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m b a 学位论文作者：何勇k d 企业基于顾客满意度测评的配镜服务过程研究 中文摘要 中国眼镜零售业，在经过过去1 0 年高速发展的黄金时期后，市场特征已经 发生了翻天覆地的变化：市场空白点越来越少；逐渐进入买方市场；民营企业 已经成为市场主导力量；行业竞争越来越激烈；利润空间则越来越小等。因此， 眼镜配售企业需要从把握经营机会向进一步提高经营能力转变。 现阶段，眼镜配售企业的经营核心还是以提供配镜服务为主，由于服务的无 形性、异质性、同时性、易逝性等特点，企业在提供配镜服务过程中难免会出 现很多问题，影响顾客的整体感知质量，成为整个配镜服务管理的难点。为了 解决这个问题，本文以k d 企业为研究对象，从顾客整体感知质量出发，基于对 配镜服务过程顾客满意的测评及其结果分析，发现配镜服务过程中存在的问题 及其原因，从而制定出有针对性的解决办法和管理措施。在此基础上，其它眼 镜配售企业或从事其它服务行业的组织可以借鉴本文，找到一种适合自己而且 行之有效的方法对其服务过程进监督、控制和管理，使其服务质量和经营能力 有一个全面的提升。 关键词：眼镜配售企业，顾客满意度，服务过程，测评 m b a 学位论文作者：何勇 k d 企业基于顾客满意度测评的配镜服务过程研究 a b s t r a c t i ns p e c t a c l er e t a i lt r a d eo fc h i n a , a f t e rt h ep a s t10y e a r sg o l d e na g eo fh i g hs p c ：e c i d e v e l o p m e n t , m a r k e tc h a r a c t e r i s t i c sh a v ec h a n g e d ：m a r k e tv a c a n c y i nf e w e ra n d f e w e r ；, g r a d u a l l yi n t oab u y e r sm a r k e t ；p r i v a t ee n t e r p r i s eh a sb e c o m eam a r k e tl e a d i n gf o r c e ；b u s i n e s s h a st e n d e dt ob e c o m em o r ec o m p e t i t i v e ；p r o f i tm a r g i n sh a v eb e e nr e d u c e d ，a n ds oo n t h e r e f o r e , s p e c t a c l er e t a i le n t e r p r i s e sn e e dt oo p e r a t ef r o mg r a s p i n gt h eo p p o r t u n i t yt of u r t h e ri m p r o v i n g 0 1 1 1 o p e r a t i o n a la b i l i t y o nt h es t a g e ，t h em a j o rs e r v i c et h a ts p e c t a c l er e t a i le n t e r p r i s e sp r o v i d ei so p t i c i a ns e r v i c e ， d u et ot h es e r v i c eo fi n t a n g i b i l i t y , h e t e r o g e n e i t y , s i m u l t a n e i t y , f u g i t i v e n e s s ，a n do t h e r c h a r a c t e r i s t i c s ，t h eo p t i c i a ns e r v i c ep r o c e s sw i l li n e v i t a b l yb eal o to fp r o b l e m sa f f e c t i n gt h e c u s t o m e r so v e r a l lp e r c e i v e dq u a l i t y , b e c a m et h ed i f f i c u l t i e so fo p t i c i a ns e r v i c em a n a g e m e n t t o r e s o l v et h i sp r o b l e m ，i nt h i sa r t i c l e ，b yc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nm e a s u r e m e n ta n da n a l y s i so ft h e o p t i c i a ns e r v i c ep r o c e s s e so fk de n t e r p r i s e ，w