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摘要 目前，我国的i t 教育和技能培训还处于起步和摸索阶段，而同样作为发展中国家 的印度，其i t 方面的职业教育早已实现产业化，培养了印度的软件业大部分的质量高 而成本低的软件基础方面人才，为其搭建了坚实合理的人才结构。国内i t 培训市场非 常巨大，但现有的i t 培训的机构已非常多，国外知名的i t 培训机构进入中国，抢占i t 培训的市场，民族品牌的市场占有率和竞争压力越来越大，i t 培训所面临的挑战也越来 越激烈，如何从市场营销角度，研究i t 培训品牌的营销策略和方案实施显得尤为重要。 本文从t s i n g h u a i t 华南区的品牌营销出发，进行详尽论述。首先分析了国内外的 市场营销的策略和品牌营销策略及教育营销的模式、培训教育营销等研究现状；然后从 t s i n g h u ai t 的品牌营销现状出发，分析t s i n g h u a l t 品牌营销存在的培训结构和培训价 格不合理、地区供给和软硬件的差异大及品牌管理意识缺乏等问题，并从公司外部的经 济、政治、技术和市场环境进行分析，并指出t s i n g h u ai t 在营销策略和品牌建设方面 存在的问题；接着，分析了t s i n g h u ai t 的品牌发展、定位、特点，并结合品牌营销的 设计原则制定t s i n g h u ai t 品牌营销思路，并从品牌的自主创新、品质为先、实训等战 略，和双品牌营销策略、双证书营销策略、订单式营销策略，及邮件促销、电话促销、 媒体促销和网络促销等3 个方面设计了品牌营销方案；最后从品牌资源整合、品牌营销 质量建设和团队品牌意识的强化，及教学模式、教学方法和教学内容等多方面设计了实 施措施，以保证t s i n g h 吼i t 的品牌营销方案得以实现，品牌影响力和价值得以提升。 通过本文的研究和探讨，设计的适合t s i n g h u ai t 在华南地区特定环境下的营销策略 和方案，实践证明是有效和适用的。本文研究表明i t 培训品牌营销的实施势在必行、 品牌定位和品牌创新对于提升品牌影响力和品牌的盈利能力尤为关键，对国内其他的培 训机构进行市场营销时有一定的借鉴意义。 【关键词】i t 培训；品牌教育；品牌定位；营销策略； a b s t r a c t a tp r e s e n t ，c h i n a si te d u c a t i o na n ds k i l l st r a i n i n gi nt h ei n i t i a le x p l o r a t o r y s t a g e ，t h es a m ea si nd e v e l o p i n gc o u n t r i e s ，i n d i a , t h ei ta s p e c t so f v o c a t i o n a l e d u c a t i o nh a sl o n gb e e nt oa c h i e v ei n d u s t r i a l i z a t i o n ，c u l t i v a t em o s to fi n d i a s s o f t w a r es e c t o rq u a l i t yo fh i g h a n dl o w - c o s ts o f t w a r eb a s eo ft a l e n tf o rb u i l da s o l i da n dr e a s o n a b l ep e r s o n n e ls t r u c t u r e d o m e s t i ci tt r a i n i n gm a r k e ti sv e r y h u g e ，b u tt h ee x i s t i n g i t t r a i n i n g i n s t i t u t i o n sh a sb e e nv e r yw e l l - k n o w n i n t e r n a t i o n a li tt r a i n i n gi n s t i t u t i o n st oe n t e rc h i n a , t os e i z et h ei tt r a i n i n g m a r k e t ，t h en a t i o n a lb r a n dm a r k e ts h a r ea n di n c r e a s i n gc o m p e t i t i v ep r e s s u r e ，i t t r a i n i n gt h ec h a l l e n g e i sm o r ea n dm o r ei n t e n s e ，f r o mt h ep e r s p e c t i v eo f m a r k e t i n g ，i tt r a i n i n g b r a n dm a r k e t i n gs t r a t e g ya n di m p l e m e n t a t i o no ft