（工商管理专业论文）ABB低压产品营销渠道管理研究.pdf

i 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 摘摘 要要 abb是电力和自动化技术的全球领导者,致力于为公用事业和工业客户提高绩效 的同时降低其对环境的影响。abb低压电器产品主要通过分销方式实现销售。由于 激烈的市场竞争，abb需要始终保持其市场营销渠道竞争优势。营销渠道是影响企 业发展最重要的因素之一，也是企业最重要的营销资产。影响营销渠道管理与发展 的内外部环境处在不断地变化之中，只有根据环境的变化对营销渠道进行整合才能 保证营销渠道发展的活力。 本文在资料收集与市场调研的基础上，运用市场营销、经济学等学科的理论和 方法对abb(中国)有限公司低压部营销渠道的内外部环境及渠道成员进行了细致分 析与综合评价，通过综合系统分析得出影响经销商发展的的深层次因素，利用冲突 分析方法分析了如何理性地处理渠道中的冲突问题， 提出了abb(中国)有限公司低压 部营销渠道在经销商管理、激励制度方案，信息沟通等各个方面存在的问题。并据 此提出了渠道整合的建议。本文认为，整合后的abb(中国)有限公司低压部营销渠道 管理体系，将会提高渠道的管理，渠道的控制与渠道运行的效率，对实现公司可持 续有盈利的飞速发展目标大有益处。 关键词：关键词：营销渠道 整合 低压电器 渠道冲突 ii 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 abstract abb is a leader in power and automation technologies that enable utility and industry customers to improve their performance while lowering environmental impact.abb （china） aplvproducts are mainly contributed by distribution channel.due to the strong market competition,abb needs to keep the marketing channel competition advantage .marketing channel is one of the most important factors for the development of enterprises, and also the valuable marketing assets of enterprises. the internal and extenal environments that have influences on the channel management and development are in constant change now. only by the conformity of marketing channel can its vitality be ensured. based on the material collecting and marketing surveying ，this thesis analyzed the internal and external environment and channel members of the marketing channel of cnabb aplv by the methods and theories of marketing and economics . by the ism method the key factors for the development of the distributors were determined， by the conflict analyzed method this thesis analyzed the solution to the conflicts in the marketing channel. this thesis summarized some problems about the management of distributors, the incentive scheme and the information communtication and so on. based on these，the conformity plan and advice to the abb marketing channel were constructed .this thesis considered that the abb marketing channel would improve the efficiency of the management，controlling and running of the marketing channel after utilizing this conformity plan . and will do better for abb to achieve its sustainable and profitable fast growing target. key words：marketing channel conformity low voltage products channel conflicts 独创性声明独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他 个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集 体， 均已在文中以明确方式标明。 