（工商管理专业论文）H小家电公司营销渠道研究.pdf

i 中 文 摘 要 随着市场竞争的日益激烈，人们生活水平的不断提高，各种小家电成为人们家 庭生活的必需品，小家电生产厂家也逐渐增多，各个厂家都在谋求适合自己发展的 营销渠道。h 小家电公司（以下简称 h 公司）就是其中一种代理商渠道，为厂家分 担销售压力并创造利润。h 公司是一家以经营格力小家电、莱克小家电、安吉尔水 设备为主的小家电代理商，经营时间比较短。h 公司作为小家电代理商，承受的内 外部压力非常之大，由于小家电代理商的数量不断持续增多，来自各方面的问题也 越来越多，渠道间的竞争日益激烈。 本文通过对相关理论的综合概述，运用图示及理论与实际相结合的方法，对小 家电营销渠道进行了深入的分析，同时分析了 h 公司现有营销渠道的优劣势，对 h 公司的营销渠道进行了重新设计，提出了家居生活馆、网络渠道、电视购物渠道及 下放重心到二三级市场等创新点。 本论文共分为六个章节，第一章导论部分介绍了本文的研究背景和意义，以及 本文采用的研究方法和主要内容；第二章介绍了营销渠道理论，从营销渠道的概念、 结构和权力等方面总结营销渠道的相关理论；第三章对 h 公司营销渠道的管理和问 题进行了分析；第四章针对 h 公司内外部环境和公司自身状况为公司设计新营销渠 道；第五章介绍了营销渠道实施的保障措施；第六章是总结与展望。 关键词：关键词：h 公司；营销渠道；设计 iii abstract with the increasingly fierce market competition, people living standard rise ceaselessly, all sorts of small home appliance become people to family life necessities, small home appliance manufacturers also increases gradually, each manufacturer are seeking to suit oneself development of marketing channel. h company is one of the agents channels for manufacturers share sales pressure and to create profits. h is a company with operating gree appliance, lake appliance, andrea water equipment primarily small home appliance distributors, operation time is short. h company as small home appliance distributors, under mounting pressure is very large, because the number of small home appliance agent continuously continued increase from all sides problem more and more, channel the increasingly fierce competition between. this article through to the related theory of comprehensive overview, theory and practice using icon and the method of combining the small home appliance marketing channels of the in-depth analysis, it also analyzes the current marketing channel h company, the advantages and disadvantages of the companys marketing channel h, redesigned the proposed furniture life hall, network channels, tv shopping channel and decentralized center to second level 3 market innovation points. this paper is divided into six chapters, the first chapter introduction introduces its research background and significance, and this article uses the research method and main content; the second chapter presents a marketing channels from the theory of marketing channels, such as concept, structure