（工商管理专业论文）t直销公司营销管理机制的研究.pdf

中文摘要 营销管理就是在市场行为中，以营利为目标，把组织、架构、人员、培训、 绩效等众多要素综合制定、优化实施的行为。营销管理的方式多种多样，主要 包括服务营销、体验营销、直销、知识营销、教育营销等等。在这些方式中， 直销将有可能真正成为催生新财富的点金术。 直销是一种古老的销售方式，距今已有几千年的历史了。随着直销产业的 不断成熟和发展，现代直销的理念已经对中国市场的发展产生了深远的影响。 但是，直销在中国的发展始终伴随着坎坷，这其中既有直销相关法规不健全等 环境问题，也有直销人员素质与能力缺陷等因素。本文运用案例分析的方式， 主要研究t 直销公司的管理机制和营销机制，从而说明直销企业运作中存在的 问题及解决思路。本文由五章内容组成： 第一章介绍了本论文研究的背景、意义、思路等内容。 第二章介绍了直销的基本概念和相关理论。通过对国内外直销环境和直销 企业的介绍和分析，简述了直销的定义、发展概况以及直销的优势所在。 第三章介绍了t 直销公司的管理现状及分析，主要包括t 直销公司的基本 情况及管理机制和营销机制。此外，对直销企业的营销团队( 简称“直销团队”) 及其风险也做了详尽的介绍和研究。因为一个直销企业能否发展壮大，除了具 备“公司、产品、制度”这三要素之外，还必须具备强有力的直销团队作为支 持，这也被称为“第四要素”。但是直销团队也存在着很多的风险，这正是直销 企业发展过程中的瓶颈之一。本部分将对直销企业发展中存在的问题与瓶颈进 行详尽的描述与分析。 第四章作为本文的核心内容，主要对t 直销公司营销管理的机制进行分析 研究，并针对第三章提出的问题，进行针对性的解决。总结出直销公司发展中 解决问题的思路以及直销团队发展中克服瓶颈的方法。同时对直销企业的第四 要素“直销团队 进行了分析，阐述了t 直销公司打造高效直销团队的方法。 第五章是本文的结论与展望。通过前面的分析、研究和总结，得出了重要 结论，即绩效管理是直销企业运作成功的保证以及直销企业应建立人才库，同 时对直销行业未来的发展进行了展望。 关键词：直销；管理机制；营销机制；团队管理 a b s t r a c t m a r k e t m gm a n a g e m e n t 糟佬r st 0 l eb e h a v i o ro fi n t e g r a t i n go r g a n i z a t i o n ， s t r u c t u r e ， p e r s o n n e l ，口a i n i n g 卸d p e r f o r m a n c e i n t oo n et o o p t i m i z e 曲p i e m e n t a t i o n 锄da c h i e v em eg o a lo fg a 访i n gp r o f i t s m a r k e t i n gm a n a g e m e n t m a yb ec a r r i e do u t mv a r i o u sf o r m s ，i | l c l u d i n gs e r v i c em a r k e t i n g ，e x p e r i e n c e r m r k e t i n g ，d i r e c t 钳l e s ，k n o w l e d g em a r k e t i i l g 彻de d u c a t i o n 眦r k e t i n g o fa n o f 廿l e s ef o r m s ，d i r e c ts a l e sa r ev e r yl i l ( e l yt 0 口u l yb e c o m em eg o l d e nt - o u c ho f c r e a t i n gn e ww e a l t h a s 锄a 1 1 c i e n tm i ) d eo fs a l e s ，d h c ts a l e sh a v ee ) i s t e df o rs e v e r a l 也o u s 粕d y e a 塔 a s 吐l ed i 陀c ts a l e si r i d u s t d ，b e c o m e sc o n s t a n t l ym a t u r ea f k id e v e l o p e d ，m ec o n c e p to f m o d e md i r e c ts a l e sh a sh a dap r o f o u n d 访f l u e n c eo n l ed e v e l o p m e n to fm a f i ( e t si i l c 1 1 i 1 1 a h 0 w e v e r ，吐l ed e v e l o p m e n to fd h c ts a l e shc i l i l l ai sf a r 舶mb e 崦s m o o t h ， w h i c hi sn o to m yd u et 0m em s o