（工商管理专业论文）KA公司个人除尘产品的营销研究.pdf

论文摘要 论文摘要 k a 公司是工业品的生产销售商，原有产品已进入产品生命周期的衰退期， 计划通过创新，并实现新产品的销售来进一步扩大销售额，提高企业的利润。 k a 公司通过自身的研究力量，开发出与公司原有产品有一定关联的新产品 个人除尘产品，公司具备生产新产品条件，但原来的销售体系是针对工业品销售 而设置的，还没有消费品的销售经验，现在k a 公司的突出问题是如何做好新产 品的营销。本文运用现代营销观念与市场营销组合，对k a 公司的新产品进行了 营销研究。 本文一共分为五个部分： 前言部分，阐述了k a 公司新产品开发的背景，以及开发个人除尘产品的必 要性。新产品能够较为方便地解决人们生活中的一些问题，为人们生活质量的提 高提供帮助。 第一章，介绍k a 公司的基本情况和目前的公司经营现状，及公司当前的发 展困惑。还介绍了k a 公司开发的新产品，个人除尘产品的结构、功能及生产工 艺过程。为销售新产品建议重组k a 公司的营销部，对工业品和消费品的销售进 行了对比。 第二章，首先对新产品进行了市场调查，分析了市场调查，结论是个人除尘 产品有较大的市场潜力，并分析了新产品的市场机会，还对个人除尘产品的直接 竞争者和间接竞争者进行了介绍。 第三章，对新产品的市场进行了细分，选择了目标市场，并对个人除尘产 品进行了市场定位。重点市场应是在酒店市场和宠物市场，地区销售应以厦门本 的为主。 第四章，从产品、价格、渠道、促销四个方面提出详细的营销方案，为k a 公司的新产品营销提供参考。 关键词：除尘产品；市场；营销研究。 一 些型 a b s t r a c t k a c o m p a n yi sai n d u s t r i a lp r o d u c tm a n u f a c t u r e r i t sp r o d u c ti si nt h ed e c l i n e s t a g eo fp r o d u c tl i f ec y c l e i no r d e rt oi n c r e a s ei t sb u s i n e s s e sa n dp r o f i t s ，k a c o m p a n yp l a n t or e s e a r c ha n dd e v e l o pt h ei l e w p r o d u c t 。t h ep e r s o n a l r e m o v i n gd u c tp r o d u c t b u tk ac o m p a n yh a sn o tt h ee x p e r i e n c eo f s e l l i n gc o n s u m e r p r o d u c t t h et h e s i sa p p l i e st h em o d e r nm a r k e t i n gt a c t i c sa n ds t r a t e g y , t os t u d yt h e m a r k e t i n go f t h en e wp r o d u c t t h e r ea r ef i v ep a r t si nt h i st h e s i s ，k e y p o i n t sa r ea sb e l o w ： t h ef o r e w o r dd i s c u s s e st h eb a c k g r o u n do fk ac o m p a n yr e s e a r c h i n ga n d d e v e l o p i n gn e wp r o d u c t n e wp r o d u c tm a yb r i n gm o r ec o n v e n i e n c et ot h ep e o p l ei n t h e i rd a i l yl i f ea n dr a i s et h el i v i n gq u a l i t yo f t h ep e o p l e i nt h ef i r s tc h a p t e r , f i r s t , t h i st h e s i si n t r o d u c e st h es t o r yo fk a c o m p a n ya n di t s b a s i st h i n g s t h e n ，i ti n t r o d u c e st h ep r o d u c tm i x ，f u n c t i o na n dp r o c e s so ft h ep e r s o n a l r e m o v i n gd u c tp r o d u c t i nt h ee n d ，i ta d v i s ek ac o m p a n yt or e c o n s t r u c tt h em a r k e t i n g d e p a r t m e n t i nt h es e c o n dc h a p t e r , t h i sa r t i c l ei n t r o d u c