（工商管理专业论文）JD电信公司服务营销转型研究.pdf

j d 电信公司服务营销转型研究 研究生：刘浩导师：何建敏东南大学 摘要 随着电信体制改革的进一步深入和产品同质化的加剧，j d 市电信市场竞争日益激 烈，竞争重点逐步由产品转向服务的竞争，如何在激烈的市场环境中保持并不断提升企 业核心竞争力，是一个值得j d 电信公司深思的问题。 本文首先阐述了服务营销原则、方法和理论依据，讨论了服务营销的基本理论框架 与研究现状。对当前j d 公司服务营销中面临的问题进行了分析，提出j d 公司需要实施 三大策略，实施服务营销转型。一是“渠道为王”策略，通过市场细分，建设服务营销 渠道，进行差异化服务，加强对现有薄弱环节的改进；二是“人才兴企”策略，员工是 实施服务营销的重要载体，其素质的高低决定了企业的兴衰成败，j d 公司需要通过提高 员工满意率、建立学习型组织、培育企业文化等方式来增强内部营销效果；三是“聚焦 客户”策略，根据服务质量差距模型理论，对j d 公司用户满意度进行调查，分析其用 户满意度短板所在，实施客户关系管理( c 肼) 等方法提高客户满意度。通过实施这三 大策略，建立j d 电信公司在渠道、3 3 j - 、客户方面的竞争优势，增强企业的核心竞争 力。 关键词：客户关系管理：电信服务：营销策略：客户满意度 r e s e a r c ho ns e r v i c em a r k e t i n g t r a n s f o r m a t i o no fj dt e l e c o m c o m p a n y g r a d u a t e ：l i uh a o s u p e r v i s o r ：h ej i a n m i n s o u t h e a s tu n i v e r s i t y a b s t r a c t t h i sp a p e rs e t sf o r t ht h es i g n i f i c a n c eo fe x e c u t i n gs e r v i c em a r k e t i n gt r a n s f o r m a t i o no f j dt o l e c o me n t e r p r i s e ，a f t e rw h i c ht h ep a p e rd i s c u s s e st h ep r i n c i p l e ，t h em e t h o & a n dt h e t h e o r yb a s i so f t h es e l 3 r i c em a r k e t i n g t h o u g h tt h ea n a l y s i sa b o u tc u r r e n ts i t u a t i o n ，t h ea u t h o r f u r t h e ra t t e m p t st of i n do u taw a yt od ow e l li ns e r v i c em a r k e t i n ga n d p u t sf o r w a r dt h et a c t i c s a n dt h ec o n c r e t em e t h o d so ft h et r a n s f o r m a t i o n t h ef i r s ti st h et a c t i co fm a r k e t i n gc h a n n e l s ， w h i c ht a l k sa b o u tm a i n l yt h ed i f f e r e n t i a t i o ns e r v i c e t h es e c o n di st h et a c t i co fs t a f f , a n da s e r i e so f i n s i d es e c u r i t ym e t h o d sw o d db ed i m u s s o dt os o m ee x t e n t t h el a s to n ei st h et a c t i c o fc u s t o m c r s ，y dt c l e c o me n t e r p r i s es h o u l d 睨l h a n c et h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o n t h r o u g h i m p l e m e n t i n gas e r i e so f s c i e n t i f i cm e t h o d s k e yw o r d s ：c 蹦：t e l e c o ms e r v i c e , m a r k e t i n gt a c t i c s ：c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n 东南大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得东南大学或其它教育机构的学位或证书而使用过 的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并 表示了谢意。 