（工商管理专业论文）UC汽车零部件苏州公司市场营销策略研究.pdf

r ? 、：、 ； 苏州大学学位论文使用授权声明 本人完全了解苏州大学关于收集、保存和使用学位论文的规定， 即：学位论文著作权归属苏州大学。本学位论文电子文档的内容和纸 质论文的内容相一致。苏州大学有权向国家图书馆、中国社科院文献 信息情报中心、中国科学技术信息研究所( 含万方数据电子出版社) 、 中国学术期刊( 光盘版) 电子杂志社送交本学位论文的复印件和电子 文档，允许论文被查阅和借阅，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存和汇编学位论文，可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数 据库进行检索。 经校保密办审核批准，本学位论文属保密论文，在年 解密后适用本规定。 论文作者签名 导师签名 期：盘! 旦： 期：童里翌! 三 u c 汽车零部件苏州公司市场营销策略研究中文摘要 u c 汽车零部件苏州公司市场营销策略研究 中文摘要 中国入世以来，伴随着中国汽车爆发性的增长，汽车零部件业也实现了持续快速 增长。据保守预测，2 0 1 0 年中国整车产销量达一千五百万量，中国整车需求的增长 势必激发零部件的快速增长。虽然零部件市场潜力很大，但市场竞争越来越严峻。汽 车整车企业根据市场竞争的要求，为提高品牌系列整车的价格、质量等整体竞争力， 需要选择成本更低、品质更好、响应速度快和服务更优的汽车零部件企业供货。 对 于汽车零部件企业来说，应制定有效地营销策略来满足汽车厂不断变化需求。公司的 营销策略是企业扩大市场份额，保证企业持续、稳定发展所面临的一个重要问题，因 此，如何通过设计、开发、应用营销策略，来扩大公司的市场份额，保证公司的持续 发展极为重要。 u c 汽车零部件苏州公司是总部设在德国的外资公司。u c 汽车零部件苏州公司 的客户主要是整车生产企业。得益于中国汽车市场的蓬勃发展，以及适合中国汽车行 业发展趋势的营销策略，公司2 0 0 5 年投产后，业务量不断增加，市场份额始终位于 行业内第一。近两年，由于u c 汽车零部件苏州公司未能开展业务的日系汽车企业的 不断畅销以及业务量甚少的自主品牌汽车企业的快速发展，加上行业竞争对手实力的 强大，公司的市场份额受到挤压。如何应对这种情况? 本文在营销理论的指导下，对 整车生产企业进行市场细分，选择目标市场以及对u c 汽车零部件苏州公司重新市场 定位，结合公司现有的营销策略，力图探索构建与u c 汽车零部件苏州公司相符合的 更有利的市场营销策略。 本文希望通过营销策略的设计，可以保持乃至扩大公司的市场份额，同时规范公 司的管理水平和规章制度，使公司持续、稳定的发展。 关键词：u c 苏州公司目标市场市场定位营销策略 作者：杨丽娜 指导老师：钟旭东 a b s t r a c tt h em a r k e t i n gs t r a t e g ys t u d yo fu ca u t op a r t ss u z h o uc o m p a n y t h e m a r k e t i n gs t r a t e g ys t u d yo fu c a u t op a r t s s u z h o uc o m p a n y - a b s t r a c t w i t hc h i n aa u t o m o t i v ei n d u s t r yd e v e l o p m e n t ，c h i n aa u t op a r t si n d u s t r yd e v e l o p m e n t a l s og r o w sa tt h er a p i ds p e e d i ti se x p e c t e df o r15m i l l i o na u t o m o t i v ep r o d u c t i o na n d s a l e ss c a l ei n2 010 c h i n aa u t o m o t i v ed e m a n dg r o w t hw i l ld e f i n i t e l ys t i m u l a t et h er a p i d g r o w t ho fa u t o m o t i v ep a r t s e v e ni fa u t o m o t i v ep a r t sm a r k e td e m a n di sl a r g e r ，t h e c o m p e t i t i o ni nt h em a r k e ti ss e v e r et h a nb e f o r e a st or a i s et h ec o m p e t i t i o nc a p a b i l i t yi n t h em a r k e t , a u t o m o t i v ec o m p a n i e sp r e f e rf o ra u t