本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留 并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本 人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密， 在 年解密后适用本授权书。 不保密。 （请在以上方框内打“” ） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 本论文属于 1 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 1 绪论绪论 1.1 论文研究背景论文研究背景 目前，在中国的低压电器产品市场上，产品型号和品牌增多，产品飞速更新换 代，制造成本降低，价格战频频，销售利润缩水，这给低压电器产品的销售带来了 严峻的挑战。与此同时，低压电器产品同质化程度越来越严重，价格变化越来越小， 同类产品在技术方面的差异却越来越小，产品终端营销方式基本雷同，这就导致渠 道争夺对于低压电器产品市场的重要性日渐显现。因此，渠道之争成为市场竞争的 热点。 传统意义上，跨国公司在国内的低压电器产品企业产品销售主要以分销代理制 为主，国内品牌的产品销售则是自销与代理并存。但随着产品市场呈现多元化的发 展趋势，导致传统分销渠道体系逐渐打破并实现新的整合。对于低压电器产品销售 企业来说，当自己与竞争对手之间的产品差异难以体现，而价格上的策略又易于被 竞争对手效仿的时候，建设独特、优良的渠道可确立难以效仿的竞争优势，渠道已 经成为低压电器产品行业的战略性资源，特别是在市场竞争日趋激烈的情况下，如 何在渠道上始终保持竞争的优势，已经成为低压电器行业必须回答的问题。本文通 过对低压产品市场经营环境的分析，从中国低压电器产品行业渠道的实际情况出发， 分析存在的问题并提出了相关建议，对abb低压电器产品渠道建设体系的进一步完 善的有很强的现实意义。 从实践看，无论是跨国公司还是国内企业都对渠道的建设给予了高度重视。部 分企业甚至断言：得渠道者得天下。据报道小天鹅集团的营销渠道在合作时作价 1.6 亿元人民币入股，占合资公司 20%的股份；在家电巨头长虹公司进行价格战时，tcl 公司以渠道战略应对价格战并逐渐在市场中取得胜利；而联想集团则以渠道起家， 并最终以渠道的优势抵御了跨国公司的攻击，成为中国乃至亚太地区的行业霸主。 实践已经证明，渠道是企业最有价值的营销资产。市场在变，渠道也在变。特别是 中国加入 wto 后，现代的营销模式的渠道在崛起，使传统的渠道面临挑战。面对渠 道的变革，如何管理和维护渠道成为各个企业必须解决的问题。 2 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 米尔顿科特勒认为，在中国分销是企业经营成败的关键之一，赢家将是那些克 服不利分销因素，为分销商提供增值服务的企业。 现在的竞争已不仅仅是产品的竞 争，更是营销渠道的竞争，拥有“稳定、高效、创新”的营销渠道是制造商具备核心 竞争力的体现之一。 1.2 文献综述文献综述 1.2.1 营销渠道的定义及重要性论述营销渠道的定义及重要性论述 营销渠道（marketing channel）也称销售通路、分销渠道或营销网络。是现代 企业营销活动中最为关键的因素之一。 美国著名营销专家菲利蒲 科特勒认为： “一 条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动， 是取得这种货物或劳务的 所有权的所有企业和个人”。 美国市场营销学会（ama）认为营销渠道是：“企业内部和外部的代理商和 经销商（批发和零售）的组织结构，通过这些组织，商品（产品或劳务）才得以行 销”1。国内一些学者认为，营销渠道是指产品从生产者转移到消费者或使用者所 经过的途径2。分销渠道是联系企业与顾客的桥梁，是产品或服务有企业传递给顾 客的通道，同时也是企业了解顾客信息的途径之一3。 以上定义虽表达各异， 但本质是一致的， 即营销渠道就是产品从制造商手中传 至消费者手中所经过的各中间商连接起来的通道， 也就是使商品或劳务从生产者到 消费者的完整通道。这一通道可直接可间接，可长可短，可宽可窄，视具体企业、 具体商品而不同4。 在任何一个产品种类中，对购买决策起关键作用的是渠道而不是产品。在没有 产品差异或产品差异被认为不重要的领域，形成价值差异的关键因素来自采购手段， 即渠道5。