u n dl a w s 锄dr e g u h t i o n s ，b u ta l s on l el a c ko f a d e q u 勰q u a l i t i e sa n dc a p a b j l i t i e so fs t a 行e n g a g e dmd h c ts a i e s mn l i se s s a y ，c a s e s t u d yi sa d o p t c dt 0n n i n i ys t u d y i n gt h em a n a g e m e n ta n dm a r k e t i l l gm e c h a n i s m so ft d i r c c t 掘l e sc o m p 粕yb e 仍他d e m o n s 订痂g 协ee ) ( i s 血gp r o b l e m si i lm eo p e 枷o no f d h c t 鼢l e sc o m p a n i e s 狮dp o s s i b l es o l u t i o n s 1 1 h ee s s a yc o n s t i t u t e sf i v e c h a p t e r s ，o f w h i c h c h a p t e r ii r 灯o d u c e st 1 1 eb a c k 莎。吼d ，s i g n i f i c a n c e ，i d e a s ，e t c o f l e 咖d ym a d e 访m i se s s a y c h a p t e ri i i n 仃o d u c e sb 硒i cc o n c e 呻a n dr e l a t e dm e o r i e so nd c t 鼢l e s b y i 1 1 扛o d u c i n ga n da n a l y z i n gd o m e s t i c 锄df o r e 适ne v i r o 姗e n t s 向rd h c ts a l e s 锄d d i r e c t 鼢l e se n t e 叩r i s e s ，m ed e f m i t i o n 狮dg e n e r a ld e v c l o p m e n to fd i r c ts a l e s ，a sw e l l 懿也ea d v a n t a g e so fd h c ts a l e sa r es i m p l yi 1 1 仃o d u c e d c h a p t e ri i ii n 廿0 d u c e s 也em a n a g e m e n ts t a t u sq u oo ftd h c ts a l e sc o m p a n y 粕d m a k e sa n 锄a i y si so f 山eb a s i cs i t u 娟o n ，m a n a g e m e n tm e c h 觚i s ma 1 1 d m a d ( e t i n g m e c h a n i s mo ftd i r e c ts a i e sc o m p a n y 1 1 1a d d i t i o n ，ad e t a i l e di i l 臼d d u c t i o n 锄ds t u d y o fm em a d ( e t i n gt e a m f e r r e dt 0 嬲“d c ts a l e st e 锄) a n d 也er i s k sa 陀m a d e ， s i n c ew h e t h e rad i r e c t 姐l e sc o m p a n yc o u l dd e v e l o p 蛐n g e rd 印e n d sn o to n l yo n 吐l e 3e l e m e n t s ，i e “c o n l p 锄y ，p r o d u 鸥m e c h 舳i s m ”，b u ta l s 0ac a p a b l ed c t 钮l e st c a i t l ， w h i c hi sc a l l e d t h ef o u r t he l e m e n t ”a s 也eb a c k u p h o w e v e r m e 他a 代m a n yd s l c s e x i s t i n gi i ln l ed 沁c ts a l e st e a l l l ，吡j c hi sj u s to 街o f 1 eb o 仕l e n e c l ( s 南rd i n e c ts a j e s c o m p a n i e si nt t l e i rd e v e i o p m e n t p r o b l e m se x i s t i n g mm ed e v e l o p m e n to fd i r e c t 豫l e s e n t e 巾r i s e sa n d l eb o 砌e