（工商管理专业论文）赫普公司项目营销模式研究.pdf

中文摘要 从2 0 世纪8 0 年代末以来，在经济高速发展的推动下，我国工业重防腐涂料及 涂装行业进入了高速成长的黄金时期，成为涂料行业发展最快、与国际化接轨最 早、占工业涂料市场份额最大的领域。但是受全球经济危机的影响，国际涂料公司 纷纷把利润的增长点寄托于中国市场，加之众多国内涂料企业的技术水平不断进 步，已初具同国际涂料巨头竞争的实力，使得国内工业涂料市场竞争日益加剧。 本文从传统的营销方式入手，详细分析了赫普( 中国) 有限公司在工业涂料的 实际营销过程中所用到的关系营销、大客户营销、项目营销等营销方式，面对业绩 增速乏力的困境，结合精细化营销理论，提出精细化项目营销的思路，即在实际工 程项目营销过程中，将项目营销的方法细化到各项目相关方，实施全方位、立体式 的“点对点”的销售模式，并将精细化项目营销付诸实践，取得了一定的效果，为 赫普提供了可以借鉴的决策思路和实战工作流程。 关键词：关系营销；项目营销：精细化营销，工业涂料 a b s t r a c t s i n c et h ee n do f1 9 8 0 s ，w i t ht h er a p i de c o n o m i cd e v e l o p m e n td r i v e ，o u ri n d u s t r i a l h e a v ya n t i c o r r o s i o nc o a t i n ga n da p p l i c a t i o ne n t e rh i g h - s p e e dg r o w t hp e r i o d i t h a s b e c o m et h ef a s t e s td e v e l o p m e n t ，t h ee a r l i e s tg e a rt oi n t e r n a t i o n a lp r a c t i c ea n dt h el a r g e s t m a r k e ts h a r eo fi n d u s t r i a lc o a t i n g s w i t ht h ei m p a c to ft h ei n t e r n a t i o n a le c o n o m i cc r i s i s ， m o s tf o r e i g nc o a t i n g sc o m p a n i e se x p e c tt om a k et h eb i g g e s tp r o f i t so nc h i n e s em a r k e t o nt h eo t h e rh a n d ，m a n yd o m e s t i cc o a t i n g sb u s i n e s s e sh a v eb e c o m ee n o u g hs t r o n gt o c o m p e t ew i t hi n t e r n a t i o n a lc o a t i n g sg i a n t sa st h e i rt e c h n o l o g yc o n t i n u et op r o g r e s s a l l m a k et h ed o m e s t i ci n d u s t r i a lc o a t i n g sm a r k e tc o m p e t i t i o ni n t e n s i f y i n gd a yb yd a y f r o mt h et r a d i t i o n a lm a r k e t i n gt h e o r i e s ，t h ep a p e ra n a l y z e si nd e t a i lt h er e l a t i o n s h i p m a r k e t i n gt h e o r i e s ，t h ek e yc u s t o m e rm a r k e t i n gt h e o r y ，t h ep r o j e c tm a r k e t i n gt h e o r i e s w h i c hu s e di na c t u a lp r a c t i c eb yh e m p e lc o a t i n g sc o m p a n y c o m b i n e dw i t ht h ep r e c i s e m a r k e t i n gt h e o r i e s ，t h ea u t h o rp r e s e n t st h et h o u g h t so ff i n ep r o j e c tm a r k e tt h e o r i e su n d e r t h ec o n d i t i o no fw e a kg r o w t ho fp e r f o r m a n c e t h a ti s ，d u r i n gt h ea c t u a le n g i n e e r i n g p r o j e c tm