（工商管理专业论文）tt公司pvc产品市场营销对策.pdf

摘要 从9 0 年代开始，我国p v c 生产和消费驶入快速的上升通道。我国聚氯乙烯 平均生产规模由以前的不足5 万吨年增长至现在已超过1 2 万吨年。在全球范 围内，我国聚氯乙烯的表观消费量由9 0 年代的2 0 0 万吨升至目前的1 0 0 0 万吨 以上，成为全球消费增长最快的国家。2 0 0 7 年中国己成为世界最大p v c 消费国。 高速增长的消费吸引了国内外的厂商纷纷加大投资，在2 0 0 5 年供需失衡问题初 步凸显，2 0 0 9 年起，价格迅速下降，行业利润空间缩减，全行业净亏损达4 2 亿 u 一 夫兀o t t 公司产品属于传统的基础化工产品，价格弹性小，属于需求决定价格类 型。且聚氯乙烯行业也属能源密集型、应用范围广的产业，其产品的技术及销 售渠道大致一样。t t 公司总投资2 0 亿元的二期工程，年产2 4 万吨聚氯乙烯装 置于2 0 1 3 年1 0 月建成投产。面对同质化的竞争，如何找到t t 的p v c 产品的营 销模式，为公司带来收益，成为当务之急。 本文从p e s t 分析入手，探寻了p v c 产品的宏观环境，从s w 0 t 分析目标市 场的机会与威胁，优势与劣势着手，锁定了t t 公司p v c 产品的目标市场和定位； 从产品的营销组合策略等方面，说明了t t 公可p v c 产品的营销推广实现的过程。 关键词：聚氯乙烯，市场细分，营销策略 a b s t r a c t s i n c e19 9 0 s ，p v cp r o d u c t i o na n dc o n s u m p t i o nh a sb e e nd e v e l o p i n gr a p i d l y t l l e a v e r a g es c a l eo fp v cp r o d u c t i o ni n c r e a s e d 舶mn e 砌y5 0 ，0 0 0t o n st om o r et h a l l 12 0 0 0 0t o n se v e 巧y e 缸p v cc o n s u i 】叩t i o n 锄o u mo fc 1 1 i n ah a si n c r e a s e d 舶m2 m i l l i o nt o n so n ey e a rt om o r et h a n10m i l l i o nt o n say e 她c h j n ah a sb e c o m et 1 1 e l a r g e s tp v cc o l l s u i i l p t i o n 锄。吼tc o u i l 姆s i n c e2 0 0 7 r a p i dc o n s 啪p t i o n 锄。删 留o w mh a si n c r e a l s e di 1 1 v e s t o r si n t e r e s ti ni n c r e a s i r 坞i n v e s t r n e n t ，也ep r o b l e mo f s u p p l y - d e m a r l du n b a l a n c et l l m e do u ti n2 0 0 5 t h ep r i c ed e c l i n e dr a p i d l yi n2 0 0 9 ， r e d u c t i o no ft h j si n d u s t 巧m a r g i i l e d ，w i t ht 1 1 el o s so f4 2b i l l i o nd o l l a r s 。 t h ep r o d u c t i o n so ft t c o r 印a n ya r eb a s i cc h e m i c a lp r o d u c t sw i t l lt 1 1 es m a l lp r i c e e l a s t i c i t y ， s ot h ep r i c ei sd e t e 衄i n e db yd e m a n d a r l dt l l eb u s i n e s ss c o p eo fp v c i i l d u s 臼了i so n eo fm ew i d ea n de n e 唱y i n t e n s i v eo n e s b e s i d e st h e s e ，m ec h 猢e lo f p r o d u c t sa 1 1 ds a l e sa l r eb a s i c a l l yt 1 1 es 锄e b a s i n go nt h e s ef a c t o r s ，h o wt of i n da u s e 如lm a r k e t i n gm o d e lf o rt tc o m p a l l yi si m p o n 觚t w el o o kf o rm a c r oe n v i r o n m e n to fp v cp r o d u c tb yp e s ta n a l y s i s ，w ef i n