（工商管理专业论文）郴州市湘南风情康居园小区营销策划研究.pdf

摘要 题目：郴州市湘南风情康居园小区营销策划研究 专业：工商管理 学员姓名：聂建平 学员签名：墨彦豸 导师姓名：师萍 导师签名：r 吻蒋 摘要 自从住房商品化的新体制基本确立，房地产市场体系逐步形成，竞争也越来越激烈， 因而房地产的营销也越来越得到市场的重视，特别是营销策划更是得到了重视。湘南风 情康居园小区是由郴州振鹏地产开发有限公司开发的一个高档住宅项目。面临市场激烈 的竞争，如何使该项目脱颖而出，成为该公司面临的一个挑战。本论文就是结合当地实 际情况，而为本项目写的一个营销策划研究。 本篇论文以郴州湘南风情康居园小区为研究对象，在做了大量的市场调查研究后， 积累了丰富的第一手资料。本文首先对该项目的宏观环境和郴州市房地产市场进行了分 析，确定了本项目的市场定位，并对目标客户群体进行了细分；在明确了市场定位的基 础上提出了郴州湘南风情康居园小区的营销策略，主要包括产品策略、价格策略、促销 策略等方面的内容；在本项目的上市推广策划中不仅对推广策略做了阶段性安排，还对 售楼处的外观设置做了详细指导；文章最后对地产项目如何营销提出了自己的观点和建 议，为企业今后的工作及其它同彳亍的工作改进提供借鉴。 本文在对梆州湘南风情康屠园小区进行营销策划研究的过程中，采用了s w o t 理论、 区域目标营销理论等市场销售经典理论，还借鉴了4 c 定价和成本定价理论，将营销理论 与项目自身的特点相结合，为郴州湘南风情康居园小区提供了一个总体营销策划研究方 案。 【关键词】：房地产；策划；营销 【研究类型】应用研究 t i t l e ：h u n a ni d e a ll i f eg a r d e nm a r k e t i n gp r o p o s a l s p e c i a l t y ：b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：n i e j i a u p i n g t u t o r ：s h i p i n g s i g n a t u r e ：州曲泖、 s i g n a t u r e a b s t r a c t w i t ht h ec o m m e r c i a lh o u s i n gs y s t e me s t a b l i s h i n g ，t h em a r k e to ft h er e a l e s t a t em o v e st o w a r d ss t a n d a r dd a yb yd a y t h ec o m p e t i t i o na m o n gc h i n e s e r e a le s t a t ee n t e r p r i s e si sf i e r c e i ti si m p o r t a n tt oh a v eap e r f e c tp r o p o s a li n t h ef i e r c ec o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n t h u n a ni d e a ll i f eg a r d e ni sat o p g r a d e h o u s ep r o j e c td e v e l o p e db y z h e n p e n gc o ，l t di nc h e n z h o u t ow i nt h er e a l e s t a t em a r k e t ，t h ep r o j e c tm u s th a v eap e r f e c tp r o p o s a l t h ep u r p o s eo ft h i s p a p e ri st oo f f e ram a r k e t i n gp r o p o s a la b o u tt h i sp r o j e c ta c c o r d i n gt ot h e d e v e l o p m e n to f r e a le s t a t em a r k e ti nc h e n z h o u t h i sp a p e ru s eh u m a ni d e a ll i f eg a r d e na sr e s e a r c ho b j e c t t h ea u t h o r h a sa c c u m u l a t e da b u n d a n tf i r s t h a n dm a t e r i a l sa f t e rd o i n gm a r k e tr e s e a r c h t h i sa r t i c l em a i n l yi n c l u d e sf o u rp a r t s f i r s t l y , b ya n a l y z i n gm a e r o s c o p i c a l e n v i r o n m e n ta n dt h er e a le s t a t em a r k e ti