e st h er e s u l to f m a r k e tr e s e a r c ha n d a n a l y s e st h em a r k e to p p o r t u n i t i e so ft h en e wp r o d u c t , a n di td i s c u s s e st h ec o m p e t i t o r o f t h ed e wp r o d u c t i nt h et 1 1 i r dc h a p t e r , a c c o r d i n gt ot h et a r g e tm a r k e t t h i st h e s i sm a k e sm a r k e t s e g m e n t a t i o n ，t h e ni tc h o o s e sm a r k e ts e g m e n ta n dm a k e sm a r k e tp o s i t i o n h lt h ef o u r t hc h a p t e r , t h et h e s i sg i v e st h em a r k e t i n gp r o g r a mi nt h e4 p ( p r o d u c t p r i c e ，p l a c e ，p r o m o t i o n ) k e yw o r d s ：r e m o v i n gd u c tp r o d u c t ；m a r k e t ，m a r k e t i n gs t u d i e s 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成果。 本人在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在文中以明 确方式标明。本人依法享有和承担由此论文产生的权利和责任。 声明人( 签名) ：乡上，- 长 口占年j ，月3 日 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门火学有关保留、使用学位论文的规定。厦门大 学有权保留并向国家主管部门或其他指定机构送交论文的纸质版和 电子版，有权将学位论文用于非营利目的的少量复制并允许论文进入 学校图书馆被查阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检 索，有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密 后适应本规定。 本学位论文属于 1 、保密() ，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密( ) 作者签名：乡矿参 导师签名： 日期：知砧年j 一月彦日 日期：年月 日 前言 前言 随着我国国民经济的快速发展，人民生活水平的大幅提高，人们穿着的服装 也逐渐向高档化发展，这些高档化的服装在提供给人们较好的穿着面貌的同时也 带来了不便于清洗的弊端。众所周知，衣服在穿着一段时间后都要进行清洁，这 是由于空气中飘浮着许多灰尘，人们在路上行走时，灰尘会吸附在衣服的表面， 另一方面，人们在工作或活动中，因为环境的原因，不可避免地会有一些毛、发、 细纤维、细小颗粒体等物质粘在衣服上，这样就会弄脏衣服，从而影响人们的穿 着整洁度和精神面貌，所以人们通常需要经常对穿着的衣服进行清洁。但是由于 有些衣服是不便于用水清洗的，这些衣服需要拿到专业干洗店中进行干洗，这就 给人们的日常使用带来了许多不便，特别是对有些行业的人员，需要每天都能有 整洁的面貌出入各种场合，则更是带来了不便。不仅如此，在一些其它的用品上 也存在着类似的清洗问题，如车座、布艺沙发等产品的布包面，这些产品由于不 便于拆卸，也带来了清洁的不便。养宠物现在成为一种时尚，能给部分的人消除 寂寞，但是掉下来的宠物毛随处可见，衣服上、沙发上、地毯上、甚至在床铺上。 拍之不去，瞬间再来，宠物给他们快乐的同时也给他们带来了烦恼。 k a 公司的个人除尘产品在于克服现有技术之不足，提供一种成本低廉、使 用方便的粘吸式清洁袋，可以十分方便地去除衣服、沙发、地毯、床铺等物品表 面的灰尘、毛、发等物，以达到经常保持人们穿着面貌整洁和物品干净的目的。 k a 公司是为卫生巾、纸尿裤生产厂商供应原材料的工业品生产企业，对一 次性卫生用品既熟悉又陌生。一次性卫生产品是k a 公司的下游产品，对一次性 卫生用品的结构、生产较熟悉；k a 公司的客户是工业生产企业，销售的是原材 料，不了解消费品的销售，因而对一次性卫生用品的销售十分的陌生。k a 公司 的主导产品已没有销售增长的潜力，为增加新的销售增长点又能在消费品市场得 到突破，k a 公司决定开发新产品个人除尘产品，一种用于粘吸灰尘、毛发 的清洁袋。一次性卫生用品的市场非常广阔，每年的平均增长率都在两位数以上， 但对k a 公司来讲是一个全新的销售领域，如何在这巨大的消费市场里取得一席 之地，关键是要做好市场营销。 本文对个人除尘产品进行了营销策划和分析，为k a 公司如何做好新产品的 营销提供建议。 