（工商管理专业论文）SWOT分析在上海医药外贸发展中的应用.pdf

j 、 摘要 ( 本文是根据占i 垒童医药股份有限公司外贸发展的特，缸结合m b a 所学的 理论知识，找出企业外贸发展的市场方向和目标定位。r 本文从宏观和微观两 个方面，详尽分析了现阶段我国的外经贸发展形势和发展动态。客观分析了 国家外贸发展的政策动向以及对从事外贸的企业可能带来的影响。运用比较 优势理论简述了外贸发展的历史，以及上海医药在国际市场中的优势地位， 在对我国医药行业的现状进行客观了解的基础上，分析了上海医药的现状。 重点探讨了上海医药的海外市场的发展。从宏观大背景下分析了国际药品的 市场状况以及上海医药外贸的产品特点。运用迈克波特的五种竞争力量模 型，从战略的高度研究医药行业的结构对上海医药海外贸易的影响。客观分 析了上海医药外贸与国际上同行业相比存在的主要差距，并找出相应的对 策。1 彳7 在整个综合分析的基础上，本文着重运用s w o t 分析法对企业的内部优 势、劣势、外部机会与威胁进行综合客观的分析p 仅章围绕s w o t 分析方法 得出的结论，确定上海医药外贸发展的方向，明确市场定位，利用自身优势 寻求新的发展机会。做到以己之长，攻敌之短，利用机会，避免威胁，本文 阐述了s w o t 分析用于医药外贸企业的积极意义，通过科学的分析方法，既 能做到知己知彼，积极进攻，又能明察风险，认真加以防范。对中国即将加 入w t o 将对上海医药外贸的影响进行了广泛深入的论述。总的说来，机会 大于挑战，珍惜“入世”的大好机会，从内部组织机构、产品结构和市场调 整入手，使上海医药的海外事业有新的突破。 在全球经济一体化浪潮的冲击下，我国医药企些如何作好战略结构的 调整，走出国门，积极参与海外市场的竞争，是摆在每个外贸企业面前的一 个重要课题。本丈的研究，可以为正在参与国际贸易的企业管理者和广大从 事海外贸易的人员提供参考 本文作者，在医药行业从事多年的国际贸易工作，有着丰富的外贸工 作经验。在硕士学位攻读期间，受到导师张文贤教授的启发和鼓励，本人通 过反复的研究和思考，结合攻读m b a 所学的理论知识，写就了s w o t 分析在 上海医药外贸发展中的应用，望各位老师、专家给予批评和指正。卜 关键词：比较优势理论s w o t 分析w t o ( 世界贸易组织)波特模型 s u m m a r y t h i st h e s i si st of i n do u tt h em a r k e t i n gd i r e c t i o na n dt h et a r g e to r i e n t a t i o no f t h e d e v e l o p m e n t i nt h e e n t e r p r i s e sf o r e i g nt r a d e o nt h ec h a r a c t e r i s t i c so f d e v e l o p m e n ti ns h a n g h a ip h a r m a c e u t i c a lc o ，l t d ，a n dc o m b i n et h et 1 1 e o r yo f m b a a n a l y s i s t h es i t u a t i o na n dt r e n do f f o r e i g n t r a d eo fo u rc o u n t r yi nc u r r e n t p e r i o di n t h em a c r o s c o p i ca n dm i c r o c o s m i ca t l a r g e o b j e c t i v e l ya n a l y s i st h e t r e n do f c o u n t r yf o r e i g nt r a d ep o l i c ya n dt h ee f f e c tw h i c hm a yb et a k e nt ot h o s e c o m p a n i e s e x p r e s sc o n c i s e l yt h eg r o w t ho f t h ef o r e i g nt r a d ea n dt h ea d v a n t a g e p o s i t i o no f t h es h a n g h a ip h a r m a c e u t i c a 】c o l t d i nt h ei n t e r n a t i o n a lm a r k e tj n u s a g eo ft h ea d v a n t a g et h e o r y t r 出eo u tt h ec u r r e n tc o n d i t i o no fs h a n g h a i p h a r m a c e u t i c a lc o ，l t do nt h ea w a r e n e s so ft h i sf i e l di no u rc o u n t r y , a n ds t r e s s i t sa b r o a