dr i s k s a n do p p o n u n i t i e s 、a d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e s ，t 1 1 e nw eg e tt 1 1 et a ：曙e tm a r k e ta n d p o s i t i o l l i n gf o rp v cp r o d u c to ft tc o m p a n y ； i nt l l ep e r s p e c t i v eo fm a r k e t i i l gm i x ， w ee x p l a j i lt t l ec o u r s eo fm a r k e t i i l gi m p i e m e n t i o n k e yw o r d s ：p o l y v i n y lc 1 1 l o r i d e ，m a r k e ts e g m e n t a t i o n ，m a r k e t i n gs t r a t e g y i l 第一章绪论 第一章绪论 1 1 论文研究的背景与研究的意义 市场营销是企业经营永恒的主题。企业要在市场中生存、发展，首先要做 到把握市场，适应市场，在先进的市场营销理论指导下，运用有效的营销工具， 有市场中获取自身的利润，实现经营目标。 中国现有聚氯乙烯( 以下简称p v c ) 企业8 0 余家，主要集中在华东区，华 北区，中南区的山东、江苏、河北等省市，西北近年新增装置较多，成为行业 的后起之秀。 从9 0 年代开始，我国p v c 生产和消费驶入快速的上升通道。我国聚氯乙烯 平均生产规模由以前的不足5 万吨年增长至现在已超过1 2 万吨年。在全球范 围内，我国聚氯乙烯的表观消费量由9 0 年代的2 0 0 万吨升至目前的1 0 0 0 万吨 以上，成为全球消费增长最快的国家。2 0 0 7 年中国已成为世界最大p v c 消费国。 2 0 0 7 年中国p v c 的消费量占到了全球3 0 ，在2 0 0 8 年受金融风暴影响，导致需 求萎缩近1 0 ，但中国仍是全球最大的p v c 消费国，2 0 0 5 年度2 0 1 0 年中国的年 均需求增长率维持在7 5 ，成为世界上增长最快的国家。 高速增长的消费吸引了国内外的厂商纷纷加大投资，从2 0 0 3 年开始，产能 增长速度远远高出表观消费的增长速度，在2 0 0 5 年供需失衡问题初步凸显，行 业数据显示，2 0 0 5 年起，价格迅速下降，行业利润空间缩减，全行业净亏损达 4 2 亿美元。即便如此，p v c 产能的扩张依然无法遏制，2 0 0 5 年一2 0 1 0 年中国p v c 需求以7 5 的速度增长，而中国p v c 的增长速度为1 2 ，供应远远大于需求， 行业人士预计，由于p v c 上下游产业发展的不平衡，p v c 行业已开始了调整的历 程，2 0 0 7 2 0 1 5 年将是p v c 行业经历“洗牌”的痛苦过程中较为艰难的时期。 聚氯乙烯产品属于传统的基础化工产品，价格弹性小，属于需求决定价格 类型。且聚氯乙烯行业也属能源密集型、应用范围广的产业，其产品的技术及 销售渠道大致一样。 t t 公司位于内蒙古乌海市，近年发展速度较快，总投资3 0 亿元的三期工程， 年产2 4 万吨聚氯乙烯装置将于2 0 1 3 年1 0 月建成投产。加上前期的6 万吨能力， 第一章绪论 届时聚氯乙烯生产能力将达3 0 万吨。面对市场供应存在巨大压力。面对同质化 的竞争，如何能脱颖而出，是最大的问题。因此，聚氯乙烯市场营销策略的研 究，对于企业的经营具有十分重要的意义。 1 2 论文的研究方法、研究思路和论文结构 1 - 2 1 论文的研究方法 本文首先介绍了p v c 行业的基本情况，运用在船a 教学中所学习的市场营 销学等方面的知识，对p v c 产品的营销环境有营销战略进行了分析，在此基础 上，结合自身在实际工作中关于营销理论的经验，提出t t 企业p v c 产品在市场 中所采取的营销组合策略。 1 2 2 论文的研究思路与论文结构 随着市场的同质化的竞争加剧，营销在企业的发展中显现出越来越重要的 作用。营销组合对营销的最终结果彰显的作用越来越大，针对这些情况，本文 对p v c 产品的营销环境及营销战略进行了分析，提出了t t 企业p v c 产品在市场 中所采取的营销组合策略。 本文共分六章： 第一章主要介绍了论文的研究背景和意义，对论文的研究方法、研究思路 和论文结构进行了综述。 第二章对t t 公司所处主要行业的基本情况进行了分析。指出在供大于求的 情况下，同质化的竞争日益激烈。 第三章对t t 公司p v c 产品营销环境进行了分析。运用营销环境分析理论 ( p e s t ) ，构建s w o t 矩阵图，对t t 公司p v c 产品营销环境机会与威胁，优势及 劣势进行了分析，找到了t t 公司p v c 产品的优势。 第四章对t t 公司p v c 产品营销战略进行分析。运用了公司战略分析( s t p ) 理论，对t t 公司p v c 产品营销战略进行分析，找到了公司在竞争中的定位点。 第五章对t t 公司p v c 产品营销组合策略进行分析。