k a 公司个人除尘产品的营销研究 第一章公司简介及产品介绍 第一节公司简介 一、k a 公司 k a ( 厦门) 有限公司是由香港k a 公司独资创办的，成立于1 9 9 8 年，注册 资金为1 1 7 万美元，利用韩国的技术和设备专业生产和销售卫生巾用离型纸、纸 尿裤用前腰贴等卫生材料，为卫生巾和纸尿裤生产厂提供工业产品。2 0 0 4 年丌 始经营其它材料，如：左右贴、魔术贴、魔术扣、机械设备。2 0 0 5 年k a 公司 离型纸、前腰贴和其它经营的销售收入各占销售额4 0 、2 5 和3 5 ，主要的销 售对象是国内外的卫生巾厂和纸尿裤厂家。离型纸的客户主要有福建恒安集团， 强生( 中国) 有限公司等；前腰贴的主要客户有恒安，上海全同美，广东瑞德等。 k a 公司的年销售额见表l ，年销售额由最初的不到一千万元增长到五千三 百多万元，并且成为国内知名的卫生巾和纸尿裤材料生产供应商，在同行中处于 技术领先地位。k a 公司由最初的3 3 人发展到目前的1 0 4 人，其中工程技术人 员有7 人，管理人员二十几名，大专以上学历的占公司总人数的2 1 ，具有较强 的产品开发能力。 表1k a 公司年销售额万元 年份 1 9 9 9 正2 0 0 0 正2 0 0 1 正2 0 0 2 芷2 0 0 3 盎 2 0 0 4 年2 0 0 5 芷 销售额 8 3 01 1 5 01 5 1 0 2 2 0 02 6 7 03 6 5 05 3 3 0 利润额 8 75 61 05 25 8 1 2 01 6 0 二、k a 公司当前面临的困境 虽然k a 公司的年销售额在增长，但增长的部分不是k a 公司的主导产品， 而是来自于其它贸易。从表1 中可以看出，k a 公司的利润率偏低。k a 公司要 发展面临的几个问题： o 资料来源：k a 公司 2 第章公司简介及产品介绍 l 、产品种类不多。企业的未来经营稳定性不够，前景不明朗，自己生产销 售的产品只有离型纸和前腰贴，其它是代理别家公司的产品。 2 、离型纸已处于产品生命周期里的衰退期。离型纸的生产工艺较为简单， 主要是在原纸是涂一层防粘硅油，经过干燥、固化，然后进行分切。因其技术含 量较低及初时投入资金不大，导致进入门坎较低，从最初的主要依赖进口到现在 有一百二十几家离型纸生产厂家。离型纸是k a 公司的主导产品，但在k a 公司 所占的销售比重逐年下降，从1 9 9 9 年的占公司销售比重的8 0 3 02 0 0 5 年的只占 4 0 ，2 0 0 4 年和2 0 0 5 年k a 公司的销售增长主要来自于其它经营项目，这两年 离型纸的销售出现零增长，预计2 0 0 6 年离型纸的销售会下降。另外，由于材料 技术的发展，已有部分的离型纸被离型膜( 即在p e 膜上涂一层硅油，卫生巾卜 可以用单一的离型膜替代离型纸和小包膜二种材料) 所代替。2 。 3 、利润率越来越低。一是大多数的纸尿裤厂商都采用成本战略，以抢占市 场销售份额，每年均要求供应商降低销售价格，二是原材料( 主要是石油产品) 成本在上升，离型纸、前腰贴的毛利率每年都在降低。k a 公司的毛利率情况见 表2 。 表2k a 公司主要产品的毛利率 产品2 0 0 2 焦2 0 0 3 征2 0 0 4 拄2 0 0 5 焦 离型纸 2 6 52 3 42 0 ，51 3 5 前腰贴 5 4 94 6 43 6 71 9 1 三、k a 公司的新产品开发 面对不断变化的市场，技术的进步，竞争的变化，企业必须开发新产品。企 业要有创新才会有发展，近两年k a 公司增加了研发的投入，希望开发出新的产 品并实现新产品的销售来促进公司的发展。企业可通过两种途径获得新产品。一 条是通过收购，即并购其他企业，或购买专利。另一条是利用企业自己的研发部 门从事新产品的开发。k a 公司不强，没有收购别家公司的实力，也没有找到合 。资料来源：k a 公司 k a 公司个人除尘产品的营销研究 适的专利产品，k a 公司决定依靠自身的研发力量来开发新产品。 k a 公司研发人员从酒店里提供给旅客擦拭皮鞋的无纺布中形成了初步的产 品构思，结合市场上已经在销售的除尘滚筒，发明了简易又方便的个人除尘产品。 新产品与k a 公司原来的产品有许多关联，新产品所用的材料k a 公司相当的熟 悉，都属于卫生材料范畴。新产品要用的离型纸本来就是k a 公司的主导产品， 生产出新产品对k a 公司来讲是十分容易的。新产品是一种消费品，k a 公司原 来的产品是工业品，与原有的销售策略不一致，现在突出的问题是如何做好新产 品的营销。通过新产品的生产、销售可以使k a 公司在消费品市场上得到极大的 发展，是对k a 公司的一种补充。 第二节个人除尘产品介绍 一、产品结构及主要功能 k a 公司的个人除尘产品是一种新型的粘吸式清洁袋，它包括一含有防粘层 的表片体( 离型纸) 、一上面含有粘吸层的上基片体( c p p ) 、一具有透气性的下 基片体( 无纺布) ，且上基片体覆盖在下基片体之上，上基片体下面边缘与下基 片体上面边缘联接相固定并设有一个或二个的开口。采用该结构后，可以将手指 沿开口套入由上、下基片体围成的袋内，撕去表片体( 离型纸) ，利用上基片体 的粘吸层对衣服、车布、沙发等物品表面的灰尘、毛、发等脏物进行粘吸，使上 述物品表面达到干净的目的，还可以利用下基片体( 无纺布) 擦拭皮鞋，使皮鞋 表面洁亮，使用十公方便。