（企业管理专业论文）中国服装企业拓展意大利市场的营销渠道探索研究.pdf

摘要 摘要 欧洲是我国三大纺织服装出口地区之一，意大利是欧洲服装纺织重要的 生产和出口基地。多年来，意大利一直在欧洲地区服装纺织业中占有重要的 地位。随着纺织品配额的取消，越来越多的中国服装企业纷纷“走出去”开 拓海外市场。 通过采用理论分析并结合实地调研、考察的研究方法，研究了中国服装 企业拓展意大利市场的营销渠道，主要对以下几个方面进行了探讨分析： 首先是市场分析。对意大利服装市场进行了深入的分析，包括意大利服 装纺织业的现状、特点、近几年来的变化，以及面临的问题等方面。同时也 分析了中意服装纺织双边贸易基本情况。从宏观角度提供给中国服装企业对 意大利市场的了解及启示。 然后是消费者分析。在意大利对消费者做了两次问卷调研，以大学生为 例；同时也对中国大学生作了两次相关调研，从购买服装的频率、地点和数 量，以及服装支出比例、价格、品牌等多方面来对比分析，更直观的探讨意 大利消费者的服装消费特性。从微观角度提供给中国服装企业对意大利消费 者服装消费特性的认识。 其次是营销渠道分析。分析了中国服装企业进入意大利市场传统渠道的 优势与局限，探悉了渠道价值链上价格递增的情况，从而缩短渠道环节，减 少不必要的渠道费用，重整渠道，从渠道末端逆向建立基于顾客价值链的营 销渠道，以及渠道模式向扁平化、终端化、电子化的转变趋势。为中国服装 企业调整或转变现有渠道模式提供参考和借鉴。 摘要 再次是对意大利零售渠道的分析。包括百货商店、品牌专卖店、普通服 装店( 多品牌) 、超级市场，以及服装产品与这些渠道的适应性分析；并分析 了服装生产企业与零售渠道合作带来的优势。同时实地考察了中国人( 移民) 自己开设服装零售店的情况。为中国服装企业面向终端消费者选择零售渠道 提供依据及现实参考。 最后提出了适用于不同类型服装企业的渠道策略建议。实力强且产品有 档次的服装企业可以借鉴华人在意大利开设服装店的经验，去建立品牌专卖 店，同时还通过实地调研的数据，进行了成本和收入的假设性分析，探讨其 可行性；实力中等的企业可以考虑进入数量众多的普通服装店( 多品牌) ，实 力较小的企业可通过跨国采购集团“一站式 采购，省却中间多环渠道。服 装企业可根据自身规模，发展多元化渠道组合。 关键词渠道服装市场 零售 意大利 a b s t r a c t a b s t r a c t e u r o p ei so n eo ft h r e em a j o re x p e r t i n gr e g i o n sf o rc h i n e s ea p p a r e l i t a l yi s a ni m p o r t a n ta p p a r e lp r o d u c t i o na n de x p o r tb a s ei ne u r o p e f o ry e a r s ，i t a l yp l a y s a s i g n i f i c a n tr o l ei ne u r o p e a na p p a r e li n d u s t r y a l o n gw i t ht h ec a n c e l l a t i o no ft h e t e x t i l ep r o d u c tq u o t a ，m o r ea n dm o r ec h i n e s ea p p a r e le n t e r p r i s e s “w a l ko u t t o e x p a n dt h eo v e r s e am a r k e ti ns u c c e s s i o n t h i sp a p e rm a i n l ys t u d i e st h em a r k e t i n gc h a n n e l sf o rc h i n e s ea p p a r e l e n t e r p r i s et oe x p a n dt h ei t a l i a nm a r k e t ，c o m b i n i n gw i t ht h e o r i e sa n do n t h e - s p o t s u r v e y ，d i s c u s s i n ga n da n a l y z i n gf r o ms e v e r a la s p e c t sa sf o l l o w i n g ： f i r s ti sm a r k e ta n a l y s i s i ta n a l y z e st h eb a s i cc i r c u m s t a n c eo ft h ei t a l i a n a p p a r e lm a r k e t ，f r o ms e v e r a la s p e c t s ，s u c ha sp r e s e n tc o n d i t i o n ，c h a r