（工商管理专业论文）营口港集装箱业务市场营销策略研究.pdf

摘要 本文以市场营销学相关理论为基础，着眼于当前国内外集装箱行业的蓬勃发 展，结合营1 3 港在发展 身集装箱业务中的实际情况，着重从营口港集装箱业务 市场营销基础条件分析、制定营口港集装箱业务市场营销策略的影响因素分析、 营口港集装箱业务市场营销战略目标以及营口港集装箱业务市场营销组合策略 等四个方面对营口港在当前竞争激烈的集装箱市场中应该制定何种市场营销策 略做了详细的论述。 其中，在营口港集装箱业务市场营销基础条件分析部分，作者主要围绕营口 港集装箱业务市场营销的基础条件以及目前营口港集装箱业务存在的主要问题 论述了营口港在制定集装箱业务市场营销战略的客观有利条件和所要面对的客 观问题。 在制定营口港集装箱业务市场营销策略的影响因素分析部分，作者紧紧抓住 国内外政治经济环境的变化、大连港和锦州港在集装箱业务方面对营1 3 港不利的 影响以及客户在追求目标和满意度方面的差异性这三个方面认真挖掘了影响营 口港集装箱业务市场营销策略制定的深层次因素。 针对分析得出的各种因素，作者通过运用市场细分理论和目标市场选择理论 结合当前营口港集装箱业务发展的具体情况以及未来东北地区集装箱行业的发 展趋势确定出未来可预见时间内营口港集装箱业务市场营销战略所要实现的目 标。为了实现这个目标，作者尝试制定一种符合营口港实际情况的市场营销组合 策略，即产品策略、价格策略、促销策略以及渠道策略和服务质量策略的有机组 合。 关键词：港口；集装箱：营销策略 a b s t r a c t b a s e do nt h em a r k e t i n gt h e o r i e s ，f o c u s e di nt h ec u r r e n td o m e s t i ca n df o r e i g n p r o s p e r o u sc o n t a i n e r sd e v e l o p m e n t ，c o m b i n e dw i t ht h ea c t u a lc o n t a i n e r ss i t u a t i o no f y i n g k o up o r t ，t h i sp a p e rm a k e sad e t a i l e da n a l y s i so ft h ep r o b l e mt h a th o wt od e f i n e y m g k o up o r t sm a r k e t i n gs t r a t e g yi nt h ef i e r c ec o m p e t i t i o nf r o mf o u ra s p e c t so f y i n g k o up o r tc o n t a i n e r sf o u n d a t i o nm a r k e t i n gc o n d i t i o n ，i n f l u e n c ef a c t o r si nm a k i n g y n g k o up o r tc o n t a i n e rm a r k e t i n gs t r a t e g y , t h eg o a lo fy i n g k o up o r tc o n t a i n e r s m a r k e t i n gs u a t e g ya n dc o m b i n a t i o nm a r k e t i n gs t r a t e g yo f y m g k o up o r tc o n t a i n e r s i nt h ea n a l y s i so fy i n g k o up o r tc o n t a i n e r sf o u n d a t i o nm a r k e t i n gc o n d i t i o n ， c e n t e r i n go nt h ey i n g k o up o r tc o n t a i n e r sf o u n d a t i o nm a r k e t i n gs i t u a t i o na n dm a i n q u e s t i o n se x i s t e di nt h ec t u - m n ty i n g k o up o r tc o n t a i n e r ss e r v i c e ，t h ea u t h o rd i s s e r t a t e s t h eo b j e c t i v ea d v a n t a g e sa n dt h eo b j e c t i v eq u e s t i o n si nm a k i n gt h ey i n g k o up o r t c o n t a i n e r sm a r k e t i n gs t r a t e g y i nt h ea n a l y s i so ft h ei n f l u e n c ef a c t o r so fy i n g k o up o r tc o n t a i n e r sm a r k e t i n g