（企业管理专业论文）中韩企业体育营销行为研究.pdf

中文摘要 有数据表明，现在中国每年用于体育赞助的总额约5 0 亿元人民币，已超过 了各级政府用于体育事业经费的总和。随着体育社会化、产业化进程的不断深 入，建立和完善体育赛事与企业赞助的多形式、多渠道的深层次合作沟通机制， 在一定程度上决定了体育产业的发展进程。近年来，随着各大体育赛事在中国 引起的巨大影响，中国体育赞助商企业如何进行体育营销以及可获得的收益逐 渐引起了人们的关注。如何与北京2 0 0 8 奥运品牌合理挂靠是目前中国一些企业 需认真思考的问题，不断创新将是企业在体育赞助领域增强竞争力的有效手段 和方式。韩国企业三星、l g 都通过成功实施了体育营销而获得了巨大的成功。 中国国内企业要在赞助的形式上，营销表现、传播途径上及相关营销配套活动 等方面不断推陈出新。 本文首先通过对体育营销相关理论研究，包括体育营销概念、内涵；体育 营销要素；体育营销过程，重点主要是对实行体育赞助行为的企业进行理论上 的分析总结。 其次，本人充分收集了韩国企业s a m s u n g 、l g 体育营销的相关信息，尤其 是通过体育赞助行为成功塑造品牌形象的经验。 最后，基于本人在中国留学生涯中所观察、学习到的关于中国企业的体育 营销行为，对两国企业的体育营销行为进行比较研究，并提出建设性建议。 本文在以下方面进行了探索性研究并取得一定的创新性成果： 1 _ 依据市场营销管理、企业战略管理、企业文化等学科的理论与方法，较 全面地对体育营销的理论进行了系统归纳、提炼。 2 比较了中韩两国企业的体育营销行为，总结了他们成功的经验，剖析了 存在问题的深刻的原因。 3 针对中国企业当前体育营销的现状，提出了发展中国体育营销的建议。 关键字：体育比赛体育营销体育赞助中国企业韩国企业 a b s t r a c t t h ed a t ar e p r e s e n t st h a tc h i n ai sn o ws p e n d i n ga b o u t5b i l l i o nr m bo ns p o r t s s u p p o r t i n ge v e r yy e a r t h en u m b e ro f m o n e ys p e n to n 鲫p p o r t m gs p o r th a se x c e e d e d t h et o t a ln u m b e ro f m o n e ys p e n to ns p o r tu n d e r t a k i n g a ss p o r tb e c o m e ss o c i a l i z e d a n di n d u s t r i a l i z e dp r o c e s si sd e e p e n e db u i l d i n gu pa n dc o m p l e t i n gt h ec o o p e r a t i v e c o m m u n i c a t i o ns y s t e mb e t w e e ns p o r tg a m e sa n de n t e r p r i s e ss u p p o r t i n gi nv a r i o t l s c h a n n e l sd e c i d e st h ed e v e l o p m e n tp r o c e s so fs p o r tu n d e r t a k i n gt os o m ee x t e n d n o w a d a y s ，b o wc h i n ae n t e r p r i s e su n d e r t a k es p o r tm a r k e t i n ga t t r a c t sp e o p l e s a t t e n t i o na sf a ra st h ev a r i o u ss p o r tg a m eh a sg r e a ti m p a c ti nc h i n a f i r s t l y , t h i sp a p e ri si n v e s t i g a t e di ns p o r t sm a r k e t i n gt h e o r i e s ，i n c l u d i n gs p o r t s m a r k e t i n g sc o n c e p t s ，f a c t o r s ，a n ds p o r t sm a r k e t i n g sp r o c e s s i tf o c u s e so n e n t e r p r i s e sw h i c hp u ts p o r t ss u p p o r ti n t op r a c t i c e s e c o n d l y , t h e w r i t e rc o l l e c t st h ei n f o r m a t i o na b o u tk o r e a ne n t e r p r i s e s s a m s u n gl gw h i c