ec a nd i s c o v e r ya n dp r e s c r i b es e r v i c ep r o b l e m s a n d l e i rc a u s e s ，i no r d e rt om a k et a r g e t e ds o l u t i o n sa n dm a n a g e m e n tm e a s u r e s o nt h i sb a s i s ， o t h e rs p e c t a c l er e t a i le n t e r p r i s e so re n g a g e di no t h e rs e c t o r so ft h eo r g a n i z a t i o nc a nr e f e r e n c et h i s a r t i c l e ，l o c a t eas u i t a b l ea n de f f e c t i v em e t h o df o ri t ss e r v i c e sp r o c e s si n t ot h em o n i t o r i n g ，c o n t r o l a n dm a n a g e m e n t ，h a sac o m p r e h e n s i v ep r o m o t i o ni ni t ss e r v i c eq u a l i t ya n dc a p a c i t y k e yw o r d s ：s p e c t a c l e r e t a i le n t e r p r i s e ，c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，p r o c e s s ，e v a l u a t i o n i i 原创性声明 本人郑重声明：本人所呈交的学位论文，是在导师的指导下独立进行研究 所取得的成果。学位论文中凡引用他人已经发表或未发表的成果、数据、观点 等，均已明确注明出处。除文中已经注明引用的内容外，不包含任何其他个人 或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究成果做出重要贡献的个人 和集体，均已在文中以明确方式标明。 本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名：二堕 关于学位论文使用授权的声明 本人在导师指导下所完成的论文及相关的职务作品，知识产权归属兰州大 学。本人完全了解兰州大学有关保存、使用学位论文的规定，同意学校保存或 向国家有关部门或机构送交论文的纸质版和电子版，允许论文被查阅和借阅； 本人授权兰州大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用任何复制手段保存和汇编本学位论文。本人离校后发表、使用学 位论文或与该论文直接相关的学术论文或成果时，第一署名单位仍然为兰州大 学。 保密论迂在解密后应遵守此规定。 论文作者签名：何墅导师躲 m b a 学位论文作者：何勇k d 企业基于顾客满意度测评的配镜服务过程研究 ( 一) 研究背景与意义 一、引言 改革开放以来，随着我国国民经济的快速发展，产业结构发生了很大的变 化，服务业在国民经济中的地位日益突出。服务业在增加就业、调整产业结构、 提高人民生活水平、促进国民经济增长等方面扮演着重要的角色。近两年，在 金融危机席卷全球的背景下，为了保持经济较快、平稳的发展，党中央、国务 院给予服务业极大的重视，制定了一系列鼓励和支持发展的政策措施，相关部 委也配套出台了许多具体实施意见。2 0 1 0 年3 月，在温家宝总理代表国务院所 作的( 2 0 1 0 年政府工作报告中也明确指出，“加快发展服务业。进一步提高 服务业发展水平和在国民经济中的比重。”在这个大背景下，服务行业中的企业 不但要抓住外部环境给予的机遇，还要苦练内功，用高质量的服务和产品来满 足消费者日益增长的物质、文化需求，实现企业利润最大化的经营目标。 现阶段，为了提高服务质量，服务企业采用了诸多管理方法和措施，比如 实施标杆管理，引入全面质量管理体系，在企业文化中融入“细节决定成败 的理念，狠抓执行力，培养领导力等。从这些方法中可以看出一个问题：这些 方法和措施都只从企业自身的内部管理出发，忽视了来自外部顾客的感受。 顾客感觉中的服务质量，不仅与服务结果有关，而且与服务过程有关。为 了提高顾客感觉中的整体服务质量，服务企业管理人员不光要做好服务过程设 计工作，根据服务过程中各环节服务接触的先后顺序制定出相应的操作流程、 标准和制度，还要对整个服务过程的运转进行及时监控和反馈。一般情况下， 具有一定实力的服务企业都能够通过建立一系列标准化、程序化、制度化的服 务流程，实现服务过程的运转。但是在提供服务的具体过程中，许多企业的管 理人员却忽视了对服务过程的监管，他们没有从整体出发对整个过程进行有效 梳理和系统监控，而只是被动的、随机的遇到什么问题才解决什么。 