s t r a t e g y , t h ea u t h o rd i g su pt h r e ed e e pf a c t o r st h a tw i l la f f e c tt h ey i n g k o up o r t c o n t a i n e rm a r k e t i n gs t r a t e g y , n a m e l yt h ed o m e s t i ca n df o r e i g np o l i t i c a la n de c o n o m i c e n v i r o n m e n tc h a n g e ，d i s a d v a n t a g e o u si n f l u e n c eo fd a l i a na n dj i n z h o up o r tt ot h e c o n t a i n e r s n - a n s p o r t a t i o n i ny m g k o up o r t , a sw e l la st h e d i s c r e p a n c yb e t w e e n c u s t o m e r sp u r s u eg o a la n dc u s t o m e r sd e g r e eo fs a t i s f a c t i o n i nv i e wo ft h e a n a l y s i so f , a l lk i n d so ff a c t o r s ，a c c o r d i n gt ot h em a r k e t s e g m e n t a t i o nt h e o r ya n dt h et a r g e tm a r k e tc h o i c et h e o r y , c o m b i n e dw i t ht h ec u r r e n t d e v e l o p m e n ts i t u a t i o n o fy m g k o up o r tc o n t a i n e r sa n dt h ef u t u r e t r e n d so ft h e c o n t a i n e r sm a r k e ti nt h en o r t h e a s ta r e a , t h ea u t h o rd e f i n e st h eg o a lo ft h ey m g k o u p o r tc o n t a i n e r sm a r k e t i n gs t r a t e g yi nt h ef o r e s e e a b l et h n e t oa c c o m p l i s ht h i sg o a l ， t h ea u t h o rt r i e st 0s e tu pam a r k e t i n gc o m b i n a t i o ns t r a t e g yi na c c o r d a n c ew i t ht h e a c t u a ls i t u a t i o no ft h e y i n g k o up o r t ，n a m e l yp r o d u c ts t r a t e g y , p r i c es t r a t e g y , p r o m o t i o ns t r a t e g ya n dp l a c es t r a t e g yc o m b i n e dw i t ht h es e r v i c eq u a l i t y k e y w o r d s ：p o r t ；c o n t a i n e r ；l d a r k e t i n gt a c t i c s i i 大连理工大学m b 学位论文 原创声瞬 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下开展研究工作所 取得的成果。除文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含任何其他个人 或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得大连理工大学或其他教育 机构的学位或证书而产生的成果( 如学位论文等) 。对本文的研究做出重要贡献 的个人和集体均已在文中以明确方式标明，本人完全意识到本声明的法律后果， 并愿为此承担切法律责任。 学位论文作者： 砂，黪墨一。 日期：2 0 0 5 年1 1 月1 2 扫 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导数师完全了解“大连理工大学硕士、博士学位论文版权使用规 定”，同意大连理工大学保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。本人授权大连理工大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入 有关数据库进行检索，也可采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编学位论文。 