（工商管理专业论文）JNCT公司销售人员激励体系构建研究.pdf

山东大学硕士学位论文 摘要 当代中国，在经济发展、社会进步的大l j 提下，企业面临着越来越复杂的生 存环境。企业组织的运转要靠人力来主导，人的能动性成为致胜武器，这一现实 反映到理论上就是人力由“资源”变为“资本”。 销售人员面向市场、赢得订单、服务客户，拉动企业生产经营发展，因此， 建立切实可行的激励体系、激发并保持其开拓进取的斗志、形成个人与组织双赢 共荣的长效机制、打造一支优秀忠诚的行销队伍实为现代企业求存争强的关键。 j n c t 公司是一家有着十七年历史的饲料企业，公司见证了饲料市场由起步到 成熟的发展历程。现阶段的饲料市场竞争激烈，众多厂家分食有限的市场蛋糕， 营销成败决定着企业兴衰，但是，公司的销售队伍面临着凝聚力低、人才流失的 不利局面，影响了企业销售工作的全面快速推进，必须采取措施构建一个有凝聚 力和战斗力的销售团队，本文正是基于这一宗旨展开的。 本文首先介绍了选题背景、研究目的、研究方法、思路和架构，指出了本文 以理论指导实践、改进现实工作的意义所在，从分析j n c t 公司现行的销售人员激 励体系入手，结合满意度调查等手段，有针对性地优化改进，最终形成了一套切 合公司实际情况并适应当前市场环境的销售人员激励体系，在研究过程中采用了 调查研究、定性分析、文献研究、描述研究以及经验总结等方法。 本文的创新之处在于：( 1 ) 针对特定企业，以“开药方 的方式提出了独特 的销售人员激励体系设计方案；( 2 ) 充分关注和重视非薪酬因素对员工的激励作 用并把这一认识落实到方案里；( 3 ) 在间接报酬计划中，特别强调了给予员工选 择权，使其有一定的自主权选择更适合自身需求的福利报酬，有利于提高员工满 意度。 本文的研究结果可以直接作为j n c t 公司管理体系的一部分加以应用，并希望 对饲料行业面对类似问题的其他企业有所裨益。 关键词：销售人员；激励体系；薪酬激励；非薪酬激励 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t i nm o d e r nc h i n a w i t ht h ed e v e l o p m e n to fe c o n o m y , t h em a r k e te n v i r o n m e n ti s b e c o m i n gm o r ea n dm o r ec o m p l e x i t st h em a np o w e rt h a td r i v e st h eo r g a n i z a t i o n f o r w a r d m a n si n i t i a t i v ei st h o u g h th i g h l yt h a ne v e rb e f o r e a n di nl a t ed e v e l o p m e n to f m a n a g e m e n tt h e o r y , e m p l o y e e si ne n t e r p r i s e sa r er e g a r d e da sc a p i t a l s a l e ss t a f fi st h ep i o n e e ro fac o m p a n yi nt h ec a m p a i g nf o rg a i nm a r k e ts h a r e sa n d o r d e r s t h e i rh a r dw o r k i n gb r i n g st h ec o m p a n yb e n e f i ta n dd e v e l o p m e n t ；o t h e r w i s et h e c o m p a n yw i l l l o s ei t sb e n e f i ts o u r c e s o ，e s t a b l i s h i n gas u i t a b l ei n c e n t i v es y s t e m a b s o l u t e l yi st h ek e yp o i n to fs u c c e s s f u lm a n a g e m e n tf o ru n d e rt h es y s t e mw ec a n m o t i v a t et h es a l e s p a s s i o na n df i g h t b o t ht h ei n d i v i d u a la n dt h eo r g a n i z a t i o nh a v e c h a n c et ob es u c c e s s f u l a n dt h em o s ti m p o r t a n tt h i n gi sw ec a nb u i l da ne x c e l l e n t w o r k i n gt e a mw i t hl o y a l t y 州c tc o m p a n yi saf e e dm a n u f a c t u r e r g r o w i n gw i t