（工商管理专业论文）LJL公司的市场营销策略研究.pdf

哈尔滨t 稃大学t 商管理硕十学伊论文 摘要 白酒业堪称黑龙江省的一个优势行业，它有着得天独厚的粮食资源、雄 厚的酿酒技术力量。兼香型低度白酒、功能酒的研制和生产技术在全国领先。 专业生产白酒的l j l 公司在国家白酒产业政策的出台、人们消费观念的日益 改变、白酒的严重同质化、导致营销手段的盲目跟风、行业外资本的进入、 行业集中度的不断提高的市场环境下，必将面临激烈的市场竞争。 本文通过案例的形式，以l j l 公司作为研究对象，对该公司的基本情况、 经营情况、主要业务、所处的内外环境以及公司的经营状况进行了全面地介 绍；对公司目前的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等市场营销策 略进行了详细地描述，并于最后提出u l 公司在经营环境发生变化的情况下 所面临的问题及挑战。 在案例分析部分，首先运用波特五种竞争力模型对u l 公司所处产业竞争 力进行了分析；其次，对u l 公司的内部条件进行了全面地分析与评价，接着 对l j l 公司的市场营销策略进行了剖析，主要有产品策略分析、价格策略分析、 营销渠道策略分析、促销策略分析。在此基础上，为使u l 公司能够更好地适 应未来的市场竞争，根据l j l 公司的经营环境和内部实力情况，提出了u l 公 司的目标定位及调整原则。最后，本文提出了调整产品线、及时调整定价策略、 优化营销渠道、实施灵活多变的促销政策及树立品牌观念等策略，为u l 公司 在未来的市场竞争中形成自己的竞争优势，提高公司的经济效益，实现公司的 可持续发展，提供了科学的方法和新的思路。 论文的研究成果，对其他地区的同行业企业具有借鉴意义。 关键词：u l 公司；市场营销；营销策略 a b s t r a c t t h em a r k e to fw h i t ew i n ee x c e l si nh e i l o n g j i a n gp r o v i n c ew h e r eh a sr i c h f o o dr e s o u r c e sa n de x c e l l e n tw i n e m a k i n gs k i l l s t h es k i l l so fm a k i n ga r o m a t i c a n du n d e rp r o o fw i n eb o t ha r ea h e a di nc h i n a l j lc o r p i s ap r o f e s s i o n a l w i n e m a k i n gc o m p a n y d u r i n gt h ew i n e m a k i n gp o l i c yc o m eo n ，t h ew a y so f s p e n d i n gc h a n g e da n dt h ep e r s o n a l i t yo fw i n er e d u c i n g ，l j lc o r p w i l l f a c e f i e r c em a r k e tc o m p e t i t i o n t h r o u g ht h e c a s ep a t t e r n ，t h i st h e s i si n t r o d u c e dt h eb a s i cc o n d i t i o n ， e n v i r o 眦1 e n tf o re c o n o m i cd e v e l o p m e n t ，t h ep r i m a r yb u s i n e s sb o t hi n s i d e a n d o u t s i d ee n v i r o n m e n tb yl j l c o r p t h e nt h i st h e s i s d e s c r i b e dt h ep o l i c yo f p r o d u c t s ，t h ep o l i c yo f p r i c e ，t h ep o l i c y o f c h a n n e la n dt h ep o l i c yo f d i s t r i b u t i o n c u r r e n t l y a tl a s t ，i ta d v a n c e dt h ep r o b l e m sa n d c h a l l e n g e su n d e rc h a n g i n g c o n d i t i o no fm a n a g i n g 1 1 1t h ep a r to fc a s e sa n a l y s i s ，f i r s t l y ，t h et h e s i sa n a l y z e dt h ec o m p e t m v e p o w e r o fl j l c o r p w i t ht h ep a t t e r no ff i v eb e t ec o m p e t i t i v ep o w e r s e c o n d