保密口，在年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密囹。 ( 请在以上方框内打“4 ”) 作者签名 以垡一， 指导导师签名：堕垒递量垒 营口港集装箱业务市场营销策略研究 1 引言 1 1 选题的意义 在经济全球化、区域经济一体化的背景下，尤其是在如今东北老工业基地振 兴的大背景下，辽宁省在今年的政府工作报告中提出：“构筑辐射整个东北地区、 在国内外具有较强竞争力的沈阳经济区”。所谓经济区是指由多种生产要素组成 的“地域经济共同体”，其实际意义在于其各部分空间上的接近和性质上的统一。 沈阳经济区是以沈阳为中心，通过中心城市沈阳的经济辐射和吸引，与周围经济 社会活动联系紧密的地区形成的“区域经济共同体”。依据目前省内经济情况， 沈阳经济区由辽宁中部城市群中的部分城市组成，即沈阳市、抚顺市、本溪市、 鞍山市、辽阳市、铁岭市、营口市。这个承担着重要使命、承载着众多期盼的 “沈阳经济区”有望成为2 1 世纪东北亚区域经济发展的核心之一。 港口在发展地区经济乃至国际经济中具有重要的战略地位。营口港是全国沿 海主枢纽港之一、东北第二大港口，是辽宁中部城市群和东北三省最便捷的出海 1 ：3 。营口是沈阳经济区七城市中惟一具有出海口的城市。沈阳经济区的快速腾飞 需要一个亿吨港1 ：3 的有力推动，同时营口港的发展也需要一个坚实的腹地。根据 多年来沈阳经济区占营口港务集团有限公司( 以下简称营口港) 货运总量6 5 以 上、并有逐年递增趋势的实际，营口港及时调整发展思路，确立了要当好沈阳经 济区外港的理念。沈阳经济区的经济发展要求营1 ：3 港的集装箱业务要更快、更好 的发展，“东北大振兴”也要求营1 ：3 港的集装箱业务更快、更好韵发展，而营1 3 港集装箱业务的发展也要依托和服务于沈阳经济区的发展和“东北大振兴”的历 史机遇。 但是营口港的集装箱业务与国内的先进港口如：上海港、深圳港等相比还有 着巨大的差距，与区域内的领跑者大连港也存在着相当大的差距和激烈的市场竞 争。本文作者曾经长期在营口港的集装箱码头工作，目前在集团的生产业务部从 事货源工作，对营口港的集装箱业务和货源情况均有一定的了解，并时刻关注中 国港口物流业的未来发展趋势和市场的竞争状况。因此，作者将营口港的集装箱 业务市场营销战略作为论文的研究题目，探讨营1 3 港应如何根据实际情况制定营 销战略以及采取何种措施才能确保集装箱业务的健康、快速发展。 本文本着港口利于促进整个经济腹地的繁荣发展的原则，以企业营销战略管 理，可持续性发展战略的基本理论为基础，以整体理念和系统的思想出发，在全 面细致的调查，分析营口港所面临的内、外环境的基础上，用科学的研究方法和 营口港集装箱业务市场营销策略研究 手段，提出营口港集装箱业务的未来发展方向，战略目标及战略对策，找到战略 实旋的保障，探索营口港集装箱业务走向市场求得生存和发展的途径，对营口港 实现2 0 1 0 年战略目标和可持续发展建设具有一定的借鉴意义。 1 2 营口港概况 营口港是中国沿海港口主枢纽港之一。拥有东北三省及内蒙古东部四盟广阔 的经济腹地，以中国经济比较发达的辽宁省中部城市群为依托，通过沈大高速 公路、营盘高速公路、哈大公路、长大铁路与其相连接，是东北地区及内蒙古东 部最近的出海港。营口港处于沈阳和大连的中部，距沈阳2 0 0 公里、大连1 9 0 公 里。 营口港现辖营口港区和鲅鱼圈港区( 仙人岛港区正在规划中) ，营口港区位于 距辽河出海口3 9 公里的辽河上，至今已有近1 4 0 年开埠历史，曾以“东方贸易 良港”而闻名中外，现已成为我国南方瓷砖北运的中转港和集散地；鲅鱼圈港区 位于营口经济技术开发区，有1 万吨级至1 0 万吨级生产性泊位3 1 个，特别是三 期工程的集装箱码头陆续投产，使营口港的集装箱装卸能力有了巨大的变化，现 在可以接卸第五代大型集装箱船舶；目前鲅鱼圈港区的航道浚深已达一1 7 5 米， 预计在2 0 0 5 年9 月底航道水深可浚深到1 8 米。在2 0 0 2 年2 月接卸第一艘开普 塞斯型矿粉船的基础上，到2 0 0 4 年8 月份，2 0 万吨级的矿粉船可以乘潮直航营 口港。同时，2 0 0 万平方米的物流园区己见规模，伴随着港口综合设施的不断完 善以及口岸通关效率的不断提高，港1 ：3 的综合通过能力将大幅提升，口岸物流平 台的功能将大范围、深层次展现出来，届时营口港将为各用户提供更为广阔的发 展空间。 近几年来，营口港大举主业，使港口发展突飞猛进。2 0 0 2 年完成吞吐量3 1 2 7 万吨，集装箱3 2 万t e u ；2 0 0 3 年完成吞吐量4 0 0 9 万吨，集装箱4 0 万t e u ；2 0 0 4 年完成吞吐量5 9 7 8 万吨，集装箱5 8 万t e u 。 营口港目前接卸的主要货种有粮食、钢材、煤炭、矿粉、散化肥( 灌包) 、集 装箱、滚装汽车、成品油、木材、石油焦、液体化工、瓷砖和非金属矿石等散杂 货，其中非金属矿石的运量居全国各港之首，进口矿粉、进口化肥的运量为东北 口岸第一。 