（工商管理专业论文）论客户关系管理系统于零售银行营销业务中的应用.pdf

论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除 了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的 研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中作了明确的声明 并表示了谢意。 作者签名 邂n 冁衄4 论文使用授权声明 杰人完全了解复旦大学确关保留、使用学位论文的规定，a p 学校有权保量 送交沦文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内 容，可以采用影叩、缩印或其它复制手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此 规定。 作者签名 日期 幽：! ! 当 皆 嗽 蚣 0 5 2 0 2 5 1 5 2 冯剑论客户关系管理系统于零售银行营销业务中的应用 摘要 客户关系管理，即c 砌讧( c 鹏t o m 盯r c l a t i o 船h i pm a i l a g e m e m ) 兴起于2 0 世 纪8 0 年代，最初以“客户关心”( c l l s t o m c r c a r e ) 的概念所被人们关注。随着信 息技术和管理理念一日千里的发展，c r m 在全球各个行业蓬勃开展，并在指导 企业管理方式变革、企业组织结构变革、信息技术应用等诸多方面日益发挥着越 来越重要的作用。我国于2 0 世纪9 0 年代后期引入这一概念，在市场经济的快速 发展中，以客户为中心的c i t m 理念广为人知。 商业银行作为一种经营特殊商品( 货币) 并提供相关服务的企业实体，其在 客户资料收集完整性和准确性方面较之其他行业拥有先天的优势，这为其开展客 户关系管理提供了良好的基础。零售银行业务由于其自身存在的如下特点：1 ) 客户数量巨大，单位客户涉及金额却较小；2 ) 客户生命周期与对银行利润贡献 高度相关；3 ) “二八现象”一百分之二十的高价值客户贡献百分之八十的利润， 对于客户关系管理系统的需求就显得更为迫切。 本篇论文首先从理论上介绍了客户关系管理的理念和客户关系管理系统的 分类，然后结合国内零售银行业务实际说明了为什么客户关系管理系统对于零售 银行业务尤其是在营销领域具有至关重要的意义，接下来是全文的重点，结合当 前a 银行的零售银行营销业务实际情况，分别在零售银行新客户的开拓和已有客 户的深入经营领域提出了a 银行所存在的问题及差距，并针对存在的问题，结合 客户关系管理的理念，创新性地提出了“销售过程管理系统”，“外部数据营销” 和“个体事件触发客户维护系统”这三个客户关系管理系统大框架下的子项模块 的设计逻辑，应用原理和实现思路。 关键词：客户关系管理，客户关系管理系统 销售过程管理，数据库营销，个体事件触发 0 5 2 0 2 5 1 5 2 冯剑论客户关系管理系统于零售银行营销业务中的应用 1 导言 1 1 问题及其研究背景 客户关系管理，即c r m ( c 1 1 s t 啪e rr e l a t i o 璐h i pm a n a g e r 鹏n t ) ，这一概念最早 由美国的( h 咖e rg r o u p 提出。从管理学的角度来看，客户关系管理( c r m ) 的 本质是营销管理。商业银行作为一种经营特殊商品( 货币) 并提供相关服务的企 业实体，其在客户资料收集完整性和准确性方面较之其他行业拥有先天的优势， 这为其开展客户关系管理提供了很好的基础。尤其是在零售银行业务领域，由于 其自身存在的以下特点； 1 ) 客户数量巨大，单位客户涉及金额却较小； 2 ) 客户生命周期与对银行利润贡献高度相关： 3 ) “二八现象”一百分之二十的高价值客户贡献百分之八十的利润； 对于客户关系管理系统的需求就显得更为迫切。而对于客户数据的分析和处 理并挖掘其中有用的商业信息正是客户关系管理系统的特点及作用所在，所以客 户关系管理的引入可以很好的帮助零售银行管理已有客户的信息，对于已有客户 进行很好的维护和交叉销售，增加银行利润，同时对于潜在的客户进行有效的开 发。另外利用客户关系管理系统，商业银行可以在交易实现、客户服务、市场竞 争和支持方面形成彼此协调的全新的关系实体，通过观察、分析客户行为及其对 企业利润的影响，使银行利润实现最大化。 随着市场经济的不断发展和个人金融资产的增加，我国零售银行业务已经从 简单的存取款业务步入集个人资产、负债、支付、结算、投资理财等业务为一体 的综合性个人金融服务。零售银行业务直接向公众提供服务产品，是商业银行业 务中市场化程度最高的一种金融服务。当2 0 0 6 年1 2 月中国加入w t o 后对国内 银行业保护过渡期的结束，外资银行已经纷纷完成本地注册并正式进入中国零售 金融市场，零售银行市场尤其是针对高端个人客户之问的竞争必将迸一步加剧。 在一个已经初步形成的买方金融市场中，中国商业银行步入了以客户为中心，奉 行营销推广和服务吸引战术并举的时期，客户已成为商业银行至关重要的商业资 源，如何开拓新客户资源和维护已有的客户，如何赢得更大的市场份额和更广阔 的市场前景已成为商业银行生存和发展的关键问题。