dd e v e l o p m e n t r e s e a r c ht h ei n t e m a t i o n a lm e d i c i n em a r k e ts i t u a t i o n a n dt h ep r o d u c tc h a r a c t e r i s t i c so fs h a n g h a ip h a r m a c e u t i c a if o r e i g nt r a d ei nt h e m a c r o s c o p i cg l o b eb a c k g r o u n d u s i n g t h ed cm i c h a e l p o r t e r sm o d e la n do n t h es t r a t e g i cv i e wi n v e s t i g a t et h es t r u c t u r eg i v e nt h ei n f l u e n c et ot h e s h a n g h a i p h a r m a c e u t i c a l f o r e i g n t r a d e o b j e c t i v e l ya n a l y s i s t h ed i s t a n c eb e t w e e n s h a n g h a ip h a r m a c e u t i c a lf o r e i g nt r a d ea n dt h ei n t e r n a t i o n a ls a n l ei n d u s t r y , a n d f i n do u tt h ew a yt oc l o s et h i sd i s t a n c e o nt h eb a s eo f i n t e g r a t e da n a l y s i s ，a n dt h eu s a g eo f t h es w o t t h i sa r t i c l e i n s i g h ta n a l y s i st h ei n t e m a lp r e d o m i n a n c e & i n f e r i o rp o s i t i o n e x t e r n a lc h a n c e & i n t i m i d a t eo f t h ee n t e r p r i s e p u to u tt h ec o n e i n s i o no f t h ef o r e i g n 仃a d ed i r e c t i o n m a r k e t i n gt a r g e to fs h a n g h a ip h a r m a c e u t i c a lf o r e i g nt r a d e ，a n ds e e kt h ep r o g r e s s o p p o r t u n i t yo ns e l f - p r e d o m i n a n c er o u n dt h es w o t iu t i l i z et h el o n gp o i n ts e l f ， a t t a c ks h o r tp o i n to t h e r s ，g r a s pt h eo p p o r t u n i t y , a v o i dr e d u c et h ei n t i m i d a t i o n t h i sa r t i c l ee x p o u n d st h ea c t i v em e a n i n go nu s i n gt h es w o to na n a l y s i st h e p h a r m a c e u t i c a lf o r e i g nt r a d ec o m p a n i e s w ec a nn o to n l y g e tw e l lk n o w o n et h e o t h e r , u p - a n d c o m i n g ，b u ta l s of i n do u tt h er i s k ，k e e pa w a yt h ev e n t u r eo nt h i s s c i e n t i f i c w a y a l s ow et a k ee x t e n d d i s c u s so na f f e c to f s h a n g h a i p h a r m a c e u t i c a lf o r e i g nt r a d ew h e nc h i n a e n t r yt h ew t 0 i nt h i st h e s i s c h a n c e i sm o r et h a nc h a l l e n g e w e s h o u l dg r a s p t h i so c c a s i o n ，g e tt h er a p i dp r o g r e s si n j n t e r n a lf o r m 。