（工商管理专业论文）郑州市某商业地产项目定位分析.pdf

中文摘要 商业地产在近几年来，逐渐成为房地产市场的热点话题，受到了市场的极大关 注。一场商业房地产投资热正席卷全国，我国城市化进程的加快，为商业地产的发 展提供了新的空间。目前，我国商业地产开发刚刚起步，商业地产的开发亟需规范 和科学化运作。笔者经过多年工作经验和进一步学习，将郑州市某一商业地产项目 运作为案例。从市场调查开始，到项目分析和定位，以及投资风险分析，最终得出 结论。以下是全文的逻辑框架： 项目的概况及背景，主要研究项目产生的前提以及区位特点，项目的经营模式， 宏观经济状况，河南省整体经济环境和郑州市房地产市场状况。 针对商业地产项目的经营方向为调查目的，从四种商品入手，采取问卷调查、 访谈等方法，取得第一手资料，经过科学分析，从中筛选出能做大型批发市场经营 的目标。 再从经营目标入手，锁定目标市场，对项目市场进行分析，研究该项目地块的 自然环境，交通条件配套设施，分析竞争区域市场特征，项目s w o t 分析及发展竞 争战略。 根据市场调查结果和项目市场的分析，对项目进行定位，主要研究项目概念定 位、目标客户定位、业态定位、商业规模区间定位、经营主体定位、商业功能定位、 经营档次定位和市场形象定位。 按照一系列项目定位对项目进行经济评价、敏感性风险分析，从各项经济指标 入手，计算总成本，结合销售计划投资进度进行项目投资分析、敏感性分析和盈亏 平衡点分析，取得数据的支持。 最后得出结论，综合前五章内容得出结论，并提出相应建议。 本文的创新点：重视市场调查在商业地产项目定位中的作用，利用s w o t 进行 项目分析确定经营战略。在风险分析中运用盈亏平衡和敏感性分析方法等手段降低 决策风险。 关键词：商业地产市场调查定位分析投资风险 a b s t r a c t hr e c e n ty e a r s ，b u s i n e s sp m p e r t yh a sb e c o m eal i v el o p i cf o rd i s c u s s i o ni nt h ef i e l d o fr e a le s t a t ea sar e s u l to fi n c r e a s i i l ga t t c n t i o n r o mm a r k e t n ei n v e s t m e ti i l v o l v i n g b u s i n e s sp r o p e r t yh a sb o o m e da l lo v e ro u ro o u n 田a tt t i es 锄et i m e ，t h er a p i dp a c eo f u r b a n i z a t i o ni sf a d l j t a t i n gt h ed e v e l o p m e to fb u s i i l e s sp m p c r t y a saf l e d 百i 上l gb u s i n e s s i l lc h i n a ，b u s i n e s sp r o p e r t yd e s i d e r a t e ss t a n d a r d i z a t i o na l l ds c i c n t i f i cm a n a g e m e m a f t e r y e a r so fh a r d w o r k i n g 柚dp a i n s t a l 【i n ge f 南n s ，t h ew r i t c rh a sm a d eac a s es t u d yo nc e n a i l l b u s i e s sp m p e n yi nt h ec o m e x to fz h e n g z h o uc i t y t h ep r e s e n tp a p e rb e 百n sw i ma m 缸k c ti n v e s t i g a t i o n ，t h e nd e v e l o p sw i t hd j s c u s s i o no nt h e 孤a l y s i sa n do r i e n t a t i o no ft h e b u s i n e s si t e ma sw e l la si n v e s n c n tr i s k ，a i l df i n a l l yr c a c h e sac o n d u s i o n t h eo v e r a l l s t m c t u r eo ft h i sp a p e ri sa sf o l l o w s ： n ep a p e rc o n s i s t so fs 呔p a n s n ef i r s tc h a p t e r 舀v e sa ni n t r o d u c t i o nt ot h er c s e a r c h b a c k g r o u n d ，w h i c ha i m s a tt