（工商管理专业论文）莱尔德公司客户管理策略研究.pdf

南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进行研究工作 所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文的研究成果不包含 任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的作品的内容。对本论文所涉 及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均己在文中以明确方式标明。本学 位论文原创性声明的法律责任由本人承担。 学位论文作者签名： 摘要 摘要 自2 0 0 0 年开始国内电子通讯行业飞速发展，同时带动了电子通讯产品的发 展。许多国外厂商纷纷投资中国，推动了中国电子市场的发展。随着市场的逐 渐饱和，市场竞争日趋激烈。在这种市场背景下，谁能更好的管理客户同时为 客户提供更好的服务，谁就占有先机。 留住老客户比寻找新的客户更加容易，获利性也将更高。客户管理可以促 使企业进入一个先前未知或无法得到的市场领域。当然，公司需要在了解如何 留住创利客户并长期增加他们的消费之后，再着手吸引新的创利客户。 服务在当今经济社会中扮演着越来越重要的角色，不仅服务业快速发展， 服务活动在制造企业中也同益显示出越来越重要的作用。在市场同趋丰富的今 天，产品同质化程度明显加强，尤其是在技术成熟的领域，单纯依靠传统的产 品质量、价格竞争已经很难取得持久的优势了，而服务却因其最直接、最有内 涵、最富有感情并且最能体现个性的特点，显示出独特的魅力。越来越多的制 造企业已经或正在认识到未来的竞争将是服务的竞争，从而，在制造企业中显 现出了一个以客户服务为导向的竞争趋势。 本文主要运用客户管理理论和客户服务理论为基础，宏观上分析了目前电 子通讯行业面临的现状以及主要存在的问题。目前的竞争十分激烈，因而企业 必须实施客户管理，针对不同的客户分别采用不同客户管理策略。以莱尔德公 司为例分别对各类客户的管理提出了管理策略。对大客户主要是培养客户的忠 诚度，因为大客户是企业发展的命脉，只有维系好它，才能保证企业持续发展。 潜在客户是支持公司长久发展的资源，一个公司要想持久保持快速增长，除了 要管理好现有大客户，还要积极开发潜在客户，加强潜在客户管理。这对电子 通讯企业采取相应的营销策略具有实际借鉴意义。 关键词：客户管理大客户潜在客户 a b s t r a c t e l e c t r o n i cc o m p a n yd e v e l o p s c r a z i l ys i n c e2 0 0 0 ，t h i sb r i n g sd e v e l o p m e n to f e l e c t r o n l cp r o d u c t m a n yf o r e i g nc o m p a n i e si n v e s ti nc h i n a ，a n dp u s hc h i n ae l e c t c m a r k e tg r o w s t h em a r k e t i s如l la n d c o m p e t i t i o n i s v e r ys e r i o u s l v i nt h i s e n v i r o n m e n tw h oc a l lm a n a g ec u s t o m e rb e t t e rw h o c a nc o n t r o lc u s t o m e r k e 印o l dc u s t o m e ri sm u c he a s i e rt h a np e n e t r a t en e w c u s t o m e r , a n dt h ep r o f i ti s m u c hh i g h 既c u s t o m e rm a n a g e m e n tc a np u s hc o m p a n yt oaw o n d 柏l m a r k e t w e n e e dk n o wh o wt ok e e pg o o dc u s t o m e rw h o c a nb r i n gm u c hb e l l e f i t sf o ru s w ea l s o n e e do p e no u tm a n yn e wc u s t o m e r s 1o d a y ，w i t hs e r v i c ep l a y i n gm o r ea n dm o r ei m p o r t a n tr o l ei ne c o n o m i c s o c i e t y , n o to n l ys e r v i c ei n d u s