研究生签名： 4 生日 期：2 1 ：! ：3 ：了 东南大学学位论文使用授权声明 东南大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学位论文的 复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文档的内 容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可 以公布( 包括刊登) 论文的全部或部分内容。论文的公布( 包括刊登) 授权东南大学研 究生院办理。 研究生签名：亟l f 篁 导师签名 期：2 ：! 垒：仝7 东南大学硕士学位论文第一章前言 第一章前言 电信行业是国民经济的基础性产业，也是未来新经济发展的基础和核心，它支撑着 多种行业的快速发展，对国民经济的整体发展、国家的主权和经济安全都有着至关重要 的意义。中国电信行业的高速发展始自上世纪9 0 年代，从这一时期以来，中国的电信 业每年以高出国民经济二、三十个百分点的速度增长，固定电话、移动电话、电子商务、 网络媒体、远程教育、远程医疗等信息应用与服务得到较快的发展，中国的电信制造业 也得到很大的发展。与此同时，中国电信业的改革步伐明显加快，逐步实现了政企分开、 邮电分营和电信重组，在包括基础电信运营商、增值电信运营商在内的所有领域已破除 垄断，引入了竞争，全国经营基础电信业务的运营公司有6 家，市场竞争格局已初步形 成。随着市场的开放，有关的法制建设与行业监管也得到加强。 1 1 论文选题的背景和意义 目前在j d 市，己出现了五家主要的基础电信运营商，即j d 电信公司、j d 移动、j d 联通、j d 网通和j d 铁通。电信、网通、铁通可经营除移动通信之外的所有电信业务， 移动、联通则可经营除固定电话以外的所有电信业务。另外，还有一家小电信运营商一 卫通公司，该公司在j d 市暂未设立分支机构，主要以营销人员直销i p 卡的方式抢夺电 信话务量。电信网间分析材料显示，在目前的j d 市的电信市场上，各电信运营商的市 场份额分别为j d 电信公司4 8 、j d 移动3 5 ，j d 联通1 4 ，其他运营商3 。 为了在市场竞争中抢占有利地位，各电信运营商纷纷以低价策略抢夺用户，加上电 信产品同质化现象加剧，运营商之间竞争日益激烈。j d 电信公司近年来经营压力不断增 大，来自市场上的矛盾突现。一是增量不增收问题日益严重：十几年来，j d 电信公司一 直都依赖于用户规模的迅速扩张来拉动其高速发展。然而随着电信业规模的扩大，近年 来新增用户日益低端化，业务总量的增长并未带来收入的同步增长。2 0 0 5 年j d 电信公 司新增用户4 2 万户，收入达到2 0 6 亿元，通信业务总量增幅达到2 1 ，而同比收入增 长仅1 0 3 ，已经低于当地同期g d p 增长速度。同年j d 移动业务总量增幅达到l 0 0 9 6 ， 收入增幅却仅为1 2 。增量不增收的出现不仅造成了企业收入下降，还影响到电信普遍 服务，形成了巨大的经营风险；二是运营商之间竞争愈演愈烈：一些电信国有企业特别 是新进入j d 市的一些小电信运营商，并不以经济效益为它的考核标准，而考核的仅仅 是数量上的增长，大大地加剧了电信市场的竞争态势。纵观j d 市电信市场，从传统语 音业务到数据业务，产品基本成熟，同质现象严重，打价格战的空间已经很小，市场的 竞争已经逐步由产品的竞争转向服务的竞争。 在这样的形势下，服务己逐渐成为j d 电信关注的焦点，成为争夺用户，抢夺用户 市场的关键。服务质量决定着企业的生存，而服务营销则决定着企业的发展。本文正是 东南大学硕士学位论文 第一章前言 运用市场营销和战略管理等方面的知识，结合j d 电信公司的实际情况，对j d 电信公司 的营销方式进行一系列改革创新，通过实施服务营销转型来打造j d 电信公司的竞争优 势，提高企业的市场竞争力，促进企业的健康发展。具体来讲本文选题的意义主要表现 在以下方面： 1 、目前大部分营销学的文献多为强调具体的营销手段，但对电信行业的服务营销 体系的研究很少。在电信业实施全面战略转型的背景下，本文力求在市场调查和分析的 基础上，对电信公司实施服务营销转型进行求证探析，从服务营销理论方面弥补j d 电 信公司在这一领域的空白。 2 、在实践上，j d 电信公司如何通过实施有效的服务营销转型来扩大市场份额，从 微观上可以具体指导j d 电信公司在激烈的市场竞争中，采取何种服务营销策略达到保 持竞争中领先地位。 3 、随着电信市场的逐步放开，j d 电信公司也必将面临着来自国外同行的激烈竞争。 因此j d 电信公司必须找到一条最为适合的市场发展之路，只有这样才能在与国外同行 的竞争中立于不败之地。 基于此，本文的研究在理论上和实践应用上都具有重要的意义。 1 2 论文的研究目标及研究方法 1 2 1 论文的研究目标 通过本文的研究，旨在达到以下目标：一是提高j d 电信公司公司对服务营销理念的 认识和认同；二是分析得出现行营销模式的不足和改进方向；三是在研究j d 市电信历 史和现状的基础上，设计出对于该公司有效的服务营销体系。 