（企业管理专业论文）试论客户关系管理及其在保险行业的应用.pdf

独创性声明 y 8 【j 7 5 7 1 本人郑重声明：今所里交的试论客户关系管理及其在 保险行业的应用论文是我个人在导师指导下进行的研究工 作及取得的科研成果。尽我所知，文中除了特别加以标注和 致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写的内容 及科研成果，也不包含为获得首都经济贸易大学或其它教育 机构的学位或证书所使用过的材料。 作者签名：竖生日期：竺王年上月上日 关于论文使用授权的说明 本人完全了解首都经济贸易大学有关保留、使用学位论 文的有关规定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许 论文被查阅、借阗或网络索引；学校可以公布论文的全部或 部分内容，可以采取影印、缩印或其它复制手段保存论文。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 作者签名：监导师签名：日期：三三年上月三日 首都经济贸易大学硕士学位论文 试论客户关系管理及其在保险行业的应用 题目：试论客户关系管理及其在保险行业 的应用 提要： 本文通过研究客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，c r a m ) 的 起源、发展及作用，揭示了c r m 所体现的深层管理思想是以客户为中心的营 销管理理念。而客户众多的现代企业必须依靠i t 技术手段来高效地管理客户 关系。c r m 的理念在于将客户看作企业的资产，其实质是帮助企业提高客户 价值的手段。 c r m 是由管理思想、管理体制和技术系统构件的立体的营销管理体系。 通过实施c r m ，企业可以提高运营效率，改善客户满意度，最终通过提高客 户价值获得更高的盈利能力。为了实现c r m 的这些功能，需要进行一系列的 电子化建设。但实施c r m 是一项系统工作，不仅是i t 技术应用，企业应当首 先建立以客户为中心的文化，进而重组业务流程并改进管理体制，在这些基础 上才能实施电子化建设。 最后，结合作者的从业经验，本文分析了的我国保险业引入c r m 的现状、 趋势、意义和问题。在此基础上，探讨了我国保险企业建设c r m 的需求、关 键思路以及需要注意的问题，并具体提出了如何在管理和技术两个层面实施 c r m 建设。 关键词：客户关系管理( c r m ) 保险应用 首都经济贸易大学硕士学位论文试论客户关系管理及其在保险行业的应用 题目：t h e o r y o f m a n a g e m e n t a n d i n s u r a n c ei n d u s t r y c u s t o m e r r e l a t i o n s h i p a p p l i c a t i o n s o nt h e a b s t r a c t ： b ys t u d y i n gt h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t s ( c r m ) o r i g i n ，g r o w t ha n d e f f e c t t h i sa r t i c l er e v e a l st h a tt h ec r m si n d e p t ht h o u g h ti st h em a r k e t i n gi d e a lt o p u tc u s t o m e r si nt h ec e n t e r t h em o d e r ne n t e r p r i s e sm u s tu s e i tt e c h n i q u et o m a n a g et h er e l a t i o n s h i p w i t ht h e i rc u s t o m e r s t h ec u s t o m e r sa r ea s s e t so f e n t e r p r i s e sb yt h ev i e wo fc r m a n dt h ee s s e n c eo fc r m i st oh e l pe n t e r p r i s e st o i m p r o v i n gt h ec u s t o m e r sv a l u e c r mi sb u i l tu pb y3p a r t s ：t h em a n a g e m e n tt h o u g h t ，t h ea d m i n i s t r a t i o ns y s t e ma n d t h et e c h n i q u es y s t e m e n t e r p r i s e sc o u l dg e tm o v ee f f i c i e n c ya n dm o r ec u s t o m e r s a t i s f a c t i o n ，a n dt h e nw i nm o r ep r o f i tb yi m p r o