（工商管理专业论文）论四川省农业银行对机构类客户的营销和管理.pdf

摘要 一、论文研究的目的 机构类客户主要指企业法人以外的非个人客户， 包括政府及政府 机构、 事业法人、 社团法人等。 这类客户是农业银行在市场细分过程 中 细 分 出 的 一 类 具 有 特 殊 经 营 规 律 和 金 融 需 求 的 客 户 ， 就 整 体 而 言 ， 这类客户已日益成为农业银行优良 客户中的重要力量。 因此， 深入研 究机构类客户， 找出 行之有效的营销方略和客户管理策略， 实现对机 构类客户的有效营销和科学管理， 对农业银行调整客户结构， 培植优 良 客户群体， 提高综合竞争力具有十分重要的作用。 二、论文的基本思路 本文从分析机构类客户的特征、金融需求特点和综合效益着手， 剖析了四川省农业银行在机构类客户的营销管理和贷款风险管理方 面存在的不足， 结合农业银行营销机制改革、 营销资源整合和客户关 系管理运用的有关实践， 重点从营销理念、 客户细分、 整合营销、 客 户关系管理和贷款业务风险管理方面提出了对机构类客户的营销对 策和贷款风险管理对策。 三、论文的主要内容 全文共分五部分: 第一部分分析论证了农业银行对客户群体的市 场细分过程， 阐述了农业银行设立机构类客户部门的理论背景， 详细 分析了机构类客户的内涵、 特点、 金融需求特征和这类客户对农业银 行的综合效益体现。 第二部分分析了四川省农业银行对机构类客户的 营销管理现状和在机构类客户的营销管理中存在的问题以 及造成这 些问题的深层次原因。 第三部分从提升营销理念、 客户市场细分、 实 施整合营销、运用客户关系管理四 个方面提出了 强化机构客户营销、 提升机构客户价值的营销策略和客户管理策略。 第四部分分析了四川 省农业银行机构类客户贷款风险现状、 机构类客户贷款风险成因， 探 讨了机构类贷款风险控制的有关方法。 第五部分的案例是中国农业银 行四川省分行对四川省高等学校的营销策略和信贷策略， 选取机构类 客户中比 较具有代表性的高等学校群体， 分析了 银校合作的前景、 四 川省高等学校发展的现状及“ 十五” 规划主要目 标、 提出了 农业银行 对高等学校的营销策略和信贷策略。 关键词:机构类客户营销管理 ab s t r a c t i . i n v e s t i g a t i v e p u r p o s e i n t h i s t h e s i s t h e i n s t i t u t i o n a l c u s t o m e r s a r e m a i n l y n o n - p e r s o n a l c u s t o m e r s fr o m w h i c h c o r p o r a t e p e r s o n o f e n t e r p r i s e i s e x c l u d e d . t h e y i n c l u d e g o v e r n m e n t a n d g o v e r n m e n t a l o r g a n s , c o r p o r a t e p e r s o n o f b u s in e s s a n d j u ri d i c a l a s s o c ia t i o n , e t c . t h i s t y p e o f c u s t o m e r h a s a c q u ir e d s p e c i a l o p e r a t i n g p a t t e rn s a n d fi n a n c i a l r e q u i r e m e n t i n t h e p r o c e s s o f m a r k e t s u b d iv i s i o n . i t h a s b e c o m e a s i g n i f i c a n t f o r c e a m o n g g o o d c u s t o m e r s o f a g r i c u l t u r a l b a n k o f c h in a a s a w h o l e . t h u s , i t w i l l m a k e g r e a t d i f f e r e n c e t o i n v e s t i g a t e t h e s e c u s t o m e r t h o r o u g h l y a n d fi n d o u t e ff e c t i v e m a r k e t i n g s t r a t e g y a n d c u s t o m e r m a n a g e m e n t t a c t i c s t o r e a l i z e e f f i c i e n t m a r k e t i n g a n d s c i e n t i f i c m a n a g e m e n t o f t h e m . i t w i l l a l s o m a k e g r e a t i m p o r t a n c e f o r a g r i c u lt u r a l b a n k o f c h i n a t o a d j u s t it s c u s t o m e r s t ruc t u r e r a i s e g o o d c u s t o m e r c o m m u n i t y a n d p r o m o t e t h e o v e r a l l c o m p e t i t i v e n e s s . 