and power marketing channel summarized the related theory; the third chapter of the marketing channel management h analyzes the problems and analysis; the fourth chapter for inner and outer environment and company h condition for company design new marketing channel; the fifth iv chapter presents a marketing channels of the implementation of the security measures; the sixth chapter is summarized and prospect. key words：h company；marketing channels；design 承诺书 承诺书承诺书 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是在导师指导下独立完成的，学位论文的 知识产权属于山西大学。如果今后以其他单位名义发表与在读期间学位论文相关的 内容，将承担法律责任。除文中已经注明引用的文献资料外，本学位论文不包括任 何其他个人或集体已经发表或撰写过的成果。 作者签名： 2011 年 3 月 20 日 学位论文使用授权说明 学位论文使用授权说明学位论文使用授权说明 本人完全了解山西大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留 并向国家有关机关或机构送交论文的复印件和电子文档，允许论文被查阅和借 阅，可以采用影印、缩印或扫描等手段保存、汇编学位论文。同意山西大学可以 用不同方式在不同媒体上发表、传播论文的全部或部分内容。 保密的学位论文在解密后遵守此协议。 作者签名： 导师签名： 2011 年 3 月 20 日 第一章 导论 1 第一章 导论 1.1 研究背景和意义 随着小家电市场需求不断变化，不断增强的市场竞争性和激烈性要求各个企业 在经营运作上更加的深入和细致。从价格竞争、广告促销竞争、品牌竞争转向了营 销渠道竞争。建立高效、敏捷的营销渠道已经成为家电企业新的利润来源。营销渠 道是当今企业经营运作的最重要资源之一，营销渠道的整合和创新成为各个企业最 为关注的话题。 小家电产品有其特殊性，它的生产周期比较短，产品款式及功能更新很快，销 售渠道比较广泛，并且价格方面较为敏感，这就要求小家电不能盲目的选择营销渠 道。目前我国小家电市场营销渠道大多以传统渠道模式为主，企业根据自身产品的 特点和市场定位及内外部环境来选择适合自身经营的渠道。 以国美、苏宁、三联为代表的新兴家电营销渠道的崛起，打破了中国家电原有 的渠道营销格局，中国家电业营销渠道正发生重大的变化。同时，随着小家电市场 化程度的集中与渗透，小家电的渠道运作已经从大区代理制度发展为市区区域代理。 由这家代理商负责区域内产品的业务运作、市场运作、售后服务等，集销售、配送、 服务、管理于一身的四位一体销售模式。尽管小家电代理商作为现在小家电的一种 营销渠道，其也需要符合自身发展需求的营销渠道去支撑自己公司的经营运作，对 营销渠道进行分析，实施渠道整合，以营造自身的核心能力和竞争优势。 本文研究的 h 公司主要经营格力、莱克、安吉尔小家电，包括格力的电暖器、 电磁炉、电饭煲、空调扇、莱克吸尘器、榨汁机、安吉尔水设备等，所以有必要对 小家电行业及代理商的背景进行分析。小家电产品是指需要外接电源，供家庭日常 生活使用或类似用途，具有独立功能并与人体有直接或间接接触，将电能转化为动 能或热能，涉及人身安全、健康和卫生的小型电器产品。我国小家电大概在 80 年代 中期开始进入普通消费者家庭，初期的产品包括电风扇、电饭锅、电熨斗等；90 年 代初，一些新兴小家电作为时尚、现代化、高收入的象征进入部分城市居民的家庭， 而 1999 年以来，我国逐渐进入了小家电发展的黄金时期，以方便生活和节约时间为 特点的小家电产品得到越来越多消费者的认可。面对公认的家电行业最后一块诱人 的巨大蛋糕，洋品牌（如飞利浦、三洋、西门子、伊莱克斯、松下等） ，传统大家电 品牌（如海尔、美的、格力、科隆、tcl、创维等） ，传统小家电品牌（如格兰仕、 方太、万家乐、艾美特、尚朋堂等， ）杂牌“螺丝刀工厂”等力量都纷纷加入混战，中 h 小家电公司营销渠道设计 2 国小家电企业也面临重新洗牌。营销渠道的竞争迅速成为行业制胜的关键因素，小 家电行业进入了“渠道为王”的时代。 由于 h 公司是一家正在起步发展的小家电代理公司，如何在万变的市场环境中 选择合适的营销渠道成为公司急需研究的课题。本文试图从 h 公司内外部环境、现 有营销渠道及公司战略方面做些工作，来探讨小家电在激烈的市场竞争中采用何种 销售战略来应对来自各方面的压力，通过对消费者、市场、环境等多方面的分析， 来构建差异化的优势营销渠道。 1.2 国内外研究现状 国家对于营销渠道的研究主要集中在三个领域：一是研究渠道关系，二是研究 渠道结构，三是研究渠道行为。 