( 结构示意如图1 ) 使用中体现的主要功能有： 1 、去除衣服、裤子上的毛发、灰尘； 2 、粘掉衣服上不易拍除的灰尘； 3 、去除沙发、床上的毛发与尘土； 4 、擦拭皮鞋。 二、生产工艺过程 个人除尘产品的生产制造较为简单，需要的设备：热熔胶涂布复合机，制袋 机。外购原材料：离型纸，热熔胶，c p p 膜，o p p 印刷包装袋。生产工艺过程如 图2 。 4 第一章公i 丁简介及产品介绍 选取半占性适合的热熔胶，在热熔胶涂布机上先加热熔解。热熔胶达到一定的 温度后，开启涂布机，在离型纸的防粘层涂上一层适当的热熔胶，c p p 与涂胶后 的离型纸复合。在制袋机上，c p p 层与无纺布进行热合，并同时制成三面封1 5 的 袋子。按包装的要求将制好的袋子，装入已准备的外包装中，封口后即成产品。 个人除尘产品是k a 公司的自主知识，投资不大，k a 公司现有的设备和技术就 可以生产，产品的成本不高。个人除尘产品能否成功，关键看有没有消费市场及 如何做好市场营销。 1 离型i 匠2 防粘层 3 无妨布 t c p p5 粘嚷层 图1 个人除尘产品结构图 c p p 离型纸卜涂热熔胶覆合卜制袋卜 图2 工艺流程 包装卜 裁切 + 成型 k a 公司个人除尘产品的营销研究 第三节新产品营销组织机构 k a 公司原先的产品都属于工业品，开发的个人除尘产品是消费品，直接面 对最终消费者。工业品和消费品在营销策略上具有差异性( 见表3 ) 。k a 公司原 营销组织结构是为销售工业品而设置的，销售部的工作比较单一，主要是销售员 与客户的沟通和协调，销售员的业绩体现在对客户的服务上。k a 公司为了能在 消费品市场占有一席之地，也为以后公司往消费品市场方向发展，应该将销售工 _ k 品的销售部和新产品的营销人员合并，重新组建公司的营销部，指定专人负责 消费品市场的营销。合并后的组织机构如图3 。特别是为了获得个人除尘产品市 场销售信息的一手资料，应增加负责直销的经理，主要负责本地市场的直销工作， 根据不同的消费市场设立产品区域经理。区域划分为华东地区、华南地区和华北 地区。生产部下属两个车间，一车问生产原产品，二车间生产新产品。 表3 工业品和消费品的销售比较 类别t 业品消费晶 概念指那些为进一步用于行业生产指那些由最终消费者购买并用丁个人 而购买的产品 消费的产品 目标市场t 业生产厂 最终消费者 销售渠道直接营销间接营销( 有少部分是直接营销) 市场细分依据按客户的规模、行业 主要依据地理、人文、心理和行为变量 营销手段价格和服务品牌和广告 6 第章公- d 简介及产品介绍 图3k a 公司组织结构图 7 k a 公司个人除尘产品的营销研究 第二章市场分析 任何组织，如果想在市场上成功地交换其产品或服务，必须有一个战略性营 销计划来指导资源的分配。战略性营销计划通常来自组织和整体公司战略，并为 特定的营销方案和政策作指导。营销策略以市场环境分析为基础，通过环境分析， 公司相应地可了解市场及各种市场机会。竞争情况好的产品的营销计划需要以对 顾客的需求进行全面了解，以及还需要有关竞争者、经销商和其他各种市场因素 的充分信息。针对个人除尘产品这种新产品，更需要进行市场调研及进行机会分 析、竞争分析。 第一节市场调研 市场调查可以是公司自己的调研部门进行市场调研，也可以利用外部公司来 做专项调查或研究。市场调查的方式有：当面问询、电话询问、信函调查和网络 调查等( 各种方式的优缺点见表4 ) 。被调查者可以是消费者、潜在的消费者或 经销商、零售商，选取被调查者的类型有随机的或是有选择性的。根据自己公司 的实际情况以及被调查者对新产品不了解，k a 公司决定由公司的研发部门进行 调研，调查的方式是当面问询。为了节约成本，调查的地点选在厦门当地的某购 物广场，被调查者是随机抽取的。 表4 各谓查方式酶优缺点 信函电话当面问询电脑 灵活性差好很好好 所收集数据的质量好较好很好好 调查者影响的控制很好较好差很好 对象的控制较好很好较好较好 数据收集速度差很好好好 回答速度较好好好较好 成本好较好差较好 第二章市场分析 一、信息收集 1 、随机当而问询。调查人员在某一固定点随机地向经过的公众询问，形式 是先向公众介绍新产品的用途并现场演示，然后向公众了解了几个问题： ( 1 ) 你用过类似产品吗? 比如卷筒式的。 ( 2 ) 你见到这种产品会买吗? ( 3 ) 你觉得这种产品适合在哪罩卖? ( 4 ) 你觉得花多少钱买合适? 2 、销售人员的直销情况统计 k a 公司在厦门的某购物广场设立了一个直销点。直销期间，又试验了二神 销售形式，一是直销人员有演示产品的用途，并加以介绍：另一种是没有做展示， 只是模拟在超市或大宴场的销售，产品摆在货架上。两种方法得出的销售额有明 显的差别。 试销情况汇总见表5 。从表中可以看出，有作演示的销售额逐天在上升，有 作演示的销售额比没作演示的销售额要大得多。 表5 试销情况 l 销售额( 元)第天第二天第三天第四天第五天第六天第七天 有作演示 2 8 23 5 53 2 03 0 83 4 43 4 04 2 0 没作演示2 l o1 6 5 1 4 01 5 01 4 41 2 01 8 5 3 、消费者的成份 在上述直销期间，对购买个人除尘产品的消费者的成份进行了统计，有关具 体统计数据见表6 。 