he s t a b l i s hs u c c e s s f u lb r a n d st h r o u g hs p o r t sm a r k e t i n g i nt h ee n d ，o nt h eb a s i so fc h i n e s ee n t e r p r i s e s s t a t u s ，t h ew r i t e rm a k e ss o m e c o n s t r u c t i v es u g g e s t i o n sa b o u ts p o r t sm a r k e t i n g c h i n ae n t e r p r i s e sn e e dt os e r i o u s l yt 1 1 i n ka b o u th o wt oc o n n e c tw i t l lb e i j i n g 2 0 0 8o l y m p i c sb r a n d c o n t i n u o u si n n o v a t i o ns h o u l db et h ee f f e c t i v ew a yt o i m p r o v et h ec o m p e t i t i o ni nt h ea r e ao fs p o r ts u p p o r t i n g k o r e a nc o m p a n i e s s a m s u n ga n dl gh a v em a d eg r e a ts u c c e s st h r o u g hs p o r tm a r k e t i n g t h ep a p e r si n n o v a t i o np o i n t sa l e ： 1 b a s e d0 1 1m a r k e t i n gm a n a g e m e n t ，s t r a t e g ym a n a g e m e n t ，c u l t u r ek n o w l e d g e ， w r i t e ra n a l y z e dt h es p o r t sm a r k e t i n gt h e o r yf u l l y 2 c o m p a r i n gt h ec h i n e s ea n dk o r a ne n t e r p r i s e ss p o r t sm a r k e t i n gb e h a v i o r s ， t h e i ra d v a n t a g e s ，a n dp r o f o u n dr e a s o n sf o rt h ep r o b l e m s 3 s u g g e s t i o n sa b o u tc h i n as p o r t sm a r k e t i n gs t r a t e g yi nt h ef u t u r e k e yw o r d s ：g a m e s ，s p o r t sm a r k e t i n g ，s p o r t ss u p p o r t i n g ，c h i n e s ea n dk o r e a n e n t e r p r i s e s 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别如以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得苤盗盘茔或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 学位敝储张弘够签字隰删f 年月加 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解鑫室盘茎有关保留、使用学位论文的规定。 特授权苤鲞盘茎可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名：参尺c 鸯 整字b 强：豇形年l 黾? 阳 导师签名： f 瞅 v 签字日期：驯年f p 月矿日 第一章绪论 1 1 选题背景 第一章绪论 当体育营销成为世界各大知名企业商战的新棋子后，所有与“体育”一词 相关的人、事、物便成为商家们炙手可热的新宠。因筹办1 9 8 4 年第二十三届 洛杉矶奥运会一举闻名于世的尤布罗斯，更将体育营销这一理念推向了及至。 尤其是近几年众多国外大型跨国公司因体育营销而大获丰收，使得越来越多的 国内商家纷纷效仿。不过需提醒的是，有些企业在经历过一两次的赛事赞助或 其他手段的体育营销后，因一时暂未取得预想回报，便大呼上当，殊不知赛事 赞助也好，体育营销也罢，都是需要持之以恒的精神与富有远见的战略。 体育营销魅力巨大。一项来自美国的经验性调查显示，64 的受访者比 较愿意购买体育赞助厂商的产品。与常规广告相比，据一家国际权威调查公司 测算，花费同样的投入，体育赞助对企业的回报是常规广告的3 倍。目前体育 赞助己占到全球赞助总额的88 ，是赞助领域的“绝对权威”。