鉴于上述两方面问题( 即服务企业为了提高服务质量采取措施时忽略了顾 客的感受；只重视服务流程的操作而忽视了对整个服务过程的监管) 在服务企 业中普遍存在，对其解决好坏，会对企业服务质量的提高和改善产生积极的影 响。因此，本文以k d 企业配镜服务过程为例，尝试通过对配镜服务过程顾客 满意度测评结果的分析及应对，来实现服务企业对整个服务过程的监督和管理。 m b a 学位论文作者：何勇k d 企业基于顾客满意度测评的配镜服务过程研究 ( 二) 研究思路 通过建立将服务过程、服务质量要素、顾客满意度模型相结合的顾客满意 度指标体系及应用，找到一条有效的途径，来发现服务过程中各环节可能存在 的问题，为服务企业对服务过程的监督和管理提供具体的方向和依据。在此基 础上，进一步采用科学的、符合现阶段自身实际情况的分析方法，找出服务过 程中引起问题的共同原因，制定出有针对性的管理对策，从而使企业服务过程 管理水平再上一个台阶的同时，使其服务质量也得到一个相应的提升。 2 m b a 学位论文作者：何勇k d 企业基于顾客满意度测评的配镜服务过程研究 二、顾客满意及服务过程的理论基础与管理工具 ( 一) 顾客满意度相关概念及理论模型 1 、顾客满意度 顾客满意度( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nd e g r e e ，c s d ) 是顾客消费之后对消费对象 和消费过程的一种个性和主观的评价，其主要特征有：主观性，它是顾客的一 种主观感知活动的结果，带有主观色彩；客观性，它是客观存在的，不以个人 的意志为转移；比较性，它是顾客感知和顾客期望的比较结果；模糊性，它是 主观感知活动的结果，带有许多“亦此亦彼或“非此非彼 的现象，即模糊 现象；差异性，它往往因顾客、企业、行业、部门以及产品和服务属性的不同 而不同；全面性，它是对企业及其产品和服务的全面评价，其中任何一个质量 特性或服务环节出现问题，都会引起顾客的不满意；动态性，它会随时间的推 移、技术的提高、社会的进步而发生变化。 2 、顾客满意度指数 顾客满意度指数( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e x ，c s 0 是对各种类型和各个层次 具有代表性的顾客满意程度的综合评价指数，是以各类产品和服务的消费及其 过程为基础，反映社会经济产出一般特征的一种全新的质量指标。 3 、相关主要理论模型 ( 1 ) k a n o 模型 k a n o 模型由日本卡诺博士( n o r i t a k i k a n o ) 提出，把产品和服务的质量 分为三类：迷人质量、期望质量、以及当然质量( 如图l 所示) 。 3 m b a 学位论文作者：何勇k d 企业基于顾客满意度测评的配镜服务过程研究 顾客满意迷人质量 j 期望 。 。 ，一一 当 量 重要程度 质量 迷人质量：顾客没有想到产品或服务的质量特性超越了预期。顾客对此类 质量特性满意度较高，从而使其产生购买欲望；当然质量：产品和服务本应具 备的质量。通常顾客认为此类质量特性是产品和服务必须具备的，因此顾客不 会对此类质量特性进行具体表述；期望质量：顾客对产品或服务有具体要求的 质量特性，此类质量特性的期望和满意程度的测评是企业竞争性分析的基础。 三类质量特性中，期望质量和顾客满意度之间成线性正相关关系，当然质 量和迷人质量与顾客满意度之间则为非线性正相关关系。此外，产品或服务的 当然质量和迷人质量具有相对性。随着科技的进步、管理水平的提高以及顾客 需求和偏好的变化，产品服务的期望质量将转化为当然质量，迷人质量将转化 为期望质量甚至转化为当然质量。 实际工作中，企业应该在其提供的产品和服务必须在保证当然质量的基础 上，积极开发迷人质量的同时，不断改进期望质量。严格来说，此模型不是一 个用来测量顾客满意度的模型，而是一个典型的定性分析模型，一般不会直接 用来测量顾客满意度。实际应用时，一般在满意度测评工作前期，作为辅助研 究模型，企业可以通过使用此模型对顾客需求或者说对绩效指标进行分类，帮 助企业找出提高企业顾客满意度的切入点。 ( 2 ) 四分图模型 四分图模型又被称为重要因素推导模型，是一种偏于定性研究的诊断模型。 它列出企业产品和服务的所有绩效指标，每个绩效指标有重要度和满意度两个 4 m b a 学位论文作者：何勇k d 企业基于顾客满意度测评的配镜服务过程研究 属性( 如图2 所示) 。根据顾客对该绩效指标的重要程度及满意程度的打分，将 影响企业满意度的各因素归进四个象限内，企业可按归类结果对这些因素分别 处理。如果企业需要，还可以汇总得到一个企业整体的顾客满意度值。 得分高 重要性 得分低 得分低满意度得分高 图2四分图模型 优势区( a 区) ：指标分布在这些区域时，表示这些因素对顾客来说是关键 性因素，并且顾客目前对这些因素的满意度评价比较高，这些优势因素需要继 续保持并发扬；修补区( b 区) ：指标分布在这些区域时，表示这些因素对顾客 来说是重要的，但当前企业在这些方面的表现比较差，顾客满意度评价较低， 需要重点修补改进；机会区( c 区) ：指标分布在这些区域时，表示这一部分因 素对顾客不是最重要的，而且满意度评价也较低，因此不是现在最急需解决的 问题；维持区( d 区) ：满意度评价较高，但对顾客来说不是最重要的因素，属 于次要优势，对企业的实际意义不大，如果考虑资源的有效分配，应该从这一 部分做起。 