t r yd e v e l o p sf a s t , a l s os e r v i c ea c t i v i t i e sa r e p l a y i n gm u c hm o r e l m p o r t a n tr o l ei nt h em a n u f a c t u r ee n t e r p r i s e s n o w a d a y si nt h em a r k e t ，w i t ht h em a s s s u p p l yo fg o o d s ，t h es a m e n e s so fp r o d u c t si sr a t h e ri n t e n s i f i e d e s p e c i a l l ya tt h e 1 n d u s t r yw i t hm a t u r et e c h n o l o g y , c o m p e t i t i o nr e l a y i n go np r i c ea n dq u a l i t yc 锄n o t m a i n t a mt o om u c ha d v a n t a g e s i m u l t a n e o u s l y , s e r v i c ei s d i s p l a y i n gu n i q u ec h a 咖 b e c a u s eo fi t ss p e c if i cc h a r a c t e r ss u c ha sd i r e c t ，m e a n i n ga n dh 啪a i lk i n d n e s s m o r e 锄dm o r em a n u f a c t u r e e n t e r p r i s e sh a v er e c o g n i z e do ra rer e c o g n i z i n gt h a tt h e c o m p e t i t i o no ff u t u r ei st h ec o m p e t i t i o ni ns e r v i c e ，w h i c hr e s u l t st h a tt h e c o m p e t i t i o n t e n d e n c yi se m e r g i n g 嬲s e r v i c e - o r i e n t a t e dc o m p e t i t i o n t h l st e x tm a i n l yu s e sc u s t o m e rm a n a g e m e n tt h e o r ya n dc u s t o m e r s e r v i c et h e o 代 a n a l y z i n gt h ee l e c t r i cm a r k e ti nc h i n aa n dt h em a i np r o b l e m sw em e e t t o d a v ，s c o m p e t i t i o ni sv e r ys e r i o u s ，s oc o m p a n yh a st om a n a g et h ec u s t o m e re 行e c t i v e 】va n d t a k ed i f f e r e n ta c t i o nt om a n a g et h e m l a i r di sa s a m p l et oe x p l a i nh o wt om a n a g e c u s t o m e rb a s eo nd if f e r e n tc u s t o m e r a c c o r d i n gt o k e yc u s t o m e r , w em a i n i vt r a i n t h 劬r l o y a l t y 弱t h e ya r et h em o s ti m p o r t a n ts o u r c eo fu s t h e yc a n h e l pu sd e v e l o p q u i c k l y b e s i d e st h i s ，p o t e n t i a lc u s t o m e ri sa l s os i g n i f i c a n tb e c a u s et h e yk e e pu s d e v e l o pc o n t i n u a l l y t h i si sv e r yi m p o r t a n tf o re l e c t r i c c o m p a n yt ot a k er e l a t i v c m a r k e t i n gt a c t i c s k e yw o r d s ：c u s t o m e rm a n a g e m e n t ，k e yc u s t o m e r , p o t e n t i a lc u s t o m e r i i 目录 目录 绪 仑1 第一章相关理论回顾。