（工商管理专业论文）M牌小家电面向80后消费者的营销策略.pdf

论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期：硼年j7 月钆日 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入 有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 学位论文作者签名 日期渺降( ( 月硼日 导师签名： 日期沁降( f 月切日 m 牌小家电面向8 0 后消费者的营销策略 专业：工商管理学硕士 硕士生：唐莹 指导教师：朱辉煌副教授 摘要 本文是m 牌小家电面向8 0 后消费者的营销策略的个案实践研究。 本文研究的8 0 后消费者是指在1 9 8 0 年1 月1 日与1 9 8 9 年1 2 月3 1 日之间 出生，并且长期生活在城镇的中国城镇居民。8 0 后消费者正逐渐成为中国消费 的主力军，他们的消费者行为与传统中国消费群有着显著差异。国内学者早已对 8 0 后消费者行为表示关注，有不少相关的学术文章和研究成果。但他们的研究 多聚焦于“独生代”上，并且主要以消费者的个案研究和定性为主，因此对企 业营销实践的指导意义不足。 本文以中国知名m 牌小家电为个案，以解决企业现实的营销问题为根本目 的。为满足企业实践需求，组织了针对8 0 后消费者的调研，得到企业细分市场 研究所需要的消费者信息，最后基于前文的研究，深入分析企业现状和存在的问 题，从而制订出有针对性的可操作的m 牌营销策略。 本文主要有两方面的创新和贡献。首先，本文的8 0 后消费者研究定性和定 量调研相结合的研究方式，其研究结果既有深入性又有广泛性。定性调研采用焦 点组访谈和跟随深访的形式保证研究的深入性，定量调研以足够的样本量来测量 和验证相关结论，其研究成果弥补了以往8 0 后研究成果无系统定量研究的不足， 也提供了能够满足企业在制订营销策略时所需的8 0 后消费者信息。其次，本文 基于前文的研究成果和企业的实际状况，深入分析m 牌营销现状，从而制订出 有针对性的可操作的m 牌营销策略，对国内8 0 后消费者的营销实践研究有实践 指导意义。 因此本文的研究为8 0 后消费者研究和企业如何迎接8 0 后消费者提供实践 性的指导意义。 8 0 s c o n s u m e rm a r k e t i n gm i xo fms m a l la p p l i a n c e s m a j o r ：m a s t e ro f b u s i n e s sa d m i n i s t e r n a m e ：y i n gt a n g s u p e r v i s o r ：p r o f e s s o rh u i h u a n gz h u a bs t r a c t t h i st h e s i ss t u d i e so nas m a l la p p l i a n c eb r a n d ，b r a n dm ，h o wt od om a r k e t i n g m i xo nt h e8 0 s c o n s u m e r i nt h et h e s i s ，8 0 s c o n s u m e rr e f e r st h o s ec h i n e s ei n h a b i t a n t ，w h ob o r ni nj a n u a r y 1 ，19 8 0b e t w e e nd e c e m b e r31 ，19 8 9a n dl o n g - t e r ml i f ei nc i t i e so rt o w n t h e yw i l l b e c o m et h em a i nm e m b e ro fc o n s u m ei nc h i n a t h e i rc o n s u m e rb e h a v i o r sa r em u c h d i f f e r e n tf r o mt h eo l d e rc o n s u e m e r s s o m ed o m e s t i cs c h o l a r sh a dp a i da t t e n t i o nt o 8 0 s c o n s u m e ra n d h a ds o m ep a p e r sa n dr e s e a r c ha c h i e v e m e n t s b u tm a n yo f t h e r e s e a r c h e sf o c u s e do nt h eo n l y - c h i l dg e n e r a t i o n ( o c g ) ，o n ei m p o r t a n tg r o u pi n8 0 c o n s u m e r s a n dm o s to ft h e mw e r ec a s es t u d i e sa n dq u a l i t a t i v er e s e a r c h e s s ot h e y c a nn o td i r e c tt h ee n t e r p r i s e s p r a c t i c e t h i st h e s i su s e sb r a n dm ，aw e l l - k n o w nb r a n di nc h i n a ，a sap r a c t i c ec a s e i t s b a s i ct a r g e ti st os o l u t et h ee n t e r p r i s e sm a r k e t i n gq u e s t i o n s t h i st h e s i sd o e s 8 0 s c o n s u m e rm a r k e t i n gr e s e a r c ha c c o r d i n gt ot h ep r a c t i c em a r k e t i n gm i xn e e d s a n dt h e ni nv i e wo ft h ea b o v er e s e a r c hr e s u l t sa n dt h ee n t e r p r i s e sa c t u a lc o n d i t i o n , w ea n a l y z et h eb r a n dm m a r k e t i n gp r e s e n ts i t u a t i o ni nd e p t h , a n dd r a wu pb r a n dm m a r k e t i n gm i x ，w h i c hi sp e r t i n e n c ya n do p e r a t i o n a l t h i st h e s i sh a st w oi n n o v a t i o n s f i r s t l y ，t h e8 0 s - c o n s u m e rs u r v e yb a s eo n m a r k e t i n gt h e o r y ，a n du s et h eq u a l i t a t i v ea n dq u a n t i t a t i v er e s e a r c hm e t h o d s t h e r e s e a r c hr e s u l ti sv a l i d i t ya n dr e l i a b i l i t y t h eq u a l i t a t i v er e s e a r c hu s et w om e t h o d s ， f o c u s eo ng r o u pi n t e r v i e w sa n df o l l o w e dv i s i t s ，w h i c hm a k et h er e s e a r c hr e s u l t sg e ta d e e ps t u d y t h eq u a n t i t a t i v er e s e a r c hc o n f i r m st h ec o n c l u s i o ni sr i g h tb yt h ee r l o u g h q u a l i t c a ls a m p l e s t h er e s e a r c hr e s u l tn o to n l yc o v e r t h es h o r t a g eo ft h eu n i v e r s a l i t y d e f i c i e n c yo f8 0 sc o n s u m e r sr e s e a r c h , b u ta l s og e tt h es u f f i c e n c ed a t a ，w h i c ht h e e n t e r p r i s ed om a r k e t i n g m i xn e e d s e c o n d l y ，t h i st h e s i sv i e w so nt h er e s e a r c hr e s u l t s i i i a n de n t e r p r i s e sa c t u a lc o n d i t i o n , d e p p l ya n a l y z