v i n gt h ec u s t o m e r sv a l u e t or e a l i z e t h ef u n c t i o n so f c r m ，e n t e r p r i s e sm u s tc o n s t r u c tas e r i e so fi ts y s t e m b u tb u i l d i n g c r mi sas y s t e m se n g i n e e r i n gi n s t e a do fap u r ei ta p p l i c a t i o n e n t e r p r i s e ss h o u l d b u i l de l e c t r o n i cs y s t e mb a s e do nt h ec u s t o m e r - c e n t e r e dc u l t u r e ，r e b u i l d i n gt h e o p e r a t i o np r o c e d u r ea n dr e f o r m i n g t h em a n a g e m e n ts y s t e m f i n a l l yt h i sa r t i c l ea n a l y z e st h ec r m ss t a t u si nq u o ，t r e n d ，m e a n i n ga n dp r o b l e m s o fd o m e s t i ci n s u r a n c ec o m p a n y sc r ma p p l i c a t i o nt h r o u g ht h ea u t h o r se x p e r i e n c e b a s e do nt h ea n a l y z i n g ，t h ea r t i c l ed i s c u s s e st h ed o m e s t i ci n s u r a n c ee n t e r p r i s e s d e m a n d k e ym i n da n di d e a so nt i l ec r m ，a n di n d i c a t e sh o w t oc o n s t r u c tt h ec r m o nt h em a n a g e m e n td i r e c t i o na n dt e c h n i q u ed i r e c t i o n k e yw o r d s ：c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ( c r m ) ，i n s u r a n c e ， a p p l i c a t i o n 2 首都经济贸易大学硕十学位论文试论客户关系管理及其在保险行业的应用 引言： 近年来国际大型企业纷纷采用客户关系管理( c r m ) ，来提升本企业的竞 争能力，并不乏取得明显成效的案例；国内企业近来也有一些相关的尝试，但 是还没有完整、成功的建立c r m 系统的例子。本文通过对c r m 本质的分析， 指出运行c r m 意味着管理理念的深刻变革，并提出了保险企业建立实施c r m 的具体措施。国内保险企业应当紧跟时代，在提升管理水平，打好基础的条件 下，有计划地逐步实施c r m 。这将有利于保险企业提升管理水平，稳定客户 资源，增强市场竞争力，与国际竞争对手缩短差距。 正文： 一、客户关系管理的起源和作用 ( 一) 客户关系管理的概念 何谓“客户关系管理”? 其实几乎所有的商业企业都会进行客户关系管理。 想一想你爱光顾的小商店和你真的喜欢的商店，店主通常都将你认作熟人，熟 悉你喜欢什么、讨厌什么、购买习惯、个人爱好等等。而认识主要来自店主的 脑海，如果你是可带来利润的长期顾客，所有资料都已存到他的脑海中而无需 计算机。换句话说，这就是个性化的，十分有效的客户关系管理。可惜，这种 做法不具规模性。当企业较大不是非常大，只要超过四五个人以上时，这 些信息不会有集体记忆，无法有效的被企业所应用。除非这写信息能被集中存 放，并在合适的时候使用于合适的客户身上。开始的时候，一个精明的老板或 者一本记录详细的客户资料本，都能够起到信息集中的作用。但是现代企业经 济活动发展迅速，客户成千上力，远远超出了人脑或者手工记录的管理能力范 围，这就必须需要使用计算机、客户关系管理软件以及互联网才能处理这些信 息了。以下是我选用的客户关系管理的定义： 客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，以下简称c r m ) ，c r m 是一项管理取向或模式，它将客户放在公司管理过程和活动的核心。c r m 借 助先进科技、综合的策略计划、深入及个性化的市场推广技巧，及组织化发展 工具以建立内外关系，使公司提高边际利润和生产力( j e n n i f e rp r a t t ) 。1 也有学者给出了不同的定义，但大多大同小异。