h f e e dm a r k e tf r o m g e r m i n a t i o nt oa u t u m nf o rs e v e n t e e ny e a r s n o w a d a y s ，n u m e r o u sc o m p e t i t o r ss h a r et h e l i m i t e dm a r k e ta n dm a r k e t i n g se f f e c tr e s t r i c t st h er i s ea n df a l lo fa ne n t e r p r i s e b u t t h e r ea r ep r o b l e m s ，s u c ha sl a c ko fs o l i d a r i t y , l o s i n go ft a l e n t e ds a l e s m a n ，h o l db a c kt h e e n t e r p r i s ef r o mg o i n ga h e a d i t st i m et od os o m e t h i n gt ob u i l da u n i t e da n dc o m p e t i t i v e s a l e st e a m ，a n dt h i si st h eo r i g i n a li n t e n t i o no ft h et h e s i s 1 1 1 et h e s i sb e g i n sw i t ht h ei n t r o d u c t i o no ft h eb a c k g r o u n d ，t h ep u r p o s e ，t h em e t h o d a n dt h ef r a m eo ft h er e s e a r c h a n dp o i n t so u tt h es i g n i f i c a n c eo ft h er e s e a r c hi st h a ti t l i n k su pt h e o r yw i t hp r a c t i c ea n db eu s e f u lf o ri m p r o v i n gp r a c t i c e a c c o r d i n gt ot h e a n a l y s i so ft h ec u r r e n ti n c e n t i v es y s t e mo f 州c tc o m p a n ya n dt h er e s u l to fe m p l o y e e s a t i s f a c t i o ns u r v e y , an e wi n c e n t i v es y s t e mw h i c hm a t c h e sw i t ht h ec o m p a n y sf a c ta n d w e l la d a p t e dt ot h em a r k e te n v i r o n m e n ti sb u i l t 1 1 1 er e s e a r c hi sm a d eb yu s i n gm e t h o d s l i k e i n v e s t i g a t i o n ，q u a l i t a t i v ea n a l y s i s ，l i t e r a t u r er e s e a r c h ，d e s c r i p t i o n a n dt h e e x p e r i e n c es u m m a r i z a t i o n t h e r ea r ei n n o v a t i o n sa ss h o w nb e l o w ：s e t t i n gu pau n i q u ei n c e n t i v es y s t e mf o r s a l e ss t a f fi nag i v e nc o m p a n y ；p a y i n gs u f f i c i e n ta t t e n t i o nt ot h ee f f e c to fp s y c h o l o g i c a l m o t i v a t i o nf a c t o ra n da p p l yt h et h e o r yt ot h es y s t e m ；e s p e c i a l l yr a i s i n gt h ei t e mo fa c e r t a i ne x t e n tc h o i c ef o rt h ee m p l o y e e st h a tt h e yc a l ls e l e c tt h ew e l f a r em o r ea d a p t e dt o t h e i rn e e d s ，a n di ti su s e f u lf o rt h ei n c r e a s eo f e m p l o y e e ss a t i s f a