l y ， i ta n a l y z e da n dv a l u e dt h ei n s i d ec o n d i t i o no fl j l c o r p t h e ni tt o o ka p a r tt h e p o l i c yo fd i s t r i b u t i o no fl j l c o r p t h e r e a r ef o u ra n a l y s i so ft h ep o l i c yo f p r o d u c t s ，t h ep o l i c yo fp r i c e ，t h ep o l i c y o fs a l ec h a n n e la n dt h ep o l i c yo f d i s t r i b u t i o n i no r d e rt oh a v eab e a u t i f u lf u t u r et oa d a p tt h em a r k e t ，i ta d v a n c e d t h ep o s i t i o n i n gg o a la n da d j u s t i n gp o l i c ya c c o r d i n gt ot h em a n a g i n ge n v i r o n m e n t a n dt h ec o n d i t i o no fi n s i d es t r e n g t ho fl j lc o r p a tl a s t ，t h i st h e s i sa d v a n c e d a d j u s t i n gp r o d u c t s l i n e ，a d j u s t i n gt h ep o l i c yo f p r i c e ，o p t i m i z i n g t h em a r k e t i n g c h a n n e l ，u s i n gc h a n g e a b l es a l ep o l i c ya n de s t a b l i s h i n g t h ec o n s c i o u s n e s so f b r a n d t h e s es u p p l i e dw i t hs c i e n t i f i cw a y sa n dn e wt h r e a df o rb u i l d i n gu pc o m p e t i t i v e p o w e r ，h e i g h t e n i n ge c o n o m i cb e n e f i ta n da c h i e v i n g t h es t r a t e g yo fs u s t a i n a b l e d e v e l o p m e n t t h er e s u l t so ft h et h e s i sh a v ec o p i n gs e n s et oo t h e rc r a f tb r o t h e r s k e yw o r d s ：l j l gc o r p ；m a r k e t i n g ；t h ep o l i c yo f m a r k e t i n g 哈尔滨工程大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：本论文的所有工作，是在导师的指导下，由 作者本人独立完成的。有关观点、方法、数据和文献的引用已在 文中指出，并与参考文献相对应。除文中已注明引用的内容外， 本论文不包含任何其他个人或集体已经公开发表的作品成果。对 本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式 标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担q 7 作者( 签字) ： 日期： 哈尔滨工程大 学位论文授权使用声明 年i 月日 本人完全了解学校保护知识产权的有关规定，即研究生在校 攻读学位期间论文工作的知识产权属于哈尔滨工程大学。哈尔滨 工程大学有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件。 本人允许哈尔滨工程大学将论文的部分或全部内容编人有关数据 库进行检索，可采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本 学位论文， 学位论文研 尔滨工程大 本论文 解 毕业后结合 名单位为哈 个月后口 关部门进行保存、汇编等。 导师( 签鼽影 7 朋加 哈尔滨t 稃大学t 商瞥理硕十学伊论文 引言 a c 酒厂，一个百年老厂，在计划经济向市场经济转型的浪潮中触礁搁 浅。 2 0 0 0 年7 月2 7 同，刘总受a c 市政府指派，到改制失败的a c 酒厂任 厂长。面对工厂半停产、职工放假、销量严重下滑，市场正急剧萎缩等一系 列困难，刘总提出了一年恢复、两年调整、三年发展计划目标。成功推出了 “u l ”系列酒，召开了“u l ”新品发布会。