h e p r o g r a m i sp a r t i c u l a r l yi m p o r t a n t t h ep a p e rs t a r t sf r o mt s i n g h u ai ti ns o u t hc h i n ab r a n dm a r k e t i n gd e t a i l e d e x p o s i t i o n s f i r s t l y , t h ep a p e ra n a l y z et h ec u r r e n td o m e s t i ca n di n t e r n a t i o n a l m a r k e t i n gs t r a t e g y a n db r a n dm a r k e t i n gs t r a t e g ya n dm o d eo fe d u c a t i o n a l m a r k e t i n g ，t r a i n i n ga n de d u c a t i o nm a r k e t i n g ；s e c o n d l y , f r o m t h ep o i n to f t s i n g h u ai tb r a n dm a r k e t i n gs t a t u sq u o ，t h ep a p e ra n a l y z e dt s i n g h u ai tb r a n d d e v e l o p m e n ta n dt h ep r o b l e m st h a tt s i n g h u ai tn o w a d a y sf a c e dw h e ni tb e g i n t od e v e l o pt h ei tt r a i n i n gm a r k e ti ns o u t hc h i n a , w h i c ha r eu n r e a s o n a b l e t s i n g h u ai tb r a n dm a r k e t i n gt r a i n i n ga n dt r a i n i n gp r i c e s ，l a c ko f s u p p l ya n dt h e l a r g ed i f f e r e n c e si nh a r d w a r ea n ds o f t w a r ea n d a w a r e n e s so fb r a n dm a n a g e m e n t a n do t h e ri s s u e s ，a n dp o i n t e do u tt h er e a s o n so ft h ep r o b l e m st s i n g h u ai tf a c e d i nm a r k e t i n gs t r a t e g ya n db r a n db u i l d i n gf r o mo u t s i d et h ec o m p a n y se c o n o m i c ， p o l i t i c a l ，t e c h n o l o g i c a la n dm a r k e te n v i r o n m e n t ；t h e n ，t h ep a p e ra n a l y z et h e t s i n g h u ai tb r a n dd e v e l o p m e n t ，p o s i t i o n i n g ，f e a t u r e s ，c o m b i n e d w i t ht h ed e s i g n p r i n c i p l e so f b r a n dm a r k e t i n g ，t h ep a p e rd e v e l o pt s i n g h u ai tb r a n dm a r k e t i n g i d e a sa n db r a n di n n o v a t i o n ，q u a l i t yo r i e n t e d ，t r a i n i n g ，s t r a t e g y , a n d b r a n d m a r k e t i n gs t r a t e g y , m a r k e t i n gs t r a t e g yo fd o u b l ec e r t i f i c a t e s ，o r d e r sm a r k e t i n g s t r a t e g y , a n de m a i lp r o m o t i o n s ，t e l e m a r k e t i n g ，m e d i ap r o m o t i o na n dn e t w o r k p r o m o t i o n s ，a n do t h e ra s p e c t so fd e s i g n ，b r a n dm a r k e t i n gp r o g r