4 第一节客户关系管理相关理论4 1 1 1 客户关系管理概念。4 1 1 2 客户关系管理特点6 1 1 3 客户关系管理对企业的意义一6 第二节服务营销相关理论7 1 2 1 服务营销概念。7 1 2 2 服务营销的发展9 1 2 3 服务营销关注对象ll 第二章国内电子通讯行业的发展现状及趋势1 2 第一节电子通讯行业的发展现状1 2 2 1 1 电子通讯产品固定资产投资状况1 2 2 1 2 电子元件海关进出口现状分析1 4 第二节电子通讯行业的发展趋势15 2 2 1 手机行业趋势1 5 2 2 2 电脑行业趋势l6 2 2 3 平板电视行业趋势l6 第三章莱尔德公司客户管理现状及加强客户管理的必要性1 7 第一节莱尔德公司的现状及在中国的发展1 7 3 1 1 莱尔德公司简介1 7 i i i 目录 3 1 2 莱尔德公司现状分析及往中国发展前景1 7 第二节莱尔德公司的客户管理现状分析1 9 3 2 1莱尔德公司的客户管理现状1 9 3 2 2 莱尔德公司客户管理存在的问题2 l 第三节莱尔德公司加强客户管理的必要性2 3 3 3 1 加强客户管理是市场的需求2 3 3 3 2 加强客户管理帮助企业提升竞争力2 4 第四章莱尔德公司客户管理策略2 6 第一节莱尔德公司客户分析及分类。2 6 第二节莱尔德公司大客户管理策略2 8 4 2 1 忠诚度培养策略2 9 4 2 2 提升人客户的满意度3 2 4 2 3 大客户危机管理3 5 第三节莱尔德公司小客户管理策略3 8 4 3 1 代理商合同管理策略3 8 4 3 2 激励策略3 9 4 3 3 培训策略4 3 4 3 4 防范代理商流失策略4 4 第四节莱尔德公司潜在客户管理策略4 4 4 4 1 确定潜在目标客户4 5 4 4 2 调研客户需求4 6 4 4 3 关键人物接触4 6 第五章莱尔德公司实施客户管理的措施4 7 第一节客户管理组织建设4 7 5 1 1 大客户部团队建设4 7 i v 目录 5 1 2 销售部团队建没4 9 5 1 3 莱尔德公司销售人员的考核5 l 第二节客户管理系统的构建5 3 5 2 1 客户资料收集5 3 5 2 2 客户管理系统建立5 3 5 2 3 客户管理实施效果评估5 5 结论5 7 参考文献5 9 致谢61 个人简历6 2 v 绪论 绪论 当今的企业，尤其是处于竞争性强行列的企业，更加注重于客户的反应， 顾客是上帝这一观念正逐步深入经营者的脑海。可以说，哪个企业能够准确把 握客户的需求并及时提供相应的产品或服务，哪个企业就能赢得客户的心，从 而使企业赢利水平提高。客户从来没有像现在这样倍受企业的关注，世界进入 一个客户制定规则的时代，哪个企业如果没有意识到这一点，哪个企业就会被 客户所抛弃。 现今，服务主导型经济的时代已经来临，服务渗透于经济生活的各个方面， 成为社会财富的主要来源，高度发达的工业对服务的需求不断上升，对服务质 量也提出了更高的要求。制造企业客户服务如何追求客户完全满意( t c s ) 受到 越来越多的关注。为了获取产品或服务更为广泛的市场，服务的个性化已成为 企业争夺市场的重要手段之一，而服务的个性化要求企业必须具备对客户灵敏 的反应机制和有效的服务体系。 当然任何企业都不能企图满足市场上所有客户的全部需求，不仅如此，企 业所选择的目标客户还必须进一步细分和筛选。因为每一个客户对企业的贡献 率相差很大，很多情况下，企业8 0 的营销费用花在只产生2 0 的效益的客户 群身上，而对创造了8 0 的效益的客户却只为他们投入了2 0 的营销资源。很 多企业的促销活动往往只对价格敏感型的非忠诚客户起了作用，而忘记对持续 为你做贡献的老客户进行相应的回馈。这样做不仅浪费了宝贵的营销资源，而 且极大地损害了老客户的满意度和忠诚度，长期下去将侵蚀企业的市场基础， 使企业失去对未来市场的竞争优势。 重点客户又被称为重要客户、关键客户、大客户等。重点客户关系管理就 是有计划、有步骤地开发和培育那些对企业的生存和兴旺有重要战略意义的客 户。1 重点客户关系管理这一概念是由联合石油公司在2 0 世纪6 0 年代首先提出 的，但在这之前，即第二次世界大战后的一个时期内，在经济的快速发展规律 刺激着诸如i b m 、道氏化学公司、通用汽车、福特和国防工业等企业进行大量 1 爱德华，赖利著，重点客户管理，上海人民 t i 版社，2 0 0 1 年1 1 月，p 5 9 绪论 采购的时候，也许就有了这种说法。当时所有这些企业都变成既是大型的买主， 又是大额的卖主。 