p r o d u c ts t r u c t u r e a n dm a r k e t a d i u s t i ti st h ei m p o r t a n tq u e s t i o nt h a te v e r yf o r e i g ne n t e r p r i s ew i nf a c e ：h o wt o a d j u s tt h es t r a t e g i cs t r u c t u r e ，g oi n t ot h ei n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n g ，a n dp a r t i c i d a t e t h ec o m p e t i t i o n t h i sa r t i c l er e s e a r c hw i l l g i v et h er e f e r e n c et o t h ec o m p a n y m a n a g e r s ；p e o p l ed o t h ei n t e r n a t i o n a lb u s i n e s s t h ea u t h o r ，e n g a g i n gt h ei n t e m a t i o n a lb u s i n e s sf o rs e v e r a ly e a r s h a v i n gt h e r i c he x p e r i e n c e so nt h ef o r e i g nt r a d e ，i si n s p i r e da n d c o u r a g e db yp r o f e s s o rz h a n g w e n x i a ni nt h ep e r i o do fm b a t h ea u t h o ri n v e s t i g a t e sa n ds t u d i e st i m ea f t e r t i m e i n t e g r a t e s t h e k n o w l e d g e o f m b a ，t h e n t a k eo u t t h e s h a n g h a i p h a r m a c e u t i c a lf o r e i g nt r a d e a p p l i c a t i o no ns w o ta n a l y s i s h o p et e a c h e r sa n d e x p e r t sm a k ea n yc o m m e n t o rc r i t i c i s m k e y w o r d ：t h et h e o r yo f c o m p a r a t i v es u p e r i o r i t y t h e a n a l y s i so f s w o t w t o ( w o r l dt r a d eo r g a n i z a t i o n ) t h em o d e lo f p o r t e r s w o t 分析在上海医药外贸发展中的应用 t h eu s a g eo ft h es w o t o na n a l y s i st h ed e v e l o p m e n to fs h a n g h a ip h a r m a c e u t i c a lf o r e i g nt r a d e ) 1 公司概述 1 1 1 公司简介 上海市医药股份有限公司是1 9 9 8 年9 月由上海医药( 集团) 总公司发起，由上海市医药有限公司和上海医药工业销售有限 公司以强强联合、资产重组的方式建立的上市公司。是贸工科 一体化的中国国内经营规模最大、销售网络最广、市场开发能 力最强的医药经营企业。拥有覆盖全国及港澳地区的医药销售 网络和13 个大类的外贸进出口权。下属有全资、控股、参股公 司4 0 余家，境外公司6 家，各地分公司和销地公司3 0 余家， 新药推广办事处3 5 家，以及各地零售和加盟药房4 0 0 余家。 公司的前身上海市医药有限公司成立于1 9 5 2 年，是以“国 内医药贸易为主”的企业。企业的销售历年在全国医药商业中占 居榜首：从9 2 年起依托强大的商业网络，将经营战略的方向调 整为：“发展国内贸易”的同时，“在国外设立企业，联结境内外 贸易”的经营模式，从而形成“市内外的医药销售、医药工业、 保健品及相关行业、开发海外贸易等”企业的经营“板块”，实现 了9 9 年销售额达6 0 亿元，利润超过l 亿元人民币的规模。 公司在1 9 9 2 年获上海市外经贸委批准的自营进出口权，成 立后第一年突破了零的起跑线，由最初七个人组成的进出口分 公司创汇超过1 0 0 万美圆。建立了以西药制剂为主的具有竞争 力的出口产品品种，在公司的全力支持和鼓励下，以后出口创 汇逐年大幅度增长，显示了外贸这个新兴领域在公司大背景中 的良好的成长性和发展前景。到了1 9 9 5 年公司的出口创汇已达 到5 0 0 万美圆。