（工商管理专业论文）H蔬菜种子企业营销渠道探讨.pdf

摘要 摘要 公司的营销渠道策略如何制定，选择何种营销渠道结构，都直接影响着 企业的销售。其中，最为关键的是使公司的渠道策略同整体的营销战略相协 调。营销渠道管理的主要任务是确保企业分销任务的完成。营销渠道管理包 括：产品管理、定价管理、促销管理、物流管理、渠道成员的激励和绩效评 价。 h 公司是最早进入中国大陆市场的外资蔬菜种子企业。h 公司结合自身 资源条件，在对蔬菜种子产品特性、中国大陆市场的市场特征、各项环境条 件、潜在渠道成员的特性等各方因素进行综合分析的基础上，设计开发了全 新的营销渠道结构系统。并运用全新的管理理念对营销渠道进行独特的管理。 这些都值得国内同行企业学习和借鉴，但同时h 公司的营销渠道策略也存在 一些问题。本文在简单介绍国内蔬菜种业的营销渠道策略的基础上，重点介 绍和分析h 公司的渠道策略，最后对h 公司渠道策略的问题进行深入分析和 提出改进建议。 全文共分为四章：第一章为营销渠道理论回顾；第二章概述我国蔬菜种 子企业的营销渠道；第三章对h 公司营销渠道策略进行介绍和分析；第四章 对h 公司营销渠道问题进行分析并提出改进建议。 关键词：蔬菜种子企业；营销渠道；h 公司。 a b s t r a c t a b s t r a c t h o wt oe s t a b l i s hm a r k e t i n gc h a n n e l ss t r a t e g ya n dw h i c hf o r mo fm a r k e t i n g c h a n n e ls t r u c t u r es h o u l db es e l e c t ，b o t ha f f e c tt h es a l e so fac o m p a n y d i r e c t l y t h e k e yp o i n t i st h a tt h e m a r k e t i n gc h a n n e l ss t r a t e g y s h o u l dm a t c ht h ew h o l e m a r k e t i n gs t r a t e g yh a r m o n i o u s l y t h em a i nm i s s i o no fm a r k e t i n gc h a n n e l s m a n a g e m e n ti st oi n s u r ea c h i e v e st h es a l e st a s k m a r k e t i n gc h a n n e l sm a n a g e m e n t i n c l u d e ，p r o d u c t sm a n a g e m e n t ，p r i c i n gm a n a g e m e n t ，p r o m o t i o nm a n a g e m e n t ， l o g i s t i cm a n a g e m e n t ，t h em o t i v a t i o na n de v a l u a t i o no fc h a n n e lm e m b e r s h c o m p a n yi st h ef i r s tf o r e i g nv e g e t a b l es e e dc o m p a n yi nt h ew o r l dw h i c h i n v e s t e di nc h i n e s em a i n l a n dm a r k e t a f t e rs y s t e m a t i c a l l ya n a l y z i n gt h ef e a t u r e o fv e g e t a b l es e e dp r o d u c t s ，t h et r a i to fv e g e t a b l es e e dm a r k e t ，e n v i r o n m e n t c o n d i t i o n ，t h ec h a r a c t e ro fp o t e n t i a lc h a n n e lm e m b e r sa n dc o m p a n y ss o u r c e s c o n d i t i o n ，d e s i g n e dan e wm a r k e t i n gc h a n n e l ss t r u c t u r es y s t e m i nc h i n e s e m a i n l a n dv e g e t a b l es e e dm a r k e t a n di tm a n a g e dt h em a r k e t i n gc h a n n e l sw i t h s p e c i a lm a n a g e m e n tn o t i o n t h e s ea l l w o r t hl e a r n i n gf r o mf o rn a t i v es e e d c o m p a