a c t e r i s t i c so f t h ei t a l i a na p p a r e li n d u s t r y ，c h a n g e si nt h ep a s ty e a r s ，a n dt h ef a c i n gp r o b l e m se t c i ta l s oa n a l y z e st h eb i l a t e r a la p p a r e lt r a d eo fi t a l ya n dc h i n a t h i sc h a p t e r p r o v i d e si n f o r m a t i o na n di n s p i r a t i o n sf o rc h i n e s ea p p a r e le n t e r p r i s et ob e t t e r u n d e r s t a n dt h ei t a l i a nm a r k e tf r o mm a c r o s c o p i ca n g l e s e c o n di sc o n s u m e ra n a l y s i s q u e s t i o n n a i r es u r v e yw a sc o n d u c t e dt w i c ei n i t a l y ，t a k i n gu n i v e r s i t ys t u d e n ta se x a m p l e s ；w h i c hw a s a l s oc o n d u c t e dt w i c ei n c h i n a ，b yc o n t r a s t i n ga n da n a l y z i n gf r o mt h ef o l l w i n ga s p e c t s ，s u c ha sa p p a r e l p u r c h a s i n gf r e q u e n c y ，l o c a t i o n ，q u a n t i t i e s ，a n dy e a r l ye x p e n d i t u r e ，p r i c e ，b r a n d e t c 。，i no r d e rt of i n do u tt h ec o n s u m p t i o nc h a r a c t e r i s t i c so fi t a l i a nc o n s u m e r 。t h i s c h a p t e rp r o v i d e si n f o r m a t i o nf o rc h i n e s ea p p a r e le n t e r p r i s et of u r t h e ru n d e r s t a n d t h ec h a r a c t e r i s t i co fi t a l i a nc o n s u m e r si np u r c h a s i n ga p p a r e lf r o mm i c r o s c o p i c a n g l e t h i r di sm a r k e t i n gc h a n n e la n a l y s i s i ta n a l y z e st h ea d v a n t a g e sa n dl i m i t so f i i a b s t r a c t t r a d i t i o n a lc h a n n e l sb yw h i c hc h i n e s ea p p a r e le n t e r p r i s ee n t e r i n gt h ei t a l i a n m a r k e t t h e ni td i s c u s s e st h ep r i c ec h a i ni nc h a n n e l sa n ds u g g e s t sr e d u c i n g u n n e c e s s a r yc h a r g e sd u r i n gt h ec h a n n e l s ，t oe s t a b l i s hn e wm a r k e t i n gc h a n n e l b a s e do nc u s t o m e rv a l u e ，a n dg r a d u a l l yt u r nt of l a t ，t e r m i n a lo re l e c t r o n i c a l l y c h a n n e lm o d e s t h i sc h a p t e rp r o v i d e sr e f e r e n c e sf o rc h i n e s ea p p a r e le n t e r p r i s et o a