信息技术在商业银行业务流 程的广泛应用深刻地影响了商业银行传统的运作模式，当前许多商业银行开始尝 0 5 2 0 2 5 1 5 2 冯剑论客户关系管理系统于零售银行营销业务中的应用 试实施客户关系管理系统以提高个人银行业务的服务质量和竞争力；以客户关系 管理为切入点在零售银行业务中实施以客户为中心的管理模式为提高商业银行 管理效益提供了新的手段。 如何应用客户关系管理的理念，将其系统化整合于零售银行的营销业务( 主 要包含新客户的拓展和已有客户的维护及深入经营) 流程当中，充分发挥先进的 理念优势，服务于“以客户为中心”零售银行经营模式转型，是一个急待解决的 问题。 1 2 本文的研究目标 客户关系管理是“以客户为中心”的先进的营销理念，如何将这种营销理念 结合国内零售银行市场及商业银行的实际情况和客户对于零售银行金融产品或 服务的实际需求转化为企业生产力，形成一些行之有效的，可在实践中使用的方 法来服务于零售银行业务的营销领域，以帮助和引导国内的商业银行更加有效地 实现新客户的拓展和已有客户的维护及深入经营是本文的主要研究目标。 1 3 本文的研究思路与总体结构 本篇论文首先从理论上介绍了客户关系管理的理念和客户关系管理系统的 分类，然后结合国内零售银行业务实际说明了为什么客户关系管理系统对于零售 银行业务尤其是在营销领域具有至关重要的意义，接下来是全文的重点，即结合 a 银行的零售银行业务当前实际情况，分别在零售银行新客户的开拓和已有客户 的深入经营领域提出了a 银行所存在的问题及差距，并针对存在的问题，结合客 户关系管理的理念，创新性地提出了“销售过程管理系统”，外部数据营销和“个 体事件触发客户维护系统”这三个客户关系管理系统大框架下的子项模块的设计 逻辑，应用原理和简要的实现思路。 本篇论文全文共分为六个章节，主要内容如下： 第章导言，介绍论文的研究问题及相应背景，明确本文的研究目标，并简 述论文的研究思路及总体结构。 第二章客户关系管理系统的理论探讨，通过对客户关系管理的起源、定义与 4 0 5 2 0 2 5 1 5 2 鸿剑论客户关系管理系统于零售银行营销业务中的应用 2 客户关系管理理念及系统 2 1 客户关系管理的起源 客户关系管理的理念大体上来源于类似于以下的现实故事：某个小村庄里有 一家杂货店，商品虽说不上非常丰富，但是也基本上可以满足村子里面居民的日 常需要。由于老板和大部分顾客都是街坊邻居，彼此之间非常的熟悉，因此他非 常了解他们需要一些什么商品。并且总是能够提前想到进货安排后尽可能的去满 足他们的购买需求。远远的有顾客走过来了，老板会根据过来人的特点来准备和 推荐有针对性的商品。如果提着篮子，他会上前问是不是需要买酱油；如果带着 小孩，他会上前问问要买点什么零食不；如果是一对情侣准备外出郊游，他就会 准备好拍照用的胶卷等待着。总之对于每一个过来的客户，他总是能够根据他们 不同的特点来推断他们需要些什么，早早的做好准备并去满足他们，因此小店的 生意总是很好，顾客对小店的满意度也非常的高，一般有什么需要总是会主动过 来，很多都成为了老客户，甚至还常常会介绍一些自己的朋友过来买些东西。 实际上这样的故事就发生在我们的身边，每个人应该都会对身边这样的小店 有所印象的。就是这样的简单的例子非常清楚的解释了“客户关系管理”这种朴 素的理念：了解你的客户，管理你的客户，从而极大的促进对于客户的服务和自 身产品的销售，并实现客户的高满意度。 近代客户关系管理的理论基础则来源于西方的市场营销理论，在美国最早产 生并得以迅速发展。市场营销作为一门独立的管理学科存在已经有将近百年的历 史了，它的理论和方法极大的推动了西方国家工业的发展，深刻地影响着企业经 营观念及人们的生活方式。信息技术的快速发展，为市场营销管理理念的普及 和应用奠定了平台，并开辟了更广阔的空间。 在工业经济时代，企业主要通过提高功效并最大限度地降低成本，同时建立 质量管理体系以控制产品质量，从而取得市场竞争优势的。由于社会总体生产能 力不足。商品供应相对缺乏，可以说工业经济时代是以“产品”生产为导向的卖 方市场经济时代，也可称为产品经济时代。当时的市场核心竞争能力主要取决于 产品生产的标准化及企业生产规模大小，企业管理的重心主要放在生产成本控制 匕。 6 0 5 2 0 2 5 1 5 2 冯剑论客户关系管理系统于零售银行营销业务中的应用 和技术。该定义重点指出了c r m 的管理手段，即过程和技术，比较适用于c r m 开发系统，并界定了c r m 的业务领域。但此定义弱化了c r m 的策略性，简单 归纳为一种技术处理，可以理解为技术或实务流派。 定义三：n c r ( m e n a t i o n a l c 舾hr e g i s t e r c o r p o r a t i o n ) 认为，客户关系管理 是企业的一种机制。企业通过与客户不断的互动，提供信息和客户作交流，以便 于了解客户并影响客户的行为，进而留住客户并获取新客户，不断增加企业的利 润。通过实施客户关系管理，能够分析和了解处于动态过程中的客户状况，搞清 楚不同客户的利润贡献度，从而选择应该提供何种产品给何种客户，以便在合适 的时间，通过合适的渠道来完成交易。该定义认为，在客户关系管理中。管理机 制是主要的，而技术运用只是一个部分，是实现管理机制的手段而已。