中国联想集团的经营者在总结自己的成功经验是说：“产品是立命之本， 渠道是立身之本。”美的公司经营者则认为“得渠道者得天下”。 有效的渠道是产品有力的“双脚”，帮助产品“走”到消费者的身边，这“双脚” 对每个企业来讲，举“足”轻重。正如马克思所说，这是商品实现其价值的惊险一 步6。 3 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 1.2.2 营销渠道管理理论营销渠道管理理论 任何一个企业的营销渠道都受到企业产品，企业条件和市场环境的影响。每一 家企业都受到顾客、产品、中间商、竞争者、企业政策的限制，需要在这些限制的 条件下，选择企业目标及企业营销渠道方案的评价指标，主要包括以下方面: （1）经济性指标，即费用和收益结合在一起的指标。不同渠道方案意味着不同 销售收入和成本水平，企业需按利润最大化准则评价不同渠道方案； （2）可控性指标。外在的渠道商是自负盈亏的经济团体，它的目标也是追求自 身利益最大化，这种目标会和企业目标形成冲突，可控性指标指在冲突发生时企业 对渠道的控制力； （3）适应性指标。市场环境的不断变化，促使企业考虑渠道商适应环境变化， 不断提高改进能力，即适应性指标。 1.2.3 渠道冲突理论渠道冲突理论 1）渠道冲突定义及类型 渠道冲突(conflicts in channel)是指当分销渠道中的一员将另一员视为敌人，且对 其进行伤害，设法阻挠或在损害该成员的基础上获得稀缺资源的情景。简而言之， 所有渠道中相关成员的某一方或几方利用某些优势或机会对另一个或几个成员采取 某些敌意行为的情况都可以被认为是渠道冲突7。 最早从事渠道冲突研究的是帕拉茅亭教授，把渠道冲突分为三种类型：水平冲 突、交互式冲突和垂直冲突。 不论渠道成员是怎样努力，在分配渠道关系中都存在渠道冲突，渠道冲突有可 能源自渠道成员的目标不同，渠道内部在行为和责任领域上的分歧，或者来源于对 现实的不同理解。对于冲突如果不能正确处理，那么它就会成为病态的冲突，也就 是说它会把渠道关系完全毁掉。渠道是由分别承担不同功能的渠道成员组成，这些 成员存在一定程度上的相互依赖。渠道冲突的根源就在于渠道成员之间固有的相互 依赖。各渠道成员都力图获得最大限度的自由权。于是，相互依赖关系的建立就带 来利益的冲突8。渠道成员的合作与冲突共同根植于渠道成员的相互依赖中， 除非渠 道成员拒绝与其它任何成员合作，否则渠道冲突是不可避免的。 4 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 渠道冲突未必都是不利于渠道的运行和发展。一个总没有渠道冲突的渠道也肯 定是不健康的或缺少发展动力的渠道。有些冲突会进一步明确彼此的角色和作用和 角色定位，更好的理顺彼此的合作关系。冲突会驱动渠道成员去适应，去成长，去 抓住新的机会，适度的冲突能带来更良好的渠道业绩。发生于营销渠道的冲突虽然 有一定的积极作用，会刺激渠道创新，但是大多数渠道冲突是具有危害性的，必须 进行管理和协调9。 2）渠道冲突原因 渠道冲突的主要原因在以下几个方面： （1）渠道成员目标不一致 制造商注重于市场份额及市场的稳定增长与发展和分销商更多的存货，更多的 促销费用投入。制造商的各地销售分公司则注重于短期任务的完成以及与业绩考核 相关的因素。经销商则注重于利润最大化及销售支出最低化。 （2）认识差异：渠道成员对事物的认识差异包括：观点、期望值、角色、错位、 沟通困难等。 1.2.4 渠道整合及渠道决策理论渠道整合及渠道决策理论 （1）营销渠道整合 渠道整合指的是将销售过程中的任务进行分解，并分配给能以较低成本或更多 销售较好完成该任务的渠道10。 评估一个销售网络好坏的准则，在于是否能以最快的速度，最好的服务质量， 最经济的流通费用，把商品送到消费者手中，实现经营者的利益。销售网络的形成 与运营是一个关系到制造商，中间商和最终消费者的有机整体。 1990 年，美国学者罗伯特。劳特伯恩教授提出了与传统营销的 4p 相对应的 4c 理论，它包含：消费者的需求与愿望(consumer needs 肩并肩的客户发展方式;建立分销商与其自有客户的闭 环管理,进行广泛的技术交流和市场行为;通过支持零售批发商召开招商会及鼓励他 们对零售店设定激励政策,将abb的旗帜插在全国130个城市2000多家零售商店中， 无论渠道如何变革,也无论分销商地位如何变化,制造商与分销商的关系永远是营销 渠道中最永恒最主要的关系，随着市场的多元化,分销商的细分也是一个趋势,或专业 或服务化或物流化 12 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 3 abb 低压部营销渠道存在问题分析低压部营销渠道存在问题分析 3.1 abb 低压产品市场环境分析低压产品市场环境分析 3.1.1 abb 低压电器产品市场宏观环境分析低压电器产品市场宏观环境分析 1）加入 wto 的影响即关税减让对行业的影响 2002 年 1 月，中国政府进行了入世后的第一次关税调整，低压电器行业主要产 品的现行税率如表 3-1 所示19。 