目前，营口港已开通日本、韩国、香港和东南亚等多条国际集装箱班轮航线 和数条可以中转世界各地的内支线；内贸集装箱航线覆盖中国沿海所有港口，营 口港现在的集装箱运量中内贸集装箱量占主导地位，在2 0 0 2 年、2 0 0 3 年、2 0 0 4 营口港集装箱业务市场营销策略研究 年内贸集装箱量排名东北各港第一位。营口港是中国开通第一条冷藏专列( 吉林 德惠至鲅鱼圈专列) 的港口，已营运多年；有4 0 多个国家( 地区) 1 3 0 多个港口同 营口港建立了运输业务联系：当前营口港的发展重点是大力开发外贸集装箱航 线，以此增) j n ) l - 贸集装箱的比例，营口港现正抓紧准备增开东南亚和台湾航线， 并对日本和韩国航线增班加密。2 0 0 3 年1 月份，营口港开通了营口一仁川的客 箱班轮航线，使韩国到中国东北经济腹地的货物、人员增加了一条较近的通道。 营口港务股份有限公司一亿股a 股股票已于2 0 0 2 年1 月3 1 日在上海证券所 上市，成为我国加入w t o 之后第支港口概念股。2 0 0 4 年股份公司第二次资本 市场融资完成。 为适应东北地区经济发展的需要，加速港口码头设施建设是重中之重，营口 港的发展目标是到2 0 0 8 年建成亿吨港口。 营口港吞吐量规划：2 0 0 5 年吞吐量达到7 5 0 0 万吨，集装箱达到8 0 万t e u ； 2 0 0 8 年吞吐量达到1 亿吨，集装箱达到1 8 0 万t e u ；2 0 1 0 年吞吐量达到1 2 5 亿 吨，集装箱达到2 8 0 3 0 0 万t e u 。 营口港2 0 0 4 年建成的项目有：仓容2 0 万吨的散粮筒仓中转系统；三期工程 3 个集装箱泊位( 已经全部投产) ：成品油泊位8 万吨级1 个、3 万吨级1 个，液 体化工泊位3 万吨级1 个，以及相应的配套设施；2 0 万吨级矿石码头以及配套 的航道和场地设簏。 营口港“十一五”期间规划建设的项目有，5 万吨级深水泊位l o 个；建设 沙岗至鲅鱼圈铁路复线工程；西红海1 0 0 万平方米物流园区；2 0 万吨级航道疏 浚；加快仙人岛港区规划并对仙人岛港区开发建设。 营口港在经营管理方面，强调从港口发展出发，将在调整和完善所有制结构 上有所突破；积极吸纳国企、外企、民企的资金，全方位融资；倡导企业管理人 员持股，直接参与港口的经营与管理，广泛招商引资；租赁码头，合资合作，多 种经营；实行部分资产出售，让投资经营者获得企业经营权；允许以技术、管理 等要素参与分配，最终促进港口的发展，实现企业效益的最大化。 作为连接世界的海上桥梁，全国沿海主要的枢纽港之一，营口港坚持“主业 为先，效益为主，管理为重，发展为本”的经营理念，不求规模最大，只求服务 质量最佳。并确立了“扩大市场份额，管好亿吨港口，建设企业文化，确保可 持续发展”的总体战略，并在这一战略思想的指引下，确定了用5 年时间打好外 贸集装箱翻身仗，成为东北地区集装箱主枢纽港的具体战略目标。 营口港集装箱业务市场营销策略研究 l ，3 国内外集装箱业务发展情况 集装箱作为一种运输方式，其发展的历史并不长，真正的标准化、规模化应用 是始于上世纪7 0 年代，但是集装箱运输自产生之日起便以一种惊人的速度发展。 首先是因为它具备了其他运输方式所没有的优点一一装卸效率高，周转速度快， 营运成本低；改善劳动条件，减轻劳动强度；减少货物损失、遗失、混装等现象； 降低了货物成本价，提高了市场竞争力；适用性强。有了以上的优点，集装箱运 输便随着二战后世界经济与贸易的发展而迅猛发展0 1 。1 3 1 国外集装箱业务发 展情况 集装箱业务的发展与国际经济、贸易的发展是息息相关的，可以说是国际经 济与贸易的发展带动了世界集装箱业务的发展。 首先，越来越多的杂货运输逐步转变为集装箱运输；其次，由于与科学技术 的快速发展，工业新产品不断涌现，。这些工业新产品诸如电子类产品，多数是 附加值高，怕碰撞的货物，集装箱运输具有安全、迅速的特点，特别适合与这些 货物的运输；其三，是随着集装箱运输技术的不断提高，对尚未开展集装箱运输 的液体、散货、重件货也将逐步实现集装箱运输；其四，是发展中国家的工业化 进程加快，这些国家由原先的原料出口转向工业成品或半成品出口，从而使这些 国家出口的适箱货比例也大幅度增长。3 。 根据国际货币基金组织的统计资料，在经济合作组织( 0 e c d ) 市场出口贸易 量增长率高于经济增长率。但从发展趋势来看，两者的距离在缩短。就全世界的 贸易增长幅度看，在世界经济的发展中有其阶段性起伏，其增长幅度从上世纪八 十年代初的年增长率2 7 上升到1 9 8 6 年以后的6 1 t a o 根据英国远洋运输咨询 机构提供的1 9 7 7 年至i 9 9 0 年世界货物贸易发展表( 表1 1 ) ，集装箱货物贸易 量的增长幅度远高于非集装箱货物贸易量的增长幅度。1 9 7 7 至1 9 8 4 年间，世界 集装箱货物贸易量增长一倍，而同期的非集装箱货物贸易量仅仅增长2 6 “3 。即 使在1 9 8 2 年世界经济萧条年份，非集装箱货物贸易量下降2 3 ，而集装箱货物 贸易量仍旧增长3 8 。从1 9 7 7 年至1 9 9 0 年世界集装箱货物贸易量年均增长 9 2 ，而非集装箱货物贸易量年均增长低于3 5 。 根据国际货币基金组织的资料，预计2 0 0 5 年世界经济增长速度为4 3 。贸 易自由化不可逆转，各国贸易互相以来程度加深，世界市场向深度和广度拓展， 国际贸易作为世界经济增长重要推动力的作用将明显增强。