渠道结构研究的起源可追溯到韦尔德(1916)，1954 年至 1973 年间，渠道结构理 论研究达到一个高峰，它是渠道理论最早的领域，对渠道理论产生重大影响。1916 至 1934 年间，韦尔德、巴特尔、布瑞耶等研究了渠道效率的问题，康弗斯、胡基、 奥德逊、麦克马蒙等研究了渠道一体化、渠道设计等方面的内容。还有一些学者以 权力和冲突作为研究的重点，将渠道看做是渠道成员之间合作和竞争的结合。90 年 代以后，一些欧美营销管理学家提出关系营销理论，对营销渠道的认识和管理逐渐 深入。渠道关系是指组织间的关系，而不是组织内的关系，它发生在不同的法人之 间。渠道关系经过知晓、探索、拓展、忠诚和衰退及解散等生命期不同阶段的发展， 可能进入一个相互忠诚的阶段。联盟是渠道关系中最高、最好的形式。 我国的企业是在进入市场经济环境后才体会到渠道的重要性，所以国内的企业 在渠道方面与国际水平还有一定的差距。近几年，我国学者对于营销渠道的研究著 作非常的多，主要集中在渠道组织体系、渠道模式、渠道效益、渠道行为等方面。 此外，更多的课题研究了诸如代理销售体系、特许经营、自建终端等营销模式。 我国营销渠道设计的思路是从对跨国公司的成功经验上总结出来的。如林二卓 关于西门子的通路运作的讨论，危素华分析了家乐福赶超沃尔玛的渠道管理，王向 阳等探讨了如何进行企业渠道升级等。在网络信息科技发达的今天，电子商务在许 多方面对传统营销渠道造成了一定的冲击。例如海尔公司自建的网络渠道，春兰集 团的“受控代理”销售渠道，美的电器的区域销售公司模式等。 作为小家电的营销渠道模式应当更加灵活和易于操作，并且在渠道上表现的更 加多样。目前相对于传统家电的营销渠道较为依赖大型家电连锁卖场的情况，小家 第一章 导论 3 电的营销渠道则较为分散。因此，本文将丰富对小家电在山西市场上的销售渠道研 究领域，阐述 h 公司如何针对当今市场环境来进行有效的营销渠道设计。 1.3 研究内容和方法 本文首先从理论上介绍当今国内外营销渠道现状，并对国内小家电市场的整体 概况和代理商的情况进行阐述，通过分析 h 公司的实际情况，对其采用的营销渠道 进行各方面分析，针对公司实际存在的问题和激烈的市场竞争环境，为公司提出可 行性的营销渠道策略，并对新的营销渠道进行定量和定性分析，并对新营销渠道进 行各方面的支持和保护。 本文采用以下研究方法： 描述性研究法：将已有的现象、规律和理论通过自己的理解和验证，给予叙述 并解释。对 h 公司的概况和现有的营销渠道进行描述，提出存在的问题和不足，来 作为新营销渠道改进的基础。 定量定性分析法：运用分析和综合、归纳和演绎的方法，对 h 公司的实际情况 进行分析加工，从表面认识看到实际问题的本质，找到优势和劣势及相关的机遇和 威胁，为公司构建高效的营销渠道。 第二章 理论与研究综述 4 第二章 理论与研究综述 2.1 营销渠道的构成 著名的营销学专家1菲利普科特勒这样定义营销渠道：“营销渠道是指某种劳务 或货物从生产者向消费者移动时，取得这种劳务或货物的所有权或帮助转移所有权 的所有个人和企业”。也就是说，营销渠道就是商品或服务从生产者到消费者转移过 程的具体通道或路径。 2.1.1 营销渠道的作用及功能 营销渠道的作用。营销渠道对于企业的营销决策工作起着极为关键的作用。企 业选择适合自身发展的营销渠道对于企业来说非常的重要，它可以将生产厂家的产 品和服务和消费者需求进行有效的弥补，可以减轻企业的营销成本和管理环节。在 合理的营销渠道下，企业可以将主要力量集中在开拓市场及开发潜在顾客上，对企 业的经营运作非常有利。 营销渠道的功能。建立合理的营销渠道可以提高商品交易的效率，随着现代生 产和消费的日益复杂，潜在市场不断扩大，产品在营销渠道中可以进行所有权、协 商、物流、实体、支付等环节。实际上营销渠道就是实现了产品在空间上和时间上 的转移，具体如下： 便于搜索的功能。营销渠道在生产厂家和消费者中间搭建了一座桥梁，提高了 顾客的让渡价值。 提供各类服务的功能。提供的服务包括促销、物流、宣传、市场信息等。 保证产品的通畅性，确保产品的直接到达。 市场开拓的广泛性。营销渠道能够保证市场覆盖面广，可以进行市场细分。 2.1.2 营销渠道的基本构成 营销渠道是通过一些重要的渠道成员构成的，主要包括生产商、零售商、代理 商、最终消费者，这些渠道成员在各个环节进行分工协作。渠道构成如图 2-1。 图 2-1 营销渠道构成 生产商是产品的最初出炉地点，主要提供产品的设计、制造、产品知识的讲解 1 美菲利普科特勒著营销管理，中国人民大学出版社 生产商 代理商 批发商零售商 最终 消费者 h 小家电公司营销渠道设计 5 和市场宣传等服务。生产商根据自己产品的特点和市场需求，来决定采取何种营销 渠道，选择其销售中间商并进行渠道管理。 代理商是从生产厂家那里代理出产品，再对产品进行二次销售，相当于中间商 来赚取进价和卖家之间的差价。代理商可以根据自己的人际关系和实力来开拓属于 自己的营销渠道，通过各种手段来促进产品的销售。 批发商好比房产中介，连接买卖两头，赚取差价。在营销渠道中批发商起着承 上启下的重要作用。批发商的主要作用有促销、物流、承担风险、提供市场信息等。 