t i e p r e c o n d i t i o n ，t h ed i s t i n g u i s h e dc h a r a c t e r i s t i c s a n d m a n a g e m e n tm o d c lf o rt h eb u s i e s si t e mu n d e rs t i l d ya sw d l a st h ep r e s e n ts i t u a t i o no f r e a le s t a t em a f k e ti i lz h e n g z h o uc i t y 1 飞es e c o n dc h a p t e rd e s c r i b e st h er e s e a r c hd e s i g no ft h em a r k e ts u e ys t u d y u n d c r t a l 【e ni nh e n a i lp r o v j n c c c h a p t e rt h r e ep i o b e si n t ot h eg 伊a p h i c a l e n v i i o n m e n ta n dt r a f f i ca s s o d a t e d f a c i l i t i e so ft i l ei t e m ，m o r c o v e r ；i tm a k e sa na n a l y s i so nt h ef e a t u r e so fm ec o m p e t i t j v e m a r k e t ，s w o ta n dd e v e l o p m e n ts 仃a t e 舀e s c h a p t e rf o u rc e n t e r so nt t i em a r k e to r i e m a t j o n ，w h i c hc o v e r st h eo r i e n t a t i o no ft i l e i t e m ，t h et a t g e tc u s t o m c i s ，b u s i n e s ss c a l e 锄df i l n c t i o na sw e l la st h ep r o p e n yo w n e ia n d l e v e l c h a p t e rf i v ew i l ld i s c u s st h ee c o n o m i ca s s e s s m e n ta n dt h er i s ke v a l u a t i o n b a s e do n e c o n o m i ci n d j c a t o r s ，t h et o t a lc o s tw i l lb ec a l c u l a t e d t 1 l ef i n a ii n v e s t m e n t a n a l y s i s ， b r e a k e v e na n ds e n s i t i v i t ya n a l y s i sw i l l 舀v e 缸l lc o n s i d e i a t i o nt ot h et o t a lc o s ta n dt h e p a c e o fj n v e s t m e n t t h el a s tc h a p t e ri st t l ec 0 c l u s i o np a n ，c o n c e m i n gm a i n l yw i t hl i m i t a t i o n si nt t l i s s t u d ya 1 1 ds o m ef i l t i l r er e s e a r c hr e c o m m e n d a t i o n s n es i 印i f i c 柚c ea l l dj o v a t j o no ft h i s p a p e r ：m a r k e ti n v e s t i g a t i o np l a y sa n i m p o n a i l tm l ei nt h ei t e mo r i e n t a t i o no fab u s i n e s sp r o p e n y ；s w o ti sp u tt ou s ef b rt h e a a l y s i so fd e v e l o p m e n ts t r a t e 舀e s ；s u c hm e a i l sa sb r c a k e v e na i l ds e n s j t i v i t ya 1 1 a l y s i sa r c a p p l i e dt ot h er i s ka n a l y s i si no r d e rt or e d u c et h er i s kf o rd e c i s i o n - m a k i n g k 电y w o r d s ：b u s i n e s s p m p e r t y ； m a r k e t i n v e s t i g a t i o n ； o r j e t a t i o n a n a i y s i s ； i n v e s t m e n tr i s k 郑重声明 本人的学位论文是在导师指导下独立撰写并完成的，学位论文没有 剽窃、抄袭等违反学术道德、学术规范的侵权行为，否则，本人愿意承 担由此产生的一切法律责任和法律后果，特此郑重声明。 