在美国国内客户管理协会1 9 9 7 年针对1 5 2 家公司所做的一项调查中，研究 发现有5 l 的公司有着自己f 式的重点客户管理项目，每个公司平均移1 】有1 9 家 自己的重点客户。在这一领域中走在前列的产业有制造业、服务业、金融保险 业、批发贸易和交通共用事业机构等。 传统的以交易为中心的观念认为：卖方是以单一销售为导向，以产品特征 为中心。信奉这种观念的企业的做法是短期行为，他们的客户服务承诺十分有 限，他们间断性地与客户保持联系，认为质量是生产人员的事。采用重点客户 管理方法的企业以客户维系为导向，持续地与客户进行沟通，以为客户提供长 期价值为中心。信奉这种观念的企业承诺完全满足客户的期望，认为质量是全 体人员的事。 营销大师科特勒教授曾经说：“除了满足大客户以外，企业还要取悦他们。，2 今天的公司面临着更加激烈的竞争，如何赢得大客户战胜竞争者，答案就是在 满足大客户的需要、使大客户满意方面做好工作。只有以市场和大客户需要为 中心的企业才能成功，这需要他们向目标大客户提供优质的价值。这些企业需 要建设提供大客户服务的队伍，并非仅仅是改进产品。 本论文广泛引用国内外市场营销的客户关系管理相关理论，吸收了服务管 理和营销、组织管理，市场营销学的相关概念、理论，结合了图表、加以辅助， 详细论述了客户关系管理的重要性。并以莱尔德公司为例，提供真实详尽的数 据，从行业背景，市场状况，公司内部管理状况，公司生产销售现状等各方面， 力图全面的让读者对行业及公司有较清楚的了解，看到在公司内部客户关系管 理的必要性，并制定出公司客户管理的策略及实施计划。 2 菲利普科特勒箸，市场营销华夏i l j 版社，2 0 0 0 3 年1 月，p 7 9 2 绪论 本文主要由以下几部分组成： 资料来源：作者整理 论文结构图 3 第一章相关理论同顾 第一章相关理论回顾 自1 9 9 7 年开始，全球的c r m 市场一直处于爆炸性的快速增长之中。1 9 9 9 年全球的c r m 市场收益约为7 6 亿美元。据市场分析专家预测，今年全球c r m 市场收益将超过1 2 0 亿美元，2 0 0 4 年将达到6 7 0 亿美元。年增长率将一直保持 在5 0 以上。这说明，全球的企业重视顾客关系管理。 第一节客户关系管理相关理论 1 1 1 客户关系管理概念 c r m 最早是由美国的g a r n e rg r o u p 首先提出来的，认为c r m 是：“指企 业为赢得新顾客，保持现有顾客，增加赢利，通过持续的沟通理解并影响顾客 行为的广泛接触。”， g a t t n e rg r o u p 的定义包含四个层次的含义： 顾客关系管理的目的。赢得顾客是企业在竞争中取胜的关键。潜在顾客、现 有顾客，均是企业为之服务的对象，通过发现、挖掘、并满足顾客的需求，为 顾客提供优质的个性化服务，增加顾客的满意度和忠诚度，从而赢得更为可观 的利润。这正是企业改善和重建顾客关系的最终目的。 企业与顾客之间的持续沟通。信息技术的发展，为企业与顾客之间的沟通提 供了许多现代化的手段和途径。如i n t e r n e t 、e m a i l 、电话、传真、直邮( d i r e c tm a i l ) 、 呼叫中一l , ( c a l lc e n t e r ) 等等。现代化的沟通手段以及迅速发展的1 1 r 技术，为企业 与顾客之间保持持续、友好的个性化联系和沟通，提供了技术支持。c r m 系统 包含着尖端的软件技术，可以处理大量信息和数据，使不同部门、不同顾客接 触点上的人员，根据自己的需要，快速检索信息和数据，识别顾客类别，在充 分了解顾客的各种信息的前提下，提供及时、周到的服务。信息技术的高度发 展将过去无法想象的事情，变成了现实，使企业能够缩短销售周期，降低营销 成本。 3 李小圣著。客户关系管理，中国经济出版社，2 0 0 6 。p 7 8 4 第一章相关理论同顾 理解和影响顾客行动。即以顾客为导向，站在顾客的角度，理解顾客的需求， 在对顾客需求的深入理解的基础上，结合企业的技术特点和核心能力，为顾客 提供适当的产品和服务。当今社会，顾客的需求同趋多样化和模糊，消费者自 身也未必清楚自己需要什么。面对这样的消费者，改善顾客关系，按照以顾客 为中心的宗旨去设计实施企业的运作流程，整合企业用户的信息资源，为顾客 提供个性化服务，才可能赢得顾客的满意和忠诚。 广泛的接触。企业根据顾客的分类，为不同顾客提供相应的沟通方法，如人 员接触、电话、传真、i n t e m e t 等等。企业在销售产品的过程中，存在多个顾客 接触点，每一个顾客接触点都是顾客信息收集的来源，同时将从不同顾客接触 点收集的信息进行整合，使对于每一个顾客，企业内部只有单一记忆与之对应， 避免信息的重复和丢失。另外，通过对顾客信息的整合，在全公司内部达到资 源共享，从而为顾客提供更快、更周到的优质服务，吸引和保持更多的顾客。 在此基础上，韩国n c rc r mg r o u p 将上述概念进一步解释为两个阶段， 即学习阶段和影响阶段。