nc h e n z h o u , m a r k e to r i e n t a t i o na n d m a r k e ts e g m e n ta r ed e f i n i t e s e c o n d l y , b a s e do nt h em a r k e to r i e n t a t i o n ，t h i s p r o j e c tm a r k e t i n gt a c t i c si sm a d e t h em a r k e t i n gt a c t i c si n c l u d ep r o d u c t s t r a t e g y , p r i c es t r a t e g ya n ds e l lt a c t i c s f u r t h e r m o r e ，t h ea u t h o rs u p p l yb r a n d p o p u l a r i z e dt a c t i c s ，n o to n l ya r r a n g i n gt h eb r a n c ht a c t i c sa c c o r d i n gt ot h e s c h e d u l e ，b u ta l s od i r e c th o w t om a k eu pt h ea p p e a r a n c eo ft h es a l ec e n t e ri n d e t a i l f i n a l l y , t h ea u t h o rg i v e ss o m es u g g e s t i o n sa b o u th o wt os e l lt h er e a l e s t a t ep r o j e c tw h i c hs h o u l dg u i d et h ee n t e r p r i s e sf u t u r ew o r ka n do t h e r c o u n t e r p a r t sw o r k t or e s e a r c ht h ep r o j e c tm a r k e t i n gp r o p o s a l ，t h i sp a p e ra d o p t sm a n y c l a s s i c a lm a r k e t i n gt h e o r y , s u c ha ss w o ta n a l y s i st h e o r y , d i s t r i c tm a r k e t o r i e n t a t i o nt h e o r ya n ds oo u t h i sp a p e rp r o v i d e sap e r f e c tm a r k e t i n g p r o p o s a la b o u th u n a ni d e a ll i f eg a r d e np r o j e c tb yi n t e g r a t i n gt h ep r o f e s s i o n a l t h e o r ya n d t h ep r o j e c t k e yw o r d s l ：r e a le s t a t e ；m a r k e t i n gt a c t i c s ；p l a n n i n g r e s e a r c ht y p e a p p l i e dr e s e a r c h 西北大学学位论文知识产权声明书 本人完全了解学校有关保护知识产权的规定，即：研究生在校攻 读学位期间论文工作的知识产权单位属于西北大学。学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。本人允许论文被 查阅和借阅。学校可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学 位论文。同时，本人保证，毕业后结合学位论文研究课题再撰写的文 章一律注明作者单位为西北大学。 保密论文待解密后适用本声明。 学位论文作者签名：抛 寸旨导教师签名：、逸舜 词年b 月1 3 日 j 沙) 年6 月日 西北大学学位论文独创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的 地方外，本论文不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包 含为获得西北大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与 我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确 的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：袅渤 司年6 月) 歹白 7 1 绪论 1 1 研究背景 。 