1 2 2 论文的研究方法 1 、研究思路 本文对j d 电信公司服务营销转型这一问题展开研究，严格按照：提出问题一分析问题 一解决问题的三个步骤展开研究。 2 、研究方法 本文总体上采用实证分析和规范分析相结合、定量与定性分析的方法相结合的范式， 并以定性分析和规范分析为主。 3 、数据来源 论文涉及的指标分定性和定量两类。定量指标主要采用国家标准统计、公开刊物公 布的数据、相关网站的数据和电信内部分析数据；定性指标，采取专家意见数据经标准 量化处理而取得。 2 东南大学硕士学位论文第一章前言 1 3 论文的主要内容和特色 本论文主要围绕j d 电信公司实施服务营销转型这一问题展开研究，将从服务营销的 概念、性质、国内外以及我国电信对服务营销的研究情况出发，对j d 电信公司目前的 服务营销情况作简单介绍，然后对j d 电信公司如何实施服务营销转型进行探讨，提出 “渠道为王”、。人才兴企”、“聚焦客户”三大策略，取得渠道、人才、客户竞争中优势。 全文分七章对这些内容逐一进行详细地介绍和论述。 第一章为前言，交代论文的写作背景。 第二章为论文的基本理论部分，讨论服务营销的基本理论框架与研究现状。 第三章论述j d 电信公司服务营销现状，分析当前j d 电信公司在服务营销中面l 临的 问题，提出实施什么样的服务营销转型。 第四章讨论如何实施“渠道为王”策略。通过市场细分，提出实施服务营销渠道建 设，进行差异化服务，加强对现有服务渠道问题的改进，落实服务责任制。 第五章讲述“人才兴企”的实施。服务营销的核心是顾客满意，员工是实施服务营 销的重要载体，其素质的高低决定了企业的兴衰成败。本章讨论通过提高员工满意率、 建立学习型组织、培育企业文化等来达到顾客满意。 第六章讲述的是“聚焦客户”的推进，根据服务质量差距模型理论，对j d 公司用户 满意度进行调查，分析其用户满意度短板所在，通过实施客户关系管理( c r m ) 等一系 列科学的方法提高客户满意度。 第七章为结论。它总结前面所讨论内容的主要观点，并从整体上来回答如何实施服 务营销的转型。 本文的论题是在对当前的j d 电信公司显得尤为必要。竞争机制的引入，打破了其原 有的垄断地位，要想在竞争中立于不败之地，就必须从改善服务入手，赢得客户。本文 的特点体现在以下几个方面： 1 、密切围绕当前的电信市场态势来展开的，体现了一定的前沿性。 2 、本文广泛收集了国内外现有的资料的基础上，采用定量分析和定性分析以及比较 分析等方法对j d 电信公司实施服务营销转型进行系统探索和研究，弥补了j d 电信公司 在这一理论领域的空白和不足。 3 、借助于实际的案例对论文的论题进行论述，这使得文章变得更加的生动丰满。 东南大学硕士学位论文 第二章服务营销基本理论与研究现状 第二章服务营销基本理论与研究现状 本章是论文的理论部分，首先对服务的定义及其特性进行了阐述，进而介绍了服务 营销相关理论，再对国内外服务营销以及电信业服务营销的研究现状做了一个综述，建 立起论文的整体理论基础。 2 1 服务的定义及其特性 2 1 1 服务的定义 服务( s e r v i c e ) 的定义很多，下面给出典型的几种： 美国市场营销学协会( a 姒) 最先给服务定义的概念为“供销售的和与一个产品相关 的对消费者的需求提供的活动、好处或者满足川”。这是6 0 年代的定义的范例，它明确 了服务是我们可以从提供的销售中购买到的，或者是与一个产品相关的( 例如售后服 务) 。 “服务是供市场销售与购买的一种不可触知的产品”、“服务是一个行为，一种义务， 一种性能，而产品是一件物品，一个物体，一个工具”、“服务是一方可以提供给另一方 的各种活动或者性能，它基本上是不可触知的，而且不在某物的所有权之中”嘲。这几 个定义都围绕着不可触知性。实质上，定义没有赋予服务以物质性和可触知性，而是一 个人或一个组织为其他个人或组织所做的行为。 “服务是一个产品，它在交易中所转移的不是一个可触知的物体的所有权，而是一 种租用，是一个产品的修理”、“服务是源于一个( 个人或组织的) 主体的活动的性能， 是一个可触知的产品的临时的可支配性，二者都是为了满足购买者的需求”啪。这两种 定义强调了“活动的性能”，这意味着其主角是人。我们看到两大服务区域；一个是对 产品的临时使用( 租用) ，服务的购买者可以使用而不必得到该产品的所有权；另一个 是对购买者所有的产品或者对有支配权的产品进行的活动( 维修保养) 。 把产品与服务相区别的一个方法就在于从购买者的角度推理和回答这样的问题：购 买所得到的好处主要来自于一个产品的物质性质，还是来自于人的活动可以触知的内容 为主的，我们称之为有形产品，以不可触知的内容为主的我们称之为无形产品，即服务。 综上所述，本文认为，服务是一种特殊的产品，它应包括以下3 个方面的内容：其 一，服务是一方向另一方提供的一种或一系列的行为。其二，这种行为必须对购买者有 用，也就是能够满足其需求、带来利益。其三，服务不一定需要物质产品的介入，如果 需要物质产品的参与，产品的所有权也不会发生转移。 2 1 2 电信服务的定义 我们给出几种典型的电信服务的定义： 1 、法国对电信服务的定义 4 东南大学硕士学位论文 第二章服务营销基本理论与研究现状 ( 1 9 9 6 年法国电信法“电信服务是一种包括信号的传送或者路由在内的服 务或者把两种电信手段综合在一起的服务。