n e c l ( sa 肥e l a b o m t e da n d 锄a l y z e di nt l l i sc h a p 钯r c h a p t e riv ，吐l ec o 他c o m e mo fm i se s s a y ，m a i n l ya n a l y z e s 锄ds t u d i e sm e m e c h a n i s mo fd 砘c ts a i e sm 锄a g e m e n to ftd 沁c t 鼢l e sc o n l p a n y b e f o 他p u t c i n g f o n v 莉t a 曙鼬c ds o l u t i o n sa 簪i n s t 幽ep r o b l e m sr a i s e di nc h a p t e ri i i ，a n ds u m m i n g u p i d e a so n s o l v i l l g m ep r o b l e m s e x i s t i n g i l lt b ed e v e i o p m e n to fd i r i e c ts a l e s c o m p 粕i e s 鲫i dt h em e m o d so fo v e r c o m i i l gb o t t i e n e c k si n 吐l ed e v e l o p m e n to fd c t s a l e st c 锄m e 明w h i l e ，觚锄a l y s i si sm a d eo v e r 吐l e 旬u r me l e m e n t d h c t 鼢i e s t e a m ”b e f o r ee x p o u n d i n g 吐l em e 1 0 d 憾e db yt l n c ts a l e sc o m p a n yt 0c r e a t ci t s 1 1 i g h l y - e 伍ci e n td i r e c ts a l e st e 锄 c h a p t e rvd 谢吣m ec o m l u si o n a i l d p v i d e s t 1 1 e p r o s p e c t a ni l n p o r t a n t c o n c l u s i o ni sd 删帅h e r ea 缸rn l ea b o v e 嘲l y s i s ，s t u d ya n ds u m m a 血a t i o n ，i e p e r f 0 r m a n c em a n a g e m e n ti s 吐l eg u a r 锄钯ef o rs u c c e s s 如l l y o p e r a l 曲gd 的c ts a l e s c o m p a n i e sa r i dd h c ts a l e sc o m p a n i e sh a v et 0e s t a b l i s h 协e i rt a l e n tb 肌k s m e a n w h i l e m ef h t u r ed e v e l o p m e n to fm ec i 沁c ts a l e si n d u s n yi sa l s op r 0 v i d e d 1 汪y 啪一ld 砘c ts a i e s ；m a n a g e m e mm e c l l a n i s m ；m a 一( e t i n gm e c h a n i s m ；t e 锄 m a n a g e m e n t 第一章前言 第一章前言 1 1 选题背景和意义 直销是一种非常古老的销售方式，早在远古时期，我们的祖先就开始用以 物换物的形式进行销售，这就是直销模式的雏形，从这个意义上说，直销已经 有几千年的历史了。随着商品生产规模的扩大，一些生产者无力将自己生产的 产品全部销售出去，于是专门从事商品交换的行业“商业”产生了。商人 从生产商那里买进商品，再加价卖给消费者，从中赚取差价，这就是经销制度。 经销制度的出现使直销变成了间接销售，即通过商人的销售，商业可以分为批 发商、零售商、代理商等等。 现代社会的生产是社会化大生产，与之相随的便是大流通，流通环节的费 用也是越来越大，由此产生了很多抱怨。生产商抱怨让利太多，消费者抱怨价 格太高无法承担。于是，一些生产商尝试利用现代科学技术直接将产品销售给 消费者，我们将当代社会所有将商品直接销售给消费者的方式称为“现代直销”。 现代直销有以下几点特征： 生产商从事的是社会化大生产，要求直销方式必须能大规模的销售产品。 生产的产品有日用消费品，也有耐用消费品和生产资料。 直销的原因是为了减少流通环节的费用，从而降低产品的价格。 直销的手段是利用现代科学技术。如邮政、电话、媒体、互联网等手段。 注意提升消费者的生活品质。如提供售前、售中、售后服务等。 注意提高销售员的素质。如系统的教育训练可以使不同职业、不同年龄 的人都能从事直销工作。 