e st h eb r a n dm m a r k e t i n gp r e s e n t s i t u a t i o n , a n dt h e nd r a w su pb r a n dmm a r k e t i n gm i x ，w h i c hi sp e r t i n e n c ya n d o p e r a t i o n a l i ti sa na c h i e v e m e n ti ng u i d i n gt h ed o m e s t i ce n p e r p r i s eo nt h ep r a c t i c e t h a th o wt od ot h e8 0 sc o n s u m e rm a r k e t i n gm i x 目录 摘 要。i a b s t r a c t 】 目勇乏v 图表目录 第l 章绪论l 1 1 研究主题与背景1 1 2 目的与意义2 1 3 研究方法和思路3 第2 章文献综述5 2 1 消费者行为研究。5 2 2 品牌与营销策略11 2 38 0 后消费者研究1 3 第3 章8 0 后消费者行为的研究1 9 3 1 研究背景19 3 28 0 后消费者研究方案2 1 3 38 0 后消费者调研结论2 3 3 4 调研不足与后期工作改进3 7 第4 章m 牌小家电面向8 0 后消费者的营销策略3 8 4 1m 牌小家电背景介绍3 8 4 2m 牌小家电现有营销策略分析4 0 4 3m 牌小家电面向8 0 后消费者的营销策略4 3 4 4m 牌小家电8 0 后消费者营销策略的后续5 3 结束语5 5 参考文献5 6 附录5 9 后记：。7 4 图表目录 图目录 图1 1 论文研究流程图4 图2 1 各阶段消费者行为关键要素与营销要素5 图2 2 影响消费者行为的因素6 图2 3 基于顾客的品牌资产1 2 图3 1 消费者的消费观念类型2 5 图3 2 不同商品的购买产品类型差异2 6 图3 3 不同年代消费者了解小家电信息途径的比例2 8 图3 - 4 消费者购买小家电产品购买时关注的因素2 9 图3 5 消费者认为各品牌在小家电中属于流行品牌的比例3 3 图3 - 68 0 后消费者对m 牌整体描述现状3 4 图4 1m 牌小家电8 0 后消费者营销策略思路一4 4 表目录 表2 1 不同年龄消费者对商品的差异1 0 表2 28 0 后消费者特征及消费者行为特征1 6 表3 1 家电品牌类型对消费者的影响率2 7 表3 - 2 小家电消费者产品选择与品牌选择率2 7 表3 3 终端卖场影响购买的因素。3 0 表3 - 4 消费者经常浏览的前1 5 名网站。3 l 表3 5 消费者对新型营销方式的体验现状及未来预期3 2 表3 - 68 0 后消费者对各家电品牌的认知度3 3 表3 78 0 后消费者对m 牌不同产品的认知3 4 表3 88 0 后消费者心中的m 牌拟人化描述3 5 表4 12 0 0 1 2 0 0 8 年中国媒介投入费用增长率4 2 v i 1 1 研究主题与背景 第1 章绪论 本文是m 牌小家电面向8 0 后消费者营销策略的个案实践研究。 所谓8 0 后消费者是指在1 9 8 0 年1 月1 日与1 9 8 9 年1 2 月3 1 日之间出生， 并且长期生活在城镇的中国城镇居民。各项研究中的8 0 后消费者不包含农村出 生并长期生活在农村的8 0 后，这是因为中国农村环境封闭，家庭子女众多，并 且农村居民收入较低( 2 0 0 8 年上半年，中国城镇居民家庭可支配收入，平均每 人每月为2 6 8 8 元。农村居民家庭平均人口为4 人，家庭生活现金消费支出，平 均每人每月仅为2 4 8 元。) 以上三个原因导致在农村的8 0 后的消费者购买行为 与传统消费者无明显差异。 改革开放后中国经济持续高速发展三十年，消费市场已经发生了巨大变化。 国家统计局数据显示，中国1 9 8 0 1 9 8 9 年出生的人口已经占到全国人口的1 7 ， 其中城镇出生的人口占到1 1 5 。 1 9 8 0 年后出生的消费者，现在正陆续步入婚嫁 生子阶段，在未来3 5 年将会成为中国消费的主力军。8 0 后是国际化和信息化的 新一代，无论从物质选择，还是信息量的吸收都史无前例的丰富，他们的购买行 为相比于传统中国消费群有着显著差异。 目前国外关于消费者行为的研究成果非常多，索罗门、霍金斯是世界消费者 行为学的大师，年轻群体的消费者行为一向都是各国学者和企业研究的热点。但 是，中国的8 0 后是生活在特殊环境中的消费者。首先，他们成长在中国由计划 经济向市场经济转型，全球向信息化过渡的社会背景下，变化中的社会文化和亚 文化、社会阶层重新划分等都对8 0 后消费者行为有着重要影响。