d j u s to ra d o p tn e w c h a n n e l ss u t i b l ef o rm a r k e t s f o u r t hi st h ea n a l y s i so fi t a l i a nr e t a i l i n gc h a n n e l s ，i n c l u d i n gd e p a r t m e n t s t o r e ，s p e c i a l t ys t o r e ，m u l t i b r a n dg a r m e n ts t o r e ，s u p e r m a r k e t ，a n d t h e a d a p t a b i l i t ya n a l y s i so fd i f f e r e n ta p p a r e lp r o d u c t ss o l di nt h e s ec h a n n e l s t h e ni t d i s c u s s e st h ea d v a n t a g e st h a tb r o u g h tb yt h ec o o p e r a t i o nb e t w e e na p p a r e l e n t e r p r i s e sa n dr e t a i l e r s b e s i d e st h a t ，i ta l s od i s p l a y so n t h e s p o ts u r v e yo nt h e a p p a r e ls t o r e ss e tu pb yc h i n e s e ( i m m i g r a t e ) t h e r e f o r ep r o v i d e si n s p i r a t i o na n d r e a l i s t i cr e f e r e n c ef o rc h i n e s ea p p a r e le n t e r p r i s e st oe s t a b l i s hr e t a i l i n gc h a n n e l s i ni t a l y f i n a l l y , t h ep a p e ro f f e r s s e v e r a ls u g g e s t i o n s f o rl a r g e s i z e d a p p a r e l e n t e r p r i s e s ，t h e yc o u l ds e tu ps p e c i a l t ys t o r e t h ep a p e ra l s o d i s c u s s e si t s f e a s i b i l i t yw i t hh y p o t h e t i ca n a l y s i sb a s e do nt h es u r v e yi ni t a l y f o rm i d d l e s i z e d a p p a r e le n t e r p r i s e s ，t h e yc o u l dc o n s i d e ri n t om u l t i - b r a n dg a r m e n ts t o r e ，w h i l ef o r s m a l l s i z e da p p a r e le n t e r p r i s e s ，t h e yc o u l dc h o o s et h ec h a n n e lo f o n e s t o p m u l t i n a t i o n a l p u r c h a s eg r o u p i na l l ，d e s p i t e t h es i z ea n ds c a l e ，a p p a r e l e n t e r p r i s e sc o u l dd e v e l o pd i v e r s i f i e dm a r k e t i n gc h a n n e l ss u g g e s t e da b o v eb a s e d o nt h e i ro w nc o n d i t i o n s k e y w o r d s m a r k e tc h a n n e l a p p a r e l r e t a i l i t a l y i i 目录 表目录 表3 - i - 2 0 0 4 年意大利服装业主要细分行业进出口情况1 6 表3 - 22 0 0 4 年意大利服装纺织业企业( 分规模) 基本指标表1 7 表3 - 3 全球1 0 0 强中意大利服装和时尚用品企业排名1 8 表3 - 4 意大利主要服装纺织工业区基本指标表；1 9 表3 - 52 0 0 1 - 2 0 0 4 年意大利服装纺织业企业及就业情况表2 2 表3 - 62 0 0 3 - 2 0 0 5 年中意服装纺织产品进出口贸易数据。