a m s ；f i n a l l y , t h e p a p e rd e s i g n e dt h ep l a n st oi m p l e m e n t m e a s u r e st oe n s u r et h a tt h et s i n g h u ai t b r a n dm a r k e t i n gp r o g r a mt ob er e a l i z e d ，b r a n di n f l u e n c ea n dv a l u ec a nb e i m p r o v e dw i t ht h ei n t e g r a t i o no f t h eb r a n dr e s o u r c e s ，s t r e n g t h e nt h eq u a l i t ya n d c o n s t r u c t i o no fb r a n dm a r k e t i n gt e a m ，b r a n da w a r e n e s s ，a n dt e a c h i n gm o d e l s ， t e a c h i n gm e t h o d s a n dc o u r s ec o n t e n ta n do t h e ra s p e c t s t h r o u g ht h er e s e a r c ha n dd i s c u s s i o no f t h i sa r t i c l e ，t h ed e s i g no fs u i t a b l e t s i n g h u ai ti nt h es p e c i f i ce n v i r o n m e n t o ft h es o u t hc h i n ar e g i o nm a r k e t i n g s t r a t e g ya n dp r o g r a m sp r o v e nt ob ee f f e c t i v ea n da p p l i c a b l e t h i ss t u d ys h o w t h a ti m p l e m e n t a t i o no ft h ei m p e r a t i v eo fi tt r a i n i n gb r a n dm a r k e t i n g ，b r a n d p o s i t i o n i n ga n d b r a n di n n o v a t i o np r o f i t a b i l i t yi sp a r t i c u l a r l yc r u c i a la n dh a v ea c e i 1 a i nr e f e r e n c et oe n h a n c et h eb r a n di m p a c ta n db r a n dm a r k e t i n gf o ro t h e r t r a i n i n gi n s t i t u t i o n s k e y w o r d s ：i tt r a i n i n g ；b r a n de d u c a t i o n ；b r a n dp o s i t i o n i n g ；m a r k e t i n gs t r a t e g y ； 1 1 i 长沙理工大学硕士学位论文 1 1 研究的背景与意义 第1 章绪论 1 1 1 研究的背景 随着知识经济时代的到来和经济全球化一体化进程的加深，各国综合国力竞争成败 的关键在于科学技术之间竞争，而决定科学技术的关键和实质在于人才素质的竞争。十 二五期间，国家制定了“坚持把科技进步和创新作为加快转变经济发展方式的重要支撑。 深入实施科教兴国战略和人才强国战略，充分发挥科技第一生产力和人才第一资源作 用，提高教育现代化水平，增强自主创新能力，壮大创新人才队伍，推动发展向主要依 靠科技进步、劳动者素质提高、管理创新转变，加快建设创新型国家。的战略规划， 而信息技术( i t ) 教育无疑是非常重要和关键的，培养新时期i t 方面的人才不仅受到全球 各国政府和相关部门的重视，也是当今教育和产业经济方面的专家学者们研究和关注的 重点【1 1 。 目前，我国的i t 教育和技能培训还处于起步和摸索阶段，而同样作为发展中国家 的印度，其i t 方面的职业教育早已实现产业化，培养了印度的软件界大部分的质量高 而成本低的软件基础方面人才，为其搭建了坚实合理的人才结构【2 】。0 2 年我国的i t 服 务增长率为2 5 ，专家猜测到2 0 1 5 年，我国的软件工程师将有5 0 0 万的缺口，未来的 5 1 0 年将是我国i t 职业教育机构的重要发展时期，2 0 0 5 年政府工作报告指出大力发展 职业教育是目前教育改革的重点和关键，从0 6 年开始已有1 0 0 个亿投资到职业教育中， 这为我国的i t 培训和职业教育带来了极好的发展机会【3 1 。