2 . b a s i c c l u e o f t h i s t h e s i s b e g i n n i n g w it h a n a l y z i n g t h e c h a r a c t e r i s t i c s a n d it s f i n a n c i a l r e q u i r e m e n t a s w e l l a s o v e r a l l e f fi c ie n c y o f t h e s e c u s t o m e r s , t h i s t h e s i s p o in t s o u t t h e s h o r t c o m i n g o f a g r i c u l tu r a l b a n k o f c h in a i n s i c h u a n p r o v i n c e , r e g a r d i n g o n m a r k e t i n g m a n a g e m e n t a n d r i s k o p e r a t i o n o n g r a n t i n g l o a n s . c o m b i n i n g w i t h t h e p r a c t i c e o f m a r k e t i n g m e c h a n i s m r e f o r m， m a r k e t i n g r e s o u r c e s i n t e g r a t i o n a n d c u s t o m e r m a n a g e m e n t ， t h i s t h e s i s e m p h a s i z e s o n t h e f o l l o w in g a s p e c t s a s m a r k e t i n g m e n t a l it y， s u b d i v i s i o n o f c u s t o m e r m a r k e t i n g i n t e g r a t i o n，c u s t o m e r r e l a t i o n m a n a g e m e n t a n d r i s k o p e r a t i o n o n g r a n t i n g l o a n s . i n a d d it i o n , i t p u t s f o r w a r d t h e m a r k e t i n g s t r a t e g y a n d r i s k o p e r a t i o n s t r a t e g y o n g r a n t i n g l o a n s t o i n s t i t u t i o n a l c u s t o me r s 3 .t h e ma i n c o n t e n t o f t h e t h e s i s t h e e n t i r e t e x t c o m p r i s e s o f fi v e p a r t s . t h e f i r s t p a rt b r i e f s o n t h e m a r k e t s u b d i v i d i n g p r o c e s s o f c u s t o m e r c o m m u n it y , e x p a t i a t e s t h e t h e o r e t i c a l b a c k g r o u n d o f e s t a b l i s h in g d e p a r t m e n t f o r in s t it u t i o n al c u s t o m e r in a g r i c u lt u r al b a n k o f c h i n a a n d e l a b o r a t e ly a n a ly z e s t h e c o n n o t a t i o n ， c h a r a c t e r i s t ic s a n d f in a n c i a l r e q u ir e m e n t f e a t u r e s a s w e l l a s o v e r a l l e ff ic i e n c y o f t h e s e c u s t o m e r s . t h e s e c o n d p a rt f o c u s e s