c t i o n t h ep r o d u c t i o nc a nb ea p a r to fm a n a g e m e n ts y s t e mo fj n c tc o m p a n y , a n d i th o p e s t h a tt h et h e s i si st ob eh e l p 龟lt oe n t e r p r i s e sf a c i n gs i m i l a rp r o b l e m si nf e e di n d u s t r y k e yw o r d s ：s a l e ss t a f f ；i n c e n t i v es y s t e m ；c o m p e n s a t i o nm o t i v a t i o n ；n o n - s a l a r y m o t i v a t i o n 2 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本 文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标 明。本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名：豸趁丝蔓! 日 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意 学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允 许论文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部 或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他 复制手段保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：弛导师签名：五圣墨瘴一日期：坦孕丛 山东大学硕士学位论文 1 1 论文的选题背景 第一章绪论 市场经济的发展带来企业之间的竞争愈演愈烈，提高市场占有率、获取利润 是企业长期稳定发展的本源，销售人员是企业“开源”的生力军，如何吸引、开 发以及保有一批综合素质高、在市场实战中能打硬仗的销售人员是管理者必须面 对的课题。 在当前的行业发展阶段，j n c t 公司面临着激烈残酷的市场竞争、“市场导向 、 “以销定产”使得营销成为企业的龙头，销售人员与市场亲密接触、与竞争对手 短兵相见，并且销售人员的需求及其置身其中的工作环境与企业内部员工差异较 大，他们的日常行为极易游离企业监控可及之外，他们的工作热情、忠诚度时时 受到考验，对营销人员激励不得法将直接影响企业生产经营的成败。 1 2 研究的意义及目的 从某种意义上讲，企业进行销售人员激励体系建设是一种有风险的投资，要 降低这种风险，能否有针对性地系统研究、科学决策对构建有效的销售人员激励 体系至关重要。 本文旨在运用所学理论知识并借鉴成功企业的案例，针对j n c t 公司的实际情 况，对销售人员的激励机制进行细致的分析和深入的研究，并提出行之有效的改 进方案，这不但是对营销管理实践具有一定现实意义的研究课题，而且也衷心希 望本文的研究成果取得较高的实用价值进而对j n c t 公司的营销管理工作有所裨 益。总之，本文研究的目的是设计出一个以“对内具有公平性，对外具有竞争力 的薪酬体系为主体的、兼顾精神激励与物质激励的、符合企业长远发展利益的销 售人员激励体系。 3 山东大学硕士学位论文 1 3 研究方法 本文主要探讨某一特定企业组织如何有效激励销售人员的问题，因此，在研 究方法上将广泛借鉴和吸收相关学科的研究成果，尤其是组织行为学和社会心理 学的思想和观点，并综合运用这些学科的理论和知识于本论文的研究。 本文的主要研究方法如下： ( 1 ) 调查研究法。有目的、有计划、有系统地搜集有关研究对象现实状况或 历史状况的材料，它综合运用历史法、观察法等方法以及谈话、问卷、个案研究、 测验等科学方式，对现象进行有计划的、周密的和系统的了解，并对调查搜集到 的大量资料进行分析、综合、比较、归纳，从而为人们提供规律性的知识。 ( 2 ) 定性分析法。对研究对象进行“质”的方面的分析。即运用归纳和演绎、 分析与综合以及抽象与概括等方法，对获得的各种材料进行思维加工，从而能去 粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里，以求认识事物本质、揭示内在规律。 ( 3 ) 文献研究法。搜集、鉴别、整理文献，并通过对与研究对象有关的种种 文献做出分析，继承和借鉴前人研究成果，从而形成科学认识。 ( 4 ) 描述研究法。将已有的现象、规律和理论通过自己的理解和验证，给予 叙述并解释出来。它能定向地提出问题，揭示弊端，描述现象，介绍经验，它有 利于普及工作，它的实例很多，有带揭示性的多种情况的调查；有对实际问题的 说明；也有对某些现状的看法等。 ( 5 ) 经验总结法：通过归纳和分析实践中的具体情况，使之系统化、理论化， 并上升为经验。 