国内i t 培训市场非常巨大， 但现有的i t 培训的机构已非常多，包括i b m 、m i c r o s o i t 、c i s c o 、o r a c l e 、h p 、s u n 和n a i 等国外知名的i t 培训机构进入中国，抢占i t 培训的市场，民族品牌的市场占有 率和竞争压力越来越大，i t 培训所面临的挑战也越来越激烈，如何从市场营销的角度， 创新的价值链，制定合适和高效的营销战略和策略，提高我国i t 职业教育机构的核心 竞争力，以参与国际的市场竞争，使民族的i t 职业教育机构的市场占有率得到增大， 职业教育机构的质量得到提升。 1 1 2 研究的目的 我国十二五期间人才战略，将制定了“深化科教兴国战略和人才强国战略，推动发 展向主要依靠科技进步、劳动者素质提高、管理创新转变，加快建设创新型国家”的国 第1 章绪论 家战略，i t 人才的培养被提高前所未有的高度，为我国i t 教育的发展提供了绝好的发 展机遇1 2 l 。但面临国际的i t 培训巨头的来袭和国内众多培训机构，使得t s i n g h u ai t 在 开拓华南市场时面临很大困难和挑战。如何进行有效的品牌营销，迅速占领市场，树立 t s i n g h u a 在i t 培训界的品牌，扩大t s i n g h h ai t 培训的影响力，提高市场占有率和品牌 价值，显得非常迫切和关键。通过本文的研究和探讨t s i n g h u ai t 华南区营销的现状和 营销策略及实施措施，希望能够设计出适合t s i n g h u ai t 在华南地区的营销策略和方案， 有利于t s i n g h u ai t 品牌在华南地区的推广和竞争，也希望能够对国内其他的培训机构 进行市场营销时有一定的借鉴意义。 1 1 3 研究的意义 随着中国加入w t o 和后金融危机时代的到来，国外的i t 培训巨头不断抢占中国i t 培训市场，竞争不断加剧，加之国内的i t 培训管理不够规范，缺乏对于t i 培训行业的 理论和实践的研究，来指导国内i t 职业教育培训机构进行品牌营销。在外资培训品牌 纷纷抢滩中国市场，而国内品牌之间竞争异常激烈的情况下，基于t s i n g h u ai t 培训在 华南地区如何进行市场营销，如何制定合适和高效的营销的战略和策略，以迅速占领市 场，并逐步提高品牌市场竞争力而进行研究的【4 】。而目前，还缺乏相关的对i t 培训进行 市场营销的方式、占领市场的战略和策略的理论和研究，特别是针对华南地区大量的中 小企业急需i t 人才。 本文期望通过对t s i n g h u ai t 培训的品牌营销，结合国内的i t 培训行业现状和问题， 进行i t 培训行业营销问题的成因分析，运用营销理论和方法，设计出适合我国国情的 i t 培训品牌营销的模式和体系，以提高民族i t 培训品牌的国内和国际市场占有率，实 现产业化、规范化、规模化的发展【5 1 。结合t s i n g h u ai t 培训在华南区的品牌营销中遇到 的问题，设计针对珠三角地区面向中小型企业的i t 培训营销模式，通过设计的品牌营 销策略在t s i n g h u ai t 的实际应用案例，总结出适合国内i t 培训品牌营销的策略，促进 我国r r 培训品牌营销的成长和发展。本文是将营销理论、品牌理论运用到培训市场的 开拓和品牌建设上，这对于在市场非常激烈的情况下，如何开展企业和高校进行合作办 学，国内的i t 职业教育机构如何进行品牌营销，以保证i t 职业教育的质量提供了思路， 对我国i t 职业教育机构的运营提供了理论体系的借鉴，具有一定的理论与实践意义。 长沙理工大学硕士学位论文 1 2 研究思路及方法 1 2 i 研究的思路 本文主要研究t s i n g h u ai t 华南区的品牌营销策略和方案等问题，主要结合品牌营 销的原理和方法，从t s i n g h u ai t 华南区所处内外的政治、经济、技术和市场等环境分 析t s i n g h u ai t 品牌营销的优势和劣势、机遇和威胁，根据市场环境的变化作局部相应 的修改和调整以适应市场的变化，满足市场需求，从而制定t s i n g h u ai t 华南区总部的 品牌营销策略和方案及相应的保障措施等，以提升t s i n g h u ai t 在华南区的品牌影响力 和品牌价值，进而提升品牌的市场份额。 1 2 2 研究方法 1 ) 文献分析法 文献分析法通过查阅各种文献、收集、分析和整理各种数据信息，从而找出事物规 律和本质属性的一种研究方法。在全面搜集有关文献资料的基础上，经过归纳整理、分 并 析鉴别，对一定时期内项目管理的研究成果和进展进行系统、全面的叙述和评论。依据 “ 依据有关理论，研究条件和实际需要，对过去和现在研究成果的深入分析，指出目前的 水平、动态、应当解决的问题和未来的发展方t 6 j 。本文对项目管理和成本控制的相关 文献进行检索分析，从而把握住当前项目成本控制的研究理论和研究前沿；在综合研究 国内外现状的基础上，提出本文的观点和看法。 菇 2 ) 案例研究法 案例研究法是属于归纳法范畴的一种科学研究方法。案例是对真实状况的一种描 述。它提供了问题的状况，以待寻求解决问题的可行方案。 案例研究法的特点之一是探索性，比如提出什么方法能提高生产运作的效率? 