a r k e t i n g ，b r e a k i n gd o w nt h ew h o l ep r o j e c tt om a n ys u b p r o j e c t sw h i c hu s i n g p r o j e c tm a r k e t i n gm e t h o ds e p a r a t e l y ，c a r r y i n go u ta l l - a r o u n d ，s t e r e ot y p e ”p o i n tt op o i n t ” s a l e sm o d e lo ne v e r ys t a k e h o l d e r s t h i sn e wm a r k e t i n gm o d eh a st e s t e db yp r a c t i c ea n d p r o v i d e dh e m p e lc o m p a n yf o rd e c i s i o n m a k i n ga n d a c t u a lw o r kf l o wr e f e r e n c e k e yw o r d s ：r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gt h e o r i e s ；p r o j e c tm a r k e t i n gt h e o r i e s ；p r e c i s e m a r k e t i n gt h e o r i e s ；i n d u s t r i a lc o a t i n g s 第一章导论 1 1 工业涂料市场分析 1 1 1 工业涂料市场综述 第一章导论 涂料是指涂覆在材料和制品表面，能够与基体粘在一起并形成完整的涂膜， 从而起到装饰和保护基体或其他特殊功能( 绝缘、防锈、防霉、耐热等) 的材 料。涂料可大致分为民用涂料和工业涂料。工业涂料所涵盖的领域不仅涉及国民 经济的支柱行业如冶金、机械、建筑、汽车、医药、电力、交通、石化等，还包 括人们日常生活中的家具、家电，乃至衣服、纸张、饮料瓶等，工业涂料与人们 的生产生活息息相关。 随着近现代的工业化进程，工业涂料在全球范围内被大量生产和使用，并随 着世界经济的发展，产量逐年提升。据统计，2 0 1 0 年世界涂料总产量为2 2 1 5 亿 升，生产总值已超过1 0 0 0 亿美元，涂料产量比2 0 0 9 年增长了8 左右。成熟市场 ( 欧洲、北美洲) 的涂料销售量增长缓慢，亚太地区的销售量则升幅最大，特别 是中国和印度，目前亚太地区已成为全球最大的涂料消费地区，2 0 1 0 年的销售量 占全球的近5 0 。预计2 0 1 0 年至2 0 1 5 年期间，在中国、日本和韩国的带领下， 全球对工业涂料的需求预计将以3 的速度增长。就整体而言，亚太地区的需求预 计将增长4 ，欧美和中国的需求预计将增长7 。 2 0 0 9 年对中国涂料产业而言是特殊的一年，中国首次超过美国成为全球最大 的涂料产销国。据统计，2 0 0 9 年中国涂料总产量超过7 5 5 万吨，同比增长 1 4 1 4 ；2 0 1 0 年上半年，中国涂料产量达到4 9 7 2 万吨，同比增长2 4 4 。 中国的涂料生产主要集中在珠三角地区、长三角地区和环渤海地区，全国近 8 0 的涂料产自这三个地区。就省份而言，广东，江苏，浙江，山东，上海是五大 主要生产地，2 0 0 9 年上半年，五省的涂料产量约占全国总产量的5 0 ，其中，广东 一个省的产量就占了全国的1 7 。 从2 0 世纪8 0 年代末至今，世界经济的一个显著的变化就是全球范围内国际 分工的深化，世界造船和修船行业、集装箱制造行业、港口机械等大型设备的制 造完成了由欧美向亚太地区的转移。相应的，涂料生产也转移到了中国，中国的 工业重防腐涂料及涂装领域由此进入了高速成长的黄金时期，并成为工业涂料行 第一章导论 业中发展最快，与国际接轨最早，占市场份额最大的领域。2 0 1 0 年上半年中国造 船企业新接订单5 0 2 万吨，占全世界新船订单总吨位的4 1 2 ，2 0 1 0 年底中国造 船业产量达到2 0 0 0 多万吨，超过韩国和日本成为世界第一，相应的船舶漆产量也 位居世界第一。 自金融危机以来，中国政府实行了一系列拉动内需的经济政策，为涂料行业的 发展提供了巨大的空间。据统计，2 0 1 0 年l 季度全国汽车产量增长7 3 2 ，上半年 汽车产量接近1 0 0 0 万辆，预计到2 0 1 2 年，中国汽车产量将达到1 2 0 0 万辆；全国 每年新增建筑面积约2 0 亿平方米，2 0 1 0 年上半年新增近1 0 亿平方米。相应的汽 车涂料、建筑涂料增速明显高于整个涂料行业的平均增长速度。 政府的4 万亿投资中有8 9 投入公路和铁路等基础设施，其中，高速铁路建设 更是进入高峰。按照国家高速铁路建设规划，到2 0 2 0 年中国将有1 8 万公里的高 速铁路投入运营，而其中的1 2 万公里将在2 0 1 2 年建成。高铁、风电、海洋石油 钻井平台、光纤通信电缆、生物工程、电脑及手机主板、自来水及下水管道等新兴 产业的崛起以及节能减排的实施促进了重防腐涂料、钢结构涂料、聚脲涂料、保温 节能涂料、水性涂料等产品的使用，并推动了涂料企业进行新市场的开发和产品结 构的调整。 