1 4 研究思路与框架 本文按发现问题、分析问题和解决问题的过程，围绕着完善j n c t 公司销售人 员激励体系的目标，在国内外相关领域理论研究的基础上，广泛阅读参考相关领 域的名家著作和最新思想观点，结合自身工作的实际情况进行研究。 本文的框架如图1 1 所示： 4 山东大学硕士学位论文 之逻学景 - 辑竞的意父和目的 绪论 - 带充方法 蟹竞思路与握榘 可能酌创新点 激励的滢殳 - 主要激劭理论 激庇藿论综述 激动理论的拓屐 销售人员激动理论的研究槽况 行业鹭景及j n c t 公司橇况 烈c 聪雹 - 公司营销组织傣季简介 现行的销售人员激动侏孽 现行销售人员激勋体系及分析 - 销售人曼激动- 蔫意受谗奎 - 馘售人员激励现状分析 联1 口隧霭 - 激动，舂芋设圣+ 的原嬲和忍踌 - 激励像荸之薪彰激动 刘 销善人员j 铙豪体器设计 - 激励裱莩之菲薪彰激励吾 利 烈a 陵雹 - 激动体系方囊的改选和不足之戆 一激动獗孽的安旋准备工作 销售人员激磊溶系实施规划 - 激励体表赛施的儇溶 1 5 研究的创新点 图1 1 论文研究框架 本文的创新之处在于： ( 1 ) 针对特定企业，以“开药方的方式提出了独特的销售人员激励体系设 计方案，而这一方案便是理论与实践相结合的产物； ( 2 ) 充分关注和重视非薪酬因素的激励作用并把这一认识落实到方案里； ( 3 ) 在设计方案非直接报酬计划中，特别强调了给予员工选择权，使其有一定 的自主权选择更适合自身需求的福利报酬，有助于提高员工满意度。 山东大学硕士学位论文 2 1 激励的涵义 第二章激励理论综述 激励( m o t i v a t i o n ) 是一个心理学的术语。它是指心理上的驱动力，含有激 发动机、鼓励行为、形成动力的意思。 所谓激励，就是组织通过设计适当的外部奖酬形式和工作环境，以一定的行 为规范和惩罚性措施，借助信息沟通，来激发、引导、保持和归化组织成员的行 为，以有效的实现组织及其成员个人目标的系统活动。 这一定义包含以下几方面的内容： ( 1 ) 激励是一个过程。即，满足人需要的诱因条件一引起行为动机一动机推 动人的行为一实现目标。 ( 2 ) 激励过程的起点是未满足的需要。需要是人在生存和发展中感到欠缺某 种条件而又力求满足时的一种心理状态，它反映了人对客观事物一种依赖关系。 满足这些需要，就能产生相应的行为反应。如果管理环境中存在着能满足需要的 诱因条件，人的心理紧张状态就会激发为工作动机，动机引发指向目标的行为。 ( 3 ) 科学的激励工作需要奖励和惩罚并举，既要对员工表现出来的符合企业 期望的行为进行奖励，又要对不符合员工期望的行为进行惩罚。 ( 4 ) 激励贯穿于企业员工工作的全过程，包括对员工个人需要的了解、个 性的把握、行为过程的控制和行为结果的评价等，激励过程受多种环境因素( 如， 工作目标、管理制度、群体风气和领导方式等) 的影响和制约。因此，激励工作 需要耐心。赫兹伯格说，如何激励员工：锲而不舍。 ( 5 ) 信息沟通贯穿于激励工作的始末，从对激励制度的宣传、企业员工个人 的了解，到对员工行为过程的控制和对员工行为结果的评价等，都依赖于一定的 信息沟通。企业组织中信息沟通是否通畅，是否及时、准确、全面，直接影响着 激励制度的运用效果和激励工作的成本。 1 6 ) 激励具有时效性。员工的各种需要是处于动态变化之中的，同样的激 励方式和内容对同一个人在不同时期会产生不同的激励效果。因此激励不能一劳 6 山东大学硕士学位论文 永逸，要因人而异、因时而异，适时调整激励方案。 ( 7 ) 激励的最终目的是在实现组织预期目标的同时，也能让组织成员实现 其个人目标，即达到组织目标和员工个人目标在客观上的统一。 另外，激励本身包含正、反两方面含义。其正面含义是激发、鼓励之意，即 通过需要的满足来激发、诱导个人或群体出现组织所期望的行为；其反面是斥责、 约束之意，即通过需要的剥夺来约束、惩戒组织所不希望的个人行为。两种含义 都具有引导、约束组织成员行为并将其引导到组织目标方向上来的作用。 2 2 主要激励理论 激励的目的在于激发人的正确行为动机，调动人的积极性和创造性，以充分 发挥人的智力效应，做出最大成绩。激励理论是关于如何满足人的各种需要、调 动人的积极性的原则和方法的概括总结。 二十世纪以来，各路学者大家基于管理学、经济学、心理学以及社会学的单 一或综合视角，提出了形形色色的激励理论，这些理论对人的假设不同，从“经 ? 济人”、“社会人 、“自我实现入 到“复杂人 ，各自主张的激励机制不同，但是 也存在相通互补之处。 管理激励理论依侧重面及其与行为关系的不同，分为内容型激励理论、过程 型激励理论、行为校正型激励理论及综合型激励理论。 2 2 1 内容型激励理论 内容型激励理论是从激发行为动机的因素这个角度来研究激励问题的，这类 理论如马斯洛( a h m a s l o w ) 的需要层次理论、奥尔德弗的e r g 理论、麦克利兰 ( d c 。m c l e l l a n d ) 的成就需要理论、赫兹伯格的双因素理论等。 ( 1 ) 亚伯拉罕马斯洛( a b r a h a mm a s l o w ) 的需要层次论 心理学家亚伯拉罕马斯洛认为人有逐渐提高的五个层次的需要，即： 生理需要( p h y s i 0 1 0 9 i c a ln e e d s ) ：维持人类生存所必需的身体需要； 安全需要( s a f e t yn e e d s ) ：保护自己免受身体和情感伤害，同时能保证生理 需要保证身心免受伤害； 社交需要( s o c i a ln e e d s ) ：爱情、归属、被接纳、友谊等需要； 7 山东大学硕士学位论文 尊重需要( e s t e e mn e e d s ) ：内在的如自尊、自主、成就感等尊重因素和外在 的如地位、认同、受重视等尊重因素； 自我实现需要( s e l f - a c t u a l i z a t i o nn e e d s ) ：成长与发展、发挥自身潜能、 实现个人理想的需要。这是一种要成为自己能够成为的人的内驱力( 追求个人能 力极限的内驱力) 。 低层次的生理需求和安全需求较容易得到满足，而高层次需求包含成就感与 自我实现要靠内在报酬来满足。 这五种需求是梯度逐层上升的，当一种需求得到满足后，更高层次的需求就 会占据主导地位，因此，要激励人的行为，就必须了解其当前所处的需求层次， 用外在或内在的报酬来满足其相应的需求。 对营销人员来说，完成销售任务获得奖金是外在报酬带来激励，而通过完成 销售任务带给营销人员的成就感则是满足其较高层次需求的内在报酬。 ( 2 ) 弗雷德里克赫茨伯格( f r e d e r i c kh e r b e r g ) 的双因素理论 双因素理论( 又称保健一激励理论) 指出，内部因素与工作满意和激励有关， 外部因素与工作不满意有关。赫茨伯格的一项关于“人们希望从工作中得到什 么? ”的调查结果如图2 1 所示。 濑舾鬻僳键因素 监督 与同停的关系，飞 认可 ，。、 工捞豢件量与下属的关蓑 f 郓 工作本身f 彝1 责任l 斟l掰水鞫定与保豫 l 因 i 簌步 、4 _ | 个 生活避拉 素7 藏长 满纛 中控中性一-i 不满纛 与工作率势或工作恻b 关)( 与工襻环境或工作* 累楣关) 图2 1赫茨伯格的激励一保健理论 ( 摘自：罗宾斯和库尔特，管理学第7 版，p 4 5 5 ) 赫茨伯格由此指出，满意的对立面并非不满意，导致工作满意的因素与导致 工作不满意的因素是相互独立的，当人们认为保健因素很好时，只是消除了不满 意，并不会导致积极的态度，即，形成一种既非满意亦非不满意的中性状态。 另外，还应看到，激励因素和保健因素还存在着重叠现象，如赏识属于激励 山东大学硕士学位论文 因素，基本上起积极作用；但当没有受到赏识时，又可能起消极作用，这时又表 现为保健因素。工资是保健因素，但有时也能产生使职工满意的结果。 对销售人员来讲，满足各种需要所引起的激励深度和效果是不一样的。物质 需求的满足是必要的，没有它会导致不满，但是即使获得满足，它的作用往往是 很有限的、不能持久的。要调动销售人员的积极性，不仅要注意物质利益和工作 条件等外部因素，更重要的是要注重对其进行精神鼓励，给予表扬和认可，给予 成长、发展、晋升的机会，对销售人员这类不存在温饱问题的人群，这种内在激 励的重要性越来越明显。 ( 3 ) 戴维麦克利兰( d a v i dm c c l e l l a n d ) 的三种需要理论 当代研究动机的权威心理学家美国哈佛大学教授戴维麦克利兰注重研究人 的高层次需要与社会性的动机，他认为主要有以下三种需要推动人们从事工作： a 成就需要( n e e df o ra c h i e v e m e n t ) ，达成标准、追求卓越、争取的需要。 高成就需要者事业心强，有进取心，敢冒一定的风险，比较实际，大多是进取的 现实主义者。他们喜欢设定通过自身的努力才能达到的奋斗目标，当成败可能性 均等时，他们更能从自身的奋斗中体验成功的喜悦与满足。 b 权力需要( n e e df o rp o w e r ) ，左右他人以某种方式行为的需要。高权力需 要者喜欢支配、影响他人，注重争取地位和影响力。 c 社交需要( n e e df o ra f f i l i a t i o n ) ，建立友好和亲密的人际关系的愿望。 高社交需要者渴望友谊，喜欢合作而不是竞争的工作环境，希望彼此之间的沟通 与理解，他们对环境中的人际关系更为敏感。有时，这种需要也表现为对失去某 些亲密关系的恐惧和对人际冲突的回避。 在这三种需要中，成就需要是被研究得最多的，有关理解三种理论的要点有： 高成就需要者喜欢能独立负责、可以获得信息反馈和中度冒险的工作环境。他 们追求的是个人成就感，而非成功之后得到的荣耀与奖赏。高成就需要者未必 是优秀的管理者，尤其是对规模较在的组织而言。一名高成就需要的销售人员未 必是一位出色的销售经理，同理，一位优秀的管理人员也不一定是高成就需要者。 权力需要和社交需要与管理的成功密切相关，最优秀的管理者往往是权力需要 很高而亲和需要很低的人。培训手段对激发员工的成就需要是有效的。 这一理论告诉我们，在销售人员的选拔中要注意寻找高成就需要的人，这样 9 山东大学硕士学位论文 的人有着较强的内驱力促使其主动在纷繁的市场环境中寻求突破，出色完成销售 工作任务的机会较大，另外，企业可以通过培训的方式培养现有的销售人员，激 发他们成就需要。 ( 4 ) 奥尔德弗的e r g 理论 奥尔德弗( c p a l d e r f e r ) 对马斯洛需求层次理论作了一些修正，把人的需 要分为三类，即存在需要( e x i s t e n c e ) 、关系需要( r e l a t e d n e s s ) 和成长需要 ( g r o w t h ) 。 