其次，中国的 计划生育政策下，8 0 后消费者多数为独生子女，从小他们就是家庭的中心，缺 乏与兄弟姐妹们的分享，特殊的家庭环境塑造了他们特殊的群体个性和态度。因 此有关他们的研究成果在国外还鲜有见到。然而，国内学者已尝试性地开展了对 。国家统计局2 0 0 8 年上半年各地区城镇居民家庭收支基本情况 。国家统计局2 0 0 8 年上半年各地区农村居民家庭平均每人现金支出 国家统计局2 0 0 0 - 2 0 0 7 中华人民共和国统计年鉴 这群消费者的行为研究，已有了一些相关的研究成果。中山大学卢泰宏教授是这 一方面的领跑者，他所著的中国独生代价值观系统的研究一一个量表的开发与 检验( 营销科学学报2 0 0 7 0 9 ) 在国内学者中创新性的对中国“独生代”的价 值观进行了量化测量，他所著的中国消费者行为的报告、领导消费革命的 一代等研究主要以消费者的个案实证式研究为主。 目前国内各学者针对8 0 后消费者的研究以文献综述和实证个案为主，除卢 泰宏教授的独生代价值观的系统研究外，对于8 0 后消费者相关群体对系统研究 和量化研究均不足，所提出的营销意义大多局限于理论层面。但是“独生代”与 8 0 后消费者不是同一概念( 本文在第二章进行详细阐述) ，并且卢教授对独生 代消费行为特征的研究以个案为主，定量验证有所不足，对企业营销提供的实践 指导性仍然不足。 1 2 目的和意义 跨国公司对中国8 0 后消费者的营销已屡建奇功，作为本国民族品牌如何在 现有品牌资产和营销策略的现状下开展8 0 后消费者营销就成为本文研究的焦 点。本文以中国知名m 牌小家电为个案，以解决企业现实的营销问题为根本目 的。为满足企业实践需求，组织了针对8 0 后消费者的调研，得到企业细分市场 研究所需要的消费者信息。最后基于前文的研究，深入分析企业现状和存在的问 题，从而制订出有针对性的可操作的m 牌营销策略。 本文的创新与贡献在以下两个方面： 首先，以营销学的理论体系指导8 0 后消费者的调研方案设计，定性和定量 相结合的调研方式使研究结果既深度也有广泛性。定性调研采用焦点组访谈和跟 随深访的形式保证研究的深入性，定量调研以足够的样本量来测量和验证相关结 论，其研究成果弥补了以往8 0 后研究成果缺乏定量的不足，也提供了能够满足 企业在制订营销策略时所需的8 0 后消费者信息。其研究成果提供了企业针对8 0 后营销所需要的消费者行为信息：价值观、消费行为特征、行业购买行为特征和 品牌认知程度等。 其次，本文在理论指导和研究成果上j 分析m 牌小家电基于8 0 后消费者的 营销现状和问题，并由此构建出基于8 0 后消费者的m 牌小家电营销策略。该营 2 销策略以4 p ( 产y n ( p r o d u c t ) ，价格( p r i c e ) ，渠道( p l a c e ) ，促销( p r o m o t i o n ) ) 理论 为指导，结合企业和行业实际状况，从而制订出的营销策略具有很强的实践可操 作性。 因此，本文对于8 0 后消费者研究和企业如何迎接8 0 后消费者都具有营销实 践的指导意义。 1 3 研究方法和思路 本文采取文献综述与个案研究的方法，以解决企业需求为目的，运用消费者 行为学、市场营销学的相关理论，通过定性与定量调研，对企业在经营过程中存 在的问题进行深入分析和研究，并在此基础上构建出m 牌小家电对8 0 后的营销 策略。 本文将从以下三个方面进行阐述：文献综述，8 0 后消费者研究和m 牌的营 销策略。 首先，文献综述部分以消费者行为学、营销策略和8 0 后消费者研究为主， 行文中不仅引用了大量的即时的、权威的一二手营销资料，引用了笔者对家电行 业的一些消费者数据的分析和研究。 其次，8 0 后消费者研究部分以消费者行为学和营销策略理论为研究框架，对 8 0 后消费者的消费者特征、购买行为特征和品牌认知进行了定性和定量调研。 定性调研采用焦点访谈组和跟随深访相结合的形式，在生活形态及品牌认知等领 域能有更深入的研究；定量调研通过足够统计样本量的测量，弥补了以往个案研 究成果缺乏普遍性的研究缺陷，使研究成果具有广泛性。调研的执行委托了专业 的执行公司，使数据的可靠性和真实性大大提高，在研究成果的呈现上，本文以 企业制订营销策略时的消费者信息为需求，对8 0 后的研究成果进行了递进和聚 焦的阐述。 最后，m 牌的营销策略部分在理论和研究成果的指引下，对m 牌营销现状 进行深入分析，从而制订出有针对性的企业的可操作4 p 营销策略。 本文在文献综述和分析过程中，除了引用了大量的学术期刊、国家统计局、 行业、企业内部等一、二手资料，还有笔者整理分析的内部数据，以使本文能贴 切的指导企业营销实践。 具体研究思路如图1 i 所示： 图i - i 论文研究流程图 4 第2 章文献综述 2 1 消费者行为研究 2 1 1 消费者行为 消费者行为是指研究个体或群体为满足需要与欲望，而挑选、购买、使用或 处置产品、服务、观念或经验所涉及的过程。