近年来，随着零售商的日渐强大，批发商的市场空间逐渐减少，即使这样的情况批 发商仍在营销渠道中起着重要的作用。 零售商是将产品和服务直接销售给最终消费者，主要的零售商包括超市、专卖 店、连锁家电卖场、百货商店等。零售商为消费者提供了良好的购物环境，提供各 种品牌、不同款式和功能的产品以及优惠的价格。随着国美电器、苏宁电器等几个 大型家电连锁巨头的出现，零售商的影响力和独立性越来越高。 产品通过一些列环节最终到达消费者手中，完成整个销售过程。 2.1.3 营销渠道结构 营销渠道的结构。营销渠道的结构是指参与完成商品所有权由生产厂商到消费 者转移的组织或个人的构成方式。可分为长度结构、宽度结构及广度结构三种类型。 1）长度结构 营销渠道的长度结构，又称为层级结构，是指按照其包含的渠道中间商（购销 环节） ，即渠道层级数量的多少来定义的一种渠道结构。通常情况下，根据包含渠道 层级的多少，可以将一条营销渠道分为零级、一级、二级和三级渠道等。 零级渠道是指没有中间商参与的一种渠道结构。在零级渠道中，产品或服务直 接由生产者传递到消费者。一级渠道包括一个渠道中间商，二级渠道包括两个渠道 中间商，三级渠道包括三个渠道中间商，三级渠道主要以销售面较广的日用品为主。 图 2-2 营销渠道长度图 生 产 厂 家 生 产 厂 家 一级批发商 次级批发商零售商 第二章 理论与研究综述 6 2）宽度结构 营销渠道的宽度结构，是指根据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义的一 种渠道结构。渠道的宽度结构受产品的性质、市场特征、用户分布以及企业分销战 略等因素的影响。渠道的宽度结构分成如下三种类型。 密集型分销渠道（intensive distribution channel） ，也称为广泛型分销渠道，就是 指制造商在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商来经销自己的产品的一种渠 道类型。 选择性分销渠道（selective distribution channel） ，是指在某一渠道层级上选择少 量的渠道中间商来进行商品分销的一种渠道类型。在 it 产业链中，许多产品都采用 选择性分销渠道。 独家分销渠道（exclusive distribution channel） ，是指在某一渠道层级上选用惟一 的一家渠道中间商的一种渠道类型。 3）广度结构 渠道的广度结构，实际上是渠道的一种多元化选择。也就是说许多公司实际上 使用了多种渠道的组合，即采用了混合渠道来进行销售。比如，有的公司针对大的 行业客户，公司内部成立大客户部直接销售；针对数量众多的中小企业用户，采用 广泛的分销渠道；针对一些偏远地区的消费者，则可能采用邮购等方式来覆盖。 4）营销渠道系统结构 传统营销渠道。传统营销渠道容易导致中间商的渠道控制力过大，生产厂家的 渠道控制力减弱，多个渠道环节容易使渠道的工作效率降低，使渠道中各项信息的 准确性和真实性减弱，在人员、资金等各项资源上容易产生浪费现象，最终产生渠 道冲突。 垂直渠道系统。一种渠道协调的形式，是由生产厂家、批发商、零售商组成的 统一的结合体，每个渠道成员都能够把自己当做系统的一部分，都要关注整个体统 的运行。 水平渠道系统。水平渠道系统是渠道成员在同一层次，但互相之间没有关联， 为了保证最终结果而利用各自的资源和优势的结合。 复合渠道系统。复合渠道系统也称为多渠道系统，是指企业同时利用多种营销 渠道来销售产品。其优点在于企业可以通过多种渠道来增加市场的覆盖率，降低渠 道成本，提高渠道的效力。 营销渠道模式 h 小家电公司营销渠道设计 7 传统的营销渠道呈金字塔样式，其具有很大的辐射能力，为生产厂家的产品占 据市场发挥了巨大的作用。我们可将营销渠道模式分为直接营销渠道模式和间接营 销渠道模式。 1）直接营销渠道模式是指生产厂家在生产出产品后不通过中间商或零售商等环 节直接销售给消费者。优点在于资金周转较快，减少了各项费用开支。缺点是占用 了生产厂家大量的人力、物力和资金。 图 2-3 直接营销渠道模式 2）间接营销渠道模式是指生产厂家通过中间机构将产品销售给消费者。优点在 于促进了产品的销售，减少了资金的占用等。缺点是延长产品销售周期，增加各环 节相关费用等。 图 2-4 间接营销渠道模式 2.2 营销渠道的建立 2.2.1 营销渠道建立的过程 分析顾客需求。在设计营销渠道前首先要了解分析顾客的需求，包括顾客对产 品价格的期待、提供的服务、购买的数量、产品的质量等。 明确目标和结构。明确设计的营销渠道能够为企业所实现何种目标，明确营销 渠道的宽窄度。目前大多企业选用的是复合营销渠道。 设计营销渠道方案的确定。 1）中间商的类型 中间商由于各自所处的环境不同，自身的情况不同，其类型也有不同。有的中 间商重视长远发展，但忽视了短期的利益。有的中间商不但重视长远发展也重视短 期利益。这类中间商做事情过于理想化，会提出一些不符合实际的要求，如果不能 够满足其要求就会放弃生产厂家。