由于四分图模型不需要应用太多的数学工具和手段，操作起来简单明了， 分析方便有效，因此在做顾客满意度调查时被国内众多企业所采用。不过这个 模型也存在不足之外。它孤立地研究满意度，忽略了顾客感知和顾客期望对满 意度的影响，也没有研究满意度对顾客购买后行为的影响。在实际操作中，该 模型列出各种详细的绩效指标由顾客来评价指标得分，这就造成一个结果，许 多顾客重视的但是调查人员和企业没有考虑到的因素，未能包含在调查表中。 由于该模型不考虑误差，仅由各指标得分加权平均算出顾客满意度的数值，因 5 m b a 学位论文作者：何勇k d 企业基于顾客满意度测评的配镜服务过程研究 此得出的数据不一定准确，同时也不利于企业发现和解决问题。另外，由于该 模型使用的是具体的绩效指标，很难进行跨行业的顾客满意度比较。即使处在 同一行业的各个企业，由于各地区经济发展不平衡，顾客要求不同，各指标对 顾客的重要程度也可能不同，导致同一行业跨地域的可比性也大大降低。 ( 3 ) 美国顾客满意度指数( a c s i ) 模型 a c s i 模型( 如图3 所示) 和方法是由密歇根大学商学院c l a e sf o m d l 教授 及其同事共同开发的。 图3a c s i 模型 a c s i 模型的建立基于以下3 个原则：模型的各变量不是孤立存在的，它 们有一定的前向因素和后向结果；满意度调查中对各变量的测评均存在一定的 误差：整体满意度是不能直接测评的。 a c s i 模型可用如下两个函数关系式表示： 顾客满意度= f ( 购前预期，感知质量，感知价值) 顾客满意度= f ( 满意度，转移障碍，顾客抱怨) 顾客期望是顾客在购买决策过程前期即购买前对其需求的产品或服务寄予 的期待和希望。在c s i 测评中，顾客期望的评价内容主要包括三个方面：顾客对 产品或服务质量在整体印象上的期望；顾客对产品或服务可靠性的期望；顾客 对产品或服务满足自己要求的程度的期望。 顾客对质量的感知是指顾客在购买和消费产品或服务过程中对质量的实际 感受和认知。顾客对质量的感知是构成顾客满意度的核心变量，它对顾客满意 度有直接的影响。顾客对质量的感知又可以分为对产品质量和功能的感知，以 及对服务质量的感知。a c s i 在1 9 9 8 年还做了一次修正，即将感知质量分解为 产品感知质量和服务感知质量。其中，产品感知质量的观测变量仍为表中的三 个指标；服务感知质量对应三个观测变量：总体服务感知质量、服务顾客化感 6 m b a 学位论文作者：何勇k d 企业基于顾客满意度测评的配镜服务过程研究 知质量、服务可靠性感知质量。 顾客对价值的感知是指顾客在购买和消费产品或服务过程中，对所支付费 用和所得到的实际收益的体验。顾客感知的价值，核心是价格。从广义角度考 虑，顾客对价值的感知体现在四个方面：顾客对总成本的感知，顾客对总价值 的感知，顾客对质量和价格之比的感知，顾客对价格和质量之比的感知。 顾客满意度是c s i 模型的结果变量中的第一个变量，这里的顾客满意度并 不是整个模型计算最终得出的顾客满意度指数，而是计算中间的一个结果变量。 这个结果变量是对顾客满意程度的评价，也是顾客感知的质量( 包括价值) 与 其期望相比的结果。可用一个简单的函数式来描述顾客满意度，即c = b a ，这里 c - 顾客满意度，b 顾客的感知，a - 顾客的期望值。当c 1 时，表示顾客感受的 满意度较高，c 的数值越大，满意度越高；当c = 1 或者接近l 时，表示顾客的 感受是“比较满意 或者“一般满意 ；当c 0 7 就 可以认为具有合格的信度，所以本文也通过了信度检验。 ( 3 ) 内容效度检验 效度又称为准确性，用以反映测量结果与“真值 之间的接近程度，它多 受系统误差的影响。效度检验分为结构效度检验和内容效度检验，本文采用了 内容效度检验对问卷进行了评价。内容效度检验主要检查所选取的问题条目是 否能代表所要测量的内容和主题，本文对问卷所测得的满意度总分和各项指标 满意度的平均分进行了相关性分析，计算出的所有相关系数在0 3 5 2 到0 6 1 8 之 间，而且p 值都小于0 0 0 1 ，合乎内容效度检验的要求。 ( 四) k d 企业配镜服务过程顾客满意度测评结果 1 、确定指标的重要性和满意程度 根据数据的收集汇总结果，指标的重要性和满意程度可按公式( 2 ) 和( 3 ) 计算，结果如表6 所示。 i i = 1 q j r i j ( i = 1 , 2 ，3 6 1 ，i = 1 , 2 ，3 ，4 ，s ) ( 2 ) 一 【5 2 ) i i _ 第i 个指标的重要性； i 影响顾客满意的指标个数； q ；旨标相对重要性为j 时所对应的分值； 卜评价各指标相对重要性的分类等级； r i j 认为第i 项指标重要度为j 级的顾客占总顾客数的比例。 b = 主：1 x k y 墩( i = 1 , 2 ，3 6 1 ，k = 1 , 2 ，3 ，4 j 5 ) 5 2 ( 3 ) 一 () m b a 学位论文作者：何勇k d 企业基于顾客满意度测评的配镜服务过程研究 p j 顾客对第i 个指标的满意程度； i 影响顾客满意的指标个数； x 卜满意程度等级为k 时所对应的分值； k 为顾客满意的分类等级数； y i k 第i 项指标满意度为k 级的顾客占总顾客数的比例。 