广义的消费者行为可分为购前、购 中和购后的行为。在这三个阶段的关键影响因素各不相同详细见图2 一l 。 如何决定对产品的需要 如何刺激消费者需求 购买前 获得产品信息的米源 1卜 选择何种沟通方式 如何选择品牌 | 7 寻找品牌差异性 一飞岁_ 一一”太乡 购买过程的体验如何影响消费者购买决策的因 购买中 l 亡今 素( 如时间的紧迫性、商店 购买对消费者的意义 l 叫 的陈列等) 之厂一飞岁一 产品使用的体验 影响消费者满意度因素 lr 购买后 产品最终如何处置 l ，l 入 决定继续购买的因素 l 夕 y 是否会把使用的体验告诉他人 _口-_-_。_。“- ” 一 一 图2 1 各阶段消费者行为关键要素与营销要素 资料来源：迈克尔r 索罗门消费者行为学第2 版北京，经济科学出版社7 在消费品营销中，消费者行为的参与者主要有需求者、使用者、影响者、购 买者和购买决策者( 起购买决定作用的人) 。以上五个角色可能是五个人，也可 能是一个人，这要看具体的产品类型和产品的生命周期。 笔者m 牌内部资料研 究时发现2 0 0 3 年电磁炉产品还是厨房新型小家电，决策者男性占6 0 ，购买者 男性占7 0 ，主要原因是男性对于电子新产品比较敏感，并且愿意尝试。到了 迈克尔r ：索罗门消费者行为学第2 版北京：经济科学出版社，2 0 0 1 6 p h i l i pk o t l e r , k e v i nl a n ek e l l e r m a r k e t i n gm a n a g e m e n t 12e d i t i o n ，5 4 5 6 2 0 0 7 年电磁炉产品的普及，决策者中男性比例在4 0 左右，购买者男性占5 0 ， 和其他厨电小家电基本一致。 2 1 2 消费者购买行为及主要影响因素 ( 1 ) 外在因素 外在因素包括文化和亚文化、社会阶层和参考群体。其中对于细分市场，社 会阶层和家庭因素对营销的影响较为主要，参考群体对购买行为的影响程度视产 品类别而定。 社会阶层是相对稳定的分类，通常把社会中有相同价值观、生活方式、兴趣 和行为相似的人群进行分类。社会阶层不是以单个因素( 如收入) 为依据划分的， 而是根据职业、收入、教育、财富和其他因素综合衡量的。同一阶层的消费者有 类似的购买行为，例如对产品和品牌的偏好。工薪阶层消费者比较依赖于亲人 的感情支持，并倾向于依据社区而不是世界对自己的行为定向。圆 家庭成员对购买者行为有很大的影响。商家更为关注的是家庭决策的成员。 不同产品，家庭购决策者不同：丈夫为主型、妻子为主型、夫妻平等型、小孩为 主型。各项研究表明家庭的社会地位和经济条件不仅影响家庭的购买能力，也 会影响家庭成员的需求层次、消费水平和消费结构。 ( 2 ) 内在因素 内在因素包含：动机、认知、学习，以及个性和态度。 动机是指导致人们去做他们所做的事情的一个过程。他是在消费者希望其需 要得到满足时被激发产生的。只有消费者有了需要，并且希望被满足时，动机 才产生，因此营销人员不仅要了解人们需要，还要刺激消费者动机，在多种动机 存在的时候要抓住主导动机。 认知( 又称：知觉) 指人对外界刺激进行选择、组织及解释的过程。购买动 机确定了购买行为的基本方向，但消费者是否采取行动，以及怎样采取行动，则 受到认知的影响。不同类型的消费者对于同一刺激的认知会存在明显差异。 消费者的行为、欲望和目标会左右他们的认知，心理、生理、文化背景和社 会经历也会对认知产生重要影响。在跨文化传播中，尤其要注意当地习俗和文化， 科特勒营销管理第4 版北京：华夏出版社，2 0 0 3 1 2 4 1 2 5 迈克尔r 索罗门消费者行为学第2 版北京：经济科学出版社，2 0 0 1 3 4 3 科特勒营销管理第4 版北京：华夏出版社，2 0 0 3 1 2 6 固迈克尔r 索罗门消费者行为学第2 版北京：经济科学出版社，2 0 0 1 9 6 科特勒营销管理第4 版北京：华夏出版社，2 0 0 3 1 3 2 以免消费者对品牌和广告的认知产生偏离，因此正确理解和运用消费者认知，是 企业营销传播工作的重点。中国广告界最典型的负面案例就是丰田“石狮子敬礼” 汽车广告事件。这一广告被中国民众将丰田与二战卢沟桥事件日军的侵略行为， 以及傲慢的态度上相联系，在网络和平面媒体上很快和大面积的传播。最终日本 丰田汽车紧急召开道歉会议，及时采取了危机攻关，才把事件平息。事件后日本 丰田每年都要在中国组织专项调研，预测及判断当年中国消费者对日本产品的态 度。同样的负面广告案例还有立邦“龙爬柱子”广告和2 0 0 7 年的法国铁雪龙“毛 泽东广告“事件。 在越来越多的信息中，消费者只会选择刺激的、自己关心的信息，并按自己 先入为主的见解理解它。而消费者往往只记得那些与自己关联的，当时曾给自己 留下深刻印象，或人们常常说起的信息。