1 9 9 8 年以来，城镇住房制度改革深入推进，居民住房观念发生重要 转变，居民住房消费有效启动，住房商品化的新体制基本确立，房地产 市场体系逐步建立，房地产投资持续快速增长，以住宅为主的房地产业 已经成为国民经济的支柱产业，对于改善居民居住条件、拉动经济增长、 扩大就业以及加快城市建设都发挥了重要作用。从1 9 9 8 年至今，房地产 业毫无例外地被列入经济领域中的“支柱产业”、“经济增长点”、“消费 热点”等等，甚至在当年启动经济适用房的背景也是有消纳过剩的钢材 等经济原因。据初步调查，从1 9 9 9 年到2 0 0 5 年，我国房地产投资连年 以2 0 左右的幅度增长，相应的住房需求也将急剧产生。1 9 9 9 年城市人 口在总人口中的比重为3 0 9 9 6 ，数量差不多4 亿人，到2 0 2 0 年城市人口 在总人口中的比重将达6 0 ，数量将达9 亿人左右。城市人口的大幅增加 必将产生相应的住房需求，随着人均居住面积不断扩大，住宅需求将成 倍增长，故而住宅产品市场的成长性良好，到2 0 1 0 年可望达到2 5 平方 米。继2 0 0 5 年g d p 实现9 9 的高增长之后，2 0 0 6 年第一季度g d p 的增 长率更是达到了1 0 3 ，而同期的城镇居民收入增长率也达到了l o 8 “1 。 伴随着经济的持续高速增长因此，随着国家经济的不断发展，人们收入 水平得到了大幅提高，特别在购房、居家观念上也发生了巨大转变，市 场对购买房产发生了较大的变化，这些变化带来了房产市场的巨大需求， 促进了房地产业的蓬勃发展。由此看来今后几年仍将是住宅的快速发展 期，同时我们也应该看到面临巨大供需矛盾的房地产市场有着乐观的发 展前景，土地资源限制、城市化、消费习惯与消费升级等因素都形成了 强有力的行业支撑，而房地产市场就是在这种看似矛盾而又充满希望的 大背景下在不断发展。 随着房地产的过热，出现了部分产业产能过剩以及能源、基础原材 料价格大幅上涨等问题，这些都进一步加重了政府对经济过热的担心， 适度从紧的宏观政策将会是未来调控的主基调早在去年3 月，政府就陆 续出台了旨在调控市场、稳定房价的“国八条”、“新国八条”以及“七 部委八条”等调控政策。然而，一年多来，房价不但没有被稳住反而大 幅飚升j 很多城市的房价不断创出历史新高。今年国家再次进行了调控， 国家又有了六部委及九部委及银行信贷紧缩政策出面进行调控，特别是9 月刚颁布的地价上涨5 0 等措施，可以看出房地产行业再次面临着大洗 牌，希望给过热的房地产经济降温。 房地产市场的发展分为以生存需求为主、改善需求为辅，生存需求 与改善需求并重，以改善需求为主、生存需求为辅的三个阶段险3 。并认为 从总体来讲，同时也给房地产开发的企业提高了更多更高的要求，如要 求住宅位置更幽静，处于良好的生态环境，要求房产的品质更高、结构 更合理、样式更潮流，导致房地产市场的竞争愈发激烈，开发商生存与 可持续发展问题愈发突出。特别是自1 9 9 8 年取消城镇职土福利分房制度 以来，房地产业开始迅速市场化，市场竞争日益加剧，企业盈利能力同 比降低b 1 。随着竞争的激烈，激烈的市场竞争使房地产开发商逐渐认识到： 要搞好房地产开发，策划是关键。房地产项目策划是一个开发商从获取 土地使用权开始，进行的市场调查、消费者心理行为分析、市场定位、 项目规划设计、制定价格策略、广告策略、销售策略等物业管理前期介 入的全过程筹划工作，如图1 - 1 所示： 市场调查 彩。j 戮i ，：荔鬻；： ，：， ，；，。，；o o ，z ：j 二f 5 ：z ：巧荔。嚣：i 磊荔磊二# ，v 磊：j 爨然鍪爹掣l 墓蓁蓁蓁鞘蠹昔主划蔓薹攀秀黧 图卜1 房地产项目策划的过程 我国的房地产开发商在营销策划上存在主要问题是：立项依赖经验， 缺少规范的可行性分析，对未来政策走势缺乏敏锐性，不做规范的项目 可行性分析，往往依赖个人经验和感觉进行投资决策。由于营销策划过 程中出现的问题，很多房地产企业陷入了困境。因此，营销策划成为了 房地产企业不得不重新审视的问题。我国房地产企业不做项目的前营销 或营销策划介入过晚，导致投资决策失误，开发产品不对路，以至于到 中期尽管投入了大量的人力物力宣传推销，仍然有大量商品房滞销。尽 管房地产开发主管部门多次为消化空置商品房采取了不少措施，但空置 商品房量仍呈上升态势。为了使企业在激烈的市场竞争中获得主动地位， 各方面的策划就显得尤其重要，特别是营销策划对于房地产商更是重要。 1 2 目的和意义 1 2 1 本文研究的目的 住房是所有大众所关心的焦点。随着国家城镇住房制度的改革，住 宅产业的兴起，有关住房问题出现了许多新的情况。随着房地产业的发 展，业内竞争进一步加剧。国际房地产业的平均利润率大约是6 至8 ， 我国的房地产市场还处于发展阶段，平均利润率还在1 0 至1 5 左右， 这会诱使外企的大量涌入，而中国的房地产刚刚兴起，无论是管理经验 和技术水平、人员素质还是服务层次都远远低于外国企业，从而在竞争 中处于劣势叫。房地产如何策划才能在竞争中取得优势，是每一个开发 商都关心和求解的课题，也是本文研究的目的。在大量理论和实证研究 的基础上，本文通过对郴州市湘南风情康居园小区营销策划研究，力求 给出一个科学合理，实际操作性强的具体策划框架，房地产商实践运作 提供有益的参考。 一 1 2 2 研究的意义 郴州市的房地产市场从上世纪八十年代开始，从计划经济下的房地 产市场到1 9 9 8 年真正市场意义上的房地产市场，历经了1 0 多年的摸索成 长。