预计到2o 1 0 年，全球企业每年用于赞助体育比赛的费用将超过500 亿美元。 有数据表明，现在中国每年用于体育赞助的总额约5 0 亿元人民币，已超过 了各级政府用于体育事业经费的总和。随着体育社会化、产业化进程的不断深 入，建立和完善体育赛事与企业赞助的多形式、多渠道的深层次合作沟通机制， 在一定程度上决定了体育产业的发展进程。 近年来，随着各大体育赛事在中国引起的巨大影响，中国体育赞助商企业 如何进行体育营销以及可获得的收益逐渐引起了人们的关注。美国n b a 职业联 赛在中国火热升温；人们对欧洲杯、世界杯的狂热；世界各大足球俱乐部皇家 马德里、英国曼彻斯连俱乐部等等频频造访中国；世界f l 方程式赛车上海落户 等等一系列重大体育赛事将全世界人们眼光吸引到中国的同时，中国各大企业 也纷纷看到了优秀跨国企业耐克、阿迪达斯、可口可乐、三星等是如何通过有 效、创新的体育营销手段实现企业品牌与体育赛事的结合，达到宣传企业，提 升企业形象的目的。 如何与北京2 0 0 8 奥运品牌合理挂靠是目前中国一些企业需认真思考的问 题，不断创新将是企业在体育赞助领域增强竞争力的有效手段和方式。国内企 业要在赞助的形式上，营销表现、传播途径上及相关营销配套活动等方面不断 推陈出新。 其实巨额的付出才是体育营销的一个开始，只有将自己的品牌、产品与体 第一章绪论 育运动完美结合，深入每一位消费者的内心，才是真正的精髓所在，所以说， 体育营销就是场谋略和耐力的较量。 1 2 课题研究意义 体育越来越成为人们日常生活的一部分，体育产业是一种阳光产业，同时 更是全世界关注度最高的一个产业。体育营销和明星代言已经成为当今最流行 的两大营销手段。 在国外，用于体育赞助的比例多达8 6 。韩国的三星更是通过体育赞助等 形式的体育营销策略缔造了品牌树立的“神话”。而在中国，这一比例极低。2 0 0 8 年奥运在即，商机无限，如何在中国实现体育产业化，中国企业如何更有效地 借助体育营销、借助奥运盛事，向全世界推广自己的品牌? 针对以上提出的主要问题，本文将主要结合世界优秀体育赛事中，赞助企 业的体育营销策略尤其是韩国三星、l g 集团的体育营销行为，进行大量企业营 销策略制定、执行，取得效果等内容的分析。 针对中国企业在赞助体育赛事，进行体育营销中所面对的问题，提供一定的指 导意义。希望能给中国企业在如何把握未来商机，尤其是2 0 0 8 年的北京奥运会， 给予一定的支持。 1 3 本文研究思路与结构 本文主要是在对体育营销内涵、策略类型及其特点的基础上，重点分析企 业的体育赞助营销行为。主要通过韩国优秀的企业三星、l g 在各大职业联赛、 国际杯赛的体育营销、体育赞助行为研究，对中国当前的企业抓住中国市场体 育商机以指导、借鉴。 文章结构如下图所示： 第一章绪论 图1 - 1 文章结构图 第二章体育营销相关理论综述 第二章体育营销相关理论综述 2 1 体育营销的内涵 体育营销就是以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销 活动，是市场营销的一种手段。 体育营销有两种理解：一种是将体育作为商品销售的体育产业营销，另外 一种是借助体育活动而进行的其他产业的营销。通常提及的体育营销是指第二 种，企业经常采用赞助、冠名的方式。 本文所要讨论主要是企业如何通过赞助、冠名的形式进行体育营销。 2 2 体育营销高速发展的原因 2 2 1 体育功能的转变 早期的体育是”体力和技巧”的较量，可以称为竞技体育，2 0 世纪的商业思 想将体育引进市场，体育被视为极大满足消费者基本需要之物，这种基本需要 就是”娱乐、休闲和体验”。欣赏精彩刺激的篮球表演被赋予如同看电影或听音 乐会同等的消费者价值，都会感到很愉快。体育被赋予了市场的新内涵和新功 能，这一阶段的体育可称为作为休闲娱乐的体育。 体育运动的职业化发展，令体育运动快速发展与普及开来，增加了体育比 赛的观赏性，使体育运动的参与者与观众人数都达到了相当的规模，使企业通 过体育进行营销有了可能性。 2 2 2 媒体环境的变化 视听媒体急速增加，广告迅速充斥，致使传统广告更不容易突出，体育赞 助是一种全新的广告方法； 电视广告成本不断增加，观众对过多的商业广告亦产生厌恶和排斥情绪， 使体育赞助成为非传统广告的一种方案； 电视转播的体育节目日益增加，收看这类型节目的观众亦愈来愈多，使体 育行销赞助的曝光比其他活动更多； 由于政策的某些限制，特别是烟草行业，使得这些企业选择体育赛事作为 4 第二章体育营销相关理论综述 传播平台。 2 3 体育营销策略类型 2 3 1 体育赞助 体育赞助是指某机构或个人对体育项目、体育比赛、体育组织提供的金钱 或物质支持，以换取公众的认知。赞助体育已经不再是单纯的公关活动，将体 育赞助和体育营销有机结合已成为企业进行市场推广和树立企业形象的一大战 略。世界上很多著名企业就是在赞助体育事业的过程中成功树立起全球品牌形 象的。 目前，体育赞助出现了一些新的趋势： 从赞助大型运动转向赞助激动人心的新型运动，如溜冰板、单排轮、冲浪、 滑冰板之类的极限运动都提供了赞助机会，这类体育项目为赞助方提供了与目 标市场一对一交流的极好机会。 广播公司对高质量内容的日益需求被赞助商看成是新的机会。不再是广播 公司出资制作体育节目，赞助商成了这一过程的同伴。