o m o t i v ep a r t sc o m p a n i e sw h i c hc a n p r o v i d el o wl o s t ，g o o dq u a l i t y ，f a s tf e e d b a c ka n db e t t e rs e r v i c e a u t o m o t i v ep a r t s c o m p a n i e ss h o u l de s t a b l i s ht h ee f f e c t i v em a r k e t i n gs t r a t e g yt om e e tt h ec u s t o m e rn e e d s a n dt om a i n t a i nm a r k e tp o s i t i o n u ca u t op a r t ss u z h o uc o m p a n yi sb a s e di ng e r m a n yf o r e i g no w n e dc o m p a n y t h e m a j o rc u s t o m e r sa r ea u t o m o t i v em a n u f a c t o r i e s w i t ht h eb e n e f i to fc h i n aa u t om a r k e t r a p i dd e v e l o p m e n ta sw e l la st h es u i t a b l em a r k e ts t r a t e g y ，u ca u t op a r t sc o m p a n yi s r a n k e dr e m a r k a b l em a r k e ts h a r e a f t e rp r o d u c t i o ns t a r tf r o m2 0 0 5 ，u cm a r k e ts h a r e r a n k e di nn o 1p o s i t i o nf o rs e v e r a ly e a r s u ca u t op a r t ss u z h o uc o m p a n yi sw e a k n e s si n j a p a n e s eb r a n da n dc h i n ab r a n do e m sm a r k e t d u r i n gt h e s e2y e a r s ，d u et oj a p a n e s e b r a n da n dc h i n ab r a n dd e m a n dr a p i dg r o w t ha sw e l la sc o m p e t i t o r sm a r k e tc o m p e t i t i v e s t r e n g t hg r o w t h ，m a r k e ts h a r eo fu ca u t op a r t ss u z h o uc o m p a n yi ss h r i n k i n g h o wt o s o l v et h i sp r o b l e m ? t h et h e s i si ss t r u c t u r e di nc o m b i n a t i o n 、舫也m a r k e t i n gs t r a t e g yt o s e g m e n tt h ea u t om a r k e t 、s e l e c tt h et a r g e tm a r k e ta n dr e - p o s i t i o nu ca u t op a r t sc o m p a n y t h ea i mi st oc r e a t et h es u i t a b l ea n de f f e c t i v em a r k e ts t r a t e g y 、析t l lc u r r e n tu ca u t op a r t s c o m p a n ys t r a t e g y t h r o u g hm a r k e t i n gs t r a t e g yd e s i g n ，t h ew r i t e ri sp e r s p e c t i v e ：1 t ok e e po re x p a n dt h e c o m p a n ym a r k e ts h a r e 2 t oi m p r o v et h ec o m p a n yw o r k i n gs t r u c t u r ea n dm a n a g e m e n t s k i l l 3 t om a k ec o m p a n ys u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t k e yw o r d s ：u a