它的 具体目标表现在四方面：一是找出问题的原因，并提出解决问题的对策；二是深入探讨 问题，并归结出重大发现，以为接下来的行动作依据；三是发现案例潜在能力，协助案 例适性发展；四是当案例研究以组织为研究对象时，可籍由研究诊断其经营管理上的缺 失，进而提出改进方案，提升组织的绩效与竞争力。 案例分析法运用在本文中的写作流程为以下五点：( 1 ) 叙述目标：所欲研究的案 例是什么? 及其特征、关系和历程为何? ( 2 ) 设定研究途径：研究案例如何选取? 可 用的资料来源有哪些? 使用那些方法搜集数据? ( 3 ) 搜集资料；( 4 ) 组织数据：以统 一完整的数据结构研究案例；( 5 ) 撰写结果并讨论结果的重要性【6 1 。 第1 章绪论 3 ) 访谈法 访谈法是通过与研究对象进行口头交谈的方式搜集资料的一种方法，是直接搜集研 究资料的基本方法。其主要特点在于整个访谈过程是访谈者与被访谈者互相影响，互相 作用的过程。因此，要取得访谈的成功，访谈者应与被访谈者建立信任关系，以取得积 极的配合，它具有特定科学目的和一整套设计、编制和实施原则，从而保证访谈法的科 学性、有效性，访谈结论的客观性。主要分为结构访谈和非结构访谈；直接访谈和间接 访谈；一般访谈与特殊访谈3 类。 访谈的要求是：一是计划的核心是编写谈话题目和规定谈话对象。谈话题目包括开 放式和封闭式问题。根据对象，措辞稍微变动；二是找同质的对象试谈，检验设计的谈 话题目和提问顺序的合理性，及时修改；三是可使用录音、录像等现代化手段，以获得 更多的访谈信息并反复观看当时的情况。但应征得同意，不影响访谈现场为前提。用速 记和代码系统记录，可使谈话气氛更融洽自然，提高记录的准确性 6 1 。 访谈的步骤是：准备访谈计划、试谈、准备记录方式、进行谈话。 4 ) 归纳法 归纳法是科学研究及其理论建构中的一种重要方法。由因导果或由果索因找出事物 和现象之间的因果联系，透过现象找本质，将一定的事实( 现象、过程) 归入某个范畴， 并找到隐藏的内部规律，从而利用这些规律为实现目标制定方案、计划和措施。般归 纳法是在观察和实验的基础上，通过审慎地考察各种案例和事件，并运用比较、分析、 综合、抽象、概括和因果关系分析等方法，推出一般情况下的猜想或假说，再运用演绎 的方法对该猜想和推论进行修正和补充，直至得到普遍适用的结论【6 】。 1 3 研究的内容与框架 1 3 1 研究的内容 本文运用市场营销学的理论知识，通过对t s i n g h u ai t 培训在华南地区进行品牌营 销进行研究，通过市场调查，对现状和问题进行分析，设计出符合我国特色的i t 培训 品牌的市场营销策略。 文章主体由七部分组成，简要介绍如下t 第1 章：导论。对本论文选题背景、意义和论文的主要内容和思路进行介绍。 第2 章：文献综述。系统地概述市场营销相关理及国内外教育营销的研究现状。 4 长沙理工大学硕士学位论文 第3 章：t s i n g h u ai t 培训的品牌和市场现状分析。简单地介绍t s i n g h u ai t 品牌和 营销现状及存在的问题，然后从t s i n g h t mi t 品牌营销的外部环境进行分析，并从营销 策略和品牌建设等方面进行成因分析。 第4 章：t s i n g h u ai t 品牌华南区营销的方案设计。结合t s i n g h u ai t 华南区总部品 牌促销的特点和特定的需求，设计t s i n g h u ai t 培训华南区的品牌营销设计框架，并从 t s i n g h t l ai t 品牌华南区营销战略及其方式、华南区品牌建设的主要内容和营销策略及促 销策略等方面进行详细的论述和分析。 第5 章：t s i n g h u ai t 品牌的营销实施措施。从t s i n g h u ai t 华南区总部的品牌营销 的实施措施出发，通过进行品牌营销资源的整合、品牌营销质量的提升和团队品牌意识 的强化，并结合教学模式、教学方法和教学内容等多项实施措施，以保证t s i n g h u ai t 华 南区品牌营销策略和方案得到切实的实施。 最后，结束和展望。结论及有待进一步研究的问题。 第1 章绪论 一一 1 3 2 研究的基本框架 图1 - 1 论文思路框架图 6 长沙理工大学硕士学位论文 第2 章相关理论概述 2 1 市场营销策略综述 市场由一系列的产品和潜在的购买者所组成的，通过交换和交易等方式以满足其欲 望和需求【8 1 。营销涉及到对客户需求的满足，基于分析目标客户需求的基础上，为客户 通过具有卓越价值的产品，进行有效地定价、分销和促销，成功地将产品销售给消费者， 而销售和广告等营销的手段是进行有效营销的必要工具和手段。现代营销的核心就是正 确处理与客户的关系，通过提升客户价值和客户满意率，进而加强与客户的关系；营销 的本质就是通过管理盈利性的客户关系，实现客户和公司的增值。 市场营销是个人或集体在创造产品价值和满足消费者需求的基础上，通过识别消费 者的需求，创建和管理市场上消费者的盈利性关系和交换关系，并对产品进行调研、开 发、定价、传播和服务等核心活动的管理，以实现产品和消费者价值的过程【9 j 。