在1 9 9 5 年抓住时机，以医药公司在国内商业流 通领域的雄厚实力和良好的业绩，获得了国家经贸部批准的商 业外贸进出口权。进出口业务由原来的西药、中西复合制剂、 医用敷料、医疗器械、兽药和保健品扩大为畜产品、山货、中 成药、纺织品、丝绸、服装、轻工业品、陶瓷、工艺品、食品、 仪器仪表、饲料添加剂等十三大类的产品出口。并承接科技贸 易，承办中外合资经营、合作生产、来料加工、来样加工、来 件装配和易货贸易。 股份公司成立后，将公司的进出口经营权直接下放到其进出 口分公司，由其全权代理母公司的进出1 2 1 业务。几年来，上海 医药进出口分公司的主要经营方式为进口贸易、出口贸易和转 口贸易，1 9 9 9 年这三种贸易分别为2 0 0 0 万美元，1 5 0 0 万美元 和5 0 0 万美元。主要经营品种为医药成品，医药原料，医药器 械，保健品，化工原料，五金工具，轻纺产品等等。贸易涉及 的范围为：美洲、欧洲、非洲、亚洲共五十多个国家和地区， 贸易形式分别为自营出口、代理出口、进料来料加工，代理进 口、自营进口，海外批发生产等等。 1 1 2 上海医药外贸在发晨海外市场中已取得的成绩 在多年开拓海外医药市场的经历中，取得了预定的成绩。其 表现为： 1 取得了明显的经济效益。公司经过历年的努力，使海外企 从“无”到“有”，实现了“初具规模”；经营创造了良好的 成绩。在9 9 年度上海医药外贸已达到完成销售3 6 亿元人 民币，实现利润6 0 0 万元人民币，出口创汇15 0 0 万美元的 规模。 2 初步建立“多国企业”的国际销售网络。公司先后在香港、 澳门、尼日利亚、扎伊尔等地建立了七家贸易公司；正在 筹建科特迪瓦、缅甸、巴西、秘鲁、意大利、苏丹等海外 公司或办事处；在比利时、美国、加拿大等地建立了海外 “授权代理”网络。同时实行“企业指标明确、干部聘任考 核、员工招聘培养、资源优化组合”的运作机制。在此基 础上，逐步理顺海外企业间的关系，对海外企业及经营活 动进行科学有效的管理。 3 、确立了“拓展海外、丰富国内”的经营运作模式。通过艰苦 的努力，取得了“惠尔血”、“利血宝”、“益钙宁”、“特洛新” 等产品的全国总代理或区域总代理，丰富了国内或市内的 2 市场；我们还采取“引进品种，在国内分装上市、国内推 销”的方式，施行适销对路新品种的“一条龙”营销服务模 式，加速了品种在国内市场上的推销速度。 4 、形成了“以药为主、多种经营”的营销格局。公司先后 与日本的富山化学制药公司、荷兰的纽迪西亚公司引进一些 药品总代理品种，丰富国内药品市场；同时还选择相关行业， 有重点的开发产品，走“进口、出口代理制”的道路，拓展 了法国葡萄酒，美国、法国的生啤制作和巧克力品种的总代 理；其次，在承接国际工程承包业务、境外工业投资、国际 招标、技术合作、开展境外劳务等方面作了初步的尝试，从 而走出了一条以“以药为主，多方位拓展”的经营道路。 1 1 3 上海医药的外贸发展战略 根据外经贸委制定地2 0 0 0 年医药业发展目标，2 0 0 0 年医 药行业产值将达到2 2 3 0 亿元，约合2 7 0 亿美圆，比1 9 9 9 年上 升1 4 ，利润为1 0 0 亿元，同比增加1 1 ，其中出口3 8 亿，同 比上升1 0 。计划进口价值6 4 亿美圆的医药产品。 上海医药根据企业发展的实际情况，确定公司外贸发展战略 的总体目标及步骤。公司的战略总体目标是努力贯彻国家经贸 委2 0 0 0 的医药发展目标，坚持面向国际化的改革、创新和发展 的主旋律，力争使医药进出口贸易实现利润8 0 0 万元，并形成 医药进出口的龙头企业。 实现总体目标的步骤。为完成上海医药的战略总体目标，可 以将总体目标的实施分两个阶段进行。 第一阶段：到2 0 0 0 年要实现： 医药进出口贸易总量：4 5 0 0 万美元 实现利润：8 0 0 万人民币 在这一阶段，上海医药要实现国内销售网络向建立和健全国际销 售网络转移。 第二阶段：到2 0 0 5 年。要实现： 医药进出口贸易总量：1 5 亿美圆 实现利润：2 5 0 0 万人民币 在这一阶段，上海医药实现全球性医药销售网络系统。 3 经过“十五”期间的发展，上海医药外贸到2 0 0 6 年前后，建成 国际一流的企业，医药进出口贸易额争取达到2 亿美圆以上；医药 销售网络达到国际一流；企业管理水平适应2 l 世纪信息时代和现代 化的要求：实现利润3 0 0 0 万美圆以上。 要实现上述目标，首先，切入国际经济大循环一一强行抢滩战略。 进出口分公司依托母公司资金雄厚、人才济济、品种全、规模大、 商品流以及成本低、国内市场广阔的绝对优势，运用以往的经验、 信息、市场网络，坚持“不顾惜成本，切入国际经济大循环轨道” 的原则，克服“单纯销售、单纯利益”的做法，瞄准国际区域市场、 把握经济运行脉博，在产品、品种、行业等方面选择突破口，按目 标、分阶段“强行抢滩”纳入运转，参与国际市场竞争之列。 其次，选择国际区域经营重点一一区域经营战略。进出口分公司 要根据美国、欧洲、非洲、亚洲、中美洲、南美洲等国家、地区市 场的不同行情和特征，选择产品、行业，运用灵活多样的经营方式、 经营战术，格守区域市场操作规范和惯例，“挤入市场、占领市场、 拓展市场”；从而建立国际区域市场，形成国际销售网络、沟通国际 市场信息网络，拓展上市公司的市场接触面，提高市场占有率和控 制率。 