9 k a 公司个人除尘产品的营销研究 表6 消费者成份统计( 5 0 0 人) 项目购买人数 男 2 3 6 1性别 女 2 6 4 2 0 岁以下 1 1 2 0 3 0 岁 1 2 6 2年龄 3 1 5 0 岁 3 4 8 5 0 岁以上 1 5 无业人员 0 白领 1 0 8 蓝领 3 l 3职业教师 6 公务员 1 4 商人 1 7 4 其它 1 6 7 二、信息分析 1 、随机问询后的分析 ( 1 ) 在回答是否用过类似的产品时，9 0 的受访者表示没用过。说明类似产品 较新，市场有待开发，产品还处在市场的导入期。 ( 2 ) 回答是否会买时，6 5 的受访者表示产品很好用，会买。说明市场还是存 在一定的消费空间，有潜力挖掘。 ( 3 ) 8 2 的受访者认为应该在便民店或超市场、大卖场可以买得到。在以后新 产品的通路设计应充分考虑，应使消费者购买方便，最好是就贴近消费者。 ( 4 ) 大多数认为2 片装的应卖0 5 到0 7 元，1 2 片装的卖2 5 到3 元。这为 新产品的定价提供一个参考。 2 、数据分析 ( 1 ) 表5 显示在直销点有演示的和无演示的销售有较大的差别。这说明市场有 第二章市场分析 需求，而且是潜在的。在以后做促销时，与潜在的消费者多做沟通工作，让他们 充分了解产品的性能。 ( 2 ) 从表6 中看出消费群体的年龄集中在3 1 5 0 岁之间，这一阶段的消费者具 备一定的经济实力，大多已是中产阶级，目标市场应是这类人群。在职业这一项 统计中自领、商人、其它三类消费占了8 9 8 。其它类里有一个很重要的信息， 当时开发时没想到的用途，保姆或主妇购买用于去除宠物落下的毛发。销售对象 应是中产阶级和养宠物的人群。 三、分析结论 个人除尘产品有很大的市场空间，要做好销售渠道的设计，并辅之适当的广 告宣传。内部顾客差异较大，在个人消费市场中主要有三类：一是礼品市场，可 以作为礼品赠送或服务中的附带赠送品以吸引消费者；二是旅游品市场，可作为 旅游方便携带的清洁除尘用品；三是在经营西服、皮鞋时，可以顺便销售或作为 购买西服、皮鞋的赠送品。能够形成购买的大部分是收入比较高的人群，中产阶 级是主要的消费人群，在以后的选择销售渠道、定价及选择促销方案时，主要的 目标是中高收入的人群。在其它生活市场上，重点要在酒店市场和宠物市场进行 推广。 第二节机会分析 个人除尘产品属于一次性卫生清洁用品范畴，一次性卫生用品也称吸收性用 即弃产品，包括妇女卫生巾、婴儿纸尿布和成人失禁用品、宠物垫等。 一、一次性卫生清洁用品的概况和展望 1 、市场概况。全球一次性卫生用品的销售额约为4 0 0 亿美元。2 0 0 4 年我国 一次性卫生用品的销售额约为1 4 5 亿元。由于跨国公司进入中国建厂，绝大部分 在中国销售的国际品牌都是在中国境内生产的。中国一次性卫生用品的市场基本 上属于自给型，产品的少量进出口以前主要是跨国公司港台企业为调剂境内外 销售品种而产生的。近几年国内一次性卫生用品市场竞争激烈，一些制造商积极 开拓国际市场，净出口量呈迅速上升趋势，2 0 0 4 年的净出口量是2 0 0 0 年的1 7 2 倍。主要出口产品是纸尿裤、护理垫、宠物垫付等，大多是为国外公司做贴牌加 k a 公司个人除尘产品的营销研究 工。出1 2 1 分布在世界各地，纸尿裤、卫生巾主要出口到中东、非洲等欠发达地区， 护理垫、宠物垫主要出f i 到日本、韩国。 2 、市场展望。我国2 0 0 4 年一次性卫生用品的生产和市场有很大的发展，但 与发达国家相比仍有较大的发展空问。特别是婴儿纸尿布、成人失禁用品和宠物 用品与世界平均水平的差距很大，最具市场发展潜力。改革开放以来，中产阶级 和富裕人群的数量迅速增加，消费能力大攀升。一次性卫生用品市场在今后十几 年内仍将持续繁荣，总量稳步增长，并逐渐呈现小康型消费特征。消费层次出现 多样化且向中高档过渡，消费领域不断扩大。 二、个人除尘产品的市场前景 全国有约三万家酒店，平均每家酒店1 0 0 个床位，如果个人除尘产品只按市 场份额的1 0 计算，每张床每天消耗一片个人除尘产品，那么个人除尘产品在酒 店的每天消费量约为3 0 万片，一年近十亿片的销售量。生活水平的提高，养宠 物变成一种时尚。各地的宠物用品市场方兴未艾，有去毛功能的个人除尘产品可 以在宠物用品市场占有一席之地，应该可以象湿纸巾一样逐渐地打开市场。 社会交往的越来越频繁，人们比较注重自我形象，穿着也往高档化方向发展。 这就要求出入有整洁的面貌，现在有大大小小西服和皮鞋市场，k a 公司的除尘 产品如果能在这类市场中得到推广，销售量会非常巨大的。出行旅游正成为生活 品质提高的一个标志，去年我国旅游收入达3 0 0 多亿元，按旅游业发达地区测量， 旅游购物占总收入的6 0 ，这对k a 公司的个人除尘产品来说是一个潜在的大市 场。 第三节竞争分析 一个公司要想获得成功，那就必须比竞争对手做得更好，让顾客满意。同时 收集竞争对手的情报进行分析、对比，利用自己的强项，发挥自己的优势。 k a 公司的个入除尘产品面临的竞争主要来自功能相同的产品( 直接竞争， 如3 m 公司的随手粘) 和替代的产品( 间接竞争，如擦拭巾) 。3 m 公司是著名的 跨国公司，整体实力强劲，在消费者心中有一定的品牌效应，市场推广做得较为 。