o n t h e c u r r e n t s it u a t i o n , t h e e x i s t in g p r o b le m s a n d t h e e s s e n t i a l c a u s e s o f m a r k e t i n g m a n a g e m e n t i n a g r i c u l t u r a l b a n k o f c h i n a in s ic h u a n p r o v i n c e . t h e t h i r d p a rt p r o p o s e s t h e m a r k e t i n g s t r a t e g y a n d c u s t o m e r m a n a g e m e n t s t r a t e g y t o i n t e n s i f y i n s t i t u t i o n al c u s t o m e r m a r k e t i n g s o a s t o r a i s e t h e i r v a lu e f r o m a s p e c t s i n c l u d i n g p r o m o t in g m a r k e t i n g m e n t a l it y , s u b d i v i d i n g c u s t o m e r m a r k e t , i m p l e m e n t in g i n t e g r a t e d m a r k e t in g a n d c u s t o m e r r e l a t i o n m a n a g e m e n t . t h e f o u r t h p a rt a n al y z e s t h e p r e s e n t lo a n r i s k c o n d i t i o n a s w e l l a s t h e c a u s e s . i t al s o d i s c u s s e s t h e me t h o d f o r r i s k c o n t r o l . t h e fi ft h p a rt i s t h e a p p li c a t i o n o f t h e s e m a r k e t in g s tr a t e g y a n d c r e d i t s t r a t e g y t o h i g h e r e d u c a t i o n in s t it u t e s i n s i c h u a n p r o v i n c e . o n t h e b a s i s o f c h o o s in g t y p i c al re p r e s e n t a t i v e s fr o m h i g h e r e d u c a t i o n i n s t i t u t e s , t h i s s e c t i o n a n a l y z e s t h e o u t l o o k o f c o - o p e r a t i o n b e t w e e n b a n k a n d h i g h e r e d u c a t i o n in s t it u t e s . i t al s o e x p l i c a t e s t h e c u r r e n t s it u a t io n o f t h e d e v e l o p m e n t f o r u n i v e r s it i e s a n d c o l le g e s a n d t h e p r im a ry o b j e c t i v e s o f t h e t e n t h f iv e y e a r s p r o g r a m . k e y w o r d s : i n s t i t u t io n a l c u s t o m e r ma r k e t i n g ma n a g e m e n t 前言 2 0 世纪9 0 年代中期以来， 我国商业银行的竞争日 趋激烈， 对优 质客户的竟争成为商业银行竞争的焦点之一。 哪家商业银行拥有更多 的优质客户， 哪家银行就能够拥有更多的优质资产， 拥有大量稳定的 资金来源， 为银行创造丰厚利润奠定基础。 在此背景下， 如何竞争优 质 产 户 就 成 为 商 业 银 行 关 注 的 共 同 问 题 。 各 商 业 银 行 纷 纷 引 入 现 代 市 场营销学的理论与观念来指导自身营销活动的开展。 中国农业银行自 9 0 年代末开始确立 “ 以客户为中心，以市场为导向，以效益为目 标” 的市场经营理念， 按照市场营销学的基本原理， 对客户群体进行了市 场细分。 机构类客户就是农业银行在市场细分过程中细分出的一类具 有特殊经营规律和金融需求的客户， 这类客户就整体而言，已日 益成 为农业银行优良 客户中的重要力量。 