贸易增长与生产发展 的相关度呈现不断提高的趋势，因此在世界经济稳定增长的背景下，预计2 0 0 5 4 营i s i 港集装箱业务市场营销策略研究 年国际贸易也将保持交好增长。预计2 0 0 5 年全球贸易增长量可达6 6 。基于2 0 0 5 年的全球经济贸易走势，预计2 0 0 5 年全球集装箱运输量仍将有9 8 的增长，仍 然属于较高增长年份【5 1 。 表1 1 世界贸易发展表 t a b i e l 1d e v e l o p m e n t0 fw o r i dt r a d e 数据来源：英国远洋运输咨询机构 基于目前良好的世界经济贸易形势，全球的集装箱运输发展势头十分的迅 猛，而且广大的发展中国家的经济好转对国际贸易的推动作用，进而对全球集装 箱运输的推动作用也十分的明显。我们可以在2 0 0 4 年的全球1 0 大集装箱港口排 名中得出这个结论。 可以看出。这l o 大港口主要集中在东亚、西欧和北美，这些地区使当今世界 经济最发达和最有活力的地区，可见集装箱运输与经济发展的密切关系，因为工 业制造品是集装箱运输的最主要的货源，所以世界上所有经济发展速度较快地区 的港口都将发展集装箱业务当作最重要的任务，而集装箱运输能力的高低也间接 成为了衡量一个港口发展水平的标志。 营1 3 港集装箱业务市场营销策略研究 表1 22 0 0 4 年全球1 0 大集装箱港1 3 排名 t a b l e1 22 0 0 4 y e a r f i r s t t o p1 0 l i s t o f c o n t a i n e r h a r b o r s i n t h e w o r l d 数据来源：联合国网站 1 3 2 国内集装箱业务发展情况 集装箱业务对于我国的港口来说发展的历史并不是很长，但其发展却是世界 最快的。我国港口的集装箱业务是从上世纪七十年代开始起步的，经历了三个主 要的时期，即七十年代的起步期，八十年代的稳步发展期和九十年代延续至今的 高速增长期。 集装箱运输具有效率高、安全性好、不受气候干扰等特点，进入2 0 世纪7 0 年代后逐渐成为航运业发展的主流。我国的集装箱运输在1 9 7 8 年起步，到了九 十年代以后，随着我国经济的改革开发，外资踊跃进入，经济持续高速发展，对 外贸易量的不断增长，我国的集装箱运输业务也随之进入了高速发展的快车道。 到2 0 0 3 年底，我国集装箱船队的规模为世界总量的第五位，集装箱运量占全世 界的比重高达1 9 4 。数据显示我国外贸2 0 0 4 年增长3 0 ，进口增长4 0 ，投资 带动贸易成显著特点，中国己经成为世界第四贸易大国。根据预测，到2 0 0 5 年 底，我国主要港口的集装箱吞吐量将达到5 0 0 0 万t e u ，年均增长速度为2 0 “1 。 根据统计资料显示，2 0 0 2 年我国港口集装箱吞吐总量为3 7 0 0 万t e u ，比2 0 0 1 年 增长3 8 ；2 0 0 3 年我国港口集装箱吞吐总量达到4 8 0 0 万t e u ，同比增长3 0 9 ， 超过美国，跃居世界第一位；2 0 0 4 年我国港口集装箱吞吐总量完成6 1 8 0 万t e u ， 营口港集装箱业务市场营销策略研究 同比增长2 7 ，继续保持世界篼一。2 0 0 5 年1 2 月份集装箱吞吐总量为1 0 2 4 万 t e u ，比去年同期增长了2 6 6 ，预计全年将完成7 5 0 0 万t e u “。 近年来各国企业纷纷前往中国大陆投资，带动进出口贸易及海运市场和港口的迅 速发展，预计近几年世界集装箱港口排名中，中国大陆仍然是最大赢家。交通部 中国水运建设协会近日发布最新研究报告称，雨季在2 0 1 0 年前后中国将成为全 球最大的集装箱航运中心，中国外贸集装箱的生成量将达到8 0 0 0 万一8 5 0 0 万 t e u f 8 】。 在这样的经济形势和运输需求下，我国的集装箱港口也在迅猛的发展着。我 国从上世纪七十年代末的只有上海港进行集装箱试点，到如今的集装箱港口遍地 开花，从沿海到内河到处都有集装箱港口。因为随着经济的发展。我国的货源结 构也在发生着翻天覆地的变化，原先的粗放型经济在向着集约型经济转变，使得 原先的以大宗散货为主的货源结构向着以工业制成品为主的货源结构转变。集装 箱业务的好坏已经直接成为了我国港口发展水平的标尺，更成为了地区经济的晴 雨表和发展瓶颈。港口的集装箱业务已经与经济发展融为一体，形成了相互制约， 相互促进的局面。港i = 1 集装箱业务的发展不但是港口的内在需要也是经济发展的 内在需要。 表1 32 0 0 4 年中国集装箱港口前1 0 名 i a b i e l 32 0 0 4f jr s t 彳o b l _ ；ol i s to fo h i n e s oc o n t a i n e th a r b o r s 数据来源：中国交通部统计资料 营口港集装箱业务市场营销策略研究 1 4 论文技术路线 l i营口港情况介绍 r 1 i存在问题分析 图1 1 论文技术胳臻 f i g u r e1 1 s t r u c t u r eo fp a p e r 营口港集装箱业务市场营销策略研究 2 营口港集装箱业务营销现状分析 2 1 营口港集装箱业务现状 提到市场营销我们首先要了解它的含义，然后才能对其进行分析、规划和实 施。