例如，麦肯锡董事j o h no t t 1 作者：j e n n i f e rp r a t t ，”c r m t a l kd i s c u s s i o ng r o u p ”，2 0 0 0 年2 月1 4 日，总第5 4 期 抛删也堕燮艘g 女 g 旦垒! b 虹鲤啦! 剑世2 q q q 型! ! q 6 = b 幽 4 首都经济贸易大学硕士学位论文 试论客户关系管理及其在保险行业的应用 认为c r m “应是持续性的关系营销，其强调的重点是寻找对企业最有价值的 客户，以微型区分的概念，界定出不同价值的客户群体”。2 这一定义属于比较 广义的定义，没有强调c r m 的技术特性。本文没有特别说明的话，提及客户 关系管理( c r m ) 都是指需要借助现代科技手段来完成的客户关系管理，即狭 义的c r m 。 c r m 的内含是企业利用i t 技术和互联网技术实现对客户的整合营销，是 以客户为导向的企业营销的技术实现和管理实现。如果在网络搜索器中搜索 “客户关系管理”，找到的几乎都是各种各样销售软件的企业；而且很多媒体 介绍c r m 时过多强调了其技术特性，使人产生一种误解，以为可以像财务软 件一样购买回来就可以使用，而忽略了c r m 的本质实际上是营销管理，是一 种以客户为导向的企业营销管理的系统工程。c r m 的核心在于满足有关客户 的各种需求，进而提高客户价值和企业盈利能力，而与科技无关，科技仅仅是 c r a m 的手段而不是目标。 ( 二) c r m 的起源 c r m 的根本来源并不是i t 技术的进步，而是营销管理演变的自然结果。 在市场竞争中，企业领导者发现传统的以产品( p r o d u c t ) ，价格( p r i c e ) ，渠道 ( p l a c e ) ，促销( p r o m o t i o n ) ，4 p 为核心由的营销理论，越来越无法实现营销 的目标。所谓4 p 营销，认为营销的基本关键因素仍然是产品和价格，但是由 于市场出现了产品过剩和激烈竞争的情况，客观上使得企业如果只关注产品和 价格，无法实现令人满意的营销目标，尤其不利于企业获得长期的、稳定的盈 利，所以不得不加入了渠道和促销两项关键因素。可以看出，以4 p 为核心的 营销理论基本是一个以产品和推销为中心的推销时代理论，是产品为核心的营 销理念的延续。可是，由予市场竞争的日趋激烈和顾客的日益受宠，一个以顾 客为中心的营销时代已经来临。 上世纪9 0 年代，罗伯特劳特伯恩提出了与4 p 营销理论对应的以客户为 中心的4 c 理论，即是指以满足客户需要和欲望( c u s t o m e rs o l u t i o n ) ，掌握客 户愿意付出的成本( c u s t o m e rc o s t ) ，为客户提供尽可能多的便利 ( c o n v e n i e n c e ) ，加强与客户的沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 为核心的市场营销组合 策略。3 企业如何让客户获得更大的价值和使客户满意，已经在很大程度上成 为了营销的核心，而产品和价格等因素虽然仍将发挥作用，但是已不再是营销 ：作者：a r c 远擎管理顾问公司，客户关系管理深度解析，清华大学出版社，2 0 0 3 年1 月第一版。p 8 8 3r o b e r t l a u t e r b o r n ，。n e w m a r k e t i n g l i t a n y ：4 p s p a s s e d ；c - w o r d s t a k e o v e r ”、a d v e r t i s i n g a g e 、1 9 9 0 年 1 0 月第一版p 2 6 首都经济贸易大学硕士学位论文 试论客户关系管理及其在保险行业的应用 管理的核心了。营销管理的重点随着市场竞争的发展逐步转移到客户的拓展与 保持，即“赢得客户”和“留住客户”，以及确保企业如何把合适的资源集中 在这两个关键任务上。 现代企业实施c r m 的情况正反映了传统营销观念到客户观念的演变。客 户是企业最重要的资产，尤其是在其他竞争因素的差别越来越小的情况下，维 持良好的客户关系至关重要。企业的盈利能力是建立在积累客户价值的基础上 的，而客户关系是企业实现营销价值的最后一个链条，也是最重要的条件。c r m 的重要性就在于它突出了企业与客户的关系，围绕着客户做文章。c r m 使得 企业能通过有效利用每个客户的信息，为其提供优质的实时服务。在对每个客 户了解的基础上，公司可以将营销、服务、方案、信息和媒体个性化。4 c r m 是以客户为中心的营销整体解决方案。在现代市场营销中，一方面， 很多企业在信息化方面已经做了大量工作，对提高企业运营效率很有帮助，收 到了很好的经济效益。另一方面，一个普遍的现象是，在很多企业，销售、营 销和服务部门的信息化建设不深入，就好像一条必经之路，有的地方是高速公 路，而有的地方是乡村小路，越来越不能适应业务发展的需要，越来越多的企 业要求广泛应用电子化系统，提高销售和服务的日常业务的自动化和科学化。 这是c r m 应运而生的需求基础。对现代企业来说，在营销中经常遇到的问题 有2 个：第一，企业的销售和客户服务部门难以获得所需的客户互动信息。