n i e s ，b u tt h e r ea r es t i l ls o m ep r o b l e m sw i t hhc o m p a n y sm a r k e t i n g c h a n n e l s t h i sa r t i c l ew i l ls i m p l yi n t r o d u c et h em a r k e t i n gc h a n n e l ss t r a t e g yo f c h i n e s em a i n l a n dv e g e t a b l es e e d c o m p a n i e sf i r s t l y ，a n d t h e nf o c u so nt h e i n t r o d u c t i o na n da n a l y s i so fh c o m p a n y sm a r k e t i n gc h a n n e l s ，f i n a l l ya n a l y s i st h e p r o b l e m sa n dp u tf o r w a r dt h ea d v i c e t h ea r t i c l ec o n s i s t so ff o u rc h a p t e r s t h ef i r s tc h a p t e rp r o v i d e sa no v e r v i e w o fb a s i cm a r k e t i n gc h a n n e lt h e o r i e s ；t h es e c o n dc h a p t e rs i m p l yi n t r o d u c e st h e m a r k e t i n gc h a n n e l so fa l lc h i n e s em a i n l a n dv e g e t a b l es e e dc o m p a n i e s ；t h et h i r d c h a p t e rf o c u s e so nt h ei n t r o d u c t i o na n da n a l y s i so fhc o m p a n y sm a r k e t i n g c h a n n e l ss t r a t e g y ；t h ef o r t hc h a p t e ra n a l y s e st h es h o r t c o m i n go fhc o m p a n y s m a r k e t i n gc h a n n e l sa n dp u t sf o r w a r dt h eo p i n i o na n da d v i c e k e yw o r d s ：v e g e t a b l es e e de n t e r p r i s e ；m a r k e t i n gc h a n n e l s ；hc o m p a n y 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成果。 本人在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在文中以明 ， 确方式标明。本人依法享有和承担由此论文产生的权利和责任。 强 咖落钿 触 阵 姑 刁 ( c 人 文 明 士尸 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦f - j 3 v 学有权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸质版和电 子版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学 校图书馆被查阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索， 有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密后适 用本规定。 本学位论文属于 1 、保密() ，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密卜彳 ( 请在以上相应括号内打“4 ”) 作者签名：虏各丝 ，j ， 导师签名： 日期：a 哆年舌月多日 日期：年月 日 序言 i 章害 ，j 。口 作为战略营销工具，许多年来，营销渠道都是其他三个营销组合( 产品、价 格、促销) 战略要素的“垫底 要素。许多企业是在考虑了产品、价格以及促销 这些更重要的战略之后才关注营销渠道战略。但是近几年来，对营销渠道相对忽 视的情况有所改观。为什么会发生这样的变化? 其中一个很重要的原因就是随着 技术的进步、经济的发展，公司通过产品、价格、促销这些战略来获取竞争优势 已经变得越来越困难了。而营销渠道是一群在不同组织中的人相互共同作用，是 基于关系和人的一个组织结构，短期内难以模仿，对于竞争对手来说，它比其他 要素更能提供潜在力量。 