如经常上演一些空中娱 乐节目的世界体育纵横现在改名为三星世界体育。 赞助最重要的劣势在于企业对于赞助实体缺乏控制。 2 3 2 体育赛事营销 体育赛事有很强的宣传潜力，能跨越国境、摆脱地理限制，在短时间内吸 引众多眼球。现在已有越来越多的企业认识到体育赛事是品牌宣传最好的广告 载体，因而踊跃投资体育产业，也相继获得了极好的回报，声名远播。 体育赛事相关的营销方式很多，如体育赛事冠名、体育赛场冠名、体育赛 事赞助、体育赛事现场广告。北京2 0 0 8 年奥运会、2 0 1 0 年广州亚运会、2 0 0 7 年女足世界杯在中国六大城市举行，将是中国企业体育赛事营销的黄金时机， 必将受到越来越多的企业的重视。 2 3 3 体育团队、运动明星营销 著名体育团队或运动明星享有崇高的威望，媒体对他们有较高关注力，曝 光率较大。有人说，姚明是中国最大的一宗个人出口商品。“姚明”两个字值多 少钱，现在没人知道。但姚明已经成为继高尔夫球星“老虎”伍兹之后最受欢 第二章体育营销相关理论综述 迎的体育明星。伍兹去年仅广告收入就达6 2 0 0 万美元，姚明身价则过亿美元。 最近姚明起诉可口可乐索赔“一元”，要求赔礼道歉一事正被媒体炒得沸沸扬扬。 不管谁是谁非，但人们再次领教了体育明星在商业上的巨大价值。姚明身边有 一个“姚之队”，其中包括经纪人、市场专家、芝加哥大学经济学研究生等l o 多人，他们负责姚明全部的市场推广工作，这是体育营销在中国人身上的全面 实践。 2 3 4 体育文化营销 体育营销与其他营销方式最大的区别在于它代表的是一种文化。年轻、健 康、积极、向上，这是体育文化应有的内涵。如果企业能够寻找到品牌与体育 文化的结合点，那么借助体育文化就可以建立品牌文化系统，与企业内部企业 文化系统形成一个全方位的文化系统。众所周知，未来企业高端竞争方式是文 化的竞争，只有文化才能保持企业长久差异化的核心竞争力。 因此，体育营销一定要充分发挥体育文化的功能，以达到功效。海尔要进 入澳大利亚，面临的问题就是如何迅速让当地消费者知道并接受海尔的品牌。 根据分析，海尔了解到澳大利亚是篮球强国，而墨尔本老虎篮球队是澳大利亚 著名的篮球队。所以海尔选择冠名该球队，而其队长、著名的世界级篮球明星 安德鲁盖茨也应邀出任海尔电脑的形象代言人。通过当地消费者喜欢的体育项 目及体育明星，海尔一下子就拉近了和当地消费者之间的距离，这是其他营销 方式所不能比拟的，也是体育文化的魅力所在。 2 3 5 体验营销与体育营销 在体育营销中充分应用引导和创造消费者“个性需求”的全新体验营销方 式，把体验营销合理地、有效地与体育营销结合起来，是时代的必然要求。它 将会给体育营销注入新的活力，从而进一步促进和提升中国企业的体育营销水 平。例如，进入著名的体育体验设施耐克购物城，你会体会到体现体育力量和 运动的美学理念。从旋转门一进去，你就像是进入了体育赛场，眼前是7 台录 像机，其中有些正在现场直播体育比赛，附近有1 0 米6 米的正方形屏幕，每 隔几分钟播放一些促销广告录像，耐克标识不断出现在展示柜上、门把上，甚 至楼梯扶手上。开放式正厅给人一种体育馆的感觉：地板上铺着垫子，看上去 像篮球场，还有外部砖墙、木制座位、时钟以及保护性挡球网。所有这些设计 都是为了刨造出高技术与不同凡响的运动表现相匹配的整体印象。耐克购物城 更像是激励和推动人们成功的地方，销售商品似乎居于次要地位。它带给人们 6 第二章体育营销相关理论综述 健身知识和体育历史知识，用鼓舞人心的话语和关于人类伟大成就的故事来催 人奋进。这些感官的、理智的和情感的交流相互重叠，紧密结合，产生了非常 感人的效果，到芝加哥、纽约等地的游客把耐克购物城变成了最受欢迎的旅游 地之一。 2 3 。6 体育营销与互联网 当前，体育营销与互联网的联系越来越紧密，体育营销可利用互联网来提 高企业知名度及收入，如企业可以与一些体育组织联合创办网站。戴维斯杯网 球锦标赛的网站是由l t f 及其合作伙伴n e c 创办的，该网站吸引了大量网民， 浏览量剧增。互联网能够给体育营销提供独特的机会。 2 。4 体育营销过程 体育营销和传统营销一样，是一个过程，一个周而复始的循环过程。体育 营销管理模型很好地描述了这一循环过程以及其中的体育营销要素，这对体育 企业和参与体育产业体育企业的决策层和体育营销人员的实践都具有借鉴意 义。 7 第二章体育营销相关理论综述 图2 - 1 ，体育营销过程 体育营销管理过程始于企业或是某个组织对使命的定位，这一使命必须与 企业整体的战略相一致，相协调。在设定体育营销的使命( 目标) 的基础上，企 业和组织必须对自身所处的环境( 包括宏观和微观环境) 进行研究与分析，即对 消费者( c o n s u m e r ) 、竞争者( c o m p e t i t o r ) 、企业自：身( c o m p a n y ) 和环境 ( c l i m a t e ) 进行分析，也就是我们俗称的“4 c 研究”。基于“4 c 研究”所获得 的体育市场信息与数据，企业和组织按照一定的标准对体育市场进行市场细分， 并确定自己的目标市场。 在目标市场中，企业和组织制定适应自身发展的体育营销组合策略，包括 产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 策略， 即4 p 组合策略。 