第 二，来自销售、客户服务、市场、制造、库存等各环节的信息分散在企业各个 部门内，这些零散的信息使得无法对客户有全面的了解，各部门难以在统一信 息的基础上面对客户。而实现良好的客户关系管理，需要各部门将客户的各项 信息进行集成，组建一个统一的企业化的信息体系和营销管理体系，只有这样 才能有效实现以客户为中心的全面管理。 市场竞争的压力越来越大。在产品质量、供货及时性、促销投入等方面， 很多企业已经没有多少潜力可挖。而对客户信息资源的掌握和充分利用，将使 企业竞争力得到很大提高。有利于企业赢得新客户、保留老客户、提供差异化 的客户服务和提高客户利润贡献度。 简而言之，客户关系管理只是在新形势下获得了新内涵。个体门市店可以 轻松地进行客户关系管理，而大型企业就很难做到。为什么呢? 原因是，如果 要识别每个客户，大企业要搜集和处理的客户信息量是个体店的成千上万倍， 超出了传统管理系统的信息搜集和处理能力。聪明的个体户整天都在运用客户 a 作者：菲刺普科特勒，氍营销管理( 第1 1 版岿，世纪出版集团，2 0 1 1 3 年1 0 月第一版p 5 8 p 5 9 堕塑丝叠塑墨查堂塑主堂位论文试论客户关系管理及其在保险行业的应用 关系管理，因为他的大脑就能够完成：而对于现代企业，只有信息技术的发展 使得这种信息应用成为可能。如果没有现代i t 技术的进步，尤其是互联网技 术的发展，大企业的客户信息数据的采集和集中将是极为困难的，c r m 的实 施就会遇到特别大的阻力。可以说现代网络技术加速了c r m 的兴起。 客户信息是实施c r m 的基础。数据仓库、商业智能、电子商务等技术的 发展，使得收集、整理、加工和利用客户信息的质量和效率大大提高。在这方 面，我们可看一个经典的案例。一个大型的仓储式超市对顾客的购买清单信息 的分析表明，刮胡刀和尿布经常同时出现在顾客的购买清单上。原来，很多男 士在为自己购买刮胡刀的时候，还要为自己的孩子购买尿布。而在这个超市的 货架上，这两种商品离得很远，因此，这个超市重新分布货架，使得购买刮胡 刀的男人很容易地看到尿布。5 实现这种人性化的服务，当然可以通过个别有 责任心和经验丰富的销售人员的观察，也可以通过对信息化销售记录系统进行 分析，只是前者需要耐心和运气，而后者总是能够成功罢了。 在可以预期的将来，我国企业的i t 建设投资成本将会降低，这将推动互 联网、电话、电子化管理平台的发展，进而推动呼叫中心、网上销售、销售自 动化的发展。网络、电话和电子化管理系统的结合，使得企业可以有效地建立 和维护统一客户信息平台，进而可以采取统一的、有针对性的营销活动。例如， 通过互联网开展营销活动，电话销售，有选择地向客户推销产品，提供个性化 的售后服务，等等。通过这些信息化途径开展的销售和客户服务活动，可以轻 松地完成收集客户信息的工作，从而形成c r m 的基础。 ( 三) c r m 的目标和功能 c r m 的主要工作是统一收集和利用客户信息，而统一的客户信息可以用 于提高企业管理水平、优化业务流程、深度分析客户、改善客户服务，以至于 影响企业的经营决策，最终通过提高客户满意度来增加客户价值，并给企业带 来效率和利益。这些好处可以从企业内部和外部关系，两个方面表现出来。就 内部来讲，c r m 建立在集中的、统一的数据模型和信息渠道的基础上，统一 的信息收集渠道能改进前台系统，增强企业与客户的互动关系，降低企业的信 息采集和营销管理的费用。就外部来讲，企业可从良好的客户互动中获益。例 如客户在同企业交涉时，往往不希望向不同的企业部门或人提供相同的重复的 信息，而统一的渠道方法则从各渠道间收集数据，这样客户的问题或投诉能更 5 作者：企业资源管理研究c r m 专家组，氍客户关系管理( c r m ) 初阶轧h t t p ：w w w a m t c a m b i 。z ，2 0 0 3 年 8 月第一版。p 7 堕壑丝堕堡墨查堂堡士学垡望文 试论客户关系管理及其在保险行业的应用 快地更有效地被解决，从而刻意提高客户满意度。 为了说明c r m 能为企业带来的价值，让我们看一些数据： 获取一个新顾客的成本是保留一个老顾客的5 倍。 。个公司平均每年丢失1 0 左右的老顾客。 个公司如果将顾客流失率降低5 ，其利润就能增加2 5 t 括一8 5 。 客户流失1 5 是因为他们发现了更高的产品，7 0 是因为供应商的差劲或 没有吸引力( 还有一些因素企业无鼹为力，如客户搬家、改行等) 。 客户流失的后果是严重的，例如美国移动电话的很多运营商遇到较高的客 户流失率，每年约2 5 的顾客转换掉，估计损失2 0 亿到4 0 亿美元。6 事实验证，c r m 的确可以解决企业与客户的关系问题，为企业创造价值。 通过对实旖了m y s a pc r m 系统的企业调查发现，超过9 5 的企业实现了收入 增长，访问客户信息所需的时间缩短了3 0 ，有三分之一的重要关键客户订单 增加了5 ；四分之一的交叉销售和向上追加销售额增加了1 0 。超过7 0 的 被调查者称，客户满意度平均提高了2 5 。2 0 的企业甚至在竞争对手降价3 0 的情况下，将价位提高了1 5 。7 实旌c r m 的目标主要包括以下三个方面： 第一、优化企业运营。通过采用现代信息技术，可以提高业务处理流程 的自动化程度，实现企业范围内的信息共享，提高企业员工的工作效率，并有 效减少培训需求，使企业内部能够更高效的运转。