实施客户 关系管理，主要是企业的组织、流程以及文化等方面的变革。 、 提出上述定义的有的是学者，有的是管理咨询行业，也有的是商业机构。正 因为所从事的行业不同，工作性质不同，其对于客户关系管理的理解和侧重也有 所不同，但总体来说是一致的，即他们都认为“客户关系”这种无形的连接是一 种公司与客户之间建立的互相有益的、互动的关系，因此都将客户关系管理上升 到了企业的战略高度，同时也都认为在实现客户关系管理的过程中技术，尤其是 信息技术起到很重要的驱动作用。 在总结以上相关经典定义的基础上，我从营销理念、业务流程和技术支持三 个层面将客户关系管理定义为：客户关系管理是经营理念，企业管理和现代信息 技术的结合体，它以“客户有效管理”为核心，借助信息技术作为手段，通过对 于“以客户为中心”的业务流程的重新设计与整合，形成了服务于“客户维护和 经营”的一揽子解决方案，以提高客户满意度，建立客户忠诚度，促进产品销售， 最终实现企业的商业利润目标。 2 3 客户关系管理的应用领域 客户关系管理理念于商业环境的应用领域非常广泛，可以说只要是与客户有 接触的环节就有客户关系管理，和客户的关系越直接和深入，客户关系管理的理 念也就越大的发挥作用，而在这其中最主要的部分就是销售管理领域，市场管理 领域和客户服务与支持领域。 0 5 2 0 2 5 1 5 2 冯剑论客户关系管理系统于零售银行营销业务中的应用 的应用来处理客户关系的各个方面，包括客户服务，产品销售和市场营销。 在过去，一个公司的销售、服务及营销的流程是有高度区别的，并不能相互 分享顾客的基本信息。对一个具体客户的信息在公司中可能以他个人账户来储存 以及整理，而该客户的其他数据又根据购买的产品类别来处理，而系统并未提供 一个整合所有数据以供公司内对客户一致的视图。客户关系管理系统通过整合公 司与客户有关系的流程并通过多重沟通渠道( 如网络，电话等) 综合客户数据， 使得公司能一致地面对客户。 按照目前市场上流行的功能分类方法，由美国的调研机构m e 诅g r o l i p 把客 户关系管理系统分为操作型、分析型和协作型三类。 操作型客户关系管理系统的应用模块在功能上与e r p ( 企业资源计划) 相似， 如仓库管理、采购管理等。都是为了提高员工工作效率的一种应用工具。它与分 析型客户关系管理系统相比，虽然销售、服务和营销模块中会具有一定的数据统 计分析能力，但它是浅层次的，与以数据仓库、数据挖掘为基础的分析型客户关 系管理系统是有区别的。 分析型客户关系管理系统不需要直接同客户打交道，这点区别于操作性客户 关系管理系统。它从操作性客户管理系统应用所产生的大量交易数据中提取有价 值的各种信息，通过一系列的分析方法或挖掘工具，对将来的趋势做必要的预测 或寻找某种商业规律，是企业决策支持工具。分析型客户关系管理系统与数据仓 库技术密切相关，它用于完成客户关系的深度分析，通过运用数据挖掘、o l a p ( o n l i n e a i l a i 州c a ip r o c e s s i n g ，联机分析处理) 、交互查询和报表等手段，了解 客户的终身价值、信用风险和购买趋势等，以达到成功决策的目的。 协作型客户关系管理系统的参与对象是由两种不同类型的人共同完成的，即 企业客户服务人员和客户共同完成。如支持中心人员通过电话指导客户修理设 备，在修理这个活动中同时有员工和客户共同参与，他们之间是协作的，而操作 型客户关系管理系统和分析型客户关系管理系统只是企业员工自己单方面的业 务工具，在进行某项活动时，客户并未一起参与。显然，协作性客户关系管理系 统有其本身的特点，由员工和客户一起完成某项任务，就要求时间短。员工和客 户由于要同时完成某项工作，都希望快一点解决问题。这种速度需求就要求客户 关系管理系统的应用登须能够帮助员工快速、准确地记录客户请求内容以及快速 找到问题的答案。换句话说，对特定工作业务必须有知识量丰富和智能查询等 0 5 2 0 2 5 1 5 2 冯剑论客户关系管理系统于零售银行营销业务中的应用 十的普通收益客户可能会转变成百分之二十的高收益客户；相反的，百分之二十 的高收益客户也可能会转化为百分之八十的普通收益的客户甚至会流失。 在这样的背景下，客户信息成了商业银行最重要的决策依据。客户关系管理 系统在采集、处理客户数据与挖掘客户价值时具有集成银行其他信息资源的能 力。客户关系管理系统可以把通过电子邮件、电话及邮件等方式采集的信息整合 到一起，克服了交易系统、财务系统和办公自动化等系统相互分割的局限，它把 银行内部、外部和不同信息终端采集到的数据进行过滤、转换和整合，保证了数 据形式的一致性、时效性、为有效利用客户信息提供了方便。 银行需要将分散的客户信息进行集中，并对客户有统一的定义和认识。客户 关系管理系统中的分析型模块可以帮助实现客户数据的集中，通过数据整理，分 析和挖掘，找出高利润贡献度的客户，找出高潜在利润贡献的客户，定义最满意 和最不满意的客户群体，分辩客户使用渠道的情况等等。 综上所述，在金融业竞争日益激烈的今天，金融机构不断增多，零售银行业 务市场进入买方状态，对于商业银行而言，要确立以优质客户为中心，以市场为 导向，以质量为基础，以效益为目的的经营理念，准确定位目标客户市场是竞争 成败的关键而实现上述目标的重要途径便是实旅客户关系管理系统。 