表 3-1 主要低压电器产品关税税率表 税号 税则号列 货号名称 最惠国税率 6387 85353000 隔离开关及断续开关 12 6390 85361000 熔断器（电压1000v） 10 6391 85362000 电压1000v 自动断路器 9 6392 85363000 电压1000v 其它电路保护装置 9 6393 85364100 电压60v 的继电器 10 6395 85365000 电压1000v 其它开关 3 6398 85369000 其它1000v 电路开关等电器装置3 数据来源：中国海关 2002 年 1 月发布关税税率表 可以看出，熔断器、断路器等主要产品的税率都在 10%左右，而一些开关产品 的税率只有 3%，可以说国家关税对民族低压电器行业的保护作用已经很小。 2）外资进对国内低压电器行业的影响 近 10 年来，西门子、abb、施耐德、罗格朗、穆勒、通用、lg、三菱等国际 著名低压电器厂商都进入中国。目前，低压电器行业已经建立了 40 多家合资企业。 合资企业产品在国内市场占有率逐年上升。 3）电子商务的影响 由于网络的发展，从全球背景看，虽然还有不少的约束条件，但一些 现实中的 边缘性商业渠道将很有可能转化为主导商业渠道方式22。 13 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 电子商务的发展和商业的应用使得传统营销渠道中中间商凭借地缘获 取的优 势受到互联网的虚拟性的重大挑战。网络营销可视为其中一种新兴的营销渠道，当 然他并非一定要取代传统的营销渠道，它可以将传统营销渠道与包括网络等新兴渠 道紧密结合，以建立更大的顾客接触面，互联网直通消费者，将产品及其信息直接 展示在顾客面前。这种直接互动超越时空，无疑将会带来营销渠道的新革命。传统 的营销渠道通过电子商务对传统的流程和管理加以改造，可以消除渠道成员之间的 时差和距离，使营销渠道上下级之间的沟通更加畅通、更加高效。电子商务导入传 统渠道则会使其沟通效率提高，进而可以有更多的时间和精力 进行核心业务的提 升。电子商务也可以使营销渠道透明化。 尽管通过计算机系统和 internet 能使顾客完成订货、付款甚至得到某些实物，但 由于网络的安全问题、顾客的自我保护心理、顾客的购物心态（希望通过现场购物 得到某种享受等）问题，加上物流解决方案的实体化问题等等，说明网络尚无法解 决所有问题。无疑，营销渠道系统中多种形式并存，将是不能轻易否定的23。 4）国家相关政策 （1）许可证制度 在中国，低压电器的生产执行严格的生产许可证制度，许可证颁发工作由中国 工业产品生产许可办公室根据工业产品生产许可证实行条例和工业产品许可 证管理办法执行。最近一轮许可证审核与换发工作已于 2000 年完成。 （2）ccc 认证 从 2003 年 8 月 1 日开始，我国包括低压电器、家电在内的 19 种 132 类商品一 直以来使用的长城标志和 ccib 标志 （进口商品安全质量许可证） 都被一种新的质量 标志取代，取 ccc 标志，它的中文名称叫做“中国强制认可”英文名称为“china compulsory certification”，英文缩写为“ccc”。 3.1.2 abb 低压电器产品市场微观环境分析低压电器产品市场微观环境分析 （1）产品概况 低压电器是利用于交流电压至 1200v、直流电压至 1500v 的电路中起通断、控 制、保护等作用的电器。 14 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 低压电器产品销售市场主要为发配电设备、自动控制设备等配套。据统计每新 增 1 万 kw 发电设备，约需 4 万件各类低压电器产品与之配套，其中约需框架式空 气断路器 230 台，约需塑壳断路器 2200 台。也就是说一套 30 万 kw 的发电设备需 120 万件各类低压电器组件与之配套，其中包括框架式低压断路器 6900 台，塑壳式 断路器 6600 台。 （2）低压电器产品需求特点 低压电器的用户主要是电力工业，此外还有石化、煤炭、冶金、建筑业以及民 用等等，低压电器生产厂家的产品绝大多数由低压成套设备厂家所购买，然后组装 成配电屏、动力配电箱、保护屏、控制屏等低压成套装置再卖给用户。其特点为： 第一，量大面广，国民经济各行各业都离不开电器。人们的日常生活。也离不 开低压电器。 第二，品种规格多（电流、保护、极数） ，环境条件复杂（海拔、温度、污染情况等） 。 第三，低压电器的质量（外观、可靠性、寿命、体积等）越来越关注，质高价 低的产品、既节能又不污染环境的产品受欢迎。 （3）低压电器产品市场竞争特点 我国低压电器市场很大，国内外低压电器制造企业数量多，竞争非常激烈。同 时低压电器制造业面临着供大于求的严峻形势。由于电力、石化、建筑等产业的大 发展，给低压电器制造业的发展提供了很好的机遇，但是企业数量增加太多，加剧 了竞争的激烈及竞争的不规范程度。 3.1.3 abb 低压部主要产品与主要竞争对手分析比较低压部主要产品与主要竞争对手分析比较 在本论文的分销商调研阶段，作者搜集了主要竞争对手的产品情况以及这些产 品与 abb 公司同类产品的竞争情况。表 3-2 是分析结果。 