市场营 销的理论也正不断的丰富和发展，从原来的4 p 理论即产品p r o d u c t 、价格p r i c e 、渠道 p l a c e 和促销p r o m o t i o n 等发展到市场调研p r o b i n g 、市场划分p a r t i t i o n i n g 、市场优先 p r o b i n g 、市场定位p o s i t i o n i n g 、包装p a c k a g e 、政治p o l i t i c s 和人力资源p e o p l e 及公共关 系p u b i cr e l a t i o n s h i p 等1 2 p 理论 7 1 ，如图2 1 所示。 图2 1 市场营销策略的1 2 p 理论模型 但在1 2 p 中最为重要和核心的还是产品p r o d u c t 、价格p r i c e 、渠道p l a c e 和促销 p r o m o t i o n 等4 p ，企业只有在做好4 p 的基础上，不断扩展市场营销的方式和组合，才 第2 章相关理论概述 能不断提升市场营销的效果，实现产品价值和客户价值。因而，市场营销的策略的重点 在产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等4 个主要方面，国内外学者对市场营销 的策略进行长期深入的研究，并提出了一整套的理论和方法【l o l 。 2 1 1产品策略 产品是企业提供给市场用来满足消费者欲望和需求的东西，包含实体产品、服务、 事件、人、地点、组织和信息及创新等重要因素。国内外学者通过研究指出产品具有典 型的生命周期等特征，包括市场进入期、成长期、成熟期和衰退期等4 个典型的阶段【1 1 1 。 产品策略包括产品的种类、质量、设计、性能、品牌的名称、包装、规格和服务等内容， 按照产品的层次可划分为5 个层次： ( 1 ) 产品的基本层次，也就是产品的价值和核心利益，是消费者购买活动的出发点 和利益的根本诉求； ( 2 ) 产品的基础层次，也就是产品的表现形式，如汽车的发动机、轮胎、内饰及基 本个构架等，服务类产品的表现形式主要表现为服务的方式和内容等； ( 3 ) 产品的期望层次，也就是潜在消费者在购买产品时所期望和默认产品所能达到 的属性和条件等，如汽车消费者希望汽车的质量和安全性能等基本的产品属性； ( 4 ) 产品的附件层次，也就是消费者通过购买产品所能获得的增值服务和利益等， 如汽车消费者在购买汽车时，所得到的优质服务和购买高档汽车所带来的身份和地位的 象征等附加价值； ( 5 ) 产品的潜在层次，也就是消费者购买产品后，该产品所最终能实现的全部附件 价值和将会增加的价值。产品策略的波士顿分析矩阵，如图2 2 所示。 市 场 增 长 室 。 o 明星类厂、 问题类 0 u 厂 o 0 ：) 金牛类 厂、瘦狗类 一 u 相对市场占有率 图2 2 波士顿产品策略分析矩阵 8 长沙理工大学硕士学位论文 如图2 2 所示，由此波士顿公司提出了著名的产品策略即波士顿矩阵分析方法，其 中，明星类产品的市场增长率和相对市场占有率都很高；而金牛类产品市场增长率较低， 但相对市场占有率很高；问题类产品市场增长率很高，但相对市场占有率很低；瘦狗类 产品市场增长率和相对市场占有率都很低，因此企业可针对相应产品的特征采取相应的 产品策略，如下所述： ( 1 ) 拓展策略：对于问题类产品比较适用，公司设法提高产品的市场占有率，在 必要的时候，可以放弃短期的利润，可将问题类产品转为明星类产品； ( 2 ) 维持策略：对于金牛类产品比较适用，公司设法保持产品的市场占有率，通 过这种策略为公司提供大量的现金，并且同时保持金牛类产品的市场地位； ( 3 ) 收割策略：对于瘦狗类和问题类产品比较适用，公司设法增加产品的短期现 金收入，而忽略可能存在的长期结果，以尽量减少可能的风险和威胁给公司 带来的不可挽回的损失； ( 4 ) 放弃策略：对于没有前景的瘦狗类和问题类产品比较适用，公司设法变卖和 处理某些产品，从而将主要精力集中在公司较为优势的产品之上，以减少产 品给公司带来的负担和损失。 ， 2 1 2 价格策略 在产品的营销策略中，价格的主要作用是通过衡量产品的成本，进而为公司带来收 入的关键策略【1 2 1 。因此，价格策略与产品策略和渠道及促销策略都不同，是营销策略中 最为关键的，也是最为灵活的。但大部分公司在处理定价问题时，很容易过分强调以成 本为导向，而不是根据市场变化及时进行修改和完善等，未从市场战略定位的高度造成 价格的制定与产品、渠道和促销策略相脱节。p h i l i p k o t l e r 提出了9 种价格和质量的战 略如表2 1 所示。 表2 ip h i l i p k o t l e r 的9 种产品价格策略 产品价格 质量价格 高 由 低 优溢价策略高价值策略 超值策略 中高价策略普通策略 优良价值策略 产品质量 劣骗取策略 虚假经济策 略 经济策略 从表2 1 的9 种策略可以看出，当市场上有公司提供优质高价的产品，也有公司提 供一般价格和质量的产品，还有公司提供低价劣质的产品时，适用于应用对角线上的 9 第2 章相关理论概述 溢价策略、普通策略和经济策略；而高价值策略、超值策略和优良价值策略 则表示市场上的消费者更加对价格敏感，企业所应采用的价格策略；高价策略、骗 取策略和虚假经济策略是产品的价格比产品的价值高很多，这种价格策略可能会导致 客户满意率的极具下降和公司信誉的丧失，会给公司的市场营销及生存带来极大的负面 影响【1 3 】。 