蔬菜种业是一个对服务能力要求较高的行业，市场高度分散，顾客单次购买 量小，蔬菜种子产品寿命较短，产品品种容易过时，所有这些都要求企业通过营 销渠道系统向顾客提供产品和有效的服务。通常营销渠道的开发和管理能力是蔬 菜种子企业能否在蔬菜种业界立于不败之地的核心要素之一。 国内蔬菜种子企业因起步较晚，专业管理人才匮乏，与国际大型企业相比较 各方面都有较大的差距，特别是市场营销及渠道管理领域，部分企业仍停留在原 始的自然分销阶段。 本人大学毕业后就进入了一家国际性的大型蔬菜种子企业，在此企业服务期 间一直从事销售、销售管理及渠道的开发和管理工作。为此，本文从国内蔬菜种 业市场发展历程、市场特性及营销渠道现状出发，重点介绍和分析h 公司的营销 渠道的开发和管理，同时也对h 公司营销渠道的问题进行了分析并提出自己的看 法和建议，以期能为中国的蔬菜种子企业的繁荣发展提供有益的参考。 h 蔬菜种子企业营销渠道探讨 第一章理论回顾弟一早埋了匕凹j 以 相对于营销组合中的其他三个要素产品、价格与促销，渠道作为一种战 略性营销手段，一直处于“次要的地位”，很多企业都是在考虑了“更为重要”的 产品、价格与促销战略之后，才将营销渠道战略作为某种“剩余 部分加以考虑。 但随着信息技术与电子商务的蓬勃发展，制造生产企业通过其他三要素获得持续 竞争优势变得越来越困难，分销商的实力和影响力不断增强，在激烈的竞争形势 下生产制造企业消减分销成本的需要越来越强烈，原来那种忽视营销渠道的观念 发生了改变。营销渠道作为这四个要素中唯一的外部资源变量，得到了企业界和 学术界越来越多的重视，营销渠道问题研究已经成为一门独立的学科营销渠 道学。 第一节营销渠道的定义、功能及结构 在现今环境条件下，大部分生产和制造企业都不直接向最终用户销售其产品， 而是应用营销渠道来联系自己和最终用户，通过营销渠道来分销产品及为最终用 户提供服务。营销渠道在联系生产厂商和消费者发挥了非常大的功效，但不同区 域、不同行业、不同企业均可能采取的不同渠道结构。 一、营销渠道的定义 营销渠道的概念较多也比较混乱，这种定义的混乱源于不同的观察角度，比 如，生产商更加关注商品传递到消费者手中的各种中间商，因而将营销渠道定义 为产品在这些中间商之间流通的过程；而消费者可能将营销渠道视为处于他们和 生产商之间的“众多媒介人”；而研究者由于将营销渠道看成是经济系统中运行的 事物，因此他们可能会从组织效率的角度来描述渠道。 本文将从管理决策的角度， 从生产和制造商的营销管理角度来界定营销渠道，本文将营销渠道定义为：为实 现分销目标而受管理调控的外部关联组织。只有从事购买、销售和商品或服务的 让渡谈判活动的组织才能成为营销渠道成员，其他企业如运输公司、仓储企业、 宋华译，伯特罗森布洛姆：营销渠道管理的视野，中国人民大学出版社，2 0 0 6 年1 0 月，p 8 。 r o g e r d i c k i n s o na n db i x b yc o o p e r , “t h ee m e r g e n c eo fc o s t - b a s e ds t r a t e g i e si nr e t a i l i n g , ”j o u r n a lo f m a r k e t i n gc h a n n e l s ( f a l l19 9 2 ) ，p 2 9 - 4 5 第一章理论回顾 银行、保险公司、广告公司等称为促进机构，最终用户虽然履行谈判职能，但从 管理视角来研究营销渠道，将最终用户视为目标市场。 二、营销渠道的功能 营销渠道把货物或服务从生产商转移给消费者或产业用户，它克服了时间、 地点和所有权等这些将产品和服务与使用者相隔离的分歧，营销渠道成员发挥着 很多关键作用： ( 一) 信息：收集和传递有关营销环境中的参与者和力量的市场调查和情报 信息，用于制定计划和帮助交换。 ( 二) 促销：开发和传播有说服力的供应品信息。 ( 三) 交流：找到预期购买者并与他们进行对话。 ( 四) 配货：定型和完善供应品，使之符合消费者的需要。 ( 五) 谈判：达成有关供应品价格和其他条款的协议，以便转移所有权或占 有权。 ( 六) 物流：运输和存储商品。 ( 七) 理财：获取和使用资金以支付渠道运转开支。 ( 八) 风险承担：承担渠道运转所产生的风险。圆 三、营销渠道的结构 营销渠道的结构会随着产品的特点、渠道成员的多少、不同渠道的长短先后 等因素的不同而发生变化。分销渠道的结果主要包括渠道的层级结构、宽度结构 和类型结构。 ( 一) 层级结构 营销渠道按照商品从制造商转移到购买者的过程中所包含的一系列中间商购 销环节即渠道层级的多少，可以分为零阶渠道，一阶、二阶、三阶渠道，其中零 阶渠道为直接渠道，一阶、二阶、三阶渠道为间接渠道，间接渠道中的一阶渠道 常被称为短渠道，二阶、三阶渠道被称为长渠道。 宋华译，伯特罗森布洛姆著：营销渠道管理的视野，中国人民大学出版社，2 0 0 6 年1 0 月，p 8 。 俞利军译，加里阿姆斯特朗，菲利普科特勒著：市场营销教程，华夏出版社，2 0 0 4 年1 0 月。p 4 4 6 - 4 4 7 。 马克态主编：成功的分销渠道管理，中国国际广播出版社，2 0 0 3 年1 月，p 9 1 3 h 蔬菜种子企业营销渠道探讨 零阶渠道 一阶渠道 二阶渠道 三阶渠道 c a ) 消费品市场营销渠道 资料来源：马克态主编：成功的分销渠道管理，中国国际广播出版社，2 0 0 3 年1 月。 