不难看出，abb 公司低压部全线产品的最强势竞争对手是施耐德公司 （schneider-electric） ， 而且两个公司的目标市场基本一致24。 正泰和得力西也是 abb 的全线产品竞争对手，但目标市场有差异，这两个公司主要目标市场是中低档用户。 常熟开关则是塑壳开关产品的最强势竞争对手。 15 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 表 3-2 abb 低压部主要产品与主要竞争对手分析比较 产品产品 厂家厂家 框架断 路器 框架断 路器 塑壳 开关 塑壳 开关 微型断 路器 微型断 路器 接触器软启动器 隔离开关及 熔断器组 配电箱 配电柜接触器软启动器 隔离开关及 熔断器组 配电箱 配电柜 按钮及 指示灯 按钮及 指示灯 电容补 偿组件 电容补 偿组件 施耐德 a a a a b a a a c 西门子 c c c a b 海格 d c c 落格郎 d c c lg c c c c 三菱 c c c c c 默勒 b b b c c c ab a 溯高美 a 通用 d d d 金钟 c 奇胜 d c c 正泰 b b b b b b b b 得力西 b b b b b b b b 上海人民 b b d d d d b 常熟开关厂 b a 长城电器 d d d d d d b 天正电器 d d d d d d b 精益开关厂 d d 说明：a 代表强势竞争对手，b 代表主要竞争对手，c 代表一般竞争对手，d 代表弱势竞争对手 3.1.4 低压电器产品交易的独特性分析低压电器产品交易的独特性分析 1）交易过程中面对客户的复杂性 低压电器产品销售的最终完成需要面对不仅仅是直接发生交易的客户，而且还 要面对技术咨询机构（设计院） 、分销商、最终用户和低压电器成套设备生产企业。 在实际的业务活动中与顾客的顾客（也即最终用户）打交道会是一件很平常的事， 可能不与最终用户发生业务往来，但要关心最终用户的需求，而且有义务引导最终 用户的消费偏好，提高产品的需求量。表 3-3 即是交易中不同层面客户，及其在交易 中所起作用功能的概括。 16 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 表 3-3 低压电器产品交易中面对的客户及其作用 可能会直接面对的客户 客户的作用 客户最关心的问题 客户在采购决策中 扮演的角色 技术咨询机构 （设计院 前期的工程设计和产 品选型推荐，后期采 购过程的技术咨询与 技术，工程项目信息 的来源之一 产品技术水平 影响决策者 低压电器成套设备生 产企业（也称为开关 柜厂或开关板厂） 产品的推荐，工程项 目信息的来源之一， 部分售后工作的承担 产品技术水平及服务支 持能力 影响决策者 最终用户 产品的使用 产品使用的便捷与价格决策者 经销商 物流，财务，服务等 产品的利润空间及供货 能力 影响决策者 2）用户决策程序的独特性 低压电器用户的购买过程比较复杂。作为低压电器产品的营销人员必须了解并 参与决策部门的活动，并需要制定一系列的决策影响所有参与的部门及人员。不同 的部门人员在决策过程中心关心的问题和扮演角色是不同的，如表 3-4 所示。 表 3-4 客户不同部门成员的关心的问题和扮演的角色 部门成员部门成员 关心的问题关心的问题 决策中的角色决策中的角色 采购部门成员 1 供应商的交易诚信度； 2 产品是否符合技术标准； 3 供应商提供商品全部信息 的能力； 4 紧急情况下提供支持的能 力； 5 供货周期； 6 不可测困难发生时提供帮 助的积极性； 7 价格的竞争性 决策者 （标准化产品的程序化 购买时或重复性购买时） 及采 购执行者 17 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 续表 3-4 客户不同部门成员的关心的问题和扮演的角色 研发（技术）部门成员 1 供应商的交易诚信度； 2 产品是否符合技术标准； 3 对潜在技术问题的解决能 力； 影响决策者 生产部门成员 1 供应商的交易诚信度； 2 及时交货的能力； 3 紧急情况下迅速交货的能 力； 4 废品的低比率； 使用者及影响决策者 营销部门成员 1 供应商的交易诚信度； 2 售后服务的能力； 3 供应商在市场的信誉度； 4 技术支持的能力； 5 价格折扣支持； 6 处理退货的能力； 影响决策者 财务部门成员 1 供应商的交易诚信度； 2 付款方式； 3 价格； 4 处理退货的能力； 影响决策者 外部技术支持咨询部门成员 1 供应商的交易诚信度； 2 技术是否先进； 3 提供符合质量产品的能力； 4 供应商在市场的信誉度。 影响决策者 公司领导（高层管理部门） 各个要素都关心 决策者 购买决策团体是一个非正式的，跨部门的决策团体25。对于不同的参与部门销 售人员也应该采取不同的营销策略。对于研发部门和外部的技术咨询部门销售人员要 尽早地参与他们的决策活动。最好争取在项目筹划或准备的前期即参与产品或项目的 设计与调研中去，一是及早得到潜在的信息，二是影响技术人员的筹划方向与思路。 总的来说，销售人员必须弄清楚有关购买决策团体的至少三个问题： （1）哪些组织成员参与决策过程？ （2）参与决策过程的组织成员所产生的影响相对重要程度时怎样的？ （3）对每一个参与决策的组织成员来说，其评价供货商的重要标准时什么？ 18 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 3.2 abb 低压部分销商现状分析低压部分销商现状分析 3.2.1 分销商调查抽样方案分销商调查抽样方案 abb 公司低压部分销商的调查是以作者所在的华中地区（包括河南，湖北，湖 南三省）为代表进行的。华中地区在 abb 公司的销售区划中自 2005 年开始是作为 一个单独的地区独立管理和考核的，所有营销策略与决策直接汇报给公司管理层。 而且该地区的销售额增长速度在全国所有独立考核区域中也是居于前列。因此以该 地区作为分销商调查样本是合理的。 调查目的是为了对分销商群体有一个总体的把握，同时发现与分析分销商存在 的问题及原因，为整合方案的提出提供一个事实的依据。 （本次取样调查分销商为年 采购 abb 低压元件金额不含税大于 150 万元部分） ，调查内容分别见表 3-5，3-6， 3-7，3-8，3-9 所示。 表 3-5 华中地区(central china)分销商所有制性质及经营模式调查 经销商 国营企业 股份制或合 伙制 私营企业 （相 对正规管理） 私营企业 （夫 妻店型） 连锁之分支 机构 众业达 福州福大 安阳天地通 武汉精达 长沙泰永 郑州振鹏 湖南新南 许继昌龙 平顶山新未来 武汉汉达 武汉瑞尔奇 长沙斯远 武汉圣天 武汉金龙 19 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 表 3-6 华中地区(central china）分销商人力资源调查 经销商 员工总 数 技术人员数 量 营销人员数 量 老板文化程 度 2006 年销售额（万元） 众业达 65 5 40 大专 2054 安阳天地通 50 2 35 大专 1701 福州福大 55 3 45 大学 1252 武汉精达 40 2 32 大学 792 武汉汉达 30 1 25 大专 447 长沙泰永 25 2 20 大专 525 郑州振鹏 8 0 4 高中 265 武汉金龙 10 0 5 大专 300 湖南新南 12 2 4 大学 272 许继昌龙 20 0 3 高中 234 平顶山新未 来 8 0 3 大专 210 武汉瑞尔奇 8 0 5 大专 207 长沙斯远 12 6 2 大专 159 表 3-7 华中地区（central china）分销商电子商务调查 经销商 办公自动化 配备 能否自由上 网 自建网页并 通过网络宣 传 与终端客户 有否电子商 务行为 2006 年销售 额（万元） 众业达 好 能 有 无 2054 安阳天地通 好 能 有 无 1701 福州福大 好 能 有 无 1252 武汉精达 一般 能 无 无 792 武汉汉达 一般 能 无 无 447 长沙泰永 一般 能 无 无 525 郑州振鹏 好 能 无 无 265 武汉金龙 一般 能 无 无 300 湖南新南 好 能 无 无 272 许继昌龙 好 能 无 无 234 平顶山新未 来 好 能 无 无 210 武汉瑞尔奇 好 能 无 无 207 长沙斯远 好 能 无 无 159 20 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 表 3-8 华中地区分销商经营政策调查 经销商 坐商 社会关系型 项目跟踪型 市场运作型 依靠 abb 型 众业达 安阳天地通 福州福大 武汉精达 武汉汉达 长沙泰永 郑州振鹏 武汉金龙 湖南新南 许继昌龙 平顶山新未来 武汉瑞尔奇 长沙斯远 表 3-9 华中地区（central china ）分销商利润来源调查 分销商 abb 组 件销售 成套箱 柜制作 其它二 线产品 稳定的大型终 端客户服务 2006 年销售 额（万元） 众业达 2054 安阳天地通 1701 福州福大 1252 武汉精达 792 武汉汉达 447 长沙泰永 525 郑州振鹏 265 武汉金龙 300 湖南新南 272 许继昌龙 234 平顶山新未来 210 武汉瑞尔奇 207 长沙斯远 159 21 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 3.2.3 分销商存在的问题分销商存在的问题 （1）分销商现状 现存分销商大多是私营或家族企业，这样就容易形成一个家族化的怪圈，外人 很难介入，缺乏引进和吸引人才的机制。销售人员素质不高，离专业化的要求比较 远；分销商多数经营规模不大，年销售额超过 1000 万的经销商只有三家，超过 500 万的不到 6 家。离物流型分销商规模化经营的标准尚有很大差距；靠社会关系运作 的分销商占据相当高比例，缺乏正常市场运作能力；分销商贫福悬殊较大，较早经 营的，全国连锁的分销商实力强，操作相对规范，规模效益显着。但中小型分销则 各方面与大分销相比处于劣势， 差距明显， 不利于 abb 对整个市场把握与开拓； abb 公司的产品盈利能力较低，如果单纯经营 abb 产品，对部分小分销商来说难以保持 正常运转；技术服务能力几乎没有；企业缺乏正规管理。