一个居住在大城市的普通居民，平均每 天要接触到大约2 0 0 0 个广告或信息刺激，然而其中只有极少一部分到第二天还 能记起。广告曾经是品牌建设的最有效方法和新产品渗透的原动力，如今却受到 了自身发展的威胁，因为铺天盖地的广告让人们对它的关注减少了。 学习是指消费者在购买和使用商品的实践活动中逐步获得认识，积累经验， 并据以调整购买行为的过程。 消费者在购买和使用了某个品牌的产品之后，如 果感到满意，就会加以肯定并正向地强化对它的反应，从而在同- n 激物上重复 或在类似的刺激物上扩广自己的行为；如果感到不满意，就会加以否定并反向地 强化对它的反应，从而停止或不再重复自己的行为。鉴于上述情况，企业为了 引起或扩大消费者对自己某种商品的需求，可以反复提供诱发其购买该商品的提 示刺激，并应尽量使消费者买后感到满意。 个性和态度，个性指每个人的独特的思维、情感和行为模式，它包括人的情 绪、态度、观念，可在人际交往中明确无误的表现出来。个性即所谓某个人有别 于他人的，在社会和人文环境背景上，具有可辨别性的行为特点 。态度指一个 人对某个客观事物或观念的相对稳定的评价、感觉及倾向。 。菲利普科特勒等水平营销第l 版中信出版社，2 0 0 7 9 - 1 0 。迈克尔r 索罗门消费者行为学第2 版北京：经济科学出版社，2 0 0 1 7 5 囝大不列颠百科全书国际中文版中国大百科全书出版社，1 9 9 9 年第1 3 卷1 够 8 个性和态度与消费者的认知是紧密结合的。认知是态度的基础。态度具有稳 定性，一旦形成往往很难改变；态度对人的行为有重要影响，会使人的行为呈现 出一定的规律性。个性特征直接表现在消费者对产品、服务、购物地点的选择及 行动实施上，不同的个性特征对同一营销策略会有不同的反应表达形式。 网络信息时代使得信息传播能以病毒式的速度得以传播。2 0 0 7 年中国新增移 动电话用户8 6 2 3 万户，年末达到5 4 7 亿用户。互联网上网人数2 1 亿人，宽带 上网人数1 6 3 亿人。消费者态度转变的速度也比以前快很多。2 0 0 6 年s k - 2 事 件在网络上越炒越烈，不仅巨资广告树立的品牌形象很快摧毁，最终蔓延到平面 媒体，并使其产品一度在中国市场撤柜销售，成为宝洁中国公关危机营销的一失 败案例，目前各大跨国公司都非常注意品牌在网络的形象，聘请专业的网络公关 营销公司。 ( 3 ) 人口统计特征 人口统计特征是企业市场研究和营销策划时区分消费群的常用方式。同一消 费者在不同时间有着不同的人口统计特征。相对于其他影响消费行为的因素，人 口统计特征更容易被准确描述和大量采集，并且采集的成本较低，可靠性高，因 此人口统计特是企业分析消费者时必不可少的统计和分析的因素。不同时期不同 行业，企业在人口统计特征采集和研究时的内容不同，目前企业在进行市场研究 时人口统计特征通常包括：经济收入、年龄、性别和家庭生命周期、教育程度和 职业因素等。 经济是影响消费者购买行为的关键因素。经济因素是指消费者可支配收入、 储蓄、资产和借贷能力，它决定了消费者是否发生购买行为以及发生何种规模的 购买行为，决定着购买商品的种类和档次。 年龄、性别对产品有着重要影响。不同年龄消费者对商品的需求、商品的式 样和购买方式上都有不少差别。详见表2 1 国家统计局2 0 0 7 年国民经济和社会发展统计公报 梅潇升基于消费者行为的品牌营销策略硕士论文2 0 0 6 9 表2 1 不同年龄消费者对商品的差异 项目不同年龄的差异 “ 儿童是儿童食品和玩具的主要消费者； 青少年是文教体育用品和时装的主要消费者： 商品的需求 中年人是家务经营州晶的主要购买者和使片j 者； 老年人则是保健晶的主要购买者和消费者。 青少年喜欢新奇有趣； 商品的款式 中老年注重端庄朴素。 青少年易于接受新事物，容易在各种信息的影响下凭着感觉冲动性地 购买，购买行为的理性度较低； 商品的购买方式 中老年人则较为保守，往往不火倚重于广告等商业性信息，主要依据 习惯和经验来购买，购买行为的理性度较高。 资料来源：迈克尔r 索罗门消费者行为学经济科学出版社第2 版，3 0 0 3 1l 不同性别的消费者，在接触的媒体、信息来源、购买方式等方面存在着一定 的差别。通常，女人冲动性购物的概率远远大于男性，而男性对品牌的忠诚度相 对高些。 教育程度、职业因素和家庭生命周期，对于不同的产品影响程度不同。 教育程度会影响消费者对所接收产品信息的理解程度，也会影响消费者对产 品体验和产品使用时的预期。在各项调研中发现，通常文化程度高的消费者更容 易理解广告，更喜欢幽默诙谐的广告。在家用耐用电器使用中，文化程度高的消 费者对产品购买体验和功能实用人性化的预期要求更高，同时他们更愿意接受新 型产品的信息传播。因此，企业营销时应考虑到主要目标群体的文化程度，使营 销传播更能被目标消费群接受和正确理解，更符合不同教育程度消费者的心理。 