以其独特、香醇的酒香和独具 匠心的四柱龙瓶包装，很快被广大消费者认可，“l j l ”迅速红遍大江南北。 2 0 0 2 年7 月2 7 同，a c 酒厂成功改制，脱胎换骨，实现了民营。改制 后新成立的哈尔滨u l ，建立了规范的法人治理结构和有效的内部运行机制， 实行管理人员聘任制，全员劳动合同制。科学合理的激励与约束机制，使这 个百年老厂重新焕发了生机与活力，快马扬鞭，进入了“快车道”发展。 2 0 0 3 年7 月2 7 同，以酒为主业的l j l 投资3 0 0 0 万元，组建l j l 药业 有限公司，在a c 经济开发区举行隆重的l j l 药业奠基仪式。药业公司的成 立标志着l j l 迈出了跨行业的第一步，向多元化发展迈进。 2 0 0 6 年1 0 月，哈尔滨l j l 顺应社会潮流，顺应着消费者的需求， 投资1 0 0 万元组建了保健饮品有限公司，从事保健酒的生产销售。以酒业为 核心的，多元化发展的企业集团的框架已初步形成，彻底改变了老企业“一 瓶酒兴一个企业”的落后发展结构，增加了企业抗风险能力，强力、倾力打 造l i l 航母。 2 0 0 7 年7 月2 7 日，经工商局核准哈尔滨l j l 集团在开发区挂牌成立了， l j l 集团以l j l 公司为母公司，集酒业、药业、保健品、商贸、科研为一体 的多元化、跨行业、跨地区综合性企业集团，倾力打造的l j l 航母已经下海， 开始商海巡游，标志着哈尔滨l j l 迈入了一个新的发展阶段。 2 0 0 8 年7 月2 7 日，集团成立一周年的日子，公司董事长兼总经理刘总 明确感慨万千，回眸过去五年间，公司的销售额始终徘徊在8 0 0 0 万，没有突 破1 亿元大关；公司新产品更新换代慢，市场占有率维持不变；原材料涨价， 利润空间缩小；展望l j l 公司未来的发展，市场竞争更加激烈，公司要不断 哈尔滨t 稃了：学f i 商管理硕十学伊论文 适应市场变化，推陈出新，加快产品更新换代力度，灵活定价，加强产品渠 道建设、采取强有力的促销手段，不断提升产品的市场占有率，才能使公司 在激烈的市场竞争中站稳。 哈尔滨- 1 ：稗大学t 商管理硕士学伊论文 第l 部分案例 1 1 哈尔滨l 儿企业概况 1 1 1 发展历程及现状 l j l 酒业历史久远，产品品牌驰名中外，酿酒历史最早可追溯到十二世 纪的金代。由金元时期的上京御酒作坊、明清时代的阿勒楚喀官酒坊、民国 和伪满时的d x c 烧锅( 料甸永源发烧锅曾与d x c 合股经营) 、新中国的国 营a c 酒厂，直至今天的u l 酒业公司，一直是中国北方酒业历史存续的主 体余脉，享有中国蒸馏酒发祥地，中国蒸馏酒第一坊之美誉。期间演变过程 如下： 1 9 0 2 年d x c 烧锅执事人李存阁，在a c 县创立d x c 烧锅( 其中永源发 烧锅参股) ； 1 9 4 6 年5 月a c 县民主政府委派齐益民代表政府接管了d x c 烧锅改名 a c 烧锅； 1 9 4 9 年5 月a c 烧锅改名为a c 县制酒厂( 隶属a c 贸易局) ； 1 9 6 6 年酒厂异地搬迁改名为a c 酒厂； 2 0 0 2 年7 月a c 酒厂经市政府批准改制为现在的哈尔滨u l 公司。 改制后的l j l 公司，占地面积4 3 万平方米，建筑面积1 9 ，6 5 4 平方米， 拥有五条白酒生产线和一条养生酒生产线，生产设备2 7 8 台套，年生产能力 2 万吨。资产总额为8 1 2 0 万元，净资产4 9 0 0 万元。公司现有员工5 0 0 人， 其中主要管理人员1 2 人、主要技术人员6 7 人，具有大专以上学历人员1 8 9 人。充分借鉴其他公司的先进管理模式和理念，不断完善公司法人治理结构， 先后健全了董事会、监事会、股东大会及经理的议事规则和公司各项管理制 度，实现了机制、管理和技术上的创新，形成了适应公司发展的管理机构和 激励、制约机制，推动了公司的发展。为适应市场的残酷竞争和客户需求的 不断变化，公司及时调整了内部管理机构( 见图1 1 ) ，实行董事长领导下， 总经理负责制的直线制组织结构管理模式，做到责任分工明确，工作程序标 准化。 n 合尔滨t 程大学t 商管理硕十学伊论文 公司紧紧围绕地域文化特色，以金源文化为根源，创建“传成龙脉，创 新未来”的企业文化，大打文化牌，开展企业文化宣传、教育，使职工置身 于浓厚的企业文化氛围中，感受企业文化，提出了员工要树立效益观、市场 观、服务观、质量观、人才观、科技创新观、资源环保观、发展观的“七观” 管理理念。 图1 1l j l 组织结构幽 1 1 2 系列产品 哈尔滨u l ，自清末以来，创立的老字号与知名品牌及系列产品主要有： 第一代“d x c ”牌白酒 “d x c ”牌白酒创立于清光绪二十八年( 1 9 0 2 年) ，“d x c ”三字为创制 者的作坊称号，取“兴旺发达、繁荣昌盛”之寓意。曾出产过“d x c ”牌散 装、坛装、瓶装酒，是纯高粮为原料，传统酿制白酒。最初“d x c ”牌白酒 以散装酒为特色，并一直延续至今，并且公司现有的门市部一直经销，近两 年来公司开始生产瓶装的d x c 酒。 第二代“a s h ”、“l j c ”牌系列酒 继推出第一代“d x c ”白酒后，u l 于解放后推出了“a s h ”牌系列酒， 主要包括a s h 酒，特酿a s h ，a s h 大曲等。