存在需要关系到机体的存在或生存，包括衣、食、住以及工作组织为使其得 到这些因素而提供的手段；关系需要指发展人际关系的需要，可通过工作内外的 人际接触和交往得到满足；成长需要指自我发展和自我完善的需要，通过发展个 人的才能和潜力得到满足。 e r g 理论在需要的分类上并不比马斯洛的需要层次理论更完善，对需要的解释 也并未超出马斯洛需要理论的范围。但与马斯洛带有普遍意义的理论相比，e r g 理 论更侧重于带有特殊性的个体差异，这表现在e r g 理论对不同需要之间联系的限 制较少。e r g 理论的特点是： a 该理论认为，各个层次的需要得到的满足越少，越为人们所渴望；较低层 次的需要越是能够得到较多的满足，则较高层次的需要就越渴望得到满足；若较 高层次的需要一再受挫，人们会重新追求较低层次需要的满足。这一理论不仅提 出了需要层次上的满足到上升趋势，而且也指出了挫折到倒退的趋势，这在管理 工作中很有启发意义。 b 该理论并不强调需要层次的顺序，认为某种需要在一定时间内对行为起作 用，而当这种需要得到满足后，可能去追求更高层次的需要，也可能没有这种上 升趋势；另外，当某种需要在得到基本满足后，其强烈程度不仅不会减弱，还可 能会增强，这就与马斯洛的观点不一致了。 几种行为型激励理论的基本内容实有相通之处，几种理论对比如图2 2 所示。 l o 山东大学硕士学位论文 i 较高层次需求 i ( 精神需求) l 校低层次需求 l ( 物质需求) 需要层次论 e r g 理论三种需要理论双因素理论 ( 马斯洛)( 奥尔德弗)( 麦克利兰)( 赫茨伯格) l 自我实现需要 陋需要案 社交需要 l 窑夺骨酉i 人际 | 始被嚣 |生理需要 成长需求 关系需求 存在需求 l 激励因素 保健因素 图2 2 内容型激励理论对比图 ( 摘自：王祖成，世界上最有效的管理：激励 m 】，北京：中国统计出版社，2 0 0 2 ) 2 2 2 过程型激励理论 过程型激励理论是从联接需要和行为结果的中间心理过程这个角度来研究激 励问题，这些理论包括弗鲁姆的期望理论、魏纳( w d n e r ) 的归因理论、亚当斯( j s a d a m s ) 的公平理论和洛克( e a l o c k e ) 的目标设置理论等。 ( 1 ) 维克多弗鲁姆( v i c t o rv r o o m ) 的期望理论 期望理论，也叫期望概率模式理论，它有四个假设：个人与环境的组合力 量共同决定一个人的行为，仅有其一是不可能决定行为的；人们自己决定在组 织中的行为，规章制度并不能真正限制人的行为；不同的人有着不同类型的需 求和目标；人们根据某种假设行为带来预期后果的概率来做出决定。也就是说， 人之所以能够从事某项工作并达成组织目标，是因为这些工作和组织目标会帮助 他们达成自己的目标，满足自己某方面的需要。 期望理论认为，当人们预期某种行为能带给个体某种特定结果，而且这种结 果对个体有吸引力时，个体就倾向于采取这种行为，其模型如图2 3 所示，期望 理论的核心是个人目标和三个变量( 或称三种联系) ：期望( 努力一绩效联系) ： 个体感到通过一定程度的努力可以达到某种工作绩效的可能性。手段( 绩效一奖 赏联系) ：个体相信达到一定绩效水平后即可获得理想结果的程度。效价( 奖赏 的吸引力) ：从工作中可能获得的结果或奖赏对个体的重要性程度。效价主要关心 的是个人的目标与需要。 山东大学硕士学位论文 个个组个 人 期望 人 手段 织 效价 人 努 努力缋效联系 绩 缋效一奖赏联系 奖 r 目 奖赏的吸引力 力效 尝 标皿 图2 3 期望理论模式图 ( 摘自：罗宾斯和库尔特，管理学第7 版，p 4 6 5 ) 期望理论对销售人员激励实践的指导意义是：销售人员希望通过一定的努 力达到预期的目标，若其认为达到目标的概率很高，就会有很强信心和工作热情， 反之，则会失去斗志：销售人员希望取得成绩后能够得到物质或精神上的奖赏， 若其认为取得绩效后能得到合理的奖赏，就可能产生工作热情，否则可能消极应 付；销售人员希望所获得的奖赏能满足自己某方面的需要。然而销售人员在年 龄、性别、资历、社会地位和经济条件等方面的差异决定了他们希望各种需要被 满足的程度就不同。因此，同一种奖励对于不同的人满足需要的程度是不同的， 同理，激发出的工作动力也不同。 ( 2 ) 魏纳( w e i n e r ) 的归因理论 归因，就是人们对自己或他人行为的原因进行推测、判断或解释的过程。 魏纳的归因理论研究的是归因的维度及其对成功与失败行为的影响。他认为 人们从内因外因、稳定性以及可控制性等三个维度对自己的行为进行归因，并且 归因结果会影响其今后的成就行为。 把成功归因于内部的、稳定的或可控的因素( 如能力、努力) 时，会使个体 感到自豪，充满自信；相反，若把成功归因于外部的、不稳定的或不可控的因素 ( 如运气、任务难度) ，则会产生惊慌的感觉并对未来取得类似成功不敢肯定，产 生担心的情绪。把失败归因于内部的、稳定的或可控的因素，会使个体产生内疚 或羞耻感，引起无助忧郁的情绪情感体验；相反，若把失败归因于外部的、不稳 定的或不可控的因素，虽会感到无奈，但对未来类似活动的成功期望不至于过低， 会继续努力，这将有助于保持乐观的情绪情感体验。 