时至今日，郴州市的房地产市场正逐步走向成熟，步入健康发展的 阶段。由于住宅的位置固定性和位置差异性，不同城市、不同地区的居 民由于经济条件的差异和生活习惯文化观念的不同，对其需求也不尽相 同旧。房地产开发商面临的不仅是楼盘之间的竞争，更是企业间综合实 力的竞争。因此加强房地产营销策划对房地产开发商提高自己综合实力 有着十分重要的意义。结合当地实际情况，认真进行市场调查，获得第 一手资料。本文将对郴州市湘南风情康居园小区营销策划研究，对中小 城市房地产市场营销的研究具有切实的现实意义。 1 3 名词定义 房地产：房地产指是是土地和建筑物及固有在土地和建筑物不可分 割的部分和附着于其上的各种权益的综合。 市场营销：市场营销是指个人和群体通过创造并与他人交换产品和 价值满足需求和欲望的一种社会的和管理的过程。 房地产策划：房地产策划就是为实现房地产投资开发的具体目标， 提出创造性的思维对策，并制定出具体的实施技术方案的活动，包括房 地产战略策划、房地产广告策划、房地产营销策划、房地产物业管理策 划等等 1 4 主要内容及写作思路 本文的总体思路是：在全面分析中国郴州市住宅市场总体情况的前 提下通过对湘南风景园小区具体情况和市场需求，运用s w o t 分析对湘南 风情康居园小区的内外市场环境进行分析的基础上，对内外市场环境进 行了s w o t 效应匹配，得出湘南风情康居园小区的应对策略。从产品策 略、竞争对手的系统分析、市场细分、价格策略、促销策略等方面，提 出适合湘南风情康居园小区的设计方案和市场营销策略。这些分析和研 究为企业以后的工作及其它同行的工作改进提供一定的借鉴。具体地， 论文框架如图卜2 所示。 4 袈。鬈缓溺 一缓簇，彰二。；溺 二，；0 7 毙i 彰，a 簇i 荔雾貔；i 锄镌辅锄一一。 貉，：；：；i 缓 郴州市湘南风情康居 ；绲；：搋：飘缀；，锄；镪磐锄；： 第 - - 童 文 献 综 述 第 二： 章 项 目 环 境 分 析 鋈爹雾銎蒸 镞崩；瘩；褫霪，! ， 第 五 童 项 目 营 销 总 策 略 第 六 章 项 目 上 市 推 广 第 七 童 结 论 及 建 议 ，。， # ；掰一7 一二 ；，4 ；r j 0 7 ； 。；鳓；z ，衡落；澎 。：缓戮荔： ：黪兹鬻i 。；75 l i 簪= ；餐7 ，一；，j i 7 ；，卅 ；盘 ；z i ，? 5 搿； ，j ；，rg z ，； 二i 崩彰f 一加 _ ，；j ；，5 0 ； 囊隳麓隳l雾秀缓臻秀毫囊篷；碧；：孽鬻 文章的 研究背 景、框架 结构、研 究方法 和工具 分析国 内外对 房地产 的相关 理论及 评论 项目的 介绍及 宏、微观 环境及 警的m 工具来 分析市 场环境 项目的 目标市 场及消 费者分 析及项 目的市 场定位 根据项 目的成 本结合 定价理 论进行 营销总 的策划 项目的 包装及 销售进 度的安 捧和控 制 对方案 的评价 和结论 及在总 结的基 础上给 予的建 议 。 图l ，2 论文框架 1 。5 研究方法和工具 1 5 1 研究方法 本文着重对郴州市湘南风情康居园小区的实例进行了产品的市场研 究，运用统计方法设定调查样本，整理归纳数据，并结合国内外的营销 理论，进行具体的分析研究，提出房地产营销策划的方案，以求得理论 5 第四章 项目竞争及市场 第一章 绪论虿季o，男i，一= 绸l；绸绸搿!ll；翱翻搿翻ll掰溯lllll绸溯l!l：鹤、o z一兹，艨碜，碧髟吖彰爹爹象：荔_，鬈；l。墨童，oo，。一毛# *，锥髫，=；=弹舻弼，一；荔幺_o。一廊菇够，“o。一 ，缸身：象豸豸笔；鬈；幺奠鬈霉幺oz耘i誓r； 嘭臻缓瑟，：1“荔孚雾免螽新兹巧，嘭。；鼽o，；：，：，；， 缀彰缀缀荔錾鬏缀糍鬃瑟|缀貉纛貔缀黪 缀滋鬣荔麓嬲。戮缆缀 与实践的有机结合。 主要运用了以下研究方法： ( 1 ) 统计分析调查方法：了解郴州市房地产市场，了解目标消费者 的消费能力和倾向； ( 2 ) 实证研究方法：确定房地产营销的成功关键因素； ( 3 ) 定性与定量相结合：理论部分以定性为主，影响因素分析及目 标客户的市场定位以定量为主； ( 4 ) 图表分析法：明晰变量、数据之间的关系。 1 5 2 研究的工具 ( 1 ) s w o t 工具竞争分析 s w o t 分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内 在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，s 代表s t r e n g t h ( 优势) ，w 代表w e a k n e s s ( 弱势) ，0 代表o p p o r t u n i t y ( 机会) ， t 代表t h r e a t ( 威胁) ，其中，s 、w 是内部因素，o 、t 是外部因素。按照 企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”( 即组织的 强项和弱项) 和“可能做的”( 即环境的机会和威胁) 之间的有机组合 并进行综合分析和比较，本着使实力和机会最大化和使弱点和威胁最小 化的原则，制订相应的发展战略和策略。 ( 2 ) 运用4 c 和4 p 理论作为定价工具 4 p 理论 经典的市场营销4 p 理论是山美国密西根大学杰罗姆麦卡锡教授于 上世纪6 0 年代提出的。当时麦卡锡教授为了便于分析和运用市场营销因 素，将其归纳为四大类：即产品( p r o d u c t ) j 价格( p r i c e ) ，销售渠道( p l a c e ) 和销售促进( p r o m o t i o n ) ，简称4 p 理论。很快4 p 组合不可挑战的营销组 合，成为教学、学术和实践的范例，同时，营销组合管理理论占据市场 营销学科中心位置已超过了半个世纪之久。 4 c 理论 随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，使得一对一营销 和个性化营销成为可能，4 p 理论受到了挑战。2 0 世纪9 0 年代，美国劳 特朋教授( l a n t e r b o m ) 提出了4 c 理论：瞄准消费者需求( c o n s u m e r ) 、消费 者所愿意支付的成本( c o s t ) ，消费者的便利性( c o n v e n i e n c e ) 和与消费者 沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 。4 c 理论的精髓是消费者定位产品，4 c 理论被认 为是一种企业的价值观和经营哲学。 目标营销理论 通过市场细分，选定细分市场，进入目标市场，以及在目标市场中定位 的策略。房屋在进行营销策划时候，必须对目标客户的需求和喜好进行 周密的调查，包括欲购房屋的类型、用途、面积、格局的喜好及对房屋 价格的接受程度等。所以，市场调查工作的目标即在寻求地区性的目标 客户，探索目标客户所需求的房屋，然后再确定产品的策略。 2 文献综述 2 1 国外研究现状 日本策划家和田创认为：策划是通过实践活动获取更佳成果的智慧 或智慧创造行为。美国哈佛企业丛书编委会的定义为：“策划是一种程序， 其本质是一种运用脑力的理性行为”，“策划是找出事物的因果关系， 衡量未来可采取之途径，作为目前决策之依据，即策划是预先决定做什 么、何时做、如何做、谁来做，策划的步骤是以假定的目标为起点，然 后得出策略、政策，以及详细的内部作业计划，以求目标之达成，最后 还包括成效的评估和反馈，而返回到起点，开始了策划的第二次循环哺h 。 李凯尔特说：“没有价值，我们就不复生活”。这句话正好可以用来形容 我们房地产策划的特征。美国市场营销专家菲利普科特勒将市场营销 分为战术和战略两个四大类因素，即产品、地点、促销，这就是我们通 常称之为市场营销学四大支柱的“战术性4 p ”。在实施营销活动上又提 出了“战略性4 r ，即诊断、细分、择优化和市场定位1 。这个理论成 为营销理论的经典框架，目前其它的各种理论多是在这一理论基础之上 进行完善的，并没有实质性的创新。 2 2 国内研究现状 1 9 9 7 年5 月，由倪时峰、黄长乐等撰写的房地产营销策略与技巧 出版，总结了国内外房地产营销策划的先进经验和理论，内容丰富，观 点新颖障1 。随着房地产策划的发展，1 9 9 8 年，王洪卫提出“所谓房地产 项目策划实质是房地产开发经营企业开展的创造适应动态变化着的房地 产市场的活动，以及由这些活动综合形成的房地产企业产品、服务和信 息从房地产开发经营者流向房地产购买者的社会和管理过程。成功的房 地产项目策划不是单纯的销售，而是一个完整、系统的操作过程咱1 。” 2 0 0 0 年，柏秋、韦达借棋艺的博弈过程对房地产策划进行“全面”的论 述与分析，并对房地产策划的基本原理作了探索。提出“房地产策划就 是为实现房地产投资开发的具体目标，提出创造性的思维对策，并制定 出具体的实施技术方案的活动，包括房地产战略策划、房地产广告策划、 房地产营销策划、房地产物业管理策划等等 1 a o 经过多年的房地产项目 策划实践，房地产策划的理论研究有了长足发展，2 0 0 2 年俞明轩指出：“房 地产策划是指把建设意图转换成定义明确、系统清晰、目标具体且富有 策略性运作思路的高智力的系统活动。它包括建设前期系统构思策划、 建设期间项目管理策划和项目建成后的运营策划等1 。2 0 0 5 年邓宇主编 的房地产全程营销与策划一书，书中指出“房地产全程营销与策划 就是变被动为主动的一种自觉努力，运用整合营销概念，对开发商的建 设项目，从观念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装和推广 上进行整合，合理确定房地产目标市场的实际需求，以开发商、消费者、 社会三方共同利益为中心，通过市场调查、项目定位、推广策划、销售 执行等营销过程的分析、计划、组织和控制，在深刻了解消费者深层次 及未来需求的基础上，为开发商规划出合理的建设取向，从而使产品及 服务完全符合消费者的需要而形成产品的自我销售。并通过消费者的满 意使开发商获得利益的过程 1 2 o 至此，房地产项目策划的理论研究更加 完善。 2 3 研究评价 国内外众多关于营销策划的理论及实用指导性书籍，大多都是立足 于中国的大城市或者是经济发达的沿海地区，中国是个大国，特别是“十 一五”规划中提到的发展中国的城镇计划，但其相关的理论研究仍不是 很成熟。本人通过对郴州市湘南风情康居园小区营销策划分析，发现对 中小城市房产营销策划这一问题研究相对较少。