ca u t op a r t ss u z h o uc o m p a n yt a r g e tm a r k e t m a r k e tp o s i t i o n m a r k e t i n gs t r a t e g y w r i t t e nb yy a n gl i n a s u p e r v i s e db yz h o n gx u d o n g i l 目录 第一章绪论1 1 1 本论文的选题背景、意义l 1 1 1 选题背景1 1 1 2 选题的意义1 1 2 研究方法及创新点_ 2 1 2 1 研究方法2 1 2 2 本文的创新点及基本构架2 第二章相关营销策略理论综述4 2 1 营销理论概述4 2 1 1 营销的概念4 2 1 2 营销的基本理论框架4 2 1 3 营销理论的发展过程8 2 2 营销理论的文献综述10 第三章对u c 汽车零部件苏州公司介绍及s w o t 分析1 3 3 1u c 苏州公司介绍1 3 3 1 1 基本情况介绍1 3 3 1 2 公司现有业务介绍1 3 3 2u c 汽车零部件苏州公司的市场环境l6 3 2 1 宏观环境分析16 3 2 2 微观环境分析l8 3 3 对u c 汽车零部件苏州公司的s w o t 分析2 1 3 3 1 内部优势分析2 2 3 3 2 内部劣势分析2 3 3 3 3 外部机会分析2 3 3 3 4 外部威胁分析2 5 第四章u c 汽车零部件苏州公司的营销策略2 8 4 1 市场细分、确定目标市场及定位2 8 4 1 1 市场细分2 8 4 1 2 目标市场的选择3 2 4 1 3 围绕目标市场的定位3 3 4 2u c 汽车零部件苏州公司的营销策略制定一3 4 4 2 1 产品策略3 4 4 2 2 服务策略3 5 4 2 3 价格策略3 6 4 2 4 渠道策略3 8 4 2 5 沟通策略4 0 第五章u c 汽车零部件苏州公司营销策略实施中的保障措施4 2 5 1 情报系统保障措施4 2 5 2 组织保障措施4 2 5 3 人员保障措施：4 4 5 4 企业文化建设保障措施4 4 第六章结论及展望4 6 6 1 结论4 6 6 2 展望4 6 参考文献_ 4 7 攻读硕士学位期间公开发表的论文4 8 致j 射4 9 u c 汽卞零部件苏州公司市场荷销策略研究第一章绪论 第一章绪论 1 1 本论文的选题背景、意义 1 1 1 选题背景 中国入世以来，伴随着中国汽车爆发性的增长，汽车零部件业也实现了持续快速 增长。据保守预测，2 0 1 0 年中国整车产销量达一千五百万量，中国整车需求的增长 势必激发零部件的快速增长。虽然零部件市场潜力很大，但市场竞争越来越严峻。汽 车整车企业根据市场竞争的要求，为提高品牌系列整车的价格、质量等整体竞争力， 需要选择成本更低、品质更好、响应速度快和服务更优的汽车零部件企业供货。 u c 汽车零部件苏州公司( 以下简称u c 苏州公司) 是u c 汽车零部件公司设立 在中国苏州的专业生产汽车尾气催化剂的外资公司，公司客户主要是跨国的欧、美、 韩汽车企业在中国的合资汽车企业。得益于中国汽车需求量的增长，以及合资品牌汽 车( 例如上海大众、上海通用、北京现代) 在中国市场的畅销，u c 苏州公司在国内 市场占有率一直保持稳定。2 0 0 7 年，u c 汽车零部件公司全球收购d e l p h i 催化剂业务， 收购后的u c 苏州公司巩固了在中国市场第一的位置。近两年，竞争对手实力在不断 增强，为了加速扩大市场份额，采取低价策略快速取得项目扩大市场份额。另外，随 着国家扶持本土自主品牌的力度不断加大，国内外汽车品牌的竞争加剧，加之汽车零 部件企业竞争愈来愈激烈，u c 苏州公司的市场份额受到挤压。面对这种情况，如何 应对? 本人根据市场营销的实际工作经验，从市场营销的角度对u c 苏州公司的情况 进行分析，重新进行市场定位，制定营销策略。 1 1 2 选题的意义 本文应用基本的营销理论，分析u c 苏州公司汽油机业务现行的营销策略的现状， 进行营销策略的改进，创建符合u c 苏州公司发展方向的营销策略，在目前国内市场 环境下持续发展，培育和形成公司的核心竞争力，提高公司可持续发展的能力，最终 保持、扩大公司的市场份额，提高公司的经济效益。其意义在于： l 、对u c 苏州公司现有策略的梳理，有利于企业对于现有的营销策略和市场定 位起到进一步认识和思考的作用。 第一章绪论u c 汽车零部件苏州公司市场营销策略研究 2 、对u c 苏州公司营销策略变革的研究，在增强公司的竞争力，促进企业的发 展上起着指导性的作用。 3 、对类似u c 苏州公司的企业，想在激烈的中国市场竞争中保持竞争优势，从 而保持企业持续、快速、健康地成长，在营销策略的制定上起着借鉴的作用。 1 2 研究方法及创新点 1 2 1 研究方法 1 、实证调查与分析方法 笔者对u c 苏州公司进行调查研究，对现有的营销策略及其存在问题进行调查了 解，找出了u c 苏州公司现有策略存在的问题，从而使后面的提升途径有了坚实的现 实基础。