运用了市场营销组合( 4 p s ) 理论。 第六章得出结论：t t 公司应当利用自身优势，充分利用掌握的技术优势， 2 第一章绪论 较低的成本优势，采取差异化营销策略获取利润最大，不应再加入5 型通用树 脂的价格战中，新增的2 4 万吨树脂全部用来生产7 型树脂，满足市场对这一种 产品的需要。 “生产电石法高型号7 型p v c 树脂，但价格却低于同类型乙烯法p v c 的聚氯乙 烯树脂， 是t t 公司p v c 产品的目标市场定位，所以定价的基本原则就是低于乙 烯法p v c 的价格。在定价时应当紧盯乙烯法聚氯乙烯树脂的市场价格，采用价格 低于乙烯法聚氯乙烯树脂的策略。 在分销渠道上，利用现有销售渠道扩大销售网络；为了风险控制，要加大 贸易商份额，还要开发有实力的销售商，同时严格划分其销售范围，以保障分 销渠道的可控和畅通。 另外，要加强对销售人员的培训与管理，建立高效的激励机制充分调动销 售人员的推销积极性，扩大销量，降低销售费用，提高经济效益。 3 第二章t t 公司所处p v c 行业的基本情况 第二章t t 公司所处p v c 行业的基本情况 2 1 丌公司介绍 t t 公司位于内蒙古西部某工业园区。是国家、自治区实施国家西部大开发 战略的重点化工项目。t t 公司依托当地和周边资源优势，进行资源综合开发利 用，发展循环经济，总投资1 7 亿元的一期工程，于2 0 0 5 年全面投产，现己形 成年发电2 0 亿千瓦时，硅铁1 0 万吨，白灰2 0 万吨，电石2 6 万吨，p v c 5 5 万 吨和烧碱5 万吨的生产能力，拥有自备矿山、自备煤田，自备铁路专用线。目 前每年实现销售收入2 0 多亿元，其中电石装置引进的是挪威埃肯技术，烧碱装 置引进日本旭硝离子膜技术，聚氯乙烯装置引进法国阿托尔技术。上述所用技 术全为世界范围内成熟的最好的技术。 t t 公司总投资2 0 亿元的二期工程，年产2 4 万吨的采用电石为原料的聚氯 乙烯装置将于2 0 1 3 年1 0 月建成投产。加上前期的6 万吨能力，届时聚氯乙烯 生产能力将达3 0 万吨。本文主要研究2 4 万吨聚氯乙烯投产后的市场营销策略。 2 2p v c 基本情况 1 p v c 的性质 聚氯乙烯( p 0 1 y v i n y lc h l o r i d e ) ，俗称p v c ，又称p v c 树脂或p v c 粉，是 重要的有机合成材料之一。化学结构式：( c h 2 一c h c l ) n ，分子量：3 6 5 0 0 9 3 7 5 0 3 。 物理外观为白色粉末，无毒、无臭。它是重要的有机合成材料，具有良好的物 理特性和化学特性。其本身性质具有阻燃性，高强度，耐气候变化性以及优良 的几何稳定性。由于其产品具有良好的性能，被广泛用于工业、建筑、农业、 日用生活、包装、电力、公用事业等领域。 2 p v c 的生产工艺 目前，我国聚氯乙烯树脂生产的原料路线主要有电石乙炔法、乙烯氧氯化 法，其中电石乙炔法生产的聚氯乙烯产量比例8 9 左右。国外于2 0 世纪7 0 年代 基本完成了聚氯乙烯生产原料路线由电石乙炔法向乙烯氧氯化法的转换。电石 4 第二章t t 公司所处p v c 行业的基本情况 乙炔法与乙烯氧氯化法工艺均是通过氯乙烯单体聚合生成聚氯乙烯，主要区别 是生产氯乙烯单体的方法不同。电石乙炔法是用电石制乙炔，与氯化氢制氯乙 烯单体，最后聚合成聚氯乙烯；乙烯氧氯化法是从石油中提取乙烯，由乙烯直 接氯化、氧氯化制二氯乙烷，裂解得到氯乙烯，聚合制成聚氯乙烯。t t 公司新 增的2 4 万吨产能，用的就是电石法生产p v c 树脂的工艺。 3 p v c 的用途 p v c 树脂可加工成各种塑料制品，按其用途可分为软质和硬质产品二大类， 主要用于生产透明片、管件、金卡、输血器材、软、硬管、板材、门窗、异型 材、薄膜、电绝缘材料、电缆护套、输血料等。在我们的日常生活中随处可见 pvc 产品，比如日常使用的塑料门窗，塑料袋、pvc 贴牌，pvc 发泡板， pvc 吊顶，pvc 水管等都是以pvc 为主要原料制作的。见我国2 0 1 1 年p v c 消费构成示意图。 图2 1 我国2 0 1 1 年p v c 消费构成示意图 来源：氯碱工业协会分析报告。 4 p v c 的牌号 根据生产方法的不同，p v c 纯粉分为：通用型p v c 树脂、高聚合度p v c 树脂、 交联p v c 树脂。通用型p v c 树脂是由氯乙烯单体在引发剂的作用下聚合形成的； 高聚合度p v c 树脂是指在氯乙烯单体聚合体系中加入链增长剂聚合而成的树 5 第二章t t 公司所处p v c 行业的基本情况 脂；交联p v c 树脂是在氯乙烯单体聚合体系中加入含有双烯和多烯的交联剂聚 合而成的树脂。pvc 主要有四种牌号，如下：一是通用型聚氯乙烯树脂，通 常称为5 型树脂、二是高聚合度聚氯乙烯树脂，其有两个牌号，一个通称为7 型 树脂，另一个通称为8 型树脂、三是交联聚氯乙烯树脂通常称为3 型树脂。由于 生产高聚合度聚氯乙烯树脂即7 型树脂及8 型树脂要求的技术含量较高，有全国 8 0 家生产厂家中，能生产7 型树脂的仅有3 家，其中也包括t t 公司，生产8 型树脂 的有8 家。 