一c 蚴：雠j 6 年，窍“日 引言 引言 商业地产在近几年来，逐渐成为房地产市场的热点话题，受到了市场的极大关 注。一场商业房地产投资热正席卷全国，我国城市化进程的加快，为商业地产的发 展提供了新的空间，从广州到上海再到北京，大江南北的不动产开发商开发商业地 产的热情空前高涨，广州广百新翼将购物中心模式通过营销包装成功进入市场、上 海新天地将中西文化相结合的商业街开发模式( 商业用房高出住宅3 倍以上的价格极 大地鼓舞着开发商们) 及北京中关村科技谷等成功案例，无一不刺激着开发商将开发 住宅地产的热情转向商业地产。 由于房地产业在我国尚处于新兴产业，缺乏较为全面、深入系统的理论和方法 作为指导；我国房地产市场发育还不完善，相应的法律、法规还不健全，以及投资 者的行为不够规范，因此，商业地产项目投资带来了很大的盲目性。 一个商业地产项目从立项建设到开始经营，涉及到建筑规划、市场定位、主题 定位、装饰装潢、商品布局、商铺间隔、宣传推广、招商销售以至商场的经营管理 等诸多方面。而项目定位应适度超前，即在对商业项目定位前，除考虑项目所在地 的总体经济环境、产业结构、人口基数、消费能力、消费支出、消费习惯、当地人 生活水平、商业布局现状等市场情况外，还要对经济发展趋势、商业发展格局进行 详细分析。 市场定位是项目前期工作的重点，准确的定位可以赋予项目独特鲜明的个性。 项目的市场定位传达的是项目的精髓，项目的宗旨、定位不准甚或不当，项目就很 难适应市场，甚至难以生存。如在广州，天河区是商界派重兵驻守的地方，广卅i 天 河广场定位为大型一站式购物中心，集购物、休闲、娱乐、旅游等于一体，吸引的 是大众消费者，时代广场也获取了天河白领的认同，中信名店更是受到高级白领和 金领的青睐。要在天河商圈分一杯羹，没有鲜明准确的市场定位就等同盲目投资。 位于天河火车东站附近的中泰广场就对其市场进行重新定位，大胆地把消费群锁定 为女白领，打出“生活第三空间”的口号，并在商品布局、装饰装潢等方面进行紧 扣定位的调整。 商业地产必须营造主题特色，从而吸引消费者，没有特色、没有主题的项目就 引言 没有生命力。商业地产还要讲究功能组合定位。据王府井和南京路最新的一项统计 数据表明，消费者进入购物中心，近5 0 以上是为了娱乐、休闲，只有4 0 的人是 专为购物而来。有迹像显示，这个数字还在进一步向前者倾斜。也许是心有灵犀， 广州的中泰广场在最近重新进行功能组合定位时，就放弃了天河区的商厦以购物为 主、饮食休闲为辅的普遍做法，在七层购物楼中，每层均辟出近5 0 的面积经营饮 食、健身配套，配合消费者以休闲娱乐为主的心理，并以此带动购物消费。 在商业领域中不同的经营业态在租金成本的承受力上有着巨大的差异，比如电 影院、餐饮行业对租金的承受力仅有服装行业的三分之一，而其特性之一是注重消 费过程中的精神体验，这就要求在的业态组合中包函有包括电影院、游乐场、餐饮 店等体验型消费场所，并将保持一定比例。 决定商业地产命运的经营内容定位。一个商业项目销售完成，发展商的使命并 没完成，还要考虑最终经营者是否能有经营利润。根据既定的项目商业经营理念、 合理的前期规划设计、精心的市场推广策划、圆满的商家招商、成功的商业营运， 才能成功运作商业地产项目的开发。在广州，中泰广场曾把自己的经营内容定位为 百货业，商场一到七层都由百盛百货经营，结果效果不甚理想。目前，该广场放弃 大而全的经营内容，大量减少家电、家庭百货及男士服饰等经营项目，让位于女性 服饰、化装品、饰品等，籍此吸引市场细分后的消费者。 总之，商业地产开发应在科学选址、定位的基础上，确定经营模式、招商对象、 业态需求、商业规划设计等等策略，最大限度地减少日后改造费用的成本，从而控 制并降低开发商业地产的风险。 近两年，郑州商业地产开发与全国情况一样，呈现前所未有的“井喷”行情。 据不完全统计，目前郑州在建和拟建的商业项目总面积超过了1 5 0 万平方米从郑州 市非住宅市场投放情况看，去年郑州市投放商业项目达到12o 个，而全年商品房 投放项目为l96 个，说明投放的商品房项目中62 都含有商业用房，随着大量 新建小区的兴起，住宅底商成了众多房地产投资者追逐的热点；商业项目投放中， 9 0 以上的商业用房都为底商，其中单个项目的面积总和达到19 64 万平方 米，底商用房投放面积占全部商业用房的47 。但是集中的“井喷”式的开发也 带来了不少问题： 一是重丌发、轻策划。很多商业地产的开发商都是从住宅转过来的，常常用做 2 引言 住宅的办法做商业地产。其实，商业地产有很多种业态，不同的商业业态对物业的 需求有很大的差异。