本文并不局限于对u c 苏州公司作定性的分析，通过大量采用图表和模型， 分析汽车行业、u c 所在的零部件行业、u c 所在的企业，使分析更为透彻、更易于 理解。 2 、规范性理论分析方法 文中首先对有关理论进行论述，在对其详细论述的基础上对u c 苏州公司的营销 策略创新中的应用进行讨论。这也体现了理论和实践相结合原则。 3 、文献分析法 笔者收集和研读了国内外市场营销专著和文章，并借助互联网进行了大量的资料 搜索，通过阅读有关文献，使笔者对这方面的理论较为全面的理解，这为写作本文积 累了丰富的素材。 1 2 2 本文的创新点及基本构架 1 、本文的创新点 本文系统运用了营销理论以及管理工具对企业进行详细分析，所涉及的理论包括 s t p 战略理论、营销策略理论：所涉及的工具包括p s e t 模型、波特五力模型、s w o t 模型。本文的创新点来自于针对企业的具体情况，运用营销基本策略的创新。包括了 差异化的创新、市场定位创新和营销策略的创新。 本文对汽车行业的宏观环境、汽车行业、汽车催化剂行业进行了调查和了解，文 中所涉及的数据除了出于行业的珍贵资料外，对于行业内部的数据更多的是来自于笔 者自己的分析。本文的营销创新分析得到了公司管理层的认可。 2 和定位。整车生产企业市场细分按照整车生产企业所生产的车型细分、整车生产企业 生产的汽车的品牌国家的细分、整车生产企业生产的汽车级别的细分。其次，对于针 对中国自主品牌车企为目标市场的营销策略的制定。描述了几种营销策略：产品开 发策略、产品价格策略、服务策略、营销渠道策略、沟通策略。 第五章是对u c 苏州公司营销策略实施中保障措施。提出营销策略实施中保障措 施。 第六章结论和展望部分，提出营销策略中的结论和下阶段的展望。 3 第二章相关营销策略理论综述 u c 汽车零部件苏州公司市场营销策略研究 第二章相关营销策略理论综述 2 1 营销理论概述 2 1 1 营销的概念 对营销的含义的理解学者们都从不同的角度和方面有不同的理解和解释。例如菲 利普科特勒从营销对满足社会成员需要和欲望方面的功能方面，把营销( m a r k e t i n g ) 定义为：营销是个人和团体通过为他人创造产品和价值并进行交换而满足其需要和欲 望的社会过程和管理过程。1 而罗伯特雷德( r o b e r td r e i d ) 与大卫伯亚尼科( d a v i d c b o l a n i c ) 与菲利普科特勒相反给营销所下的定义则是：营销是对企业组织的所有旨 在增加销售量的努力进行整合、控制和监督的过程。2 这个定义在解释营销的具体目 标( 增加销售量) 上更加清晰，而在阐述实现这种具体目标的手段或途径时却没有加以 限制。综合大多数学者的观点，营销具有以下几个特征： 1 、营销是一种个人或组织的行为或职能，+ 在通常情况下主要是企业的职能； 2 、在现代社会，营销的目的应该建立在满足社会其他成员的需要和欲望的基础 上，因此，营销过程当中必然包括如何理解社会成员的需要和欲望； 3 、营销是一个社会交换过程，通过这个过程，营销的主体将自己所生产的产品 提供给社会其他成员，而对方则以顾客的身份并以某种方式( 通常是货币) 给予回报； 4 、营销的预期效果是增加企业自身的长期收益了 为此，英国特许营销学会( b r i t i s hc h a r t e r e di n s t i t u t eo fm a r k e t i n g ) 将营销定义为： 营销是负责识别、预测和满足顾客需要以达到组织的盈利目标的管理过程。4 也就是 说，营销不仅仅是推销、公共关系、广告和某种宣传活动的策划，营销涉及企业几乎 全部经营行为，并集中体现在对产品、价格、促销和销售渠道的决策上。 2 1 2 营销的基本理论框架 l 、认识市场并对市场进行s w o t 分析法 菲利普科特勒：市场营销原理 第六页，赵平、王霞等译，9 版，清华大学出版社，2 0 0 3 2 r o b e r t d r e i d a n d d a v i d c b o l a n i e ：h o s p i t a l i t y m a r k e t i n g m a n a g e m e n t ( t h i r d e d i t i o n ) ，j o h n w i l e y & s o n s ，l n e t 1 9 9 7 3 谢彦君、李福学：饭店营销学，东北财经在人学：i j 版社，2 0 0 3 4 维克多密德尔顿：旅游营销学 ，向萍等译。中国旅游出版社2 0 0 1 4 u c 汽车零部件苏州公i d 市场营销策略研究第二章相关窄￥销策略理论综述 ( 1 ) 市场营销环境 企业所有活动都是在一定的环境中发生的，作为一个开放的系统，企业不断地从 外界吸收能源能量，并把资源能量转化为产出。现代营销学认为，企业营销活动作为 诸多活动中的一环，环境因素必然对其有重大影响。面对复杂多变的国际、国内环境， 企业营销活动成败的关键，就是能否随着环境变化而主动改变，所以企业首先要了解 市场环境。依据市场营销环境对企业市场营销活动影响的方式和成都，可以把市场营 销环境分为两类：一类是宏观环境。