零阶渠道 一阶渠道 二阶渠道 臣三卜一囤 臣三卜 圆回 臣三卜恒匣乎一巨 臣三卜恒叵乎圈固 ( b ) 工业品市场营销渠道 资料来源：吕林主编：营销渠道决策和管理，中国人民大学出版社，2 0 0 5 年5 月 图1 - 1 营销渠道的层级结构 ( 二) 宽度结构 根据渠道同一层级使用同类型中间商的多少，可以划分渠道宽度结构。若制 造商选择较多的同类中间商经销其产品，则这种营销渠道称为宽渠道，反之，则 为窄渠道。营销渠道的宽度结构可分为下列三种： l 、密集型营销渠道 又称高宽度营销渠道，是制造商通过尽可能多的代理商、经销商、批发商、 零售商经销其产品所形成的渠道。 2 、选择性营销渠道 又称中宽度渠道，是指制造商按照一定的条件在某一层上选择少量中间商进 卜妙金主编：分销渠道决策与管理 ，东北财经大学出版社，2 0 0 1 年1 2 月，p 8 。 4 第一章理论回顾 行商品分销而形成的渠道。 3 、独家营销渠道 独家营销渠道是制造商在某一地区市场上、某一层次上只选择一家中间商经 销其产品所形成的渠道。这种营销渠道宽度结构能充分调动经销商的积极性，能 对经销商及当地市场进行高度的控制，但此种方式容易使制造商受制于经销商， 难以形成经销商之间的良性竞争。 ( - - ) 、系统结构 按照渠道成员相互联系的紧密程度，营销渠道可以分为传统渠道和整合渠道 系统两大类型。 1 、传统营销渠道系统 传统渠道系统是指由独立的生产商、批发商、零售商和消费者组成的营销渠 道。这种渠道的每一个成员均是独立的，几乎没有一个成员能控制其他成员，各 个成员各自为政，追求各自的最大的利益，这样的渠道效率低下。 2 、整合营销渠道系统 整合营销渠道系统是指在传统渠道系统中，渠道成员通过不同程度的一体化 整合形成的营销渠道系统，整合营销渠道系统主要有： ( 1 ) 垂直渠道系统 垂直渠道系统是指由生产商、批发商和零售商纵向整合组成的统一系统。该 系统中渠道成员或属于同一家公司，或将专卖特许权授予其合作成员，或有足够 的能力使其他成员合作，因而能控制渠道成员行为，消除某些冲突。主要有公司 式、管理式和合同式三种形式。 ( 2 ) 水平渠道系统 水平渠道系统是由两家或两家以上的公司横向联合，共同开拓新的营销机会 的营销渠道系统。这种联合可以是暂时的，也可以组成一家新公司，使之永久化。 ( 3 ) 多渠道营销系统 多渠道营销系统是指对同一或不同的细分市场，采用多条渠道的分销体系。 多渠道系统为制造商提供了三方面利益：扩大产品的市场覆盖面；降低渠道成本； 更好地适应顾客要求。但多渠道系统给渠道的控制和管理工作带来更大的难度。 马克态主编：成功的分销渠道管理，中国国际广播出版社，2 0 0 3 年8 月，p l o - 1 2 i - 妙金主编：分销渠道决策和管理，北财经大学出版社，2 0 0 1 年1 2 月，p 9 1 0 。 5 h 蔬菜种子企业营销渠道探讨 第二节营销渠道的开发 科特勒( k o t l e r ) 把营销战略定义为：“经营单位为了在目标市场上实现其市 场营销目标所遵循的基本原则。 营销渠道战略可以被看作是二种更具普遍意义 的特殊的营销战略，因此，本文将营销渠道战略定义为：“企业为了实现其向目标 市场分销产品的营销目标而遵循的基本原则。 企业的渠道战略是在企业的总发 展战略指导下，是营销战略的一部分，以使目标市场的满意度维持在一个令人满 意的水平。营销渠道的开发包括：营销渠道的设计和营销渠道成员的选择。 一、营销渠道的设计 营销渠道的设计是指为实现分销目标，对各种备选渠道结构进行评估和选择， 从而开发新型的营销渠道或改进现有营销渠道的过程。 即采用各种方法为企业设 计选择合适渠道层级、宽度和系统结构。在进行营销渠道选择设计时需考虑下列 因素： ( 一) 市场因素 在所有影响营销渠道设计的因素中，市场因素是根本。渠道管理者应该根据 市场的需求设计公司的营销渠道，市场因素通常从下列四个维度进行分析考虑。 l 、市场地理位置 市场地理位置指市场面积的大小和它们的地理位置，以及与生产商或制造商 的距离。制造商同其市场之间的距离越远，使用渠道成员比直接分销花费较少的 可能性越大。 2 、市场规模 构成一个市场的消费者的数量决定了市场规模。通常，对于规模巨大的市场， 需要使用渠道成员的可能性就很大，相反，如果市场很小，公司就更可能避免使 用渠道成员。 3 、市场密度 每个单位面积上的购买者的数量决定了市场密度。通常，市场密度越小，越 p h i l i pk o t l e r ：“m a r k e t i n gm a n a g e m e n ta n a l y s i sp l a n n i n gi m p l e m e n t a t i o na n dc o n t r o l ”，6e d ，p r e n t i c e h a l l ， j u n e1 9 8 8 ，p 7 1 宋华译，伯特罗森布洛姆著：营销渠道管理的视野，中国人民大学出版社，2 0 0 6 年l o 月，p 1 4 6 。 