“a s h ”来源于穿城而过的a s h 而得名。一九五八年五月由a c 县人民政府县长亲自命名并开始生产了“a s h 4 哈尔滨t 程7 ：学t 罚瞥理硕十学位论文 牌白酒。 继“a s h ”牌后，u l 又于6 0 年代中后期推出“l j c ”牌系列酒，主要 品种包括l j c 酒、u c 极品酒、u c 老窖酒、龙江第一春酒、l j c 特曲酒、 l j c 特酿酒、l j c 大曲酒、l j c 二曲酒等。 第三代“l j l ”牌系列酒 在第二代“l j c 系列牌白酒的基础上，l j l 又于9 0 年代末推出了“u l 牌系列酒，主要有：u l 珍品酒、u l 钻系列酒、精品u l 、精制l j l 、陈酿 u l 、红运l j l 、金卡u l 、银卡l j l 、u l 牌大金御酒，9 7 龙酒等。 1 1 3 获得荣誉 l j l 几代传人都秉承d x c 烧锅的“兴旺发达、繁荣昌盛”办厂宗旨，一 百年来，企业从d , 至j j 大，由弱到强，经历了漫长的历史演化，发展到今天的 哈尔滨l j l ，沉积了深厚的文化底蕴。企业由当初作坊发展成为今天的集团 化企业，成为黑龙江白酒行业的龙头企业之一，2 0 0 5 年进入哈尔滨地区民营 企业纳税1 8 强。建国后累积为国家上缴税金2 亿多元，成为哈尔滨地区的财 政支柱企业。 白酒品牌也从最初的第一代“d x c ”系列产品，第二代的a s h 、l j c ， 发展到第三代的l j l 系列。l j l 视质量为企业的生命，在始终保持传统酿造 技艺的同时不断吸收先进的技术，保证产品质量，始终受到消费者的欢迎。 连续多年在黑龙江地区的销售遥遥领先，并畅销至京津、河南、河北等地区。 a s h 牌系列酒曾荣获哈市优质与名牌产品，哈市“双优产品”，中国公 认名牌产品，黑龙江省消费者最喜爱白酒奖。 l j c 酒先后荣获黑龙江省优质与名牌产品，中国优质白酒精品奖、轻工 部银杯奖、首届中国食品博览会金奖、全国第五届评酒会同类香型第一名。 l j c 老窖酒也先后荣中获国优质白酒精品奖，国际布鲁塞尔最高金奖、黑龙 江省优秀新产品奖、黑龙江省食品卫生信得过产品、黑龙江省名牌产品。l j c 牌系列酒均荣获中国食品骨干企业国家质量达标产品称号。l j l 牌白酒被评 为黑龙江省名牌产品、黑龙江省免检产品，2 0 0 3 、2 0 0 4 、2 0 0 5 连续三个年度 被黑龙江省消费者协会、黑龙江省酒业协会评为特别推荐产品、国家绿色食 品、黑龙江省著名商标，2 0 0 6 年荣获中国驰名商标。2 0 0 4 年被黑龙江省质量 哈尔滨1 ：稗人学r 两管理6 员十孚：何论文 技术监督局评为黑龙江省免检产品。2 0 0 4 年l j l 系列白酒被认定为国家绿色 食品。 1 1 4 业务及经营状况 u l 是在原a c 酒厂基础上改制成立，有着上百年制酒的悠久历史，拥 有成熟而丰富的白酒生产技术、生产经验，规模化的生产设备，充足的生产 原料以及庞大的货物流通渠道网络。在九十余年悠久的制酒过程中，产品生 产始终严格按照工艺要求及工艺规程进行加工，检验合格的进厂原料经粉碎、 八轮发酵、陈贮、勾兑、灌装、包装、入库直至销售，每个环节都要经过质 检人员的多道细致检验，合格后方可进入下道工序。同时其质量控制严格按 照i s 0 9 0 0 1 ，2 0 0 0 质量管理体系执行。质量意识和责任心的培养是公司质量 工作管理的一个核心，公司质量控制中心分为勾调中心、质检化验中心、工 艺管理中心，制订有相应的工艺规程、工艺卫生规程、操作规程、检验方法、 检验计划、内控标准等具有可操作性的技术文件，加强监督检查。u l 现在 主要生产u l 系列、l j c 系列、a s h 系列和保健酒四大系列共3 0 余个品种 的白酒。其中以l j l 系列白酒为中高档产品，l j c 系列白酒为中低档产品， a s h 系列白酒为低档白酒，保健酒系列除了现在生产的养生酒系列外，正在 研制开发“银杏酒”、“松茸酒”等绿色保健酒。同时在营销上公司实施酒 店直销、经销商、商场、超市、专卖店等多种营销方式相结合的方式，并组 成由分区销售人员队伍、市场策划部、销售管理部组成的销售公司，对外进 行市场的统一策划，对内进行严格的控制管理，配以合理的激励及制约机制， 取得了良好的经济业绩。 表1 1 哈尔滨l j l 年度销售渠道业绩表单位：万元 年度 销售渠心 2 0 0 3 2 0 0 42 0 0 52 0 0 62 0 0 7 酒店直销 2 2 0 01 9 0 02 3 0 02 6 0 02 2 0 0 经销商 4 2 0 04 0 0 04 6 0 04 5 0 04 3 0 0 商场、超市 1 7 0 01 8 0 01 7 0 01 6 0 01 8 0 0 专卖店 1 0 02 0 02 0 0 4 0 0 3 0 0 合计 8 2 0 07 9 0 08 8 0 0 9 10 0 8 6 0 0 6 n 合尔滨l ：徉，j 学t 两管理5 页十学伊论文 1 2l j l 经营环境 1 2 1 宏观环境变化对白酒行业影响显著 美国的次贷危机引发的金融危机席卷了全世界，也波动到了白酒行业， 虽然上市白酒企业进三季度报告成绩喜人，但白酒销售形式却不容乐观，白 酒销量的下滑，让白酒行业也提早感受到冬天的寒冷。