随着中国入世相关承诺的兑现，直销业的规范和开放成为大趋势，我国于 2 0 0 5 年9 月1 日颁布了直销管理条例和禁止传销条例，这标志着我国 的直销行业进入了法制化时代，直销业定会迎来一个健康快速发展的新时期。 同时外资直销企业的大举进入也将给我国本土的直销企业带来严峻的挑战。 2 0 0 5 年，中国的直销市场达到5 0 亿美元的规模。从代表性企业接近1 0 0 的高 速增长，且目前这种一家独大的市场结构，可以看出中国直销业还存在巨大的 机遇。2 0 0 6 年2 月2 2 日，商务部正式批复雅芳成为我国第一家直销企业。在浩 浩荡荡的申牌大军中，雅芳如愿拔得头筹。目前，在中国已成气候的国际名牌 有：安利、玫琳凯、完美、如新、康宝莱、无限极、天狮等等。预计到2 0 1 2 年， 中国直销市场将有5 0 0 8 0 0 亿美元的容量。面对如此巨大的直销市场，各个直 第一章前言 销企业如何把握机遇，完善企业内部的管理和营销机制，建立一支强有力的营 销团队便显得尤为重要。 1 2 研究思路 本文的主要思路是：首先对直销行业的基本概念和相关理论进行简单的介 绍，例如直销的起源、直销与直销企业的概念、特点、优势等，以便于了解直 销行业的基本现状及未来的发展趋势，正确地认识直销行业。 再以t 直销公司为例，详细地介绍和分析此公司的管理机制和营销机制， 同时介绍t 直销公司营销管理中存在的风险及解决方案。 最后通过对t 直销公司营销机制的详尽阐述，得出结论，即“绩效管理是 直销企业运作成功的保证”以及“直销企业应建立人才库”。 在研究过程中，本论文在借鉴欧美及日本、台湾等直销发达国家和地区的 相关直销理论的基础上，主要采用了文献法，运用文件检索、书刊参阅及网络 查阅等形式。同时通过咨询大型直销企业的相关管理人员和经销商以及直销培 训机构的专业研究员，吸收已有的管理精髓和研究成果，了解、分析直销企业 营销机制及团队发展的现状、存在的问题，在此基础上从直销企业营销团队管 理机制及风险控制的角度出发提出相应的解决措施。 1 3 研究内容 本文的研究内容涉及了直销的起源、广义和狭义的定义、优势、直销立法 的相关信息、直销团队建设以及发展前景等领域，主要采用案例分析的方法研 究了t 直销公司的营销管理机制，主要内容有： 第一章前言介绍了本论文研究的背景、意义、思路等内容。 第二章对直销行业的概念、特点、优势以及国内和国外的发展等基本知识 进行概述，同时介绍直销与传统营销的异同。 第三章阐述了t 直销公司的管理概况和营销机制，主要包括t 直销公司的 基本情况及发展历程、组织架构及管理模式以及直销团队发展机制和存在的问 题等内容。 第四章详细阐述了t 直销公司营销管理机制的研究，其中包括针对直销企 业发展中存在的各种问题的整体解决思路，以及针对直销团队中存在的问题， 分析产生的原因并提出解决策略。作为直销企业发展的第四要素，直销团队的 2 第一章前言 发展更显得尤为重要。因为高效的团队不仅能够帮助直销伙伴提高个人的整体 业绩，更能吸引好的人才加入，并且透过更多的人才创造更好的事业经营环境， 形成一个成功的良性循环，从而帮助直销公司以及更多的直销伙伴攀登直销事 业的巅峰。 第五章是针对t 直销公司管理和营销机制的研究，得出了重要的结论，即 绩效管理是直销企业运作成功的保证以及直销企业应建立人才库。同时对直销 行业未来的发展进行了展望。这也印证了本文开头的预测，直销将有可能真正 成为催生新财富的点金术。 第二章基本概念及相关理论 第二章基本概念及相关理论 2 1 直销与直销企业 2 1 1 直销的起源 直销最早起源于中国。有史料记载，早在1 9 2 9 年中国内地的“王星记扇庄” 的第二代当家王子清就曾用一种类似直销的方式招揽生意：无论什么人只要给 王星记介绍业务，均可得到成交额中的5 1 0 的佣金。这是世界上最早有史料 记载的直销，也是直销的起源! 现代直销起源于美国。1 9 4 5 年，美国2 名哈佛的学生，分别是理查狄维 士( 硒c hd e v o s ) 和杰温安洛( j a yv a na n d e l ) 。他们研究出来“几何倍增学， 人际口碑直达送货”这样的运作模式，放到了一家名为纽崔莱( n 心i l i t e ) 的营 养食品公司。1 9 4 9 年理查狄维士和杰温安洛买断了纽崔莱公司并改名为安 利，这就是现在全球最大的直销公司“安利”。 2 0 世纪9 0 年代初，直销从国外传入内地。直销刚到中国时，我国称之为“传 销”。1 9 9 0 年1 1 月1 4 日，美国雅芳经广州市政府批准，在广州设立了第一家 中外合资的广州雅芳有限公司，开始从事“传销”经营，从而掀开了中国直销 史的第一页。 2 1 2 直销的定义 ( 1 ) 世界直销联盟的定义 直销( d h c ts e i i l g ) 指以面对面且非定点之方式，销售商品和服务，直销 者绕过传统批发商或零售通路，直接从顾客接收订单。直销通常由独立的直接 销售人员进行说明或示范，这些销售人员通常被称为直销人员( d i r e c ts e l l e r s ) 。 直销的力量在于其在自由市场体制中拥有独立、服务消费者、致力创业成 长的传统。