郭毅，梅清豪主编：营销渠道管理，电子工业出版社，2 0 0 1 年9 月，p 1 3 i 宋华译，伯特罗森布洛姆著：营销渠道管理的视野，中国人民大学出版社，2 0 0 6 年1 0 月，p 1 8 7 6 第一章理论回顾 有可能使用渠道成员；相反，市场密度越大，企业采用短渠道策略或完全放弃使 用渠道成员的可能性就越大。 4 、市场行为 分销的目标是满足消费者的购买需求，因此，营销渠道的选择必须考虑顾客 的购买行为。体现购买行为的主要因素有：顾客购买量和购买频率、购买地点、 购买的季节性和购买决策。圆 ( 二) 产品因素 产品因素是选择设计营销渠道结构时需要考虑的另一重要因素，其中最重要 的产品因素如：体积和重量，单位价值，易腐性，标准化程度，技术含量和产品 生命周期。 1 、体积和重量 笨重、庞大产品的经营和运输成本相对于其价值来讲非常高，因此，这类产 品的渠道结构通常应该尽可能的短，常常是从生产商直接到消费者或工业用户手 中，当消费者只购买少量或需要迅速交货时，才使用某种中间商渠道。 2 、单位价值 通常产品的单位价值越低，分销渠道应该越长。消费品市场上的日常便利品 和工业品市场上的运营设备通常使用一个或多个渠道成员，以便与中间商经销的 其他多种产品分担分销成本。 3 、易腐性 易腐性高的产品( 如新鲜食品) 和易过时的产品其渠道设计的关键是快速将 产品从生产者运到最终用户手中，以减少腐烂变质造成的损失。因此，当生产商 和最终用户距离较近时，取道结构通常很短。然而，当距离较远时，提供必要的 运输速度唯一可行和经济的方法，是通过使用渠道结构中的几个渠道成员。 4 、标准化程度 产品标准化程度对渠道结构的影响如图1 2 所示，定制化产品直接从生产者到 使用者，但当产品越来越标准化时，增加渠道成员和延长渠道的机会就要增加。 宋华译，伯特罗森布洛姆著：营销渠道管理的视野，中国人民大学出版社，2 0 0 6 年l o 月，p1 8 8 。 郭毅，梅清豪主编： 营销渠道管理，电子工业出版社，2 0 0 1 年9 月，p 1 4 3 1 4 4 7 h 蔬菜种子企业营销渠道探讨 渠 道 长 度 几个中间商 无中间商 定制化产品标准化产品 标准化程度 图1 - 2 产品标准化程度与渠道长度的关系 资料来源：伯特罗森布洛姆著：营销渠道管理的视野【第七版】，2 0 0 4 年1 0 月。 5 、技术含量 在工业品市场上，高技术含量的产品制造商需要销售人员和服务人员将产品 的技术特点准确无误地传递给潜在顾客，同时在生意成交后需继续与顾客保持联 络，提供专门的建议和服务，因此通常采用最短的渠道来分销。 6 、产品生命周期 产品处于生命周期的不同阶段，所采取的渠道结构也各不相同。如在投入期 需要大量积极的促销以建立主要需求，短渠道通常被认为是获得产品认可的一种优 势；在成长期需要开拓渠道，发展多元化；而在成熟期的期末，则要压缩渠道。 ( 三) 公司因素 影响渠道结构设计的主要公司因素有：规模、财务能力、管理经验以及目标 和战略。 l 、规模 通常，对不同的渠道结构的选择范围与公司规模成正比。大企业的实力基础 使得它们在分销渠道可以掌握更多的权力。相对于小企业，这使大企业在选择渠 宋华译，伯特罗森布洛姆著：营销渠道管理的视野，中国人民大学出版社，2 0 0 6 年l o 月，p 1 9 1 - 1 9 2 。 张鹤编著：渠道诊断，京华出版社， 2 0 0 4 年3 月，p1 2 9 1 3 0 刘水炬著：渠道，中国工人出版社， 2 0 0 3 年8 月，p 3 3 、p 3 7 - 5 6 。 8 第章理论回顾 道时有相对多的弹性。 2 、财务能力 公司的资本越雄厚，对中间商的依赖程度就越小。为了将产品直接卖给最终 消费者或工业使用者，公司通常需要自己的销售力量，来为顾客或零售店服务， 仓库存储和订单处理能力也很强。大企业能够更好地承担这些高额成本。 3 、管理经验 许多企业缺少执行分销任务所必须的管理技巧。当处于这种情况时，营销渠 道的设计必须倚重中间商。经过一段时间，当公司具有了管理经验以后，就可以 改变这种结构以减少对中间商依赖。 4 、目标与战略 营销目标及战略可能会限制使用中间商，有些战略，如强调积极进取的促销 和对市场变化做出迅速反应等，会对渠道结构类型有所约束。此外，企业实施不 同竞争战略时会采用不同宽度的渠道结构系统：当企业实施成本领先战略并假设 目标细分市场所需是低价格、购买方便的情况时，通常会采用密集型的营销渠道 系统；当企业实施差异化战略时，常常采用选择性的渠道结构系统；当企业实施 集中化战略时，一般应该采用独家营销渠道系统，尤其是在企业迫切希望加强产 品形象或非常需要中间商支持时。 ( 四) 渠道成员因素 渠道因素是营销渠道选择设计时需考虑的另一因素，通常渠道成员的可获得 性、使用营销渠道的成本及渠道成员提供的服务等都对渠道结构的选择设计产生 较大的影响。 ( 五) 环境因素 经济、社会文化、竞争、技术、法律等环境因素对渠道结构都有着重要影响。 ( 六) 渠道行为因素 渠道成员之间形成一种更和谐的关系，能最大限度地减少渠道冲突。更多地 关注阻碍沟通的行为问题所带来的影响，有助于建立一个更加有效地沟通的渠道 结构。 郭毅，梅清豪主编：营销渠道管理，电子工业出版社，2 0 0 1 年9 月。p 1 4 1 - 1 4 2 。 郭毅，梅清豪主编：营销渠道管理，电子工业出版社，2 0 0 1 年9 月，p 1 3 2 。 