包括人口、经济、政治法律、社会文化、科学技 术及自然地理等诸多方面。另一类是微观环境。包括供应商、顾客、竞争者、社会公 众以及影响营销管理决策的企业内部各个部门。 ( 2 ) s w o t 分析法 企业营销活动的实施与外部环境是密切相关的，虽然不能改变外部环境的变化趋 势与方向，但企业对营销环境变化时可以主动、积极地利用。企业可以建立市场环境 监测系统，科学地分析市场营销环境及时掌握营销环境的变化趋势，从中发现企业的 市场机会和环境威胁，找出自身内部优势与劣势，并针对机会和威胁采取相应的营销 策略组合。s w o t 分析法是很好的营销环境分析方法，它是由旧金山大学的管理学教 授于2 0 世纪8 0 年代初提出来的，s w o t 四个英文字母分别代表：优势( s t r e n g t h ) 、 劣势( w e a k n e s s ) 、机会( o p p o r t u n i t y ) 、威胁( t h r e a t ) 。所谓s w o t 分析，即态 势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁 等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素 相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。 运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据 研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。 2 、s t p 战略理论 进行了市场分析后，接下去就要实施s t p 战略，营销大师菲利普科特勒认为： 当代战略营销的核心，可被定义为s t p ，即进行目标市场营销。这里s 指s e g m e n t i n g m a r k e t ，即市场细分；t 指t a r g e t i n gm a r k e t ，即选择目标市场；p 为p o s i t i o n i n g ，亦 即定位。通过s t p 战略的实施，最终能实现差异化营销的目的。 目标市场营销有三个主要步骤： 5 5 菲利普科特勒：市场营销原理第七章赵平、王霞等译，9 版。清华大学出版社。2 0 0 3 5 第二章相关营销策略理论综述 u c 汽车零部件苏州公司市场营销策略研究 第一步，市场细分，根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为若干 不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。细分市场时可以考虑以下几点：( 1 ) 客 户的情况，例如行业、公司规模、地点：( 2 ) 公司的经营特点，包括公司能提供的技 术、客户的能力以及使用者的情况；( 3 ) 目标客户的购买方式，包括公司的权利结构、 现存关系以及购买标准；形势因素，包括目标客户对于要求快速交货的紧迫性，订货 规模等；( 4 ) 个性特点，包括目标客户对公司的忠诚度、公司面对风险的态度以及买 卖双方的相似度。 第二步，确定目标市场，选择要进入的一个或多个细分市场。对于细分市场的 评估，需要考虑( 1 ) 细分市场的规模与增长特性；( 2 ) 细分市场的结构优势( 3 ) 以公司目 标和资源的匹配性。 第三步，定位，建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益。具体做法包括( 1 ) 识别可能的竞争优势。竞争优势定位始于能够给顾客带来更大价值的产品或服务的差 异化，公司产品或服务与竞争对手的差异之处可能是产品，如性能、质量；或者是伴 随产品的服务，如交货及时、技术支持等；或者是销售渠道，如渠道的覆盖、专业化 等：或者是人员及品牌的差异。营销人员必须仔细分析顾客对公司产品和服务需求的 全部过程，仔细分析与顾客发生关系的每一处，以找出使自己差异化的方法。( 2 ) 确 定适当的竞争优势和选择整体定位策略。公司可以向顾客传递多种差异，但只有满足 重要性、显著性、优越性、沟通性、专有性、经济性、赢利性原则的差异才是公司值 得利用的差异： 3 、4 p 营销理论 本文的写作中，运用到了4 p 的营销理论。4 p 理论产生于2 0 世纪6 0 年代的美国， 随着营销组合理论的提出而出现的。1 9 5 3 年，尼尔博登m e i lb o r d e n ) 在美国市场营 销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”( m a r k e t i n gm i x ) 这一术语，其意是指市场 需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一 定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利 润。