大多数分销商老板是靠个 人魅力或亲朋好友管理团队，工作流程比较简单，事务一般是由老板亲自决定，较 少规范化的管理；电子商务的基础较好，有利于 abb 公司以后顺利对营销渠道进行 电子商务的升级与改造。 近几年分销商群体的规模在不断增大，但分销商群体的综合素质没有与 abb 公 司一起成长。 很多分销商还不是真正意义上的市场竞争主体， 部分分销商脱胎于 abb 发展初期的“父爱”体制，一直没有成长起来，难以独立实践正常的市场行为。即分 销商群体目前的素质无法满足 abb 公司继续飞速增长的要求。 （2）影响分销商发展的要素分析 影响分销商发展的因素很多，在分析现有分销商的基础上，通过座谈、咨询、问卷 调查等方式，对结果进行归纳整理，列出了影响分销商发展的要素： 声誉、行业经验、财务能力、促销能力、人力资源状况、区位优势、对 abb 文 化的认同、经营规模、营销思路、管理能力、配送能力、对事业的投入程度、老板 的综合素质和技术服务能力。 但到底哪些要素对分销商的发展起到核心作用，哪些起到关键作用需要我们认 真分析，这里运用解释结构模型化分析法将他们分为五层，得出结论如下： 第一层：老板综合素质； 第二层：企业管理能力； 22 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 第三层：对事业的投入及行业经验； 第四层：物流配送能力及技术服务； 第五层：财务能力；人力资源；促销能力；经营规模；区位优势；营销思路； 对 abb 品牌认同度。 可以看出，第一层次因素是影响分销商发展的深层次因素，在以私营企业为主 的经销商群体中，分销商老板往往是企业的灵魂； 第二，三，四层次的因素是影响 分销商发展的核心因素，是分销商得以长期稳定发展的动力；第五层次的因素是影 响分销商发展的关键因素。 3.3 abb 低压部营销渠道冲突分析低压部营销渠道冲突分析 abb 低压部渠道间冲突类型很多，最直接表现在分销商之间的冲突，主要表现 为以下几个方面。 3.3.1 串货串货 串货是渠道冲突中最典型的一种，在市场营销学中没有明确的概念，通常认为 串货即越区销售，即本地区以外的其它分销商（括竞争对手的经销商） ，以低价格销 售同家同类的产品。所以说串货有两个特征，一个是低价，一个是越区销售。串货 是企业销售中的一大顽疾( 或是禁忌 )，但同时也是反映产品市场的一个积极信号。 没有串货的市场不是红火的市场，对于滞销的产品是不会有分销商煞费苦心地进行 串货的26。 发生于abb公司低压部营销渠道内的串货行为根据其本质可分为以下三种类别： （1）恶性行为即渠道内的其它地区经销商受利益驱动而进行的串货行为； （2）良性行为即区域内客户因对本区域经销商不满主动到区域外分销商处购货； （3）自然性行为即项目中标成套设备厂为区域外厂家，考虑到物流便利性不便 在项目所在地购货。 串货很容易形成一个不利于渠道健康发展的恶性循环：串价-乱价-降价竞争。分 销商利润减少-abb 公司降价。串货的最基本原因就在于两个方面，即 abb 公司营 销渠道管理问题和分销商的利益驱动。因此要想治理串货也得从这两个方面入手。 23 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 串货的治理措施可以从以下几个方面考虑： （1）严格的价格体系，价格政策不能过于灵活； （2）细化的网络管理制度，为经销商创造平等的经营环境； （3）科学化的经销商激励政策； （4）科学化的销售人员业绩考核机制； （5）提高串货成本，即严厉处罚串货者。 3.3.2 价格战价格战 商品的流通本性有两个：一是从低价区向高价区流动，二是从滞销地区向畅销地 区流动。因此，同种商品，只要价格存在地区差异，或者同种商品在不同地区的畅 销度或市场潜力不同，就必然产生地区间的流动27。而作为终端客户往往会遵循一 个原则：在同一品牌产品上，谁的价格低就进谁的。价格战可分为内部价格战和外 部价格战:内部价格战主要发生于同一渠道内的经销商之间，分销商可能属于同一区 域内或也可能不属于同一区域内。外部价格战主要发生于制造商间，通常情况下分 销商会参与其中。 价格战的危害是难免的，制造商和经销商的利润降低是其一，更大的危害是最 终用户对正常价格的失信和无止境的欲望，无论你的报价有多低，用户始终认为价 格还可以再讲，而且降价容易，上升可就难了。价格战的主要原因可以总结为以下 几个方面： 1）渠道策略失误 促销策略的执行很容易出现这样一个现象:分销商会采取了近乎完全相同的营销 方式，即将物质奖励款以价格的形式折扣在产品的渠道价格战中。其后果是原先统 一且稳定运行的价格体系被打乱，而且分销商手中积压大量存货，为后期的销售和 新产品的推出及分销商的现金流量带来相当大的压力。 2）分销商总体素质 低压电器市场分销商行业绝大部分是中小企业，规模往往不大，管理不健全或 是混乱，在市场的冲击面前往往是不知所措或是无能为力，因此分销商采取急功近 利的政策自是难免。主要表现在以下几个方面: 24 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 （1）分销商错误思维：分销商总想使自己所辖经销区域尽量的大，于是就有一 个错误的思维动机，就是想方法把渠道内的其它分销商挤跨，而为了挤跨对方价格 战是最常用的武器。