2 4 表4 - 1 中意大学生购买的各类服装价格及比例：3 5 表4 - 2 中意两国大学生购买的主要知名品牌。3 6 表4 3 中意两国大学生服装消费特性对比m 3 9 表5 - i 出口产品进入国外的增价；o o j ：4 3 表7 - 1 中国服装在意大利的销售价格。6 4 表7 - 2 关于在p e s a r o 地区开设专卖店可行性的假设性分析6 5 表7 - 3 第一年收入和成本的假设性分析五6 7 目录 图目录 图2 1 国际营销渠道8 图3 1 托斯卡纳2 0 图3 - 2 伦巴第2 0 图3 - 3 威尼托2 0 图3 - 4 艾米利亚一罗马涅2 1 图3 5 皮埃蒙特2 1 图3 62 0 0 1 2 0 0 5 年意大利服装纺织业进出口数据2 l 图3 72 0 0 1 2 0 0 4 意大利服装纺织业国内消费变化2 3 图4 1 意大利男女生比例2 7 图4 - 2 中国男女生比例2 7 图4 3 意大利大学生来自的地区2 8 图4 4 中国大学生来自的地区2 8 图4 5 意大利大学生每月支出2 9 图4 6 中国大学生每月支出2 9 图4 - 7 中意两国大学生购买服装的频率3 0 图4 8 中意两国男女大学生购买频率对比3 0 图4 9 中意两国大学生购买服装的地点3 1 图4 1 0 意大利大学生在两段时期内购衣量3 2 图4 一1 1 中国大学生在两段时期内购衣量3 2 图4 1 2 意大利大学生在服饰上总支出3 4 图4 - 1 3 中国大学生在服饰上总支出3 4 图4 1 4 意大利大学生购买中国服装3 7 图4 - i 5 中国大学生购买意大利服装3 7 图4 - 1 6 意大利大学生购买的中国服装占各自总衣量的比例3 7 图5 - 1 常见的国际消费品营销渠道模式4 0 图6 - i 意大利l ar i n a s c e n t e 百货店51 图6 - 2 意大利知名品牌服装店5 3 图6 3 意大和普通服装店5 5 图6 - 4 意大利u p i m 超级市场5 6 图6 5 超级市场适合售卖的服装品种5 7 目录 图6 6 超级市场适合售卖的服装品牌5 7 图6 7 意大利米兰p a o l os a r p i 街旁开的中国服装店6 0 图7 1 中国华人在意大利开设的服装店6 4 东华大学学位论文原创性声明 东华大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：我恪守学术道德，崇尚严谨学风。所呈交的 学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的 成果。除文中己明确注明和引用的内容外，本论文不包含任何其 他个人或集体已经发表或撰写过的作品及成果的内容。论文为本 人亲自撰写，我对所写的内容负责，并完全意- i , 只n 本声明的法律 结果由本人承担。 学位论文作者签名：普破聍 日期：一年1 月1 , 日 东华大学学位论文版权使用授权书 东华大学学位论文版权使用授权书 学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子 版，允许论文被查阅或借阅。本人授权东华大学可以将本学位论 文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 保密口，在年解密后适用本版权书。 不保密酶 东华大学旭日工商管理学院管理学硕：l 学位论文 1 1 研究背景与意义 第1 章绪论 欧洲是我国三大服装纺织出口地区之一，意大利是欧洲服装纺织重要的 生产和出口基地。多年来，意大利一直在欧洲地区服装纺织业中占有重要的 地位。在欧盟原1 5 国中，其销售收入占服装纺织业总量的2 5 ，投资额占 3 9 9 ，就业人数占3 1 1 ，企业数量占7 3 3 。随着纺织品配额的取消，越 来越多的中国服装企业纷纷“走出去 开拓海外市场。 但由于我国市场的渠道网络对外开放的步伐相对较慢，拓展海外市场的 营销渠道还不尽完善。我国大部分服装纺织企业还只是停留在传统的出口贸 易，这是他们进入国际市场的主要渠道。同时也面临这样的问题：我国的外 贸销售有个严重的趋势就是把第一手外商当成最终买主，以货物脱手和换取 外汇作为完成任务的标准，这无疑是将销售过程中的管理权丢给外商，结果 不仅获利较少而且无益于开拓国际市场。 因此，企业想要开拓海外市场应该懂得国外消费者才是外销产品的最终 买主，渠道的开发必须建立在这个目标市场的基础上，尽量减少国外的中间 环节，要以最终消费者为依据选择有力的批发商或第一手客户，从而建立一 条将产品送到消费者手中的富有竞争力、最有效的渠道，加强我国服装纺织 产品在国外市场上的竞争能力。 那么，我国的纺织服装企业应该如何选择合适有效的营销渠道来拓展欧 洲市场呢? 笔者导师于2 0 0 5 年下半年至2 0 0 6 年初作为访问学者去意大利考 察，因而笔者就着重研究了意大利服装市场，引出了笔者所着手的毕业课题： 中国服装企业拓展意大利市场的营销渠道探索研究。