3 第二章体育营销相关理论综述 最后通过对这一组合策略的实施、管理和评估调整，使企业和组织将自己 的体育或非体育产品销售得更加有效。 2 5 体育营销作用 体育营销最基本的功能就是把企业的资源进行重新整合，使之服务于体育 营销，将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去，实现体育文化、品 牌文化与企业文化三者的融合，从而引起消费者与企业的共鸣，在消费者心目 中形成长期的特殊偏好，成为企业的一种竞争优势。 统计资料研究证明，一个企业要在全球范围提高自身品牌的认知度，每提 高1 的认知度，需要花费2 0 0 0 万美元的广告费；而通过大型体育比赛( 如奥 运会、足球世界杯等) ，这种认知度可提高1 0 ，同时还能获得很好的经济效 益。体育营销作为一种新兴的营销手段，已有不少国际知名的企业如可口可乐、 耐克、三星电子等运用的得心应手且取得了空前的成功。 体育营销的隐含性可以使企业不露痕迹地传达自己的诉求。市场竞争日益 激烈使广告成为企业争取市场份额的重要手段。体育营销由于其隐含性，使广 告不直接、单独出现，反而能更好地凸现品牌，体育赞助的效果自然易于被接 受。体育赞助实质上是一种软广告，但是由于广告并不单独出现，因而商业性 及功利性不像硬广告那么明显。 体育营销的沟通对象面广量大、针对性强，在重大比赛现场，观众动辄成 千上万，媒体受众更是不计其数。即使一些地方性的赛事，只要组织得好，观 众也会十分踊跃，因此非常有利于企业与目标对象进行有效地沟通，达到事半 功倍的效果。体育营销的立体化多元性成为引发全球消费者共鸣的良方。经济 的全球化和互联网的广泛运用，使得全球采购、市场推广成为一股潮流。 中国申奥成功更是成为中国国内企业加快海外扩张步伐的助推器。全球化 营销意味着要在世界范围开展营销工作，这就需要借助一个合适的载体来表达 企业的营销诉求，并能克服世界各地在文化、习惯、思维方式等方面存在的巨 大差异，获得全球消费者的认同。体育由于其特有的激情、活力、精彩等特点， 受到全球不同种族、性别、年龄的观众的喜爱，是世界上除音乐以外的“国际 通用语音”，能够集聚全世界人们的目光。因此，体育营销是企业在全世界范围 内推广品牌的最佳营销方式。 9 第三章体育比赛的产品和促销策略 第三章体育比赛的产品和促销策略 3 1 体育比赛产品 人们通常认为，产品是指人们通过劳动创造出来的物品，即具有一定的使 用价值和物质形态的物体。其实这种认识是欠全面的。从市场观念来看，产品 的概念应该包括更广泛的内容。产品的整体概念是指通过交换能够满足消费者 某种需要和利益的物质产品和非物质形态的服务。物质产品主要包括产品的实 体及其品质、特色、式样、品牌和包装，他们能够满足消费者对使用价值的需 要。在物质产品的市场营销过程中，产品的概念较易把握，它们是实实在在的 有形实体，消费者所购买的正是企业所提供的产品，而非物质形态的产品则有 很大不同，它们大都是无形的、难于感知的，但却可以给消费者带来利益和心 理上的满足和责任感，具有象征性价值，能满足人们精神及心理上的需要。 体育产品可以分为物质产品和非物质产品两大类。体育物质产品包括各类 体育用品，比如，体育场地设施、体育器材设施、体育服装鞋帽、体育营养食 品等。体育非物化产品尤其是体育比赛产品要从三个层次来理解，即消费者利 益、体育非物化产品观念和体育非物化产品递送体系。 3 1 1 消费者利益 “消费者利益”是理解体育非物化产品的基础，它是指在购买过程中，消 费者所追求的并不是体育产品本身，而是通过购买这种产品所给自己带来的精 神满足或好处。这类体育产品的本质及其价值只有消费者才能感受到。例如， 一个消费者去超级体育场欣赏精彩的体育比赛，他除了观看比赛以外，他还能 从体育场内获取各种有益的令人振奋的“享受”，包括场内的高科技设施、运动 员与裁判员的关系、观众的表情与行为等场内气氛。正如贝特森所说：“对于任 何公司厂商而言，消费者利益观念就是一束功能性、效用性和心理上的属性。 将这种消费者利益观念和产品本身之间区分开来是很重要的。” 3 1 2 体育非物化产品概念 对于从事体育非物化产品的业主来说，经常要考虑的问题是：我们从事的 是什么样的业务? 我们给消费者提供的产品能满足他们什么样的需要和欲望? l o 第三章体育比赛的产品和促销策略 这些问题的解决，有助于在市场营销中树立体育非物化产品的市场意识，把握 这种产品的生产与消费同步的特点，以收到良好的社会效果和经济效益。例如， 在商业性足球比赛中踢假球或者比赛双方的经济利益在赛前已定，赛中只是一 般应付且不尊重观众等。这种现象，从体育市场营销角度看，它是一种生产劣 质产品的行为，对体育市场的发展极为不利。 3 1 3 体育非物化产品递送体系 体育非物化产品的易接近性、消费者与公司的交换过程和消费者直接参与 构成了这类递送体系运作过程的基本要素，它们包含在体育非物化产品的生产 和消费的全过程。 体育非物化产品的递送体系的两大要素分别是人和有形展示。涉及这类体 育产品的表现和递送的人包括各类从事此类体育产品产、供、销的实体性体育 公司内部的人员，它们在市场的态度、技术技能、知识和行为对消费者的满足 感有极大的影响。