不同型号的树脂用途也不一样，见表2 1 ： 表2 1 不同型号的树脂用途说明表 p v c 型号主要消费领域 生产厂家 技术方面 3 型p v c软制品如电缆料 9 5 型p v c硬制品如板材、门窗、异型材 7 9 7 型p v c高端硬制品如生产韧度好的透明片、管件 3 存在技术壁垒 8 型p v c高端硬制品如生产硬度高的透明片、管件 8 存在技术壁垒 来源：p v c 制品协会分析报告。 5 p v c 的下游消费区域 p v c 的下游加工在华东、华南经济一直较发达，该地区的消费量很大，这两 个地区占到全国消费量的6 0 以上，而西南及西北消费量相对较小，值得说明的 是，东北、华北、中南区域随着振兴东北，中部崛起、西部开发等国家政策的 出台，近几年发展速度很快。 6 p v c 产能情况 p v c 行业这一能源密集型、应用范围广的产业近几年的大致情况及发展趋势 归纳起来主要是：产量继续高速增长，企业生产规模不断扩大，生产工艺结构 不断调整。 中国现有p v c 企业8 0 家，p v c 生产企业多为技术密集型企业，规模相对较 大，从2 0 1 1 年中国p v c 产能分布图中可以看出，2 0 1 1 年p v c 生产企业主要集中 在华北、西北和华东三个地区。截止2 0 1 1 年底统计，由于今年产能统计中，将 山东省产能计入华北地区，因此华北地区的有效产能达到了8 2 5 5 万吨，占全 国生产能力的3 8 ；其次是西北地区，由于近些年西北地区的资源优势逐渐凸显， 6 第二章t t 公司所处p v c 行业的基本情况 西北地区的产能得到了增长，2 0 1 1 年有效产能达到5 0 8 5 万吨，占全国生产能 力的2 3 ；华东地区由于今年统计中去除了山东地区的产能，因此占全国总产能 的比重有所下降，华东地区的工厂多为乙烯法p v c 生产方式，截止2 0 1 1 年底， 华东地区的有效产能约为2 8 0 2 万吨，占全国总产能的1 3 。此外，华中和西南 地区分别占据1 0 4 和l o o 的产能。华南和东北地区依然是p v c 产能最薄弱的 地区，其产能分别占到全国总产能的2 9 和3 1 。 辩髓谴= t f e氧圮华中i 等靠i 沾韵毕毫 图2 22 0 1 1 年中国p v c 产能分布 来源：氯碱工业协会分析报告。 在我国制造pvc 目前使用的工艺主要分为电石乙炔法和乙烯氧氯化法， 我国p v c 生产仍以电石法为主，电石法p v c 产能占p v c 生产量的8 9 ，乙烯法 p v c 产能占p v c 生产量的1 1 。我国p v c 平均生产规模由以前的不足5 万吨年 增长至现在己超过1 5 万吨年。截止到2 0 1 1 年1 2 月年，我国3 0 万吨年以上 的企业有2 9 家，占全国总产能比率为6 5 。企业规模情况见表2 2 ： 表2 2 各种规模企业占全国产量的比例 规模 占全国产量比例生产厂家数量 3 0 万吨年 6 5 2 9 1 0 3 0 万吨年 2 5 2 7 1 0 万吨年 1 0 2 4 来源：氯碱工业协会分析。 7 第二章t t 公司所处p v c 行业的基本情况 7 供需情况 从9 0 年代开始，我国p v c 生产和消费驶入快速的上升通道。从中国p v c 产 能历年统计图中可以看出，p v c 的产量从1 9 9 5 年的1 3 7 4 万吨增至2 0 0 4 年的 6 6 5 万吨，年均增长率达2 0 以上，与此同时，中国表观消费量由1 8 6 9 万吨升 至7 9 0 万吨，年均增长率达2 9 ，成为全球消费增长最快的国家。我国聚氯乙烯 平均生产规模由以前的不足5 万吨年增长至现在已超过l5 万吨年。在全球范 围内，我国聚氯乙烯的表观消费量由9 0 年代的2 0 0 万吨升至目前的1 0 0 0 万吨 以上，成为全球消费增长最快的国家。2 0 0 7 年中国已成为世界最大p v c 消费国。 2 0 0 7 年中国p v c 的消费量占到了全球3 0 ，在2 0 0 8 年受金融风暴影响，导致需 求萎缩近1 0 ，但中国仍是全球最大的p v c 消费国，2 0 0 5 年度2 0 1 0 年中国的年 均需求增长率维持在7 5 ，成为世界上增长最快的国家。 由于对p v c 的市场前景看好，不少企业纷纷改扩( 新) 建，高速增长的消 费从2 0 0 3 年开始，产能增长速度远远高出表观消费的增长速度，在2 0 0 5 年供 需失衡问题初步凸显，2 0 0 9 年开始，行业数据显示，价格迅速下降，行业利润 空间缩减，全行业净亏损达4 2 亿美元。即便如此，p v c 产能的扩张依然无法遏 制，市场供应存在巨大压力。2 0 0 7 2 0 1 5 年将是p v c 行业经历“洗牌”的痛苦过 程中较为艰难的时期。 尽管我国p v c 的生产量较大，由于国际企业及国内企业的贸易壁垒，高型 号的p v c 树脂，即7 型和8 型树脂仍存在巨大缺口。近几年来，每年需进口1 1 0 2 0 0 万吨的高型号聚氯乙烯树脂，来弥补国内产量的不足。 醅；蠢，i | l _ 猫鬣：；i 矗再 图2 3中国p v c 产能历年统计 来源：电石及下游论坛。 暨 第二章t t 公司所处p v c 行业的基本情况 我国的电石乙炔法生产工艺经过几年来的技术改造，不断进步，生产所产 生的废渣、废水处理后已得到较好回收与利用，其氯乙烯单体质量得到明显提 高。