直销提供人们另一种收入来源，而且不受性别、年龄、教育程度、 经历的限制，都能加入这个行业。值得注意的是，全球大多数的直销商都是女 性，而且多半是以兼职方式从事直销。只有极少数的直销人员是所销售产品公 司的员工。直销人员的结构解析图，如图2 - 1 所示。 独立的直销人员代表自身或所属直销公司，透过个人销售关系，贩卖产品 与服务，在某些地区通称为独立承销人，即这些独立销售人员并非所销售产品 公司的员工，而是经营自身事业的独立实业家。这些独立直销人员有机会从事 4 第二章基本概念及相关理论 业中获利，也必须承受经营事业所带来的风险。 ， 营造组织 伙伴直销商完整的顾客扩大销售 直销人员 图2 1 直销人员结构解析图 ( 2 ) 台湾直销协会的定义 学者的定义 学者认为：“直销是人的事业，所有直销成果与活动的推动，都以人为基点， 直销商、供应者、消费者，无一不是由人所组成，直销乃为服务人、满足人的 需要和兴趣而存在。” 一般定义 简单说，直销就是：直接于消费者家中或他人家中、工作地点或零售商店 以外的地方进行商品的销售，通常是由直销人员于现场，对产品或服务作详细 说明或示范。直销以服务为目的，直销业所背负的社会使命，就如同一般生意 人一样，除了尽量生产开发最理想的产品，以满足消费者喜好之外，更希望能 引起消费者“再次消费”的动机，在此前提下，售货前、售货中及售货之后的 服务，就成为直销商所力行的销售重点。 ( 3 ) 香港直销协会的定义 多年来，香港市民推许直接销售( 简称直销) 为一种方便的购物方式。直接 销售与其它如透过电子媒介或邮递的直销模式不同，直销商将产品直接送到顾 客家中或工作的地方，为个别顾客或众多顾客对象详细介绍、示范产品的特点 与效能，并一一解答他们的疑问。亲切周到的个人化服务，令顾客感到称心满 意，可以说是直销的主要特色。 ( 4 ) 直销在国内的定义 根据中华人民共和国第4 4 3 号国务院令公布的直销管理条例中首次对 5 第二章基本概念及相关理论 “什么是直销? 明确定义：直销是指直销企业招募直销员，由直销员在固定 营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。 2 1 3 直销的分类 现在直销几乎遍及全球所有市场经济成熟和发达的国家。虽然直销可以说 ，是人类最早的商业配销方式，但是直销并没有被人好好的了解，至今对直销的 概念一直没有定论，原因是直销这种模式被分为了两大类。 第一类，狭义直销( d h c ts e l l 访g ) 是指产品生产商、制造商、进口商通过 直销商( 兼消费者) 以面对面的方式将产品销售给消费者，含单层直销和多层 直销。单层直销有2 0 的直销公司使用，多层直销则有8 0 的直销公司在使用。 单层次直销( u h i - l e v e lm a r k 幽g ) 是直销商( 兼消费者) 将公司产品或服务销售 给消费者，根据其销售业绩向公司领取奖金的销售模式；多层次直销( m 嘶l e v e l m a r k e t i n g ) 又称“传销是根据公司的奖励制度，直销商( 兼消费者) 除了将公 司的产品或服务销售给消费者之外，还可以吸收、辅导、培训消费者成为他的 下线直销商，他则称为上线直销商，上线直销商可以根据下线直销商的人数、 代数、业绩晋升阶级，并获得不同比例的奖金。 第二类，直复营销( d i r e c tm a d ( e t i n g ) 也叫直效营销，是产品生产商、制造 商、进口商通过媒体( 邮寄d m 、电视购物频道、因特网) 将产品或者咨询传递 给消费者。直复营销中的“直 ，是指不通过分销商直接销售给消费者，“复 字是指企业与顾客之间的交互，顾客对企业营销努力有一个明确的回复( 买与不 买) ，企业对可统计到的明确的回复数据，由此对以往的营销效果做出评价。 第一类直销被称作狭义的直销，第一类和第二类加起来被称作广义的直销 因此广义直销( d i r e c ts a l e s ) 的概念是产品制造商、生产商或者进口商直接将产 品或服务销售给最终消费者的方式。 2 1 4 直销企业 “直销企业”是指依照规定经批准采取直销方式销售产品的企业。2 0 0 5 年 1 2 月1 日，我国颁布了直销管理条例，其中对直销企业的标准以及如何申请 都做了非常详细的规定。可以说，中国的直销市场正在逐步走上健康、有序、 稳定发展的道路。根据中国直销企业的现状，本文将中国的直销企业分为以下 三类： ( 1 ) 完全符合直销管理条例的相关规定，已经申请并已经获得直销许可的 企业，简称为“拿牌企业”。截至2 0 1 1 年3 月1 5 日，共有2 7 家企业获得了中 6 第二章基本概念及相关理论 华人民共和国商务部颁发的直销经营许可。这些企业可以说是中国直销业的 旗帜，他们的一言一行，一举一动都将对中国直销业的发展带来深远的影响。 例如，安利( a m w a y ) 、雅芳( a v o n ) 、如新( n 吣k h ) 等老牌直销企业。 ( 2 ) 基本符合直销管理条例规定的准入条件，同时未从事非法传销的 企业。直销管理条例像一个巨大的筛子，过滤了8 0 甚至更多的以直销方式 运营的企业，因为它们没有雄厚的资金或者不具备某些条件。