不同的归因会影响人们的工作态度和积极性，进而影响行为和绩效。对过去 成功或失败的归因会影响将来的期望和坚持努力的行为。针对某一结果，人们一 1 2 山东大学硕士学位论文 般会在努力程度、能力大小、任务难度、运气机会四个方面进行归因。 利用这一理论指导销售人员正确归因对提升销售业绩有重要意义。如果把优 秀的业绩归因于运气和个人努力，销售人员会产生自豪感，巩固成绩，在今后的 工作中会再接再厉；当销售业绩不佳时，如归因于内部原因和努力不够，销售人 员一般会接受教训和帮助，采取有效措施改变现状，但若归因于目标太高和自身 运气不好的话，则会失去努力的愿望，不愿做意志上的努力。 ( 3 ) 斯达西亚当斯( j s t a c e ya d a m s ) 的公平理论 公平，是指与其他以类似方式作出行为的人相比，个体是否得到了同等对待。 公平理论又称社会比较理论，侧重于研究工资报酬分配的合理性、公平性及 其对职工生产积极性的影响。该理论认为，当一个人做出了成绩并取得了报酬以 后，他不仅关心自己所得报酬的绝对量，而且关心自己所得报酬的相对量，如果 进行种种比较之后产生不公平感，他会试图采取行动来改变它。 一种比较称为横向比较，即他要将自己获得的“报偿 ( 包括金钱、工作安排 以及获得的赏识等) 与自己的“投入”( 包括教育程度、所作努力、用于工作的时 间、精力和其它无形损耗等) 的比值与组织内其他人作社会比较，只有相等时， 他才认为公平。如果不相等，则：若比较的结果比别人低时，可能要求增加自 己的收入、减小自己今后的努力程度、要求组织减少别人的收入、要求组 织让别人今后增大努力程度；若比较的结果比别人高时，可能要求减少自己的 报酬、在开始时自动多做些工作，但久而久之，他会重新估计自己的技术和工 作情况，终于觉得他确实应当得到那么高的待遇，于是绩效重回旧水平。 人们也经常做纵向比较，即把自己目前投入的努力与目前所获得报偿的比值， 同自己过去投入的努力与过去所获报偿的比值进行比较，只有相等时，他才认为 公平。如果不相等，则：比较的结果比过去低时，可能导致工作积极性下降； 比较的结果比过去高时，不会产生不公平的感觉，但也不会觉得自己多拿了报 偿，从而应该主动多做些工作。 公平理论对销售人员激励实践的启示是：影响激励效果的不仅有报酬的绝 对值，还有报酬的相对值；激励时应力求公平；激励过程中应注意引导被激 励者树立正确的公平观，即，不存在绝对的公平，不盲目攀比，不按酬付劳( 按 酬付劳是在公平问题上造成恶性循环的主要杀手) 。 1 3 山东大学硕士学位论文 ( 4 ) 洛克( e a l o c k e ) 的目标设置理论 该理论认为目标本身就具有激励作用，目标能把人的需要转变为动机，使人 们的行为朝着一定的方向努力，并将自己的行为结果与既定的目标相对照，及时 进行调整和修正，从而能实现目标。这种使需要转化为动机，再由动机支配行动 以达成目标的过程就是目标激励。 关于目标设置的研究发现工作目标的具体化、挑战性以及反馈信息对工作成 绩有着十分重要的影响，目标设置理论的观点就是：具体的目标会提高工作成绩； 另外，困难的目标一旦被接受，将会比容易的目标导致更高的工作绩效。 目标激励的效果受到目标本身的性质和周围变量的影响。 目标有两个最基本的属性：明确度和难度。明确的目标能减少行为的盲目 性，提高行为的自我控制水平，也便于评价绩效水平，事实上，由于人们有希望 了解自己行为的认知倾向，明确的目标本身就有激励作用。另外，目标的明确与 否对绩效的变化也有影响。也就是说，完成明确目标的被试的绩效变化很小，而 目标模糊的被试绩效变化则很大。这是因为模糊目标的不确定性容易产生多种可 能的结果。难度依赖于人和目标之间的关系，同一目标的难易是因人而异的， 由于人们可以根据不同的任务难度来调整自己的努力程度，绩效与目标难度水平 之间存在着线性关系。 目标设置理论中的目标承诺、反馈、自我效能感等权变因素也影响着目标激 励的效果。目标承诺指个体认为目标重要，被之吸引、持之以恒地为之努力的 程度。个体最强烈地想解决一个问题时，最能产生对目标的承诺。不论是否参与 目标设定，只要人们认为目标合理( 即目标有吸引力又能达到) ，其对目标的承诺 就加强了。一般情况下，对于无法达到的目标提供奖金只能降低承诺，而对于中 等难度的任务给予奖金最能提高承诺。反馈有助于人们了解自身行为与目标之 间是否有差异，即反馈可以指导行为。自发的反馈( 员工监控自己的工作过程) 比来自外部的反馈更具激励作用。自我效能感是个体在处理某种问题时能做得 多好的一种自我判断。高自我效能感有助于个体长期坚持某一活动，尤其是当这 种活动需要克服困难时。当目标很难达到时，个体的自我评价会降低，并且，一 再失败也会削弱个体的自我效能感。 综合的目标设定模型，也称高绩效循环模型，从明确的、有难度的目标开始， 1 4 山东大学硕士学位论文 如果有对这些目标的高度承诺、恰当的反馈、高的自我效能感以及适宜的策略， 就会产生高绩效，高绩效带来期望的回报，进而产生高的满意感( 高度满意感还 能增强自我效能感) 。满意感与承诺相联系，二者共同作用，使个体愿意接受新的 挑战，如此则进入新一轮高绩效循环。 