娱乐类电信服务不适用本条款，而应依照 1 9 8 6 年9 月3 0 日颁布的通信自由法管理。” 2 、国际电联( i t u ) 对电信服务的定义 ( 1 ) 电信服务定义1 “为了满足消费者对特定电信服务的需求所提供的经营管 理。备注：传输服务与电报、电话以及传真服务是其中两类电信服务。其它类型的电信服务，今 后将被确定。” ( 2 ) 电信服务定义2 “为了让使用者实现其申请的服务，以互相补充、互相 合作的形式提供的服务。” ( 3 ) 电信服务定义3 “通过电信服务提供商为用户提供的信息类电信服务。 用户是个人或者组织，但无论是个人还是组织都必须为电信服务付费。” 本文认为，电信服务就是对利用任何电磁系统的手段( 电缆传送，无线传送，光纤 传送等等，或者以上系统的综合系统) ，为特定用户提供点到点或者点到多点的服务( 电 报或者电话) ，或者提供点到面的服务( 广播) ，或者提供可能的其它形式的信息服务( 书 写或者印刷品、固定或移动的图像、文字、音乐、可视或可听信号以及控制信号等) 这 些服务过程的经营管理。电信属于典型的服务行业，其服务与生产是交织在一起的，电 信生产的过程往往就是电信服务过程，电信服务的过程往往也就是电信生产的过程。 2 1 3 服务的分类 1 、根据客户在服务过程中的参与程度分类 根据客户在服务过程中的参与程度，可将服务分为三大类：高接触性服务、中接触 性服务、低接触性服务。高接触性服务是指客户参与大部分服务过程。如学校、公交公 司等提供的服务；中接触性服务是客户只在一段时间里参与服务过程，如银行提供的服 务；低接触性服务是指客户与服务的提供者不直接接触，而是通过仪器、设备传递的服 务类型，如信息中心、邮电通信行业提供的服务。一般说，客户的参与程度越高，对服 务需求的差异程度越大，对企业的服务水平要求也就越高。 2 、根据提供的服务工具的分类 根据提供服务的工具不同，可将服务分为以机器设备为主和以人员为主两类。以机 器设备为主的服务如自动售货机等；以人为主的服务是指在服务过程中，服务人员起主 要作用，包括有非技术服务、技术服务、专业性服务。 3 、根据客户选择服务自由度的分类 根据客户选择服务自由度的大小可将服务划分为标准化服务和非标准化服务。在标 准化服务中，客户选择余地很小，需求可能得不到完全满足。而在非标准化服务中， 客户选择的余地很大，需求可以被完全满足。因此越是非标准化的服务，客户满意程度 越高，相应的企业营销管理的难度也越大。 5 东南大学硕士学位论文第二章服务营销基本理论与研究现状 4 、按含有形产品的多少的分类 按含有形产品的多少可将服务分为5 类。一是纯粹的有形商品，即产品中没有伴随 服务。二是伴随服务的有形商品，即为了提高对顾客的吸引力，有形商品附带有一种或 几种服务。三是有形商品与服务混合，如餐馆既提供食品又提供服务。四是主要服务伴 随小物品和小服务，这类服务是由一项主要服务和某些附加的服务或辅助品一起组成 的。五是纯粹服务，这类服务主要是提供服务。 2 1 4 服务的特征 服务在生产销售环节有别于有形产品，它有以下几个主要特点。 1 、无形性 服务是无形的，它与有形产品不同，是一种或一系列的行为过程，它是看不见、尝 不到、摸不着、听不到的。很难对服务的过程和最终的结果进行准确的描述和展示。 不同的客户消费( 使用) 同一种服务，他们感受到的满足程度很可能不同。例如， 对于同样速率的宽带接入，有的客户已感到十分满足，而有的客户却还不够满意。又如 一场音乐会可能使一部分听众如痴如醉，而另一些听众则昏昏欲睡。服务质量很难找到 一个客观的评价标准，它完全取决于客户自己的心理感受和主观评价，而不像有形产品 那样，可以根据一些外在的技术标准来衡量。 服务的效果事先很难预测，客户购买服务的风险很大。承受着高风险的客户变得更 加谨慎，会仔细比较、衡量各个企业的情况，然后再作出购买决策。他们会选择一些口 碑好、形象好的企业。良好的企业形象是服务部门成功的重要因素。无形性增加了企业 促销工作的难度。企业很难向客户完整地展示服务以刺激购买，促销工作主要是要化 无形为有形，借助各种方法、手段来展示服务。 2 、不可分离性 一般说来，服务的生产和消费通常是同时进行的，这与有形商品的情况不同。有形 商品制造出来以后，总是先储存，后销售，最后消费。它的生产和消费在时间上和空 间上可以分割，而服务产品则不同。服务的提供者和购买者都要参与服务过程，两者相 互作用、相互影响，共同决定服务的最终质量。首先，客户的参与将影响服务过程。服 务营销必须研究客户在多大程度上参与服务，以及如何参与服务的问题。在此基础上引 导和激发客户参与服务的过程，保证服务质量。其次，企业中直接同客户接触、提供 服务的人员，他们的服务态度和技术水平决定服务质量和企业声誉。服务企业不仅涉及 外部营销，还有内部营销的工作，即培养和训练一线人员，并最大限度地激发他们的 工作热情。第三，提供服务的地点非常重要。生产和消费必须同时进行，要求服务必须 尽可能地接近客户。一家服务企业很难在很多市场上销售自己的产品，这在一定程度上 限制了企业的发展。 3 、差异性 6 东南大学硕士学位论文第二章服务营销基本理论与研究现状 服务产品质量往往缺乏稳定性，难以像有形产品那样实行标准化的生产。服务质量 是多个因素综合作用的结果。