九八年的亚洲金融危 机，使白酒产量从8 0 0 多万吨锐减到3 0 0 多万吨。今年，汶川的大地震和全 球的金融危机，也使酒类行业无法独善其身。整个白酒行业已经进入高度戒 备的状态。2 0 0 8 年秋季糖酒交易会从一个侧面证实了白酒市场寒流普降的预 测。高端白酒缩量开始显现，高端礼品酒受挫严重已经是业内众所周之的事 实了，中低端白酒市场消费更加理性。随着消费者购买力的下降，中低端白 酒市场理所当然迎来增长的契机。 l 、市场供求状况 根据国家统计局相关统计资料，一九九六年我国白酒总产量为8 0 1 3 万 吨，n - 0 0 四年只有3 0 3 万吨，近几年白酒行业略有回暖，二0 0 六年， 全国白酒总产量3 9 7 0 8 万吨，二o o 七年总产量为4 9 3 万吨。白酒行业目 酊整体形势较好。从长期来看，白酒市场有一大批相对稳定的消费层，白酒 成为一个相当庞大的人群在其社会生活中不可或缺的饮品，有着十分巨大的 市场需要。目6 仃，每年我国仍有6 0 0 万吨左右的白酒产销量。 2 、市场竞争状况 在激烈的市场竞争中，白酒行业面临的竞争和挑战更主要来自其他酒种， 白酒品牌的衰落和崛起此起彼伏。据不完全统计，我国现有白酒企业1 8 万余家 2 1 。哈尔滨市场上就有几百个品牌上千款的白酒，相比而言，本省自 产的白酒还是占有一定的市场。省内品牌白酒商联合哈尔滨市当地报纸和广 播电台等强势媒体，加大对龙江品牌酒文化的宣传力度，不但提高了龙江自 产白酒的知名度，也大大的促进了龙江自产酒的销售。随着人们生活水平的 提高以及消费习惯的改变，啤酒、红酒、保健酒、黄酒r 益赢得了消费者的 青睐，啤酒、红酒、保健酒、黄酒在某种程度上对白酒市场占有率也有一定 的冲击。自酒市场由此走向品种多元化机构，市场竞争更加激烈。 3 、产业政策状况 近几年，国家在税收上对酒行业出台了一些政策，在一定程度上制约了酒 7 哈尔滨7 - 程大学t 商管理硕十学伊论文 行业的发展，但白酒行业的消费群体一直有增无减，市场依然广阔。人们已不 再单纯的把酒当成餐桌上佐餐的饮品，而是更加关注于酒的内在质量、酒的保 健功能以及酒的文化内涵。国家重点发展传统名优白酒和低度白酒的趋势，也 为酒行业的发展提供了更宽广的市场和更大的发展机遇。2 0 0 4 年，低度白酒消 费比例己上升到8 0 以上，高度酒的比例则不足2 0 ，2 0 0 5 年开始，白酒品种 将更加丰富，低度、优质、固液结合的白酒将逐渐成为市场主流p j 。 据相关报到，国家调整白酒行业税收政策。2 0 0 6 年3 月2 1 日，财政部， 国家税务总局联合发布了关于调整完善消费税政策的通知。自2 0 0 6 年4 月1 日起，白酒行业进行税收政策调整，取消粮食白酒和薯类白酒的差别税率， 改为2 0 的统一税率；保留每斤白酒o 5 元的定额税率从量征收政策，调整 后，粮食白酒从价计征税率下降了5 。此次税收维持从量税不变的目的之 一是要扶持优质白酒企业，淘汰部分劣质白酒产能，而从量税的维持将使得 大型白酒生产企业进一步收缩低档白酒产能，从价税的小幅下调将刺激白酒 企业的高端战略。因此，此次税改有利于一些大型白酒企业和知名白酒品牌 的发展。与此同时，高档酒或名酒涨价所带来的压力在税收的政策下可以得 到一定的缓解和释放。无疑对对有实力的、正规的、规模化的白酒企业是一 个特大的喜讯，可以给企业带来更大的市场操作空间。 1 2 2 行业内部变化加居0 从表2 可以看出，白酒行业在1 9 4 9 年至1 9 9 6 年产量逐年增加，1 9 9 6 年 达到了最高峰，从1 9 9 6 年至2 0 0 4 年白酒产量呈逐年下降趋势，2 0 0 4 年至2 0 0 7 年白酒产量略有增加。2 0 0 6 年，全国白酒总产量3 9 7 0 8 万吨，同比增长1 3 8 ； 销售收入9 7 1 3 9 亿元，同比增长3 4 3 ；实现利润1 0 0 2 0 亿元，同比增 长2 5 4 8 ；上缴税金1 7 9 7 2 亿元，同比增长1 8 4 【斗j 。2 0 0 7 年1 5 月，全国 白酒总产量1 8 0 8 0 万吨，同比增长1 6 4 4 ；实现销售收入4 7 3 4 7 亿元，同 比增长3 0 6 0 ；上缴税金6 0 2 0 亿元，同比增长1 9 ；实现利润6 0 6 8 亿元， 同比增长3 5 2 4 p j 。 表1 2 部份年份白酒产量表一编号 年份 1 9 4 91 9 7 8 1 9 8 5 1 9 9 01 9 9 51 9 9 61 9 9 82 0 0 02 0 0 12 0 0 2 2 0 0 32 0 0 42 0 0 52 0 0 6 产量邝屯 1 0 81 2 7 13 3 85 1 3 97 9 18 0 15 7 34 7 6 4 2 03 2 6 13 3 1 33 1 5 43 5 3 53 9 7 0 8 哈尔滨 i 稃大学t 两管理硕十学伊论文 经济增长方式发生了改变：白酒行业加强了产品结构、组织结构、运行 机制等多方面的调整，经济增长方式发生了改变，由原来的粗放式经营，依 靠量的扩张，向集约化经营，依靠品牌效应、文化效应、质量效应、市场精 耕细作等方式的转变，提高了经济增长的质量和效益。白酒行业，特别是名 优白酒企业的经济实力大幅度提升。 