学习阶段是指收集和分析顾客信息，准确的把握顾客 的信息，以保持与顾客的持续沟通。影响阶段则是在学习阶段中企业掌握的顾 客信息的基础上，制定营销计划，广泛地接触顾客，并为下一个学习阶段提供 重要的信息支持。 日本的村山撤和三谷宏治提出了c r m 的模型。它包括四个阶段。第一阶段 是战略。从以顾客为中心这个意义来看，将它称为顾客战略。重新评价和改善 顾客关系关系到企业的成败，因而需要集中企业内部所有力量和外部智慧来促 进战略的实施。第二阶段是知识阶段，是这一模型中的最特别的阶段。被称为 顾客洞察力的这一阶段，是对于不断变化和发展的顾客，企业所积累的知识和 见闻，以及对顾客的理解。这种知识是正常地扩大或深化的企业能力，而不是 一般的业务导向方式。第三阶段是业务过程及人员、组织。c r m 在这里关注顾 客接触点的三个业务过程，即营销、销售、服务。营销是把握目标顾客层的过 程，服务则是保持现有顾客，并刺激其购买欲望，促使顾客的重复购买的过程。 最后一个阶段( 第四阶段) 是解决技术，为第三阶段提供以信息技术为依托的 解决方案。( 如图) 。 5 第一章相关理论同顾 图1 1c r m 模型 资料来源：史威福特著，客户关系管理，中国经济出版社，2 0 0 1 ，p 1 5 0 1 1 2 客户关系管理特点 简单地说，c r m 的目的就是为了解决企业关于顾客的烦恼。顾客的离开、 不满，新产品的营销展开策略等等，都是企业的烦恼。c r m 的目的就在于为顾 客解决最主要的烦恼。具体地说，c r m 的目的有三个： ( 1 ) 改变以顾客为中心的业务方式：转变顾客概念。 ( 2 ) 对环境变化的持续反应：对应顾客、商品、市场的变化。 ( 3 ) 全新的营销战略：强化关于顾客的科学营销方法。 上述三个目的，可进一步展开为：分析顾客离开的原因；提供商品关联销 售的机会；提高各渠道沟通的效率；潜在顾客分析；依据顾客细分，采取相应 措施；交易信息深入分析；提高生产和运营效率；代替现有各种营销报告。从 而维持长期顾客关系，支持客户增长方案，以方便企业制定客户偏好管理战略， 最终为企业增加利润。 1 1 3 客户关系管理对企业的意义 顾客是企业重要的资产，企业营销的最终目的就是赢得顾客、留住顾客， 以增加企业收益。无论哪个企业，都不能漠视能为企业带来巨大财富的顾客资 产。依据顾客与公司及公司职员的未来关系，顾客被分为五类：怀疑观望者、 6 第一章相关理论同顾 可能购买者、认同产品者、顾客、长期顾客。通过优质服务和对客户的关怀提 升给予重点客户的价值。并由此促进他们对企业产品的忠诚度，并有助于客户 在心理上对本企业的偏好为长期业务往来奠定基础。实施重点客户管理还可以 提高开拓新业务的能力，它可以帮助更早地把握机会更好地给自己定位以在竞 争中赢得胜利。它能帮助企业在进入客户的通道上设置更坚固的屏障以保护企 业在自己客户身上所做出的投资并阻止竞争者的加入。它可以通过建立与培育 跨部门的以客户为目标的人际关系网来改善企业各部门间的协调，同时促使企 业中其他的成员更多地参与到企业的发展中去，也有助于提高销售团队的效率。 一些著名跨国公司如i b m 、宝洁、n e c 、联邦快递花旗银行等实行的重点 客户和服务管理都取得了很好的效果。例如美国的保洁公司专门针对沃尔玛成 立客户管理小组，与沃尔玛的工作人员一起工作通过合作节约了约3 0 0 亿美元 的资金而且使自己的毛利大约增加了1 1 。4 1 2 1 服务营销概念 第二节服务营销相关理论 服务是一种非常复杂的社会现象。服务一词有很多含义，从对个人的服务 到提供一种产品，而且还可以更宽泛。如果企业试图满足顾客复杂的需求，那 么，一部机械或者是其他有形产品，都可以转换成无形的服务。 服务营销的内涵和外延都远比有形产品复杂。借助生产出来的产品来满足 顾客的需求的做法已经不再适用。工业品市场也是如此，顾客关系所包含的内 容比有形产品要广泛，而且服务过程也是多种多样。服务营销最重要的变化是 并不存在事先生产出来的产品。在服务企业中，只能实现设计好的服务概念和 部分可事先准备好的服务。在同步进行的服务生产与消费过程中，服务提供者 所能做到的不过是根据顾客需要和所制定的大致的计划来最大限度的利用企业 现有的资源。顾客感知价值的形成与企业对顾客关系的管理水平有关，与顾客 的价格和价值比有关，而与企业实现提供的产品或半成品无关。 4 肯伯内特著核一t l , 客户关系管理 。电子工业f i i 版社，2 0 0 2 年6 月，p 1 0 9 7 第一章相关理论同顾 企业 转制市场人员销售人员 员工 技术 知识 顾客时间 顾客 遵守承诺顾客 互动营销 兼职营销人员 顾客导向的技术与系统 图1 2 服务营销三角形 资料来源：g r o n r o o s ，c ，r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gl o g i c a s i a - a u s t r a l i am a r k e t i n g j o u r n a l ，4 ( 1 ) ，1 9 9 6 ，p 1 0 5 上图表明，企业资源被分成了5 个部分，即员工、技术、知识、顾客时间 和顾客。