营销组合实际上有几十个要素( 博登提出的市场营销组合原本就包括1 2 个要素) ， 杰罗姆麦卡锡( m c c a r t h y ) 于1 9 6 0 年在其( ( 基础营销( b a s i cm a r k e t i n g ) - - 书中将这些 要素一般地概括为4 类：产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) ， 即著名的4 p s 。1 9 6 7 年，菲利普科特勒在其畅销书 ：营销管理：分析、规划与控制 6 u c 汽车零部件苏州公司市场霄销策略研究第二章相关传销策略理论综述 销组合方法，即：第一版进一步确认了以4 p s 为核心的营 ( 1 ) 产品( p r o d u c t ) ：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉 求放在第一位。随着消费者需求和口味的不断变化、技术的不断更新、产品生命周期 的日益缩短，以及本国和外国企业的与日剧增，公司必须有一套稳定的开发新产品与 服务的方法。否则在激烈的竞争中，很容易被淘汰。公司获得新产品的途径有两个： 一是直接获取，如购买整家企业、专利或生产许可证等：另一个是通过新产品开发， 也就是靠公司自己的研究部门来开发新产品。这里所说的新产品，是公司通过研究与 开发新发明的产品，改进或调整了的产品，以及新品牌产品。 ( 2 ) 价格( p r i c e ) ：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据 是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。在现代市场营销过程中，尽管非价格因素的 作用在增长，但价格仍是营销组合中的一个重要因素，它对企业的市场份额、利润及 发展有着极其深远的意义。公司通常不要制定一种单一的价格，而要建立一种价格结 构，它可以反应诸如地区需求和成本，市场细分需求，购买时机，订单水平和其他因 素的变化情况。可适用的价格修订策略有好几种：地理定价，价格折扣和折让，促销 定价，差别定价，产品组合定价。 ( 3 ) 分销( p l a c e ) ：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络 的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。公司所选择的渠道将直接影响 井他所有营销决策。公司利用中间机构是因为它们缺乏直接营销的财务资源，或直接 营销并不可行，或它们在做其他更赚钱的事情。利用中间商的目的就是在于它们能够 更加有效地推动商品广泛进入目标市场。中间商执行的最重要功能有：信息、促销、 谈判、订货、融资、承担风险、占有实体、付款和所有权转移。公司面临很多进入市 场的选择，可以直接销售或使用一、二、三或更多的中间渠道层次。决策使用哪些渠 道要求：分析顾客需要，建立渠道目标，辨认和评价可供选择的主渠道。有效的渠道 管理要求选好中间机构并激励它们。其目标是建立一个长期的合作伙伴关系，并使所 有渠道成员盈利。渠道成员必须根据事先建立的标准进行定期评估，并且在市场条件 变化时，对渠道的安排进行调整。 ( 4 ) 促销( p r o m o t i o n ) ：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为( 如 让利，买一送一，营销现场气氛等等) 促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导 致提前消费来促进销售的增长。企业通过人员推销或者非人员推销的方式，向目标顾 7 第二章相关营销策略理论综述u c 汽车零部件苏州公司市场营销策略研究 客传递商品或劳务的有关信息，帮助消费者认识商品或劳务所能带来的利益，从而能 够引起消费者的兴趣，激发消费者的购物欲望，促进消费者产生购买行为的一系列活 动。促销的主要作用在于传递信息，提供情报；突出特点，诱导需求；指导消费，扩 大销售；树立信誉，形成偏爱，稳定销售。在工业品促销策略中包括人员推广、营业 推广、广告以及公共关系。 4 p 的提出奠定了管理营销的基础理论框架，用科特勒的话说就是“如果公司生产 出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动， 那么该公司就会获得成功”( 科特勒，2 0 0 1 ) 。所以市场营销活动的核心就在于制定并实 施有效的市场营销组合。 2 1 3 营销理论的发展过程6 市场营销学在2 0 世纪初创建于美国，近百年来，随着社会经济及市场经济的发 展，市场营销学发生了根本的变化。营销理念经历了生产导向、市场导向与消费者导 向，从生产观念、产品观念、推销观念发展到营销观念，再上升到社会营销观念。营 销理论发展经历了六个阶段。 1 、市场营销的萌芽阶段( 1 9 0 0 1 9 2 0 年) 这个时期的市场营销理论大多数以以生产观念为导向的，其依据仍然是以供给为 中心的传统经济学。这一实际可称为市场营销理论的萌芽时期。