因此， 深入研究机构类客户， 找 出行之有效的营销方略和客户管理策略， 实现对机构类客户的有效营 销和科学管理， 对农业银行调整客户结构， 培植优良 客户群体， 提高 综合竞争力具有十分重要的作用。 本文从分析机构类客户的特征、金融需求特点和综合效益着手， 剖析了四川省农业银行在机构类客户的营销管理和贷款风险管理方 面存在的不足， 结合农业银行营销机制改革、 营销资源整合和客户关 系管理运用的有关实践， 重点从营销理念、客户细分、 整合营销、 客 户关系管理和贷款业务风险管理方面提出了对机构类客户的营销对 策和贷款风险管理对策。 我参加工作后一直在四川省农业银行从事营销和信贷工作， 目 前 在四川省农业银行机构业务处从事机构客户营销和管理工作。 本文从 四川省农业银行的角度， 结合本人长期工作实践的体会和感悟， 分析 了四川农行在机构类客户的营销和管理工作中存在的现实问题， 对机 构客户的营销和管理进行了初步探索。 但由 于本人在营销科学、 商业 银行管理理论方面的积累不够， 论文在很多方面还失之于浅薄， 敬请 各位老师指正。 我将在今后的工作和学习中继续就这一领域的问题进 行深入的研究和探索， 使之对农业银行的机构客户营销管理更加具有 现实意义和指导意义。 论文的完成， 首先要感谢我的导师曾志耕副教授， 无论从论文的 选题到提纲的初步形成、 反复修改以及初稿完成直到最后定稿， 都是 他百忙之中抽出宝贵时间悉心指导的结果。 同时， 我还要感谢单位领 导和同事为我搜集资料、 写作论文所提供的帮助和提出的宝贵参考意 见 。 第一部分机构类客户的内涵、特点、金融 需求特征和综合效益体现 一、机构类客户是农业银行根据市场细分原理细分出的一类 客户群体 ( 一)市场细分原理和金融市场细分 市场细分是现代营销理念的产物， 是第二次世界大战后西方发达 国家市场营销理论和战略的新发展。 这个概念是由美国著名的市场学 家温德尔 史密斯 ( w e n d e l r . s m i t h )在 1 9 5 8 年发表的 市场营销 策略中的产品差异化与市场细分一文中首先提出 来的。 经过4 0多 年的发展， 其理论和方法不断完善， 而且被广泛地应用于营销实践飞 市场细分理论的提出和应用是具有一定的客观基础的， 它是商品经济 发展和市场竞争日 益激烈的产物， 被认为是关键的营销理论和营销实 践的有关文献中一个极为重要的核心部分。其主要理论依据有两个: 第一， 顾客需求的异质性。 也就是说， 并不是所有的顾客需求都 是相同的， 只要存在两个以上的顾客， 需求就会不同，由于顾客需求 一欲望及购买行为是多元的， 所以顾客需求满足呈现差异。 顾客需求 的异质性是市场细分的重要依据。 第二， 企业资源的有限性和为了进行有效的市场竞争。 现代企业 由 于受到自 身实力的限制， 不可能向 市场提供能够满足一切需求的产 品或服务， 而且任何一个企业，即使是处于市场领先地位， 都不可能 在市场营销全过程中占 绝对优势。 为了进行有效竞争， 企业必须进行 市场细分， 选择最有利可图的目 标细分市场， 集中企业资源， 制定有 效的竞争策略，以取得和增强竞争优势。 所以， 企业资源的有限性和 进行有效竞争是对市场进行细分的外在要求。 银行也是这样， 一个银行的客户是多种多样的， 各个客户的需求 也是千变万化的， 商业银行想要只通过一类金融产品或者一种服务模 式来满足所有客户的需求是不可能的， 因此， 必须按照一定的标准对 客户进行金融市场细分， 以 便针对不同需求类型的客户提供相应的金 融产品和金融服务。 金融市场细分， 就是指金融企业把整个金融市场的客户， 按一种 或几种因素加以区分， 使区分后的客户需求在一个或若干个方面具有 相同或相似的特征， 以便金融企业相应地采取特定的营销战略来满足 这些不同的顾客群的需要，以期胜利完成金融企业的经营目 标。 金融市场细分的核心在于区分客户需求的差别。 不同的细分市场 代表不同的客户群体，表现出不同的金融需求。 ( 二)中国农业银行的市场细分 中国农业银行自9 0 年代末开始确立 “ 以客户为中心，以市场为 导向， 以效益为目 标” 的市场经营理念， 按照市场营销学的基本原理， 对客户群体进行了市场细分， 通过对客户群体的科学细分， 针对不同 客户类型的不同需要， 分别由已 有的或新的金融产品来满足， 从而使 农行的服务更有针对性。 中国农业银行在对客户进行市场细分时， 将不同性 质客户的需求 差异性作为主要变量进行细分。 由此， 确立了中国农业银行客户细分 的基本体系， 并按照这一细分结果来设置业务经营部门，以客户的需 求来确立产品战略。 机构类客户是农业银行通过客户细分筛选出的重 要客户类别， 农业银行为这类客户设置的前台服务部门 机构业务 部门应运而生。 农业银行根据西方主要国家商业银行的通行做法， 将银行业务划 分为批发银行业务和零售银行业务， 相应的客户服务对象则细分为公 司机构类客户和个人类客户。 批发业务所服务的公司机构类客户又细 分为企业、 金融机构、 政府及政府机构、 事业单位与社会团体。 其中 后两类客户统称为机构类客户。 二、机构类客户的内涵和特点 ( 一)机构类客户的内涵及构成 机构类客户主要指企业法人以外的非个人客户， 包括政府及政府 机构、事业法人、社团法人等。 