企业中的许多“人”在不同的服务流程中都承担着为顾客创造价值的职 责，另一些人则直接参与销售及关联销售的工作。还有许多资源要素也是非常 重要的，因为它们影响顾客感知服务质量和感知价值的形成。如员工的知识和 技能对技术解决方案的形成影响很大，顾客时间管理也可以视为技术资源。另 外，不管是个体的顾客，还是组织用户，都可以成为决定价值形成的要素。在 服务结果的最终形成和服务的及时性上，顾客都具有积极的作用，而且他们也 会形成自己所感知的服务质量。 从顾客的角度来看，服务过程的消费结果，如感知服务质量和感知价值， 是由这个过程中一系列资源要素所决定的。企业必须有能力将这些资源有机的 结合起来，并为顾客提供它们所需要的价值。企业必须不断的促进内部营销， 不断的提高服务能力和优化资源要素的配置结构。 8 第一章相关理论同顾 1 2 2 服务营销的发展 随着服务在社会经济生活中扮演着越来越重要的角色，市场营销学者开始 加强了关于服务营销的研究。菲力普科特勒明确指出服务代表了未来市场营销 学研究的主要领域之一。1 9 7 7 年，美国银行副总裁列尼休斯旦克撰文从产品 营销中解放出来，拉开了服务营销的序幕。 列尼休斯旦克认为服务营销的成功需要新的理论来支持。5 如果只把产品营 销理论改头换面就应用到服务领域，服务营销的问题仍然没有解决。纵观西方 服务营销学过去几十年的发展历程，大体可以分为如下四个阶段： 第一阶段 从1 9 7 7 年到1 9 8 0 年，市场营销学界对服务营销的研究大多局限在对服务 的本质和特征的把握上。以贝特森( b a t e s o n ) 、贝瑞( b e r r y ) 、拉夫罗克( l o v e l o c k ) 等为代表的学者对服务的特征做出了较为准确的归纳和概括。不可感知性、不 可分离性、差异性、不可储存性以及缺乏所有权被归纳为服务所独有的五大特 征。 第二阶段 自1 9 8 1 年开始，营销学者们开始转向消费者对服务的购买行为模式的特点 上去。其中西斯姆1 9 8 1 年在美国市场营销协会学术会议上所发表的客户评估 服务如何有别于评估有形产品是这一阶段研究的代表作品。此外，这一阶段 研究的另一个热点是服务的分类问题。例如，萧斯塔克( s h o p t a l k ) 根据产品从可 感知的变化过程来区分服务，提出了“可感知性与不可感知性差异序列理论”6 等。 他把服务当作一个包含有可触知和不可触知两种成分的分子。像汽车销售中， 可触知的成分有汽车的气囊、自动换档、防抱死等，不可触知的有维修、更换 配件的质量。在这期间，美国的服务市场营销学者在阿利桑那州州立大学成立 了第一跨州服务市场营销研究中心。 第三阶段 到了8 0 年代的下半期，营销学者们开始将注意力转移集中解答传统的市场 营销组合是否足够有效地用以推广服务。在传统的4 p 之外，还需要增加哪些新 的组合变量。由此衍生出两大领域的研究，即关系营销学和服务系统设计。杰 5 匡致远，樊五勇， 服务营销，广东经济f f i 版社，2 0 0 2 ，p 9 8 6 叶万备著，新世纪知识经济的发展与服务营销，武汉工业人学出版社，2 0 0 2 ，p 2 1 5 9 第一章相关理论同顾 克逊提出要与不同的客户建立不同的关系，而塞皮尔更强调关系营销是服务市 场营销人员应掌握的技巧。 这一阶段最重要的研究，同时也是取得突破性进展的研究，表现在服务质 量和服务接触两个方面。葛劳罗斯首先就服务质量提出了新的解释，认为服务 的质量由技术质量和功能质量组成，前者指服务的硬件要素，后者指服务态度 及员工行为等软要素。而贝特森等人在研究服务接触方面则提高了服务市场营 销学者以及企业界人士对服务员与客户相互沟通是行为及心理变化的认识，了 解到服务接触对整项服务感受的影响，懂得如何利用服务员工及客户双方的控 制欲、角色和对投入服务生产过程的期望等因素来提高服务的质量。 第四阶段 从2 0 世纪8 0 年代后期开始，营销理论界在服务市场战略组合上达成了较 为一致的意见，认为有效的服务市场战略应包括七种变量，即在传统的4 p 组合 以外，又增加了有形展示，人，服务过程，从而到达了7p s 组合。同时，人们对 服务市场营销的研究也开始了多样化，其中包括服务价格理论与测定、服务的 出口战略、资讯技术对服务的生产及管理的影响、内部市场营销、服务文化、 服务的设计及其市场定位战略等等。显然，这些研究体现了服务市场营销自9 0 年代以来最新研究与发展趋势。 从2 0 世纪7 0 年代中期开始，在美国的推动下，西方企业掀起一场服务革 命。许多有识之士认为服务质量的优劣决定一个企业在竞争中的成败。当时， 他们就预计9 0 年代的竞争是服务的竞争，任何企业越来越无法抵御服务浪潮的 冲击。