例如，使用先进电子化系统 的c a l lc e n t e r 的服务人员，需要的培训时间明显比不使用电子化系统的人工呼 叫中心短。 第二、提高客户忠诚。企业可以通过统一数据信息进行客户统计、分析、 划分和选择，并有针对性地为不同的客户群体提供不同的产品和服务；而客户 可以自己选择喜欢的方式，同企业进行交流。通过客户的满意度的提高帮助企 6 作者：菲利普科特勒，氍营销管理( 第1 i 版) ，世纪出版集团，2 0 0 3 年1 0 月第一版p 7 9 ，p 8 0 ，p 8 3 7 作者：m a r t i ns e l c h e r t ，氍基准研究：m y s a p c r m 带来的增值* ，专题调查报告，2 0 0 3 年 首都经济贸易大学硕士学位论文试论客户关系管理及其在保险行业的应厦 业保留更多老客户并吸引新客户，确保提高客户的忠诚度。 第三、拓展市场。通过新的业务模式( 电话、网络) 扩大企业经营活动范 围，通过有效的交叉销售等方式深度拓展销售机会，占领更多的市场份额。 综上所述，c r m 的目标是注重维护企业与客户的长期良好关系，充分利 用客户信息寻求扩展业务所需的新市场和新渠道，通过提高企业运营效率缩减 销售周期和销售成本，通过增加客户价值、满意度及客户忠实度来提高企业的 经营效益。 如前面提到的，现代企业需要借助i t 技术来实现c r m 的目标。a m l 对 c r m 的理解为：c r m 是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段， 对业务功能进行重新设计，并对工作流程进行重组。8 c r m 技术系统的功能主 要体现在三个方面：一是对销售、营销和客户服务三部分业务流程的信息化； 二是与客户进行沟通所需要的手段( 如电话、传真、网络、e m a i l 等) 的集成 和自动化处理：三是对上面两部分功能所积累下的信息进行的加工处理，产生 客户智能，为企业的战略战术的决策作支持。而对于每个企业，这三方面功能 的实现需要结合企业的业务流程细化为不同的功能模块，然后设计相应的 c r m 系统架构。 c r m 技术系统按照功能的不同，可以划分为两大类：运营型c r m ( o p e r a t i o n a lc r m ) 和分析型c r m ( a n a l y t i c a lc r m ) 。前者首先实现企业所 有业务流程的规范化和自动化，在此基础上整合多渠道的客户“接触点”，确 保公司整体运营的平滑顺畅。后者主要是分析运营型c r m 系统获得的各种数 据，进而为企业的经营、决策提供可靠的量化的依据。形象地说，运营型c r m 武装了企业的身体和四肢，让企业更有力地提高客户服务水平，充分获取客户 信息；而分析型c r m 让企业的头脑更加灵活，不断从大量的客户信息中获取 知识，帮助企业了解客户、分析客户并制定提供决策依据，“指挥四肢”进一 步提高客户服务水平。 c r m 有这么吸引人的功能，是不是每个公司都需要客户关系管理( c r m ) 昵? 不是。下列公司可能不会从客户关系管理中获益：消费者可能一生只购买 一次产品的公司、产品单位价值低的公司、客户终身价值( c u s t o m e r l i f e v a l u e ， c l v ) 低的公司、批量生产的公司和在销售者与最终消费者之间没有直接联系 8 作者：企业资源管理研究c r m 专家组，客户关系管理( c r m ) 初阶* h 廷b ：坐生型竖：4 也丝! ：b i 型，2 0 0 3 年 8 月。p l i 首都经济贸易大学硕士学位论文 试论客户关系管理及其在保险行业的应用 的公司。而在另外一些公司客户关系管理则是不可缺少的，比如：可以向同一 消费者销售不同产品的公司、产品必须时常更新、持续升级的公司、拥有许多 贵宾级( v 1 p ) 客户并且需要了解他们的公司，以及在生意中要收集大量数据 的公司。9 4 、c r m 在我国应用的现状 根据f o r r e s t e rr e s e a r c h 的研究。美国企业实施一个典型的c r m 项目需要 花费6 0 0 万到13 0 0 万美元。而且只不仅仅是一种资金的投入，还需要花费很 多的时间，通常实施c r m 可能花费2 年以上的时间。1 0 可见，实施c r m 需要 一定的资金投入电子化建设项目，一般只有大型企业才有能力支付c r m 的费 用。更重要的是，由于c r m 需要进行管理层面的改进，不仅是购买普通应用 软件一样可以一蹴而就。 我国c r m 应用最广泛的仍然是金融、电信及i t 行业，并在这些行业中已 经有向纵深发展的趋势，这些行业中的企业信息化程度较高、自身业务流程l t 建设较为完整，通过应用c r m 系统或其部分功能往往能迅速发挥作用，指导 企业有效管理与客户的关系，产生良好的效益。相比之下，传统制造业、零售 业、地产业、医药等行业的企业，虽然对c r m 的重要性已有一定认识，但是 由于信息化管理的基础不好，当前的行业应用率并不高。 