有的中间商只重视短期利益而不重视长远的发展， 生产厂商 消 费 者 生 产 厂 商零 售 商消 费 者 生 产 厂 商批 发 商零 售 商消 费 者 生 产 厂 商代 理 商 批 发 商零 售 商 消 费 者 第二章 理论与研究综述 8 只要眼下有利可图，就对生产厂家的各项政策熟视无睹，这类中间商不但自己牟利 还破坏了市场秩序。另外还有一类中间商忽视短期利益，也忽视了长远的发展。该 类中间商在当今市场上较为少见，属于不愿与生产厂家合作的类型。 2）中间商的数量 在建立营销渠道过程的时候，对中间商的数量要有一定的控制。生产厂家会对 顾客的需求、经营规模、产品特点、资金实力等方面进行深入分析，选择适合的中 间商进行合作。 3）营销渠道成员的条件和责任 在建立营销渠道的过程中，生产厂家要明确营销渠道成员的责任和条件，这样 才能将营销渠道成员的作用发挥到最大。包括价格政策、价格调整、付款方式、回 款方式、产品质量等都要进行明确。 2.2.2 影响营销渠道建立的因素 因素一：成本因素 在建立营销渠道中要发生各种费用，从而产生成本。如果营销渠道成员能够很 好的执行其职能，并通过其工作来降低成本提高利润，那么整个营销渠道的营运成 本也会大幅度下降。对于成本的控制是营销渠道建立的首要因素，如果成本有效降 低，营销渠道将会产生更多的经济效益。 因素二：服务因素 营销渠道成员要对整个营销渠道负责，通过执行其职能来满足消费者对产品和 服务的需求。 因素三：中间商因素 中间商在营销渠道中起着承上启下的重要作用，因此对中间商的选择也要进行 全面考虑，例如其管理能力、资金实力、专业知识、合作意愿、经营规模、发展目 标、各种经验等。 因素四：生产厂家因素 生产厂家作为营销渠道的起点，对营销渠道的建立起着非常重要的作用。生产 厂家的信誉度、知名度、产品质量、资金实力、经营规模等方面都决定了其营销渠 道的结构和效能。同时产品的各类特征也对营销渠道有所影响，在产品的体积、易 腐蚀性、产品单价、技术含量、毛利等方面都要不同程度的考虑到。 因素五：市场环境因素 激烈的市场竞争环境对营销渠道的建立有一定的影响，竞争对手的逐渐强大， h 小家电公司营销渠道设计 9 生产厂家的策略选择、产品的质量、品牌等方面都要有所考虑。 因素六：经济文化环境因素 随着人们生活水平的提高，国民经济的不断发展，人们意识形态、生活方式、 价值观念、道德标准都对营销渠道的建立产生较深的影响。 2.3 营销渠道的管理 2.3.1 营销渠道的管理 生产商不仅要选择中间商，还要激励中间商，使之能够尽职尽责。激励可以通 过给予物质和金钱来肯定中间商在销量和市场规范操作方面的成绩，例如返利政策、 价格折扣、促销活动、补贴等；还可以通过帮助中间商进行销售管理，来提高中间 商的积极性，例如帮助中间商进行零售终端管理、库存管理、产品及技术支持等。 对渠道成员的培训对提高渠道的整体素质非常重要，可以将培训作为对渠道成 员的一种福利，也可以通过培训将企业的经营理念更好的贯彻到整个渠道中。 生产商需要定期对中间商进行评估，找出没有完成任务的原因，同时考虑补救 的办法。可以对每一个中间商的销售业绩同期进行比较，对营销成员的销售情况、 促销宣传情况、服务情况等进行衡量评价。 渠道控制是一个渠道成员对另一个渠道成员的行为和决策成功施加影响的过 程。渠道控制是对渠道成员的各项行为进行控制，对产品、价格、渠道、促销等方 面均进行控制。 渠道控制的程序为首先设计渠道控制的标准，其次是对渠道运营情况的检测和 评价，然后纠正偏差。对渠道的控制，依赖于对渠道权力的运用。渠道权力是一个 渠道成员对渠道中其它成员的行为施加影响的能力，渠道权力有奖赏权、强制权、 合法权、专长权、感召权。 营销渠道控制的特点在于通过营销第一线的营销渠道管理人员来具体实现的， 而生产商店中层管理者及中间商的中层管理者都对营销渠道控制的力度和效果产生 影响。比如生产厂商很有规范的内部内部控制，通常也会促使营销渠道的管理人员 对中间机构进行有规范的控制。通过生产厂商作为控制者、中间机构作为被控制者 的控制线路图，可以非常清晰的展示一种控制与被控制的关系。见图 2-5。其中虚线 表示跨组织控制，实线表示组织内部控制。 第二章 理论与研究综述 10 图 2-5 渠道控制线路 2.3.2 营销渠道冲突与管理 企业由于自身资源能力、资金能力等因素的限制，需要借助中间商的力量，所 以要和中间商进行合作，因此矛盾冲突不可避免，企业应当正确的处理渠道冲突， 积极解决冲突问题。 营销渠道冲突是指营销渠道成员通过各种行为所触发的存在于企业营销渠道系 统内外部各种矛盾的总称。营销渠道冲突分为垂直渠道冲突、水平渠道冲突和多渠 道冲突。 引起渠道冲突的原因有几方面：渠道角色的差异、沟通障碍、资源的稀缺、目 标的差异、期望的差异。渠道冲突的管理可以从以下几方面展开：建立目标，进行 科学的营销渠道设计，选择合适的渠道成员，加强沟通，强化渠道激励措施。 2.4 国内小家电营销渠道现状介绍 2.4.1 国内小家电营销渠道现状 目前国内小家电营销渠道主要有五大类：一是大型家电连锁卖场，如国美电器、 苏宁电器等，二是百货商场家电部，三是家电批发市场，四是大型连锁超市，如美 特好、沃尔玛、华联超市等，五是私营家电公司。近年来，大型家电连锁卖场和大 型连锁超市一直在家电市场处于领先地位，他们一般布局在客流量大的闹市区，所 经营的品牌丰富、质量好、款式新颖、信誉度也非常好。