3 3 零售银行客户关系管理的业务目标 一、加速银行各级目标客户群的获取，实施深入的客户经营策略以进一步提升客 户满意度，保持客户总量快速增长。当客户数量已经达到一定阶段之后，应当保 持“新旧客户两条腿走路”的策略，积极获取新客户，同时努力维护旧客户，达 到客户的总量增长的成本经济性。 二、改善与增强银行在所有的渠道与客户接触点的销售和服务能力。营业网点， 自动取款机，电话服务中心，电话银行，网络银行，手机银行，短信，电子邮件， 利用一切可以利用的渠道，通过客户关系管理系统进行数据整合和集中( 包含产 品，市场及行业知识数据库) ，给与客户以整齐划一的对外形象，提升销售和服 务能力，提高客户满意度。 1 6 0 5 2 0 2 5 1 5 2 冯剑论客户关系管理系统于零售银行营销业务中的应用 三、通过银行所有渠道与客户接触点，更有效提升交叉销售与推荐销售能力。利 用客户关系管理系统中整合的客户信息及历史客户行为，对于客户进行价值分类 和行为预测，给出特定( 含潜在和已有的) 客户潜在的产品需求给与渠道( 包含 人工和自动) 管理方进行交叉销售。同时充分利用已有庞大的客户资源，策划客 户推荐计划，鼓励客户推荐亲朋好友，利用现有渠道将这种信息广泛触达客户， 进行充分有效宣传。 四、通过信息技术、重组和流程的再设计，大力提升销售与服务的效率和效能。 利用信息技术对于现有的销售和服务流程进行重新设计，尽量保持数据传输和更 新的及时性，清晰化工作流程，力图使整个银行成为一个整体，各项新的活动或 方案在全渠道同步实现更新，改变员工旧有的学习方式，变被动培训变为自我主 动更新，以实现信息传递的通畅和有效性，进而大力提升销售和服务的能力，达 成客户满意度，提升客户忠诚度。 3 4 零售银行营销业务尤其需要客户关系管理系统的支持 一、利用客户关系管理系统促进营销管理的转变 客户关系管理系统的引入，将促进营销管理的转变。商业银行需要更加积极 的使用深入的客户数据分析和客户洞悉来驱动营销策略和执行营销活动。 利用系统平台和工具以进一步将加强数据的分析和营销活动的管理、规划、 测量与追踪。实施闭环式的营销活动流程以增强活动的实效性，同时持续的分析 活动效果以改善未来的活动。 良好和完整的客户数据是通过全面的数据管理和充分的信息共享而达到，包 括有效的数据获取、收集、输入和维护的政策、工具和流程。 二，利用客户关系管理系统推进销售体制改革 高效能和高素质的销售队伍能有效的对客户进行不同产品的销售和交叉销 售。必要时由产品专家在总行或分行后台提供支援以满足客户的整体需求。 整合的客户联系管理确保适当合适时的客户接触与互动。在关键客户接触点 设置自动化的系统平台，以强化销售和服务表现。对各渠道内客户的销售和服务 1 7 0 5 2 0 2 5 1 5 2 冯剑论客户关系管理系统于零售银行营销业务中的应用 的实施过程中可以发现，客户关系管理是以客户为中心，注重对客户满意度的研 究。客户关系管理理论认为如果企业实施客户关系管理系统，因为他们的各色需 求更加容易被满足，他们更加容易感受到重视和关怀，客户会对企业更加满意， 从而更加忠诚于企业，以长期为企业提供利润。从某个局部来看，客户关系管理 的重要作用之一是提升客户满意度，当然这是和企业的最终目标有着极强的关联 的。 4 1 3 数据( 仓) 库应用是客户关系管理营销的关键 客户关系管理是判断、选择、争取、发展和保持客户所需要实施的全部商业 过程。客户关系管理不仅仅是客户服务呼叫中心或银行网站这么简单，客户关系 管理系统的实施需要数据库的支持。关注客户的商业银行把与每位客户或者潜在 客户的每条互动记录视为一次学习机会，这些互动包括打给客户服务中心的每次 电话、每一次产品销售、每一笔存款或贷款、每一次刷卡消费、对银行网站的每 一次访问等等。商业银行要构建客户关系管理系统，首先必须做好销售和服务的 一些基础管理信息系统，主要包括以下几个方面：( 1 ) 客户资料的管理，包括客 户信息、存贷款信息、理财产品信息等等：( 2 ) 账户信息的管理，包括存款账户、 贷款账户、理财产品账户、银行卡账户等等；( 3 ) 客户行为信息的管理，包括存 取款，刷卡交易信息，还款信息等等；( 4 ) 客户接触信息的管理，包括基本的销 售和服务流程的管理。在客户关系管理系统应用时。所有的相关信息都会在经过 处理之后定期保存在基础信息数据( 仓) 库中，其主要职责在于支持决策制定过 程，而决策制定的目的则是明确与客户相关的公司战略。制定决策过程中，管理 者需要尽可能完整而详细地了解客户的基本信息。这些信息主要包含：地理，人 口统计，销售过程，渠道触达，行为数据等等。 4 1 4 系统集成是客户关系管理营销的特征 商业银行通过许多方法与客户沟通，比如客户经理与客户之间面对面的接 触、自动提款机、电话、呼叫中心、电子邮件、互联网、通过合作伙伴进行的间 接的联系等等。客户关系管理系统应用有必要为上述渠道的客户沟通提供一致的 数据和客户信息接口，集成多种客户沟通渠道但同一后台数据支持。我们知道， 客户经常根据自己的偏好和沟通渠道的方便与否，掌握沟通渠道的最终选择权。 例如，有的客户或潜在的客户不喜欢那些不请自来的电子邮件，但银行偶尔打来 0 5 2 0 2 5 1 5 2 冯剑论客户关系管理系统于零售银行营销业务中的应用 电话却不介意，因此，对这样的客户，企业应避免对其主动发送电子邮件，而应 多利用电话这种方式，这种客户类型的识别只有所有的渠道信息汇总并与触达结 果进行比对处理之后才可以得到的。