下表根据中国c r m 行动指南中提供的我国2 4 家c r m 系统供应商的主 要客户名单整理得出： 行业应用c r m 的企业数量占比 邮电通讯业 2 41 7 _ 8 生产制造业 2 31 7 o l t 行业 2 21 6 3 金融业 1 51 1 1 高科技企业 1 28 9 房地产业 96 7 汽车业 85 9 俳者：菲利普科特勒，市场营销发展趋势( 在美圜南部商业联盟协会2 0 0 0 年年会上的特别报告) ， 销售与市场2 0 0 1 年第一期p 4 1 。作者：f o r r e s t e r r e s e a r c h ，“i t t r e n d s2 0 0 4 ：c u s t o m e r r e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t ”， h t t p ：i w w w a b r r e s t e r c o r n ，2 0 0 3 年11 月p 1 “作者：g r e a t c h i n a c r m 研究所，中国c r m 行动指南，2 0 0 4 年4 月第五版。p 2 0 6 0 0 首都经济贸易大学硕士学位论文试论客户关系管理及其在保险行业的应用 交通运输业 64 4 i 贸易 5 3 7 i 其他服务业 1 】8 i 从上表可以看出，我国c r m 的应用主要集中于邮电通讯、i t 、金融和高科 技企业，而生产制造业( 主要集中在家电行业和医药行业) 相对于其中多的企 业总数来说，c r m 的应用范围太小了。除了信息系统建设不完善这一客观原因 以外，制造业需求较少的是国内制造业并没有以终端客户为核心的需求，即管 理思想没有转变为客户导向。大多数制造业企业，更加关心分销商和代理商， 认为渠道管理才是最重要的。目前国内制造业对终端客户关怀主要集中在售后 服务上，所以他们对c r m 的热情也主要集中在呼叫中心( c a l l c e n t e r ) 上。 同时，c r m 的应用还必须有内部的信息系统进行支持，否则盲目实施会给企业 带来混乱，根本达不到实施c r m 的目的。在国内电信、i t 行业和金融机构，由 于内部的电子化系统相对比较完善，业务流程基本上基于电脑网络运行，所以 这类企业对c r m 的接收能力也比较强。 我国目前c r m 发展的并不深入，我认为其市场需求和市场供给两方面都存 在一定问题。企业对c r m 的需求不足是首要的问题，其最根本的原因在于营销 理念没有转变：在计划经济和短缺经济时代，没有必要考虑c r m ，而我国企业 进入买方市场的环境仅近几年，企业和职工真正做到以客户为中心还需要一个 过程。很多企业基于目前的文化环境，要想实施c r m 还有困难，只有c r m 理 念在企业中深入人心，c r m 才能真正得到应用和发展。另一方面，对于有c r m 需求的企业来说，在市场上找到合适的c r m 供应商也不容易。很多软件厂商将 c r m 导入误区，不去认真了解企业实际情况和需求，只宣传c r m 产品的功能， 过分强调技术的作用，急功近利的销售软件，不重视帮助企业真正解决问题。 虽然目前市场上声称提供c r m 方案的企业有几十家之多，但是真正能够帮助企 业有效实施c r m 的供应商并不多。 二、c r m 的管理理念和实质 ( 一) c r m 的理念一一客户是企业的一项重要资产 在当今的营销中，忠实的顾客已经成为最珍贵的资源。今天对于一个公司 来说最难获取的不是投资资本、产品、雇员、技术或者品牌，而是顾客的忠实。 客户关系成为当今激烈竞争的市场中最基本的价值来源，一个公司现在和将来 的客户关系，即顾客支持率将决定公司价值。 首都经济贸易大学硕士学位论文试论客户关系管理及其在保险行业的应用 在传统的管理理念以及现行的财务制度中，只有厂房、设备、现金、股票、 债券等是资产。随着科技的发展，开始把技术、人才视为企业的资产，对技术 以及人才加以百般重视。然而，无论是传统的物资资料资产论，还是新出现的 人才和技术资产论，都不是企业实现价值的完全条件。其缺少的部分就是产品 实现其价值的最后阶段，同时也是最关键的阶段，在这个阶段的主导者就是客 户。 在当今以产品为中心的商业模式向以客户为中心的商业模式转化过程中， 是尤为重要的关键。在商品经济发达的现代市场中，客户拥有更多的选择机会 和决定权，建立牢固的客户关系就成为企业实现收益的唯一保证只要能保 持客户的信任和继续输送更新的产品或服务。投资者们开始关心：企业拥有多 少客户，企业与客户的关系如何，企业保持客户关系的能力如何，企业挖掘客 户价值的潜力如何，等等。因此，企业已开始将客户视为其重要的资产，不断 的采取多种方式对企业的客户实施关怀，以提高客户对本企业的满意程度和忠 诚度。我们看到，世界上越来越多的企业在提出这样的理念，例如：“想客户 所想”，“客户就是上帝”，“客户的利益至高无上”，“客户永远是对的”等等。 而c r m 可以充分应对商业模式向以客户为中心的转变，帮助各企业最大 限度地利用其以客户为中心的资源( 包括人员和资产) ，并将这些资源集中应 用于客户和潜在客户身上。企业可以通过c r m 更有效地处理客户关系，满足 客户需求的效率也更高。同时，c r m 还能为企业在新兴的电子商务等领域， 抓住新的商业机遇开辟新的道路。 ( 二) c r m 的实质一一帮助企业提升客户价值 众所周知，企业的盈利能力决定了企业的价值，到底怎样测算企业的盈利 能力呢? 