表6k d 企业配镜服务过程顾客满意度调查汇总表 内容重要性满意程度内容重要性满意程度 店前环境卫生 3 4 42 9 6收款台的位置3 6 2 3 6 7 门面设计 3 93 7 5 收款服务的响应性 3 7 93 5 2 接待服务的礼仪 4 0 23 7 3 收款服务的准确性 4 13 8 5 接待服务的响应性3 8 33 5 4收银员的着装打扮3 4 63 6 9 接待员的着装打扮 3 8 33 8 5收银员的礼貌3 5 43 6 5 接待员的礼貌 4 2 33 6 9 等候环境 3 7 33 7 r 5 大厅环境 3 8 5 3 9 休闲设施 3 4 63 1 9 咨询服务的响应性 3 7 93 6 5等候时间3 62 9 6 接待员的业务熟悉程度 4 1 23 5 4 取镜处的位置 3 5 43 5 8 接待员的沟通能力3 7 7 3 8 1 取镜服务的响应性 3 6 53 5 6 验光室的环境 3 7 33 6 5取镜服务的准确性 4 1 93 9 6 验光仪器设备水平 3 9 63 6 2 取镜人员的着装打扮 3 4 63 6 5 验光服务的响应性3 6 93 8 3取镜人员的礼貌 3 6 73 7 l 验光服务的准确性 4 2 73 3 5整副眼镜的品质 4 2 73 6 2 验光师的着装打扮 3 4 23 8 8 调镜处的环境 3 4 23 6 7 验光师的礼貌 3 7 l3 7 5 调镜工具设备水平 3 8 83 8 l 验光师的专业水平4 1 23 6 3调镜服务的响应性 3 7 73 2 3 验光师的沟通能力 3 6 73 7 7调镜服务的准确性4 0 43 6 3 产品展示 3 7 l3 8 5 调镜师的着装打扮 3 3 83 6 3 选择商品的环境 3 7 93 9 4 调镜师的礼貌 3 6 93 7 3 选择产品服务的响应性 3 7 53 5 6调镜师的专业水平4 0 23 7 7 选择产品服务的准确性 3 9 43 4 4 调镜师的沟通能力 3 4 23 3 5 营业员的着装打扮 3 6 93 8 7 送别服务的响应性 3 7 73 3 5 营业员的礼貌3 93 7 3送别服务的礼仪 3 8 73 6 2 营业员的专业水平 4 1 73 6 2送给人员的着装打扮3 6 53 7 7 营业员的沟通能力 3 6 33 6 5 送别人员的礼貌 4 0 23 6 5 镜架的品质3 9 43 5 4整副眼镜的价格 3 9 43 2 3 整个服务过程与预期 镜架的种类 4 0 63 7 74 1 73 6 达到的满意程度 镜片的品质 4 2 73 3 7 投诉的接待与处理 4 0 22 8 8 镜片的种类 3 7 53 8 1 再次来配镜的可能性 4 2 93 6 定制单据的格式3 4 23 2 9 m b a 学位论文作者：何勇k d 企业基于顾客满意度测评的配镜服务过程研究 2 、计算指标权重和顾客满意度指数 将已确定的各指标重要性和满意程度数据输入到e x c e l 电子表格中，计算 出各指标权重后，最终可以计算出k d 企业配镜服务过程顾客满意度指数为 3 6 1 1 ，换算成百分之为7 2 2 3 ，计算表格如表7 所示，其中各指标权重等于各 指标重要性与其和值之比，满意度指数等于各指标满意程度与其对应权重乘积 的和值。 表7 各指标权重及l 【d 企业配镜服务过程顾客满意度指数计算表 内容重要性权重满意程度满意度权重 店前环境卫生3 4 40 0 1 52 9 60 0 4 3 7 门面设计 3 90 0 1 73 7 50 0 6 2 8 接待服务的礼仪 4 0 20 0 1 73 7 30 0 6 4 4 接待服务的响应性 3 8 30 0 1 63 5 40 0 5 8 2 接待员的着装打扮 3 8 30 0 1 63 8 50 0 6 3 3 接待员的礼貌 4 2 30 0 1 83 6 90 0 6 7 0 大厅环境3 8 50 0 1 73 9 0 0 6 4 5 咨询服务的响应性 3 7 90 0 1 63 6 50 0 5 9 4 接待员的业务熟悉程度 4 1 2 0 0 1 8 3 5 40 0 6 2 6 接待员的沟通能力3 7 70 0 1 63 8 1 0 0 6 1 7 验光室的环境 3 7 30 0 1 63 6 50 0 5 8 5 验光仪器设备水平 3 9 60 0 1 73 6 20 0 6 1 6 验光服务的响应性3 6 90 0 1 63 8 3 0 0 6 0 7 验光服务的准确性 4 2 70 0 1 83 3 50 0 6 1 4 验光师的着装打扮 3 4 20 0 1 53 8 80 0 5 7 0 验光师的礼貌 3 7 10 0 1 63 7 50 0 5 9 8 验光师的专业水平 4 1 20 0 1 83 6 30 0 6 4 2 验光师的沟通能力 3 6 70 0 1 63 7 70 0 5 9 4 产品展示 3 7 l0 0 1 63 8 5o 0 6 1 4 选择商品的环境 3 7 9 0 0 1 63 9 40 0 6 4 1 选择产品服务的响应性 3 7 50 。