客户关系管理的客户沟通渠道集成有助于有 针对性地和客户进行联系，避免采取一些客户不喜欢的方式进行沟通。 同时，客户关系管理系统的集成还体现在其与银行业务系统的关联上。银行 实施客户关系管理系统的目标之一就是实现“前端办公自动化”，需要重组业务 流程和融合内部应用软件，实现客户关系管理系统与银行内部业务系统的关联。 考虑到银行业务系统对于安全性的较高要求，通常主要设计由银行内部业务系统 主动同步更新客户关系管理系统中的数据的单向数据流设置，同时也可以在系统 后台数据分离存放的基础上将图形化的银行业务系统界面与客户关系管理系统 作展示界面层面的整合，形成更为友好的人机界面以利于一线服务人员更为方便 的操作。 4 2 应用客户关系管理系统于零售银行新客户的开拓 零售银行新客户的开拓对于零售银行业务的发展极其重要，基于“规模经济” 的理念，当商业银行所拥有的客户数量增加时，其单个客户服务的成本将逐渐下 降，而这种成本的优势将极大的提高该商业银行的竞争力，进而拥有为其客户提 供更为超值服务的能力，步入良性循环。客户关系管理系统对于零售银行新客户 的开拓能提供非常有力的理念和工具支持，并进而转化为生产力。 4 3 销售过程管理系统一以a 银行为例的实证研究 4 3 1a 银行背景介绍 a 银行成立于1 9 8 7 年，是我国第一家完全由企业法人持股的股份制商业银 行，总行设在深圳。目前，a 银行总资产已经超过1 万亿元。在英国银行家 杂志发布的中国银行业1 0 0 强最新排行榜中，按照一级资本排序，a 银行位居第 六。 经过2 0 年的发展，a 银行已经从区域性的小银行，发展成为了一家具有一 定规模与实力的全国性商业银行，初步形成了辐射全国、面向海外的机构体系和 2 l 0 5 2 0 2 5 1 5 2 冯剑论客户关系管理系统于零售银行营销业务中的应用 业务网络。目前在境内3 0 多个大中城市、香港设有分行，网点总数5 0 0 多家。 2 0 年来。a 银行以敢为天下先的勇气，不断开拓，锐意创新，在革新金融 产品与服务方面创造了数十个第一，较好地适应了市场和客户不断变化的需求， 被广大客户和社会公众称誉为国内创新能力强、服务好、技术领先的银行，为中 国银行业的改革和发展做出了有益的探索，同时也取得了良好的经营业绩。近年 来，a 银行呈现出“规模稳步增长、效益不断提升、质量持续向好”的发展态势。 2 0 0 4 2 0 0 6 年间，a 银行净利润复合年增长率达到4 4 ，不良贷款比率从2 8 8 降到2 1 2 ，不良贷款覆盖率从1 0 1 4 0 增加到1 3 5 6 ，总资产复合年增长率为 2 6 2 。截至2 0 0 7 年6 月3 0 日，a 银行资产总额达1 1 ，0 8 7 7 6 亿元，比年初增长 1 7 4 6 7 4 亿元，增幅1 8 7 。2 0 0 7 年上半年，全行实现净利润6 1 2 0 亿元，同比 增加3 3 4 3 亿元，增幅1 2 0 4 。2 0 0 7 年在中国银监会对股份制商业银行的内部 评级中，a 银行连续四年被评为第一。在境内外权威媒体和有关机构组织的各类 调查评选中，a 银行获得中国本土最佳银行、中国最佳零售银行、中国最受尊敬 企业，中国最具价值上市公司、中国最佳雇主等多项殊荣，是中国银行业中公认 的最具品牌影响力的银行之一。 a 银行坚持“科技兴行”的发展战略，立足于市场和客户需求，充分发挥拥 有全行统一的电子化平台的巨大优势，率先开发了一系列高技术含量的金融产品 与金融服务，打造了“一卡通”、“一网通”、“金葵花理财”、“点金理财”、国际 标准双币信用卡、“财富账户”等知名金融品牌，树立了技术领先型银行的社会 形象。a 银行于1 9 9 5 年推出的银行卡“一卡通”，被誉为我国银行业在个人 理财方面的一个创举；目前，累计发卡量接近4 0 0 0 万张，卡均存款余额是全国 平均水平的2 5 倍，居全国银行卡前列。1 9 9 9 年在国内首家全面启动的网上银行 “一网通”，无论是技术性能还是业务量在国内同业中都始终处于领先地位。 2 0 0 2 年，a 银行在国内率先推出一卡双币国际标准信用卡，截至2 0 0 7 年7 月2 6 日，a 银行信用卡总发卡量突破1 5 0 0 万张，在国内双币信用卡市场上占据超过 三分之一的市场份额，在中国内地信用卡行业中具有领先优势。 a 银行秉承“因您而变”的经营理念，在国内业界率先通过各种方式改善客 户服务，致力于为客户提供高效、便利、体贴、温馨的服务，带动了国内银行业 服务观念和方式的变革，拉近了银行与客户的距离。a 银行在国内率先构筑了网 上银行、电话银行、手机银行、自助银行等电子服务网络，为客户提供“3 a ” 0 5 2 0 2 5 1 5 2 冯剑论客户关系管理系统于零售银行营销业务中的应用 训的同时，总行也会安排相应的市场宣传，经常采用的方式是电视、报刊媒体广 告或者户外广告，以及通过邮件广告，电子邮件广告以及最近开始流行的手机短 信的形式对已有存量客户进行“扫荡”。另外a 银行营业网点作为和客户直接接 触的阵地也会被充分利用起来，摆放相应的宣传单页，易拉保( 一种广告板架) 和液晶电视滚动播放视频广告。