在国外，从产品质量、用途、成本等进行比较，两种方法生产的产品并无 明显差别或根本无差别。但是在中国，很多地区电石资源较为丰富，以电石乙 炔法生产聚氯乙烯投资少、见效快，成本较低。 本文将站在企业和市场消费的角度，通过对市场环境的分析和营销组合策 略的应用，来找出适应企业的销售对策。 9 第三章t t 公司p v c 产品市场营销环境分析 第三章t t 公司p v c 产品市场营销环境分析 3 1 市场营销环境理论 所谓市场营销环境，是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销 管理能力的各种角色和力量，它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。 其中宏观市场营销环境是指企业无法直接控制的因素，是影响企业营销能力和 效率的一系列巨大的社会力量，它包括人口、经济、政治法律、科学技术、社 会文化及自然生态等因素。由于这些环境因素对企业的营销活动起着间接的影 响，所以又称间接营销环境。 微观市场营销环境是指与企业紧密相连、直接影响企业营销能力和效率的 各种力量和因素的总和，主要包括企业自身、供应商、营销中介、消费者、竞 争者及社会公众。由于这些环境因素对企业的营销活动有着直接的影响，所以 又称直接营销环境。 微观市场营销环境和宏观市场营销环境之间不是并列关系，而是主从关系。 微观市场营销环境受制于宏观市场营销环境，微观市场营销环境中的所有因素 均受到宏观市场营销环境中的各种力量和因素的影响。 研究营销环境的目的：是通过对环境变化的观察来把握其趋势以发现企业 发展的新机会和避免这些变化带来的威胁。 营销的职责在于f 确识别市场环境所带来的可能机会和威胁，从而调整企 业的营销策略以适应环境变化。 3 2t t 公司宏观环境分析 我国目前正处于工业化发展的中期阶段，也是城镇化水平提高最快的时期， 大量的基本建设拉动了聚氯乙烯行业的发展。预计未来中国经济仍将保持5 的 快速增长。人均消费的增长，有利的政策方向和实际发展的国情都为p v c 行业 带来了未来巨大的消费潜力。 机会因素： 1 0 第三章t t 公司p v c 产品市场营销环境分析 1 p v c 产业符合政策要求的发展方向( 政治) 由于国家实行人文、资源、环境保持持续发展的战略，以塑料代木、以塑 代钢将是今后相关产业的发展方向，农业用管材、薄膜等化学建材及民用塑料 的数量将会随国民经济的发展而大大增加，而这些行业恰恰是与p v c 行业紧密 相关，再加上西部大开发、振兴东北经济等一系列政策，大量的基本建设会拉 动了聚氯乙烯行业的需求。展望未来，国家第十二个五年规划明确表明要大力 调整经济结构，改进经济增长方式，缩小地域之间贫富差距，加大中西部地区 建设提高城镇化进程，以及推广保障性住房等等。都让我们看到中国未来经济 发展的动力，同时也让我们对p v c 的发展充满期待，尽管目前中国p v c 处于明 显的供给过剩局面，相信随着国内整体经济结构的调整，p v c 行业也将在优胜 劣汰的调整过程中获得新的发展机遇。 2 电石法生产p v c 生产符合中国的国情，有利于实际发展( 经济) 目前生产p v c 的工艺有两种，一种是以电石为原料进行生产，产品称为电 石法p v c 树脂；一种以石油为原料进行生产，产品称为乙烯法p v c 树脂。在国 外，从产品质量、用途、成本等进行比较，两种方法生产的产品并无明显差别。 但由于电石法生产p v c 污染相对于乙烯法生产p v c 污染大，所以电石法p v c 工 艺在发达国家处于淘汰工艺，但是在中国，石油资源贫乏，而生产电石的资源 较为丰富，从2 0 0 9 2 0 1 1 年乙烯法与电石法生产p v c 平均成本分析对比图中可 以看到，以电石乙炔法生产聚氯乙烯相对于以石油为原料生产聚氯乙烯投资更 少、见效更快，更具有成本优势。所以电石法生产p v c 树脂更符合我国的基本 国情；而且我国的电石乙炔法生产工艺经过几年来的技术改造，不断进步，生 产所产生的废渣、废水处理后已得到较好回收与利用，其氯乙烯单体质量得到 明显提高。所以中国的石油法生产工艺在经历了初期的迅速扩张后，增速较缓 慢，而电石法生产工艺却凭借自身的优势得到了发展机会。目前，它的产量及 产能已占到我国p v c 产量的8 5 以上。t t 公司新增的2 4 万吨产能，用的就是电 石法生产p v c 树脂的工艺。 第三章t t 公司p v c 产品市场营销环境分析 图3 12 0 0 9 2 0 l1 年乙烯法与电石法生产p v c 平均成本分析对比图 注：本图中数据经过技术处理。 来源：安思迅资讯公司。 另外，国际原油价格的起伏与乙烯法聚氯乙烯的生产成本及其市场价格密 切相关，2 0 0 8 年据行业协会测算，以2 0 0 8 年国内西部地区电石法生产p v c 的原 辅料价格测算，当石油价格在6 0 美元时，中国电石法p v c 每吨成本要比乙烯法 p v c 成本低7 5 0 1 2 0 0 元，当石油价格在4 0 美元时，中国西部p v c 企业每吨平 均成本要比乙烯法p v c 成本低5 0 0 元。