环境、服务的提供者和客户的变化都可能引起服务质量的 变化。服务的差异性有碍企业树立持续稳定的形象。 4 、易消失性 服务是即时生产、即时消费、不能储存的。如果生产量大于需求量，多余的服务将 会消失，而不能转换为下一个阶段的供给。服务的易消失性使服务产品的供求矛盾显得 格外突出：在需求不足的情况下，设备、人员会被闲置；而在需求高峰时又可能无法满 足全部需求。 5 、缺乏所有权 在服务的生产与消费过程中，不涉及任何所有权的转移。服务在交易完成后便消失 了，消费者并没有实质性地拥有服务。缺乏所有权会使消费者在购买服务的时候感受到 较大的风险。现在有的服务行业采用了会员制度，以维系企业和客户的关系。当客户成 为会员后，他们可享受某种特殊的优惠，让他们从心理上感受到他们确实拥有企业所提 供的服务。 综上所述，无形性是服务的最基本的特征，其他特征都是由此衍生出来的。服务同 有形产品的差异决定了服务营销有自己的特殊策略和方法。 2 2 服务营销理论概述 2 2 1 服务营销的涵义 现实经济生活中的服务可以区分为两大类。一种是服务产品，产品为顾客创造和提 供的核心利益主要来自无形的服务。另一种是功能服务，产品的核心利益主要来自形成 的成份，无形的服务只是满足顾客的非主要需求。贝瑞和普拉苏拉曼认为嘲，在产品的 核心利益来源中，有形的成份比无形的成份要多，那么这个产品就可以看作是一种“商 品”( 指有形产品) ：如果无形的成份比有形的成份要多，那么这个产品就可以看作是 一种“服务”。根据商品和服务的特性，服务营销的研究形成了两大领域，即服务产品 营销和顾客服务营销。服务产品营销的本质是研究如何促进作为产品的服务的交换；顾 客服务营销的本质则是研究如何利用服务作为一种营销工具促进有形产品的交换。 但是，无论是服务产品营销，还是顾客服务营销，服务营销的核心理念都是顾客满 意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效 的改进和企业的长期成长。由于服务的特征，服务营销具有以下特征： 1 、由于服务是无形的，顾客很难感知和判断其质量和效果，他们将更多地根据服务 设施和环境等有形线索来进行判断。因此，有形展示成了服务营销的一个重要工具，例 如营业厅布局，员工着装等。 2 、与有形产品相比，服务的不可贮存性使得我们对服务的供求难以进行准确地衡量。 3 、差异性易使顾客对企业及其提供的服务产生形象混淆。因为，对于同一个企业， 7 东南大学硕士学位论文第二章服务营销基本理论与研究现状 透过两家不同的分支机构所提供的服务，可能出现一个分支机构的服务水平明显优于另 一个的情形。前者的顾客确实会认为该企业的服务质量很好，而另一分支机构的顾客则 可能认为整个企业的服务都质量低劣。这种企业形象和服务产品形象的混淆将对服务产 品的推广产生严重的负面影响。 4 、服务不具有实体特征，因而不能运输，使得服务的分销具有不同于有形产品的特 点。对服务来说，顾客必须与服务设施同在一个地方所在地。 5 、服务不能存储或运输的特性也给大规模地生产和销售服务带来了限制，所以服务 企业要获得规模经济的效益就必须比制造企业付出更多的努力。 2 2 2 服务营销的要素分析及其要素链 1 、服务营销要素分析 首先绝大多数的服务都是通过人来提供的，企业对服务者的选择、培训和激励的不 同，都会使得服务的表现效果不一样，并最终导致客户满意度的差别；其次，企业要选 择不同的过程来提交它们的服务，以使客户感受到服务的价值；最后，企业还要通过实 体证明来向客户展示它们的服务质量，以吸引客户的兴趣和爱好。企业要做好服务营销 工作，除了4 p ( 产品、定价、分销和促销) 以外，还要把握以下三个重点： ( 1 ) 加强对员工的培养和管理，提高员工的综合素质和工作能力，从而提高员工的 服务工作水平，即“人员”( p e o p l e ) 。 ( 2 ) 强调全员参与，企业员工是企业组织的主体，每个员工做的每件事者都是客户 对企业服务感受的一部分，都将对企业的形象产生一定的影响，因此，服务营销不仅仅 是营销部门的事情，而是整个企业的事情，全体员工都要积极参与服务过程，尤其是掌 握企业服务资源、网络资源的后端人员更要积极参与进来，这是保证前端服务质量的基 础，即“有形展示”( p h y s i c a le v i d e n c e ) 。 ( 3 ) 要关注为客户提供服务的全过程，通过互动沟通了解客户在此过程中的感受， 使客户成为服务营销过程的参与者，从而及时改进自己的服务来满足客户的期望；同时 服务营销是一个由各部门协作、全体员工共同参与的活动，而部门之间的有效分工与合 作是服务营销目标实现的根本保证，因此要重视企业内部各部门之间分工与合作过程的 管理，即“服务过程”( p r o c e s s ) 。 2 、服务营销的要素链 由以上分析可知，由于服务营销的组成要素中，增加了人、过程和有形展示三个服 务要素，包括了服务的主体一一企业、员工、客户以及服务的整个过程，因此服务营销 不仅需要传统的4 p 外部营销，还增加了内部营销和交互营销两部分内容。其组成结构 图l - l 所示。 