这类企业由于没 有达到国家规定的标准，因此必须重新定位，寻求突破。 这类企业主要有两种发展方式。一是实力相对较强的企业，目前正在努力 申请直销牌照，以便以合法的身份继续从事直销运作。二是实力较弱的企业应 尽早转型，既可以回归非直销模式，也可以走兼并重组的道路。若继续从事直 销活动，只能以打擦边球的方式经营，如果处理的好各方面的关系，可以相安 无事的经营，否则很可能会在国家管制全面清理市场后被国家取缔。因此兼并 重组是一条很好的选择，也就是主动与大企业进行合作，通过多种方式给自己 找到栖身之处。例如美商日晖集团收购江苏虹雨集团就是这种兼并重组的方式。 ( 3 ) 这一类直销企业大数进行非法传销，属于国家重点打击的对象，通过 国家的不断整顿与治理直销市场，这类直销企业终将被淘汰。 2 2 世界直销行业的发展概况 直销从其产生至今，在国际上已经成为一种较为成熟的营销方式了，作为 一个朝阳产业，直销具有广阔的发展空间及美好的前景。纵观各国和各地区直 销行业的产生和发展历程、总体发展状况，我们可以归纳出世界直销行业的发 展概况。 2 2 1 许多国家和地区已经形成了较为完备的政府管理体制 为了规范直销行业的发展，政府通过立法规范直销者的经营行为，严密的 法律体系基本已经形成。总的来说，直销法规大概有两种形式：一类为专门的 直销法，另一类为直销法律条文( 即在某一商业法中设立直销法律条文) 。尽 管各国立法的具体方式、侧重点和条文规定不尽相同，但是，从整体上看，各 国对于直销行业的法律规范条文大致包括了四部分，一是直销的定义及主体认 定；二是直销企业的市场准入条件和审批程序；三是直销企业的运作规则，又 包括禁止行为反金字塔式销售、消费者合法权益的保护、入门费、直销员 的计酬和退出等；四是法律责任。 第二章基本概念及相关理论 2 2 2 直销已经从一种商品流通方式独立发展为一个新兴的行业 作为一种商品流通和销售方式，直销具有相当的灵活性和较低的成本，因此， 广为企业界普遍接受。从目前的情况看，直销已经从一种商品流通方式独立发 展成为一个新兴行业，除了许多国家都颁布了直销法规及相关条例外，还表现 在以下两个方面： ( 1 ) 各国或地区直销行业自律机构的成立 目前许多国家和地区的直销行业都拥有自己的行业协会，如美国直销协会成 立于1 9 1 0 年，它是由美国当时的7 家直销公司在纽约成立的。这是世界上最早 的直销行业的管理组织：香港和台湾直销协会分别成立于1 9 7 9 年和1 9 8 7 年。 而世界直销协会联盟成立于1 9 7 8 年，主要是由各国和地区的直销协会组成的协 会，它代表着全球直销业。截至1 9 9 2 年，已经有3 0 多个国家和地区的直销协 会加入世界直销协会联盟。世界各国、各地区直销协会和世界直销协会联盟的 成立及其运作都充分说明了直销已经独立成长为一个新兴的行业了，而其行业 自律规范机制已经基本建立。 ( 2 ) 消费者保护意识的不断加强 直销行业的发展经历了各种风风雨雨，而作为直销对象的消费者也在这个 过程中经历了各种喜怒哀乐。直销行业在不断成长，消费者也在不断的成熟。 当然这也离不开政府管理部门如消费者权益保护协会、工商检等的介入和支持 而消费者个人自我素质的不断提高，对各类现象识别真伪的能力和自我保护意 识的不断增强，也不断推动着直销行业的形成和发展。 2 2 3 直销在一国或地区流通业中的重要性已充分凸现 ( 1 ) 直销行业所创营业额在整个零售商业营业额中已经占有相当的比重， 并呈现逐年增加的趋势 1 9 7 2 年，全美国直销行业销售额占整个零售业的0 8 ，1 9 9 2 年底，直销 业年度总营业额占美国商业零售总额的1 5 ，增长了1 4 2 ，年增长率达到0 7 。 这个数字是十分惊人的。同时，根据“美国直销协会”统计，在过去1 0 年中美 国直销销售额上涨了近l 倍。这些数据一方面充分说明了直销行业发展的良好 势头，另一方面也说明直销行业在零售业中的地位也在逐渐增强。 ( 2 ) 直销公司和直销行业从业人员已经具有相当规模，并呈现逐年增加的 趋势 根据美国直销协会统计，在过去的十年中美国直销人员增长了1 2 8 倍。目 前，美国2 0 的成年人曾经或正在从事直销代理工作，5 5 的成年人从直销商处 第二章基本概念及相关理论 购买过产品和服务。直销行业在为不少人提供工作机会的同时，也显现示出成 长性行业所具有的独特吸引力，它为不少人提供了社会实践和锻炼的机会。 2 3 直销立法对中国直销业发展的影晌 中国直销立法以后，对中国直销前景的争论便日益激烈起来。乐观者认为， 直销立法以后，市场将会很快得到整治，中国直销从此将步入正轨，无论是直 销企业还是直销从业人员，将会迎来期盼已久的春天。悲观者认为，在如此严 厉的法律监管之下，直销已经失去了原有的魅力，甚至是不值得从事的事业。 正是受后者悲观情绪的影响，一部分原有的直销企业和直销从业人员甚至萌生 退意，而直销从业人员在拓展新的直销业务伙伴的时候，也常常会遇到这样的 质询：直销还是我的选择吗? 对于这两种观点，其实都有失偏颇。