未来一段时间内，受资源不可再生性、 以中国为首的发展中国家对能源的需求日益增加、世界大国对石油资源的争夺、 中东局势不确定因素增加的影响，石油价格将不会低于4 0 美元。除非世界对能 源的需求发生实质性变化，石油的日益紧张状况不会发生根本性改变。而电石 法因电价、石灰石、炭材、原盐等主要原料价格稳定，成本相对平稳。 因此，中国电石法聚氯乙烯在今后将保持较高的利润水平，与石油法聚氯 乙烯相比有绝对的竞争力，中国电石法p v c 具有较强的成本优势。 3 p v c 未来人均消费潜力巨大( 社会) 现在全球聚氯乙烯生产能力为3 3 0 0 多万吨，今后几年能力和消费增长将主 要集中于亚洲，平均增长率可望达到5 一6 ，其中印度、中国将达到1 0 2 0 。 目前，我国人均消费水平与西方发达国家仍然相差很多。目前，各主要国家( 或 地区) 聚氯乙烯人均消费情况是：1 、北美1 7 公斤，2 、西欧1 5 公斤，3 、东欧 5 公斤，4 、中国2 公斤，5 、印度l 公斤，不难看出，目前国内聚氯乙烯消费水 平仅为发达国家的1 8 左右，未来消费潜力巨大。 1 2 第三章t t 公司p v c 产品市场营销环境分析 3 2t t 公司p v c 产品的产业环境分析 1 总体产量供应大于需求 高速增长的消费吸引了国内外的厂商纷纷加大投资，从2 0 0 3 年开始，产能 增长速度远远高出表观消费的增长速度。在2 0 0 5 年供需失衡问题初步凸显，2 0 0 5 年起，价格迅速下降，行业利润空间缩减，全行业净亏损达4 2 亿美元。即便如 此，p v c 产能的扩张依然无法遏制，从中国氯碱工业的发展速度图中可以看出， 2 0 0 5 年一2 0 0 9 年中国p v c 需求以8 3 的速度增长，而中国p v c 的增长速度远远 超过这个比率，增长速度为1 2 ，供应远远大于需求。由于对p v c 的市场前景 看好，不少企业纷纷改扩( 新) 建，从现在到2 0 1 2 年底，约有4 0 0 万吨年的 产能投放市场，市场供应存在压力。行业人士预计，由于p v c 上下游产业发展 的不平衡，p v c 行业已开始了调整的历程，2 0 0 9 2 0 1 5 年将是p v c 行业经历“洗 牌”的痛苦过程中较为艰难的时期。 图3 2 中国氯碱工业的发展速度 来源：中国氯碱工业协会资料。 2 生产高聚合度聚氯乙烯树脂( 7 型树脂和8 型树脂) 受技术限制，产量 小，无法满足市场需求 前文谈到，pvc 主要有四种牌号，一是通用型聚氯乙烯树脂，通常称为5 型树脂、二是高聚合度聚氯乙烯树脂，其有两个牌号，一个通称为7 型树脂， 1 3 第三章t t 公司p v c 产品市场营销环境分析 另一个通称为8 型树脂、三是交联聚氯乙烯树脂通常称为3 型树脂。根据国内 石化协会2 0 1 1 年各种型号p v c 的统计表显示，2 0 1 1 年中国p v c 的产能达到了 1 8 5 0 万吨，表观消费量1 2 2 0 万吨。其中5 型树脂的消费量最大，全年消费量达 7 0 0 万吨，而生产量却达到了8 2 5 万吨，在5 型树脂这个市场，需求已经被完全 满足，竞争非常激烈。而7 型、8 型树脂市场虽然消费量相对于5 型较小，但是 供小于求，基本属于买方市场。原因是由于生产高聚合度聚氯乙烯树脂即7 型 树脂及8 型树脂要求的技术含量较高，存在技术壁垒，中国目前有p v c 企业共 8 0 家，其中掌握生产高聚合度树脂中的8 型p v c 树脂的企业只有五家，掌握生 产7 型p v c 树脂的企业也只有三家，t t 公司属于这三家中的一家。根据2 0 l o 年 一2 0 1 1 年中国p v c 进口量逐月统计显示，近几年来，每年需进口1 1 0 2 0 0 万吨 的高聚合度的树脂来弥补国内产量的不足。 由于掌握这一技术的优势就是为企业在市场上挣取更多的利润，所以相关 的生产厂家将这一技术视为核心技术。在中国市场上，生产高聚合度聚氯乙烯 树脂( 7 型树脂和8 型树脂) 受技术限制，市场供小于求。 表3 12 0 1 1 年各种型号p v c 的消费量 p v c 型号消费量( 万年吨)生产量( 万年吨)供需情况 3 型p v c 1 4 01 5 0 基本平衡 5 型p v c6 5 0 8 8 0 供大于求 7 型p v c 1 4 07 0 供小于求 8 型p v c 1 6 01 2 0 供小于求 进口 1 0 0 2 0 1 1 年合计 1 2 0 01 2 2 0 来源：中国石油与化工协会。 1 4 第三章t t 公司p v c 产品市场营销环境分析 表3 22 0 1 0 年一2 0 1 1 年中国p v c 进口量逐月统计单位：万吨 进口 1 月2 月3 月4 月5 月6 月7 月8 月9 月l o 月1 1 月1 2 月合计 总量 2 0 1 l1 3 4 98 7 91 0 5 78 2 55 9 56 0 46 0 07 5 99 2 98 89 5 61 1 5 71 0 5 9 2 0 l o9 3 27 5 21 1 8 88 0 47 8 69 2 l9 4 l1 0 8 91 1 7 88 5 71 1 5 11 3 9 31 1 9 9 l 来源：中国海关。 