作为最终的销售终端，支行一级的销售人员也会 安排适合自身支行地理位置及客户特点的产品宣传和客户拓展的活动，常见的方 式是全支行人员参与的产品路演，配合相关客户活动的宣传和网点自身的宣传。 应该讲这种产品研发，产品培训，产品宣传和产品销售的模式是被认为适合当前 国内零售银行业务现状，能够被广大零售银行客户所接受的，并且在a 银行的 历史实践中，也取得了不错的销售业绩。 尽管如此，当仔细分析a 银行销售流程的时候，我们仍然可以发现其中存 在相当大的改进余地，而其中的不足主要在于a 银行总行对于分支行在进行产 品销售的具体环节缺乏有效的控制，放任自流，类似于仅仅下派指标观察结果， 而没有充分利用银行总部的批量优势深入研究销售过程( 注：此处指的是客户经 理与客户开始接触，推荐产品直至销售成功或者失败的完整过程) ，利用相应的 数据分析和建模来优化销售环节，对于销售结果比较好的支行进行经验总结，反 之，对于销售结果不尽人意的支行进行原因分析。这就从某种意义上来说，销售 的过程( 这将直接导致销售结果) 被忽略了，a 银行总行做的更多的是从结果( 产 品销售) 到结果( 表彰或批评) ，而没有强化过程纠正的重要性。这样的瑕疵将 直接影响到a 银行总行作为决策单位对于分支行的指导作用，而仅仅是作为一 个派发销售任务的单位，就将逐渐失去对于分支行的控制力，分行也难以感受到 来自总行的支持，形成不好的风气及文化，没有能够做到已有资源的合理利用， 进而妨碍a 银行总行管理更大的销售团队的能力。如果各家分行的销售思路及 方法都不尽相同，那么零售银行所归属的整体感就会丧失，这将直接影响到a 银行品牌的价值。反过来，如果a 银行总行能够充分利用销售过程中采集到的 客户接触数据( 比如新客户的初次拜访，和客户的面谈记录，和客户的电话记录， 发送给客户的短信和邮件等等) ，利用过程数据结合最终的销售结果进行数据分 析和模型建立，建立有效的销售模型，这样势必可以帮助终端销售人员建立有效 的销售模式和控制体系，介入过程，预测结果将变得更加实际。 0 5 2 0 2 5 1 5 2 冯剑论客户关系管理系统于零售锟行营销业务中的应用 4 3 4a 银行业务目标及差距分析 我认为a 银行可以通过设计、开发和使用“销售过程管理系统”，来弥补其 在零售银行产品销售过程中对于“销售过程”缺乏控制和指导的不足，极大的提 高其全行销售过程的有效性和可控性。下面我将结合a 银行销售过程实务环节 存在的某些差距对“销售过程管理系统”的业务目标进行详细的分析。 一、“销售过程管理系统”应该被理解成一个整体销售过程解决方案，它应 该介入到a 银行每一位终端销售客户经理的日常工作中去。每天上班的时候， 客户经理需要登陆“销售过程管理系统”，安排自己一天的工作，了解需要处理 的“销售机会”，并且在实际销售过程开展的过程中负责维护该系统( 注：可以 在某一销售事件完成之后或者是一天的工作完成之后统一更新销售记录) ，并且 确保在工作结束之后能够完成当天的工作安排并记录所从事的销售过程( 即客户 接触点) 。 二、“销售过程管理系统”同时也可以被用于a 银行总行发起的批量客户行 销活动的管理，即通过总行批量上传客户的方式，开展针对特定客户群( 比如某 一合作单位的已有客户) 产生相应的“销售机会”并被分派到每一名具体的客户 经理。客户经理将在登陆“销售过程管理系统”之后发现自己的销售对象及时间 安排，同时配合针对该行销活动的宣传方案和产品介绍，在了解活动和所选择的 产品的基础上进行客户的有效触达，力争完成产品的销售或者是客户关系的迸一 步维护。 三、a 银行的全体客户经理必须被要求使用“销售过程管理系统”不是“推 荐使用”。具体的使用规范及要求需要由a 银行总行零售银行部牵头制定，并要 求各支行严格遵照执行。 四、“销售过程管理系统”从某种意义上实现了销售过程信息自分支行至总 行，自总行至分支行的双向实时交换渠道。a 银行总行零售银行部的管理人员通 过分析“销售过程管理系统”中采集的数据，可以非常容易的了解到各个支行乃 至各个客户经理的日常销售工作进展，而这些信息可以用来制作各类销售过程监 控报表并在分行级别管理人员之间共享，以帮助他们更好的来管理产品销售进 程。同时，a 银行总行的销售策略可以利用数据模型的方式嵌入到系统中去来指 导分支行销售人员的销售活动：a 银行总行的行销活动可以利用批量数据生成 “销售机会”的方式来通过系统具体分派到分支行的客户经理头上，实现a 银 0 5 2 0 2 5 1 5 2 冯剑论客户关系管理系统于零售银行营销业务中的应用 联系的时间和到时需要销售的产品，系统到时会有相应的提醒等等； 五、能够支持潜在零售银行客户资料的录入，包含客户联系信息，个人偏好， 产品偏好等等。录入的方式可以是手工单条输入，也可以是批量的格式文件上传 的方式； 六、能够单个和批量生成“销售机会”( 销售机会是指在特定的销售时间点 或时间段，针对特定客户，销售特定产品的提示) ，这种销售机会可以由总行批 量获取潜在客户资料后统一上传，并由分行具体分配到每一个特定的客户经理名 下； 七、对于1 6 条的业务需求，所有由客户经理记录下来的信息背后的数据应 该于相应的数据库进行有组织的存放，总行的业务分析人员可以很方便的获取所 有的数据。 