东南大学硕士学位论文第二章服务营销基本理论与研究现状 内部营销 交互营销 外部营销 图1 - l 服务营销三角形 外部营销是公司为客户准备的产品、定价、分销和促销等常规工作；内部营销则是 指企业必须有效地培训和激励直接与客户接触的员工和所有辅助服务人员，使大家通力 合作，为客户提供满意的服务；交互营销是指服务质量在很大程度上取决于买卖双方在 服务交易过程中相互作用的质量。服务质量既取决于服务提供者，也取决于提供的质量， 服务营销人员仅凭良好的技术服务还不能保证就能使客户感到满意，还要同时掌握交互 式营销的技巧。因此企业不仅要把注意力集中在客户身上，同时也要集中在员工身上， 要把企业的利润和员工和客户的满意连在一起，企业在做营销服务的过程中，要善于协 调处理好关键流程、关键部门、关键人员的关系，以保证企业的整体服务质量和服务生 产效率，实现企业的经营发展目标。 2 2 3 服务营销的分析框架 分析框架代表着有关理论的分析思路与研究框架，对于阐述观点、实施研究与理论 创新均有着重要的意义。 1 、过程说 过程说将服务当作是企业为消费者提供利益与满足感的过程，早期的服务营销学者 经常运用该框架来演绎自己的思想。如s h o s t a c k “1 描述的服务蓝图法，p a r a s u r a m a n 、 z e i t h a m l 与b e r r y ”1 构建的感知服务质量差距模型与s e r v q u a l 服务质量模型均是以过程 为分析框架而提出的。以后的行为与表演说也同样采纳了这一模式。 关于过程说有两类重要的分析角度。其中，h o l m u n d 嘲提出的互动分析框架是比较 著名的一种分析模式。h o l m l u n d 认为，从企业的角度来看，服务是企业内部程序与业务 流程组成的一个完整的过程；从消费者的角度来看，服务是消费者与企业的员工、机器 设备、部门之间的由活动、情节、片段与关系所构成的一个互动过程。其中，活动是指 消费者与服务提供者互动过程中的最小单位，也被称为服务的关键时刻。而情节则由一 系列相关的活动组成( 又被称为服务接触) 。一系列相关的情节形成服务片断。片断可 以是一个时间段、一个产品组合、一个项目或这些要素的组合。若干个服务片断就构成 9 东南大学硕士学位论文 第二章服务营销基本理论与研究现状 了互动过程中的最后一个层次关系。显然，通过对服务活动、情节、片段与关系的个别 分析与整合分析，学者们与企业界就可以较准确地描述企业与顾客的服务接触的真情时 刻，据以把握影响顾客服务消费行为的方方面面的因素。l o v e l o c k 对于服务的过程说 有另一个阐述的角度。他认为：任何服务均包含四个过程：人体处理过程、物体处理过 程、脑刺激处理过程与信息处理过程。这些服务要素的不同组合构成了多样化的服务产 品。丽在消费者看来，服务产品是由一系列自己亲身经历的活动所组成，可从对个人需 求的满足以及质量评价的角度，分为核心服务与附加服务两种。核心服务往往涉及人体 处理过程，它提供给消费者所要求的最基本的利益，并带动消费者对辅助服务的需求。 因此，服务质量的高低与服务提供给消费者的顾客价值的多少，首先是由核心服务决定 的；另一方面，在核心服务水平与质量得到肯定的条件下，其他辅助服务对于顾客感知 的服务质量以及顾客价值的影响必将与时俱增。尤其是在日渐激烈的竞争环境中，更会 令各个企业被迫不断变化经营手法，通过标准化的服务过程与个性化的人际接触，提高 服务的附加值，改善服务质量，来争取与维持顾客。 2 、系统说 系统说主要运用系统理论来分析服务营销活动。通常来说，任何一项服务均可以看 作是由服务营运系统、服务传递系统与服务营销系统组成的大系统。服务营运系统负责 提供服务产品的各个要素；服务传递系统则将服务的各个要素进行组合，以形成由核心 服务与辅助服务构成的整体产品；而服务营销系统面向的工作是，通过整合营销传播的 形式，来加强与顾客之间的互动沟通，影响他们对服务的期望，提高对服务整体质量以 及服务提供的顾客价值的评价，进而促进服务企业与顾客之间的信任关系，造就忠诚的 顾客。系统理论认为，系统内的各个部分的协作方式与契合程度，会对系统的整体运行 效果产生重大影响。同样，在服务系统内，营运、传递与营销等三个子系统相互联系、 相互配合，共同对顾客的服务感知与评价、购后行为发挥整体影响。其中，服务营运系 统基本上是顾客看不到的，但它的运作效率与质量直接影响到其它两个系统的运作效 果。顾客往往通过对看得到的服务传递系统与服务营销系统的认知来了解服务特性，体 验令人怀念的经历，而顾客与人、机器设备、部门之间的接触就成为服务营销活动中的 关键事件( 即服务过程中的真情时刻) 。由于服务是经验性的，因此，服务过程中的每 一个时刻均提供了关于服务产品的性质与质量的线索，负载了信任与可靠的信息，为顾 客从系统的角度来评判服务与企业提供了最强有力的证据。值得注意的是，服务系统的 所有功能均需依靠服务企业的职员发挥作用，因此有关员工的选聘、培训、激励与晋升 等内部营销活动就构成了服务营销的重要组成部分，并对服务质量的感知，服务体验的 积累、服务信任的增强、服务承诺的实现、顾客惊喜的获得与长久关系的维持产生决定 性的影响。 3 、行为与表演说 行为与表演说把服务看作是消费者与企业员工的行为互动的结果，并承认服务之中 1 0 东南大学硕士学位论文第二章服务营销基本理论与研究现状 的表演成分。这一独具创见的分析框架是由g r o v e 和f i s k “”做出的。