关于市场营销的概念有多种多样的说法，比如：“市场营销就是市场主体( 特 别是企业) 通过创造或提供有价值的标的，并通过市场同其他市场主体进行交换， 从而满足双方需要的、社会的和管理的过程0 1 。也有人说市场营销是个人和集体 通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的 一种社会过程。”。而根据美国市场营销学会( a m e r i c a nm a r k e t i n gh s s o c i a t i o n ) 的概念，市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分 销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程“。可见营销的主体包括了产 品、服务、创意等，而营口港的集装箱业务所提供的就是一种服务。对营口港集 装箱业务市场营销的分析主要便是对营口港集装箱业务所能提供的服务相关情 况的分析，要提供一定的服务首先离不开一定的硬件和基础设施所构成的服务条 件，所以我们首先从营口港集装箱业务的服务条件开始分析。 2 1 1 服务条件 营口港开展集装箱业务始于1 9 8 9 年，当年的4 月2 6 日，营口一香港集装箱 班轮航线开通；9 月3 0 日进口一台日本的二手集装箱装卸桥，1 0 月1 6 目安装调 试完毕，营口港开始具备了初步的集装箱业务专业条件，当时的码头位于三港池 顺岸3 4 # 、3 5 # 泊位，岸线只有3 4 5 米，泊位水深一9 米，堆场5 万平米，而当时 的营口港还没有岸上的专用集装箱机械，可以说集装箱码头的条件十分的简陋和 原始。这种情况一直持续到1 9 9 6 年，营口港进口了第二台二手的日本集装箱装 卸桥和两台集装箱专用叉车，并于当年与中国远洋运输( 集团) 总公司合资成立 了“营口中远国际集装箱码头有限公司”，至此营口港的集装箱码头初具规模， 营口港的集装箱业务步入了正轨。这是营口港集装箱业务服务条件发展的第一阶 段，也是营口港集装箱业务发展的第一步。 随着营口港集装箱业务1 0 年间的不断发展，现有的码头条件逐渐难以满足 业务发展的需要，甚至对业务的发展产生了制约。在这种情况下，集团领导果断 决定在新的集装箱专用码头尚未建成的情况下，以现有的条件较好的码头进行改 造，优先提供给集装箱码头使用。这便有了2 0 0 0 年二港池顺岸2 3 # 、2 4 # 泊位的 9 营1 3 港集装箱业务市场营销策略研究 改造和集装箱码头的搬迁。改造之后的泊位岸线为4 2 5 米，泊位水深为一l o 米， 堆场面积达到1 5 万平米。集装箱码头搬迁之后，为适应箱量增长的需要，对集 装箱专用设备进行了添置和更新，购置了一台新的国产集装箱装卸桥、一台进口 的4 0 吨正面吊和9 台日本二手集装箱场桥，对原来的装卸桥进行了改造，对集 装箱拖车进行了更新。这是营口港集装箱业务发展的个转折点，营口港的集装 箱吞吐量在2 0 0 0 年已经达到了1 5 万t e u ，从此营1 3 港的集装箱业务步入了快车 道，也是营口港集装箱业务服务条件发展的第二阶段。 营口港集装箱码头搬迁之后，短短的两年时间里，每年l o 万t e d 的增长量， 现有的码头条件便又难以适应业务增长的需要了，到了2 0 0 3 年营口港的集装箱 吞吐量已经达到了4 0 万t e u 。而这时候，营口港在五港池新建的三个集装箱专 用泊位也初步具备了投产条件。五港池的泊位总长为8 2 6 米，分为5 1 9 、5 2 # 、 5 3 # 三个泊位，并有三个同样的泊位在建，水深一1 4 米，堆场6 0 万平米，添置了 全新的6 台国产大型集装箱装卸桥和9 台国产集装箱场桥，4 台进e l 集装箱叉车， 1 5 集装箱拖车，后方配套的有2 l 万平米的集装箱场站( c f s ) 。营口港的集装箱 码头在短短的两年后又一次进行了搬迁，这应该是营口港集装箱业务服务条件改 善的第三阶段，也是条件改善最好的一次，从此营口港的集装箱业务真正具备了 大发展的基础条件，也使集装箱业务的市场营销条件得到了根本性的改善。到搬 迁后的2 0 0 4 年底，营口港的集装箱吞吐量已经达到了6 0 万t e u ，2 0 0 5 年更是向 着8 0 t e u 的目标迈进。 表2 1营口港集装箱业务服务条件三阶段对比表 t a b i e2 1c o m p a r a t i v 6t a b i eo fy i n g k o up o r tc o n t a i h e rs e r v i c e 数据来源：营口港内部赍料 0 营口港集装箱业务市场营销策略研究 集装箱业务的发展是离不开集装箱服务条件的，集装箱业务的市场营销更是 离不开集装箱的基础服务条件，反过来集装箱业务的市场营销对集装箱服务条件 的改善也起着至关重要的促进作用。营口港的集装箱业务市场营销的发展同样遵 循着这样的规僖，从表2 1 和表2 2 中我们可以发现营口港集装箱吞吐量的发展 变化与营口港集装箱业务服务条件改善乏间的关系。 