职业因素对产品的影响主要对部分特定产品的细分目标消费群有所影响，在 企业历次调研的数据里发现：文员、财务在厨房小电器购买中占的比例比较大。 对于家庭电器等耐用消费品，消费者的家庭周期是个重要的调研指标。家庭 没有小孩的年轻夫妇和有尚未生活独立子女的年轻较大的夫妇是厨房小家电产 品的主要消费群之一。在小家电上百种产品中，各个产品又有不同：没有小孩的 年轻夫妇可能更愿意尝试，他们容易成为新型的厨房小家电的突破口；而对于成 熟的厨房家电，有尚未生活独立子女的年轻较大的夫妇则是升级换代消费品的主 力军。 1 0 2 2 品牌与营销策略 2 2 1 品牌 品牌资产委员会认为：具有资产的品牌提供给消费者“一种自我拥有的、可 以信赖的、相关的、独特的 承诺。 美国市场营销协会( a m a ) 对品牌的定义：品牌是一种名称、术语、标记、 符号或设计，或上述的组合运用，其目的是用于辨认某个销售商或销售商群体的 商品与服务，并且使它们与其竞争敌手的产品与服务区别分开。 美国市场营销协会的以b 为首字母的“b r a n d 定义和产业实践中的以b 为首 字母的“b r a n d 定义之间进行区分即品牌本身“b r a n d ”和品牌内涵“b r a n d ”。 从“b r a n d ”即品牌的内涵来定义，品牌不仅是公关、广告、推销等，它还包括 了与消费者基础和沟通的过程及内容，甚至包括产品也是企业与消费者沟通过程 中的一个媒介，是企业价值主张的一种体现。 2 2 2 品牌与营销策略 美国营销学者舒尔茨认为：营销活动组合是整合营销传播的一个部分，即各 项营销活动都是为了给消费者一致的品牌体验，塑造有差异的令人难忘的品牌形 象。对于现代营销，当一个企业和消费者互动时，品牌对于消费者并不仅仅是一 个标记。 美国凯文莱恩凯勒( k e v i nl a n ek e l l e r ) ( 1 9 9 8 ) 在长期的品牌研究基础上提 出了基于消费者的品牌资产价值概念( c u s t o m e r - b a s e db r a n de q u i t y ) ，认为品牌形 象就是消费者对品牌认知的综合结果。 凯文凯勒战略品牌管理流程分为四步：一、识别和确立品牌定位和价值；二、 计划和执行品牌营销活动；三、评估和诠释品牌业绩；四、提升和保持品牌资产 。凯文莱恩凯勒在构建基于顾客的品牌资产中提到了营销组合如何与品牌 相联系。详见图2 3 。 凯勒战略品牌管理第2 版人民大学出版社，2 0 0 6 4 2 1 1 品牌建立的手段和目标消费者知识效应品牌利益化 选择品牌要素 可记忆性 有含义性 可爱性 可转换性 可适应性 可保护性 制定营销规划 产品有形和无形的利益 价格价值观念 渠道+ 综合“推”与“拉”的策略 沟通+ 搭配各种选择 次级联想的杠杆作用 认知 富有意义 可转移性 品牌认知 深度 二躺 广度 碧委 品牌联想 蝻力絮瓣 偏好的吸引人的i ：i似了i y 独特的 可传达的 曼煮 图2 - 3 基于顾客的品牌资产 可能的结果 更高的忠诚度 更少的竞争性营销活动和危 机的影响 更大的边际收益 对降价有更大的弹性反应 对涨价有更大的非弹性反应 更多的商业合作和支持 增强营销沟通的有效性 可能的特许经营的机会 对品牌延伸更有利的评价 资料来源：凯勒战略品牌管理第2 版北京：人民大学出版社，2 0 0 6 4 2 本文的营销策略分析以凯文凯勒战略品牌管理流程为模型依据，重点聚焦 到品牌管理的第二步制订营销规划上，即在品牌营销的基础上进行营销组合策 略。营销规划旨在为公司指定一个时间表，明确责任的分派，确定营销目标和战 略的性质以及基本规则，以及营销规划之后的其他层次的目标( 制造、分销渠道、 价格和营销传播策略，包括更次级的一些重要目标，例如媒体投放目标和策略等。 ) 。 2 2 3 营销策略 营销策略中著名的理论有4 p 理论，4 c 理论，和4 r 理论。4 p 指产品( p r o d u c t ) 、 价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) ，由麦卡锡1 9 6 0 年提出，4 p 理论强 。资料来源：吴长顺营销学教程北京：清华大学出版社，2 0 0 5 3 6 1 2 争 、l，-、 称 表 名 代 语牌识标象装告 晶标图形包广 厂卦j 地渠= 三者 司产销他让件公原分其转事 调从市场需求出发，是目前企业运用最为广泛的模型。4 c 理论指消费者 ( c o n s u m e r ) 、成本( c o s t ) 、便利( c o n v e n i e n c e ) ，和沟通( c o m m u n i c a t i o n ) ，由美国劳 特明教授于1 9 9 0 年提出，4 c 理论重视顾客导向，以追求顾客满意为目标。