商业银行对这类客户的传统称呼是 “ 非生产流通领域客户” 。随 着我国事业单位市场化改革， 国家财政投入的加大和财政支付方式的 变革， 机构类客户的金融需求日 趋广阔和多元化， 其地位特殊性、 行 业垄断性、 管理系统性、 职能强制性、 经营规范性、 收入稳定性和低 风险性特点使这一群体对商业银行的综合贡献度日 趋突出， 成为商业 银行积极争夺的优质客户群体。 政府及政府机构: 政府部门和政府机构的预算收入或经费， 在收 入以后未支付之前会形成暂时的资金沉淀， 成为银行低成本资金的重 要来源。 另一方面， 中央政府或极个别地方政府在财政收支发生暂时 性的不平衡或出 现财政赤字时， 或者为了扩大基础设施而需要投入巨 额资金时， 以发行国库券和各种中长期政府公债的方式从金融市场筹 措资金，也成为银行中间业务的一项重要组成部分。 事业单位与社会团体: 主要包括学校、 医院、 科研机构以 及各种 具有活动经费的协会、基金会等。它们通常是社会资金的盈余部门， 大量的闲置资金成为银行重要的低成本资金来源渠道。 随着我国教育 制度改革和医疗制度的改革， 学校、 医院的资金来源除了国家投入之 外，也产生了对银行资金的需求， 尤其是医疗、 教学、 科研等固定资 产投入所需的银行贷款，成为商业银行资产业务的一个重要投放渠 道。 ( 二) 机构类客户的特点 与商业银行零售业务和公司类客户的批发业务相比， 机构类客户 具有独特的经营规律和运作特点。较为突出地表现在以下几方面: 1 、管理模式的行政性和系统性 机构类客户具有相对浓厚的行政色彩。 政府和政府机构本身就是 行政机关。学校、医院、 科研院所、 广播电视、 报社等事业法人往往 也处在半行政、 半市场的特殊地位上。 随着我国教育体制的改革、 医 疗制度的改革以 及政府职能的逐步转变， 学校、医院、 广电类等部分 事业法人的行政色彩开始逐步淡化， 市场化色彩有所加强， 但与公司 类客户相比， 其行政性仍是显而易见的， 在业务经营、 财务管理、 人 事任免等方面仍然不能实现完全的市场化。正因为其行政性的特点， 其系统性管理的特征也十分突出。 各个政府部门、 行业主管部门都按 照行政区划的级别设置了对口 管理的下辖单位， 学校、 医院、 科研院 所、 广播电视、 报社等也都受到其主管部门的管辖， 通过对其经营管 理、财务管理、法人代表和管理人员的任用等方面实施直接的控制。 2 、职能强制性和行业垄断性 机构类客户实施的职能往往是强制的、 单向的， 如财政部门实行 的财政资金管理、 税务部门的税务资金收取、 社保部门的社保资金归 集等， 属于国家机器正常运转的一部分，具有完全的强制性。 在市场 化色彩较重的教育、 医疗等领域，由于这些行业投融资制度多年来均 由国家财政大包大揽， 民间资本要进入非常困 难; 即 使近年来有所松 动， 但由于教育、医疗行业“ 百年老店”的信誉和深厚文化底蕴的积 淀， 新兴体制的教育、 医疗机构在短期内仍然面临着很高的进入壁垒， 即使进入了， 也往往只能作为一个补充。 如此一来， 决定了机构类客 户较强的行业主导性格局在短期内还无法被打破。 也正因如此 决定 了机构类客户收入稳定，风险较小的特点。 3 、经营管理的规范性和财务管理的严格性 机构类客户基本属于预算单位， 其资产主要由国家投资、 拨款形 成， 属国有资产， 资产提供者注重社会效益， 通常对资产的用途有暂 时或永久的限制， 学校或其它单位不得任意改变， 因此其财务管理是 比 较严格的。 在经营管理上， 由 于行政管理和系统管理的特点， 其经 营活动置于较为严格的监督之下， 因此， 其经营的规范性也较公司类 客户相对较强。 比如，学校类客户普遍实行党委领导下的校长 ( 院长)负责制， 党委和行政领导由主管部门和地方政府指派任命， 学校根据国家确定 的教育方针和原则办学， 招生规模由国家按年下达计划， 决策有，定 的 自 主 权 ，资 产 主 要 由 国 家 投 资 、 拨 款 形 成 ， 属 国 有 资 产 ， 资 r 提 洪者注重社会效益， 通常对资产的用途有暂时或永久的限制， 学校或 其它单位不得任意改变。 学校的主要收入来源也很固定， 主要有财政 拨款、 专项拨款、 学费收入、 学生住宿费收入以及部分对外提供培训、 咨询收入， 科技成果转让收益、 校办企业上缴利润和社会捐助收入等。 相对公司类客户， 其经营自 主程度低， 经营管理规范性强， 财务管理 十分严格。 4 、经济效益与社会效益并重， 有时对社会效益的追求会超过经 济效益的追求。 政府和政府部门 在经济运转中所起的主要作用是维护市场秩序 和社会公平， 对社会效益的注重是这类客户的首要目 标。 机构类客户 中市场化色彩相对浓重的学校、医院、报业、广播电视等事业法人， 也 是公 益 性 事 业 法 人， 不 能 以 赢 利 为 唯 一目 的 。 因 此 农 业 银 行 在 对 机 构类客户的开发和管理方面，应充分考虑到机构类客户的公益性特 征。 比如公用事业单位的信用评级和项目 评估与公司类客户就有着较 大区别。 