第三，发挥国际、国内、市场、资源优势一多元联动战略。公 司要运用依托国内资源，跨入国际市场；利用国际资源，丰富国内 市场；挖掘国内市场，吸引国外资本；运用国际资源，发展国内产 业；调配国际资源，开拓国际市场的多流向、多渠道、多产业联动 思路，形成资金全球化运作机制，打破单向流动的经营现状，联手 操作境内外经营，确立“全方位、多层次、宽领域”的经济运作结 构，提高上市公司的经营运作质量，优化企业资产的资质度。 4 最后，实行海外企业经营管理国际化一一“全球企业”战略。 为配合上述战略的实施，公司对境外设置的企业和机构进行改组。 即在经营体制上，实行信息、( 有限) 资源、高层决策的一体化；品 种、数量、调配的区域化；管理、职责执行指令的责任化；价格、 员工的本土化。在组织形式上，采取公司制、控股参股企业制、办 事处( 机构) 、代理( 含总代理) 制、委托制等多元形式。在核算体 系上，采取独立核算、战略平衡，以丰补歉、异地互助的办法。在 管理机制上，要探索短期、中期、长期相结合的分配机制；稳定海 外营销队伍，改善培养人才的用人机制和增强凝聚力的后勤保障机 制，等等。 以此，构建上海医药的国际贸易新模式。 5 2 比较优势理论与上海医药外贸的发展战略 2 1 比较优势理论的概述 2 1 1 理论的渊源 早期的经济学家用各国生产商品的劳动生产率的差异来说明分 工的基础。英国古典经济学家亚当斯密认为，各国贸易分工的基础 是绝对成本差异。稍后的英国古典经济学家大卫李嘉图发展了斯密 的绝对成本说，提出了著名的比较成本理论，建立了以完全的自由 贸易理论为核心的国际贸易学说总体系。李嘉图的比较成本理论第 一次以无可比拟的逻辑力量，论证了发展程度不同的国家，无论本 国商品都处于劣势或优势，都可以参与国际贸易，并都能在贸易中 获益。从某种意义上说，建立世界贸易组织，以促进贸易自由化获得 贸易分工的利益，其理论基础就是李嘉图的比较成本理论 2 1 2 上海医药在国际市场中的优势地位 上海医药借助其国内强大的医药网络和信息，在药品的品种、 规格、价格和质量上在国际市场上具有相对的优势。较容易在非洲 等不发达国家的市场打开销路。 在多年的外贸发展中，已初步建立了海外制药基地和销售网络， 并逐步向周边国家拓展。在东非和西非地区已形成规模，并树立了 品牌优势。在发展医药贸易的同时，采取多元化发展战略，在五金 工具、纺织品以及鞋类等产品上也具有了竞争的规模，成为新的增 长点。在进口方面，借助母公司作为中国第一大医药销售网络的优 势，可以大力发展进1 3 品种、总代、总销品种，只有不断开拓新品 种，才能赢得市场。 2 2 外贸形势分析 2 2 1 上海医药所面临的企业宏观环境分析 上海医药是国有控股企业，一系列搞好国有企业改革和发展的重 大政策措施，为国有企业的外贸发展创造了良好的外部环境，同时， 一些深层次的矛盾和问题也随之集中暴露起来，各种问题亟待解决， 难度很大，例如：经济生活中的有效需求不足；通货紧缩现象明显； 产业、产品、企业结构不合理的矛盾突出。由于国民经济运行的环 境发生了很大变化，买方市场初步形成，使经济发展越来越受市场 6 的约束，国有医药企业改革的深化，涉及到更为复杂、更为深刻的 利益调整；国门的进一步开放，使国际经济的波动对国内经济的影 响和冲击越来越直接。因此，公司深刻地认识到搞好医药外贸的重 要性和艰巨性，认真分析和对待企业面临的新情况、新问题，加深 对宏观经济环境的认识，减少工作的盲目性。 2 2 2 我国医药行业现状分析 一是医药市场已经基本饱和，外资企业在我国国内的投资增加， 医药贸易竞争趋于激烈，高价位药品出现相对过剩的迹象。国内市 场上，国有医药企业产品由过去的高速增长转变为产销下降、调整 压缩。 二是各种违法生产经营活动对医药行业造成严重的冲击和影响。 近几年来，药品走私、假药十分猖獗、泛滥成灾，对医药市场造成 严重冲击，直接威胁到医药行业的生存和发展，造成了恶劣的社会 影响。同时，在药品的生产流通领域，仍然存在着各种违法活动， 特别是药品流通领域的回扣现象对医药行业正常的生产经营带来严 重影响。 三是国际医药市场的竞争加剧，国内市场国际化的趋势更加明 显，而我们的竞争能力相对较弱，面临着严峻挑战和较大压力。特 别是随着我国即将进入世界贸易组织，各种医药的关税将会进一步 降低，国外的先进技术及名牌产品将会对我们形成更大的冲击。 四是医药行业在市场经济大潮中，深层次矛盾更加显露，特别是 管理体制和运行机制方面的问题亟待解决。在市场形势发生急剧变 化的今天，行业“统一领导”、医药“专卖专营”与利益主体分散的 矛盾显得更加突出。 五是医药行业的基础管理薄弱，人才流失。医药发展战略目标模 糊，市场调研工作不到位，与飞速发展的经济形势不相适应。长期 以来，在国家统管体制的保护下，相当多的医药企业生产技术落后， 外贸管理粗放，基础薄弱，国际营销战略研究缺乏，习惯于坐等经 营、大进大出。 