直销立法固然给市场的整治带来了福 音，但市场上存在的各种问题并不会因为直销法规的出台就一蹴而就地得到解 决，直销春天的到来仍会需要一段时间。但这并不意味着直销真的如悲观者认 为的那样，成为了不值得选择的事业。 ( 1 ) 直销立法对中国直销的影响，必须用发展的观点来看问题 直销法规的出台，自然距离市场最初的期望有一定距离，但其对中国直销 市场的影响却是非常积极的，更重要的是，给中国直销带来了两个根本性的变 化：其一是使直销业得以正名，获得了名正言顺的发展机遇；其二是使直销业 终于有法可依，为市场的发展和整治提供了法律保障。这对中国直销市场的长 远发展无疑具有积极的影响。 尽管目前直销法规做出了严厉限制，但从政府下一步直销开放路径来看， 应该会逐步放宽。商务部相关领导已经明确指出，“开放直销经营模式，我们所 进行的一切工作，最终的目的都是为了发展，为了能够促进我国经济得到进一 步的提升。 相信随着市场经验的积累，直销的经营范围会逐步地放开，甚至每 年都会有政策的利好消息出台。 “利小谋于市，利大谋于朝。 对中国直销前景的展望，更重要的是掌握好 直销下一步开放的政府思维路径，从而做出前瞻性的战略选择。只有这样，才 能快人一步，占领先机，为以后的发展打下基础。 ( 2 ) 直销立法对中国直销行业的影响，还必须用全面的观点来看问题 直销市场由于其固有的特点，确实存在着一些弊端，但也有其固有的优势。 世界直销协会联盟在直销在中国一文中，详尽地讲述了直销的优势，这种 优势，成为了全球直销市场得以迅速发展的原动力，这也是中国直销市场今后 发展的动力所在。尽管目前我国对多层次计酬制度进行了限制，但这已经成为 9 第二章基本概念及相关理论 了世界发展的主流。随着直销市场的日渐规范与直销市场的逐步放开，我国直 销市场将会逐步与世界直销市场接轨。当直销的原动力得以全面发动的时候， 中国直销市场将会迎来一个新的发展时期。 ( 3 ) 直销立法对中国直销的影响，同样必须用辩证的观点来看问题。 直销立法现在还只是开始，有可能每年都会做出进一步的修改。但这种修 改同样会存在着两种可能：市场越规范，修改后的开放尺度就会越大；市场越 混乱，修改后的开放尺度就会越小，甚至会比现在开放的尺度更小或者重新闭 上开放之门。而对于直销的利弊，则可以视为一柄“双刃剑”，优势的发挥将促 进市场的发展，弊端的显露则会影响市场的存亡。“双刃剑”的剑锋所至，更会 影响中国直销下一步的开放路径，从而决定中国直销前景的走向。市场规范的 运作，才是中国直销前景最大的保障。 2 4 营销理论 2 4 1 传统营销 传统营销是一种交易营销，强调将尽可能多的产品和服务提供给尽可能多 的顾客。经过长期的发展，已经形成比较扎实的理论和实践基础，消费者已经 习惯这种固定的模式。消费者在消费过程中有很强的交流性，可以看到现实的 产品并体验购物的休闲乐趣，同时也更取得了大众的信赖。 在传统营销模式中，制造商生产出成品后往往通过制造商- 批发商一零售 商一消费者的营销渠道对外销售产品，产品一般需要经历好几个环节才能到达 消费者手中，这样臃肿的供应链不仅降低了产品的时效性，而且增加了产品的 成本。 2 4 2 直销是一种现代营销方式 直销，顾名思义是直接销售的意思，把产品或服务直接提供给消费者的营 销方式才是真正意义的直销。我们常见的真正具有直销意义的销售方式有以下 几类： 门店服务，如理发店，理发师直接为顾客服务。 前厅后厨，如饭店从厨房到餐厅，饭店把饭菜及服务直接提供给消费者。 前店后厂，如裁缝店从缝纫间到柜台，裁缝直接把服装提供给消费者。 委托加工，如三峡大坝发电机组，工厂按要求生产并直接提供给电站。 特种工业，如军工厂直接把产品销售给军队等等。 1 0 第二章基本概念及相关理论 “直销模式”实质上就是通过简化、消灭中间商，来降低产品的流通成本 并满足顾客利益最大化需求。在非直销模式中，有两支销售队伍，即制造商到 经销商，再由经销商到顾客。 由于直销直接面对客户，减少了仓储面积并杜绝了呆账，没有经销商和相 应的库存带来的额外成本，因而可以保障公司及客户利益，加快成长步伐。 公司要进行直销，首先必须透彻研究顾客需求，而不是竞争对手，通过细 分市场和提供异质化产品来切入市场。其次要增加直销的触角，与顾客保持互 动，如网上直销，电子商务，d i y 定单接纳，电话直销等。再次要有科学管理 直销团队的方法，确保销售团队高效运转。例如安利公司( 椭a y ) 的店铺+ 销 售代表式直销和“按单生产”的戴尔( d e l i ) 式直销，这是目前最为成功的两大 直销方法。安利式直销核心要素在于提高顾客和职员满意度，戴尔式则必须通 过不断开发新产品来满足顾客需求的异质性。 无论安利模式还是戴尔模式，合理的利用广告途径增加与顾客的沟通是很 有必要的，而所谓的直销省略宣传费用而使顾客需求成本降低，是短视和错误 的。没有与顾客的有效沟通是很难研发出有需求潜质的产品的，更别说提升顾 客满意和公司业绩了。 直销将沿着减少流通环节提供满意产品的主旨，向更能体现顾客价值的趋 势发展，通过d i y 接受定单，采用o e m 虚拟经营，采用bt 0c ( 公司对个人) 或ct 0c ( 个人对个人) 的服务模式不断丰富直销的内涵。