有些开发商只说商业地产的位置非常重要，但是什么是好的位 置，在不同的业态、不同的商家眼里看来不一样，甚至有很大的差别。比如超市要 求位置稍微偏一点，价格便宜一些，接近居民区，而百货公司，一定要选在繁华的 市区。 二是重销售、轻运营。国外成功的商业物业9 0 以上都是持有型物业，不是直 接销售。这种商业物业对后期商业的经营会带来根本性的差异。一个好的商业物业， 不是简单地取决于几家主力店，而是每一家店都做得很优秀。商业物业需要统一的 规划、统一的营销、统一的定位，而我们的商业地产多数都是直接销售，独立分割 产权。这样的商业物业一旦定位不好，招商遇阻，就会带来很多问题。所以，持有 型物业是商业地产发展的一个必然方向。 有人担心持有型物业不如直接销售来得快、挣得多。其实这是一种偏见，一个 真正的好的商业物业可以带来持久的滚滚的财源。 三是重店铺轻商圈。过去，开发商往往把目光盯在单个的店铺、单个的项目上， 对商圈重视不够。由于商业资源整体的不足，现在很多店铺差异化不够。老百姓购 物往往选择商圈，单个店面的吸引力正在逐步下降。所以这个时候，开发商业地产 对商圈的选择和定位就比较重要。 由于商业地产项目具有投资额巨大、项目周期长、不确定因素多等特点，其成 功的关键在于项目定位准确。 尽管郑州不少地产商相继推出商业用房，甚至大型商业地产项目，但由于缺少 准确的定位，造成项目的销售周期越来越长，往往出现招租不理想、难聚人气、经 营不景气的窘状，一些商业用房长期“独守空房”，导致一些区域空置率增加，开 发商和投资者利益无法保障。 世界公认的营销大师认为：定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目 标顾客心中确定与众不同的有价值的地位。定位不再定位对象本身，而是在消费者 心地。是消费者大脑中占据一个合适的位置，一旦位置确立起来，就会使人们在需 要解决某一特需求或其他问题时，首先考虑某一定位于此的事物。 商业地产定位不是对楼盘本身做实质性的改变，而是对市场的发现。现实的商 业地产项目在消费者的心目中进行定位的心理活动中，承认定位策略可能会要求改 引言 变楼盘的品名、价格、包装，但这只是为了实现向消费者心智的靠近而作的修饰性 变化。 好的定位容易形成竞争优势，但其本身不是竞争优势。里斯和屈特在其专著中 这样宣称：这是一个定位的时代，一个创造力不再是成功关键的时代，发明或发现 了不起的事物并不重要，重要的是如何潜入消费者的心智中。的确在这样一个定位 时代里关键不是对楼盘本身做些什么，而是在消费者心目中作些什么。随着施工技 术不断发展和法制的逐渐健全，楼盘与楼盘之间在质量上的差别已经不是很大，所 单凭物美价廉已难以获得竞争优势，而一个好的定位往往能在消费者头脑中留下难 以忘怀的印象。 本文旨在通过一个具体的商业地产开发项目，探讨商业地产定位分析方法，目 的使决策科学化、程序化，提高决策的可靠性，为项目的实施和控制提供依据或参 考，最终获取开发收益。 第一章项目概况及背景 第一章项目概况及背景 1 1 项目概况 1 1 1 项目前提及区位特点 z l g 公司是郑州市一家实力较强的房地产公司，公司始建于2 0 0 0 年，在短短的 几年中，发展迅速。公司主要从事商业地产开发，目前已成功开发商业地产项目两 处，运营应状况正常，并收到良好的社会效益和经济效益。 2 0 0 5 年公司通过招拍挂新购土地一块，土地性质商业用地。该地块坐落于郑汴 路东部，位于1 0 7 国道以东约3 0 0 米郑汴路南侧。西临郑汴路家电市场，建材市场， 东壤澳柯玛国际物流园区。南倚郑东新区c b d 外缘，南北长4 l o 米，东西宽3 2 0 米， 占地1 9 6 7 亩( 其中建设用地1 7 9 6 5 亩，公共道路用地1 7 0 5 亩) 。该地块地理位 置优越，交通发达，周围商业繁荣、住宅小区发展迅速，是开发商业地产的理想场 所。 1 1 2 项目的经营模式 该项目计划建成一个大市场，商铺对外出售。郑州是一座商城，很多类商品都 建有市场，这些市场目前运作多数良好。但建一个什么样的大市场，对市场的要求 如何，怎样满足市场需求和良好的销售业绩，以及今后的运营和物业管理。这就要 求对项目准确定位。 1 2 项目背景 1 2 1 宏观经济状况 改革7 l p 直j 以来，中国的经济发展取得了巨大的成就，1 9 7 9 1 9 9 7 年1 8 年问国民 经济保持了年均9 8 的高增长速度，2 0 0 4 年g d p 接近1 2 万亿，人均g d p 达到“0 0 美元，我国经济发生了根本性的转变，人民生活水平得到了极大的提高，居民的消 费信心指数提高，成为房地产业快速发展的前提和基础。 据国家统计局统计快报，2 0 0 5 年前三季度，全国房地产开发投资同比增长2 2 2 ， 增幅比上年同期回落6 1 个百分点，比去年上半年增幅回落1 3 个百分点，低于同 5 第一章项目概况及背景 期城镇固定资产投资增幅5 5 个百分点。东部地区投资回落快于中部和西部地区。 全国3 1 个省市有2 1 个房地产开发增幅同比回落。其中北京、辽宁、浙江、福建等7 个省( 区、市) 增幅回落超过2 0 个百分点。