2 3上海医药微观形势分析 7 2 3 1 上海医药外贸( 上海医药进出口分公司) 的现状 19 9 9 年上海医药的产品销售收入为6 0 亿元人民币，比上年增 长2 5 ，利润总额比上年增长14 0 5 ，其中，在进出口分公司获得 利润为6 0 0 万元人民币，在医药产品进1 3 结构方面，1 9 9 9 年，实现 了以先锋5 号等抗生素为龙头，利润实现3 0 0 万人民币的目标，形 成以抗生素药品为主体，在包装规格和价格层次等方面合理的产品 格局。主要医药产品和其它商品的进出口贸易额逐年提高，1 9 9 8 和 1 9 9 9 两年分别为2 8 0 0 万美圆和4 0 0 0 万美圆，占公司整个贸易销售 的5 和6 ，2 0 0 0 年一至三季度进出口分公司的销售已经达到2 9 亿元，同比增长1 4 ，且经济效益明显。 2 3 2 上海医药内部管理形势 上海医药的外贸发展得益于母公司的内部管理体制的不断改进 和提高，主要包括原料供应、储运和加工能力的提高以及销售网络 的建立。 药品原料供应。上海医药在瞄准国际市场的同时，坚持把贸易 产品的质量放在重要位置，从资金、管理、科技等多方面落实措施， 巩固和发展优质的供应基地，初步建立起适应上海医药外贸发展的 医药供应体系。由于医药供应体系的正常运作，基本上满足了国内 外客户的需要。 药品仓储运输。上海医药设立了专门的储运服务中心，主要承担 上海医药产品( 或原料) 的储存、运输、调拨职能。中心依托上海 医药优势，建成和启用了一批先进的库房，引进了现代化装卸运输 工具，投资近千万人民币开发计算机管理系统，节约了物流成本。 药品加工能力。上海市医药股份有限公司组建后加大体制改革的 步伐，积极进行技术改造，新建了投资近亿元的现代化新厂房，厂 房各类设施齐全，设备装备精良，处于国内领先水平，部分可达国 际9 0 年代水平。 医药销售网络。自进出口分公司成立后，加强了开拓医药国际市 场销售的力度，确立了“立足全国，依托上海，发展海外”的市场 经营战略，初步在国际市场上建立了药品销售网络，医药销售网络 的建设在运行中不断扩展。对医药销售网络全面实现计算机管理， 对上海医药进出口员工分批进行专门的培训，提高了员工的业务素 8 质。上海医药在拓展国内市场的同时，加强了国外市场的开发，医 药外贸已经触及国际上许多国家，如：美国、加拿大、欧洲和非洲 等。 2 4 上海医药海外市场发展分析 2 4 1 国际药品市场情况 1 、非洲地区。就现有的贸易国别来看，公司药品出口的主要市 场集中在亚洲及非洲地区的发展中国家，从去年和今年上半年的 贸易额看，亚洲地区占2 5 ，非洲地区占4 0 ，东南亚金融危机 爆发时对上海医药的外贸影响较大，导致皿洲地区的贸易额有较 大程度的下降，而非洲的出口总额今年卜9 月份为6 0 0 万美元， 比去年同期增长4 5 。出口产品的种类已扩大到与医药无关的鞋 类、日用品类和金属制品。公司在这期间，确立以非洲为主要的 增长点，加大开拓的力度，积极调研和发展与非洲国家的贸易往 来。 非洲人口7 2 3 0 0 万，约占世界总人口的1 2 8 ，非洲各 国的经济增长，长期遭受外来侵略者的控制，许多国家在本世纪 独立后，积极维护自己的经济利益，政府给予外来投资者相当大 的优惠政策，取得了一定的成绩。但工业，制造业，技术管理还 是很大程度落后于世界水平，许多产品依赖进口，中国的商品还 是相当适合非洲市场的需要，这里的市场需求量大，商品结构偏 中低档，公司依靠现有的非洲海外公司，按地区分出几大块，公 司结合本地区( 国别) 的贸易特点，积极寻找机会，挖掘渗透周 边国家的市场，充分发挥各分、子公司以医药商品为主，其他商 品兼营为辅的贸易连动作用。上海医药的国际贸易主要在北非、 东非、西非、中非和南非五个地区。其中，北非包括苏丹，埃及， 突尼斯，阿尔尼利亚，摩洛哥等；东非的埃塞俄比亚，索马里， 肯尼亚，坦桑尼亚等；西非的几内亚湾地区，包括尼日利亚，毛 里坦尼亚，贝宁，加纳，多哥，几内亚，塞拉利昂等；中非有扎 伊尔，刚果，喀麦隆，加蓬等：南非有赞比亚，安哥拉，津巴布 韦，莫桑比克，纳米比亚，特茨瓦纳，南非，马达加斯加等。 在这几大块中，以西部非洲为主要市场，因为该地区人e l 众 9 多，自然资源丰富，外汇较充足，用药标准不如北非、南非要求 高，中国药品易于打开市场，以尼日利亚为例，该国过去为英属 殖民地，现在人口大约为1 3 亿左右，该国石油储量丰富，为欧 佩克的成员国之一，靠石油出口，外汇储备充足，该国工业基础 薄弱，大量的日用品及药品，食品依赖进口，所以该国的私商贸 易发展较好。过去该国药品主要从西欧国家进口，主要是德国， 近几年来，该国的客户发现，原来该国从德国等西欧国家进口的 药品实际是西欧等国向中国、印度等国家定牌生产，再转口至该 国的，故纷纷转向直接从中国、印度进口，以获得价格较低，质 量相同的产品，因此我国的产品在此地区较易打开市场。而从中 国、印度两国的药品比较而言，可以说各有千秋，中国以粉针， 胶囊，水针占优，印度则以片剂为主，但以同品种，同剂量的药 品比较，我国药品的质量明显优于印度，我国片剂不敌印度，主 要是由于价格较高，包装上不如印度的好。其他如几内亚，贝宁 等国也存在相同情况，开发非洲市场，西非不失为首选目标。 东非的药品市场潜力也相当大，其情况与西非有较大相似。 但是，该地区的国家进口药品以政府标单为主，而竞投需要投入 相当大的精力。该地区的市场，以苏丹，埃塞俄比亚及乌干达， 坦桑尼亚为主。 