著名的代表人物有阿 切w 肖( a r c hw s h a w ) 、拉尔夫斯达巴特勒( r a l p hs t a rb u l t e r ) 、约翰b 斯威尼 ( j o h nb s w i m i y ) 及赫杰特齐( j e h a g e r t y ) 等。 2 、市场营销的职能研究阶段( 1 9 2 1 1 9 4 5 年) 这个时期的研究以市场营销职能研究为最突出的特点，但对于销售这一职能的解 释却是逐步深化的。这个阶段著名的代表人物有克拉克( f r e de c l a r k ) 、维尔德 ( l d w e l d ) 、亚历山大( r a l p hs a l e x a n d e r ) 、瑟费斯( s a r f a r e ) 等。克拉克和维 尔德认为销售就是寻找买主，亚历山大提出销售应该是更富主动性的活动，即帮助、 说服现有顾客和潜在顾客购买。1 9 4 2 年，克拉克又主要销售是创造需求。从对销售 职能解释的演变中，人们能够找到市场营销观念的形成轨迹：企业市场营销活动的中 心由卖方向买方转移。 6 刘传江市场营销学) 第四节，中国人民人学出版社，2 0 0 8 年3 月第2 版 8 u c 汽车零部件苏州公司市场f 锵肖策略研究第二章相关f ￥销策略理论综述 3 、营销理论整合阶段( 1 9 4 6 1 9 5 5 年) 第三次浪潮整合了各种市场营销理论，新成了一门科学。市场营销被定义为满足 人类需要的一种活动。市场营销研究在企业经营活动中受到广泛重视，市场营销的社 会效益也开始受到人们的关注。在这一时期，市场营销理论的职能研究仍占据重要地 位，代表人物有范利( v a i l e ) 、葛雷瑟( c r r e t h e r ) 、考克斯( c o x ) 、梅纳德( h h m a y n a r d ) 及贝克曼( t h e o d o r en b e c k m a n ) 等。 4 、市场营销管理导向时期( 1 9 5 6 1 9 6 5 年) 在此期间，市场营销理论研究也开始迈向一个新的里程碑，即市场营销管理导向 阶段。该阶段对市场营销思想做出卓越贡献的代表人物有罗奥德逊( w r a o e a l d e r - s o n ) 、约翰霍华德( j o h na h o w a r d ) 及尤金麦卡锡( e u g e n em c c a r t h y ) 。 麦卡锡在其基础市场营销一书中描述了研究市场营销的三种方法：商品研究法、 机构研究法和职能研究法。此外，他还对美国市场营销协会定义委员会1 9 6 0 年给市 场营销所下的定义进行了修正，进而提出自己的定义：“市场营销就是指将商品和服务 从生产者转移到消费者或用户所进行的企业活动，以满足顾客需要和实现企业的各种 目标。”麦卡锡强调说不是生产，而是市场营销决定了应该生产什么产品，制定什 么价格，在什么地方以及如何出售产品或做广告。”麦卡锡在市场营销管理理论方面 提出了新的见解。他首先把消费者看作是一个特定的群体，称为目标市场。一方面考 虑企业的各种外部环境，另一方面制定市场营销组合策略，通过策略的实施，适应环 境，满足目标市场的需要，实现企业的目标。 至此，差异化营销的理论基础，如销售职能的明确，特定区域和特定群体的划分， 市场调研，定量分析方法的引进等，已经形成，但系统的差异化营销理论还未形成， 直到菲利普科特勒的市场营销管理一书的出现。 5 、营销管理理论成熟阶段( 1 9 6 6 1 9 8 0 ) 在这一阶段，乔治道宁和菲利普科特勒等学者对市场营销理论的发展做出了卓 越的贡献。菲利普科特勒是当代市场营销学界最有影响的学者之一。他所著的市 场营销管理一书在1 9 6 7 年出版后，成为美国管理学院最受欢迎的教材，并多次出 版，译成十几国文字，受到各国管理学界和企业界的高度重视。科特勒提出，市场营 销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以实现组织的 各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程。其管理体系包括分析市场营销机会、 9 第二章相关营销策略理论综述u c 汽车零部件苏州公司市场营销策略研究 确定营销战略、制定营销战术、组织营销活动、执行和控制营销努力。在市场营销 管理一书中，菲利普科特勒还给出了差异化营销的主要实施过程，包括市场细分、 目标市场评估、竞争优势定位、企业产品与服务组合适应性改造、渠道建设等步骤。 6 、市场营销学的分化和扩展阶段( 1 9 8 1 年至今) 随着宏观经济环境以及产业结构、企业组织结构的调整以及新管理理论的提出， 为市场营销学理论的发展提供了广阔的背景和理论基石。1 9 8 1 年，莱维辛格( r a v i s i n g h ) 和菲利普科特勒研究了“营销战“这一概念以及军事理论在营销战中的应用。 1 9 8 1 年瑞典经济学院的克里斯蒂格鲁诺斯发表了论述“内部营销 的论文。科特勒 也提出要在企业内部创造一种营销文化，即企业内部营销的观点。1 9 8 3 年，西奥多 莱维特研究了“全球营销”问题。