他们往往认为:谁的资金势力雄厚谁就可以支撑到最后，谁就可 以在近乎市场垄断的情况下按照自己的意愿重整市场环境，甚至提高自己向 abb 公 司谈判的地位。 （2）价格双轨制：年底返利，大定单特殊折扣等一系列激励分销商加大销售的 策略本质上讲就是创造一种价格双轨制。所以经销商热衷于价格战，串货也不难理 解。分销商毕竟是利益是至上的而且往往以短期利益为主。分销商的行为也服从个 体理性和短期利益导向，渠道中降价倾销现象的发生是必然的，除非有外在力量对 经销商的短期行为进行强有力的约束。 （3）分销商激励政策不当所致：公司会根据分销商的实际销量而给予不同比例 的年终返利。而实际上年终返利往往被经销商提前透支用在价格站中。所以，如果 非要进行分销商激励，那就尽可能采用非货币的激励措施。对分销商的考核也不仅 仅是销量考核。对分销商的考核应该从综合角度来看，销量并非唯一的重要因素， 好多大的销售量是暂时的或分销商通过违规手段掠取的。 3.3.3 冲突分析法分析营销渠道冲突冲突分析法分析营销渠道冲突 营销渠道实际上也是一个小系统这个系统始终受到渠道成员有意识的作用，即 系统的最优设计、决策和控制，受到渠道成员中决策人和分析人的人为因素（如他 们的个性、能力、价值观和偏好）的强烈影响28。渠道成员的观念不同、利益不同， 因而目标也不同，互相间还很难协调，这就使得营销渠道这个系统中许多决策和组 织问题具有程度不同的冲突性质，并可对其进行观测和研究。下面用系统工程理论 中的冲突分析法（conflicts analysis）以华中地区 a 分销商为例对营销渠道存在的经 销商与 abb 公司的冲突进行分析。 （1）事件描述 a 分销商为华中地区分销商中销售额最大的经销商， 年销售额为 1200 万元左右。 a 分销商管理比较正规，员工约 60 人，属于私营性质公司。 在实际的销售工作中，针对一些特殊的工程项目，abb 公司会根据实际情况给 予一些特殊的政策。2005 年，某市一个市政府重点工程项目是 a 分销商一直配合 25 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 abb 公司进行跟踪的。因参与厂家众多，市政府采取了公开招标的形式选择，而且 招标实行淘汰制，几轮招标下来，abb 公司中标，但价格相当低，远远低于正常的 销售价格，但考虑到政府重点工程的市场效应，abb 公司还是给予此项目以积极的 支持和足够的重视。因为 abb 公司通常不是与最终用户发生直接交易，所以最终交 易的进行是通过 a 经销商进行，为回报 a 经销商的支持，abb 公司在中标价格的基 础上再给予 a 分销商 8%的利润折扣。 由于招标时只是进行产品单价招标，具体数量一直等到签定具体供货合同时顾 客才统计出。所以具体的供货数量应该是多少 abb 公司的分管销售人员也不是太清 楚。但考虑到 a 经销商的一贯优良表现，abb 公司就按照 a 经商所报的数量给予发 货。 一个月以后河南另外一个城市的分销商 b 向 abb 郑州分公司投诉，说 a 分销 商以低于 abb 公司最低限价 5%的价格给 b 分销商所在的城市客户供货，而且 b 所 在城市客户向 b 分销商抱怨以前供货价格高，如果 b 分销商还想继续供货必须按照 a 分销商的供货价格实行。于是 b 分销商怒气冲冲地向 abb 公司投诉，希望给予一 个合理地处理决定，并提出索赔要求。 原来 a 分销商利用了那次中标的机会， 在 abb 公司人员不知情的情况下以低价 多进了 50 万的货。所以即使 a 经销商以低于 abb 公司通常情况下的最低限价仍有 相当多的利润可赚。按照 abb 与分销商协议规定，对分销商初次违规的处罚是按照 违规额度予以一定比率的处罚，对于屡犯者则终止分销协议。 针对以上情况，abb 郑州分公司相关人员一起分析该如何处理 a 分销商的违规 问题， 并调查确认 abb 公司内部人员没有参加 a 经销商的违规行为，认为有以下几 种处理方法：给予 a 分销商按照违规额予以处罚，并通报给全区的分销商，下文中 简称“给予处罚”；直接解除分销协议，因为以前也有其它分销商投诉 a 分销商有类 似行为只是没有足够证据；或者 a 因分销商拒不接受处罚而解除协议。 另外通过分析 a 分销商以往的行为，估计 a 分销商的相应对策为：接受处罚； 退出 abb 公司渠道，改投竞争对手渠道。 （2）建模 冲突分析的时间点取在 2006 年，即渠道冲突处理以前及事后分析与总结。冲突 26 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 双方各自将进行的行动如上文所述。 由所有策略组合而成的基本结局如表 3-10 所示， 共 16 个（1 代表采取行动，0 反之） 。 表 3-10 渠道冲突中局中人及行动和基本结局 局中人行动 基本结构 0 1 0 1 0 1 0 1 0 1 0 1 0 1 0 1 0 0 1 1 0 0 1 1 0 0 1 1 0 0 1 1 0 0 0 0 1 1 1 1 0 0 0 0 1 1 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0