传统名优白酒受到消费者青睐：随着人们生活质量的提高，把饮好酒作 为一种精神享受的消费群体越来越大，同时，全社会对民族传统文化的重视 和挖掘，对名优白酒的消费产生了积极的影响。老牌名酒焕发了青春，新一 代的名优白酒大有后来居上之势，各地方名优酒牢牢占领了本地市场。 白酒品牌文化建设进入了新的发展阶段：近年来，我国白酒从广告大战、 价格大战的无序竞争逐渐进入了品牌和文化相结合的理性竞争时代。依靠品 牌的价值和力量，依托品牌的文化底蕴，展示企业的技术经济实力，提升产 品质量信誉，提高了企业的核心竞争能力。 白酒营销的理论与实践取得新的突破：新的营销理念、营销模式不断被创 造出来。市场经济的考验使中国白酒企业经营者更加聪明、更加成熟，市场运 作更加得心应手。实力雄厚、品牌知名度高的企业在全国市场攻城略地，抢占 市场份额。实力一般、区域性的品牌企业以灵活多变的市场策略，牢牢占领了 区域市场。小规模的白酒企业，避开大企业的锋芒，寻找自己的生存空间。但 总的趋势是生产和销售的集中度逐步提高。强者更强，弱者处于困境。 白酒生产作为农业产业化的龙头，越来越受到各地方政府的重视：白酒 生产主要消耗的是非食用粮食，是解决农民增收，缓解卖粮难的有效途径。 白酒产品的附加值高，非食用粮食得到有效转化，经济效益好。各地方政府 都出台相关政策，支持白酒企业，特别是名优白酒企业的发展。 科学技术进步提升了白酒产品的质量水平：大型白酒企业依靠自己强大 的经济实力和科研实力，深入开展了科学技术研究。对自己产品的制曲技术、 酿造技术、微生物技术、勾兑技术、分析技术、风格特点、健康因子、质量 控制等进行了全面系统的研究，形成了自己的理论体系、技术规范、质量标 准，提高了产品的质量信誉，在行业星和消费者心目中树立了非常鲜明的质 量形象，在市场竞争中处于有利地位，同时推动了白酒行业产品质量的提高。 白酒企业体制发生了重大变化：经过改革改制，企业结构日趋现代化。 9 哈尔滨t 稗了：学t 商管理5 员十学位论文 以国有为主的格局被打破，形成了国有民营、民有民营、中外合资等多种所 有制并存的经济格局。通过并购、重组、强强联合，形成了不少大型企业集 团。目前白酒行业的前2 0 家企业集团的产量、效益占到全行业的8 0 以上。 这些企业集团的形成壮大，引领和规范了行业的发展，成为行业的榜样和中 坚。近几年，业外资本、国外资本看好白酒行业，不断介入，推动了白酒行 业的体制和机制创新。 1 2 3l 几竞争对手情况 据资料显示，2 0 0 6 年1 2 月底全国白酒生产企业有1 8 万家，规模企业 只有11 0 0 家左右。规模企业产量达3 9 7 0 8 万升，占全国白酒总产量的8 0 。 而实现销售收入9 7 1 4 亿元，实现利税1 0 0 2 亿元，上缴税金1 3 9 7 亿元，分 别占全国销售收入、实现利润和上缴税金的9 0 、9 8 、9 5 ，可见，占白 酒企业总数9 0 以上的中小企业，其产值、实现利润和上缴税金只占该总额 的1 0 、2 、5 【6 1 。 作为中小企业的u l ，其产品主要定位于中低档白酒，主要面向省内销售， 省内主要集中哈尔滨地区。哈尔滨市的白酒市场主要以地产品牌为主，外来名 酒为辅。中低档的地产玉泉方瓶、富裕老窖白酒是哈尔滨市场主流的强势品牌， 拥有一大批忠实的消费者。高档“茅五剑”、水井坊、酒鬼酒在哈尔滨市场销 售业绩也是稳步攀升。随着“健康消费”的观念在消费者中的深入，白酒的替 代品啤酒和葡萄酒的销量呈上升趋势，逐步瓜分了一部分白酒市场。 竞争对手之一是黑龙江玉泉酒业有限责任公司，年生产白酒近4 万吨， 销售额达8 0 0 0 万元，先后推出三星、四星、五星玉泉方瓶酒等中档酒，“世 纪经典”、“金如意”玉泉方瓶等高档酒，来不断稳固省内销售网络，玉泉 方瓶哈尔滨市场占有率达2 0 。其酿造的白酒香型为“浓酱兼香型”，介于 茅台酒的酱香和五粮液浓香型味，获中国浓酱兼香型酒的代表。2 0 0 8 年6 月， “金六福”出资1 2 亿元并购玉泉酒业，并购后的“玉酒”，将借助“金六 福”品牌建设、管理能力及市场动作经验，把“玉泉方瓶”做大做强。“玉 泉方瓶”将实现第二次腾飞。并购后的玉泉酒业将是l j l 的强劲对手【7 】。 竞争对手之二是富裕老窖，富裕老窖作为黑龙江地区低度白酒的代表， 在产品定位上，其“低度淡雅”特点迎合了现代的白酒消费潮流；富裕老窖 1 0 哈尔滨t 程夕：学r ：1 罚霄理i 页十学伊论文 2 0 0 7 年销售过2 亿元的成绩中，哈尔滨市场就占据7 0 ，是目前哈尔滨发展 势头最为迅猛的地产酒品牌。富裕老窖强势的发展势头主要来自于两个方面 的原因：一是价格适中，符合当地白酒主流消费者群体的消费需求。二是全 渠道覆盖，无论是商场、超市、酒店还是名烟、名酒店和小型零售店，影子 随处可见。在市场运作上，餐饮终端目前是富裕老窖表现最为强势的渠道， 依靠瓶盖费等促销手段，其牢牢占据第一的市场地位。富裕老窖迅猛势头给 l j l 带来前所未有的压力 8 】。 1 2 4l 几的经销商 u l 与省内、外2 0 个地区5 0 多家经销商签订了销售协议书，作l j l 酒 的区域销售代理商。在销售区域内二者共同丌发市场、管理市场，营造良好 经营环境。按照销售额将代理商划分为a 、b 、c ，年销售额在2 0 0 万以上的 定为a 级，在1 0 0 至2 0 0 万的为b 级，5 0 万至1 0 0 万以下的为c 级。