b e s s o m 和j a c k s o n 1 均认为，评价服务时，由于服务产品的无形性与生产消费的同时性，服务的环境特征与 人际特征可能会影响顾客对服务交易的理解与评价。从消费者的角度来看，参与服务生 产的人可能代表了服务本身，甚至参与交易的各方( 包括其他顾客) 均构成了消费者所 感知的服务产品中的组成部分。因此，消费者在评价所得到的服务质量时，往往考虑自 己所处的环境因素的影响。在g r o v e 和f i s k 看来，服务环境、员工与顾客群体构成了 一个完整的戏剧场景，企业可以运用戏剧性的表演手法，将服务中的实体环境( 主体建 筑、设备、企业标识等) 、人际环境( 员工的风貌、技巧、服务水平、声音、态度、装 束、个性、外观、性别、其他顾客的特点等) 、服务的氛围环境( 服务区域的设计、装 修、灯光、色彩、气温、格调、亮度等) 有效地结合起来，借助一系列的表演行为，形 成统一的信息符号，传递一种消费者所追求的意蕴，并为消费者评价服务质量提供具影 响力的有形证据，使其对服务及其提供者留下美好的回忆。高质量的服务行为与表演， 有利于塑造消费者认可的企业形象，对于提高顾客满意度与强化良性顾客口碑，建立和 巩固企业与顾客之间的联系，显得至关重要。 4 、体验说 体验说认为：服务是指企业为顾客提供的一种体验。体验说首先是由美国学者p i n e 二世和g i l m o r e “”在1 9 9 8 年首次提出的。两位学者断言，服务经济已经发展到极致，体 验经济作为一种新的经济形态必将在世界经济舞台上占据主导地位。 p i n e 二世和g i l m o r e 认为，一个企业有意识地以服务作为舞台，以商品作为道具来 使消费者融入其中，就会产生服务体验。所谓体验是指一个顾客达到情绪、体力、智力 甚至是精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉。体验是个性化的，独一无 二的，体验营销更看重顾客的个性化感受与戏剧化的舞台展示方式。企业不再是产品 服务的提供者，而应是体验的策划者与展示者。无论服务企业如何吸引、何时、何地吸 引消费者，如何与他们建立一种个性化的联系，它们事实上均在展示种体验。在服务 产品趋同，市场竞争日益激烈的背景下，服务、产品带给消费者的利益的差别性不断 缩小，但其中的体验带给消费者的价值是独特的，甚至是无法磨灭的。因此，服务企业 应该努力成为与众不同的体验供给者。正如英国航空公司的前董事长马歇尔所讲的，服 务应该“跨越业务工作的局限性，以提供体验作为竞争的基础”。服务企业可以将商品、 服务、品牌体验化，使企业的服务感性化，建立独特的个性形象，从而为顾客与企业创 造价值。服务体验过程中最难处理的是角色的置换与心理的接近，而各种不同的服务接 触( 体验) ，使得顾客与企业之间形成多个层面的关系。 5 、关系说 关系说认为，服务的销售与消费均离不开企业与顾客之间的直接接触“目。而这种接 触是服务业的最根本的特征，因此，在任何服务过程中均存在着消费者与企业的关系， 关系也就成为服务的内在属性。传统的交易范式认为，价值是由企业创造的，而关系范 东南大学硕士学位论文 第二章服务营销基本理论与研究现状 式则认为，价值不是在工厂里或服务企业的后台创造出来的，价值并不是产品本身，产 品只不过是价值的载体，价值是顾客在与企业的互动关系中共同创造出来的。因此，企 业为顾客提供服务的过程，即为顾客创造与感知价值的过程。根据这一观念，营销的核 心目标就是支持价值生成的过程，这个过程不仅牵涉到服务企业所有的业务职能，也涉 及到服务系统内的服务过程、服务行为与表演、服务体验等众多的因素与程序。而这些 因素、活动与程序的作用，就是帮助建立、维持与保护企业和顾客之间的多元联系。因 此，关系说可以作为理解服务营销活动的一个综合的理论框架。 企业与顾客之间的关系是多元的，具体表现为：企业的员工、服务过程、服务提供 场所( 设备) 、企业形象、其他顾客、品牌与顾客之间等多层面的关系。其中，企业与 品牌之间的关系是企业与顾客多元联系中的核心。首先，品牌是企业最重要的形象符号。 品牌传递着企业在人员能力、企业形象、服务素质、服务流程、消费的风险大小、交易 的难易程度以及顾客群体地位等方面的信息，还蕴涵着顾客所追求的心理期望、社会价 值取向、人生追求等方面的心理信息，更体现顾客所希冀的顾客价值与品牌承诺。因此， 品牌信息中实质上囊括了企业可以向顾客长期提供的一组特定的特点与利益，也展现出 企业与顾客之间关系的多个层面，尤其是企业可以通过各种营销手段，借助品牌来加强 与顾客的沟通，通过品牌所展示的信息与体验，来赢得顾客对品牌的信任感与承诺心理， 不断强化品牌对顾客的感召力，产生令人信服的顾客口碑，建立并巩固企业与消费者之 间的全方位联系。其次，品牌是企业最重要的关系载体。消费者的服务选择与消费过程 是围绕着企业的服务品牌进行的。在服务消费的过程中，由于顾客自身的生理与心理的 特点以及服务本身的特征，消费者更依赖品牌来减少信息收集的难度，降低购买风险， 满足心理需要，因此，顾客的消费指向均集中在品牌身上，消费者就是在对品牌的咨询、 观察、评价、选择、购买与使用、寻求帮助等一系列行为体验活动中，与企业的内部员 工、各业务部门等发生并建立起单一或多方面的联系。这就使品牌成为企业与顾客联系 的主要载体与联结点。