1 9 8 5 年，芭芭拉邦德杰克逊提出了“关系营销 、 “协商营销 等新概念。1 9 8 6 年，菲利普科特勒提出了“大市场营销 这一概念。 2 2 营销理论的文献综述 以上的理论对于本文的写作很有帮助。除此以外，在写作过程中，笔者参考的书 籍、文献里的一些观点也给予笔者许多重要的启示。 麦卡锡在其基础市场营销一书中在市场营销管理理论方面提出了新的见解。 他首先把消费者看作是一个特定的群体，称为目标市场。一方面考虑企业的各种外部 环境，另一方面制定市场营销组合策略，通过策略的实施，适应环境，满足目标市场 的需要，实现企业的目标。华南理工大学的陈春花教授在她的研究中给出了差异化营 销的一个定义：“所谓差异化营销，就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产 出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣 传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的很好 形象。”在差异化的实施过程中，陈春花教授提出：“市场调查、市场细分和市场定 位能够为企业决策者提供顾客在物质需要和精神需要的差异，准确地把握“顾客需要 什么 一。学者邓久根更为关注差异化营销实施的过程，在差异化营销策略及其实 施一文中，他提出“任何差异都不会永久保持，要想使本企业的差异化战略成为长 效药，出路只有不断创新，用创新去适应顾客需要的变化，用创新去战胜对手的“跟 进 。 杰克特劳特( j a c kt r o u t ) 和艾尔里斯( a lr i e s ) 的 数据来源：思迈汽车预测 3 2 u c 汽车零部件苏州公司市场苻销策略研究第【，【j 章u c 汽车零部件苏州公司的黄销策略 主品牌企业和日系企业的业务量，是扩大市场份额的最直接的方法。( 2 ) 对于上海 大众、一汽大众、上海通用、北京现代、重庆长安、奇瑞汽车这样的公司核心客户， 基于长期稳定的合作关系，公司力争从其获得性能要求稳定、产品要求稳定、用量稳 定的、顺应国家汽车发展政策的项目，特别是小排量乘用车的项目，这些项目的需求 订单可以作为公司稳定生产及平衡固定成本的基础。( 3 ) u c 苏州公司还可以专注 新老客户的少量多样特殊的要求上，这些要求反映在物流方便，价格低，销售模式灵 活、付款方式多样要求上。 2 、重点开发微车市场客户： u c 苏州公司与微车生产的汽车企业合作了多年，但销售业绩因批量小，价格低， 物流不方便，账期长等原因而没有突破性的进展，目前的市场份额为1 2 。国家近两 年对于小排量汽车的购置税减半和汽车下乡政策对微车生产企业是利好，微车( 包括 微面) 数量的不断增加( 2 0 0 9 年的年增长率为7 5 ，达到2 1 5 万量) 。面对如此大 的市场，u c 苏州公司应重点开发微车市场，与微车生产企业加强合作。 u c 苏州公司目标市场确定以后，在经济型车和中级车市场，针对韩系、美系、 欧系客户，公司已经拥有完善的营销网络和有经验的销售技术人员，以及稳定的客户 关系，只需要进一步地向客户传达公司的经营理念和营销策略，取得客户的支持，就 可以按既定策略稳步推进公司在这两个区域的销售工作，对于该市场中的中国自主品 牌企业以及日系企业，公司尚需进一步的布局。此外，微车市场的客户9 0 以上是中 国自主品牌企业，因此，公司的营销策略是针对中国自主品牌企业和日系企业业务开 发而建立的。由于日系客户项目的开发主要依靠海外母公司的关系，国内目前针对日 系客户的营销策略主要是收集市场信息，跟踪新项目动态与日企客户保持联系，并将 客户的需求传递给海外的公司，除此以外，没有突破。对于u c 苏州公司来说，主要 的营销策略是针对生产微车、经济型车、中级车的中国自主品牌车企制定的，也就是 说针对中国自主品牌车企制定营销策略。 4 1 3 围绕目标市场的定位 u c 苏州公司针对中国自主品牌车企为目标市场的定位：能为客户提供整体解决 方案的公司。除了产品稳定性高、性价比高外、交货及时等要求外，中国自主品牌汽 车企业比合资车企更需要配套企业做到：项目前期开发的技术支持、服务响应速度快、 第p n q 章u c 汽车零部件苏州公司的营销策略 u c 汽车零部件苏州公司市场营销策略研究 产品交期短、商务模式灵活等。针对中国自主品牌企业的这些要求特点，u c 苏州公 司可以提供整体的解决方案，让客户感觉，u c 苏州公司提供产品的销售，还提供相 关的技术服务、售前培训服务等系列服务。 4 2u c 汽车零部件苏州公司的营销策略制定 针对中国自主品牌车企，u c 苏州公司可以采用差异化营销策略。凭借u c 苏州 公司自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产 品；在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在中 国自主品牌汽车企业里树立起不同一般的很好形象。u c 苏州公司可在6 个方面实行 差异化：产品、价格、服务、渠道、促销( 沟通) 来配合u c 苏州