2 0 0 1 年，美国的唐e 舒尔茨( d o nes c h u l t z ) ，又提出了关系( r e l a t i o n s h i p ) 、节省 ( r e t r e n c h m e n t ) 、关联( r e l e v a n c y ) 和报酬( r e w a r d s ) 的4 r 理论。4 r 营销理论以关 系营销为核心，强调客户关系和客户忠诚度，赢得长期而稳定的市场。 总之，营销理论是在一个不断发展的过程。信息技术推动了电子商务的发展， 也带来了买卖双方的互动，这种互动将支配二十一世纪市场。消费者的需要以及 什么时候在什么情况下需要，还有他们愿意接受的分销方法，将成为驾驭市场的 要素。这些将完全改变目前的营销和营销传播模式。 中国学者林友琴、申光龙、卢泰宏等对整合营销的见解更多的是根据本国状 况进行一些修正和解读，不断向中国企业灌输和宣导国外先进的营销理念。 4 p 理论是目前国内企业运用最为广泛的模型，也是本文采用的营销策略模 型。在中国企业实践中，4 p 不仅仅是4 个单词，还包括了与其相关的一系列活 动。产品指产品的体系，包括产品的定位、产品质量、产品外观功能、产品线的 宽度广度等；价格是指价格体系，它应该包括终端销售价格，渠道各个环节的 价格设置、销售政策的折扣、返利等指标要素；渠道指产品从出厂到终端的各个 环节，包括渠道链的规划、客户管理、终端竞争力等整个价值链指标；促销不再 仅指促进消费者购买的最后一个环节，目前对员工、对终端、对经销商的一个促 销组合，形式上还包括公关传播、路演、终端展现、执行培训等一个体系。 2 38 0 后消费者研究 2 3 18 0 后消费者定义 所谓8 0 后消费者是指在1 9 8 0 年1 月1 日与1 9 8 9 年1 2 月3 1 日之间出生， 并且长期生活在城镇的中国城镇居民。各学术研究中的8 0 后消费者不包含农村 出生并长期生活在农村的8 0 后，这是因为中国农村环境封闭，子女众多，并且 唐舒尔茨。海蒂舒尔茨二十一世纪营销传播的变化h t t p w w w e m k t c o r n c n t h e s i s l e 5 8 5 8 4 0 h t m l 2 0 0 l - 1 2 - 2 4 1 3 农村居民收入较低( 2 0 0 8 年上半年，中国城镇居民家庭可支配收入，平均每人 每月为2 6 8 8 元；农村居民家庭生活现金消费支出，平均每人每月仅为2 4 8 元， 农村家庭平均人口为4 人。圆) 。以上三个原因导致在农村的8 0 后的消费者购买 行为与传统消费者无明显差异。 2 3 28 0 后消费者与独生代 国内研究对8 0 后消费者做整体研究很少，更多的是个体行为的探讨，以及对 相关的独生代消费者( 英文：o n e c 1 1 i l dg e n e r a t i o n ，简称o c g ) 的研究。 美国新闻周刊在1 9 8 5 年3 月1 8 日最早引发对中国独生子女的关注，该 刊发表题为一大群“小皇帝”的文章，拉开了中国教育学、心理学和社会学等 领域对独生子女问题的研究序幕。尽管独生代是8 0 后消费者的重要一部分，但 是两者不能混为一谈： ( 1 ) 独生代不等于8 0 后消费者。 第一，两者定义不同。独生代泛指1 9 7 7 年2 0 0 8 年出生的独生子女，8 0 后消 费者通常指1 9 8 0 年1 9 8 9 年出生的年轻人。 第二，若从小学读书7 岁有基本消费决策能力起，独生代应包含1 9 7 7 年2 0 0 0 年的独生子女消费者，因此独生代有8 0 后消费者，也有9 0 后消费者。 第三，8 0 后消费者中包含部分非独生子女。 ( 2 ) 独生代在8 0 后消费者研究中占有很重要的位置。 第一，三口之家是中国城镇居民家庭的主要形态，( 2 0 0 7 年全国城镇家庭 平均人口数量为2 9 2 人。 ) 因此独生代数量上占8 0 后消费者中的大多数。 第二，独生代在可支配收入较非独生子多，消费结构和消费能力较强，再加 上其数量上的优势，因此8 0 后消费者的意见领袖以独生代为主。 1 9 9 2 年北京3 6 0 个城市家庭调查发现，家庭支出的6 6 3 用在了独生子女身 上，全国城市家庭支出中，他们的消费则占到了五至七成。这样的家庭氛围，对 。困家统计局2 0 0 8 年上半年各地区城镇居民家庭收支基本情况 圆国家统计局2 0 0 8 年卜半年各地区农村居民家庭平均每人现金支出 国国家统计局2 0 0 7 中华人民共和幽统计年鉴 其心理和未来消费行为的影响都是长远的。他们集万千宠爱于一身，从小被呵护 着，没有受过苦，没有缺过钱花；因为没有兄弟姐妹，也从没试过跟别人争东西 吃，争衣服穿，这样的环境造成了独生代孤独自我的性格特征，这是整代人的共 性；另一方面，他们又更独立，对事情更有自己的主张和见解。( 卢泰宏等领 导