3 政策调控加大 目前国内许多地区氯碱及p v c 行业是耗能大户，p v c 行业的过快发展已经列 入国家限制审批类目录。p v c 需求增长的主要原因是建筑行业的发展，建筑行业 对p v c 的需求量占到全球总量的6 0 以上。除了基础设施外，发展中国家居民住 宅的建设和持续的工业化进程极大的推动了p v c 其及加工业的发展。针对近几 年过热的中国经济，政府出台了一系列宏观调控政策，与p v c 行业息息相关的 房地产业，发展改革委委员会对其也采取了一系列措施。国家统计局数据显示， 近几年房地产投资增幅继续回落，在工程项目及房地产业大幅缩减下，给p v c 行业带来的是需求的缩减，而紧缩银根，对于p v c 产业链上的各点共同面临的 是资金的紧张，使企业举步维艰。 这些政策，直接或间接的给p v c 行业带来的是需求的缩减，而紧缩银根， 对于p v c 产业链上的各点共同面临的是资金的紧张，使企业举步维艰。 4 全球性的市场波动影响和竞争风险扩大 我国进入w t o 后，中国的化工市场必须对外公开，逐步降低关税和增加化工 材料的市场准入量。根据中美达成的协议，在2 0 0 8 年，p v c 的关税已从原来的1 6 降至6 5 。我国虽有巨大的市场潜力，但世界市场供大于求，加入w t o 后市场的 开放和激烈的竞争，给国内p v c 行业带来更大的风险和影响。国际石油和化工产 品需求市场的不断变化，使国内市场波动影响和竞争风险扩大。 5 同质化竞争加剧 t t 公司产品属于传统的基础化工产品，价格弹性小，属于需求决定价格类 型。且p v c 行业也属能源密集型、应用范围广的产业，产品的技术及销售渠道 大致一样。面对同质化的竞争，价格竞争已经越来越成为主流。p v c 市场同质化 竞争激烈，价格竞争已成为未来竞争市场的主流。从我国2 0 0 8 2 0 1 2 年3 月p v c 中国市场行情图中可以看出，从2 0 0 8 年9 月份开始，市场一路下滑，整个市场 都是在低位徘徊。 15 第三章t t 公司p v c 产品市场营销环境分析 ( f r o m2 0 0 8 。0 l 。0 1t o2 0 1 2 0 3 0 1 ) 图3 3 我国2 0 0 8 2 0 1 2 年3 月p v c 中国市场行情图 来源：中国氯碱工业协会资料。 3 3t t 公司p v c 产品的企业竞争能力分析 p v c 行业是传统的基础行业，拥有资源和技术是企业获得较强和较高的利润 空间的基本要素，是影响竞争力的关键因素。而t t 公司无可比拟的资源、设备、 技术优势，使t t 公司在市场竞争中拥有了较强的抗风险能力和较高的利润水平。 但是生产规模小、铁路运输能力不足也成为制约企业发展的不利因素。 1 t t 公司优势分析 ( 1 ) 设备及技术先进 t t 公司生产聚氯乙烯的方法为电石乙炔法，生产工艺则采用的是氯乙烯本 体聚合生产聚氯乙烯( 以下简称m p v c ) 工艺，该工艺是法国阿托化学公司的专 利，是当今世界上最先进的生产工艺。到目前为止，世界上本体法聚氯乙烯树 脂，总的生产能力仅为1 6 0 万吨年。t t 公司现有的6 万吨年是本体p v c 装置， 新增的2 4 万吨年仍是本体p v c 装置，它是国内目前最大的本体法p v c 生产装 1 6 第三章t t 公司p v c 产品市场营销环境分析 置。由于m p v c 采用了两段聚合工艺，因而反应速度快，收率高，能耗低，生产 1 吨p v c 仅需1 0 0 5 吨氯乙烯，0 4 吨蒸汽。产成品的成本比行业内的平均成本 低5 ，投资成本比同等规模企业成本低1 5 。特别是对于生产高聚合度聚氯乙 烯树脂中的7 型更有着就自身的技术优势。 ( 2 ) 掌握生产高型号树脂的技术 中国目前有p v c 企业共8 0 家，其中掌握生产高聚合度树脂中的8 型p v c 树 脂的企业只有五家，掌握生产7 型p v c 树脂的企业只有三家，t t 公司属于这三 家中的一家。掌握这一技术的优势就是为企业在市场上挣取更多的利润。目前 市场上7 型树脂价格比其它规格的树脂每吨高2 0 0 元。 ( 3 ) 成本低于行业水平 聚氯乙烯的生产原料有两种，一种为石油，一种为电石。p v c 行业协会内部 统计，t t 公司采用电石法生产聚氯乙烯，不但低于行业内电石乙炔法p v c 的成 本，也低于以石油为原料的乙烯氧氯化法p v c 的成本。 电石是电石法聚氯乙烯的主要原料，要占到其成本的6 4 左右。电石行业是 传统的高能耗行业，电价要占到电石生产成本的6 0 左右，t t 公司由于拥有自 备电厂、优质的自各矿山，一流的电石装置，电石成本低、质量好。由于国内 同类型企业大多用外购电石，根据2 0 0 9 2 0 1 1 年的电石平均采购价格测算，t t 公司生产的聚氯乙烯成本远低于电石乙炔法的行业内平均成本，也低于同在西 部的其它企业。这主要得益于t t 公司自备电厂发电成本价格很低，周边地区煤 炭、石灰石等资源丰富，水电充足，能够提供质优价廉的能源及原材料，成本 优势无可比拟。 