将目标设置理论应用于销售人员激励实践时，应谨记s m a r t 原则：s p e c i f i c ( 具体) ；m e a s u r a b l e ( 可衡量、量化) ；a t t a i n a b l e ( 可实现，通过努力能够达到) ； r e a l i s t i c ( 现实，以结果为导向) ；t i m e b o u n d ( 限时，限定达成的期限) 。 2 2 3 行为校正型激励理论 行为校正型激励理论则从当前行为的结果出发来研究行为是否受到激励，认 为受到激励的行为倾向于反复出现，这类激励理论主要有斯金纳( b f s k i n n e r ) 的强化理论和心理学中挫折理论等。 ( 1 ) 斯金纳( b f s k i n n e r ) 的强化理论 所谓强化，指的是一种增加它前面的某种行为重复出现次数的一种权变措施。 强化理论，也叫操作条件反射理论、行为修正理论，是以学习的强化原则为 基础的关于理解和修正人的行为的一种学说。 强化理论认为行为是结果的函数，行为的原因来自外部，控制行为的因素是 强化物( 所谓强化物是使某种行为在将来重复发生的可能性增加的任何一种“后 果 ) 。个体为了达到某种目的，会采取一定的行为作用于环境。当这种行为的后 果对他有利时，这种行为就会在以后重复出现；否则，这种行为就减弱或消失。 强化理论只讨论外部因素或环境刺激对行为的影响，忽略人的内在因素和主 观能动性对环境的反作用，具有机械论的色彩。但是，许多行为科学家认为，强 化理论有助于对人们行为的理解和引导。因而，强化理论已被广泛地应用在激励 和人的行为的改造上。 强化分为正强化和负强化两种，正强化是对组织需要的行为给予奖赏，从而 加强这种行为；负强化对与组织不相容的行为给予惩罚，从而削弱这种行为。 在销售人员的激励实践中，可以采用的正强化手段包括奖金、认可、表扬、 改善工作环境和人际关系、提升、安排担任挑战性的工作、给予学习和成长的机 会等，负强化的方法包括批评、处分、降级等，有时不给予奖励或少给奖励也是 山东大学硕士学位论文 一种负强化。 另外，销售人员激励工作中应用强化理论时要做到：强化措施要多样化、 因人而异；分阶段设立明确而具体的目标，并将目标分解成若干小目标，完成 每个小目标都及时给予强化，这样不仅有利于目标的实现，而且通过不断的激励 可以增强信心；通过适当的形式和途径及时将工作结果反馈给销售人员，尽量 缩短行为和强化的时间间隔；以正强化为主，必要时对坏行为给以负强化。 ( 2 ) 心理学中的挫折理论 挫折是指人类个体在从事有目的的活动过程中，指向目标的行为受到障碍或 干扰，致使其动机不能实现，需要无法满足时所产生的情绪状态。挫折是一种个 人主观的感受，同一遭遇，有人可能构成强烈挫折的情境，而另外的人则并不一 定构成挫折。 挫折理论是由美国的亚当斯提出的，是关于个人的目标行为受到阻碍后，如 何解决问题并调动积极性的激励理论。挫折理论主要揭示人的动机行为受阻而未 能满足需要时的心理状态以及由此而导致的行为表现。 销售人员受到挫折后，所产生的不良情绪状态及消极行为，不仅对其自身健 康不利，而且会影响企业的销售目标达成。企业可以采取以下措施帮助销售人员 克服挫折心理，将消极性行为转化为积极性、建设性行为：帮助销售人员用积 极的行为适应挫折，比如合理调整无法实现的行动目标；改变受挫折的销售人 员对挫折情境的认识和估价，以减轻挫折感；通过培训提高销售人员工作能力 和技术水平，增加个人目标实现的可能性，减少挫折的主观因素；改变或消除 易于引起销售人员挫折的工作环境，如改进工作中的人际关系、实行民主管理、 合理安排工作和岗位、改善劳动条件等，以减少挫折的客观因素；开展心理保 健和咨询，消除或减弱挫折心理压力。 2 2 4 综合型激励模型 综合型激励模型主要是将上述几类激励理论进行结合，把内外激励因素都考 虑进去，系统地描述激励全过程，以期克服单个理论的片面性而对人的行为做出 更为全面的解释。代表性的有波特一劳勒的激励模型和斯蒂芬p 罗宾斯的激励 模型。 1 6 山东大学硕士学位论文 ( 1 ) 波特一劳勒的激励模型 美国行为科学家莱曼w 波特( l y m a nw p o r t e r ) 和爱德华e 劳勒三世 ( e d w a r de l a w l e r l l i ) 对期望理论和公平理论进行了扩展，提出他们的综合激 励模型。他们认为满意是工作绩效的结果，先是不同的绩效决定不同的奖酬( 包 括内在报酬和外在报酬) ，然后不同的奖酬又在员工中产生不同的满意程度( 员 工凭自己的公平观感知所得报酬是否公平) 。 这一模型包括了奖酬的效价、感知的努力与奖酬的关系、努力、能力和品质、 对任务的认识、工作绩效、内在奖酬、外在奖酬、感觉到的公平奖酬、满意感等 十个要素，如图2 4 所示，其主要观点是： 察觉的努力与 获得奖励的概率 盯一 意 图2 4 波特一劳靳激励模型 ( 摘自：p o r t e r ，l wa n dl a w l o r e f ：( m a n a g e ri a ia r t i t u d e sa n dp e r f o r m a n c e ，1 9 6 8 ) a “激励 导致一个人是否努力及其努力的程度； b 工作的实际绩效取决于能力的大小、努力程度以及对所需完成任务理解的 深度，具体地讲，“角色概念”就是一个人对自己扮演的角色认识是否明确，是 否将自己的努力指向正确