随着大型家电连锁卖场的 不断壮大发展，价格的透明、产品的同质化等现象，私营家电公司和家电批发市场 的发展遇到了阻碍。大型连锁超市从总体上看在家电市场占有率不高，但大型连锁 超市的小家电销量非常大，在小家电市场的占有率较高，也将成为小家电行业的主 要营销渠道。 生产制造商的 高层管理者 生产制造商的 渠道管理者 中间机构的 销售人员 中间机构的 中高层管理者 h 小家电公司营销渠道设计 11 表 2-1 国内家电营销渠道形式比较 综合百货商场 家电部 家电城或家电 批发市场 私营家电 销售公司 家电连锁 专营店 大超市 影响力 较大 中 较小 最大 较大 运营成本 最高 中 较低 最低 较低 占据市场份额 较小 中 中 最大 较大 消费者信任度 最高 低 中 高 高 资本实力 较大 较大 较小 最大 大 适用市场 一二级市场 中西部一二级 市场 部分二级市场 三四级市场 一级市场发达 地区二级市场 一级市场发达 地区二级市场 2.4.2 国内小家电营销渠道分类 小家电的营销渠道较为灵活，营销渠道比较分散，目前传统的小家电营销渠道 已经不适应业务的发展，大多小家电生产商和代理商都在寻求不同的营销渠道。目 前的小家电营销渠道有以下几种： 商场和电器专卖店。由于区域发展的不平衡性以及地区市场环境的差异性等因 素，在未来几年内，不论是从渠道数量还是渠道销售量来看，小家电流通仍将以传 统的大型商场和代理制经销商为主。 中小商场仍然拥有绝对的渠道领导力和控制力。 目前，许多与“房子”密切相关的场所都成了小家电厂家推广自己产品的阵地。 新建楼盘、新兴小区渐渐成为厨卫家电企业让消费者感受自己产品的重要场所，从 目前风生水起的小区推广中可见一斑。 区域经销商是指经销商从生产厂家处代理产品的销售权，生产厂家为其指定销 售区域，经销商只能在生产厂家指定的销售区域内进行渠道的开拓和各项管理。区 域经销商渠道的优点在于生产厂家对其管理方便，在发货、广告、价格控制等方面 能有效的控制。其缺点在于代理产品的经销商较多，容易产生渠道冲突，对于经销 商而言目的是获得最大的自身利益，从而导致下一级经销商利益受损，导致终端的 销售价格较高，不利于大范围铺货，不利于销量的提升。 直供分销是指生产厂家不通过中间商，直接将产品供货给零售商进行销售。目 前采用这种分销模式的有长虹电器、海尔电器等品牌。直供分销的优点在于减少了 中间环节，市场信息的反馈较为及时，能够较好的控制零售价格，有效防止窜货等 第三章 h 公司营销渠道现状及管理 13 第三章 h 公司营销渠道现状及管理 本章以 h 公司为例，通过对 h 公司的概况、营销渠道的建立和发展、公司的优 劣势等方面的分析，找出公司现有营销渠道存在的问题，为下一章的新的营销渠道 设计打好基础。 3.1 h 公司概述及产品分析 3.1.1 h 公司概述 h 公司注册成立于 2008 年 4 月 10 日，经营时间比较短，是一家代理小家电经 营的公司。公司代理的主导产品有格力牌空调扇、电暖器、电磁炉、电饭煲、电压 力锅，澳柯玛空调扇、电暖器，莱克吸尘器、榨汁机、豆浆机、电水壶、加湿器等 系列小家电。其中格力品牌小家电及澳柯玛小家电为太原地区和晋中地区的总代理， 莱克品牌小家电为太原地区总代理。 h 公司是由四位从事家电销售工作多年的股东组成，也是该公司的主要管理力 量，家电销售经验非常丰富。具体销售人员大多是大专以上市场营销学历，从事多 年销售工作的促销员，从理论到实践都有丰富的经验。从管理人员到促销员及财务、 物流人员，平均学历在大专以上，平均年龄在 32 岁，以年轻才干为主。公司运营三 年来，公司从各个招聘渠道着手，引进了一批优秀的销售人才。在公司内部，公司 也为员工提供了良好的工作环境，企业文化的氛围非常好，经常通过组织一些集体 活动来加强员工之间和上下级之间的沟通与交流，营造了和谐的工作氛围，同时在 岗位晋级、绩效考核方面也为员工提供了足够的空间和激励，提供了一个充分施展 自己才华的发展平台。 目前，h 公司的营销网络仅在太原地区及晋中地区展开，在太原市的国美电器、 苏宁电器、三友电器等大型家电连锁卖场，美特好、沃尔玛等大型连锁超市均有该 公司的产品销售。在晋中地区二级地市、地县的一些家电卖场及小家电零售商店也 有该公司的相关产品销售。 2010 年 6 月，h 公司正式确立了“诚信发展、改革创新”的经营理念，在诚信经 营的基础上进行改革创新，致力于小家电销售行业的发展。在日益激烈的家电市场 竞争中，尤其是当今社会不断涌现出许多的小家电代理商，h 公司在改革创新销售 渠道、管理模式的同时，不断开拓属于自己的市场、壮大自己的销售队伍和销售市 场，为所代理的小家电生产厂商进行产品分销，为自身成为小家电代理商中的品牌 公司、为广大顾客提供优质的小家电商品，更为各大知名厂家开拓更好的销售渠道， h 小家电公司营销渠道设计 14 也为人们的生活和促进人体健康尽一份自己的力量。 3.1.2 h 公司代理产品分析 第一，产品特点及市场定位 h 公司作为一家知名品牌的小家电代理商，其经营的产品种类丰富多样，包括 空调扇、电风扇、电暖器、电饭煲、电压力锅、电磁炉、热水壶、榨汁机、豆浆机 等十多个品项，这些小家电以格力、澳柯玛和莱克品牌为主，可以说是国内小家电 占有市场份额居中的品牌，因为这些品牌的其他产品在市场上享有很高的声誉，所 以其生产的小家电产品也逐渐被人们所认可。