表3 32 0 0 9 2 0 1 1 年p v c 原料平均成本分析对比 单位：元吨 对比项目电石到厂价p v c 生产成本 电石法p v c 行业平均 3 2 0 05 6 5 0 t t 公司p v c 成本 1 2 4 0 2 9 8 0 西部电石法p v c 行业平均 1 9 0 03 8 5 5 注：为不泄露机密，本表数据经过特殊处理 来源：p v c 行业协会内部统计资料。 1 7 第三章1 v r 公司p v c 产品市场营销环境分析 ( 4 ) 销售渠道好 我国的p v c 消费地主要集中在华东及华南地区，这两个区域就占到我国总 消费量的6 0 以上，t t 公司专产7 型树脂，主要销售地也在华东及华南区域， 销售客户主要在江、浙、沪、粤等南方地区。目前t t 公司树脂产品全年的商品 量为6 万吨，已签订合同量达7 7 4 万吨，合同量是商品量的1 2 9 。t t 公司经 过努力，所选择的2 5 家客户中，世界5 0 0 强一家，中国5 0 0 强6 家，行业龙头 企业1 0 家，他们销售能力强，资金实力强，行业信誉度良好。从2 0 0 9 年到2 0 1 1 年，t t 公司产品销售达到产销率l o o ，回款率1 0 0 的良好业绩。 表3 4t t 公司现有客户树脂产品销售区域一览表 省、自治区占总合同合同量是 直辖市 客户名称合同量( 吨) 量( )商品量的 上海 中化国际( 控股) 股份有限公司 4 3 2 0 5 5 8 浙江浙江特产石化有限公司 4 3 2 05 5 8 江苏无锡市雄飞塑料有限公司2 8 8 0 3 7 2 浙江衢州圣云商贸有限公司2 8 8 0 3 7 2 浙江衢州云翔化塑有限公司2 8 8 0 3 7 2 浙江瑞安市联合塑化有限公司 3 6 0 04 6 5 上海 上海天物化工国际贸易公司 5 0 4 06 5 1 浙江 浙江远大进出口有限公司 4 3 2 05 5 8 福建厦门象屿集团有限公司 7 2 0 09 3 1 福建厦门集友集团有限公司 2 8 8 03 7 2 福建漳州龙海集友塑料有限公司 2 1 6 02 7 9 广东 汕头市恒通达朔化有限公司2 8 8 03 7 2 广东厦门帆海有限公司 2 8 8 03 7 2 福建福建秋实化工有限公司 4 3 2 05 5 8 福建厦门圆泉贸易有限公司 3 6 0 04 6 5 天津市天津格丽塑胶制品有限公司 1 2 0 01 5 5 天津市天津永鑫缘塑胶制品有限公司 8 0 01 0 3 天津市 天津市轻工化工总公司 6 0 0 o 7 8 河北省 石家庄东德化工有限公司 3 0 0 03 8 8 河北省沧州市御东商贸有限公司 2 0 0 02 5 9 河北省景县天华塑业有限公司 1 5 0 0 1 9 4 河北省保定宏宇塑业有限公司 1 3 0 01 6 8 陕西省陕西新诺尔有限公司 4 8 0 06 2 0 四川省成都市联吉化工有限公司 3 6 0 04 6 5 四l i 省成都市珈希化工有限公司 2 4 0 03 1 0 合计 7 7 3 6 01 0 01 2 9 来源：t t 公司内部统计。 1 8 第三章t t 公司p v c 产品市场营销环境分析 ( 5 ) 行业口碑良好： 随着市场行为的日益规范，越来越多的企业愿意与市场口碑优良的企业合 作。通常某一企业在进行新供应商开发时，总是要对行业口碑进行调查，在合 作的2 2 家客户中，有1 5 家将t t 公司评定为a 类优质公司，由于”公司在业 内行业口碑较好，这也是用户愿意与t t 公司合作的重要内容。 ( 6 ) 竞争对手少： t t 公司目前6 万吨p v c 树脂专产高型号树脂中的7 型，p v c 方面的主要竞 争对手由7 9 家减少为两家，它们分别是：宜宾天原、株州化工。这两家也有专 产7 型树脂的生产线，他们生产的高型树脂中的7 型树脂也较有市场影响。p v c 方面的主要竞争竞争区域主要集中在华东、华南两个区域。情况见表3 5 ： 表3 5t t 公司与宜宾天原，株洲化工对比表 客户名称目前7 型产能所占7 型市 扩建产能 ( 地区) 地区工艺 ( 万吨年)场份额( )( 万吨) t t 公司内蒙电石乙炔法 682 4 宜宾天原四川电石乙炔法 4 05 3 无 株州化工湖南 电石乙炔法 3 03 9 无 来源：t t 公司内部统计。 宜宾天原与株州化工地处西南和中南区，是国有企业，他们的优势在于， 这两家建厂时间较早，技术力量雄厚，掌握着生产7 型树脂的核心技术，产品 在市场上较有影响力，对价格的制定也有话语权。 他们的劣势在于：一是生产成本高。这两家公司地处西南和中南区，离生 产p v c 的主要原材料电石的区域较远，由于电石属于有危险性的货物，易燃易 爆，运费也较高，所以采购电石的成本较高，这导致了最终产品p v c 的成本较 高。二是供货不稳定，下游客户不满意。在原料电石采购紧张的时期，这两家 工厂往往会降低p v c 的产量来保证工厂的生产，提高市场的销售价格来保证企 业的利润。对此种作法下游用户常常表示不满和无奈。三是企业未来的发展受 限。受电石采购影响，尽管市场销售状况良好，上述企业没有扩产打算。 t t 公司专产7 型树脂，竞争对手较少，避免了过度的竞争。 1 9 第三章t t 公司p v c 产品市场营销环境分析 2 1 - t 公司劣势分析 ( 1 ) t t 公司生产规模小。t t 公司聚氯乙烯树脂目前的年生产能力为6 万 吨，销售量在国内7 型树脂市场中占有率不