同时，p h i l i p k o t l e r 还提出了公司制定价格策略的步骤和流程，包括悬着定价目标、 确定需求、估计成本、分析竞争者的成本和价格和选择定价方法及确定最终价格等6 个 关键的步骤和流程 1 4 j ，如图2 3 所示。 图2 3 价格策略制定的步骤和流程 2 1 3 渠道策略 企业生产出来的产品往往不是由工厂直接销售给最终的客户，而是要经过中间不同 功能和作用的组织和营销等中间环节，而这些中间环节的公司就构成了公司的整个营销 的渠道【】。w i l l i a mr d a v i d s o n 和a l b e r td b a t e s 指出营销渠道是由一系列的为促进产 品和服务成功到达消费者而构成的相互依存的各级组织。营销的渠道包括买卖的中间商 如经纪人、制造代理商和销售代理商，辅助机构如物流公司、仓库、银行和广告代理商 等环节所相互合作和协作的复杂组织【1 6 j 。 p h i l i p k o t l e r 和g a r ya r m s t r o n g 等研究指出，公司的渠道策略包括消费者营销渠道和 企业市场营销渠道两种，其中，两种营销渠道又可以分为4 种方式，企业可以根据自身 的产品特点和消费者习惯及公司的定位等等主要因素确定公司的渠道策略，其中，消费 者营销渠道和企业营销渠道，分别如图2 4 和图2 - 5 所示。 渠道1 渠道2 粕臣习至j 恒 黝巨习至 亘h 三习垣 图2 4 消费者营销渠道 长沙理工大学硕士学位论文 渠道1 渠道2 釉臣习亟至亟圃亘 黼臣习至三巫亘h 至丑运 图2 5 企业的市场营销渠道 2 1 4 促销策略 促销是公司在面临激烈的市场竞争时，通过公司员工或非公司员工通过一定的方法 和方式1 7 1 ，将产品宣传或介绍给潜在的消费者，达到客户关注公司的产品或对公司的产 品产生好感或兴趣并购买产品的一种营销的活动。 公司在进行促销时必须在分析市场的类型、促销的目标、竞争对手的情况和促销工 具的选用等基础上，实施有效的促销。其中，公司可选用的促销工具包括如下几种： ( 1 ) 样品，也就是公司将试用的产品免费提供给客户和潜在消费者，以使客户了解 公司的新产品，并在客户心中建立公司产品的形象； ( 2 ) 优惠券，就是公司通过邮寄、附进公司的产品包装内、刊登在报纸或期刊上等 向客户提供一种在购买特定产品时，有一定优惠或折扣的证明；通过优惠券可以有效的 刺激成熟期的产品； ( 3 ) 现金折扣，就是公司向客户提供一种折扣，当客户完成购物时，公司根据客户 的购物证明和发票等票据证明，给客户提供一定的现金返还和退还的方式； ( 4 ) 赠品，就是公司以一种低于成本价或免费向客户提供某一件产品，以刺激消费 者购买公司指定的产品的一种促销方式；其中，免费赠品包括附入包装内的赠品和指定 的部分兑换商品等，而自我清偿性赠品指客户以低于成本价购买某种指定产品的赠品； ( 5 ) 奖品，就是公司对消费满足一定标准的消费者提供现金、旅游或某种物品等各 种各样获奖机会的促销方式； ( 6 ) 免费试用，就是公司通过邀请潜在的客户免费试用公司的产品，通过客户对产 品的直接感受和体验，促进客户的消费需求和兴趣，进行产品销售的促销方式，其中， 第2 章相关理论概述 对于汽车类免费试驾，和培训及课程的免费试听等方式吸引客户，从而向客户展示公司 产品和服务的一种有效促销方式； ( 7 ) 联合促销，就是公司通过联合其他品牌公司在公司优惠券、付现金则可和竞赛 中进行合作，从而扩大双方的收益和影响力的促销方式，如饼干和饮料类公司联合促销， 满足一定标准，可优惠选购两种商品等； g a r ya r m s t r o n g 等指出公司进行促销的主要步骤和流程，主要包括建立促销目标、 选择合适的促销工具、制定促销方案、试运行促销方案、实施和控制促销方案及评价促 销结果。同时，国内外大量的学者研究表明【1 8 】，促销策略在短时期内可以增加公司产品 的销量和提高公司的市场份额，但要取得长期的效应较难，而且公司在进行促销时，面 临着多种促销方式选择和较高的促销成本等问题。 同时，国内外的学者通过广泛的研究还提出了市场营销的4 c 理论1 1 9 1 ，其中4 c 理论 是指从客户( c u s t o m e r ) 的需求出发，加强对产品全过程的成本( c o s t ) 的控制，通过 为客户提供各种便利( c o n v e n i e n c e ) 和加强与客户之间的沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 以降 低产品成本，提高产品的价值，最终提升客户对产品的满意率； d o ne s c h u l t s 从营销角度又提出了营销的4 r 理论，通过与客户建立关联( r e l e v a n c e ) ， 并与客户形成需求供给和互助的关系( r e l a t i o n s ) ，并在信息和网络环境下，加快对客 户需求的响应( r e a c t i o n ) ，以提升公司和客户的回报( r e t u r n ) 等；4 c 和4 r 理论等 新营销策略理论的发展为公司进行高效的市场营销提供了知道和参考。 