中非市场药品需求量也很旺，主要为扎伊尔地区，一年从中 国的进口额估计也有1 0 0 0 万左右，其中，从上海医药的进口也 占相当的份额。目前，该市场主要被西欧产品占领( 如t r o g e ， r e m e d ) ，但从西非市场的近几年形势看，西欧产品迟早也会被中 国及印度产品取代，因此，迅速抢占市场，扩大出口刻不容缓。 北非市场由于隔海与西欧相邻，故对用药的要求比较高，其市场， 特别是阿尔及利亚主要为法国药品占领。打入该市场需要通过与 当地政府合作办药厂的形式，以少量成药出口为主，到以原药出 口至当地制药。近年来，当地私商药厂也有活动，但从中国进口 药品的品种较单一，主要为硫酸庆大霉素。但当地私商对产品的 要求较高，需西欧检验机构认可才收货。 打入南部非洲较困难，因为该地区主要国家一南非用药标准 相当高，与西欧接近，药品打入该市场可能性较小，但该地区的 津巴布韦有从中国进口药品的愿望，主要也是政府标单，但需要 提供g m p 证书。 1 0 2 、亚洲地区 亚洲各国制药工业发展较非洲好。上海医药出口药品主要集 中在巴基斯坦，伊拉克及东南亚各国。 巴基斯坦国从中国进口药品的量非常大，但主要集中在土霉 素胶丸，普青针，消炎痛胶丸等为数不多的几个品种，该地区的 竞争非常激烈，国内有不少其他口岸已大量出口至该国，所以利 润率很低。但收汇都有相当大的保证，因为该国的客户均采取信 用证的结算方式。该国从中国进口药品的年计总额大约也超过 1 0 0 0 万美元。因此，公司将来需要扩大出口规模，该国也不失 为一个可选地区。 伊拉克由于连年战争，国内缺医少药的情况非常严重，该国 政府因此每年需从中国进口大量药品，属政府标单，但基本上为 中国医保垄断，得到此标单并不容易。 东南亚各国特别是港、澳、缅甸的市场需求也比较大，但 品种繁多，而每个品种的数量不多，但利润相当好。该地区由于 华人较多，所以对国内的中成药，药材需求景相当大。 西欧、美国是一个巨大的市场，但中国药品的档次低，所以 打进该市场几乎没有可能。现在中国出口至西欧的成药，基本上 是转口至非洲的。但其对原料药需求相当大，由于当地客商信息 渠道多，对国内药品市场了解，故国内各口岸报价竞争激烈，利 润率不高，公司发展该市场以原料药为主，寻机推销国内一，二 类新药。另外，随着该地区对抗艾滋病药品需求的增大，公司尝 试向该国出口抗艾滋病药的中间体。 2 5 行业结构的战略分析 医药行业结构对医药进出口贸易有着重大的影响，因此，有必要 从战略的高度研究医药行业的结构对上海医药海外贸易的影响。根 据美国哈佛工商管理学院迈克波特教授( d cm i c h a e l p o r t e r ) 的五种竞争力量模型，一个行业的激烈竞争不是事物的巧合，根源 在于其内在的经济结构，而行业竞争强度的高低是由五种基本的竞 争力所决定的，即：( 1 ) 潜在进入者的威胁；( 2 ) 现有企业间的竞 争；( 3 ) 替代产品的威胁；( 4 ) 购买者的力量；( 5 ) 供应商的力量。 医药行业也不例外。 2 5 1 潜在的进入者 医药行业是一个有着很高的进入障碍和很高的退出障碍的行 业，国家对从事医药贸易的企业有着严格的规定和审批制度。医药 产品在生产和营销方面需要很大的规模经济，使得潜在的进入者往 往面临极大的经营风险。医药行业是一个适应大规模、高度自动化、 现代化生产的加工产业。它的高设备投入、流动资金大规模占有等 经济技术性特征，决定了现代医药工业必须是以大集团、大公司、 大规模的制造中心为产业组织结构的主体。医药贸易企业的营销必 须依赖这些产业主体。 2 5 2 现有医药外贸企业的威胁 当前国际医药行业正迈入缓慢增长时期，全球经济的一体化发 展势必使各国的医药贸易企业面向国际市场，为了寻求自己的出路， 把力量放在争夺现有国际市场的占有率上，从而使上海医药外贸面 临的竞争日益激化，这种激化除了来自国内企业间的竞争，还涉及 到国外大集团对我国医药市场的强劲渗透。 2 5 3臂代品 绝大多种医药有其自身的替代品，尤其是不少的常用药品，例 如：阿司匹林、青霉素和先锋霉素，正因为大量替代品的存在，使 得医药企业都没有足够的力量来维持医药行业较高的赢利能力状 态。 2 5 4 购买者和供应商的力量 医药贸易中，许多情况下是面对实力强大的客户。强大的购买 者可通过讨价还价，从外贸企业身上拿走潜在的利润。许多企业为 了获得他们的生意而互相杀价，还可以使用这种力量从其它企业身 上得到其它好处，如质量的提高和讲求信誉等。但从医药行业而言， 医药从某种程度上讲是一种必需品，商业利润中等，具一定的吸引 力。因而我国医药贸易实行专卖许可证制度，使厂家比经销商在相 互利用关系方面处于较为有利的地位。他们选择零售的机会要更多。 供应商的力量同样很高。类似于购买者，行业原料的供应商可 1 2 强迫企业接受高的进价而不得不使企业降低利润，这样的情况可能 存在于供货行业被少数几个大的供应商所垄断着，他们占据着合情 合理的、可靠的市场位置，不会被激烈竞争的市场条件所困扰或者 是供应商自己的产品在某种程度上是唯一的，转换供应商存在困难 或需付出较高的代价。 事实上我国医药行业多数尚未形成医药的原料产业化，原料供 应商往往以较低竞争的价格出售他们的手中的产品，而地方性保护 政策不仅使药品跨地区销售存在障碍，也使原料采购遇到阻力。 