公式一：盈利能力= 企业净资产资本回报率。这个公式没有错，但是它 无法回答“资本回报率”是哪里来的。因为除非企业将资产都存在银行里，否 则资本回报率永远只能是事后算出来的，无法用来计算盈利能力。 公式二：盈利能力= 销售收入利润率，或者是= 销售收入一销售成本。 这个正确的公式仍然存在类似的问题，由于已经不是计划经济时代，销售收入、 利润率或销售成本全都是变量。这仍然不是反映问题本质的公式。 首都经济贸易大学硕士学位论文 试论客户关系管理及其在保险行业的应用 公式三：盈利能力= 客户数量- c 每一客户提供的盈利。这个公式真正反映 了在买方市场的环境中，企业的盈利能力到底如何测算：也就是企业拥有多少 有价值的客户和每一客户能为企业提供多少利益。而盈利能力又代表着企业的 价值 因此，我们有了结论：客户对于企业就意味着价值。也就是说，每一个客 户对企业来说都代表一定的价值，企业的总价值就是全部现有的和预期的客户 可以为企业创造的利益总和的贴现。当然与其他分析模型一样，应用上述公式 是有条件的，一是假设企业处在完全竞争的市场中，二是假设企业资本运营的 收益可以忽略不计。 我们已经发现了，保留客户的问题非常重要。但是否所有客户都对企业很 重要，所有客户都值得保留吗? 不是的。著名的“- - j k 原则”认为，最能让企 业获利的2 0 的客户创造了企业8 0 的利润。这一定律最近被修改为2 0 8 0 3 0 ， 就是说2 0 的客户创造了企业8 0 的利润。但是这些利润一半被3 0 非盈利的 客户抵消掉了”。也可以说，一定比例的最差劲客户会使得大部分的公司减少 利润或形成亏损，因此企业应当“剔除”最差客户以改进利润收入水平。例如， 香港汇丰银行是香港最早引入c r m 概念的金融企业，而它在2 0 0 1 年7 月起， 对所有存款不足港币一万元的户头收取每月4 0 元的管理费，就是比较典型的 客户选择行动。 要注意，判断客户价值大小的条件不是客户的规模。为企业带来最大利润 的并不一定都是大的客户。最大的客户常常要求相当多的服务和很大的价格折 扣，从而减少了企业的整体获利水平。但是很多人认为对金融企业来说，小客 户大都是“鸡肋”。但很多事实证明不是这样的：例如，个人住房贷款业务对 于多数银行来说绝对是小额零散业务，中国工商银行的个人住房贷款业务，到 2 0 0 3 年底贷款余额3 3 2 8 亿元，收款率超过9 9 ，不良率仅有0 1 9 ，而商业 银行系统的其他贷款不良率保守估计达到2 3 7 ，个人住房贷款已经成为各商 业银行利润最丰厚的业务之一”。 因此，如何判断客户是否有价值和价值的大小是个复杂的问题，但不了解 客户就无法对客户加以区别。应该采取何种措施来细分客户，对细分客户应采 取何种形式的市场活动，采取何种程度的关怀方式，才能够不断地培养忠诚的 2 作者：菲利普科特勒营销管理( j i ii i 版) ，世纪出版集团，2 0 0 3 年1 0 月第一版。p 8 8 ，p 8 9 1 作者：张东，住房金融：理论探讨与实证分析，中国财政经济出版社，2 0 0 4 年4 月。p 2 9 - 3 0 首都经济贸易大学硕士学位论文 试论客户关系管理及其在保险行业的应用 客户，这是传统营销管理面临的挑战。c r m 正是企业分析客户、评价客户、 提高客户满意度和忠诚度的利器。 在考虑客户流动的情况下，公式三还可以进一步扩展：盈利能力= 【客户 数量( 1 一客户流失率) + 新开发客户数1 每一客户提供的盈利一新开发客户 数丌发客户成本。公式展开后我们可以更方便地看出c r m 是如何提高客户 价值的，例如： ( 1 ) c k m 可以提高客户满意度：降低客户流失率并提高每一客户提供的盈 利。 【2 ) c r m 可以提高企业的工作效率：提高每一客户提供的盈利，增加新开 发客户数，降低开发客户成本。 ( 3 ) c r m 可以有效的降低成本：提高每一客户提供的盈利。 ( 4 ) c r m 可以充分利用客户信息进行拓展销售：作用同上。 不论上述c r m 发挥的那一条作用，最终都将实现提高企业盈利能力的目 的。由于下面还将具体分析c r m 的作用，在此不对c r m 作用进行更多分析。 正是c r m 的独创性的管理理念和管理手段，真正把“以客户为本”的观念融 入到企业的日常业务之中，使企业从多个方面可以扩大客户数量并提高客户价 值，进而提高企业的盈利能力。 三、c r m 在现代管理中的作用 ( 一) c r m 是一种管理思想 c r m 首先是一种管理思想。c r m 将各种客户资源作为企业一项最重要的 资源，因为只有开创和维持客户关系才能够促进企业销售增长，并产生利润。 企业必须仔细管理每一个与客户发生联系的“接触点”，向不断提高客户价值 的方向努力。 c r m 思想的核心是管理客户价值( c u s t o m e rv a l u e ) ，客户总是从他们认 为提供了最高的客户让渡价值( c u s t o m e rd e l i v e r e dv a l u e ，等于总顾客价值减 去总顾客成本，在此不展开论述，详见参考书目) 的企业购买产品或服务。 