2 2 品牌营销策略综述 2 2 1品牌营销的概念 当代营销法则的精髓即你为客户提供的商品不仅仅在于商品的具体形态，更加关键 的是商品之后所附加的品牌和文化等内涵2 0 1 。在市场营销理论的基础上，经过其概念延 伸和发展，当代的品牌营销构成了品牌的一个重要战略组成成分，从企业品牌的创建开 始到品牌的不断经营和发展的全过程之中。品牌营销的功能在于使品牌的核心价值得以 明确，品牌的角色关系得到理清，充分开发和利用已创建品牌资源，延长品牌的生命周 期，增加品牌的核心和附加价值，扩大品牌的市场份额，使该品牌不断成长和发展已培 养客户对于品牌的认同感、依赖感和归宿感。其实，品牌营销即是充分挖掘市场和客户 的潜在需求，并不断地创造和增加产品的核心和附件价值，以使市场的需求得到满足的 全过程。其中，品牌营销3 个主要的特征如下所示： 长沙理工大学硕士学位论文 ( 1 ) 品牌营销是营销的一种方式 通过有意识的去发掘、识别客户的潜在需求，创造和增加品牌的核心价值和特定的 文化内涵，以加深客户对于企业和品牌的认识、认同和依赖感，从而达到建立客户的品 牌忠诚度，扩大品牌的市场占有率，以期不断地提高品牌的核心竞争力的一种营销方式。 ( 2 ) 品牌营销的核心在于提高品牌的核心价值 品牌营销主要作用在于使品牌的核心价值得以明确，通过充分开发和利用已创建品 牌资源，需找特定的客户群体和发掘其特定的需求特征以增加品牌的核心和附加价值， 扩大品牌的市场份额，培养客户对于品牌的认同感、依赖感和归宿感的一种有意识的核 心价值观念创建和不断传播的营销活动。 ( 3 ) 品牌营销成功关键在于提高客户的忠诚度 如何提高品牌的核心价值和文化内涵以保证满足特定客户的特定需求，从而赢得客 户的认同和依赖，最终提高客户的忠诚度，通过品牌创建和不断的品牌核心观念的传播 和深化 2 0 1 。因此，品牌价值和文化内涵的培养对品牌的成长和发展，对提高客户的忠诚 度显得至关重要。 2 2 2品牌营销的模式 。 营销模式不仅仅是一种手段或方式，更是一个完整的体系。其构建的方式包括市场 细分和客户整合两种方法，前者在企业管理体系细分延伸的基础上，对市场营销模式进 行归纳；后者以建立客户价值为核心，对企业各种资源进行整合和营销。其中营销模式 主要包括以下1 2 种： ( 1 ) 体验式营销即从消费者的感官、情感、思考、行动等方面出发，对营销的方 式进行重新定义和设计。理性与感性兼具的消费者在整个消费过程中的体验，对消费者 行为和企业品牌经营有至关重要的影响； ( 2 ) 一对一营销即通过与顾客互动对话，以顾客份额为中心进行定制化的营销； ( 3 ) 区域化营销即在各国市场的相似的前提下，采用全球统一标准化的营销策略， 而在市场存在较大差异的情况下，对不同地方市场的需求和特点，采用特定的营销策略； ( 4 ) 关系营销即企业通过与供应商、分销商、竞争者、消费者等供应链的各环节 发生相互作用而建立并发展良好的公众关系的销活动： ( 5 ) 连锁即通过对成功企业的经营模式进行复制，完成企业的连锁化发展，其核 心在于对该营销模式的克隆； 第2 章相关理论概述 ( 6 ) 品牌营销正如大卫奥格威所讲，通过建立品牌错综复杂的象征，如品牌的名 称、包装、价格及广告等方式的属性，通过消费者的使用体验而对其进行界定； ( 7 ) 深度营销即通过企业与顾客进行深度沟通从而达成共同的目标，从人的隐性 需求出发，与客户建立合作伙伴关系，让客户融入到企业营销管理之中的一种新型的、 互动的、具有人性化的、全生命周期的新营销模式和观念； ( 8 ) 网络营销是结合企业经营的各个阶段和信息运行策略，运用互联网技术和方 法，设计和实现企业营销的； ( 9 ) 兴奋点营销即从消费者最为关切和最为期望的点出发，通过差异化的和有针 对性的营销策略，正中消费者关切和核心的利益定位【2 1 】； ( 1 0 ) 直销模式即以满足顾客利益最大化为出发点，简化和取消中间流通环节，从 而实现降低产品的流通成本的目的； ( 1 1 ) 数据库营销即企业运用各种数据库资源，通过获取、保留与发展客户的各个 阶段需求和期望，制定有针对性的营销手段的一种方式； ( 1 2 ) 文化营销即在理解和尊重人，关注人的社会性基础上、以人为本，向顾客营 销企业的文化理念，增强顾客认同和信赖感【4 】。 2 2 3品牌营销的管理 品牌管理对于品牌的创建和品牌价值及竞争力的提升起着关键的作用，公司的品牌 营销管理包括品牌营销团队的建设、品牌营销制度的创建、对品牌营销渠道的管理和对 品牌各级代理商的管理等，国内外的学者对品牌营销的管理进行深入研究并得到一系列 的结论和形成一整套的方法。以w e m e rf u e r t h ，f ug e n a 和b o w m a n 等为典型代表的资 源基础观，和以h a m e l ，h e n e g h a n ，t r a s k 和p r a h a l a d 等为典型代表的能力基础观进行了 品牌竞争力的研究，并不断丰富和发展品牌管理理论；d u n k i n ( 1 9 9 0 ) 指出产品的质量 和服务对提升客户满意度的重要程度。 d m i t r ik u k s o v 指出品牌管理的重点在于对消费者的伙伴关系及信息交流的管理；同 时，通过对品牌的管理和营销，可以是消费者对于品牌有更深切更直接的理