现有9 户a 级代理商，1 3 家b 级代理商，2 1 家c 级代理商。各地区代理商数量分 布( 见表1 3 ) 。 表1 3 区域代理商分布表单位：个 区域 级别 佳水斯哈尔滨大庆绥化北京 a 级代理商 14l12 b 级代理商 26212 c 级代理商 2 6324 各区域2 0 0 3 至2 0 0 7 年度销售额统计表如下( 见表1 4 ) 表1 4 公司2 0 0 3 2 0 0 7 年度区域销售额统计表单位：万元 年度 销售区域 2 0 0 32 0 0 42 0 0 52 0 0 62 0 0 7 东部( 佳术斯) 9 2 08 8 01 0 3 01 1 0 09 7 0 南部( 哈尔滨)5 1 0 04 9 0 0 5 3 0 0 5 4 0 0 5 2 0 0 西部( 人庆) 7 5 07 2 08 4 09 2 08 5 0 北部( 绥化)4 9 04 2 05 3 05 0 04 8 0 省外( 北京) 9 4 09 8 0l 1 0 0118 01 】0 0 合计 8 2 0 07 9 0 08 8 0 09 1 0 08 6 0 0 哈尔滨_ j 程夫学t 商管理硕十学伊论文 1 3l j l 的营销现状 1 3 1 销售组织机构及人员情况 销售是由一名主管销售的副总经理领导，销售部下设区域销售部、售后 服务部等5 个部门。共有销售人员5 6 人，其中内部管理人员8 人，外部销售 及服务人员4 8 人；人员学历状况是，大本9 人，大专18 人，中专5 人，职 业专科8 人，高中16 人。 1 3 2 销售网络及服务情况 公司按地域设置销售网点( 见图1 4 ) ，隶属于销售部，见省内按东、南、 西、北区域设置四个销售网点负责省内销售，在北京设置省外销售网点，负 责省外销售。东部地区销售网点设在佳木斯，负责佳木斯、牡丹江、鸡西、 双鸭山、七台河、鹤岗地区；南部地区销售网点设在哈尔滨，负责哈尔滨及 周边县市销售；西部地区销售网点设在大庆，负责大庆、齐齐哈尔、大兴安 岭地区；北部销售网点设在绥化，负责绥化、黑河、伊春地区。 图1 4 销售网点结构图 1 3 3 公司营销文化 u l 围绕特有的酒文化开展产品营销。公司有厂旗、厂徽和厂歌，还有 自己的厂志和诗文作品集，先后收集近百首有关l j l 的诗文作品和故事传说 1 2 哈尔滨t 稃犬宁：t 两管理爱十学伊论文 等等，将a c 的满族民族风情纳入“l j l 系列酒”当中，使消费者在品尝u l 系列酒时，能够体味出所蕴藏的深厚的u l 白酒的内涵。丰厚的酒文化底蕴， 促进了公司市场产品营销。 1 3 4 公司销售状况 哈尔滨白酒市场主要以地产品牌为主，外来名酒为辅。地产品牌有l j l 、 玉泉方瓶、富裕老窖、黑土地和其他白酒。外来的高档名酒有茅台、五粮液、 舍得、水井坊、国窖1 5 7 3 ；中档市场不乏有西风、郎酒、泸州老窖、小糊涂 仙、金六福等。哈尔滨中高档及中低档线上，省内名酒独领风骚，最低也有 7 0 的份额，由富裕老窖、玉泉方瓶、u l 及北大仓等不同程度的瓜分和占 有。 u l 是以省内销售为主，省内以哈尔滨地区为主，在哈尔滨市白酒市场 占有率为2 0 。从2 0 0 3 年至2 0 0 7 年公司销售额呈波浪式销量，平均销售额 在8 5 0 0 万，没有突破1 亿元销售关( 见表1 5 ) 。 表1 5 公司2 0 0 3 2 0 0 7 年度销售额单位：万元 年度2 0 0 3 2 0 0 42 0 0 52 0 0 62 0 0 7 合计8 2 0 07 9 0 08 8 0 0 9 10 08 6 0 0 1 4l j l 的现行市场营销策略 1 4 1l 儿产品策略 l j l 主要生产四大系列共3 0 余个品种的白酒，即l j l 系列、l j c 系列、 a s h 系列和保健酒系列，其中以u l 系列白酒为中高档产品，l j c 系列白酒 为中低档产品，a s h 系列白酒为低档白酒，保健酒系列除了现在生产的养生 酒系列外，正在研制开发“银杏酒”、“松茸酒”等绿色保健酒。 “l j l ”品牌系列酒，该酒系兼香优质白酒，以东北特产高梁、小麦、 清冽甘甜的地下矿泉水酿制而成，历史悠久的传统工艺，使之形成芳香馥郁、 绵柔细腻、浓冽甘爽、回味悠长的独特风格。以下为公司主要产品： 哈尔滨t 稃大学t 商管理硕十学伊论文 表1 6l j l ( 酒业) 有限公司主要产品 酒精度净含量酒精度净含量 编号 产品名称 编号 产品名称 ( v v ) ( m 1 ) ( v )( m 1 ) l j l 系列 5 0 0l j c 系列 l 珍品l j l 5 05 0 01 8 珍品l j c 4 55 0 0 一， 五钻l j l 5 25 0 01 9 精品l j c 4 54 9 5- 3 四钻l j l 3 85 0 02 0l j c 老窖3 84 9 0 4 三钻l j l3 85 0 02 1、l 听u c 老窖3 82 4 8 5 _ 二钻l j l 3 85 0 02 2 四两u c 老窖 3 8 1 9 8 6 钻l j l2 8 、3 8 、3 05 0 02 3 l j c 大曲 4 24 7 0 7 精制l j l 3 85 0 02 