表2 2 营口港历年集装箱吞吐量 t a b i e2 2t h ec o n t a i n e tv o il i m eh a n d l e di n ￥i n g k o up o r lp r e y i o u sy e a r s 单位：t e u 数据来源：营口港内部统计 集装箱业务发展的服务条件不仅是港口的码头等硬件基础设施，还包括了管 理水平、信息化程度、业务关联与支持程度、口岸配套设施、联检部门的服务水 平等一系列的因素，由于下文还将详细论述，在这里便不展开来说了。 营口港集装箱业务市场营销策略研究 2 1 2 航线条件 航线的布局与结构的完善是一个港口集装箱业务发展水平的最重要的衡量 指标，更是一个港口集装箱业务的市场营销水平与成果的体现。因为一个港口拥 有再好的码头、机械等服务条件，没有相应的集装箱航线其集装箱业务的发展也 无从谈起，集装箱业务的市场营销水平再高也只是无米之炊，所以一个港口的航 线条件是其集装箱业务服务水平的最重要的体现，也是其集装箱业务市场营销水 平的最重要体现。从根本上说，航线条件仍然是一个港1 2 1 集装箱业务服务条件的 一部分，但是因其至关重要的地位，所以在这里来单独论述。 表2 3 营口港2 0 0 4 年航线情况 t a b i e2 3t h es h i p p i n gl in e ss i t u a t i o t lo fy i n g k o up o r t i n2 0 0 4 资料来源：营口港内部资料 营口港集装箱业务市场营销策略研究 营口港的集装箱航线发展情况与营口港的硬件设旄等服务条件和集装箱吞 吐量的发展情况是相互吻合瞬。在营口港集装箱业务发展的初期，可以说营口港 的航线条件是很差的，当时只有一条到香港的航线，班期和箱量都很少，1 9 8 9 年全年只完成了2 9 6 t e u 。为了改变这种状况营口港人进行了不懈韵努力，逐渐 开设了到日本和韩国近洋直达国际航线和到黄埔、蛇口、泉州、上海等国内港口 的内贸直达航线，到2 0 0 4 年为止，营口港的集装箱航线共计1 8 条，其中外贸航 线4 条，集中在日韩近洋航线上；外贸内支绕3 条，连接上海以北的主要港口； 内贸直达航线1 l 条。可以说，以这样的航线条件来完成2 0 0 5 年8 0 万t u e 的集 装箱吞吐量已经接近了营口港吞吐能力的极限，而未来继续发展的空间几乎没 有。但是，我们也应该看到营1 3 港的码头等基础设施的能力完全可以接纳更多的 集装箱航线，营口港在航线上的缺失，尤其是在外贸干线上的缺失是营口港集装 箱业务发展的致命弱点。我们在前文已经论及航线条件是一个港口发展集装箱业 务的基础，更是集装箱业务市场营销的基础，所以，营口港若想在集装箱业务上 取得更大的发展和突破就必须要尽快的发展和完善窘己的集装箱航线规模和结 构。 2 1 3 销售现状 这里所说的销售现状是指营口港集装箱业务也就是营口港集装箱航运产品 的销售情况，主要的体现是营口港的集装箱吞吐量及其结拘。集装箱的吞吐量是 在港口的服务条件和航线条件的基础上，辅以一定的市场营销手段所取得的结 果。其数量和结构反映了该港口的服务条件和航线条件的好坏，更是港口在现有 条件下市场营销水平豹真实反映。 营口港集装箱业务魄历年吞吐量情况，我们可以在表2 2 中清楚的看到。从 表中的数据反映的情况来看，营1 3 港的集装箱业务销售情况是逐年发展的。表格 中的数据反映了营口港集装箱业务销售情况的一个方面，即随着服务条件的不断 改善而不断的发展，发展最快的是自2 0 0 0 年到2 0 0 4 年的五年时间，年均增长在 l o 万t e u 以上。但是这只是一个营口港集装箱业务自身的纵向比较，不能真实 的反映出营口港集装箱业务的真实水平。我们必须辅以横向的港口间的比较才能 较为真实的反映出营口港集装箱业务的发展水平和营销现状。在这里我们引入区 域内的先进港口一大连港，作为横向比较的对象。以2 0 0 4 年为例，大连港全年 完成集装箱吞吐量2 2 0 2 万t e u ，其中外贸完成1 9 9 9 万t e u ，内贸完成2 0 3 万 t e u “。，而营口港2 0 0 4 年全年完成集装箱吞吐量为5 8 ，4 万t e u ，其中外贸完成5 5 营口港集装箱业务市场营销策略研究 万t e u ，内贸完成5 2 9 万t e u 。通过比较我们可以看出，作为地理位置和经济腹 地相近的营口港与大连港相比在集装箱业务的年销售上存在着巨大的差距，首先 是总量上的差距，营口港在集装箱业务的销售上比大连港少了近1 6 0 万t e u ；其 次在结构上也存在着差距，营h 港的外贸集装箱吞吐量仅有5 5 万t e u ，比例不 到1 0 ，而大连港同期却完成了1 9 9 9 万t e u ，比例将近9 1 “。集装箱吞吐量 对于港口来说不但是代表了集装箱业务的发展水平也代表了港口集装箱业务的 市场营销水平，通过以上对比，我们可以发现营口港的集装箱业务销售被大连港 远远的落在了后面，营口港要想实现自己在集装箱业务方面的战略目标就必须要 采取措施改变集装箱业务的销售现状。 2 2 营口港集装箱业务营销存在的问题 2 2 1 服务问题 当前世界集装箱海运量特别是亚洲地区集装箱海运量快速增长，进入新世 纪，在国民经济、对外贸易快速发展的推动下，中国大陆沿海港口吞吐量呈现快 速发展态势，2 0 0 0 2 0 0 4 年年均递增1 8 5 、3 1 亿吨，到2 0 0 4 年吞吐量达至1 j 2 5 4 亿吨，集装箱2 0 0 0 - - 2 0 0 4 年年均递增2 9 、9 0 0 万t e u ，2 0 0 4 年吞吐量达至u 5 6 6 2 万 t e u o 。