这些小型、时尚的小家电产品逐步成 为人们家庭生活的必需品，因为其外观的不断更新，与家庭时尚理念相结合，也成 为各个家庭的一种装饰品。 h 公司代理的产品采用需求差异化定位，这就对产品提出了更高的要求，产品 的核心价值、附加价值和延伸价值必须最大限度的满足顾客需求：1）产品使用的材 料要环保、低碳，利于消费者的健康；2）产品的外观设计要时尚、新颖，结合现代 家居装修理念；3）产品的功能要有创新性，符合消费者的使用需求，并且使用起来 方便、快捷；4）产品质量要有保障，返修率低，维修配件要具有通用性；5）产品 的性价比较高，因为价格也是市场竞争的一个重要因素。 h 公司将自己代理的产品定位为当今家庭生活品质提升的消费品，同时也是家 庭生活的必需品，其中最具代表性的是格力品牌和澳柯玛品牌的的空调扇、电暖器 等两季产品，是家庭生活的一部分，不论从样式还是功能上都是高品质的追求。格 力作为世界知名品牌，始终坚持精品路线，质量通过了 iso9001 质量管理体系认证， 格力电暖器在 1995-2006 连续十一年在全国同类产品中销量领先。 澳柯玛也是国内家 电知名品牌，销售网络遍布全国，在国家“家电下乡”活动中也取得良好的成果。莱 克小家电不仅在国内市场占有份额较高，也进行出口外销，从 1996 年起莱克吸尘器 的产销量都位居全国榜首。h 公司代理的三个品牌在国内具有相当的知名度，口碑 很好，也为该公司的产品定位和销售打下了坚实的基础。 第二，产品市场需求前景 欧美市场对小家电的强劲需求以及逐渐发展成熟的中国市场，涌现了一大批优 秀的小家电品牌，如苏泊尔、美的、格力、澳柯玛、莱克、九阳等，随着人民生活 水平的不断提高和国民经济的稳步发展，成千上万的新家庭的组建，对小家电的需 求也非常大。在国内大型连锁家电卖场可见，小家电的销售专区越来越大，有的卖 场甚至占到一个楼层，品种类型也逐步增多，据中国家电市场调查研究课题组的调 第三章 h 公司营销渠道现状及管理 15 研数据显示，2007 年国内小家电销售额高达 1000 亿元。现在使用家庭小家电的数量 和质量已成为老百姓生活水平高低的标志之一。有专家预测数据显示，小家电行业 未来 5 年的整体市场容量有望达 8000 亿元左右。 同时二三级城市、地县居民的生活水平也在稳步上升，各个家庭及办公场所对 小家电的需求也在不断的增长。 3.2 h 公司营销渠道发展历程 h 公司作为代理商，本身就属于一种营销渠道，但 h 公司要不断扩大运营，就 需要有强有力的营销渠道做支撑，它根据公司起步晚、发展快、资金较紧缺等自身 情况和所代理产品品牌、特点等采取了地区总经销制，也就是使自己成为品牌产品 的区域总代理家电商场或经销商最终消费者的方式。结构如图 3-1。 图 3-1 h 公司现有营销渠道图 目前，h 公司所代理的大部分产品都放在大型连锁家电卖场这个平台上，在太 原市三友电器、国美电器和苏宁电器均有不同种类的铺货。在渠道分配方面，h 公 司现在 70%的商品是通过大型连锁家电卖场的渠道来进行销售的，在太原市内，这 三家家电连锁卖场几乎占据了所有的家电市场份额，所以在市内 h 公司只有依靠这 些大型卖场这个平台去销售自己代理的产品。只有 30%的商品是在晋中地区的二级 h 公司 太原地区 晋中地区二级地 市、地县 大型家电连锁卖场经销商经销商 大型连锁超市 最终消费者 经销商 h 小家电公司营销渠道设计 16 地市、地县通过经销商进行销售，最终到达消费者手中。由于 h 公司是代理商，在 渠道中，对于产品的促销、售后服务、价格体系的制定和控制等方面，权利和责任 大多在生产厂家那里，h 公司的权责相对较少，所以对渠道的掌控能力也较弱。就 目前山西省内小家电市场来看，光大大小小的代理商就高达几十家，品牌和品牌之 间的竞争，价格之间的竞争，规模之间的竞争，人际关系之间的竞争，产品之间的 竞争都日趋激烈，产品同质化的问题非常的严重，渠道的迅速扩张使各个公司的销 量都有所影响，h 公司在激烈的市场竞争中承受着巨大的内外部压力，公司成立时 间短，以致在渠道建设方面相对薄弱，渠道覆盖率低，渠道建设对于 h 公司今后的 发展起着至关重要的作用，对 h 公司来说也是一个大的挑战和机遇。 3.3 h 公司在小家电市场 swot 分析 在利益驱动下，为了立于不败之地，必然产生激烈的市场竞争。市场竞争是不 同的利益集团为了在市场上争夺有利地位而进行的竞争。著名管理学家史提勒针对 市场竞争方面提出了 swot 分析法，通过分析外部环境，找到企业发展的行业性机 会和威胁，通过针对企业内部环境进行分析，找到企业自身存在的优势和劣势，从 而总结出企业的可行性发展目标，并以此目标为出发点，来制定相应的销售渠道策 略，增强企业的市场竞争力。本人就 h 公司的现状进行 swot 分析，具体如下： 3.3.1 h 公司市场发展面临的机遇 今年来国家经济快速的发展，市场容量不断增大。小家电市场就像一列飞速行 驶的快车，市场潜力非常大，发展前景非常的广阔。从市场需求来看，沿海城市和 发达地区对小家电的需求较大，平均每家拥有 20 余种小家电，在山西省内平均每家 只有 3-4 种小家电。