1 1 2 工业涂料产品结构的发展趋势 近年环境保护的呼声越来越高，世界各国的环保法规也逐渐加强，涂料工业做 为能源消耗、废弃物排放大的产业，面临着环保问题的严峻考验。“绿色、健康、 节能”是涂料产品发展的必然趋势，挥发性有机化合物( v o c ) 含量极低且节省能 源的水性涂料终将取代溶剂型涂料产品。 就工业涂料产量而言，据统计，2 0 1 0 年北美地区水性工业涂料产量占工业涂 料总产量的4 3 ，溶剂型占5 1 ；西欧地区水性工业涂料产量为3 4 ，溶剂型为 5 2 ；而中国水性工业涂料仅占1 5 ，溶剂型则高达8 0 5 。随着消费者环保意识的 增强以及对水性涂料性能认识的提高，中国的涂料水性化必将缩小与发达国家的差 距。此外低污染的低v o c 涂料、u v 涂料、粉末涂料等环保型涂料也将得到广泛的 应用。虽然目前环保型工业涂料技术还有待突破，但众多国际国内的涂料企业都加 大了技术研发的力度。 1 1 3 工业涂料企业的发展趋势 第一章导论 为了强化核心产业，扩大市场份额，巩固垄断地位，世界各大涂料公司纷纷通 过兼并重组、合资合作、技术转让等形式朝着集团化、全球化、规模化方向发展。 随着中国经济的飞速发展，中国市场所蕴含的巨大潜力吸引了全世界涂料巨头 的目光。从2 0 世纪9 0 年代起，荷兰i p 、丹麦h e m p e l 、英国i c i 、日本立邦等涂 料公司陆续登陆中国，美国宣威和杜邦、德国汉高和巴斯夫等也在2 0 0 1 年进入中 国。目前，全国涂料三资企业突破1 6 0 家，外国公司通过建设生产厂或设立总代理 等形式在中国的市场占有率已达到4 5 左右。 世界涂料行业排名首位的阿克苏诺贝尔2 0 0 8 年斥资1 8 1 亿美元完成了对另一 行业大鳄i c i 的收购，使其成为全球最大的装饰涂料生产商，占据了约1 5 的市场 份额。2 0 0 9 年阿克苏诺贝尔陆续收购了德国液氯生产商l i i 欧洲公司以及 k r o n o c h e m 公司的木材粘合剂业务，2 0 1 0 年以1 3 亿美元出售了其国民淀粉业务 后，又将收购l i n d g e n s 公司的金属装饰涂料和油墨业务，2 0 1 0 年1 1 月8 日阿克 苏诺贝尔在中国投资2 7 5 亿欧元兴建的宁波多元化基地正式启用。阿克苏诺贝尔 通过调整产品结构，收缩经营范围，不断的加强其核心产业，剥离低附加值产品， 使其成为化工行业中道琼斯可持续发展指数( d j s i ) 排名第一的公司。 尽管中国的涂料企业已经认识到同世界涂料巨头差距，但竞争劣势在较短时间 内很难改观。许多跨国涂料公司的发展已经经历了上百年的历史，技术和实际应用 经验的积累国内涂料企业难以企及；同时国内缺乏有向心力的涂料企业，众多国内 涂料企业只能在低端市场相互厮杀。国内涂料企业要想在未来获得更大的生存发展 空间，必须整合现有的小规模的生产模式，塑造品牌价值，提升企业的核心竞争 力，并加大技术投入，特别是环保型涂料产品的研发，把目光放在新兴工业领域， 力争在未来市场领域同国际巨头同台竞技。 1 2 本文研究的意义和目的 金融风暴席卷全球之后，西方经济受到重创，中国经济则像是仅仅打了几个喷 嚏，几乎所有的国家都把目光转向中国，寄希望于中国“整体向好”的经济前景。 受这种经济环境的影响，欧美等跨国涂料公司纷纷把利润的增长点放在了中国，这 无疑给原本就竞争激烈的涂料市场“火上浇油”。面对一些本属于国内企业竞争的 项目，为了抢占市场份额和补充业绩，外资企业不得不放低身段与本土企业竞争， 在双重因素的影响下，使得市场竞争日趋白热化。如何独辟蹊径突破竞争的重围， 是摆在我们面前的难题。本文拟根据国际国内涂料市场发展的趋势，运用相关的市 第一章导论 场营销理论，结合赫普( 中国) 有限公司的市场营销实际，提出“点到点”的精细 化的项目营销新模式，并根据实践应用给出相应的对策建议，以更好地推动赫普在 中国的可持续发展。 1 3 本文研究的基本思路和主要内容 本文详细分析了赫普( 中国) 有限公司历年来营销方式的转变，面对过去的优 秀业绩与现在的销售瓶颈，如何与时俱进改进营销模式，是公司面临的巨大挑战。 本文结合精细化营销方式，提出精细化项目营销的思路，即在实际工程项目营销过 程中，将项目营销的方法细化到各项目相关方，实施全方位、立体式的销售。精细 化项目营销在实践中得到了验证，为公司提供了可以借鉴的决策思路和实战工作流 程。图i - i 为本文的主要内容概要： 图i - i 本文研究的基本思路 4 第二章营销理论概述 第二章营销理论概述 2 0 世纪初市场营销学从经济学分离出来，成为一门独立的学科。2 0 世纪5 0 年 代，随着研究方式从经济学转向管理学，营销理论日益丰富。市场环境的变迁迫使 企业的营销实践随之做出适应性改变，由此推动市场营销理论不断发展和完善。传 统的单一营销对象营销理论越来越不能满足市场和企业的要求，因此新的营销理论 如关系营销、大客户营销、项目营销等不断涌现和实践，新型媒体如网络、微博也 成为了产品和服务营销的最有力的工具。 