通过增加提供给客户的价值、便利并为客户解决问题，包括提供针对顾客兴趣 1 4 作者：菲毒蜡- 辩特勒，氍市场营键原理( 第9 版) * ，”p r i n c i p l e s o f m a r k e t i n g ”9 f “e d 清华大学出 版社，2 0 0 1 年9 月第一版p 6 6 8 6 6 9 堕塑丝堕堡墨查堂硕士学位论文试论客户关系管理及其在保险行业的应用 爱好的个性化的产品和服务，使客户感到自己的所得超过了他们的期望，优于 他们在别处可以得到的价值，因此客户将获得更大的满意度，更容易形成客户 忠诚。同时，企业在产品和传统服务之外用各种办法使客户满意，与客户建立 良好的关系，保持客户的忠实度，而忠实的客户对企业来说意味着更高的销售 额和更高的利润，这样企业就拥有了更好的盈利能力，提升了自身的价值。 c l a m 思想体现了营销理念的变化。由于我们所处的市场近年来正在发生 深刻的变化，由于计划经济、短缺经济都已不复存在，而买方市场已经逐渐形 成，多数企业的活动都是为了实现客户满意和提高企业价值。在这种大环境中， c r m 孕育而生，至少从以下两个方面反映了当前营销管理正发生潜移默化的 变化：一是营销重点从以产品为中心到以客户为中心的转变；二是营销模式从 交易型营销逐渐向关系型营销过渡。 ( 二) c r m 是一种新型管理体制 c r m 是种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理体制。企业通过培 育形成以客户为中心的管理理念，重新组合资源，对传统的组织结构进行重新 调整，使企业能够为提高客户价值而做出快速反应，并确保企业所有资源都围 绕着提高客户价值的中心目标合理配置。它一方面通过企业对业务流程的全方 面管理来整合、优化资源配置，尤其是信息资源，降低企业成本，缩短销售周 期；另一方面通过提供更快捷、周到和优质的服务来吸引和保持更多的客户， 增加盈利能力。 实行c r m 几乎一定会影响企业的管理机制，因为传统的管理机制基本都 是按照销售一成本控制的原则来设计的，这样的机制下营销通常只是产品开发 部门、销售部门和客户服务部门的事情。而c r m 要求与客户发生关系的所有 业务领域，无论是直接还是间接发生关系，都必须得到优化：首先是在市场营 销、销售、客户服务、渠道管理和决策分析等直接影响客户价使的方面，但是 其他的支持性部门也必须相应优化，以确保企业内部形成整体合力，一切向客 户为中心的方向努力。 基于以上分析，很容易发现扁平化管理的组织结构有利于实现c r m 。但 笔者认为，c r m 不一定等于扁平化组织结构。从提高对客户响应速度的角度 说，企业实现扁平化管理是有好处的，因为扁平化组织的决策速度快。但是企 业加大对日常工作的授权，尤其是对客户服务工作加大授权的做法，实际上也 可以起到提高客户响应速度的目的。但总的说来，企业为了实现客户导向的目 首都经济贸易大学硕士学位论文试论客户关系管理及其在保险行业的麻用 标，不宜采用过于狭长的组织结构。 ( 三) c r m 是管理和信息技术的结舍 c r m 是实现客户中心理念的信息技术支持体系。基于c r m 所支持的管理 思想，现代企业必须借助包括互联网在内的计算机支持系统来管理信息，通过 信息技术系统的高效性、预见性以及和谐性，企业能够全面调节与客户的关系， 达到提升客户价值的核心目的。因而，c r m 的实现过程直接体现为一系列的 电子化建设。 随着市场竞争的发展和企业规模的扩大，传统的企业管理系统越来越难以 胜任动态的客户管理。尤其是大量的客户信息从多个不同的渠道汇集到企业 来，但是这些信息并不在一个人或一个部门手中，而是到处都是。c r m 系统 可以解决统一信息库的问题，在此基础上企业管理水平的全面提升就有可能 了。结合了信息技术后，管理可以更加科学，更加有针对性。例如，客户的分 析、划分将有直接依据，通过了解和记录客户的各种特征，客户服务的水平将 有可能得到提升，甚至通过交叉销售的方式，企业还可以扩大销售渠道。 因此我们看到c r m 具有3 个维度：c r m 为企业提供了一个更加符合市 场情况的管理思想，为了实现这一管理思想企业需要建立新型管理机制，最后 c r m 结合i t 技术手段将为企业提供达成管理目标的技术保障。可以将c r m 在管理思想方向的维度看作是主线；而企业建立适合c r m 思想的，也就是客 户导向的新型管理机制，是另一个维度，与管理思想维度一起展开了c r m 的 工作面；在管理思想和管理机制两个维度共同构筑的工作面上，i ，r 技术就可以 搭建起一个立体的c r m 管理系统。 四、c r m 与我国保险企业 ( 一) 鹧内保险业实施c r m 的情况 根据计世资讯2 0 0 3 年末的调研，只有1 6 的中国保险公司拥有客户关系 管理系统，但是近六成的保险公司计划在近期内实施c r m l 5 。另据测算2 0 0 5 年国内保险业的i t 投资规模将达到1 3 8 亿元，比2 0 0 4 年的1 3 亿元增长6 2 。 而从2 0 0 5 年到2 0 0 8 年其i t 投入复合增长率更将高达9 7 ，处于快速发展的 上升阶段。但是，我国保险业投资i t 领域的资金远没有达到总保费收入的1 ， 5 作者：计世资讯，保险：曾被遗忘的市场玑计算机世界报2 0 0 4 年第0 2 期d 1 6 、o