曾培炎副总理要求，房地产开发投资的 增幅不要高于3 0 9 6 ，但是也不要低于2 0 ，希望房地产开发投资要保持一定的增幅， 整个国民经济的发展还需要它的带动。 房地产信贷增速放缓据人民银行统计，截止去年9 月底，商业性房地产开发贷 款余额和个人购房贷款余额，分别增长1 6 8 2 和2 0 0 7 ，比年初下降了1 0 1 和1 3 9 个百分点，个人住房贷款余额增幅，已连续1 7 个月下降。一些开发企业开始寻求其 它非银行的融资渠道。比如金地集团武汉房地产有限公司通过平安信托，融资2 亿 元用于房地产项目贷款。据国家统计局数据，全国房地产开发投资资金来源中，国 内贷款占全部资金来源的比重，比上年同期下降2 个百分点，自筹资金上升了4 个百 分点。 2 0 0 6 年我国房地产业仍将保持健康、快速的良好发展势头。1 房地产业作为国 民经济支柱产业的地位不会动摇，随着社会经济的快速发展，房地产业已经成为国 民经济的支柱产业。2 城市化进程的加快，为房地产业的健康发展提供了必要条件。 3 城市居民的改善型住房需求，将为房地产业的健康发展提供充足的空间。4 房地 产业的健康发展有利于我国经济结构的优化。房地产业的关联度强，带动系数大， 对国民经济的贡献度高。2 0 0 3 年上海市和北京市房地产业对国民经济的贡献率分别 达到7 4 和5 2 。 房地产市场的未来发展趋势将表现为：1 房地产业的市场化进程将进一步加快。 2 房地产市场的竞争将更加注重品牌与品质。3 房地产中介市场发育将逐步成熟。 4 房地产的产业化水平将进一步提高。 1 2 2 河南省整体经济环境 河南的国民经济平稳健康较快发展，经济总量和人均水平跨上新台阶。2 0 0 4 年 全年河南省生产总值8 8 1 5 0 9 亿元，比上年增长1 3 7 。全省人均生产总值突破1 0 0 0 美元。经济运行质量显著提高。2 0 0 4 年，河南农民人均纯收入为2 5 5 3 1 5 元，比上 年增加3 1 7 4 7 元，增长1 4 2 ，增速比上年提高1 3 3 个百分点，为1 9 9 7 年以来第 一次实现两位数增长，创近八年来增速之最。全年居民消费价格总水平比上年上升 5 4 ，固定资产投资价格总水平上升1 0 1 ( 数据来源于2 0 0 4 年河南省国民经济 第一章项目概况及背景 和社会发展统计公报) 。 1 2 3 郑州市房地产市场状况 2 0 0 6 年，中原楼市在经历了国家一系列新的宏观调控之后，市场出现了“有惊 无险”的局面。各种指标表明，调控后的郑州楼市呈现了“理性、稳步”发展的态 势。中部战略和城市化进程是郑州楼市迅速发展的根本保证。郑州的最大资源在 于核心的地理位置和河南l 亿的人口，楼市的源动力在于中部战略的实施和城市化 进程。11 月，中原城市群总体发展规划纲要正式出台。20 06 年郑汴一体 化建设也将正式启动，在这一大趋势下，市场将带来大好机遇： ( 1 ) 郑州东扩北移、南拓西进的城市格局已经形成，城市框架不断拉大，市政 配套不断完善，为郑州的房地产开发打开了更为宽广的大门。 ( 2 ) 郑东新区的宏伟规模正在实现第一阶段目标。高起点、高定位、国际化、 生态化的新城区正在形成，资金看好郑东新区，市场看好郑东新区，政府政策支持 郑东新区，这是一个广阔的空间。 ( 3 ) 郑州的gdp 增长速度超过全国平均水平，尤以周边郊县最为明显，外地 在郑置业比例在超过5o 后还在上升，2 0 0 4 年全年生产总值达到1 3 7 5 亿元，比上 年增长1 5 5 ，人均生产总值突破2 0 0 0 美元，达到2 3 5 0 美元。城市市区居民家庭人 均可支配收入为9 6 6 7 0 9 元，比去年同期增长1 1 8 。人均消费性支出为6 6 1 8 5 4 元， 比去年同期增长8 0 。城市化进程进一步加快，年末全市城镇化水平达到5 8 o ， 比上年提高1 个百分点( 数据来源于2 0 0 4 年郑州市国民经济和社会发展的统计公 报) 。 ( 4 ) 郑州规划2015 年城市人口达到5o0 万人，而现在还不到3o0 万人， 未来l0 年郑州新增人口至少需求住宅5o o0 万平方米。 ( 5 ) 郑州是中西部开发的前沿城市，区域性中心城市，中国的交通、电信、物 流中心，郑州需要大量的商务地产和商业地产。 ( 6 ) 郑州已进入后小康时代，二次置业、三次置业的比例大大提高，将有更多 人追求“住得更好”，这又是一个新的市场空间。 ( 7 ) 河南是全国人口最多的省份，加大城市化进程，非城市人口置业首选省会， 郑州房地产市场有无穷无尽的后补资源。 但也应看到，随着国家宏观调控进一步加强，房地产过热和泡沫现象将得到控 第一章项目概况及背景 制。市场将会呈现以下走势： ( 1 ) 房价和投资者更趋于理性 虽然郑州房价在经历了新政策调控之后迫使增幅放缓，随着房地产开发成本的 增加，楼盘品质的不断提升，郑州房价持续稳步上涨，这符合中原楼市的现状，也 更符合市场经济发展规律。而投资者规避风险意识在加强。 ( 2 ) 同区域内楼盘的价格差异将越来越大 价格作为楼盘销售的主导因素，一直以来，郑州市同区域内楼盘的价格基本处 于平衡状态。