因此，本论文的研究， 有利于对这一问题的深化研究。 3 康居园小区项目环境分析 3 1 郴州介绍 郴州，位于衡岳之南，南岭山脉骑田岭下，湘南粤北交界处，地处 北纬2 4 度5 4 分一2 6 度5 1 分东经1 1 2 度1 4 分一1 1 4 度1 0 分，东西宽 1 9 4 公里，南北长2 1 7 公里。东界江西，南接广东，西近广西，北通衡阳、 株洲，是湖南的南大门，是内地通往广东沿海的咽喉要地，区位条件十 分优越并具有悠久的历史。郴州位于湖南与广东、江西交界处，是湖 南的南大门。 改革开放二十年来，在邓小平理论的指导下，郴州坚持以经济建设 为中心，充分发挥地理人文优势，大力发展外向型经济，以科技推动经 济发展。国民经济持续、快速、健康发展，社会不断进步，人民物质和 精神文化生活水平不断提高。郴州实施经济国际化战略，大力吸引外资， 发展外向型经济。二十年来，郴州的经济以平均每年1 2 的增长率蓬勃发 展，成为湖南经济发展最快的地区之一，形成了以旅游，矿业为主，以 电子资讯产业为支柱的外向型经济结构。据统计，矿产资源种类达7 0 多 种，钨、铋、钼、石墨等四种战略性资源储量居全国之首，矿产资源潜 在价值达2 6 5 1 亿元，人均5 8 万元，比全省平均水平高4 万元；煤炭储 量1 3 亿吨，占全省的1 3 。近年来，全球性矿产品价格迅猛上涨，一些 贵重、稀有金属价格甚至上涨十余倍，近3 年来，煤炭、有色矿采掘和 冶炼涨价幅度分别达到7 3 2 、2 4 1 4 和9 2 6 ，它们的价格的增长幅度 如图3 - 1 所示。 图 l 近3 年煤炭、有色矿采掘和冶炼价格增长 悠久的历史。灿烂的文化，给郴州带来了众多的古迹名胜：郴州有 号称“天下第十八福地”的苏仙岭，有风光旖旎的2 0 0 里“湘南洞庭” 的东江湖，有被誉为“第二西双版纳”的莽山森林公园。此外还有义帝 陵、湘南起义纪念地等人文景观。由于气候温暖湿润，郴州山青水秀， 风光旖旎，历来被誉为“四面青山列翠屏，山川之秀甲湖南”。 旅游业快速发展，促进消费品市场活跃。近年来，我市加大对旅游 基础设施、景区和服务设施建设的力度，旅游景区环境不断得到改善， 每年一度的生态旅游节成为带动郴州旅游的品牌，使郴州的知名度逐步 提高。2 0 0 6 年1 - 9 月，全市累计接待各类游客5 3 5 9 6 万人次，实现旅游 收入3 2 9 2 亿元，分别同比增长6 6 2 和9 7 1 。旅游人数和旅游收入的 增长，不但拉动了消费群体的增加，而且刺激了居民的消费，活跃了商 品市场，带动相关产业发展，增加了商品销售量，为我地产市场带来了 商机，在一定程度上拉动了房地产的发展。 3 2 康居园小区项目营销环境分析 3 2 1 开发企业的介绍 湘南风情康居园小区是由广东振鹏集团属下郴州振鹏地产开发有限 公司开发。广东振鹏集团是一家集商业投资、房地产开发、建筑和装饰、 饮食酒店、物业管理的多元化企业，其辖下有房地产公、建筑公司、御 诚花园酒店等十四家子公司。多年来，振鹏集团稳健创新的经营理念， 坚持以人为本，精益求精，曾经参与开发了多个知名楼盘，包括佛山地 区的钻石苑、御璨苑、御璩华庭、御璨城市花园、城市广场、仙湖湖景 别墅区及山西省晋中市御瑕城市花园，所开发的项目均受到社会各界的 肯定和好评，其御璩系列产品更是深得民心。2 0 0 3 年初，集团属下的房 地产、建筑等5 家公司同时通过了i s 0 0 9 0 0 1 国际质量体系认证。郴州新 居房地产开发理念公司于2 0 0 2 年底组建，公司现在高级工程师3 人，工程 师1 0 人、公司传媒部、装饰装修设计工程部、营销部。 3 2 2 康居园小区项目概述 湘南风情康居园小区位于环城南路与南湖路交汇处，毗邻五岭广场。 该项目占地7 0 多亩，建筑面积约1 0 万平方米，总投资1 6 亿元人民币， 由金碧苑、南湖苑、文星苑、兰亭雅苑组合形成。小区封闭式管理，环 境优雅，崇尚自然，返朴归真，绿化景点别致美观，是富氧、高尚的纯 住宅小区。该项目于2 0 0 6 年3 月动工，将于2 0 0 8 年7 月3 0 日交付。本 小区紧依市政府、是新政府机关所在地中心。公交有1 0 7 ，1 8 ，3 ，4 路 等多路公交车经过，交通极为便利。小区正对面就是人民医院城南分院， 并且在五岭广场周围有步步高超市，还有商业健身、餐饮、娱乐、银行、 邮局等服务场所为小区的居民提供了完善的生活配套设旋。另外还背靠 苏仙岭风景区，前面是郴江河孔家洞沿江风光带，是很典型的现阶段的 健康生态小区。康居园小区建成后的俯视图3 - 2 所示。 图3 - 2 康居园小区建成后的俯视图 项目经济技术指标及相关参数如表3 - 2 所示。 表3 - 1 项目经济技术指标及相关参数 规划用地面积 总建筑面积 基底面积 住宅总套 建筑容积宰 建筑密度 绿地率 4 6 8 5 7 i n t 约1 2 1 5 万时 1 6 8 9 0 时 7 4 2 2 5 j 4 0 5 3 参数说明：建筑容积率是指项目规划建设用地范围内全部建筑面积 与规划建设用地面积之比。 3 3 项目宏观环境分析 1 9 9 8 年以来，各地区、各部门认真落实国务院关于进一步深化城镇 住房制度改革、加快住房建设的决策部署，做了大量工作。