0 1 63 5 60 0 5 7 3 选择产品服务的准确性 3 9 40 0 1 73 4 40 0 5 8 2 营业员的着装打扮 3 6 90 0 1 63 8 70 0 6 1 3 营业员的礼貌 3 90 0 1 73 7 30 0 6 2 5 营业员的专业水平 4 1 70 0 1 83 6 20 0 6 4 8 营业员的沟通能力 3 6 30 0 1 63 6 50 0 5 6 9 镜架的品质 3 9 40 0 1 73 5 4 0 0 5 9 9 镜架的种类 4 0 60 0 1 73 7 70 0 6 5 7 镜片的品质 4 2 70 0 1 83 3 7o 0 6 1 8 镜片的种类 3 7 50 0 1 63 8 l o 0 6 1 4 定制单据的格式 3 4 20 0 1 53 2 90 0 4 8 3 收款台的位置 3 6 20 0 1 63 6 70 0 5 7 l m b a 学位论文作者：何勇k d 企业基于顾客满意度测评的配镜服务过程研究 续表7 各指标权重及皿企业配镜服务过程顾客满意度指数计算表 内容 重要性权重满意程度满意度权重 收款服务的响应性 3 7 90 0 1 63 5 20 0 5 7 3 收款服务的准确性4 1 0 0 1 83 8 50 0 6 7 8 收银员的着装打扮3 4 60 0 1 53 6 9 0 0 5 4 8 收银员的礼貌 3 5 40 0 1 53 6 50 0 5 5 5 等候环境3 7 30 0 1 6 3 7 50 0 6 0 l 休闲设施 3 4 60 0 1 53 1 90 0 4 7 4 等候时间 3 60 0 1 52 9 60 0 4 5 8 取镜处的位置3 5 40 0 1 5 3 5 80 0 5 4 4 取镜服务的响应性 3 6 50 0 1 63 5 60 0 5 5 8 取镜服务的准确性 4 1 90 0 1 83 9 60 0 7 1 3 取镜人员的着装打扮3 4 60 0 1 5 3 6 50 0 5 4 2 取镜人员的礼貌3 6 70 0 1 63 7 10 0 5 8 5 整副眼镜的品质 4 2 70 0 1 83 6 20 0 6 6 4 调镜处的环境 3 4 20 0 1 53 6 70 0 5 3 9 调镜工具设备水平3 8 80 0 1 73 8 10 0 6 3 5 调镜服务的响应性 3 7 70 0 1 63 2 30 0 5 2 3 调镜服务的准确性 4 0 4o 0 1 73 6 30 0 6 3 0 调镜师的着装打扮 3 3 80 0 1 5 3 6 30 0 5 2 7 调镜师的礼貌 3 6 90 0 1 63 7 30 0 5 9 1 调镜师的专业水平 4 0 20 0 1 73 7 70 0 6 5 1 调镜师的沟通能力 3 4 2 0 0 1 5 3 3 50 0 4 9 2 送别服务的响应性 3 7 70 0 1 63 3 50 0 5 4 3 送别服务的礼仪 3 8 7o 0 1 73 6 20 0 6 0 2 送给人员的着装打扮3 6 50 0 1 63 7 7 0 0 5 9 1 送别人员的礼貌 4 0 20 0 1 73 6 50 0 6 3 0 整副眼镜的价格 3 9 40 0 1 73 2 30 0 5 4 7 整个服务过程与预期达到的满意程度 4 1 70 0 1 83 60 0 6 4 5 投诉的接待与处理 4 0 2 0 0 1 72 8 8 0 0 4 9 7 再次来酉己镜的可能性 4 2 90 0 1 83 60 0 6 6 3 重要性和值 2 3 2 81 满意度指数 3 6 l l m b a 学位论文作者：何勇k d 企业基于顾客满意度测评的配镜服务过程研究 四、k d 企业配镜服务过程研究及服务绩效提升对策 ( 一) k d 企业配镜服务过程分析 本文将在以下章节用四象限分析法来直观表示出k d 企业配镜服务过程各 环节中不同指标的重要程度和满意情况，同时结合对k d 企业连锁门店的现场 调查，从而发现配镜服务过程中所存在的问题及其原因，为进一步采取何种措 施提供依据。 1 、接待环节 图8接待环节象限图分析 图8 接待环节象限图分析显示：门面设计、接待服务的礼仪、接待服务的 响应性、接待员的着装打扮、接待员的礼貌都处在第一象限，说明在本地区眼 镜行业中，k d 企业在此环节具有一定的竞争优势；店前环境卫生处在第四象 限，此项需要k d 企业择机改善。 对k d 企业进行实际调查后发现：k d 企业各连锁店，门帘宽敞，门头醒 目统一，橱窗明亮干净；当顾客走进店门时，穿着整洁、统一的接待人员能够 面带微笑的及时上前行欠身礼，同时亲切问候道：“您好! 欢迎光临k d ! ”，许 多初次在k d 企业配镜的顾客都会对其提供的接待服务表示非常满意。不过一 些细心的顾客却发现，店前的环境卫生却有些令人不满。 2 6 m b a 学位论文作者：何勇k d 企业基于顾客满意度测评的配镜服务过程研究 通常情况下，作为商家一定会格外注意店门外的环境卫生，可是为什么在 此次调查中顾客对k d 企业连锁门店前环境卫生的满意度较低昵? 