公司客户信用评级是从公司的角度进行分析， 强调公司自 身 对债务的保障程度， 而公用事业信用评级是在考虑项目 经营管理能力 的基础上， 注重分析其所依赖的政策的合理性、 稳定性和实际执行效 力，同时， 还注重分析政府支持对债务的保障程度， 包括在偿债资金 来源上的支持、 经营过程中的政策支持以及在发生偿债困难时的特别 支持等; 公司客户信用评级更加注重对企业所处的经营环境以 及企业 在竟争中的优势和风险进行分析， 而由于公用事业的垄断特点， 竞争 程度很低， 在信用评级中考虑更多的是所在区域的经济发展; 公司信 用评级主要考虑企业的经济效益， 而公用事业信用评级需要同时考虑 经济效益和社会效益。 三、 机构类客户的金融需求特征 基于以上特点， 机构类客户与公司类客户相比， 其金融需求呈现 出以下几方面特征: 1 、组合性。机构类客户的经营活动需要银行提供各种各样的金 融服务， 从货币经营到信用创造再到高度电子化的现代金融服务。 机 构类客户的金融需求往往不只局限于一种产品 或服务， 而是需要银行 提供丰富多样的金融产品和服务的组合。 例如， 一所高校有闲置资金 时， 会存入银行; 如果想争取更大的效益， 会要求银行提供理财服务; 当其需要加强对各部门的资金管理和归集时， 会要求银行提供现金管 理服务; 当其要及时了解学费归集情况和帐务情况时， 会要求银行提 供实时查询; 当其进行基础设施建设时， 会要求银行提供中长期贷款、 短期贷款等; 当 其进行学费归集和收缴时， 会要求银行进行代收代付 业务服务;当其教师、 员工购房、 购车或发生其他消费行为时， 会要 求银行提供消费信贷; 另外， 还有校园内进行结算的校园卡网络与银 行结算系统的对接、 为学生提供的助学贷款、 代理保险等综合性金融 服务。 z 、个性化。总体而言，银行提供的产品和服务具有非歧视性和 无差异性的特征， 但是银行作为特殊的企业， 开展营销活动的目 的是 向客户推销金融产品和服务以获取更多的收益， 其营销战略作为营销 活动的指导， 必须符合客户的各种需求。 为此， 银行应进一步细分机 构客户市场， 对不同类型的客户采用不同的营销策略。 例如， 政府机 构和事业法人往往有不同的需求。 对单一机构客户而言， 银行必须通 过与客户的日常接触或专业化的市场调研， 及时了解客户的要求与想 法， 积极适应甚至主动引导客户的需求变化， 适时调整营销策略。 对 于机构类客户， 产品组合、 合理定价、 增值服务是银行营销策略的重 点。银行应在政策允许的范围内，根据客户的经营特点和运作规律， 抓住客户需求重点，以满足机构类客户的个性化需求。 3 、理性选择与非理性选择并重。总的来说，银行客户的金融需 求并非随意的、 情感性的、 冲动性的， 而是理性的。 客户选择哪家银 行或者决定购买某种金融产品、参与某种金融交易是有明确目 的的， 而且往往是在进行认真对比分析计算的基础上理性选择满意的方案， 以达到预期目 的。 但机构类客户由 于其地位特殊性、 行政依赖性强的 特点， 加之目 前国内商业银行服务功能和管理的趋同性， 因此， 机构 类客户在进行金融机构和金融产品的选择时， 往往受到更多非理性因 素的影响， 如行业主管机构的意见、 政府有关部门的态度、 系统管理 的需要、银行派出营销人员的级别和银行营销工作是否全面深入等 等。 但随着商业银行金融产品的不断创新和服务功能的不断提升， 机 构类客户的金融需求将越来越趋于理性。 四、机构类客户对农业银行的综合效益体现 ( 一) 、 机构类客户是农业银行拓宽低成本资金来源的重要渠道。 随着近年来各级税收的增加和国家实行积极的财政政策， 政府机 构和事业单位存款保持增长态势。 财政、 税务、工商、 教育、 卫生等 行政事业单位和交通、 运输、 供电、 供水、 供气垄断行业和城市基础 设施建设行业已日 渐成为城市资金流动的主要渠道之一。 大量信息表 明， 交通、 水利、 环保、 工商、 税务等政府机构， 教育、 科研、 文化、 卫生及社会保险等事业单位己 经成为商业银行组织低成本资金的“ 黄 金客户” 。以四川省农业银行为例，2 0 0 1 年该行机构客户存款余额为 1 1 6 亿元，占 全行同期对公存款的3 4 % , 2 0 0 2 年全行机构类客户存款 余额达到 1 3 3 亿元，占 全行同期对公存款的3 6 % 。机构类客户对农 业银行组织低成本资金的贡献日 渐突出， 成为农业银行组织低成本资 金的重要渠道。 ( 二) 、机构类客户是农业银行扩大优良 贷款营销领域的重要途 径。 随着非生产流通领域投融资体制改革的深化， 教育、 科研、 文化、 卫生、 新闻、出 版等事业单位以及会计、评估、 律师等各类中介机构 作为新兴的金融需求主体， 利用金融资源加快其行业发展已是大势所 趋。 特别是当前，国家西部大开发的推进要求各项事业要大发展， 政 府部门为改善投资环境而加大市政建设、 环境保护等项目的投入， 高 校、中学扩大招生急需进行基础设施建设和学生公寓建设， 中、 小学 大量进行校园建设改造， 医院为适应市场竞争而急需购置先进医疗设 备等方面的贷款需求十分旺盛， 这给农业银行拓展信贷业务领域， 调 整信贷资产结构，向优质的机构类客户营销贷款提供了良 好机遇。 ( 三) 、机构类客户可以为农业银行中间业务的发展带来巨大的 市场空间。 机构类客户一般具有系统性管理的特点， 需要通过商业银行健全 的网络体系和庞大的营业机构延伸其服务网络， 以达到加强服务， 降 低成本的目的。 