2 6 上海医药的外贸与国际上同行相比存在的主要差距 国际上的医药贸易大企业，都在盯住中国这个诱人的医药大市 场，千方百计打入和抢占中国市场，我国医药行业在今后的跨世纪 发展中，面临的最大外部挑战，将是以罗氏、葛兰素威康这样的公 司为代表的世界著名跨国医药贸易公司对国内医药市场的冲击。客 观上看，我国医药行业与美、英、日等世界医药强国相比，还有较 大差距，这一差距突出表现在中国医药企业目前不具有强大经济和 科技实力，无世界级名牌医药产品，因而出口创汇能力低。目前， 我国医药业出口创汇额小于进口用汇额，且出口创汇能力低，出口 创汇前景不甚乐观。我国医药行业在人均销售收入、人均利润、人 均占有资产额和利润等经济指标上，与医药强国相比有不小差距。 此外，就上海医药外贸与医药强国的跨国医药公司( 这里主要 指医药类) 相比，还存在着以上五个方面的差距：一是规模经济上 的差距；二是国际化发展上的差距；三是营销网络的差距；四是企 业经济实力上的差距；五是科技和经营管理水平上的差距。在一定 的意义上可以说，差距就是潜在的挑战。 1 3 3 上海医药外贸发展战略的s w o t 分析和选择 3 1s w o t 分析的概述 s w o t 分析法是企业内部优势( s t r e n g t h ) 、劣势( w e a k n e s s ) 和外 部机会( o p p o r t u n i t y ) 与威胁( t h r e a t ) 的综合分析的代名词，它 作为一种能够被经营者迅速掌握，易使用的企业经营状况分析的工 具，我们应用s w o t 的主要目的，在于对企业的综合情况进行客观分 析，以己之长，攻敌之短，利用机会，避免威胁，既能作到知己知 彼，积极进攻，又能明察风险，认真加以防卸。 国外许多企业采用s w o t 分析法，应用面覆盖几乎所有的竞争 性行业，从企业的最高管理当局到下属的责任中心，都广泛地接受 这种分析方法。尤其是这种方法应用于竞争分析，有着十分重要的 作用。在日益激烈的国际竞争中，s w o t 分析用于医药外贸企业有着 比较积极的意义。 3 28 w o t 分析的应用 3 2 1 上海医药外贸的优势( s ) a 依托母公司的强大实力和完善的配套体系，在品种、质量及配 套服务上比国内同行具有优势。 上海医药是集科技、工贸一体化的大型企业集团，药品制造 设备先进，生产高度自动化、现代化，总体生产能力已达1 0 亿 元以上，满足国内外生产厂商的需要，并具备规模经济基础，各 种综合性能指标名列国内前茅。同时，形成了医药制品、加工生 产、检验一体化，包括了原料粗加工、精加工、检验、包装、仓 储运输、销售等各生产经营环节。上海医药外贸除依靠母公司的 生产企业以外，还拥有多家医药贸易公司，如：上海斯夫有限责 任公司，上奥制药有限公司，上海酒类贸易有限公司，香港斯夫 贸易有限公司等专业公司和厂家，具有完善的配套体系。由于几 十年的经验，比国外同行对本国及地区医药市场了解更深，如： 常见病发区域、市场环境、风俗习惯和人文地理等。 上海医药拥有多层次较齐全，满足不同目标市场的产品系 列，如：常规用药、中成药及一、二类新特药等。多年来，与国 1 4 内相关的大专院校合作关系良好，新产品、新革新不断涌现。同 时不断努力完善企业内部用工制度，加大了人才引进培养和提高 职工整体素质的力度。 b 依靠海外市场已建立的经营优势，拓展海外发展空间。 公司积累了近十年的医药国际贸易经营管理经验，已具有丰 富的国际销售渠道等资源。已初步进行多层次销售网络扩展的探 索和尝试，积累了一些经验。 c 上市公司内部资金实力雄厚，大量的银行授信额度为公司的进口 业务带来无限商机。 公司资信等级良好，在国内名列前茅。获得四千万美圆以上 的银行授信额度，在进口开立信用证业务上，不需要资金抵押， 可减少资金成本，扩大贸易规模。且公司财务状况良好，拥有大 量流动资金。 3 2 2 上海医药外贸的劣势( w ) a 现有机制远远不能满足外贸发展的需要。 由于长期以来，公司处于对外贸易相对落后的管理体制i 对医药外贸市场的认识还不足，市场化理念尚未真正形成， 管理科学性相对较差，尤其是在贸易发展战略方面的研究明 显滞后于实践的发展。虽然市场经济成为未来我国经济发展 的基本体制，然而公司尚未建立适应市场经济模式的各项相 应体系，包括组织、管理体系等。 b 市场分布非常有限，综合实力有待开发。 上海医药外贸营销的理念尚未真正形成，营销力量相对薄 弱，国际贸易的网点建设仍集中于非洲地区，远远不能满足 企业发展的需要。与国际跨国医药集团相比，公司的综合实 力存在明显的差异。如新产品的开发能力，产品认证能力及 质量跟踪、售后服务领域。 c 由于药品的特殊性，海外生产有一定的限制。 利用非洲地区低廉的人工成本进行海外生产受到种种限制。 医药产品绝大多数为专门性较强的医药化工产品，对原材料 要求高，技术要求精，海外市场因技术要求不能跟上和原材 料因无法本地化等原因，进出口贸易受客观条件制约严重。 d 资本运作能力有待提高。 1 5 上海医药外贸的资本运作能力有待提高，尤其是对无形 资产的重视还不够，公司出i z i 的商标“双y ”，在非洲的一部 分国家已经家喻户晓。但远没有在产品价格上反映出来。 3 2 3 上海医药外贸