2 1 关系型营销 随着市场竞争的日益激烈和市场营销组合策略的广泛使用，人们逐渐发现，市 场营销组合不是万能的，即使再完美的市场营销组合也不可能解决企业所有的市场 营销问题，虽然经过精心策划，但许多市场营销组合实施起来却困难重重，很难达 到预期的目标。于是，进入八十年代后，一批颇具发展眼光的西方企业界和学术界 人士大胆地突破传统的市场营销框架的桎梏，为了适应当代企业竞争的要求，提出 了一套创新的市场营销理论，即关系营销。 企业是社会经济大系统中的一个微系统，因此众多外在不确定的因素肯定会对 企业的营销活动造成影响。关系营销以系统论为基本指导思想，认为营销是一个与 竞争者、分销商、消费者、供应商、社会组织和政府机构互动的过程，将企业置于 社会经济大环境中来考量企业的市场营销活动，正确处理与他们的关系是企业营销 的核心，是企业营销成败的关键。关系营销将建立与发展同利益相关者的关系作为 企业市场营销的关键因素，深刻把握住了现代市场竞争的特点，因而被西方舆论界 认为是“对传统营销理论的一次革命”。 企业营销活动中关系营销的作用体现在以下三个方面： i 、同客户保持长期的良好关系是企业成功的基础 企业生存和发展的基础是客户，市场竞争实质上就是客户资源的争夺。同客户 建立并保持长期的良好关系，企业首先必须树立真正以客户为中心的观念，切为 客户着想，并且将此理念贯彻于企业生产经营的全过程。 其次，关心客户利益，使客户利益落到实处，从而提高客户满意度。现在绝大 多数的产品售后质保期越来越长，质保的范围也是越来越广：同时多数企业开通了 第二章营销理论概述 客户免费服务电话，用户在足不出户的情况下就可以得到厂家的后续服务，大大解 决了客户在产品使用过程中的麻烦，在客户心1 7 1 中培育了良好的企业形象。 2 、促进企业合作，共同开发市场机会 传统的营销观念认为，企业之问的竞争是一场不宣而战、你死我活的特殊战 争。受这种观念的影响，企业为了自己的生存和成功，往往不择手段置对方于死 地，甚至不惜采取恶意低价倾销的方法来换取竞争上的优势。这样做的最终结果无 疑就是两败俱伤，违背了市场经济的规律，阻碍了社会经济的发展和繁荣。鉴于 此，一些市场营销专家开始重新解读企业间的关系，寻找解决这个问题的方法。他 们认为，随着市场竞争格局的变化，视竞争对手为仇敌、水火不容的竞争原则已不 再适应当代市场经济发展的要求。企业间的竞争固然存在，但也存在合作共赢的可 能，通过合作更有利于突出双方各自的优势，强化各自的细分市场地位。 首先，合作营销有利于巩固各自已有的市场地位。越来越高的顾客需求把传统 的市场肢解得越来越细，新型的、有利可图的缝隙市场一点点侵蚀着整块“蛋 糕”，对那些机构臃肿、规模庞大的大企业来说无疑是一种挑战。面对挑战，通过 合作来增强企业市场适应能力不失为一良策。美国三大汽车公司的例子最好的诠释 了这个道理，他们通过与日韩车企的合作，在国内市场销售日本和韩国车企贴牌生 产的小型汽车，满足一部分消费者的需求，来提高市场占有率。 其次，合作有利于开辟新市场。要进入一个新市场领域，企业往往会受诸多条 件的限制，通过与某个先进入该市场的企业合作，可能就会开辟出一条进入该市场 的捷径，在国际市场中这一点表现得尤为明显。韩国的家电产品一直想进入日本市 场，但是正面的进攻始终无果。而今通过与日本本地厂商的合作，韩国产的电视 机、录像机、电冰箱等已经涌入日本家庭，这些产品的价格比本地产的低许多，很 容易被顾客所接受。 再次，有助于开展多元化经营的战略。企业发展到一定程度不免要走多元化经 营的道路，但是一开始新的领域对企业来说比较陌生，企业要进入需面临很大的市 场不确定性。通过合作，与相关企业联手，则可以将这样的经营风险降至最低。 最后，合作有利于减少企业间无益的竞争，各方达到共存共荣的目的。企业间 竞争过度往往会无谓消耗更多的社会资源，增加企业的生产成本，降低企业的盈利 能力，在一定程度上阻碍了市场以及整个社会经济的发展。这种情况在国际航空业 表现得尤为明显，通过合作则可以避免这种情况的出现。例如瑞士航空公司、美国 三角洲航空公司和新加坡航空公司联盟后，通过采用共同的订票系统和维护系统， 6 第二章营销理论概述 统筹安排航班时刻，建立统一的行李运输等地勤服务制度，极大地节约了各自企业 的运营成本，给微利运营的航空业带来了一条创新之路，同时也给旅客带来了便 利。 3 、协调与政府的关系创造良好的营销环境 随着市场经济的发展，越来越多的企业意识到政府与企业之间的关系不仅仅是 监督与被监督、纳税与收税的关系，而是一种相互依存，唇亡齿寒的关系。如今， 政府与企业有着许多共同关心的问题，例如劳动就业，能源供应，科学发展等。作 为最有影响力的社会组织，政府的支持、援助可以使企业的经营活动获得更优越的 竞争条件和更强劲的发展环境，而不确定的政府政策会增加企业的经营风险，导致 企业商业交易费用的增加，直接关系到企业的竞争力及经营业绩，所以，政府的有 关政策必然会影响到企业的营销活动。因此在处理与政府的关系上，企业应该持主 动、积极的态度，为政府制定政策谏言献计，协助政府研究、解决所面临的各种问 题，同时也有助于为企业创造良好的外部营销环境。总之，与政府关系良好的公司 不仅可以从政府那里获得政策上的优惠，而且可以通过企业的行为影响政府的决策 向有利于公司方向制定。同时，在政府政策制定后更能理解和把握政策的方向，从 而使企业行为做出及时调整，提高企业业绩。 