美国i b m 公司公开表示自己不是电脑制造业企业，而是提供满足客户需 要的服务。该公司的总裁说：我们公司并不卖电脑，而是卖服务。1 9 8 2 年美国有 1 0 家工业公司脱离幸福5 0 0 家大企业的行列，变成服务性公司。1 9 8 9 年美 国波士顿的福鲁姆咨询公司在调查中发现，客户从一家企业转向与之竞争的另 一家企业的原因，l o 人中有7 人是因为服务问题，而不是因为质量或者是价格 的缘故。美国的马萨诸塞州的一家销售咨询公司经计算证实，公司服务质量每 提高l ，销售额能提高1 0 。 以上例子证明，企业营销深入到社会的每一个角落。制造企业如何为客户 提供全面良好的服务，以吸引长久的客户，已经成为当今世界面临的重要课题。 1 0 第一章相关理论同顾 1 2 3 服务营销关注对象 服务营销学把服务业的市场营销活动和实物产品市场营销活动中的服务作 为研究对象。服务与实物产品本来是相伴而生的，起初并无严格界限，正如斯 密所说：“没有任何评价标准可以明确地分开这两种产业( 产品和服务) 。”7 产品 和服务之间存在着向两端发展的连续关系。 从本质上看，产品和服务都是提供满足和利益，产品和服务都是“产品”，j 下 像商品和货币都是商品一样。从营销的视角看，消费者购买的商品和服务，都 具有实体性和非实体性两种成分。只不过购买商品时，实体成分占主导地位； 购买服务则以非实体占主要成分。服务业显现的特征以及在市场销售中的客体 地位，只是表明在服务产品的名称下对非实体属性的偏重。服务是产品，但又 不同于一般产品而是特殊产品，产品营销与服务营销之间并没有不可逾越的鸿 沟，不存在本质上的差异，但存在着营销领域、程度和重心上的不同。实物产 品市场营销中的服务亦是服务营销学所关注的对象。服务已成为实物产品市场 竞争的重要手段，而且它提供了形成产品附加价值和巨大竞争优势的潜力。 服务的方方面面之所以成为产品制造业竞争的焦点，其原因在于： 传统产品生产领域的需求已被拉平。国际竞争跨入国内，国内竞争受国际 竞争的巨大影响。产品的技术或营销方式的特征优势是短暂的，易为竞争对手 模仿。服务所形成的附加价值构成了潜在的利润领域。在当代社会，许多传统 意义的产品制造商已经以这种或那种形式深深地投入到服务中去。在产品制造 业从事研究、后勤、维修、产品设计、会计、金融、法律和私人事务等服务的 人员一般为该行业的6 5 7 6 。在社会大系统中，服务业与制造业、制造业中的 产品生产和社会服务彼此交织、互相推动，从而使制造产品与服务之间的界限 很难分割清楚。 实物产品市场营销活动中的服务是现代产品营销竞争的焦点。随着消费水 平的提高，客户对产品的附加价值的要求越来越高，而产品附加价值的集中体 现就是技术含量、服务含量。服务质量的高低从某种意义决定了产品附加价值 的大小。因而研究服务成为现代商品竞争中提高竞争力的重要方面。服务营销 学要在建立客户服务系统，培养客户忠诚度，推行让客户让渡价值，加强服务 人员内部管理和服务过程管理上的全面研究。 7 王超著。服务营销管理，中国对外经济贸易f l i 版社，1 9 9 9 ，p 2 1 5 1 1 第二章国内电子通讯行业的发展现状及趋势 第二章国内电子通讯行业的发展现状及趋势 自2 0 0 0 年开始国内电子通讯行业飞速发展，同时带动了电子通讯产品的发 展。许多国外厂商纷纷投资中国，推动了中国电子市场的发展。随着市场的逐 渐饱和，市场竞争同趋激烈，在如下文中将介绍电子通讯行业的现状以及未来 的发展趋势。 第一节电子通讯行业的发展现状 2 1 1电子通讯产品固定资产投资状况 自2 0 0 7 年开始我国电子通讯产业固定资产投资呈先升后降态势，增速继续 低于全国制造业平均水平；新开工项目保持稳步增长状态；新增固定资产的增 长略快于完成投资增长；电子器件行业的投资继续快速增长；外商投资再次呈 负增长状态，港澳台企业投资持续高速发展。 2 1 1 1投资增长先升后降 2 0 0 7 年前8 个月，我国电子信息产业固定资产的投资的增长总体上呈先升 后降的态势，1 2 月累计增速只有2 0 1 ，3 - 4 月增长逐步加快，5 月份达到最高 累计增速3 4 9 后，6 月份开始下调。1 8 月我国电子通讯产业累计完成固定资 产投资1 5 9 8 5 亿元，同比增长2 9 7 增速较1 7 月份降低2 9 个百分点，较0 6 年同期低1 7 4 个百分点。同时，在前8 个月中，电子通讯产业的投资增速始终 低于全国制造业的平均水平，1 8 月电子通讯产业投资增速低于全国制造业6 个 百分点，二者的增速差距比上个月增加了3 5 个百分点。 2 1 1 2 新开工项目数稳步上升 2 0 0 7 年开局伊始，电子通讯产业新开工项目出现了较大幅度的减少，一季 度新开工项目比上一年同期减少了6 4 个，新开工项目的计划投资额同比下降 3 3 7 。 