如行政事业收费、 财政资金、 税务资金、 养老保险资 金、环保收费等项目，目 前普遍通过商业银行的结算网络进行归集。 这类业务为商业银行提供了大量稳定的中间业务收入。 农业银行具有 庞大的网点资源和网络资源， 在对机构类客户中间业务的竞争中有很 强的优势。 发展这类中间业务， 对农业银行提高网点综合效能， 提升 盈利能力具有重要作用。 ( 四) 、机构类客户已经成为商业银行新一轮竞争的焦点。 机构类客户存款比 较稳定， 成本低， 可获得稳定利差收入。 此类 客户市场风险小， 不论是资产业务还是中间业务， 对银行来说都能带 来比较稳定的收益。 在目 前其它客户业务领域已 基本被分割占领的情 况下， 机构类客户作为优良的客户群体， 己日 益成为商业银行竞争的 焦点， 拥有一批这样的客户， 对农业银行调整客户结构、 提高社会形 象具有重要意义。 ( 五) 、加强与机构类客户的合作能为农业银行提供良好的外部 经营环境，提供重要的信息渠道。 在当前社会主义市场经济条件下， 政府的行政杠杆作用， 可以很 大程度上影响社会资源的调度。 对银行来说， 谁能很好利用这种行政 杠杆的力量，谁就能够把资源转变成自 身经营的优势和效益。比如， 商业银行在对大型的公司业务、 房地产业务项目的竞争中， 能否取得 政府相关部门的支持， 对竟争成败有相当重要的作用， 特别是在当前 各商业银行基本只能提供同质化金融产品的情况下， 政府的导向作用 更为明显; 又如， 地方政府干预下的企业兼并重组往往会对商业的信 贷资产保全产生重要影响， 如果商业银行能和地方政府建立起融洽的 关系， 则为本行争取了较好的外部环境; 加强与地方政府在经营城市、 招商引资方面的合作有利于商业银行及时获取市场信息，捕捉商机; 与社会知名的大型机关、 事业单位建立深层次合伙关系也有利于商业 银行树立良好的市场形象和社会形象。 第二部分 四川省农业银行对机构类客户的 营销管理现状分析 一、 四川省农业银行对机构类客户的营销管理现状 ( 一) 营销观念初步树立， 对机构类客户的重要性和贡献度有了 统7-认识。 随着我国加入 w t o和商业银行对优良 客户竞争程度的加剧，农 业银行也引入了相关的营销理论和营销观念，以指导自 身的营销工 作。 机构类客户就是农业银行按照营销学中的市场细分原理， 细分出 的一类具有特殊经营规律和金融需求的客户， 通过对这类客户的成本 收益 风险分析， 从整体上认定该类客户为优良 客户， 并引导 全行对此形成统一的认识。自2 0 0 1 年起，农业银行总行和各级分行 相继成立了机构业务部门， 专门从事机构客户的营销、 管理和维护工 作。 农总行和四川省分行先后出台了一系列政策、 措施和办法， 对机 构类客户从分析研究、 营销规划、 组织机构保障、内部资源配置等各 方面进行了强调和倾斜。 在 中国农业银行四川省分行“ 十五” 改革 和发展规划中明确指出“ 要发挥全行网点、 网络和系统优势， 打通 关键性技术环节， 与机构类客户开展多渠道的合作， 使之成为 “ 十五” 期间重要的利润增长点。 同时， 积极为教育科研、 文化卫生、 新闻出 版事业等的发展提供信贷、 存款、 结算、中间业务等一条龙服 务，创新对非生产流通领域客户的金融服务体系。” ( 二)培育了稳定的机构客户群体，机构业务长足发展 按照“ 细分市场、 面向客户、 扩大份额、 提高效益” 的原则，四 川省农行大力拓展与开发了政府机构、 事业单位、 社会团体等大系统、 大行业客户， 广泛开展银政、 银校、 银医合作， 政府机构、事业法人 客户存贷款业务取得了 长足进展。 截止2 0 0 2 年末，全行机构类客户 数为2 2 0 6 5 户，机构客户存款达1 3 3 亿元，占 全行同期对公存款的 3 6 % ，机构类客户贷款为6 6 亿元，占全行同期贷款的6 . 2 % 。自2 0 0 1 年以来，四川省农业银行先后与绵阳、乐山、内江、广安、广汉、都 江堰等 1 3 个地市人民政府、8 个县区级人民政府签订了 银政合作 协议 ，并在协议框架内实施了绵阳科学城、广安小平故里建设、广 汉三星堆旅游项目 等大型业务项目， 为全行创造宽松经营环境、 在当 地优先选择优良 客户和项目 莫定了良好基础。 二是与一批政府主管部 门建立了良 好的合作关系。 四川省农业银行先后与省交通厅、 教育厅、 信息产业厅、环保局、社保局及国税局、地税局等3 7 个厅局级单位 建立了业务合作关系， 近年来又开发了代理国库和国库经收业务和财 政部门会计核算中心的代理工作， 积极介入了政府采购中心和资金结 算中心业务。 三是全面开展了与科、 教、 文、 卫等事业单位类客户的 合作，目 前已与省内2 6 所大专院校、 3 0 0 0 余所中小学校建立了 合作 关系， 信贷资金重点支持了一批著名大学、 重点中小学校和地市级医 院的发展， 培植了一批高价值的机构客户群体， 有效地提升了农行形 象。 ( 三)开发了一些适应机构类客户金融需求的特色金融产品。 通过近两年的客户研究和市场调查， 在抓好各类基础性、 常规性 业务的同时， 农业银行也开发了一系列机构类客户适用的特色金融产 品。 