以上主要功能简述体现了a 银行需要对销售过程进行科学化、量化管理的 想法，即匹配业务需求的合理数据结构，数据可记录和数据可获得。考虑到a 银行客户经理在操作系统时的方便程度，该系统应尽可能以图形化的方式，使用 应该尽可能的简单并且以菜单的拖拉为主，尽量减少人工的输入，以便利客户经 理使用，做到使前线收益而非增加前线的负担。 4 3 6 在a 银行的系统实现方法 一、a 银行需要设置专门的“销售过程管理系统”主管团队 a 银行需要设置专门的“销售过程管理系统”主管团队来负责该系统的实施， 原则上销售过程管理团队应该隶属于a 银行总行零售银行部销售条线。该团队 的负责人员应该具有非常丰富的零售银行销售经验，对于零售银行产品在销售过 程中客户经理可能遇到的问题有着非常清楚的理解。团队成员应至少包含一名培 训师，专职负责在全行范围内“销售过程管理系统”理念的传达，系统使用的培 训和相关问题的反馈。另外需包含一名数据分析员，其应该具备良好数据库操作 技能，数据处理和分析能力以及利用数据挖掘进行追踪报表产出及销售过程模型 建立和优化的能力。核心团队将全面负责“销售过程管理系统”项目规划，执行， 开展，追踪，数据分析和建模，以及模型的综合运用等事项。 二，业务覆盖及开展形式 0 5 2 0 2 5 1 5 2 冯剑 论客户关系管理系统于零售银行营销业务中的应用 情况会和客户经理的绩效考评进行关联，即是否准确及时对“销售过程管理系统” 进行了更新和维护，是否按照总行的要求开展了针对客户的行销行为( 客户接触 频次、方式等) 等具体销售过程指标将直接影响到其收入。这很大程度上颠覆了 a 银行原先销售人员绩效评定完全基于销售结果( 产品销售及客户维护) 的情况， 而将客户经理的具体销售过程因素也纳入了考量。考虑到在“销售过程管理系统” 上线执行的初期，无论是系统使用、流程制定、数据建模、标准销售模型的推广 都处于尝试性阶段，很多方面都需要经验的积累，具体销售过程因素对于绩效考 核的占比不应过高，应该在l o 以下为宜。但是伴随着系统逐渐成熟和前线的 执行力度不断加大，这个比例应该不断提高，最终维持在2 5 左右较为合适。 这种销售结果与销售过程并重的客户经理管理模式正是未来零售银行大规模作 业的发展方向，因为只有通过这种方式，才能在海量客户群的基础上来实现销售 过程的统一性以及客户对于a 银行整体感受的同一性，以保持零售银行品牌于 市场中的整体感。 小结一下，在a 银行总行管理层的大力支持下，“销售过程管理系统”主管 团队需制定政策对于“销售过程管理系统”的操作执行进行非常明确的要求并且 把对于这种要求执行的结果纳入到客户经理日常绩效考核中去。前者是看的见的 手一行政要求，而后者是看不见的手一绩效考核监控，通过这两只手的密切配合， “名正言顺”的在a 银行内部逐步推进销售过程管理理念的深入和系统操作的 执行。 五、针对a 银行销售过程数据的分析与建模 假设撇开“销售过程管理系统”的销售执行管理职能不谈，仅对于客户接触 数据( 销售行为) 而言，实际上。销售过程管理系统”其扮演的职能是规范化的 数据收集。这里所说的规范化指的是在“销售过程管理系统”的前期设计过程中 实际上已经预设了数据结构，诸如联系时间，联系客户名称，联系方式和联系结 果等，这种基于具体业务需求但经过高度整合的数据结构可以非常好的来帮助a 银行进行信息的提炼，它使得经过提炼之后的信息是整齐同一的，并且非常容易 被处理的。当然对于那些非常零散的和不规则的信息“销售过程管理系统”也会 给出相应的处理办法，比如给予足够多的注记栏可供选择性的填入个性化的信 息，这种信息往往对于该客户的个体后续维护是非常有帮助的，但是在总行客户 0 5 2 0 2 5 1 5 2 冯剑论客户关系管理系统于零售银行营销业务中的应用 资料收集层面来看由于过于零碎，系统性使用的难度很大。 在完善的培训和总行的政策支持下，a 银行可以通过”销售过程管理系统” 获得所期望获得的销售过程中的完整数据资料，也就是说a 银行对于客户和银 行所有的接触点变得异常的敏锐。a 银行需要将这种客户销售过程的完整数据和 处于银行核心业务系统中的客户帐户和产品信息进行关联，那个时候“过程”和 “结果”就不期而遇了。很自然的，a 银行需要充分利用这些来之不易的销售过 程数据，并力图从这些数据当中挖掘出那些揭示业务逻辑的原理。 当销售过程数据非常有效的被获得之后，a 银行可以在两个方面加以运用： 一方面，a 银行可以非常容易的进行精细到分行，支行乃至每一个客户经理 销售过程的销售过程数据统计，比如和客户联系的次数，联系的方式，联系的方 式，联系的时间等信息，这种统计数据可以被用来制作成为销售过程月报表，周 报表甚至是日报表。因为对于政策要求的客户销售过程已经有了操作手册给予明 确的操作支持，那么报表中的那些业务指标( 如本周和客户电话联系的次数，本 周和客户面谈的次数等) 实际上和a 银行所要求的“销售过程”实现了完全的 一一对应，这意味着对于销售过程进行约束变成了一件非常容易而直接的事情。 “销售过程管理系统”核心团队的数据分析人员需要开发相应的销售过程报表系 统对于销售过程进行统计，并把这种结果以固定频次报表的方式在第一时问传递 给a 银行具体的分支行主管人员，让他们能够非常及时的了解到销售过程的合 规情况以及达标率，由于对于销售过程有着及其细节而准确的了解，这将极大地 帮助a 银行分支行销售管理人员管理和控制自己旗下的销售团队。 