新开工项目分布情况是：电子元件行业新开工项目6 3 1 个，较上一年同期 】2 第二二章国内电子通讯行业的发展现状及趋势 增加了6 0 个；电子器件行业新开工项目2 7 3 个，较去年增加了3 5 个，电子元 器件行业仍是新开工项目最为集中的领域。电子专用设备行业新开工项目2 6 4 个，较上一年新增2 3 个；电子信息机电行业新开工项目2 5 2 个，较去年新增3 0 个。 i 乜子器件 口通信设备 电子元件 i 乜子j r 业专用设备口电子信息机i 乜 汁算机其他 电子 3 4 电子器件 设 图2 12 0 0 7 年l - 8 月新开工项目行业分布情况 资料来源：叶辉邦，2 0 0 8 年全球经济分析，中国电子商情，2 0 0 7 年第4 l 期，p 1 2 2 1 1 3 新增固定资产增长有所放缓 2 0 0 7 年1 8 月我国电子通讯产业新增固定资产5 1 6 3 亿元，同比增长3 3 1 ， 较上一年同期和全行业完成投资额的增速高出7 个和3 4 个百分点。 1 8 月新增的固定资产中，有6 0 4 集中在电子元器件行业，其同比增速达 3 8 4 ，其中光电子器件、电光源制造行业新增固定资产增速都超过1 0 0 ，但 集成电路、半导体分离期间行业的新增固定资产较上一年同期分别下降了1 5 4 和2 0 4 个百分点。除电子元器件行业外，家用影视设备及电子工业设备行业新 增固定资产也较多，但计算机整机行业新增固定资产处于负增长状态。 2 1 1 4电子元件及计算机投资增长缓慢 2 0 0 7 年1 2 月，电子元件及计算机行业的投资较去年有明显收缩，投资分 别比去年下降了5 2 7 和o 5 ，但随着新开工项目的增加及外商投资的一定回 升，这两个行业投资增速缓速回升。电子器件行业在0 7 年一直保持5 0 左右的 1 3 第二章国内电子通讯行业的发展现状及趋势 较高增速，1 8 月电子器件行业累计完成投资5 6 0 6 亿元，同比增长4 5 9 ，增 幅比去年提高o 8 个百分点：通信设备行业增速虽然有所下降，但仍高于全行业 水平，1 8 月完成投资1 5 8 7 亿元，同比增长3 9 7 。 2 1 2 电子元件海关进出口现状分析 2 1 2 1贸易总额高速增长 由于近几年电子通讯产业的高速发展，我国电子元件进出口贸易总额也持 续高速发展。一方面，我国很多领域的电子元件产品产量位居世界前列，大量 出口；另一方面，我国也是全球最主要的电子元件产品进口国之一。形成这种 局面的原因主要在于，国产电子元件产品主要集中在技术含量较低的中低端领 域，因此大量新型电子元器件依靠进口。同时，价格、渠道、服务因素也在很 大程度上影响了我国电子元件产品稳定进入征集配套体系。 由于电子通讯制造业的高速发展，我国电子元件进出口贸易总额也持续高 速发展。一方面，我国已经成为电子元件生产大国，多种产品产量已跃居世界 前列，并逐步在全球电子元件供应链中占据重要的一环；另一方面，与发达国 家相比，我国电子元件行业总体水平依然较低，对核心和关键技术的依赖局面 尚未明显改善，因此大量新型电子元器件依靠进口。 2 1 2 2 进口用汇快速增加 由于中国电子制造业持续保持高速发展，对于电子元件的需求也持续增加， 造成电子元件的进口大量增加，尤其是国内企业难以涉足的高新技术产品。 在进口用汇方面，印刷电路板、电容器、电池、电接插元件、光电线缆等5 大类产品依次列进口金额的前5 位。 2 1 2 3出口创汇持续高速增长 在出口创汇金额方面，印刷电路板、电声器件、电池、光电线缆、微特电 机是贡献最大的前5 大类产品。我国电子元件的出口主力大多是较低技术含量、 小型、通用类元件产品。虽然也有很多高精尖产品，但这部分出口主力一般都 是外商投资企业，我国知识生产组装地，而且相当一部分产品又在进口到国内。 1 4 第二章国内电子通讯行业的发展现状及趋势 第二节电子通讯行业的发展趋势 2 0 0 7 年初，各国对2 0 0 8 年的世界经济充满信心。就在这一片看好声中，美 国次级房贷爆发的经济危机使全球经济阴影笼罩，为世界经济增加了诸多变数。 2 0 0 7 年1 0 月1 7 同，i m f 国际货币基金会下调了全球2 0 0 8 年经济预测： 世界经济前景面临明确的下滑风险，主要担心金融市场的压力可能加剧。 世界经济前景的风险包括：潜在的通货膨胀压力，波动的石油市场，外汇大量 流入新兴市场、人口老龄化、全球化面临更大的阻力、全球暖化。i m f 维持2 0 0 7 年全球经济预测增长率5 2 、下调2 0 0 8 年预测增长率为4 7 5 。 所以我们从2 0 0 8 年全球经济总体发展得出如下结论： 全球、美国、欧元经济体0 8 年乐观、0 9 年谨慎。新兴市场及发展中国家将 保持强劲增长，但增长幅度已不及2 0 0 6 年。后奥运时期，投资锐减将影响主办 国g d p 成长最深，但接续的2 0 1 0 年世博会，中国是否能维持g d p 成长；消费 在奥运后的一年是否仍可维持。对中国的投资策略：既要关心工业生产成长， 也要关心零售销售成长。 如下将逐一介绍未来电子通讯行业发