随着人们生活水平的提高，对生活质量要求也随之提高，小家电 在山西省的需求也将不断提高。 有业内人士指出， 今后 2-3 年将是我省小家电发展的 黄金时期，年需求量增幅将在 25%以上。 公司的发展战略，给小家电销售带来更多的资源投入。随着 h 公司的不断发展 壮大，公司管理者已经认识到目前小家电市场存在的潜力和问题，结合自身存在的 问题，制定公司未来两年的发展战略，不论从品牌策略、销售支持还是渠道策略上， 公司都将大力投入资源促进销售。 小家电行业整合、竞争激烈，一些竞争对手在大浪淘沙中被淘汰出局。近年来， 小家电市场中不断涌现出不同规模的小家电代理商，一些区域性的小企业也不断涌 现。这对于小家电市场不够规范、品牌管理不够全面、资金周转不够的小家电代理 第三章 h 公司营销渠道现状及管理 17 商来说，无异于拉响了一轮整合的 “警报”。处于行业底层的众多小品牌，没有市场 竞争力、资金缺乏、管理不善等将可能面临被大品牌挤压的危险，而行业本不稳定 的品牌格局，也可能就此打破。 3.3.2 h 公司在小家电市场发展所受到的威胁 威胁一：小家电代理商和二级经销商的行为不规范 1）跨区域窜货 目前山西省小家电市场上有一些小家电代理商的经营范围已远远超出了小家电 生产厂家为其划定的区域，这些代理商利用自身的影响力和其它关系将所代理的小 家电顺便销售到其它代理商所经营的区域，而且在价格政策、促销支持等方面都要 比 h 公司的产品有优势。二级经销商不能够正确的杜绝窜货行为，为了自己的利益 接纳这些不属于本区域代理商代理的产品。 这样不仅减少了 h 公司产品的市场份额， 而且也扰乱了市场经营秩序，很大程度的打乱了 h 公司的有序发展。 2）商业道德和信誉低 h 公司所作的晋中地区的二级经销商中，不只销售 h 公司代理的产品，同时也 有其它代理商的同类产品进行销售，而且在销售了产品后，与公司的回款很慢，大 多时候都需要公司派人去催款才能够结一部分货款，致使 h 公司的部分资金得不到 周转。由于 h 公司并没有和这些二级地市、地县的经销商签订有效的合作协议，只 是凭借以往合作经验和人际关系来进行合作，以致公司对经销商的约束力非常低， 公司和经销商在很多方面不能够进行有效的沟通和整合，经销商对公司的忠诚度也 较低，在做 h 公司代理产品的同时也经营其它代理商的产品，商业道德和信誉度较 低。 3）有些二级经销商短期利益行为严重 在 h 公司所做的晋中地区地市、地县的一些经销商只看重短期的利益，并不重 视长远的发展。他们在开拓市场的过程中主要有利可图就做，不注重所经销品牌的 形象展示和公司的品牌度，也不限于公司固定的市场价格区间进行销售，严重损害 了 h 公司的形象。 威胁二：小家电市场日趋成熟，产品同质同类化严重 随着小家电市场的日益成熟，在山西省内涌现出许多不同的小家电代理商，他 们所代理的产品同质化、同类化非常严重。一个生产厂家的同一品牌、同一型号的 产品同时有很多家代理商代理，销售渠道也大致相同，生产厂家没有明确划分这些 代理商的代理区域，这对 h 公司构成了一定的威胁。 h 小家电公司营销渠道设计 18 威胁三：某些大品牌小家电对 h 公司代理的品牌产品造成冲击 近年来，美的、先锋、格兰仕等竞争对手快速发展，其生产的小家电市场占有 率也不断增大，在价格、品牌和物流上都具有自己的优势，而且在营销渠道上操作 的比较成功，给消费者留下了较深的印象，这些品牌的产品已逐步深入人心，这对 h 公司所代理的格力、澳柯玛和莱克的小家电造成了一定的市场冲击。像美的榨汁机、 先锋电暖器、空调扇和格兰仕的微波炉等头衔产品，市场占有率较高，这将为 h 公 司所代理的小家电的发展形成了很大的障碍。 威胁四：小家电市场竞争环境日趋恶劣 当今，美的、长虹、康佳等家电巨头也瞄准了小家电市场，都纷纷拿出巨额投 资投入小家电制造，推出一些列新的产品，加快向小家电领域拓展的步伐，鉴于这 些情况，未来 2-3 年小家电有可能形成“供大于求”的可能。由于同质化、同类化现象 较为严重，并且很多大品牌在生产小家电方面采取了代工的做法，让一些不知名小 家电制造商投标，中标的这些小企业负责为大品牌代工制造他们要求的各类小家电， 然后贴上大品牌的商标。一家能制造出的产品，另一家同样也可以制造类似功能和 样式的同类产品。以致虽然高价位产品具有较高等级的技术含量，但随着技术的发 展和代工的扩大，这些高技术的产品价格会大幅度下降。利润下降、价格竞争使 h 公司面临的风险越来越大。 3.3.3 h 公司市场发展所具有的优势 优势一：生产厂家的大力支持 作为格力、澳柯玛、莱克小家电的代理商，h 公司在山西省的销售业绩在所有 代理商中名列前茅，因此得到了三个厂家在政策上、赠品上、价格上的大力支持， 使得其代理的产品在太原市和晋中地区具有一定的市场占有率和市场地位。表 3-2 将 h 公司在 2010 年的产品销售数据列出，此表中只将代表性产品列出。 表 3-1 h 公司 2010 年产品销售数据分析 产品名称 年销售额（万元） 同类产品占比 排名 格力电暖器 100 25% 3 澳柯玛空调扇 50 18% 4 莱克吸尘器 80 15% 4 格力空调扇 60 30% 3 格力电风扇 30 25% 3 数据来源：根据 h 公司市场部资料整