有形展示的实物包括体育场、馆、俱乐部的建筑物、器材设 备、工具、标志性物品以及它们的布局陈设等实体性要素。这些要素可分为“设 施性物品”和“辅助性物品”。许多体育非物化产品都是有赖于设施性物品才能 完成产品的表现与产出，例如，足球场上的草坪，田径场上的塑胶跑道。此外， 这类体育产品的生产和消费还涉及许多辅助性物品。例如，带看台的体育中心、 体育馆、休闲娱乐场地等。这些“设施性物品”和“辅助性物品”类似于生产 厂房，借以作提供体育非物化产品的生产手段或表现场所和消费场所。这些实 体性要素可以是公司拥有的，也可以是租赁的。在这类体育产品的生产和消费 过程中，可能使这些实体物品消耗用尽，因此要对其进行养护、维修，甚至换 新，如足球场上的草坪。这些实物客体的质量、规格、布局、高科技含量等均 会影响到体育非物化产品的表现和递送。那些非实体性质量如“赛场气氛、形 象等”都可能也来自实物客体的状况。 3 2 体育比赛的产品策略 如果把体育比赛当作一个整体产品来看待，那么比赛水平的高低、对抗程 度的激烈与否和技战术的水平就决定了产品的核心，这也是消费者观看比赛的 利益所在；比赛的组织管理、场馆条件、安全保障、卫生条件等就构成了产品 的形式；而比赛过程中的抽奖、免费赠送等就构成了产品的附加。体育经营企 业在比赛产品三个层次的设计和开发上都要以消费者为中心，为消费者提供全 方位的服务。在产品的核心层次上，体育经营企业应根据消费者的需要不断改 第三章体育比赛的产品和促销策略 革赛制，增加比赛的对抗程度。 目前，世界范围内影响巨大的体育比赛主要有美国的n b a 篮球职业联赛、 四年一届的足球世界杯以及奥运会。这些重大体育比赛产品已成为企业进行体 育营销、体育赞助的重要载体。 3 2 1 职业联赛一美国n b 1 、职业联赛简介 在体育市场高度发达的今天，随着人们对于健康、娱乐生活的不断追求， 各个国家均在本国范围内根据需求，开展了各类的职业联赛。职业化一定意义 上可以说是商业化，有专业的市场管理委员会、政府等各类监管部门，消费者、 企业、政府等均参与其中。 各个国家都依本国国民的需要，举办各类有特色的联赛。如美国的n b a 篮 球职业联赛、橄榄球；意大利、英国、西班牙的足球职业联赛均在全世界范围 内获得较大的影响。中国的足球联赛、乒乓球、排球等联赛，均在市场需求的 情况下，举办职业联赛，吸引消费者的同时，为运动员提供了更多的机会，更 为重要的是，通过这样商业化的运作，企业能够获得较大的体育营销业绩。 2 、美国n b a 职业联赛 美国n b a 篮球市场经过5 0 多年的发展，已积累了比较丰富的管理经验和 经营理念，成为世界职业篮球市场发展的先锋和楷模。 “il o v et h i sg a m e ”，n b a 的电视促销广告让全世界的篮球球迷几乎都能 脱口而出。n b a 也逐渐地从一项美国国内的职业篮球赛推广为具有全球影响的 世界性赛事。在1 9 9 7 - 1 9 9 8 赛季中，有超过1 6 0 个国家和地区用4 1 种语言向全 世界转播n b a 的比赛。n b a 现在已远远超出其本身的职业篮球联赛的所赋予 的含义，形成一种独特的美国篮球文化现象，成为全世界人民了解美国体育文 化的重要窗口。n b a 在获得巨大的社会影响之时，其经济效益也非常明显，堪 称体育产业成功经营的典范。如n b a 在1 9 9 5 年的门票和电视转播收入达到了 9 2 4 6 亿美元，国内授权产品收入为2 5 亿美元，国际授权产品收入为3 亿美元， 这还不包括各种赞助，仅此3 项的收入总和就达到3 7 2 4 6 亿美元。如果包括各 个球队自己的经营和广告收入，n b a 总部和各球队在1 9 9 5 年的收入总和就在 1 3 0 亿美元以上。 n b a 不论是从其“比赛过程产品”的设计、生产，还是对产品的包装，都 充分体现了以消费者需求为中心的理念，并将这种理念贯彻于营销过程的始终。 从市场营销的角度看，产品是一个整体，它包括三个层次。如果把n b a 当做是 一个整体产品来看待，那么比赛水平的高低、激烈对抗程度和技战术水平就决 第三章体育比赛的产品和促销策略 定了产品的核心，这也是消费者观看篮球比赛的利益所在；比赛的组织管理、 场馆条件、安全保障、卫生条件等就构成了产品的形式；而比赛过程中抽奖、 免费赠送等就构成了产品的附加。n b a 首先在产品的核心层次上，根据观众的 需求不断改革赛制，增加比赛的对抗程度，n b a 的比赛分为上下半场，每个半 场分成两个小节，每小节1 2 分钟。以一流的工资吸引一流的球员，使n b a 的 产品质量不断提升，n b a 成为全球篮球比赛最高水平的比赛，这也是n b a 能 够吸引全球篮球球迷的关键所在。在产品形式上，n b a 把比赛场馆视为球迷的 “家”，在场馆设计方面，每位现场球迷都有一个舒适的坐椅，体育馆的中层设 有包间和包厢，体育场内是大看台、小方阵、宽通道、多出口，而且在看台的 出口处设有宽敞的公共活动区，使观众有一种到家的感觉。此外，加上微笑式 的保安服务，体育场成为球迷聚集和释放能量的开心乐园，人们来到现场感受 激情的冲击，同时也用自己的激情去感染别人。在产品的附加上，n b a 更是独 具匠心，比赛过程中穿插舞蹈、抽奖和免费赠送等活动。