宋华译，伯特罗森布洛姆著：营销渠道管理的视野，中国人民大学出版社，2 0 0 6 年l o 月，p 1 9 4 。 9 h 蔬菜种子企业营销渠道探讨 二、渠道成员的选择 营销渠道成员的选择是指从众多的相同类型的分销成员中选出适合公司渠道 结构的有效帮助完成公司目标的分销伙伴的过程。渠道成员的选择将决定最终用 户需要的产品能否及时、准确地转移到最终用户手中，影响到分销成本和客户服 务，渠道成员的选择对企业非常重要。而且这种重要性与企业渠道结构中分销密 度结构高度相关，企业渠道结构的分销密度越小，其分销成员的选择越重要。有 关潜在渠道成员的信息千千万万，面对纷繁的数据和表现形式，需要确立一套选 择渠道成员的原则和评判标准。 ( 一) 选择渠道成员的原则 在进行渠道成员的选择时，除了要回分销战略目标外，还要回顾渠道结构设 计中的分销任务目标。应充分了解公司拟得到怎样得分销效果和为得到这样得分 销效果拟建立怎样的通路结构。明确了渠道战略和任务目标后，还要进一步将这 些目标转换成选择渠道成员的原则，以指导渠道成员的选择工作。通常，选择渠 道成员应遵守以下原则。圆 1 、进入目标市场原则 选择分销渠道成员，构建分销网络就是为了使公司的产品进入目标市场，让 目标市场的最终用户可以就近、方便地购买本公司产品。因此，这是选择渠道成 员最基本的原则。这个原则要求渠道管理者特别注重所选择的中介是否在目标市 场拥有分销通路( 如是否有二级分销商、子公司、分店等) 以及是否在那里拥有 销售场所( 如直属的店铺和分销中心) 。 2 、形象匹配原则 分销成员的形象必然代表制造商的形象。因此，不可忽视分销渠道成员在目 标市场的企业形象问题。对于拥有卓越产品品质的制造商来讲，尤其要重视对渠 道成员形象的考虑。而对于公司的形象起点本不是很高的企业，如果能选择到享 有盛名的分销商，当然可以烘托和提升产品形象，迅速赢得最终用户的认可。 3 、突出产品销售原则 要注重渠道的协同效应，也就是说制造商和分销商分工合作，各有所长，各 张鹤编著：渠道诊断，京华出版社，2 0 0 4 年3 月，p 1 3 5 。 郭毅，梅清豪主编：营销渠道管理，电子工业出版社，2 0 0 1 年9 月，p 1 6 2 1 6 3 1 0 第一章理论回顾 尽其能。显然，选择的分销商必须能够弥补制造商在产品终端销售的劣势，尤其 注意选择那些在分销该产品上拥有专长的分销成员。 4 、同舟共济原则 这是最难实现的原则，但非常重要。对于制造商来讲，在选择分销商时，一 定要了解分销商对于分销合作的意愿和动机。同时，指出分销活动的成功是建立 在制造商和分销商共同努力和通力合作的基础上的，力求在思想上争取分销成员 对分销的理解和合作。 ( 二) 选择渠道成员的标准 有了指导选择渠道成员的原则后，还必须建立一个完整的评估标准，以进一 步确定对潜在渠道成员的取舍。理论上讲，不同行业、不同企业都应该根据自己 的实际情况建立适合自身发展需求的标准。但下列的这些方面制造企业在选择渠 道成员时应认真考虑。 1 、信用和财物状况 对潜在渠道成员的信用和财物状况进行调查是非常重要的，这也是判断选择 一个有潜力的渠道成员最常采用的标准之一。 2 、销售能力 未来渠道的销售能力也是选择渠道成员时需考虑的一个重要标准。经常用的 测量销售力度的方法是对分销商的销售人员数量和素质进行考察。对技术含量高 的产品制造商来说，重要的是考察分销商销售人员的技术能力。 3 、产品线 制造商通常要考虑渠道成员产品线的四个方面：竞争性产品、相容性产品、 补充性产品和产品线质量。通常，制造商会尽可能地避免选择同时经营直接竞争 性产品的渠道中间商，制造商更希望渠道成员经营相容性的产品，这些产品并不 直接与制造商的产品相竞争。产品最终用户希望渠道成员经营补充性的产品，因 为经营了这些产品，中间商为他们提供更好更完整的产品线。 4 、声誉 大多数制造企业通常会回避与在当地没有良好声誉的中间商建立关系。让不 适当的分销商来销售产品会对制造商本身的声誉产生不良影响。 宋华译，伯特罗森布洛姆著：营销渠道管理的视野，中国人民大学出版社，2 0 0 6 年1 0 月，p 2 2 1 2 2 3 1 1 h 蔬菜种子企业营销渠道探讨 ( 5 ) 市场覆盖范围 中间商覆盖制造商预期的地理范围的程度被称为市场覆盖范围。在考虑未来 的渠道成员市场范围是否足够广时，还要考虑其销售覆盖面是否太广，以至与目 前的渠道成员的范围相重叠。一般来说，制造商希望得到最大的地理范围覆盖， 同时重叠范围最小。 ( 6 ) 销售绩效 这方面要考虑的基本因素是，未来渠道成员能否获得制造商所期盼的市场份 额。通常可通过各种直接、间接途径获取有关潜在渠道成员有效性的第一手资料。 ( 7 ) 管理的连续性 如果渠道的管理阶层经常发生变动，这对与之合作的制造商非常不利。因此 中间商的管理阶层任职的连续性在选择评估未来渠道成员时值得关注。 ( 8 ) 管理能力 如果潜在的渠道成员的管理非常差的话，那么它就不值得考虑，但在实际中 判断管理的质量十分困难，因为评估会涉及到很多未知因素。但良好的销售人员 队伍是良好的管理的标志。 ( 9 ) 态度和观念 态度主要用于判断潜在渠道成员的进取心、信心和热情。这些因素与取得产 品销售的成功密切相关。