在资产业务方面， 开发了单位活期存款帐户透支、 可循环使用信 用额度、 高校房地产贷款、 城市土地储备贷款、 事业法人收费帐户贷 款、 事业法人客户卖方担保贷款等金融产品; 负债业务方面推出了单 位通知存款、 单位协定存款、 外汇结构性存款、 外汇保值存款、 掉期 存款等业务品种; 中间业务方面有代理财政授权支付、 代理预算外资 金收缴、 代发社保养老金、 代理国地税资金归集、 代收代缴、 代客债 券买卖 ( 债市通) 、代理资产评估、代理项目 评估等业务;另外还有 单 位 理 财 顾 问 、 现 金 管 理 服 务 、 网 上 银 行 、 自 助 银 行 、 自 助 金 库 等 综 合类金融产品等。 农业银行己 经注意到了机构客户的特殊金融需求并 进行了专门研究，针对机构类客户开发的特色金融产品日 渐增多。 二、四川省农业银行对机构类客户的营销管理中 存在的问题 和原因分析 ( 一) 营销理论与观念虽已有所引入， 但缺乏系统的营销组织与 规划。 四川省农行在对机构类客户的营销活动中， 基本上能够从分析机 构类客户市场需求的具体内 容和细节特征为出发点， 以 逐步完善的营 销机制为运作框架， 用适合机构类客户金融需求的产品和服务去扩大 此类客户市场份额， 巩固和发展机构客户业务。 但总体而言， 对机构 类客户的营销和管理工作仍然缺乏系统营销组织和规划， 营销中的随 意性现象时有发生， 营销空白 和重复营销的情况同时存在， 营销资源 没有实现最合理的配置。 表现在对有的机构类客户， 由于对市场信息 掌握不准，客户需求了解不深，在营销时没有拿出能真正打动客户、 有说服力的金融产品和服务方案， 形成营销上的空白点， 结果导致农 业银行的营销工作与客户的需求相去甚远， 造成客户的流失; 而对有 的机构类客户， 特别是优良 客户，由于缺乏整体的营销规划， 农业银 行的不同 分支机构对同一客户进行低水平反复营销。 如某医院财务人 员在去年中秋节期间收到了农业银行四家不同分支机构送来的月饼。 这既造成了全行营销资源的巨大浪费， 又严重影响了农业银行在客户 心目中的形象，对营销工作有害无利。 究其原因， 是因为农业银行对市场营销科学还缺乏系统的研究和 运用， 经营方式还较大程度的停留在过去的一些习惯思维和做法上， 没有把市场营销管理提高到总揽全局的高度来认识， 很少把产品、 服 务和营销作为一个有机整体进行分析研究并运用到机构客户的营销 实践中。 对现代市场营销中的整合营销概念还不能很好地运用到金融 产品、 组织架构和业务流程的整合中去， 还不善于通过系统的整合营 销来实现营销目 标。 而机构类客户的系统性特点较单个公司类客户对 整合营销有更高的要求， 农业银行如果不能实现有效的整合营销， 必 将导致对机构类客户的竞争力下降的不利局面。 ( 二)营销手段单一，营销层次低。 农业银行对机构类客户提供的产品和服务还大部分停留于传统 存款、 贷款、代收代付、结算类业务， 而在机构类客户需求旺盛的、 智力含量较高的网络银行业务、 现金管理业务、 理财服务业务方面非 常薄弱， 在金融产品上与其他金融机构相比呈现出同质性、 相似性和 模仿性的特征， 产品竞争力不强。 由于没有形成独具特色的产品体系 和营销手段， 导致农业银行对机构客户的营销活动还不可避免地停留 在较低层次的“ 人情公关” 、 “ 请客送礼”的层面上。 有的分支机构迫 于竞争的压力甚至不得不采用对非优良客户下浮贷款利率、 降低贷款 准入条件、对单位实权人物发放业务联系费、给客户单位提供装修、 办公室设施投入等不正当竞争手段。 在营销层次和服务功能上， 由于农业银行在传统计划经济体制下 形成的“ 金字塔” 式的组织结构没有得到根本改变， 农业银行的经营 活动中， 特别是营销活动中， 信息仍然是沿着行政等级链条进行单向 传递， 管理层次多和管理链条冗长导致了营销层次不高、 营销效率低 下。 在 “ 金字塔”的营销管理体系下，农业银行是“ 三级管理、 一级 营销” ，由于营销和管理客户的职责主要由 基层行承担，实际运行中 “ 小银行、大客户” 矛盾突出， 经办行自 身资源、 人员素质无法满足 客户日 益增长的金融需求， 特别是机构类客户高质量、 多品种、 综合 性、 系统性的银行服务需求， 更不能满足机构类客户跨地区的系统管 理需求。 也正因如此， 农业银行对大型机构客户的营销和管理缺乏统 一、 协调的机制， 全行的营销资源未能实现有效配置， 导致农业银行 在对机构类客户的营销中缺乏对产品资源和网络资源的有效整合， 营 销手段单一，营销层次低的问题也就不可能得到真正的解决。 ( 三)营销机制和业务流程不畅。 农业银行前后台之间、 前台各部门之间、 行际之间责任不清、 利 益不明， 本外币、 批零业务、资 产、 负债、中间业务之间的营销存在 脱节现象，为机构类客户提供整体服务的能力和综合营销能力不高。 目 前农业银行按业务、 币种设置的内部职能机构和按客户设置的职能 部门同时存在，金融产品的开发和营销维护往往分散在各业务部门， 业务部门多是根据自 身业务发展的需要开发产品而不是根据客户需 求开发产品， 在对机构类客户营销金融产品时各自为政的情况仍然大 量存在。 在实际工作中， 客户仍然需要面对农业银行的多个职能部门， 一方面要往返奔波于银行各个职能部门之间， 另一方面由于银行部门 之间存在着不同的利益关系，相互协调不到位，造成业务重复交叉。 在对客户的