n b a 产品的三层次的 设计、开发都是以消费者需求为中心，为消费者提供全方位的服务。 n b a 充分选用电视媒体的宣传作用，不仅扩大了自己的影响力，也获取巨 额电视转播权费。在美国，有n b c 全国电视网、t n t 、t b c 、e s p n 等有线电 视网以及各个球队所在城市的当地电视台对n b a 比赛进行转播，还有加拿大电 视网和全世界1 0 0 多个国家以不同语言转播n b a 赛事。在1 9 9 7 年n b a 总决 赛期问，每场比赛都有1 9 0 个国家的超过6 5 亿电视观众通过电视直播观看比 赛，而此期间的电视广告费高达每分钟1 5 万美元；在1 9 9 8 年n b a 的电视转播 合同金额高达5 0 亿美元，电视转播费通常占俱乐部总收入的3 0 左右；2 0 0 3 年2 月在亚特兰大举行的第2 5 届n b a 全明星赛创下美国有线电视转播史上的 新高，有1 9 8 0 万2 0 岁以上的观众通过t n t 电视台的转播观看比赛。有7 0 0 多 个美国家庭观看了比赛，收视率达到6 6 ，全世界有4 2 个国家转播了这场比 赛，观众达3 亿多人。从观众普及方面，美国的2 7 亿人口中，平均每年通过 电视媒体或去现场观看比赛的达3 6 亿人次。与此同时，n b a 还向电视台提供 有关n b a 的各种专题节目，包括每周的精彩球赛、镜头集锦，每周十佳球、每 周最佳球员、赛季十佳助攻、十大盖帽等；n b a 特辑如n b a 全明星周末、n b a 总决赛等都可通过电视转播让观众品味每一个精彩瞬间。 n b a 为了保证其国际化、全球化发展战略的实施，在提高其比赛质量，满 足球迷观众需求的同时，通过各种手段向全球促销。为了保证其全球推广战略 的实施，首先n b a 在机构上就在各大洲和国家设置了办事处或分支机构；其次， 积极公关，使n b a 从国内职业比赛走向世界，如从1 9 9 2 年组建第一支“梦之 队”，与国际篮球联合会共同举办2 年一次的“麦当劳世界俱乐部公开赛”，组 第三章体育比赛的产品和促销策略 建n b a 全明星队，各球队也进行全球性表演、巡回赛等，促进了n b a 在全球 的影响。第三，借助于现代电视传媒，大力宣传，推销n b a 。n b a 作为一种 服务性产品，它本身也需要促销，为此，n b a 也设计了许多大众喜爱的广告词， 在全球播放。 3 2 2 专项杯赛一韩日世界杯足球赛 1 、专项杯赛 专项杯赛相比职业联赛，其影响范围较为广阔。它往往都是在大洲、世界 范围内举办的大型专业体育赛事。形式也较为多样化，如足球的世界杯、欧洲 杯；网球的法国、美国、澳大利亚等公开赛。这样大型的赛事，能够吸引到更 大范围内优秀的选手，观众以及宣传企业。尤其是对于进行国际化经营的企业 而言，他们往往会选择此种体育赛事载体进行体育营销。 2 、韩日世界杯足球赛 足球堪称当今世界“第一运动”，其影响力巨大。四年一届的世界杯涉及世 界主要地区的各国家球队，比赛带给全世界人民长久的快乐与兴奋的同时，企 业也可借此宣传企业。2 0 0 2 年日韩世界杯，很多企业认为向足球世界杯投入资 金可以获得很高的经济效益回报率，愿意充当正式赞助商。 2 0 0 2 年足球世界杯的赞助商大致可分为“正式合伙人”、“正式供应商”两 种。“正式合伙人”是指有权通过足球世界杯来独家宣传和销售本企业的产品， 国际足联在每种商品中选择一家企业作为“正式合伙人”，总共同1 5 家企业签 订了这样的合同。推测每家企业要向国际足联缴纳约4 0 亿日元的赞助金，1 5 家企业的约6 0 0 亿日元赞助金流进了国际足联的口袋。 “正式供应商”是指韩国、日本两国的组委会有权独自签订的赞助合同。即 两国各自有权同每种商品的一家企业，最多可同6 家企业签订合同。赞助商可 在本国举办的比赛中使用称呼或者利用公开的标志进行商业活动，推定赞助金 额约在1 5 亿至2 0 亿日元之间。 这些赞助商的潜在愿望是，通过赞助活动来提高企业和自家产品的知名度、 开拓商品的流通渠道和直接进行产品销售、确保取悦消费者的机会等。企业正 是为了获取巨额的经济效益回报才肯给足球世界杯出钱。 此外，电视台也想利用世界杯自身所具有的巨大传播作用而在获取转播权 上投入大量资金。根据国际足联的资料得知：2 0 0 2 年国际足联的世界杯电视转 播权资金规模是1 3 亿瑞士法郎，1 9 9 8 年法国世界杯只有l 亿3 5 0 0 万瑞士法郎， 高出了近9 倍的价码。这同德国的科尔希集团一次性将2 0 0 2 年和2 0 0 6 年世界 杯的转播权买断有关系。面向日本国内的卫星电视转播权( 有偿c s ) 用约1 2 0 亿 1 4 第三章体育比赛的产品和促销策略 日元买下全部6 4 场比赛转播权，国家电视台n h k 和民间电视台共同组成的 日本传媒联合组织( j c ) 用约6 5 亿日元买下了足球世界杯的4 0 场比赛和其他足 球国际比赛的转播权。1 9 9 8 年法国足球世界杯面向日本的电视转播权费用是约 5 亿5 0 0 0 万日元，由此可见转播费的增加幅度有多么惊人。 日本电通综合研究所和社会工学研究所试算的结果，世界杯的经济波及效 果约为3 兆3 ，0 4 9 亿目元，此外还有约1 兆6 ，6 1 0 亿日元的诱发经济价值， 其中被雇佣者所得约为9 ，2 0 0 亿日元( 见下表) 。 