资料来源：中周生活用纸年年鉴2 0 0 6 2 0 0 7 第二章市场分析 出色。3 m 公司的随手粘是k a 公司个人除尘产品的强大竞争产品。擦拭巾现在 应用越来越广泛，有许多消费者用于个人的清洁，也有越束越多的擦拭巾生产厂 将其产品的细分市场定位在个人的清洁用途上，是k a 公司的个人除尘产品的潜 在替代品。对竞选者进行分析时，k a 公司只对3 m 公司的随手粘和擦拭巾分析 和研究。 一、直接竞争 直接竞争主要来自3 m 中国有限公司的思高随手粘产品。 ( 一) 3 m 公司简介 3 m 公司创建于1 9 0 2 年，总部设在美国明苏达州的圣保罗市，是世界著名 的产品多元化跨国企业。3 m 公司素以勇于创新、产品繁多著称于世，在其百年 历史中开发了6 0 0 0 0 多种高品质产品。3 m 中国有限公司成立于1 9 8 4 年，在中 国累计投资额超过3 亿美元，已建立了1 1 家公司，5 个生产基地，1 9 个办事处， 一个研发中心，和3 个技术中心，员工达3 2 0 0 人。具有极强的研发创新能力， 每年在全球申请上万项专利。 ( 二) 3 m 随手粘产品策略 1 、3 m 的随手粘定位于高档的产品，销售对象为中高收入家庭； 2 、3 m 的随手粘产品种类不是很多，但它的市场细分十分明确，针对不同 的细分市场推出t z _ 类产品，分别是：衣物专用型、宠物专用型和迷你型( 如图 4 ) 。每一种型号又分成三款，分别用外包装的颜色区分： 3 、3 m 公司具有极强的研发能力，从开发设计到出产品时间很短。3 m 对胶 的研究较深入，它开发出来的产品在胶的使用上有很大的优势，也是占有市场的 手段。产品质量上乘，外观采用流线型手柄，滚刷式的设计较新颖，产品的外观 容易吸引消费者的注意。 ( 三) 产品定价 3 m 把现期利润最大化作为它的定价目标，由于3 m 的品牌出名，且先期投 入较多的开发费用，因而随手粘定价较高，采用的是高价、高利润策略来补偿较 高的开发成本和较高的性能质量。一个衣服专用的随手粘超市卖3 6 5 元，比同 类别家公司的产品高出近一倍。 o 资料来源：3 m 公司公开的信息 k a 公司个人除尘产品的营销研究 ( 四) 销售渠道 3 m 公司采用的是长渠道，在全国各地设立一级、_ 级经销商，产品由经销 商进入各超市、卖场。在有些地区，则授予独家特许专营权，一并经营3 m 公司 的其他产品。3 m 的随手粘也是刚进入市场不久的新产品，为激励中问商，与一 级经销商有签订年销售总额协议，完成协议的额度，有一定比例的返点。对于进 入商场和超市，3 m 公司还补贴一部分的费用给中间商。对中间商一起做促销活 动，3 m 承担一定比例的费用。 ( 五) 广告和促销 3 m 公司实力雄厚，专注丁营销和品牌建设，有专门的营销机构负责产品的 营销策划。针对的目标消费者是高收入人群，投入了大量的p o p 宣传画。为扩 大其宣传效果和品牌影响力，经常参加相关的展览会和各类的社会活动。列外宣 传突出他们的品牌优势和强调产品的质量优势，3 m 公司的随手粘的广告语是： “你被惹毛了吗? ”突出了产品的功能，具有相当的吸引力。为扩大随手粘的市 场占有率，在各大超市场设点播放宣传片，并组织买一送一( 买一个衣服专用送 一个迷你型) 促销活动。 衣服专用宠物专崩迷你型 图43 m 公司的随手粘 二、擦拭巾的市场情况。 擦拭巾是用无纺布制造，形状像毛巾一样，有各式各样人小和规格，主要用 于个人的卫生清洁。代表性的产品是湿纸i l j 。由于擦拭巾的应用范围广泛，既可 4 第= 章市场分析 以用于个人护理，又可用于家庭保洁，已经发展为全球性市场，其全球销售额日 前已近6 0 亿美7 亡，年平均增长率高达两位数。( 见表7 ) 表7 擦拭巾全球增长率 2 0 0 1 生2 0 0 2 笠2 0 0 3 焦 个人护理用擦拭巾 1 4 79 06 2 家庭保洁用擦拭巾 3 3 84 3 61 0 2 ( 资料来源：t i s s u ew o r l d ，2 0 0 4 年，6 _ 7 月) 在经济发达地区，技术革新将使个人护理用品市场不断发展。这些技术革新 主要是着眼于具有更多使用价值的高级产品，同时能为生产商带来较高利润。擦 拭巾的销售对象与k a 公司的个人除尘产品很多是重叠的，对k a 公司的个人除 尘产品来讲是一个强劲的竞争产品。k a 公司的个人除尘产品是新兴产晶，属于 较多的使用价值产品，为使其更有竞争力，相关的产品就要往高档一点的方向走。 k a 公司个人除尘产品的营销研究 第三章目标市场营销 “市场”一词有多种含义。按照它的本意，市场是指买卖双方用以聚集和交 换商品和劳务的场所。对经济学家来说，市场指所有从事商品和服务交易的买方 和卖方。对营销人员来说，市场是指产品或服务的实际和潜在购买者。由于购买 者实在太多太分散，而且他们的需要和购买习惯各不相同，因此任何企业根本不 可能获得整个市场，或者至少不能以同一种方式吸引住所有的购买者。此外，企 业在满足不同市场部分的能力方面也有巨大的差异。所以，每个企业都必须找到 它能最好满足的市场部分，而不是试图在整个市场内竞争，有时甚至只和优越的 对手竞争。 k a 公司的个人除尘产品作为一次性消费用品，主要是考虑最终使用者的使 用方便，另外是使用时的舒适性。