这一时期是我国沿海港口吞吐量发展最快的时期，形成了8 个吞吐量超亿 吨的港口，其中上海港列世界第2 位，宁波港、广州港和天津港进入世界前l o 位。8 个集装箱干线港中，上海、深圳、青岛、宁波和天津港集装箱吞吐量分列世界第3 、 4 、1 4 、1 7 和1 8 位。 2 0 0 1 年，对沿海港口发展战略准备阶段( 至1 j 2 0 0 4 年) 吞吐量进行了预测。从定 量上，沿海港口吞吐量这一时期实际年均增长速度达至1 1 1 8 5 ( 预测为1 0 以上) ， 集装箱吞吐量年均增长速度实际高达2 7 3 ( 预测为2 0 以上) ，实际发展比预测为 高。造成定量误差的原因主要有：1 对外贸发展速度估计不足。2 对基本建设投 资的大规模扩张估计不足。3 。沿海内贸弹性系数大幅度提高。 2 0 0 0 2 0 0 4 年我国沿海港口码头技术改造和建设速度明显加快，年均增加 深水泊位近3 5 个。同时为了适应船舶大型化的需要，大型专业化深水码头建设速 度明显加快，4 年间1 0 万吨级以上泊位数量增长9 4 7 ，5 1 0 万吨级增长6 1 1 ，在 结构上得到了明显改善。新建和改造两者对码头能力增长的贡献比例由1 9 9 6 2 0 0 0 年的8 8 ：1 2 ，调整为2 0 0 0 2 0 0 4 年的5 8 ：4 2 。这是一个重要转变。 2 0 0 0 2 0 0 4 年是我国沿海港口能力增长最快的4 年，但相对于增长速度更快 1 4 营臼港集装箱业务市场营销策略研究 的吞吐量而言，码头建设速度仍然不足，使得一度得到缓解的码头能力紧张状况 再次出现反弹，但这种能力紧张现象主要表现在个别货类和部分港口，这和2 0 世 纪8 0 年代中期全面紧张状况有着本质区别。进入新世纪，码头能力与吞吐量之比 再次跌到1 。0 以下。 2 0 0 5 2 0 1 0 年战略框架阶段，沿海港口吞吐量和全国港口集装箱吞吐量年 均增长速度将分别达到8 4 $ 1 1 1 4 7 ，到2 0 1 0 年分别达到4 1 亿吨和1 4 亿t e u ，这一 发展速度虽然较战略准备阶段明显下降，但仍将是高速发展态势。为了满足国民 经济和人民生活水平对沿海港口的需求，2 0 0 5 2 0 1 0 年战略框架阶段必须加快 深水码头建设力度。需通过各种渠道筹集资金，保证战略框架阶段6 年新增深水泊 位3 9 3 个，年均新增深水泊6 5 5 个，这将是中国沿海港口码头建设空前绝后的高峰 期。 、 在这样的形势下，世界主要港口除了加快了基本建设的步伐之外，还出现了 一些新的发展特点：( i ) 国际港口由以物流功能为基本特征的第三代港口向以 海洋生态经济后勤服务基地为特征的第四代港口演进；( 2 ) 随着国际集装箱船 舶大型化的趋势，港口出现了航道深水化和码头专业化和装卸设备大型化的特 点；( 3 ) 随着信息技术的发展，港口操作的信息化程度也在加强；( 4 ) 港口的 功能走向了多元化并与城市协调发展的趋势。 当今世界经济和我国国民经济的发展对港口产生了巨大的需求，这样的需求 又对港口的发展提出了新的要求，使港口的发展出现了一些新的特点和变化趋 势。营口港要想在这样的经济形势和需求下在集装箱业务方面取得更大的发展， 就必须要顺应这样的形势加快港口自身服务条件的建设。虽然营口港目前的集装 箱服务能力还有一定的空间，没有达到饱和，但是我们必须看到形势的发展留给 营口港的时间已经不多了，而且经济发展对港口提出了更高的要求，对于这些新 要求，营口港的应对能力和服务能力还存在着巨大的不足。所以，营口港的集装 箱业务服务能力亟待加强，必须在码头、设备、信息化程度等方面加强建设，以 满足经济发展对营口港集装箱业务的需要，满足营口港集装箱业务自身发展的需 要，更要满足营口港集装箱业务市场营销的需要。 2 2 2 航线问题 前文已经提到，营口港的集装箱航线仅有1 8 条，这已经严重制约了营口港集 装箱业务的发展和市场营销的能力与空间，如不能改变目前的情况则营口港的集 装箱业务是无法更好、更快的发展的，营口港集装箱业务的市场营销也失去了基 营口港集装箱业务市场营销策略研究 础和空间。 在营口港的航线数量上，现有的航线中只有4 条外贸直达航线，且全部为近 洋航线，根本无法保证腹地经济发展和对外贸易发展的需要，更是无法满足营1 ：3 港集装箱业务发展的需要，与营口港临近的大连港拥有外贸航线达5 6 条，其中远 洋干线9 条，近洋航线4 2 条。在这样的对比下，营口港的集装箱业务在航线数量 上的劣势暴露无遗。 在营口港的航线质量上也存在着很打的缺欠，营口港的航线密度和班期无法 满足客户的要求，目前营口港的外贸航线密度只有4 班周，而大连港的外贸航线 密度达到了6 2 班周，以这样的航线质量来发展集装箱业务当然是难以取得多大 的成果，也就无法实现营e l 港用五年的时间打好外贸集装箱翻身仗的战略目标。 可以说，营口港外贸航线的缺乏是制约营口港集装箱义务发展的重要因素， 干线航班的数量是评价一个港1 ：3 是支线港还是枢纽港的另一个重要指标，没有充 足的干线航班，就吸引不了更多的货源，因此，要确立以航线吸引货源、以货源稳 定航线的策略以营口港目前的能力和货源完全可以满足增加两条干线船作业的 要求，应积极探讨与各大船公司及货主进行积极的合作