城镇住房制 度改革取得重大进展，房地产市场体系基本建立，房地产业持续快速发 展，对拉动经济增长、推进城镇化、改善人民生活等，都发挥了重要作 用。近两年来，国家把房地产市场调控作为加强和改善宏观调控的重要 内容，采取了一系列措施。严格房地产开发信贷和土地管理，提高房地 产开发项目资本金比例，控制城市拆迁规模，前不久还取消了个人住房 贷款优惠利率的政策。房地产市场调控取得了积极成效，房地产开发投 资、信贷和土地供应过快增长的势头得到有效控制。在看到调控取得了 一定成绩的同时，也应当清醒地看到，当前房地产市场区域性、结构性 问题还十分突出。 ( 1 ) 房地产投资在国民经济中的地位 由国务院发展研究中心牵头，中国房地产协会、中华工商联房地产 商会、中国房地产及住宅研究会等单位联合发布的1 - - 0 0 六至二0 0 中国房地产发展预测报告目前出炉。报告预测，未来两年，中国房地 产业占g d p 的比重将达到1 0 以上，成为名副其实的国民经济支柱产业。 同时，中国各大重点城市的房地产投资增速都将以2 0 到3 0 的速度增长。 据中国经济景气月报，2 0 0 6 - 2 0 0 7 年房地产业依旧保持高速发展，继 续扮演着推动国民经济发展主要角色。2 0 0 6 年前三季度，全国建筑业企 业( 指具有资质等级的总承包和专业承包建筑业企业，不含劳务分包建筑 业企业，下同) 完成建筑业总产值2 4 9 1 5 亿元，同比增长2 4 2 。全国建 筑业企业总收入2 1 8 1 8 亿元，同比增长2 4 1 。全国建筑业企业实现利润 总额4 5 6 亿元，同比增长4 5 5 “，如表3 2 所示。 表3 - 22 0 0 6 年前三季度建筑行业增长 名称 建筑业总产值 建筑业企业总收入 实现利润总额 收入。 2 4 9 1 5 亿元 2 1 8 1 8 亿元 4 5 6 亿元 同比增长 2 4 ，2 2 4 1 4 5 5 ( 2 ) 住宅在房地产中的地位 2 0 0 5 年我国城镇居民大约为5 6 亿人，人均住房建筑面积2 6 1 1 平 方米，预计到2 0 1 0 年，我国的城镇人口将达到7 亿人，按平均每人3 0 平方米建筑面积推算，在“十一五”期间要增加住房建筑面积6 3 1 2 亿 平方米；如果原有旧住宅每年按4 的比例拆迁重建，5 年合计2 0 ，总面 积为2 9 2 4 亿平方米；两者合计，“十一五”时期需要新建住宅9 6 3 2 亿 平方米。按2 0 0 5 年城镇商品住宅平均每平方米造价1 2 0 0 元计算，“十五” 计划时期的5 年中，仅城镇商品住宅的建设投资就将达到1 1 5 5 8 4 亿元。 如果按商品住宅占商品房面积的8 5 。5 年中商品房建设投资总额将达到 9 8 2 4 6 亿元。表明房地产业，特别是商品住宅在第十个五年计划的经济和 社会发展中将占据显著的地位“。 3 4 郴州市房地产市场分析 3 4 12 0 0 6 年全市房地产市场形势的基本特点 近年来郴州房地产市场的稳定、理性、健康发展，房地产市场供求 总量基本均衡、供求结构基本合理、房地产价格稳步上扬；各级房地产 市场景气程度高，而且需求持续旺盛。以及郴州市城市发展快马加鞭， 其广阔的拓展空间向房地产开发商展示了诱人的开发前景；而随着政府 的市场化运营和服务型管理日渐成熟和规范，良好的投资环境，促使许 许多多异地房地产开发商也开始挥师郴州。今年以来，郴州的房地产市 场继续有力地吸引了众多异地知名开发企业的加入。香港众联公司与深 圳朗峰公司、北京创世纪、广州天与地、万邦集团等旌麾所指，人心所 向，郴州的房地产投资因此呈现出强劲增长的特点，既相互融合又相互 竞争，增强了郴州房地产市场的活力，带动和促进了房地产业的规范和 1 4 成熟。总之，郴州房地产呈现健康、平稳、快速的发展局面。具体情况 分析如下： ( 1 ) 投资总量小幅增长。根据最新的数据显示，今年1 - 9 月，全市 房地产开发投资额累计完成2 3 8 亿元，同比增长1 7 7 ，与今年上半年 相比上升了6 个百分点。其中：住宅用房投资完成1 7 8 亿，同比增长 1 8 4 ，占房地产开发投资的比重由上年同期的7 0 6 上升到7 1 ，上升 了o 4 个百分点；商业营业用房投资完成3 9 6 亿元，同比上升了7 4 ， 其比重由上年同期的1 5 5 降至1 4 2 ，下降了1 3 个百分点；其他投资 完成1 9 8 亿元，同比增长3 4 5 ，所占比重由上年的1 2 5 升到1 4 3 ， 上升了1 - 8 个百分点。分区域来看，市区仍是全市房地产开发的重点， 九个月共完成投资1 3 9 1 亿元，占全市房地产投资总量的4 5 。 ( 2 ) 商品房屋价格增长阻碍了房地产开发业的快速发展。合理的商 品住宅价格，应该是居民的购买力能够承受得起，房地产开发公司又有 一定的利润收益。近几年来，我市商品房价格上涨速度较快，目前城区 商品住宅的价格平均水平在1 6 0 0 元平方米以上，造成价格不断攀高的 因素是多方面的，主要包括：土地获取价格的上涨。随着近年来土地 储备和“招( 标) 、拍( 卖) 、挂( 牌) ”制度的实施，增加了土地出 让的透明度，同时也增加了房地产的土地获取价格。金融政策和融资 渠道的变化，促使房价上涨。