其实k d 企 业在这方面已经做了很多努力，比如说在主要门店聘请保洁员；在较小的门店 中，将店门前环境卫生的清理纳入到门店每天的运营管理流程中，并且制订了 相应的标准和制度。可为什么还是得不到顾客的认可? 通过对外部顾客和企业 员工的访谈，最终了解到其主要原因有： ( 1 ) 店前非法商贩摆摊设点 k d 企业的门店所处的位置主要在大型的购物街、购物广场、大学院校集 中地以及大型社区周边等繁华商圈，虽然那里有较多的客流，但同时也逗留了 许多随地摆摊设点的非法商贩。他们不但堵塞了交通，影响了市容市貌，还破 坏了当地的环境卫生。虽然市政部门对此采取了许多措施，但依旧没有被彻底 解决，以至于k d 企业不得不在重要节假日期间还要为某些门店聘请保安人员 来驱散店前的非法摊贩。 ( 2 ) 商圈内顾客环境维护意识淡薄 k d 企业各门店的员工都会有这样的经历：自己刚清理完店门前的卫生， 就会马上有路过的顾客将果皮、纸屑和烟头等扔在地上。客观的来说，作为顾 客中的一份子，每个人的行为本身就会影响到其他人对某一事物的看法，就拿 购物环境来说，商家为顾客提供了一个优良的环境，如果每个人都能自觉维护， 那么每个顾客自己也会感到身处优良的购物环境之中；相反顾客不去维护它， 那么商家再用心去打造也只会让人感到所处环境的脏、乱、差。 ( 3 ) 一些门店或店员不按流程和标准对店前卫生进行清理 虽然店前的环境卫生不如店内的环境卫生好控制，但是每个店员也不能因 此而掉以轻心。可是在k d 企业中，有一些门店及其员工会以“工作繁忙、“干 了也没效果 等理由，忽视总公司制定的相关操作流程和标准，不能积极主动 的按时按质完成清理工作。 2 、咨询环节 2 7 m b a 学位论文作者：何勇 k d 企业基于顾客满意度测评的配镜服务过程研究 图9咨询环节象限图分析 图9 咨询环节象限图分析显示：门店的大厅环境、咨询服务的响应性、接 待员的业务熟悉程度以及接待员的沟通能力都在第一象限，这说明在本地区眼 镜行业中k d 企业在此环节具有一定的竞争优势。 通过实地调查发现，k d 企业连锁门店大厅的色彩以红、白、银为主，加 上墙体整面的落地镜和错落有致的展架，给人一种宽敞、明亮、简洁而又时尚 的感觉；在顾客对服务人员提出疑问和要求时，接待人员也能较快的给以答复； 对于顾客提出的涉及到具体配镜业务的问题时，服务人员也能较为熟练的予以 回答；在接待人员提供咨询服务的过程中，服务人员能够仔细聆听顾客的需求， 并以吐字清楚、条理清晰的语言给予回应。虽然k d 企业在此环节提供了较为 完善的服务，但是对于接待员的业务熟悉程度来说，尽管在满意度的调查中也 得到了多数顾客的认可，可是相比较其重要性来说此项满意度值仍然偏低。通 过对诸多因素的分析，发现其中的主要原因有： ( 1 ) 服务人员流动性过大 俗话说：“铁打的营盘，流水的兵 ，可是对于k d 企业来说，服务人员的 流动却过于频繁。造成这个问题的主要原因有两方面，一方面整个服务行业本 身人员的流动性就很快，许多服务人员在一个企业最多工作一两年就会离开， 有的甚至只待一两个月；另一方面由于k d 企业要求服务人员每天站立工作八 个半小时，而本地区其它行业或者本行业的其他企业的服务人员工作时间只有 六小时左右。因此许多员工会因为工作时间长、劳动强度大而离开k d 企业去 别的公司工作。为了能够使门店正常运转，每年k d 企业都会春节一过就开始 2 8 m b a 学位论文作者：何勇k d 企业基于顾客满意度测评的配镜服务过程研究 进行员工招聘，其后还要在夏季和秋季对人员进行补充。虽然每次对于新入职 的员工会进行为期一个月的专业培训，但是由于实际工作经验的缺乏，当这些 新员工面对门店顾客提出与业务有关的具体问题和要求时，就会显得生疏、不 知所措。 ( 2 ) 服务人员文化程度不高 在服务行业里，一线服务人员的教育背景大多还只是高中或中专学历，而 管理人员也只不过为大专或本科学历，而拥有研究生学历的就更少，这种情况 在k d 企业中也能看到。眼镜作为一种人们生活中的日常消耗品，虽然看上去 很简单，只有一副镜架和一对镜片组成，但是想要获得一副合格的眼镜，却需 要眼镜零售企业经过多个环节的加工和检验，以及多个岗位的相互配合才能完 成。这期间对于接待人员来说，就要具备许多知识和技能，比如掌握视光学知 识，了解制镜的过程和技术，了解验光的步骤和度数的研判，了解其它工种的 业务流程和标准，掌握各种眼镜的验配过程，掌握镜片和镜架的品牌、种类、 材质、产地以及功能等产品方面的专业知识，了解产品的研发及流行趋势，懂 得消费者的心理需求和行为习惯，具有较强的沟通能力等。面对要求如此多的 知识和技能的工作，k d 企业需要具有较高素质和学习能力的服务人员才能完 成。可是实际工作中，由于服务人员所受教育程度比较低，学习能力较差，使 得她们对于一些较难的专业知识和业务技能的掌握显得力不从心，以至于顾客 在接受配镜服务过程中能够感觉到服务人员对于某些专业知识和业务技能的缺 乏。 ( 3 ) 员工在各门店之间的调动过于频繁 虽然k d 企业采用的是直营连锁的模式来对各门店进行统一的、标准化的 管理。但是为了能充分的吸引目标顾客群进店消费，k d 企业不得不根据各连 锁门店的实际情况引入了一些差异化和个性化的元素。