4l j c 二曲 4 24 7 0 8 金卡l j l3 85 0 0a s h 系列 9 红运l j l 3 85 0 0 2 5金a s h 4 25 0 0 1 0 l j l 喜酒3 0 、5 0 4 9 52 6a s h4 04 9 0 1 12 0 0 0 l j l 3 8 、4 2 、5 2 4 9 5 四保健酒系列 1 21 9 9 5 l j l3 8 、4 2 、5 24 9 52 7 5 0 m l 养生酒 3 85 0 1 31 9 9 7 l j l3 84 9 52 81 1 0 m l 养生酒3 81 l o 1 4 l j l 金十年 3 84 9 52 91 2 3 m l 养生酒3 81 2 3 1 5 l j l 金十年 3 84 9 53 02 5 0 m l 养生酒3 82 5 0 】7 2 5 0 m l l i l 3 82 5 03 1 5 0 0 m l 养生酒 3 8 5 0 0 l j l 的白酒产品有以下特点： 中度酒占据多数( 即3 0 4 5 之间) ，而其它类酒较少； 产品的品种类别较少，l j l 从成立至今，己有1 0 0 多年的历史了，但 是其产品才仅有4 个大类别，3 0 多种产品。 1 4 2l j l 价格策略 l j l 系列白酒在其定价策略上是以中低档的价位为主( 3 8 元以下居多数， 以上居少数) ，高价位酒为辅。而在定价方法的选择上，l j l 所采用的是传统 的成本加成定价法，即价格等于材料成本加上制造费用( 含产品利润) 。部分 产品价格如下( 单位：元) ： 超高端( 价格 9 8 ) ：至尊龙、钻石龙、白金龙 高端( 9 8 价格3 8 ) ：金尊龙、银尊龙 中端( 3 8 价格1 0 ) ：金陈酿、银陈酿、金卡龙、陈酿龙、1 9 9 5 l j l 、 1 9 9 7 l j l 、2 0 0 0 l j l 、金喜龙、红喜龙、红运龙、养生龙 低端( 价格1 0 ) ：龙腾、小龙( 2 5 0 、1 2 3 r n l ) 1 4 哈尔滨t 桴寸：学- r 商管理i 页十学伊论文 1 4 3l j l 营销渠道策略 通过各地区经销商代理制的网络模式是目前白酒营销中最基本最普遍的 网络模式。而l j l 的销售渠道策略就是在此基础上改造而来的，其具体模式 如下所述。 目前u l 销售模式主要是根据不同市场特点进行酒店直销、经销商、专 卖店等不同的渠道销售产品。 销售公司由分区销售人员队伍、市场策划部、销售管理部组成。销售渠 道包括以下几种： a 分销商：在黑龙江省内、外2 0 个地区的5 0 多家经销商签订了销售协 议书，并派有专f - 1 的销售人员进行市场维护和市场管理，这些销售渠道相对 来说有一定的经济实力，人员专业性强、队伍稳定、热情高。 b 直接销售：在哈尔滨和a c 当地市场采用直销方式，进行分区域深度 分销，进行市场的精耕细作，同时注重企业品牌维护和管理，在稳固的市场 份额基本上逐步提高。 c 商场、超市：向众多大、中型商业零售机构提供产品，并形成了良好 的长期合作关系。 d 专卖店：在哈尔滨区域建立了品牌专卖店，并计划在全国建立1 0 0 家 专卖店。 e 物流配送：与邮政公司签约，利用邮政网点销售白酒。 1 4 4l j l 促销策略 促销策略也是市场营销组合的基本策略之一。促销策略是指企业如何通 过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户 传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为， 以达到扩大销售的目的。u l 所采用的促销策略都是常见的并且较为简单的 促销策略，营销方式有： 1 、参与大型活动，提高公司的知名度，营造更大的客户群体，挖掘市场 潜力。如公司连续多年参加糖酒会。 2 、做大型活动的赞助商，提升公司知名度。连续二届赞助a c 金源文化 节。 15 哈尔滨t 程了：学t 商管理口员十学伊论文 3 、采用电视台、广播电台、报纸、杂志多方媒体、车载广告、路桥广告 进行宣传报道以扩大公司的知名度。 4 、在酒盒内放置精美礼品、兑奖等，吸引终端消费。 1 5l j l 发展面临的问题 回眸l j l 成功改制五年来，公司经历了一年恢复，两年调整，三年发展 的阶段，实现了建集团、跨行业、多元化发展的经营战略，提升了企业在白 酒行业的知名度，正朝着“打基础、做上市”的第二步奋斗目标迈进。在广 大消费者的关心、爱护下、在经销商的支持下、在全体员工的共同努力下， l j l 取得的了前所未有的辉煌，在看到成绩的同时，也注意到l j l 在发展的 过程中面临如下问题： 1 、生产方面 一是产品创新不够，更新换代慢，主打品牌仍然是产品仍然是a s h 、l j c 、 u l 、保健酒四大系列三十一个品种。每年推出新品牌，但由于宣传力度不 够，没有有效的占领市场。 二是生产成本增加。一是原材料价格上涨，以白酒主要原料高粱、玉米 为例，高粱：2 0 0 6 年每吨1 0 2 0 元，2 0 0 7 年市场价每吨1 4 3 2 元，增长了4 0 4 ； 玉米：2 0 0 6 年每吨11 3 7 元，2 0 0 7 年市场价每吨1 2 4 5 元，增长了9 4 二是劳动工人工资增加，由2 0