协调与政府的关系，积极响应政府的政策，对企业开拓国际市场起着积极的促 进作用。自从八十年代以来，全球经济格局剧烈变动，发达国家经济下挫，一些发 展中国家经济迅猛发展。发达国家为保护自身利益，国际贸易保护主义重新抬头， 在已然很坚固的关税壁垒上，又筑起了各种各样的非关税壁垒，例如安全标准、配 额制度、进口许可证、包装条例等。在这种形势下，企业要开拓国际市场，改善营 销环境，更要善加利用本国政府的力量，关贸总协定下的多边贸易谈判实质上就是 各国政府角逐的竞技场，谈判达成的协定对各国企业都有至关重要的影响。 2 2 大客户营销 大客户又称为重点客户，有两个方面的含义，其一指客户销量大，这一类客户 包括企业的经销商、批发商、分销商和代理商；其二指客户的价值或者行业影响力 大。2 0 的大客户可以贡献8 0 的企业利润，因此，企业必须要高度重视高价值客 户以及具有高价值潜力的客户。本文所谈的大客户营销战略中的大客户是指公司销 售范围内采购量大或具有特殊性质的单位，细分为集团客户、经济大客户、重要客 第二章营销理论概述 户与战略客户等。集团客户是指在产业链或价值链中与本企业有密切联系的客户； 经济大客户是指产品采购量大，使用频率高的客户；重要客户是指满足党政军、公 检法、文教卫生、新闻等国家重要部门的客户：战略客户是指未来成长性高，易被 竞争对手突破的客户。 大客户营销，就是针对大客户的一系列营销要素的组合。由于大客户采购价 值、行业影响力相对比较大，所以需要企业一对一地进行客户管理与营销战略实 施。 大客户销售由于销售额巨大，往往同样会受到竞争对手的重视，同时大单销售 意味着和一群人做生意，这些人涉及到客户组织中众多利益相关方，使大客户销售 成功的因素变得非常的复杂。大客户销售有很多不可预料的因素，给大客户销售成 功增添了很多的变数，这就需要大客户销售人员对项目有很强的掌控能力，我们从 三个方面进行阐述。 第一个关键点：信息力 在大客户营销过程中信息是非常重要的，在某种程度上讲信息就是权力就是优 势，信息越及时越准确，主动性就更强，把握性也就更强。通过几年的切身工作体 验，以下几个信息点是我们必须要了解的：我们项目推进的步骤是什么? 在推进的 过程中关键的难点是什么? 客户的采购模式是什么? 客户采购的侧重点是什么? 我们在客户组织结构中的支持面有多大? 客户在此项目中的决策机制是什么? 决策 结构中每个人的影响力是多少? 客户的资金和信誉情况? 客户为什么立项，每个类 别的项目经手人的真实的需求是什么? 我方和客户方的各参与者在项目推进过程中 可利用的资源情况? 在项目推进过程中竞争对手的情况? 成功的关键要素是什么， 并及时关注和跟进最为重要的三个要素的时时变化情况? 通俗的讲，就是要在客户 企业内部和外部建立自己的情报系统，在客户内部要发展”内线”( 客户内部能及时 的提供准确信息的人) ，在客户外部要和非同类供应商建立联盟关系。 第二个关键点：关系力 大客户营销通俗一点讲就是同一群人做生意，要和一群人打交道，就要搞清楚 这些人之间的相互关系。经过以下三个步骤可以帮我们理清他们之间的关系：第 一步，找出影响销售成功的各个关键人物，并对每个关键人物的影响力和作用分别 进行打分和排序；第二步，不断的扩大我们的盟友，盟友就是主动协助我们获取项 目的人；第三步，扩大支持面，在大客户销售中不能只搞定关键人物，也要搞定小 鬼，有的时候小鬼更难缠。要让整个支持面越来越大，支持面不是一成不变的，它 是不断变化的，要么扩大要么缩小。 第二章营销理论概述 第三个关键点：决定力 客户组织内的最高决策者的意见对项目的成败有着决定性的影响，营销人员与 他们的接触效果直接影响到决策者的决策，从项目开始立项到投标还没有接触过最 高决策者是非常危险的。因为得到他们的支持，成功的几率会大增，反之失败的几 率会大增。 实际上这三个关键点就是项目成功营销的三个门槛，如果这三个门槛都突破了 这个项目就可以说没有什么问题了。 2 3 市场细分理论 市场细分理论是由美国市场营销学家温德尔史密斯于5 0 年代中期首次提出 来的。 不同层次的购买者和群体组成了市场这个复杂、庞大的整体。每个购买个体或 群体的消费心理、购买习惯、资源条件、地理位置等方面是不同的，因此形成了不 同的购买行为。市场细分就是根据不同的消费需求，划分不同需求的顾客群体。同 一个细分市场具有共同的客户需求，不同的细分市场之间具有不同的客户需求。市 场细分化将使企业更加关注于各细分市场需求的主要特征。 市场条件决定营销战略思想，这是市场发展的规律。作为现代市场营销理论的 产物，市场细分战略的产生与发展大概经历了以下三个主要阶段。 大量营销阶段：1 9 世纪末2 0 世纪初的经济是一种短缺经济，速度和规模是经 济发展的主旋律，消费者迫切希望改善自己物质生活的要求使得企业大批量地生产 品种规格单一的产品，通过传统的渠道推销。在当时的市场环境下，大量营销的方 式由于凭借量产的优势大大的降低了成本和价格，企业仍可获得较丰厚的利润。因 此对于市场需求的研究不可能得到企业的重视，市场细分战略不可能产生。 产品差异化营销阶段：在2 0 世纪3 0 年代，震撼世界的资本主义经济危机使西 方企业面临严重的产品过剩。市场环境的变化迫使企业营销方式不得不向差异化营 销转变。