表3 1 世界杯足球赛所产生的波及经济效益 项目直接经济效益间接经济效益综合经济效益 直接生产投资 1 1 3 9 2 1 3 0 1 4 8 81 4 4 0 7 0 8 百万日元】 消费 1 5 1 3 8 7 93 5 0 3 3 l1 8 6 4 2 1 0 合计 2 6 5 3 0 9 86 5 1 8 1 9 3 3 0 4 9 1 7 间接附加值投资5 4 0 0 1 01 7 8 5 8 57 1 8 5 9 5 百万日元】 消费 7 3 6 0 2 22 0 6 3 7 79 4 2 3 9 9 合计 1 2 7 6 0 3 13 8 4 9 6 21 6 6 0 9 9 3 雇佣者所得投资 3 4 6 2 0 08 0 1 4 54 2 6 3 4 5 【百万日元】 消费 4 0 0 2 4 99 3 4 2 74 9 3 6 7 6 合计 7 4 6 4 4 91 7 3 5 7 29 2 0 0 2 1 资料来源：日本电遥综合研究所和社会工学研究所 以上是假设日本队能打入世界杯前8 名的试算结果。即使日本队预赛没有 出线，所产生的直接和间接经济效益约3 兆1 ，8 2 8 亿日元，如能夺得冠军的直 接和间接经济效益约为3 兆6 ，0 3 6 亿日元。 另外韩国银行将前来观看世界杯赛的大批外国游客所带来的经济效益( 外 国游客在韩国的支出) 也进行了试算。试算结果是外国游客人数约为2 4 7 ，0 0 0 人，按平均每名游客在韩停留1 2 天，每天每人支出2 5 2 美元标准来计算，外国 游客的总支出约9 ，6 4 0 亿韩元( 约合9 6 4 亿日元) 。这项支出将直接刺激生产增 加额约1 兆7 ，0 8 7 亿韩元( 约1 ，7 0 9 亿日元) ，加上间接附加值约7 ，3 6 0 亿韩 元( 约7 3 6 亿日元) ，韩国经济可望获得2 兆4 ，4 4 7 亿韩元( 约2 ，4 4 5 亿日元) 的利益。除此以外，推测2 0 0 2 年世界杯可以给韩国增加4 万4 ，6 0 4 人的就业 机会，降低失业率0 2 。 第三章体育比赛的产品和促销策略 3 3 体育比赛的促销组合 促销可被认为是营销者和消费者之间带有刺激性的信息沟通。它在体育营 销中发挥着三种基本功能，即告知、劝说和提醒。体育促销的含义是营销者将 有关企业及其产品信息通过各种方式传递给体育消费者和用户，以激发体育消 费者的购买欲望，影响他们的消费行为，达到扩大销售的目的。体育促销的主 要方式包括广告、人员促销、营业推广和公共关系等内容，它们各自都有着鲜 明的特点。 表3 - 2 主要促销方式及其特点 促销方式主要特点 广告1 ) 公众性：高度大众化的信息传递方式 2 ) 渗透力强：能够重复同一信息。有利于人们的记忆 3 ) 表现力强：对各种信息载体进行艺术化运用 4 ) 非直接性：不使体育消费者感到购买压力 人员推销1 ) 直接沟通：直接向体育消费者或用户传达信息 2 ) 培养感情：可通过交易建立良好关系 3 ) 反映迅速：能立即收到反馈信息 营业推广1 ) 沟通性好：提供信息引诱体育消费者接近商品 2 ) 激励效益：提供奖励，对体育消费者的激励作用 3 ) 招徕效应：提供优惠，对体育消费者产生招徕作用 公共关系1 ) 仓j j 书日美好形象：体育企业，体育产品形象 2 ) 建立和谐关系：体育企业与体育消费者和相关单位的良 好关系 3 ) 争取长期市场：不断吸引体育潜在消费者进入市场，巩 固现有体育市场 体育比赛产品的促销组合是把广告、人员推销、营业推广和公共关系有机 地结合起来，形成整体的促销策略。由于体育比赛产品消费的过程性特点，消 费者本身的反应也是该比赛产品的一部分，体育经营企业应在必要的信息告知 的基础上把促销的重点放在营业推广和公共关系上，使尽可能多的消费者成为 比赛的一部分，以吸引更多的消费者，并改变既有消费者评价过程。美国的n b a 在这一点上做的非常好。它们经常通过慈善活动等一些公关活动来提升联盟中 1 6 第三章体育比赛的产品和促销策略， 体育明星的形象，从而吸引更多的体育迷；在营业推广上，许多球队的主场都 会向观众赠送气球等小玩具，便于球迷更好的为主队鼓气；以此同时，它们还 经常在比赛的间隙搞一些小规模观众参与的有奖竞赛，这些营业推广活动大大 提高了观众的参与度和主动性，使得更多的观众享受到了更多的乐趣，企业的 促销目标也就更容易地得到了实现。 1 7 第四章赞助商企业体育营销策略选择 第四章赞助商企业体育营销策略选择 在体育市场的结构中，其消费者的结构是独特而复杂的。以体育比赛为载 体进行营销的赞助商是在其它行业市场中所没有的一种特殊而重要的消费者。 一方面，赞助商对体育比赛的消费额很大，赞助商在体育上的总花费是体育迷 体育总支出的三倍，可以说没有赞助商的参与，体育就不可能有今天的发展， 从这个意义上来看，赞助商的营销行为应是体育营销的题中应有之意。 以体育为载体的赞助商的营销行为是研究体育营销时所不可忽视的一个组 成部分，本章就将对赞助商通过体育来营销的策略进行一个讨论。 4 1 体育赞助定义 赞助是从资助发展而来，而资助活动则古已有之，无从考证。随着经济活 动的日益深入，赞助一词逐渐被赋予了新的内涵。 1 9 8 3 年的豪威尔报告将体育赞助定义为：某