但是从2o04 年以来，郑州楼市同区域内的楼盘价格逐步拉开了差 距，这说明：一是同区域内消费者对位置因素考虑逐步消弱；二是同区域内消费者 对价格的承受能力在不断提高。在同区域内的同一消费阶层，价格在某种程度上已 不是影响客户决策的关键因素。那么随着郑州市各区域市场的成熟度的提高，同区 域内楼盘的价格差距将越来越大，这是房地产区域市场发展的必然结果。 ( 3 ) 市场进一步细分、新产品将不断出现 随着消费需求的多元化，人们生活方式的不断变化，房地产市场将进一步细分， 新的房地产产品将会不断出现，尤其是那些“杂交”性质的产品将会在郑州未来市 场上出现得更多。 ( 4 ) 规模性开发将成为市场的主流 近年来，规模效应在房地产开发中的优势越来越明显，过去那些小规模、碉堡 型的开发模式将会被市场所淘汰，规模性开发将成为中原楼市未来房地产市场开发 的主流。 ( 5 ) 楼盘营销将从“技术”层面注重转向“战略”层面 营销作为楼盘开发的龙头，在激烈的市场竞争下，营销“技术”层面的东西对 于一个楼盘的作用己不是十分的重要，只能起到阶段性的推动作用。而真正“战略” 层面的东西才能创造持久的热销效应，尤其对于大盘的开发，营销战略才是营销的 关键。 ( 6 ) 服务型的开发商将成为发展的主流 随着市场开发格局的转变，开发企业的经营理念也不断在变化，以服务导向型、 有责任的开发企业必将越来越受到市场的欢迎，将主导未来市场发展的方向，成为 发展的主流。 第一章项目概况及背景 ( 7 ) 商业地产“你死我活或他死你活”的局面将会显现 商业地产近2 年来的开发量可以说是突飞猛进，各路英豪纷纷抢滩郑州，正在 演绎一场别开生面的“肉搏战”，市场容量的有限，必将导致出现“你死我活或他 死你活”的局面。特色楼盘更受关注，房地产企业之间的实力、资金、品牌、和服 务的较量日趋明显，行业洗牌的速度加快。 第二章市场调查 第二章市场调查 根据对市场把握，拟定四种商品市场作为调查目标。分别是家用电器、数码电 器、自行车和电动自行车。由于电器类商品仍是城乡居民消费的一大热点，加之目 前家电市场受了未来大道改造工程分割，市场受到影响。数码电器作为当今消费的 一大热点，是否有单列出来的必要? 自行车和电动车作为主要的代步工具，市场需 求量大、覆盖广阔，而没有特定的批发市场。 2 1 市场调研 2 1 1 调研目的 根据对市场的把握，认为本次调研以郑州地区家电、数码、自行车和电动自行 车经销商户为主线，从经销商的市场分饰、经营状况入手，目的在于： l 、对全市这四类行业的现有经销商状况进行调查研究； 2 、对自行车、电动自行车类产品的郑州市场保有量进行统计； 3 、调查自行车、电动自行车类产品的配件供应、维修等情况： 4 、对四类产品的市场现状进行分析，对四类产品的行业品牌、品牌排名情况以 及每年的具体市场销售情况进行分析； 5 、调查分析：如果再建一个包括上述四类商品的集中新型综合市场，该部分商 户是否愿意入住，以及商户对于新建市场有什么样的具体要求和商户对于新型市场 比较感兴趣的问题和建议。 2 1 2 调研内容 本次调研以商户为主线，从四类行业经营现状、销售渠道以及商户对新市场的 期望等方面进行调查。主要以经营的产品品牌及销售情况为切入点，了解其销售渠 道和市场现状；了解商户在购买商铺时的影响因素，从商铺的位置、规划、服务内 容和购买方式等方面阐述投资者购买行为特征。为开发商提供一些有关商铺丌发方 面的信息。此外，还从商户对四类行业市场的希望来分析市场机会，为开发商在商 铺开发上提供一定的参考。 2 1 3 本次市场调研的方案设计 1 0 第二章市场调查 1 、市场调查范围：郑州市区 2 、调查方法：定量与定性调查相结合 ( 1 ) 、问卷式调查( 主要以入户调查为主) ( 2 ) 深度访谈( 与行业内资深人士和专家访谈，获得相关知识和概况) ( 3 ) 电话调查( 电话访谈) ( 4 ) 、二手资料收集( 查阅相关书籍、报刊、杂志；网上信息搜集；从市统计 局、工商局和相关行业协会获得调查所需要相关资料和信息) 3 、问卷设计和内容 ( 1 ) 问卷设计 在问卷设计的过程中严格遵循科学合理、主题明确、层次清晰、逻辑性强、通 俗易懂以及开放式问题与封闭式问题相结合的原则，确保调研的方向性、目的性和 可控性以达到最佳的市场调查效果。 ( 2 ) 问卷内容 问卷以封闭式问题为主，以个别开放式问题为辅。 调查共涉及到家电、数码、自行车和电动自行车四个行业，调查问卷共分三类： a 类卷( 自行车、电动自行车市场类) 、b 类卷( 家电市场类) 、c 类卷( 数码市场类) 。 调查问卷内容设计主要涉及四个方面：商户群体特征、经营现状、行业信心以 及对新市场之期望。 4 、样本设计 在采用简单随机抽样的情况下，样本容量的大小取决于总体方差的大小、允许 误差的范围以及估计推断的可靠性要求。在社会经济抽样调查中可靠性一般要求为 9 5 ，那么在正态分布下其概率度f = 1 9 6 ，为了方便通常取值为2 代替，平均数估计 量允许误差常用a 表示。确定样本的公式为： 肛煮 公式中p 表示预计的抽样概率，由于是随即抽样，令p = q = 0 5 。 