产品差异化营销是企业根据自身的技术条件，改变产品的外观设计和功 能，向市场提供不同于竞争者的产品或产品线。相比大量营销，差异化营销是一种 进步。但是差异化的产品缺乏市场基础，产品的适销率得不到大幅度的提高。因 此，在产品差异化营销阶段，对于市场需求的研究依然没有得到企业的重视，市场 细分战略仍然没有产生的基础和条件。 目标营销阶段：5 0 年代以后，科学技术革命的推动使得生产力水平大幅度的 9 第二章营销理论概述 提高，新技术的运用使得产品日新月异。产品差异化的营销策略已经不能解决日益 尖锐的生产与消费的矛盾。于是，市场迫使企业必须再次转变经营方式和经营观 念，这样就产生了以市场需求为导向的目标营销，即企业结合自身的资源与优势， 在充分研究市场的基础上，选择最能有效地为之提供产品和服务的细分市场从事生 产经营。这样，市场细分战略就产生了。 市场细分理论在理论和实践中产生了如此大的影响，以至于被西方学术界称之 为”市场营销革命”。 市场细分理论也经历了一个从产生到完善的过程。最初，人们认为市场划分得 越细就越能满足客户的要求，企业获得的收益就越大。后来营销管理者逐步认识 到，过分的市场细分意味着过度的被动迎合顾客的需求，会增加企业的经营成本， 因而降低企业的利润，因此又产生了一种”市场同合化”的理论。“同合化”理论考 虑到企业的成本和收益，主张适度细分市场，不是对市场细分理论的简单否定。这 些变化反映了市场细分理论的发展，是趋于成熟完善的表现。 被西方企业誉为具有创造性新概念的市场细分理论，给企业营销带来以下意 义： 1 、细分市场是企业发展或扩张的起点 市场经济早已进入“买方市场”经济，企业要在己成熟的市场上获得爆炸式增 长的机会已越来越难。企业营销决策的起点在于发现具有吸引力的、与企业战略目 标一致的市场环境机会，利用自身的优势，获得相对于竞争者的比较优势并把这种 环境机会发展成企业的市场机会。显然，这些必须以市场细分为基础。通过对细分 市场的分析，企业可以发现潜在的市场需求。对于中小企业这种市场机会至关重 要，因为与实力雄厚的大企业相比，中小企业技术水平相对较低，资源能力有限， 缺乏足够的市场竞争力。通过市场细分理论的指导，选择一些市场需求量相对较 小、大企业顾及不到的细分市场，集中资源满足这一特定市场的需求，中小企业就 能在某一局部市场取得较好的经济效益。 2 、细分市场有助于掌握目标市场的特点 不进行市场细分，企业就不能准确地锁定自己的目标市场，不了解目标市场的 潜在需求，就制定不出有的放矢的市场营销策略。因此细分市场是企业制定市场营 销组合策略的前提条件。对于任何企业，将产品、价格、促销形式和销售渠道整合 成一个有机的、最佳的营销策略组合，只能是进行市场细分的结果。 1 0 第二章营销理论概述 2 4 项目营销理论 2 4 1 项目的概念 项目是为完成某一独特的产品和服务所做的一次性工作任务。本论文所指的项 目是指，通过技术方案、产品、价格、服务、关系资源等要素的有效整合和实施， 为满足顾客的实际需求所做的一系列努力。项目的基本属性是：过程的一次性、运 作的独特性、目标的确定性、组织的临时性和开放性、成果的不可挽回性。 2 4 2 项目营销理论 项目营销就是指在项目产品生产之前，对项目的构思、策划、设计、实施、性 能、特点等全部内容进行描述，并对项目进行定价，投标、谈判，最终签订合同， 实施交换以满足顾客需要，实现双赢的过程。1 9 9 2 年p i n t o j k 和c o v i nj g 首次 提出了项目营销的概念，随后欧洲的一些学者也开始了对项目营销理论的研究。 项目营销作为一门新兴的学科，是伴随着项目管理和市场营销而逐渐发展起来 的。虽有上百年的发展历史，但市场营销得到广泛应用却是从2 0 世纪7 0 年代开始 的。与此同时，1 9 6 5 年诞生了国际第一个项目管理组织，1 9 8 7 年形成了国际第一 套项目管理知识体系。进入到2 0 世纪9 0 年代，互联网技术的迅猛发展为市场营销 和项目管理提供了广阔的舞台，同时也给企业带来了前所未有的机遇。许多企业和 公司从项目管理技术的运用中受益匪浅。因此，项目管理受到诸多企业的热捧。同 时市场营销也进入辉煌发展时期，项目管理同市场营销的优秀成果相结合，便产生 了一个新兴的学科，即项目营销。 2 4 3 项目营销的理解 1 、项目营销有别于市场营销 项目营销的内涵与市场营销有着本质的区别。一般情况下，项目营销是针对特 定的具体项目进行的，而市场营销的营销对象是成批生产的工业产品。工业产品是 一种常规的、可连续的、多次性的重复生产，而项目产品是一种复杂的、非常规的 和一次性的努力，它受预算、时问及客户对产品规格的特殊要求的制约。项目分解 后的各部分的工作依然是一个有机的整体，是相互联系、相互促进、不可分割的。 与工业产品的生产管理不同，项目管理包括项目可研、策划、设计、实施到交付使 第二章营销理论概述 用的全部过程。 项目营销与市场营销侧重的时间点不同。项目营销侧重于项目规划或建设之 前，即如何把规划、启动或建设中的项目承接下来。而对一般工业品来说，市场营 销的重点是如何把已生产出来的产品传递给客户。 项目营销远比市场营销复杂。项目营销涉及的人员、部门众多，时间、地点跨 度大，最终的决策往往靠各部门集体的建议。