由于很少有产品能满足所有的消费者的需求， 公司通常会制定不同的营销策略满足不同的消费者，这策略称为目标市场营销， 图5 表示目标市场营销的三个主要步骤 图5 目标市场营销步骤 第一节市场细分 市场由购买者组成，而购买者之间总有或多或少的差别。他们会有不同的欲 望，不同的资源，不同的地理位置，不同的购买态度以及购买习惯等。市场分为 组织市场和消费者市场。组织市场包括各级政府及所属机构、企事业单位。 一、市场细分变量的选择 1 、地理细分 从地理上来分，个人除尘产品的市场可以分为厦门本地市场、外地市场和国 外市场。不同的地区，由于气候、生活习惯的不一样，对个人除尘也有不同的需 第三章目标市场营销 求，外地市场的北方市场，平均气温较低，穿西服的时间相对更长，而且北方风 沙较大，衣物很容易粘上尘土，对个人除尘产品的需求应该较大，有较大的市场 空间。 2 、人文细分 消费者的需要和欲望随着年龄的增加而变化。按年龄细分，可分为年轻一族 和中老年一族消费市场。为年轻一族提供较有活力和想像的产品，而提供给中老 年的是比较实用型的产品。按性别细分为男士和女士市场，在包装设计上加以区 别。按收入细分可分为中等收入以上人群和中等收入以下人群。k a 公司的个人 除尘产品针对的潜在消费群体是中等收入及以上人群。 二、多层次市场细分 将酒店市场、消费市场( 包括礼品市场、旅游消费市场、经营西服皮鞋市场) 、 宠物市场，先后根据地理细分和人文细分，可以把个人除尘市场划分为三十个细 分市场。( 见表8 ) 评估这三十个细分市场必须要考虑的因素：细分市场的规模 和增长程度、细分市场结构的吸引力、生产企业的目标、竞争产品的情况。 1 、酒店市场。在酒店里用于擦拭皮鞋的除尘产品用量相当的大，酒店服务 业年收入的增长率都要大于g d p 的增长速度，是一个巨大的潜在市场。一个有 利的因素是，主要竞争产品不适合在酒店里使用；一个不利的因素是，除尘产品 是通过酒店配送给旅客的，使用者不需购买，酒店方面为降成本，必然要求供应 商降低售价，提出更高的质量要求，这就会降低从酒店市场中获得的利润。与酒 店方面搞好公共关系，酒店市场应是k a 公司个人除尘产品的重点市场。 2 、消费者市场。消费者市场主要有礼品市场、经营西服皮鞋市场和旅游消 费市场。消费者市场的规模很大且市场的增长率也较快，这些细分市场里，可替 代的产品非常多，竞争十分激烈，而且消费者有很强的谈判能力。但k a 公司的 长远目标应是消费者市场，从k a 公司的整体实力来看，还不适宜在消费者市场 大范围的推广，目前在消费者市场罩的目标消费者应是中高收入人群。 3 、宠物市场。宠物市场的规模不大，但市场增长率较大。应用于粘除宠物 毛的产品只有3 m 的随手粘和k a 公司的除尘产品，竞争对手较少是有利的因素。 据市场调查，养宠物的人群对宠物用品的价格不敏感，谈判能力不强，购买力很 强，但销售量有限。受公司可投入的资源限制，k a 公司的个人除尘产品比较适 合在宠物市场罩推广。 k a 公司个人除尘产品的营销研究 表8 具体细分市场 市场大类地理细分人文细分 厦门本地市场中等收入以上人群 中低收入人群 外地市场中等收入以上人群 酒店市场 中低收入人群 国外市场中等收入以上人群 中低收入人群 厦门本地市场中等收入以上人群 中低收入人群 外地市场中等收入以上人群 礼品市场 中低收入人群 国外市场中等收入以上人群 中低收入人群 厦门本地市场中等收入以上人群 中低收入人群 消费经营西服、皮鞋 外地市场中等收入以上人群 市场的市场中低收入人群 国外市场中等收入以上人群 中低收入人群 厦门本地市场中等收入以上人群 中低收入人群 外地市场中等收入以上人群 旅游消费市场 中低收入人群 国外市场中等收入以上人群 中低收入人群 厦门本地市场中等收入以上人群 中低收入人群 外地市场中等收入以上人群 宠物市场 中低收入人群 国外市场中等收入以上人群 中低收入人群 第三章目标市场营销 第二节选择目标市场 市场进行了细分之后，企业就需要决定选择哪些和选择多少细分市场。目标 市场有三种策略：无差异营销、差异性营销和集中性营销。三种策略的特点和优 缺点见表9 。 表9 选择目标市场策略无差异营销差异性营销集中性营销 用统一的产品、以几个细分市场放弃一部分市场， 特点沟通和交易策略为目标，为每个目集中力量于有优 面对差异的消费标分别设计产品势的可选市场。 者需求及营销方案。 以较小的资源投有的放矢，提高竞有的放矢，提高竞 优点入争取广阔的市 争力。争力，资源投入不 场高。 缺乏有的放矢的高成本、高的资源面对的市场范围 缺点 针对性投入。 小。 潜在竞争并不激消费者差异明显，消费者差异明显， 烈，消费者差异潜在竞争激烈，企潜在竞争激烈，企 条件 并不明显业资源与竞争力业资源与竞争力 充裕。不足。 一、目标市场策略 选择目标市场时，要综合考虑多方面的因素，市场机会、企业的能力、竞争 对手以及对未来市场的估计。k a 公司是小型企业，经济实力较弱，企业能提供 的资源有限，作为新开发的一种产品，k a 公司能够投入的营销资金不足以支持 庞大的营销目标。因此，个人除尘产品的目标市场，k a 公司应当采用集中性营 销策略。由于存在认知方面的障碍，个人除尘产品应寻求在局部区域的销售突破 和特定消费群的消费突破。 k a 公司个人踪尘产品的营销研究 二、目标市场确定 1 、酒店市场 个人除尘产品进入酒店的机会很大，酒店市场是k a 公司现在和未来的重点 市场。