具体来说，连锁店之间 存在的差异主要是由于其所处地理位置主要顾客群的不同而引起的。为了满足 这些主要顾客群的不同需求，k d 企业就得根据每个门店的实际情况进行相应 调整，比如说产品的数量、种类和档次，门店的展示和陈列，促销活动的力度 等。可是，在k d 企业的实际运营中，一线服务人员在各门店之间会被频繁调 动。由于各门店之间存在差异，习惯了在前一家门店工作的服务人员被调到另 一家门店之后，就需要对产品的种类、价格、摆放以及顾客的消费习惯等有一 个新的认识和熟悉过程。在这个过程中，许多老顾客来这家门店配镜时就会感 到，新调来的员工对业务似乎还很陌生，这无形中就影响了他们对k d 企业配 镜服务中服务人员业务熟练程度的整体认识。 m b a 学位论文作者：何勇k d 企业基于顾客满意度测评的配镜服务过程研究 3 、验光环节 图1 0验光环节象限图分析 显示：验光室的环境、验光仪器设备水平、验光服务的响应性、验光师的 礼貌、验光师的专业水平、验光师的沟通能力处在第一象限，验光师的着装打 扮处在第三象限，这些都说明k d 企业在这些方面具有较强的实力；但是此环 节最重要的调查项目验光服务的准确性却处于第二象限，这表示k d 企业 在此环节不应满足现状，还需要迸一步的改进。 通过对k d 企业门店的实际调查发现：每个门店都设有专业的验光室和先 进的验光设备仪器；验光师在接待顾客的过程中，态度积极主动，举止大方得 体，语言清晰自然，而且能够细致耐心的回答由顾客提出的问题；在提供具体 的验光服务过程中，验光师能够通过专业化的表述、标准化的验光操作流程和 较为准确的研判来体现其专业水平。在此次满意度调查中，顾客对k d 企业的 验光服务比较满意，可是还存在一个突出的问题值得注意：顾客对验光师的专 业水平给予了一定的认可，在验光服务的准确性方面却有非常大的疑虑。这种 疑虑在具体的验光服务过程中主要表现为：顾客对验光师从业资格的怀疑，比 如说某位验光师从长相上看去不像是一个医生，顾客就可能对其从业资格产生 怀疑；对验光师专业知识、经验和技能的怀疑，比如说验光师看上去很年轻就 会使顾客觉得这位验光师的经验不足，但是实际情况是这位“年轻 的验光师 已经具有十年以上的验光工作经历；对验光师开具的验光处方正确性的怀疑， 比如很多顾客由于怀疑验光处方的正确性，于是去了很多眼镜店，甚至跑上好 3 0 m b a 学位论文作者：何勇k d 企业基于顾客满意度测评的配镜服务过程研究 几家医院，结果各家验光师或大夫得出的结论多多少少的都存在一些差异，最 后弄得顾客自己都不知道该听谁的好。那么，究竟是什么原因影响了顾客对k d 企业验光环节验光服务准确性的满意度? 经过调研，发现主要原因存在于以下 几方面： ( 1 ) 现有验光设备和技术的客观影响 虽然眼镜行业在中国已经不是一个新兴产业，但是由于相关产业的研发和 技术水平还很有限，因此，尽管k d 企业通过引进先进的验光设备、学习先进 的验光技术和理念来不断的提高验光的准确性，但是由于客观条件的限制，想 要使验光的准确性达到百分之百的正确是一件很困难的事情。 ( 2 ) 顾客的主观判断和个体情况的影响 许多顾客在接受验光服务之前，都会凭自己一开始所见到的来对验光服务 做出自己的主观判断，这就很容易使他们由于自己的认知而造成对验光服务准 确性的错误判断。在k d 企业中，许多年轻的验光师，虽然她们拥有相关的从 业资格、较高的资质等级和十年以上的工作经验，可是，如果她们所在的门店 还有一位年长的验光师工作时，顾客往往会去找年长的那位验光师验光，更有 甚者，由于对于年轻验光师的不信任，会拿着年轻验光师开具的验光处方去年 长的验光师那里要求重新再验一次。 对于一位要求验光的顾客来说，他所拥有的关于视光学知识的多少也会影 响他对验光服务准确性的判断。中国有旬老话是：“久病成医 ，对于一位需要 配镜的顾客来说，他的眼镜佩戴史越长，受教育程度越高，他对和配镜相关的 视光学知识就可能了解的更多，在接受验光服务时就有能力对验光的准确性做 出一个相对客观的判断。 验光时，顾客自身的身体情况也会影响验光的准确性。比如有些顾客会在 下午去配镜，可是此时的身体状况就不如早晨好，因此在门店提供验光服务时 会出现这样的情况：某位顾客在同一天的不同时间来让同一位验光师验光，可 每次得到的结果却是不同的，这就使得这位顾客对验光的准确性很不满意。 ( 3 ) 验光师个体专业素养和性格差异的影响 验光师自身的专业水平、工作的态度、能力和经验是影响验光准确性的重 要原因之一。一个验光师如果没有经过专业学习和培训，没有积极主动为顾客 服务的意识，没有足够的实践经验和较强的学习能力，她又怎么能为顾客提供 准确的验光服务呢? 在验光师提供验光服务时，验光师的性格差异也会对验光的准确性产生影 响。比如说，顾客去找同一家门店不同的验光师验光，结果发现性格严谨沉稳 的验光师所开的处方比较保守；性格开朗主动的验光师所开的处方会比较激进。 3 l m b a 学位论文作者：何勇k i ) 企业基于顾客满意度测评的配镜服务过程研究 究竟谁的更准确呢? 这就使得顾客非常困惑，从而引起对验光服务准确性的不 满。 4 、选择商品环节 选择商品 e 1 产品展示 e 2 选择商品的环境