就郑州而言，经营自行车、电动自行车和家电以及数码的商户都在4 0 0 家左右， 即= 4 0 0 ，因此推算出在郑州市要得到至少3 0 份有效问卷才能保证调查的精确度， 考虑到问卷回收率和问卷有效率的影响，调查项目小组在郑州市投放问卷总数2 1 0 份，其中家电类8 5 份，自行车、电动自行车类8 5 份，数码类4 0 份 5 、调研流程 此次调研面对郑州市区四个行业的相关市场和零售散户，调查对象为涉及这些 行业的经销商户。调查项目由郑州大学2 0 0 4 m b a 商业调研项目组负责，在郑州大学 校内聘请具有市场调研经验的工商管理专业和市场营销专业的大学生作为调查员， 并对其进行调查前的培训、调查过程中的督导及问卷的审核。整个调研过程中由调 研项目组长实旋监督控制，确保调研的进度、质量和结果。调研流程图如下： 第二章市场调查 6 、时间进度表 1 3 第二章市场调查 2 2 调查结果 问卷访谈为此次调查的主要形式，调查历时2 0 天，涉及家电、数码、自行车、 电动自行车四个行业。调查期间共发放调查问卷2 1 0 份，回收问卷2 1 0 份，其中有 效问卷2 0 1 份，有效回收比例高达9 5 7 。由于经销商户的积极参与，使得本次获得 了大量的调研样本，在支持调研的同时也使得调查结果更具有参考价值。 2 2 1 家电市场调查结果( 调查报告省略) l 、中国对外资零售企业全面实现“三开放”，而之前以合资方式进入中国特定区 域的部分外资零售企业已经显示出强大的优势，家电市场也同样逐渐被外资同行所 威胁。分析国家宏观调控政策可知，国家今后几年鼓励的是大型综合超市、专业卖 场和深入社区的便利店。有人把今年称为家电连锁业的“扩张年”。在这个“鲶鱼效 应”的巨大压力下，国美、苏宁、大中、永乐、五星等南北家电连锁业巨头纷纷招 兵买马，扩张地盘。在此之前，全国各地批发市场如雨后春笋般出现，使郑州家电 批发市场业务辐射范围降至全省内各地市，失去了对山西、山东、河北、湖北、安 徽等周边省份的辐射。 2 、与郑州家电批发市场散兵游勇的销售业态相比，家电连锁商业模式综合了 大商场、大批发和大专卖的优势，价格便宜、选择广泛、环境舒适、购买便利、保 证服务，在郑州掀起了一股家电零售业变革狂潮。随着通利、八方、国美、永乐、 苏宁和五星家电连锁大卖场的相继开业，目前郑州家电零售企业进入了群雄争霸阶 段。 其实，家电行业在河南的扩张只是开始。据了解，河南国美电器计划今年在郑 州开3 家店，在河南省内开l o 家连锁店；苏宁计划在郑州开3 5 家；五星下一步 他们计划在郑州开4 5 店，在河南省内开7 1 0 家店。而河南通利永乐计划在郑州 至少开4 家店，在河南省内开1 0 家店。在5 0 亿元的郑州家电市场中，连锁业态所 l 与份额连4 0 都不到，这大概是他们业内四大行业巨头国美、苏宁、永乐、五 星齐聚郑州家电市场的原因。 3 、家电连锁卖场与家电市场经营情况差异 1 4 第二章市场调查 4 、郑州市现有批发商户约3 6 0 家左右。愿意入住新市场的占2 2 ，持观望态度 的占2 6 5 ，受访商铺为租赁的占9 6 1 5 ，而购买商铺的只占3 1 5 。由于郑卅i 家 电市场部分商铺经营状况不佳，有些商户为了降低经营成本，将商铺空间分割成不 等的空间，租给其它的商户使用，再加之市场内商铺转租严重，所以造成如上图商 铺月租金分布分散，差别较大。据了解，郑州家电市场在正常情况下目前月租金每 平米一般在3 0 元左右。 由此来看兴建大规模家电市场不太符合市场需求。 2 2 2 郑州数码行业市场调查结果( 报告省略) l 、郑州数码市场的发展更是如火如荼，河南科技市场为全国八大常设科技市场 之一，目前进驻科技企业1 4 0 0 多家，年技工贸成交额达3 0 亿元( 数据来源：河南 科技市场物业管理处，河南科技市场网站，w w w k j s c c o m c n ) 。科技市场与周围的 赛博数码广场、百脑汇、中关大、外运大厦等商厦已经形成了郑州最大的数码商圈， 据业内人士统计，如今郑州科技市场商圈每年的i t 和数码产品交易量占了全市的 9 0 以上。业务范围不仅覆盖了整个郑州地区，而且成为了全河南最大的i t 和数码 产品销售市场。这里不仅有赛博和百脑汇等专业市场，一些大的专营商家如河南汇 科电子有限公司、中原电器行也在此安营扎寨，抢占市场份额。正在筹建中的中原 数码港投资6 0 亿元、规划建筑面积1 5 4 力- 平方米( 数据来源于河南省工业信息网， w w w h n g y g g o v c n ) ，也欲加入商圈，试图打造全新的“中原硅谷”。 2 、在今后的4 至5 年内，金水区政府将依托已经发展成熟的科技市场产业功 能和周边丰富的科教、文化、人才资源优势，对现有科技市场、白庙村和农科院试 第二章市场调查 验田区域进行整体建设和开发，使之成为国家中西部地区的信息交流中心、软件产 品贸易中心和高科技贸易中心。 3 、市区的经销数码产品的散户多分布在如文化路科技市场以南、新通桥、人 民路和西里路等地附近，远离科技市场的散户聚集均不超过1 0 户( 数据来源：实地 考察) 。 