与主要竞争对手相比，k a 公司具有较大的优势，目前3 m 公司还没有这 方面的产品，替代产品的品质较筹而且价格不低。k a 公司应抓住这个机会，集 中精力把酒店的市场做好，寻求在酒店市场得以突破。在地理细分方面，主要先 选择厦门本地市场，可以依据厦门市场的营销成功经验逐步扩大到外地市场和国 外市场。 2 、消费品市场 消费品市场包括礼品市场、经营西服皮鞋市场和旅游消费市场。这罩讲的礼 品主要是指作为企事业单位赠送品。在这个细分市场里，个人除尘产品的优势不 大，可以争取成为航空公司、足浴休闲中心等的赠送品，体现的增值服务。礼品 市场，我主张作为次要的市场。 个人除尘产品的产品功能主要是体现在给衣物除尘和擦拭皮鞋。在这个细分 市场里，个人除尘产品应可以有一定的市场份额。但可能会投入较大，分散了公 司的资源，不利于公司在重点市场的推广。因而，我主张西服和皮鞋这个细分市 场也作为次要市场。 个人除尘产品十分适合出差或旅游的人群，携带方便，也便于及时地保持个 人的整洁形象。可以依托厦门是一个全国甚至世界上知名的旅游城市，每年都有 许多国内外的游客来旅游的优势，选择适当的区域( 旅游点) 作为在该细分市场 的突破，可以提升k a 公司的品牌形象。我建议旅游消费市场作为非重点市场来 开发。 3 、宠物市场 在国外，宠物用品市场已相对较为成熟，国内的宠物用品市场还处于初始阶 段，许多宠物用品还有待进一步的开发，市场的潜力很大。与竞争对手的产品相 比较，个人除尘产品具有使用方便、价格便宜卜的优势，较容易进入该细分市场。 因此，k a 公司应把宠物市场作为主要的市场。在地理上，同样应发挥本地企业 的优势，重点在厦门的宠物市场作推广，其次是国外市场。 4 、目标消费者 2 0 第三章目标市场营销 个人除尘产品不是消费者的必需品，这需要进行消费引导。前期的市场调 查中发现购买的消费人群主要集中在白领、商人，这些消费群体大多收入比较高， 属于中高收入人群。中产阶级是社会购买力的主要力量，国家扩大内需主要也是 靠这一群体的消费。中高收入人群也比较注重自身的形象，保持衣服和皮鞋的整 洁。因而，个人除尘产品的目标消费者应是中高收入的人群。 总之，个人除尘产品的目标市场重点是酒店市场，首选厦门本地市场作推 广：打开销路的主要市场是宠物市场，在厦门市场推广的同时，关注国外市场； 当前，其他市场作为次要市场：目标消费者是中高收入的人群。 第三节市场定位 在目标市场选择好后，就要对产品进行市场定位。产品定位是指企业根据竞 争者在现有产品市场上所处的位置、消费者对该产品某种特征或属性的重视与满 足程度，结合企业自身存在的竞争优势与特点，塑造出本企业与众不同个的富有 个性的产品形象，并把这种形象生动地传递给消费者的行为和过程。市场定位有 以下几种策略( 见表1 0 ) 。 表1 0 市场定位策略 种类市场定位策略 l 根据具体产品的特点对产品进行定位 2 根据产品所满足的需要以及产品所提供利益对产品进行定位 3 根据使用场合对产品进行定位 4 根据为某个使用者阶层对产品进行定位 5 根据竞争者进行定位 6 根据产品的不同种类对产品进行定位 ( 资料来源：科特勒市场营销敦程第四版华夏出版社2 0 0 3 年) 个人除尘产品最大的特点为简单实用、方便，适合采用功能定位或特色定位。 功能定位即以产品的某项功能亦即用产品自身与其它产品的最大区别以定位。采 用功能定位的有益之处：能突出一个最明确的消费利益，消费者在使用时能马上 k a 公司个人除尘产品的营销研究 体现出来。还有一个重要因素是k a 公司的个人人除尘产品属于新产品，没有品 牌优势，采用功能定位经济实惠，它是实事求是、就事论事。个人除尘产品与直 接竞争产品相比较，还有一个是价格优势较为明显。 根据产品的功能和产品的价格可以将产品定位划成四个区域( 见图6 ) 。3 m 公司的随手粘售价很高，它的功能主要是在于去除毛发和衣服表面的灰尘，功能 较为单一，直接竞争产品( 随手粘) 应是定位在第1 区：擦拭巾的种类繁多，功 能多样，可以用于个人护理、也可以用于衣服表面除尘，相比较面巾纸类的产品 价格较高，间接竞争产品( 擦拭巾类) 定位在第1 i 区：k a 公司的个人除尘产品 功能单一，主要用于衣服和皮鞋的表面除毛发和灰尘，定价较低，处于产品定位 的第i 区。 价格低 功能单一 jl k a3 m i i ii 1 i i 擦拭巾 1 功能复杂 图6 产品定位图 价格高 第四章市场营销组合 第四章市场营销组合 第一节产品决策 消费者倾向于把产品看作是满足他们需要的复杂利益集合。按科特勒的理 论，从三个层次剖析产品，如图7 。最基础的一个层次是核心产品，位于整个产 品的中心，是指消费者在购买一样产品或一项服务时所寻找的能够解决问题的核 心利益或服务。实际产品有五大特征：质量水平、特色、设计、品牌名称和包装。 外延产品是围绕核心和实际产品，通过附加的消费者服务和利益建立起来的，包 含安装、售后服务、担保、交货和信用等。k a 公司应着重从产品的特色、产品 系列、品牌名称和包装等四个方面对个人除尘产品进行决策。 图7 产品的三大层次 ( 资料来源：科特勒市场营销教程第四版华夏出版杜2 0 0 3 年) 1 、产品特色 特色是使企业区别于竞争者产品的竞争工具。个人除尘产品的产品特