本研究对于打算去拓展 意大利乃至欧洲市场的中国服装企业具有一定的参考价值。 东华人学旭日工商管理学院管理学硕士学位论文 1 2 研究内容 1 、市场分析 分析了意大利服装纺织业的现状、特点、近几年来的变化，和面临的问 题等，以及中意服装纺织双边贸易基本情况。从宏观角度提供给中国服装企 业对意大利市场的了解及启示。 2 、消费者分析 通过在意大利和中国开展的问卷调研，以服装主要消费群体之一的大学 生为例，从购买服装的频率、地点和数量，以及服装支出比例、价格、品牌 等多方面，同时对比中国大学生的服装消费情况，分析了意大利大学生的服 装消费特性。从微观角度提供给中国服装企业对意大利消费者服装消费特性 的认识。 3 、营销渠道分析 分析了服装企业进入意大利市场传统渠道的优势与局限，探悉了渠道价 值链上价格递增的情况，从而缩短渠道环节，减少不必要的渠道费用，重整 渠道，从渠道末端逆向建立基于顾客价值链的营销渠道，以及渠道模式向扁 平化、终端化、电子化的转变趋势。为中国服装企业调整或转变现有渠道模 式提供参考和借鉴。 4 、意大利零售渠道分析 包括百货商店、品牌专卖店、普通服装店( 多品牌) 、露天市场、超级市 场，以及服装产品与这些渠道的适应性分析；并分析了服装生产企业与零售 渠道合作的优势。同时实地考察了中国人( 移民) 自己开设服装零售店的情 况。为中国服装企业面向终端消费者选择零售渠道提供依据及现实参考。 5 、渠道策略建议 实力强且产品有档次的服装企业可以借鉴华人在意大利开设服装店的经 验，去建立品牌专卖店；并通过实地调研的数据，探讨验证其可行性；实力 2 东华大学旭口工商管理学院管理学硕十学位论文 中等的企业可以考虑进入数量众多的普通服装店( 多品牌) ，实力较小的企业 可通过跨国采购集团“一站式”采购，省却中间多环渠道。服装企业可根据 自身规模，发展多元化渠道组合。 1 3 研究方法 1 、文献查阅( 行业协会，经济信息中心发布的市场信息、统计资料汇编等， 如：意大利全国时尚协会( s i s t e m am o d ai t a l i a ) ，中国经济贸易年鉴，中 国进出口贸易统计年鉴等) 2 、网上调查( 资料搜索，例如：中华服装网， w w w t e x m a r k e t c o m c n ，意 大利时装协会网站：w w w i s t a t i t ，意大利纺织协会网站：w w w a s s t e x i t ， w w w i t c h i n a e m b a s s y o r g ，w w w i t m o f c o m g o v c n 等) 3 、问卷调研( 意大利大学生服装消费调研；中国大学生服装消费调研) 4 、数学统计分析( 运用e x c e l 等统计软件进行定量分析) 5 、实地考察( 参考导师出访意大利所考察到的相关资料) 1 4 论文总体框架 渠道文献综述 r 1r 1|1r 1 r i 市场分析消费者分析营销渠道分析 零售渠道分析 结论和建议 东华大学旭日丁商管理学院管理学硕士学位论文 第2 章营销渠道的相关研究综述 2 1 中西方一些渠道理论综述 2 1 1 营销渠道的定义 营销渠道( m a r k e t i n gc h a n n e l ) ，也称为营销网络或销售通路，有时也 称为贸易渠道( t r a d ec h a n n e l ) 或分销渠道( d i s t r i b u t i o nc h a n n e l ) 。关 于营销渠道的定义，有很多种版本，其中最具有代表性的当首推美国著名营 销学家菲利浦一科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 博士的描述。 p h i l i pk o t l e r 认为：“营销渠道就是指某种货物或劳务从生产者( 制造 商) 向消费者( 用户) 转移时取得这种货物或劳务的所有权的所有组织或个 人。1 3 a n n et c o u g h l a n ，e r i na n d e r s o n 等认为“营销渠道是一系列相互依赖 的组织，他们致力于促使一项产品或服务能够被使用或消费这一过程。口b 7 w i l l i a md p e r r e a u l t ，7 r e j e r o m em c c a r t h y 认为“营销渠道是把 企业生产的产品转移到最终用户或消费者手中的一系列公司或独立组织。o 在我国，有的学者把营销渠道定义为“产品在其所有权转移过程中从生 产领域进入消费领域的途径。h 1 ” “渠道是营销渠道的简称，指的是产品由生产者向消费者或用户转移的 路径以及在转移过程中发挥必要功能的组织或个人及其活动。3 ” “营销渠道是生产商的产品流向消费者的通路，是企业把产品向消费者 转移的过程中所经过的路径。这个路径包括企业自己设立的销售机构、代理 商、经销商、零售店等。对产品来说，它不对产品本身进行增值，而是通过 服务，增加产品的附加价值；对企业来说，起到物流、资金流、信息流、商 流的作用。