观念主要是指潜在渠道成员对行业的了解判断及对制造 商各种经营方式经营理念的认同程度。 ( 1 0 ) 规模 一般情况下，渠道的组织规模越大和销售额越大，制造商产品的销售也就越 多。所以很多制造商偏爱大型渠道成员，但在实际中制造商应根据企业自身特点 选择渠道成员，不找最大的找最合适的。 第三节营销渠道的管理 实际中很多企业肯发大力气建立营销渠道网络，却轻视对渠道的管理和维护， 其实营销渠道的建立仅仅是开始，渠道的建立并不能保证渠道成员以合作方式有 效地履行分销任务。渠道管理中的决策对企业既有的渠道结构有着反作用。恰当 第一章理论回顾 有效的渠道管理决策可以维护既有的渠道结构和保持与现有渠道的良好关系，不 当失效的渠道管理决策可能会导致现有渠道成员的流失和对现有渠道结构的变 换。作为营销组合中的重要要素，渠道的管理对企业营销目标及战略发展目标的 实现都非常重要。通常，营销渠道的管理包括：产品管理、价格管理、促销管理、 渠道成员激励和渠道成员绩效评价。 一、营销渠道的产品管理 在讨论营销渠道的管理时，其它的营销组合变量被视为一种资源，这些资源 的使用将影响渠道的绩效。其中产品的管理是根本，营销渠道中产品的管理主要 包括：新产品计划和开发、产品生命周期和战略性产品管理。 ( 一) 新产品计划和开发管理 企业在进行新产品开发时，应该注意如下基本渠道管理问题，才能提高新产 品成功的可能性。 1 、让渠道成员参与到新产品的计划开发中来。 2 、通过产品设计使产品便于储存和称列给渠道成员留足适当的利润空间。 3 、在新产品的开发和设计时，如还想采用原渠道销售新产品，应考虑新产品 是否适合渠道成员的品种组合。 4 、为了能够成功地销售新产品，制造商必须对渠道成员进行必要的、特殊的 教育培训。 ( 二) 产品生命周期管理 如想延长产品的生命周期，渠道管理者必须理解产品生命周期各阶段的特征， 并进行有效的渠道管理：在产品生命周期的导入期，管理者必须保证发展大量的 渠道成员，以期获得足够大的市场覆盖面；产品转入成长期后，必须加强渠道成 员覆盖面的充分性，小心的监控竞争性产品对渠道成员的影响；产品从成长期进 入成熟期时，要特别强调激励渠道成员，帮助减少竞争性产品的影响，要对能改 变渠道结构以延长成熟期或有助于创造一个新的成长期的可能性进行调查研究； 当产品进入衰退期时，要淘汰不太重要的渠道成员，并且调查制造商产品线上产 量的消减所带来的影响。 宋华译，伯特罗森布洛姆著：营销渠道管理的视野，中国人民大学出版社，2 0 0 6 年l o 月，p 2 5 5 。 宋华译，伯特罗森布洛姆著：营销渠道管理的视野，中国人民大学出版社，2 0 0 6 年1 0 月，p 3 0 8 。 1 3 h 蔬菜种子企业营销渠道探讨 ( 三) 战略性产品管理 为了确保企业的产品线能在市场上继续生存或具有竞争性和盈利性，产品的 战略性管理是一项基本任务。在产品的战略性管理中制造企业应会同渠道成员一 道来评估和实施产品的战略。这些产品战略主要包括t 产品的差异化战略、定位 战略、产品线拓展和收缩战略、产品向后与向前延伸战略、品牌战略和服务战略。 渠道管理者必须理解这些产品战略和渠道管理战略之间的联系，并努力以渠道战 略支持产品战略的成功实施。 二、营销渠道的价格管理 定价战略应该结合企业内部成本、目标市场、竞争和渠道分析确定。然而， 渠道分析通常是定价中考虑最少的因素，实际上渠道成员的积极性直接影响到企 业产品的销售情况，因此，企业渠道管理者应努力制定一种能促进渠道成员合作 和使冲突最小化的定价战略。制造商在对产品进行定价时，应关注以下指导原则。 1 、渠道成员所得到的利润应足以弥补其成本并提供合理的利润。 2 、提供给各级渠道成员的利润应大致与其履行的分销职能相当。 3 、和竞争产品相比较，企业提供给渠道成员的利润率应有竞争力。 4 、渠道成员所得利润应体现需要渠道成员提供的客户服务水平。 5 、制造商的价格策略应尽量符合行业或区域交易中的利润率惯用标准。 6 、产品组合中各产品价格应相互关联，通常不同产品或产品的不同款式、风 格的价格，不能变化太离谱。 7 、在进行价格调整时，应让渠道成员理解和接受价格调整的理由。 企业在进行实际渠道的价格管理时，还会涉及到下列管理问题t 价格控制、 价格调整、价格激励、回款政策的制定、灰色市场和搭便车的管理等等。 三、营销渠道的促销管理 促销是指商业组织和其他组织发起的所有说服型沟通活动的简称。对渠道促 销，是企业惯常使用的提高销售量的方法之一，但在不同的促销目的之下，应采 用的促销政策也各不相同。 研究和实践表明，仅仅提供金钱激励是不能保证渠道成员给予有效的促销合 宋华译，伯特罗森布洛姆著：营销渠道管理的视野，中国人民大学出版社，2 0 0 6 年l o 月，p 3 3 7 1 4 第一章理论回顾 作的，制造商要仔细评估渠道成员的复杂需求，并努力将其结合到促销中去，使 之成为企业综合渠道战略的一部分。通常针对渠道成员直接的推式促销战略有： ( 一) 制造商与渠道成员共同承担广告费。 ( - - ) 给予渠道成员一定比例的销售折扣。 ( 三) 推广销售新产品时，提供通道费。 ( 四) 展示和销售支持。 ( 五) 策划和实施新型的店内促销。 ( 六) 给予渠道成员竞争和激励。 ( - t z ) 各种促销活动和销售活动综合应用。 