另一方面，a 银行需求对销售过程数据和销售结果数据进行充分的数据分析 和数据挖掘，目的找出销售过程和销售结果之间的必然联系和最优组合。找出销 售过程和销售结果之间的必然联系是为了帮助a 银行总行在综合考虑分支行销 售人力配备，客户基础和可执行的工作量前提下制定合理的销售业务目标，这种 目标应该是可达成的，并且达成的过程应该是可以被量化的( 比如需要寻找多少 潜在客户，需要多少电话营销等) 。找出销售过程和销售结果之间的最优组合其 本质就是为了建立“有效销售模型”，该模型将阐述在怎样的销售过程支持下会 达成怎样的销售结果，模型中要试图实现销售过程的最简化，客户感受的最优化 和销售结果的最大化。考虑到a 银行在国内各区域分行之间巨大的地域差异所 带来的客户特质的不同，这种标准“有效销售模型”应该是结合地域开发的，不 0 5 2 0 2 5 1 5 2 冯剑论客户关系管理系统于零售银行营销业务中的应用 同的区域会有彼此不同但适用于当地的“有效销售模型”。当“有效销售模型” 被开发出来的时候，a 银行可以对该模型的有效性进行实际业务的小规模测试。 这个时候，a 银行可以再次抽取有代表性的分支行作为试点先行采用，采取“冠 军”策略( 即原策略作为对比组) 和“挑战者”策略( 即基于新模型的策略作为 试验组) 并行的方式。以实际的业务开展情况进行比对，并新建模型进行调整： 待实际业务结果显示“挑战者”策略确实对比“冠军”策略能够显著的，更为有 效的实现销售过程的简化，客户感受的优化和销售结果的增长，则考虑在a 银 行全行范围内进行推广。当然，伴随市场环境，企业定位以及客户预期的变化， “挑战者”策略和“冠军”策略总是相对的，今日获胜的“挑战者”明日也可能 会被新的“挑战者”策略所取代，这就意味着“有效销售模型”的建制和优化是 将是一个循环往复的过程，对于模型有效性的追踪和后续开发将一直持续下去， 而模型更新所带来的政策面对于销售过程的要求也将伴随不断进行调整和优化 以实现分支行层面更为有效的行销流程改进和重构。这种基于历史数据建立的销 售流程，不断迸行样本铡试和基于样本测试结果进行实务改进的做法正是a 银 行要在竞争激烈的零售银行业务行业中立于不败之地的核心竞争力。“有效销售 模型”的开发建立将极大的帮助a 银行实施有效的销售管理，实现总行行销策 略在全行的执行和贯彻，这对于在全行层面实现销售资源的优化，战略意义十分 深远。 4 4 外部数据库营销一以a 银行为例的实证研究 4 4 1 定义及概念 数据库营销并不是种新的营销方式，它在西方经济市场中已有十几年的发 展历史了。2 0 世纪8 0 年代中期，西方发达国家市场经济体制已经发育的比较成 熟了，市场基本特点是供给大于需求，形成了买方市场，企业之间的竞争日趋激 烈，企业短期利益减少。竞争的结果是，追求利润最大化的经营目标逐渐被以追 求适当利润和较高的市场占有率的经营目标所替代。以顾客需求为导向的营销观 念已被大部分企业所接受。这样，在实践中就提出了一个如何加强顾客管理，及 时了解和反馈顾客需求，以便稳定和提高市场占有率的问题。随着信息技术的迅 猛发展，尤其是计算机技术的发展，数据库强大的数据处理能力逐渐被应用到顾 0 5 2 0 2 5 1 5 2 冯剑论客户关系管理系统于零售银行营销业务中的应用 客关系营销管理中。企业通过客户数据库及时掌握已有客户群的需求变化，再把 信息反馈到决策层，以便做出正确的生产或投资决策，这样数据库营销就应运而 生了。 简单而言，数据库营销就是企业通过搜集并不断积累消费者的大量信息，经 过数据处理和分析之后预测消费者有多大可能去购买菜种产品( 或接受某项服 务) ，以及利用这些信息对自身产品( 或服务) 进行精确定位，有针对性地制作 营销信息，以达到“说服”消费者去购买产品( 或接受某项服务) 的目的。 从定义中可以看出，数据库营销主要有以下特点： 第一，数据库营销的本质是提供了一个关于市场行情和顾客信息的数据库， 它主要在于强调运用市场营销策略的目的性和结果，即加强现有客户的品牌忠诚 度和发现潜在客户。 第二，客户数据库是客户与营销部门之间沟通的桥梁，营销部门只有充分利 用客户数据库中的信息才能有目的策划和开展营销活动。 第三，企业的已有客户和潜在客户( 指还没有对本企业树立品牌忠诚的那部 分客户) 的基本资料都被存储在营销数据库里，这些基本资料包括：1 ) 客户人 口统计方面的资料；2 ) 客户联系方式；3 ) 客户的过往产品购买记录( 针对已有 客户) ；4 ) 客户和企业的接触记录( 销售过程) ；5 客户的购买需求及特点；6 ) 客户对于企业营销活动的反应( 响应，不响应或其他) ：7 ) 客户与竞争对手之间 的交易情况( 如果能够获得的话) 。 第四，企业定期通过电话、调查问卷、信件、销售人员等营销媒介和渠道及 时了解客户需求的变化及产品改进建议，并迅速反馈给市场营销政策的制定者。 最后，数据库营销能够替代许多市场调研工作，并且能迅速获得比较充分的 客户信息，客户也能对企业的产品有充分的了解，有助于解决企业与客户之间信 息不对称的问题，一定程度上降低了企业在市场上促成交易的成本。 通过客户数据库的建立和分析，企业各个部门都对客户的资料有了全面的了 解，能进一步给与客户更加个性化的服务支