4 、调查结果显示，若郑州新建一个数码市场，有近5 1 的受访者认为最合适 位置仍然是科技市场附近，有2 8 认为可以建在二七商圈附近，认为设在郑汴路家 电市场附近的仅有2 左右的商家。度也各不相同。在购买租用商铺时，商家首要 考虑的众多因素中人气和地段占了主要位置，所以对于新市场来说，人气一定要旺， 这也是目前科技市场的现有商家们对自己所在市场的评价。 5 、经营数码的商户由于看重科技市场的商圈优势，9 9 的商家在此或附近选址 经营，而且一般多为多店连锁经营，调查结果显示，在接受调查的商家中有5 4 的 人在科技市场的各个商场中均有自己的连锁店面。而且这些连锁店面多为批零兼营， 这样的经营方式使得他们在市场上有一定的销售优势，同时也可以扩大自己在市场 的知名度。 2 2 3 郑州( 电动) 自行车行业市场 1 、行业背景分析 在宏观经济持续看好的形势下，由于电动自行车所具有的种种优点，我国电动 车产量增长迅速。我国的电动自行车及零部件配件行业的大部分生产和销售指标都 保持了较快的增长。据中国自行车协会与各地方分会联合统计调查，2 0 0 4 年全国共 生产自行车7 9 7 2 1 6 万辆，比2 0 0 3 年生产7 4 5 2 5 万辆增长6 9 7 ：其中电动自行车 6 7 5 7 1 万辆，同比增长达到6 9 0 5 。( h i l p ：， w m j b c c n n e t ) ( h t t p ：w w w j b c c n n e t h t m u n i t s h o w a r t i c l e a s p ? a r t i c l e i d = 7 9 3 ) ( 中国电动白行车网) 我国2 0 0 4 年5 月1 日正式实施的道路交通安全法中提出电动自行车可以以 非机动车身份名正言顺合法上路，但一些城市由于道路资源紧张，促使这些城市出 台了一些地方性政策，限制电动自行车上路。郑卅i 市关于电动自行车行业方面的政 簧一直比较宽松，近两年有越来越多的电动自行车品牌进入郑州市场。 2 、郑州行业现状分析 根据统计显示，郑州地区2 0 0 2 年自行车保有量为2 0 6 万辆( 数据来源于： 第二章市场调查 w w w h n l l o c o m z h e n g z h o u j g j x z d a s p ) ，2 0 0 3 年为2 6 2 万辆( 郑州市统计局提供) ， 2 0 0 4 年为2 8 0 万辆。据业内人士统计，目前郑州的电动白行车保有量为3 0 万辆( 咨 询业内行家推算所得) 。 郑州市从事自行车和电动自行车销售、零配件销售及维修行业的商户共4 0 0 余 户。本次调查抽样样本量为8 5 个，涉及航海路的豫州电动自行车批发市场、南阳路 的郑州市自行车批发市场、二里岗电动自行车批发市场、黄河路、东明路、建设路、 京广路以及全市的散户，回收有效问卷8 0 份。如下图所示： 2 2 4 经销商状况 1 业务范围 抽样包括仅销售自行车的、仅销售电动车的、同时销售自行车和电动车的、销 售自行车零配件及维修的、销售电动车零配件及维修的、以及同时维修自行车和电 动车的商户。如下图所示： 第二章市场调查 2 业务性质 电动自行车的配件几乎均为厂家直接提供，所以市场上专门经营配件的商户较 少，而专门经营自行车配件的商户也同样不多，平均每个市场有一家，一般也只提 供自行车的标准配件，如链条、轮胎、脚蹬以及支架和锁具等等。 3 入行时间 被调查商户中，入行1 年以下的占1 7 5 ，入行1 2 年的占2 1 2 5 ，入行2 3 年的占2 1 2 5 ，入行3 5 年的占2 3 7 5 ，入行5 7 年的占7 5 。 经营年限对比图 4 经营面积 多数商户对自己目前的经营面积较为满意，当被问及认为合理的店面大小时， 所选择的和实际的经营面积基本相符。店面面积在4 0m 2 以下的商户主要从事的是自 行车或电动自行车的配件供应及维修，商户对店面面积的需求集中在4 0 1 5 0m z 的 范围里。具体分布如下图所示： 5 房租 被访问商户对房租的承受能山( 每月每平方米) ，半数以上选择4 0 元以下，选 择4 0 7 0 元的约占3 0 ，选择7 0 以上的寥寥无几。见f 图： 6 房价 调查发现，绝大多数商户愿意租商铺而不愿买。被调查商户中只有1 户是购买 的商铺。这方面是因为商户对电动自行车遮一尚未成熟的行、l k 信心不足；另一方 面是因为大部分商户缺少购买商铺的经济实力。商铺的购买者更可能是以投资为目 的的投资者，而不是用于经营的商户。所咀，我们认为商户反映出的对购买房价的 承受力并不具有叫显的代表性。 被访问商户对房价的承受能力( 每平方米) ，选抨3 0 0 0 元以下的有4 3 7 5 ，选 一 苎三兰壹塑塑至 择3 0 0 0 4 0 0 0 元的有2 3 7 5 ，选择4 0 0 0 5 0 0 0 元的有1 5 o o ，选择5 0 0 0 6 0 0 0 元的有5 0 0 ，没有选择6 0 0 0 7 0 0 0 元的，选择7 0 0 0 8 0 0 0 元的有3 7 5 ，选择 8 0 0 0 元以上的有3 7 5 。见下图： 所能承受购买商铺价格分析图 5