功 4 东华大学旭日工商管理学院管理学硕士学位论文 “营销渠道是产品从制造商向消费者转移所经过的一系列组织。有效的 渠道是产品有力的双脚，能够使产品快速从制造商向消费者转移，满足消费 者的需求。 “所谓市场营销渠道是负责将企业生产的产品转移到消费者手中的一系 列独立组织或单位的总称。叩h 笔者认为，营销渠道是指某种产品从生产者向消费者或用户转移过程中 所经过的一切取得所有权( 或协助所有权转移) 的商业组织和个人。即产品 所有权转移过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。营销渠道的起点 是生产者，终点是消费者或用户，中间环节包括各种批发商、零售商、商业 中介机构( 交易所、经纪人) 。 2 1 2 营销渠道理论的三个重心 ( 1 ) 以效率和效益为重心的营销渠道理论 西方学者研究渠道最早的做法就是跟踪产品在分销渠道中的流通，记录 产品流经的组织。随着市场环境变动的加剧，西方的学者们开始从一个宏观 的视角研究渠道系统，提出渠道系统立体化和扁平化等观点，综合考虑渠道 系统的点一渠道中营销力量( 人、财、物) 在城市上所选择的关键点；线一 渠道中商品流通的路线；面一“点”和“线”所构成的辐射范围和域面，使 他们在疏密散聚，相互位置及分布形态上形成一个关联、聚集合理、高效的渠 道系统。同时，对传统金字塔的垂直渠道结构模式进行了修正，认为这种传 统的渠道结构模式控制困难，信息传递慢，信息失真程度高，机构臃肿( 导 致价格攀升难以形成有竞争优势的价格) 以及容易导致渠道冲突，针对多变 的市场环境提出渠道系统要扁平化和柔性化以提高效率和经济效益凹1 。 ( 2 ) 以行为为重心的营销渠道理论 西方学者j o h nf 1 g a s k i l n 阳对渠道中的权力、冲突与合作进行了大量的 东华大学旭日工商管理学院管理学硕士学位论文 实证研究，验证了渠道中权力、冲突与合作三者之间的关系。在这些研究中 还加入了其他的变量，如社会经济背景、渠道结构、企业特征、沟通、协调 和渠道满意度等。 随着企业间依赖程度的加大和经济全球化的到来，z e t l i n & m i n d a 1 开 始认为：渠道间的关系更多的是建立在组织间合作的基础之上，而不是权力 和冲突。 ( 3 ) 以关系为中心的营销渠道理论 2 0 世纪9 0 年代以后，一些欧美营销管理学家提出关系营销理论，对渠道 关系的绩效、目的、实质、生命周期进行了研究。介于渠道关系的重要性，学 者们对渠道关系的获得和维护以及渠道关系适用的情境进行了研究。 r a j i vm e h t a n 2 3 认为，尽管利益之争，组织间合作常以失败而告终，但 是在渠道内建立一定渠道关系能够增加交流、协商以解决渠道内和渠道所面 临的问题。 m a d e l i n ej o h n s o n 和b e t s yd g e l b ( 1 9 9 9 ) n 3 3 从零售商的角度研究如 何与供应商建立和维护良好的关系，以便在企业危及的时刻，供应商能够提 供必要的支持。他们将影响供应商合作意愿和程度的因素归为四类：沟通、 权力p 依赖关系、组织间氛围和领导风格。从多角度、全方位分析了如何建 立、维持渠道成员之间的关系。 l e o n a r dm a g r i l l ( 1 9 9 6 ) n 钔根据组织间相互协调的水平和有无法定合 同将离散的渠道系统分为常规型( c o n v e n t i o n a l )、管理型 ( a d m i n i s t e r e d ) 、契约型( c o n t 2r a c t u a l ) 。 k e y s u kk i m 和g a r yl i f r a z i e r ( 1 9 9 6 ) n 鄙根据环境的不确定性、下游、 企业附加值的高低和供应商的可替代性将营销渠道系统的情境分为八类，并 指出了每一种情境下供应商和中间商所应维持的连带强度。渠道成员只有在 强连带基础上紧密的联络与合作才能应付多变的市场环境。 总之，随着网络的迅速扩张和普及、经济全球一体化进程的加快和市场 6 东华大学旭口- t 商管理学院管理学硕士学位论文 格局的变化，营销渠道理论也有新的发展，诸如在技术上要加强运用电子信 息技术提高营销渠道的管理水平等。我国企业在开发欧洲市场时，要选择适 合自身情况的理论并结合营销实际，在理论上加强整合工作，拓宽营销渠道 理论的视野，形成一套适用的理论来建立欧洲营销渠道。 2 2 国际营销渠道 2 2 1 欧洲跨国公司在拓展海外市场时的营销渠道 欧洲跨国公司在全球范围内的国际渠道策略主要是： ( 1 ) 以强化营销渠道作为获得竞争优势的手段，来适应复杂多变的环境。 ( 2 ) 以建立激励与约束机制为手段，发展与中间商的合作伙伴关系。 ( 3 ) 以强调服务为纽带，整合渠道功能。 ( 4 ) 以营销渠道理论和技术的新发展改造整合现有渠道，是欧洲跨国公 司渠道创新的关键。 