市场营销仅涉及用户及竞争者，只要 熟悉产品的性能特点，营销人员基本就可以应付。项目营销不仅要求营销人员熟悉 项目的组织结构、运作流程、项目的进度、采购模式，且还要求营销人员了解项目 涉及到的相关专业知识。因为一个项目是由若干专业协作完成的复杂“产品”， “产品”在营销的过程中还不曾形成实物，是一个虚拟的产品，顾客既看不见又摸 不着，需要营销人员向客户描绘一幅“蓝图”，这就要求他们对项目所涉及的各种 专业知识非常了解，通过努力，在顾客脑海中建立一种实物产品的轮廓，让顾客提 前感知最终实物产品的样子。此外项目营销还要涉及到业主、设计单位、施工单 位、监理单位、检测单位等部门，所以项目营销远比市场营销复杂。 2 、项目管理的主体不同，项目营销的内涵也就不同 项目不同，项目管理的主体也就不同，项目营销的主体也会不同。以工程项目 为例，可行性研究项目的项目管理主体是业主和从事可行性研究的咨询单位，项目 营销的内容就是对项目的构思、规划、设计、实施进行描述，通过定价、促销、谈 判、签订合同，满足顾客( 业主) 和自己企业组织的目标，从而实现项目产品交换 的过程。设计项目的项目管理主体是业主和从事设计的单位，那么项目营销重点就 是对项目的规划、设计、便捷、特色等进行描述。施工项目的项目管理主体是业主 和从事施工的建设单位，那么项目营销重点就是对项目的施工方法、施工组织设 计、性能、投标报价、特色等进行描述，最后通过定价、投标、谈判、签订合同， 实现业主和施工企业之间的“产品”交换，最终满足业主和自己企业组织的目标， 实现双赢。 3 、项目的类型不同，项目营销的内涵也就不同 项目营销的内涵随项目类型的不同而不同。如软件开发项目，其营销的主要内 容是对应用程序、特点及售后服务进行促销、定价、谈判，满足客户的需求，取得 客户的信任，从而赢得合同。而工程项目营销主要是对项目的可行性研究、设计、 监理、施工等进行促销、定价、谈判、签订合同，实现业主和企业组织目标的交 1 2 第二章营销理论概述 换。 项目营销周期模型可以很好的描述项目营销的全部内容，其将项目营销的内容 分为六个阶段：搜寻、准备、报价、谈判、实施、移交。 “搜寻”是指企业在众多纷繁复杂的项目信息中筛选出最适合自己企业战略目 标的项目信息，作为自己营销的目标项目。 “准备”就是指确定营销项目后，制定项目营销计划，做好人员、组织和资金 的准备工作，确定各自的工作内容和范畴。 “报价”就是根据项目各指标的要求，选择合适的技术方案，分析影响报价的 各个因素及竞争对手的情况，最后给出项目的投标报价，并参与竞标。 “谈判”是指中标候选人与业主就技术方案和报价以及合同条款的商议。 “实施”是指合同签订后，根据合同要求完成项目生产和服务的过程。 “移交”是指项目全部实施完成后的竣工验收、交付使用的过程。 4 、项目营销成功的关键是深刻把握项目营销的特征和本质 项目是一件综合性产品集合，它要求在限定的时间内提供定制的、复杂的系统 组件，服务和劳务。相比一般的产品，项目产品具有以下鲜明的特点： 独特性：任何项目均是根据客户的要求和项目的客观条件，系统集成的一套完 整的产品，包括零组件设备，服务和劳务，因此，每一个项目都有其独特性。同 时，其实施的过程有时间性，仅在特定的时间内向客户提供优质服务。 复杂性：项目的运作过程非常复杂，体现在成本结构的复杂性、参与成员的复 杂性、关系网络的复杂性。 非连续性：与众不同的是，项目营销的供求双方很难通过经常性交易来维护双 方之间的关系。尽管供应商与客户在项目结束时沉淀了一定的信任和依赖，但是随 着项目的交付使用，业务往来也基本停止，双方之间的关系逐渐淡化。由于连续性 供求关系不能得到保持，项目承建期间积累的相互依赖感逐渐减弱，将来能否再次 合作不确定因素上升。 周期长：项目营销非简单的买卖关系，在不同的时间阶段侧重于不同的营销内 容，整合一系列产品要素，服务和劳务，最终向客户提供一套完整的解决方案。因 此，项目运作一开始就赋予了时间的概念，一般来说，项目越大，其周期越长。 5 、正确制定项目营销的目标与战略 根据项目独特性、复杂性和非连续性的特点，项目营销不仅仅是单纯地跟进某 第二章营销理论概述 一个项目，而是企业通过项目营销管理，结合营销环境，准确定位自己的目标市 场，拓展与客户的连续性关系，更好的预测未来，争取比竞争对手更多的市场主动 性。以下为项目营销管理的流程图： 图2 - 1 项目营销管理的基本流程 由项目的特点，我们可以看到一个企业若要独立完成某一整体项目是很难的， 所以一个项目通常是由一系列专业分工合作单位共同完成的，通常分为：项目总承 包商、子项目分包商、分包商和供应商等。项目越大，需要参与的单位就越多，情 况就越复杂。因此，选择项目业务类型和项目进入模式是所有从事项目营销的企业 必须面临的两个重要的问题。 1 4 第二章营销理论概述 选择项目业务类型，是企业细分市场的战略决策。由于项目运作的长期性与结 果的高度不确定性，所以无论是在项目的前期开发、项目跟进还是项目的执行过程 中，企业必须投入大量的时间，精力和财力。因此，为避免资源的浪费，公司必须 有选择性的进入某个市场。在评估某个细分市场时，可以从两个角度来考虑：该细 分市场是否与公司的目标和资源一致，该细分市场的结构是否有足够的吸引力( 风 险大小、盈利能力、发展前景和竞争环境) 。