因此，从品牌关系的角度来分析顾客的服务消费行为具有非常现 实的意义。 通过以上综述，可以看出过程说主要以服务过程为中心进行分析，提出了核心服务 的概念，这是服务营销理论中经典的分析框架；系统说运用了系统理论来分析服务营销 活动，把服务看作是由服务营运系统、服务传递系统与服务营销系统组成的大系统，指 出服务系统的所有功能均需依靠服务企业的职员发挥作用，突出内部营销的重要性；而 行为与表演说把服务看作是消费者与企业员工的行为互动的结果，并承认服务之中的表 演成分，它的出现为后来的体验说与关系说提供了丰富的想象空间；体验说从体验的组 成、来源以及对消费者行为的影响出发来分析问题，为服务营销理论研究提供了一种独 特的框架，但该框架依旧处于萌芽阶段，至少在实证方面缺少足够的支持；关系说是关 系范式被嫁接到服务营销理论的结果，认为企业与品牌之间的关系是企业与顾客多元联 系中的核心，这一理论也是当今比较前沿的服务营销的综合分析框架。当然，随着技术 东南大学硕士学位论文第= 章服务营销基本理论与研究现状 进步速度的加快，竞争压力的增强，顾客消费行为的转变以及国民经济的日益服务化、 知识化，单一的分析框架越来越难以满足透彻分析服务消费行为的目标，未来的服务营 销研究不仅需要寻找新的分析模式，还需要更多地从框架整合的角度，从多个层面来深 入探索日益复杂的服务营销问题。 2 3 服务营销的研究现状 在过去的几十年里，营销学者对服务营销理论进行了广泛的研究。而国内由于经济 发展水平和长期的计划经济体制的的影响，服务经济发展较慢，对服务营销的研究相对 起步较晚。这些研究主题日益接近生产实践，并在定性研究的基础上致力于开发定量研 究方法，对当时的服务营销实际产生了极大的影响。 2 3 1 国外服务营销研究现状 国外服务营销主要围绕以下五个方面的热点问题进行研究： 1 、服务中的消费者行为与服务购买决策过程研究 国外学者在此主题的研究可以分为4 个方面：顾客在服务中的行为研究。如l e n k “” 用贝叶斯等级( h i e r a r c h i c a l b a y e s ，h b ) 随机效用模型来进行消费者行为实验研究， 对消费者消费产品、服务、品牌形象和购物经历进行说明的解释框架。顾客对于服务 的选择采用研究。如病人在高压力信息环境下的服务接受选择。其他还有跨民族购买行 为研究、消费者服务使用的动态模型、等待时间与服务购买决策研究、消费者强制性选 择行为、顾客在信息资源选择中的作业敏感性研究等。顾客服务转换行为研究。如顾 客采用和转换的数据预测模型。其他相关的研究还有服务行业中的顾客转换行为研究、 顾客转换服务提供者与顾客满意度因素研究等。影响消费者行为的外部因素，例如金 融服务的经济地理特性等。 2 、服务的顾客感知与顾客满意研究 这方面的研究可以分为3 类：服务的顾客感知研究。例如消费者在购买考虑期如 何预期产品服务的使用价值，并提出一个描述性模型。其他研究还有包括顾客对于不同 延迟类型和服务阶段的反应、降低消费者感知成本的研究等。顾客的满意与抱怨研究。 例如v i k a s m i t t a l “”等针对消费系统的满意构建了一个理论上的模型，并采用5 2 0 6 个车 主的纵向数据对这个模型进行了实证检验。其他研究还有服务质量导致的行为结果研 究、关系营销中顾客服务抱怨的价值、满意度评价中的消极顾客反馈研究等。影响顾 客对服务感知的因素。例如e r i c r s p a n g e n b e r g “”对7 0 9 位顾客和当地超市喷洒室内空 气清新剂员工进行调查，发现服务场所香味对于提高顾客对服务场所评价和购买行为之 间并没有必然的关系。其他研究还有地理依赖性在顾客服务与满意之间的作用研究、消 费情感回归判断中的性别差异研究等。 3 、营销调研研究 大致可以分为3 类：营销调研的方法和手段。例如对服务市场营销研究中的多变 东南大学硕士学位论文 第二章服务营销基本理论与研究现状 量信息收集方法进行了研究。其他的研究还有传真与邮件方式顾客调查反馈比较、消费 者研究中的技术展望等。营销调研后的数据收集处理和利用。如j o h n l i e c h t y “”等利 用实验性可选菜单评估顾客偏好和其在公司提供的可选菜单中对不同特色和选择物的 价格敏感度。其他研究还有基于分类数据的市场细分、竞争分析中的营销信息服务等。 营销调研的成本研究。如电子商务界面的信息研究成本等。 4 、服务传递中的员工角色与内部营销研究 服务传递中的员工角色是一个重要的研究主题，它的进一步扩展就是内部营销问题， 目前国外的研究可以分为两类：员工在服务环境下的态度行为研究。例如t o m j b r o w n “ 等曾经研究一个顾客导向等级模型中个性品质对自我管理和管理绩效的影响。其他研究 还包括服务环境下男女雇员行为潜在差异研究、成功和失利销售中的售货员态度和行为 意图研究、个性品质对于自我管理和管理绩效的影响、雇员对共享价值和组织公平的感 知与顾客导向的超角色行为关系研究、博物馆成员认可与服务绩效的研究、一线雇员的 授权效果跨文化比较、工作满意承诺和组织成员行为研究等。服务组织内部的员工互 动与团队合作管理。例如j a m e s g 。m a x h a m i i i “”调查了雇员公共价值的认同和组织的判 断是如何影响