面对经济全球化的变化趋势，国际营销渠道呈现新的发展趋向，一是通 路结构扁平化，现今市场已经进入了重视消费者阶段，要求厂家与消费者有 更直接、更快捷的沟通，使得营销渠道只能变得越来越短，层次越来越少。 二是通路终端个性化，由于生活水平的提高，消费需求千差万别，消费将进 入个性化时代。同时，零售业态也会更加丰富，形形色色的零售业态将使跨 国公司面对更加个性化的销售终端。三是通路关系互动化，表现在与消费者 的互动沟通和与商家的互动沟通，最大限度地协调供需关系，在供货、配送 等环节中提高效率和准确性。四是通路商品多样化，营销渠道承载的商品的 品种将更为丰富，专业化要求降低，这将影响终端业态的选择。 基于这样的变化趋势，欧洲跨国公司采用的营销渠道创新主要表现在以 下几个方式n 引： 7 东华大学旭日= r 商管理学院管理学硕士学位论文 ( 1 ) 营销渠道将直面终端，中间商协助产品推广的作用已越来越小，直 接控制零售终端是厂家提高市场辐射力和控制力的关键所在。 ( 2 ) 厂商之间结成利益共同体，共同致力于提高市场营销网络的运行效 率。 ( 3 ) 营销渠道多路整合，目的在于最大限度地接触目标市场，适应市场 细分的需要。 2 2 2 我国企业开拓国际市场的营销渠道 中国产品走向世界，进入国际市场，概括说来有三种渠道【1 7 】：一是间接出 口；二是直接出口；三是国外生产。 图2 - 1 国际营销渠道n 8 3 资料来源：国际物流管理期刊( 1 9 9 6 ) 我国各类服装企业进入欧洲市场也主要采用以下三种渠道： 一、间接出口 是企业将产品卖给国内的出口商或委托国内的外贸代理机构，由其经销 8 东华大学旭日工商管理学院管理学硕十学位论文 出口业务。在我国，间接出口主要是通过对外经贸系统的各进出口公司进行。 因为各外贸公司了解国际市场上的行情，一般的讲，拥有专门的对外贸易人才 和一定数量的外汇资金，在长期的进出口贸易业务活动中，积累了丰富的经验 和广泛的客户关系。生产企业将产品卖给这些进出口公司，由他们出口，或者 委托他们代理出口。 笔者认为，间接出口的方式适用于中小企业和新建企业。对于资源雄厚、 经验丰富的大型企业来讲，间接出口的方式只是同时所采取的几种出口方式 中的一种。 二、直接出口 企业将产品直接卖给国外客户( 中间商或最终用户) ，不必通过国内的专 业外贸公司。采取直接出口的方式，标志着企业真正开始了国际市场的营销活 动。今后，随着外贸体制改革的深入，将会有更多的生产厂家取得外贸经营权。 企业直接出口，一般采取下述几种方式： ( 1 ) 直接出口给最终用户。 这是直接出口方式中最直接的一种方式。它既不用通过国外的经销商， 也不必通过代理商或中间机构，这种方式适用于价格较高或技术性较强的商 品。 ( 2 ) 利用国外的代理商。 国外的代理商是对我国内产品没有所有权，只接受我方委托或协助我方 与国外的买方成交的中间商。 ( 3 ) 利用国外经销商。 经销商同一般的批发商区别在于其被授予“独家”、“优先”权。与代 理商是委托代理的关系；与经销商是供货卖买关系。经销商是我们在国外特 定地区或市场购买及转售我国某种产品获得独家权或优先权的中间商。 ( 4 ) 设办事处。 这种方式便于搜集市场情报、推销产品，直接的介入国际市场，掌握需求 9 东华大学旭同工商管理学院管理学硕十学位论文 动态。此种形式在当地又须有足够的业务量，否则，费用的开支将难以承担。 ( 5 ) 设营销子公司。 与国外办事处大体相似，不同的是，在法律上和纳税上有其独立性。这种 形式可以更深地介入国际市场的营销活动。 笔者认为，上述直接出口的五种形式，可根据企业的具体情况，分别采用 或同时使用。直接出口与间接出口相比，其优点是直接参与国外的营销活动， 以从中取得更多的外贸经验，更深入地了解国际市场的需求动向，为国际市场 提供更加适销对路的产品，直接经营外贸出口业务，增加对国际营销的控制 程度。直接出口也有一定的不足，如承担了更多更高的出口费用，占用了更多 的资金：需要培养一支专业的外贸营销队伍。还有建立外销渠道、联系客户、 发展客户等工作，都会遇到相当的困难。 三、国外生产 这种渠道，在当今世界中，一些发达国家的综合商社和跨国公司，在打入 别国市场时都将其当做一项重要的战略。关于国外生产，有下面几种形式： ( 1 ) 组装业务。 在国内生产的某种产品的全部或大部分运到国外就地分装、销售或再出 口。 ( 2 ) 合同制造。 与国外的生产企业签订合同，规定由对方按国内要求生产某种产品。然后 由国内企业进行产品的营销。此形式的潜在危险是一旦合同期满，国外合作方 可能成为大的竞争对手。 ( 3 ) 许可证贸易。 与国外企业签订许可证协议，授权其使用我方的专利技术和商标、工艺等 进行生产和销售，然后向对方收取许可费。其潜在危险是协议终止，对方可能 1 0 东华大学旭日丁商管理学院管理学硕士学位论文 成为竞争对手。 ( 4 ) 海外合营。 与国外企业联合建企业，共担风险。 ( 5 ) 海外独资生产。 这是在国外投资的最高形式，主要优点是不存在与合作者冲突问题。主要 缺点：投入资金多、风险大，没有所在国的合作者协助，可能会受当地政府的限 制，应变能力差。 