由于房贷资金收紧，造成了相当一部分企 业开发资金短缺，影响了部分开工项目的进度和速度，从而供应总量有 较大幅度的下降；同时开发企业向银行贷款的难度加大，必然会提高融 资的成本，导致成本增加。建材价格的上涨直接导致了商品房建筑造 价的上涨。新建住宅品质( 建筑材料品质、户型及配套设施、小区环境 的优化等) 提升导致的房价上涨。 ( 3 ) 土地购置开发面积大幅下降。2 0 0 6 年以来，全市房地产开发企 业购置的土地面积有较大回调。卜9 月全市房地产企业购置土地面积3 0 9 万平方米，比2 0 0 5 年同期下降6 1 9 。l 9 月全市完成土地开发面积3 9 6 万平方米，比2 0 0 5 年同期下降了3 0 2 。 ( 4 ) 商品房施工面积、房屋竣工面积、销售面积及空置面积减少。 2 0 0 6 年1 9 月，我市商品房施工面积有较大回落。全市商品房施工面积 2 2 2 6 万平方米，同比下降2 3 8 ；房屋竣工面积3 7 1 万平方米，同比 减少5 7 1 。l 9 月全市实际售房面积为8 1 9 万平方米，同比下降3 2 6 。 其中住宅7 7 8 万平方米，占销售面积的9 2 ：办公楼0 0 6 万平方米，占 销售面积的0 0 1 ；商业营业用房3 1 万平方米，占销售面积的6 。商 品房空置面积大幅减低，且结构相对合理。1 9 月空置面积为7 ，9 万平 方米，同比减少3 4 5 ，空置商品房已经被市场消化一部分。 ( 5 ) 商品房价格增幅较大。2 0 0 6 年全市住宅价格较去年有较大增长， 全市l 9 月商品房价格为1 6 4 5 元平方米，比同期上升了2 5 9 9 6 。其中： 商品住宅平均价格为1 5 6 7 元平方米，比同期上升了3 6 5 ；商业营业用 房平均价格为4 4 5 6 元平方米，比同期上升了1 4 2 。 3 4 2 存在的问题 2 0 0 6 年，全市房地产市场在上年跌于发展低谷的基础上，预计全年 完成投资额将达到2 5 亿元，同比增长1 5 。房地产市场发展中存在的主 要问题。 ( 1 ) 土地购置和土地开发面积均出现大幅度减少。受国家一系列宏 观调控的影响，1 9 月我市房地产土地购置面积为3 0 9 万平方米，同比 下降6 1 9 ；土地开发面积为3 9 7 万平方米，同比下降3 0 2 。房地产 土地购置和土地开发面积均大幅下降，其主要原因有两方面，一是与国 家房地产调控措施中“收紧地根”政策有关。2 0 0 6 年上半年以来，国家 继续加大土地市场治理整顿力度，严格控制建设用地计划指标，停批高 档住宅建设用地，使土地供应量有所减少。二是开发的难度加大，目前 郴州城区的土地基本上都已开发完毕，房地产新项目以城乡结合部为主， 这些土地地形比较复杂，要作为房地产用途，投资量比较大，拆迁难度 较大，土地补偿较难清算，受此影响，房地产公司出手谨慎，导致了有 土地购置行为的房地产项目个数减少。土地购置及开发面积大幅减少， 将严重影响我市房地产发展。 ( 2 ) 商品房屋价格增长阻碍了房地产开发业的快速发展。合理的商 品住宅价格，应该是居民的购买力能够承受得起，房地产开发公司又有 一定的利润收益。近几年来，我市商品房价格上涨速度较快，目前城区 商品住宅的价格平均水平在1 6 0 0 元平方米以上，造成价格不断攀高的 因素是多方面的，主要包含：土地获取价格的上涨。随着近年来土地 储备和“招( 标) 、拍( 卖) 、挂( 牌) ”制度的实施，增加了土地出 让的透明度，同时也增加了房地产的土地获取价格。金融政策和融资 渠道的变化，促使房价上涨。由于房贷资金收紧，造成了相当部分企 业开发资金短缺，影响了部分开工项目的进度和速度，从而供应总量有 较大幅度的下降；同时开发企业向银行贷款的难度加大，必然会提高融 资的成本，导致成本增加。建材价格的上涨直接导致了商品房建筑造 价的上涨。新建住宅品质( 建筑材料品质、户型及配套设施、小区环境 的优化等) 提升导致的房价上涨。 ( 3 ) 商品房供给结构不能适应市场需求的要求。受追求高额利润观 念的影响，目前我市房地产开发企业竟相开发利润较高的办公楼，商业 营业用房及高档住房，一定程度地造成了我市商品房供给结构的失衡。 从目前我市房地产开发公司销售的住宅房屋来看，建筑面积在1 0 0 平方 米以上的户型多，这些户型适应的对象基本上确定在中高收入阶层，而 适宜中低收入阶层和首次购房解决居住问题的户型却不多。我市对新建 住房结构要提出新的比例要求，重点发展中低价位、中小套型普通商品 住房、经济适用住房和廉租住房。 一 ( 4 ) 县、市、区发展不平衡。目前我市房地产开发投资主要集中在 郴州市城区内，1 9 月在城区共完成开发投资1 4 9 亿元，占全部房地 产开发的7 1 7 ，而其他九个县市只完成开发投资5 9 亿元，只占2 8 3 。其中：还有永兴、临武两个县没有房地产开发投资。 3 4 3 郴州市房地产市场形势展望 国家针对房地产业发展中存在的问题，出台一系列宏观调控的政策 措施，对我市房地产市场的发展必然产生一定的影响。同时，随着我市 城镇化建设步伐的加快，房地产市场的需求也呈现逐步增长之势。受此 1 7 两种因素的影响，我市房地产市场将继续保持稳步增长，预计全年完成 投资额同比增长1 5 左右，并将呈现以下特点： 一 ( 1 ) 房地产市场健康发展，市场繁荣，商品住宅供需两旺。随着城 镇化进程的加快，中心