例如，对高端市场的材料供应商来 说，某些工程项目，表面上符合公司的主营业务，但可能项目的资金预算非常紧 张i 最终低价中标，并不能展示自己产品的技术优势，这不符合公司的长远目标和 定位，盲目进入意味着潜在的风险，因此，企业应该坚决放弃。 同样，根据项目背景和企业自身的实力，企业要主动选择自己在项目链中的角 色，总承包商，分包商或是部分项目的供应商，其在项目链中的地位反映了企业的 责任承担能力，这也是企业对自身的能力分析和行业定位的过程。不同的项目介入 模式意味着不同的营销过程，例如材料供应商，如果是从业主方面介入，其营销的 重点就是产品技术的先进性、可靠性和经济性；如果是从分包商方面介入，营销的 重点就应该转向产品操作的便利性。 第三章赫普( 中国) 有限公司介绍 第三章赫普( 中国) 有限公司介绍 3 1 赫普( 中国) 有限公司简介 h e m p e l 集团成立于1 9 1 5 年，在全球拥有2 0 个生产厂，2 个主研发中心及6 个 区域性研发中心，4 7 个销售办事处，1 3 0 多个存货点，以高质量的涂料产品远销世 界各地。 赫普( 中国) 有限公司是h e m p e l 集团的在华子公司，公司总部设在香港，在 中国境内共设有3 家工厂( 广州、昆山、烟台) ，9 个办事处( 北京、大连、青 岛、上海、成都、广州、深圳、武汉、天津) 及1 1 个按照h e m p e l 集团标准分类的 储运仓库。公司能供应h e m p e l 集团的全系列产品，可在短时间内将涂料送至中国 内地或香港的任何地方，并可在短时间内派出专业的销售和技术人员，为客户提供 高效的服务。目前，公司在中国已发展成为船舶漆、工业防护漆、集装箱漆及装饰 漆的市场领导者之一，年营业额超过4 亿美元。 赫普( 中国) 有限公司前身为h e m p e l 集团与香港招商局国际有限公司于1 9 9 2 年合资组建的海虹老人牌( 中国) 有限公司。其实，早在上世纪5 0 年代中期， h e m p e l 就已经活跃于中国市场，为当时的远洋轮船提供涂料，给日后的长足发展 奠定了坚实的基础。2 0 0 9 年1 月，h e m p e l 集团收购招商局国际所持有的海虹老人 牌( 中国) 有限公司的股份后成为该公司的唯一股东，将公司更名为赫普( 中国) 有限公司。 3 2 赫普( 中国) 有限公司业务结构 3 2 1 船舶漆 在向新造船和维修船提供高品质油漆的供应商中，赫普处于中国市场的龙头地 位。从1 9 9 2 年起公司已经向过千艘新造船供货，项目包括中国建造的第一艘巨型 油轮、成品油船、滚装船、散装货轮及集装箱船等。随着中国坞修船和大型维修项 目数量的增长，公司每年要为5 0 0 多艘坞修船提供油漆和技术服务。 赫普最先进的产品包括：特涂仓漆、纤维无机硅酸锌漆、超强环氧、微纤维防 裂压载舱漆、第三代硅酮油漆以及符合i m o 规定的防污漆等，这些产品每天都在中 国各地生产和使用。船漆业务占公司总销售的4 0 ，同时客户群稳定且忠诚度很 1 6 第三章赫普( 中国) 有限公司介绍 高。船舶漆业务源源不断地向公司贡献稳定、足量的现金流，但由于竞争日益激 励，产品利润率正在萎缩。 3 2 2 集装箱漆 h e m p e l 集团是集装箱涂料供应的领导者，全球超过9 5 的集装箱在中国制造， 其中超过四分之一的集装箱是使用h e m p e l 高品质涂料。赫普是最早进入中国集装 箱涂料行业的供应商之一，悠久的历史给予了公司在该行业的丰富知识及经验，公 司的专业技术服务人员能监察集装箱由钢材表面处理到建造完成的全部生产过程， 使集装箱业主和制造商高枕无忧。 作为主要的集装箱漆供应商之一，赫普为中国所有的集装箱制造厂提供涂料。 通过在中国境内的3 家工厂，即使是繁忙时段也能每周生产及供应远多于一百万公 升的集装箱漆和溶剂。但由于客户十分集中( 例如中集占该部总销售量的6 0 以 上) ，所以讨价能力差，产品利润率很低，曾在2 0 0 5 年一度面临亏损、即将被出 售的局面。但2 0 0 6 年，由于价格提高的目标实现，集装箱漆不但改变了亏本状 态，而且毛利还赶超了船舶漆，成为对公司贡献利润的部门。 3 2 3 装饰漆 赫普是中国优质装饰涂料的领头供应商之一，已经为数以亿计的建筑面积提供 了优质产品和专业服务，赢得了广大客户的好评。2 0 0 5 年，公司生产的“海虹牌 建筑涂料”被授予“中国名牌产品”荣誉，进一步见证了其市场领导地位。 赫普已经形成了独特的产品系列，是拥有产品线最宽的涂料生产企业之一，所 设计的产品适合所有气候条件，如低温、多雨、潮湿和受污染的环境等。 近几年来，赫普集中加强对中国主要房地产开发商的关注，利用自身多年来积 累的丰富经验，同时也借鉴公司在其他领域的优势及经验，向客户提供独特的专业 技术服务。公司将多年的实际经验提供给客户分享，使得客户能更好的理解涂料产 品：同时，公司也提前给予客户专业建议，帮助其选用最合适的产品及配套；并在 整个涂料旅工过程中提供全方位的技术服务及专业意见。向客户提供的增值服务使 公司成为了中国众多著名房地产开发商的涂料战略供应商，为客户的主要房地产工 程项目提供优质涂料及专业服务，并获得了客户的高度评价及嘉奖。 3 2 4 工业防护漆 第三章赫普( 中国) 有限公司介绍 赫普是中国工业涂料市场的