对比中欧企业的国际营销渠道，笔者认为，我国服装企业在进入国际市 场时，要积极应对变化的环境，对营销渠道进行调整与变革，以顾客满意为 主要目标，将注意力从分销商转移到顾客，重新审查、制定渠道策略和战略， 保持渠道政策与企业目标的一致性。在变革的过程中，主要通过以下途径： ( 1 ) 另辟捷径，选择非常规非主流的销售渠道； ( 2 ) 利用信息技术和互联网建立自己的销售渠道； ( 3 ) 通路变短，尽量直接面对消费者，以提供个性化的沟通服务和更为 快捷便利的信息交流； ( 4 ) 降低销售渠道的成本，从而降低产品成本，使之更具有竞争力。 2 3 我国服装企业营销渠道的创新 刘军国博士在“2 0 0 5 年纺织服装企业营销渠道战略论坛上围绕渠道 之间价值转移及增值的客观需求提出了“基于价值链营销理念的新型渠道战 略川t9 1 ，报告给出了价值链营销模式。基于价值链营销的渠道体系建设，具 体包括四个方面： ( 1 ) 企业管理提升方面，企业应关注品牌的增值、完整的客户管理模式和庞 大的客户资料库、快速的信息反馈和反应等。 东华大学旭同工商管理学院管理学硕十学位论文 ( 2 ) 企业渠道策略选择方面，企业应提供最接近消费者的销售模式和促销方 式、推广一体化战略、从上下游整合分销渠道、采用灵活的分销渠道对策。 ( 3 ) 对渠道商的产品支持方面，企业应提供优质低价的产品，产品组合应尽 量丰富。 ( 4 ) 对渠道商的方案及服务支持方面，企业应提供细致周到的分销管理和售 后服务、完整系统的企划方案和专家服务，进行系统的营销培训，推广个性 化服务，不断创新产品和服务。 陈红，武海斌在“企业营销渠道变化与新型营销模式构建 乜们一文中指 出当前国际企业营销渠道发展变化趋势，从形式上来说是向“短化”和“宽 化”发展，从内容上讲是渠道成员的关系趋于整合，渠道的功能趋于丰富， 渠道的管理加强。因此，我国企业构建适应现代市场营销要求的渠道模式时 也应遵循这样的原则： ( 1 ) 渠道成员关系战略化垂直型市场营销渠道模式的构建 ( 2 ) 营销渠道多极化多极型市场营销渠道的模式构建 ( 3 ) 营销渠道的革命电子商务的兴起 ( 4 ) 中小企业营销渠道的新选择中间商为主导的渠道模式构建 张月华在“营销渠道组织系统创新及其成长”乜中提出国际市场营销渠 道进入方式的创新如下： ( 1 ) “猪背式运输销售”。一个制造商( “携带者”) 利用它的外国分销机 构让另一个公司( “搭乘者”) 的产品和它自己的产品一起销售在渠道外延扩 张中，利用“猪背式运输销售”方法向国外市场出口的优势在于，它只需很少 的投资，因而失败的风险并不会影响公司的整体活动。 ( 2 ) 许可证进入方式。这一方式的主要优势在于本国公司只需要进行很少的 投资，而且至少会有某些具有针对性的营销计划可以在公司产品上实施。但在 营销渠道向外扩张中，对于出口而言，应注意真正掌握控制权。 ( 3 ) 合资分销渠道。合资分销渠道是产品进入国外市场中“产一销”的分工 1 2 东华大学旭同工商管理学院管理学硕士学位论文 协作方式。在合资渠道中两个或两个以上的异国公司分担扩展中的投资风险。 ( 4 ) 以创建或收购的方式建立独资企业，从而向国际市场扩张渠道。创新独 资渠道有利于立即进入市场，但般比收购花费的时间较长。它的优势在，能 够在目标市场上获得更强的控制力和竞争力。多数情况下，为获得这些控制为 和竞争力而进行投资是值得的。 除以上四个方式以外，目前，越来越多的国家通过国际企业战略联盟的方 式进入国际市场。中国企业应该同战略同盟中的伙伴提供互补的技术和投资， 创造各自无法独立获得的市场机会和利润以寻求共同利益。 丁轩，刘颐权在“营销渠道策略创新打造我国企业跨国经营竞争优势”乜2 1 中总结了一些企业经验，他们在国际营销渠道开辟上取得显著的经济效益， 指出我国企业必须在跨国经营的渠道策略上进行一些创新： ( 1 ) 企业供应链再造。 ( 2 ) 代理商的选择。 ( 3 ) 渠道关系的营造。 ( 4 ) 时机成熟，越过中间商，于当地直接投资。 ( 5 ) 英特网的运用，知识经济条件下，整个营销渠道的整合都可通过英特网， 建立起与供应商、经销商和消费者的密切联系。 综上可见，目前我国服装企业已将一些创新的模式融入了自己的渠道发 展中，但随着欧洲市场的变化，营销渠道仍需不断调整改进，同时寻找利润 最大化的渠道，并加以巩固和管理。 2 4 本章小结 本章首先综述了营销渠道的概念及理论的三个重心，其中以效率和效益 为重心的营销渠道理论，对传统金字塔的垂直渠道结构模式进行了修正，针 东华大学旭日- t 商管理学院管理学硕士学位论文 对多变的市场环境提出渠道系统要扁平化和柔性化以提高效率和经济效益； 以行为为重心的营销渠道理论，指出渠道间的关系更多的是建立在组织间合 作的基础之上，而不是权力和冲突。以关系为中心的营销渠道理论，指出渠 道成员只有在强连带基础上紧密的联络与合作才能应付多变的市场环境。 其次是国际营销渠道，对比了欧洲跨国公司和我国企业开拓海外市场的 营销渠道。欧洲跨国公司在全球范围内的国际渠道策略主要是：以强化