除了上述七种比较直接的促销战略外，还有一些比较温和、间接的针对渠道 成员的促销战略： ( 一) 提供渠道成员培训项目。 ( 二) 指定渠道成员的销售配额，对达到和超过配额的渠道成员实行奖励。 ( 三) 制造商派公司销售人员对渠道成员进行协助。 ( 四) 积极参加各项商品展示会和交易会。 四、渠道成员的激励 如何激励好渠道成员，使其充分发挥出市场运营能力的潜质，永远是广大上 游制造厂商的难题。在实际工作中，激励渠道成员的方法主要有： ( 一) 品牌及产品激励 制造商通过向渠道成员提供具备较高品牌价值的、适销对路的产品，可以形 成对渠道成员较大的吸引力和激励效果。 ( 二) 物质激励 制造商可以根据中间商的经营目标和需要，在谈判与合作时提出一些商业利 益上的优惠条件来实现对渠道成员的激励。具体包括以下策略：对渠道成员返利、 利润分成、放宽信用条件、各种补贴和奖励等等。 ( 三) 加强渠道成员的参与 虽然物质激励非常重要，但还必须配合精神激励才能达到理想的效果。制造 商可以通过加强与渠道成员的合作范围与力度，适当地授权给渠道成员，通过协 商、咨询等方式使渠道成员参与企业的战略制定及业务管理等等，使渠道成员感 h 蔬菜种子企业营销渠道探讨 觉到受到重视，在渠道中有较大的发言权和自主权，那么必然会形成较强的凝聚 力和渠道忠诚。 ( 四) 帮助渠道成员共同成长 虽然确实有部分中间商只看重短期经济利润，但最终做大做强的都是那些注 重企业成长、有长远战略眼光的中间商。制造商可以通过及时了解渠道成员的实 际困难并帮助解决，对渠道成员提供全方位的培训等满足此类渠道成员的需求， 以维持渠道成员的稳定性、增加渠道的凝聚力。 五、渠道成员的绩效评价 渠道成员绩效评价是渠道管理的一个非常重要的部分。对渠道成员绩效的评 价除了要在日常基础上对渠道成员绩效进行监控，还要定期地对渠道成员进行绩 效审计。对渠道成员进行评价的主要标准有： ( 一) 渠道成员对他们的顾客所实现的销售绩效。 ( 二) 渠道成员维持存货的水平。 ( 三) 渠道成员的销售能力。 ( 四) 渠道成员对制造商和其产品的态度。 ( 五) 渠道成员对待制造商其他渠道成员和其经营的其他竞争产品的方式。 ( 六) 渠道成员总体增长前景。 ( 七) 渠道成员的财务状况、声誉。 ( 八) 渠道成员提供给顾客的服务质量。 在实际工作中，制造企业可以单独的或组合地应用各种标准对渠道成员进行 评价。对那些没有达到最低绩效水平的渠道成员，渠道管理者应当会同渠道成员 共同找出造成不良绩效的原因，并且努力帮助渠道成员去解决这些问题，或酌情 把其清除出渠道成员队伍。 吕一林主编：营销渠道决策与管理。中国人民出版社，2 0 0 5 年5 月，p 8 0 。 宋华译，伯特罗森布洛姆著：营销渠道管理的视野，中国人民大学出版社，2 0 0 6 年1 0 月，p 4 0 3 - 4 0 4 。 1 6 第二章国内蔬菜种子企业营销渠道概述 第二章国内蔬菜种子企业营销渠道概述 根据中华人民共和国种子法，种子是指农作物和林木的种植材料或繁殖材 料，包括籽粒、果实和根、茎、苗、芽、叶等。而种业是种子行业的简称，是一 个自成系统的物质性生产行业，也是一个为农作物生产提供基本生产资料的特殊 行业。据联合国粮农组织亚太种子协会统计，中国种业的年交易额已从2 0 0 0 年 的3 0 亿美元迅速扩大至2 0 0 6 年的4 5 亿美元，成为仅次于美国的世界第二大种子 市场。据中国农业部统计，中国农作物种子常年用量约为1 2 5 亿公斤，种业潜在 市场将继续增长。中国将成为世界上最大的种子消费国。据估计，中国种业潜在 市场价值至少可达5 0 0 亿人民币。其中蔬菜种业也取得了迅猛的发展，我国是世 界上第一大蔬菜生产国和世界上最大的蔬菜种子消费国，蔬菜种子每年需求量在 1 2 亿公斤，交易额在2 0 3 0 亿元。 巨大的市场规模和良好的市场前景，吸引了大 量国内外企业的竞争和博弈，其中作为产品营销组合要素之一一“渠道 要素受 到了越来越多的重视。 第一节我国蔬菜种业的发展历程 我国蔬菜种子产业的发展大致上可分为五个阶段：1 9 4 9 年1 9 5 7 年是农户自留 种阶段，基本处于“家家种田，户户留种 的情况：1 9 5 8 年1 9 7 7 年是“四主一辅 阶段，主要依靠农业社自选、自繁、自留、自用，辅之以必要的调剂；1 9 7 8 年1 9 9 5 年是“四化一供”阶段，即品种布局区域化、种子生产专业化、加工机械化和质 量标准化，以县为单位统一供种，此时蔬菜种子供应开始走向市场化的运作，国 内流通开始形成：1 9 9 6 年后进入种子工程阶段，也就是产业化发展阶段：2 0 0 0 年 中国颁布实施新的种子法，2 0 0 1 年中国加入w t o ，种子产业进入了市场化和 国际化阶段。 张俊飙：“种业是一个极重要的产业”， 农产品市场周刊，2 0 0 4 年1 2 期。p i t - 1 8 。 “中国已成世界种业第二大市场”，农民日报，2 0 0 5 年1 1 月1 5 日，h t t p ：w w w a w e b c o r n c r l 。 徐青松，刘虹等：“我国良种产业化研究现状分析”。中国种业2 0 0 6 年7 期，p 9 。 1 7 h 蔬菜种子企业营销渠道探讨 一、萌芽阶段一、朗芽阶段