在充分了解国家法规、 市场特性的情况下采用合理的直销方法，不纯粹模式化，将为直销企业永续经 营保驾护航。 2 5 直销的优势 ( 1 ) 直销可以节省销售成本 在传统行销方式里，各级批发商都是按公司建制的。一级批发公司的科 室设置有内贸、外贸、生产加工、保卫、行政、后勤、党，政、工、团、联等 等，像这样的庞大机构，需要很多的人力、物力和财力。这一切都摊进了他们 所经销的产品中，即使二、三级批发公司规模稍小，但也肝胆俱全，费用不会 低。况且各级批发还要占用大量的流动资金。这所有的费用最终都转嫁给消费 者。 然而，对于直销而言，上述费用就不会发生。直销公司仅需要一批精干的 直销商组成一个庞大网络就可以完成对产品的销售。当然，公司得给直销商付 直销费，但这比传统销售环节中发生的费用少了二分之一或三分之二。 第二章基本概念及相关理论 现在的产品，尤其是新产品，如果不借助强有力的广告等促销手段来 推进，要想全面占领市场，几乎是不可能的。而广告促销，报纸是论面积，电 视是论时间，一个小型企业，每年投入几百万元甚至上千万元广告费，这是常 事。 直销则可以不做广告，仅需少量的资料费、组织费和培训费就可以把产品销 出去。只是在销出产品后，给予直销者业绩奖励即可，无需投入大量的促销等 费用。 ( 2 ) 直销中顾客是真正的上帝 传统的销售，也喊“顾客是上帝”的口号，但许多仅仅是口号，顾客不但未 成上帝，反而还经常成为假冒伪劣产品的受害者。但在直销领域里，顾客才是 真正的上帝，具体体现为： 凡是正当直销，都规定了产品“冷静期”。凡在“冷静期”内，顾客不 满意都可以退货。 一个顾客在购买和消费了产品之后，如果非常满意，只要你把这消息告 诉你的朋友，邻居、亲戚、同事，只要他们也购买了该产品，你就可以从公司 领到奖金，因为你已为公司进行了宣传工作，应该享受相应的报酬。因此顾客 在消费产品的同时还可以赚钱。 在购商品之前，直销朋友会给你全面而细致的介绍，让你彻底了解产品， 购买商品过程中，你既可以亲自去公司挑选，也可以由介绍人送货上门，不收 取任何服务费用；购买产品之后，你可以享受到一系列附加服务。不仅如此， 凡有更新换代产品问世，你都可以终身免费更换新版产品。顾客可以享受到最 好的售前、售中和售后服务。 用于直销的产品，必须是最优质的产品。因为凡用于直销的产品都规定 了退货期，凡在退货期内，公司必须接受无因退货。如果产品质量不过关，顾 客纷纷退货，公司非垮不可。因此，没有一流的产品质量，生产公司是不敢轻 易采用直销方式的。 此外，直销是一种口碑式的销售，它是以朋友网络为基础来展开的。如果产 品没有优秀的质量，一般人是不敢把它推荐给自己的亲朋好友的。生意事小， 友情事大。因此，不是优质产品，企业不敢采用主要是借助“熟人链”来销售 的直销方式。 ( 3 ) 直销可以较有效地杜绝假冒产品 第二章基本概念及相关理论 直销是在熟人链上展开的，每一个顾客都直接面对公司，都直接在公司提货， 中间没有中介环节，这就使得假冒伪劣产品无空子可钻，从而彻底杜绝假冒伪 劣产品。 假冒伪劣产品产生的原因有以下三点： 现在的企业实行都是经销、批发；零售制度，涉及面之广，环节之多， 企业永远没有力量对各个方面和各个环节进行控制，因此，假冒伪劣产品乘虚 而入，大行其道。 消费者不是商品专家，他们所拥有的商品知识，不足以辨别真伪，只有 在消费过程中才发现质量不对，但这时已没有机会退换，只能自认倒霉。这也 给假冒伪劣产品坑害消费者大开了方便大门。 一些不法中间商，明知某产品是假冒伪劣产品，但为了牟取暴利，仍然 在市场上大肆推销，造成假货泛滥。 如果采用直销方式，上述三个问题就都不存在了。首先生产企业直接面对 消费者，没有中间环节，直销商虽然扮演着中间商的角色，但他们一般不直接 接触产品，他们是介绍引荐，所以不能从中作假，况且引荐的顾客都是朋友， 也不可能做假。其次，企业直接面向消费者销售，可以完全控制市场，假冒伪 劣产品无空可钻。最后，消费者要接受直销商详细的产品介绍，而且又有退货 期予以保证，就更不会有假货了，因此，可以这样说：直销是杜绝假冒伪劣产 品的最佳策略。 ( 4 ) 直销可以消灭三角债 三角债作为一种特殊的经济现象，已经严重影响了许多企业的发展。据有 关部门统计，我国企业相互拖欠的三角债已经上万亿，数字触目惊心。为了解 决三角债问题，国务院做了许多工作，各地方政府还专门成立了三角债清理办 公室，虽然旧的三角债部分清理了，但新的三角债又诞生了。而且还愈演愈烈， 让你清不胜清，无可奈何。 如果采用直销方式，就不会存在三角债。因为直销是直接面对消费者，采 用钱货两清，不存在相互拖欠问题。这就大大加快了企业资金周转，为企业的 再生产和扩大再生产创造了最佳条件。 ( 5 ) 直销可以使企业快速反映市场需求 一个直销公司总是拥有成千上万名直销商，有的公司达几百万人之多，这 些直销商又面对着上亿的消费者，因此，他们可以把市场上的最新需要迅速地 传达给公司，公司便根据这些需求来组织生产或改进产品，以满足市场需要。 第二章基本概念及相关理论 可以这样说，直销网络就是公司最大的市场调研网络。它深入到了市场的每一 个角落里，它可以自动地把市场中任何新信息及时反馈到公司，即使公司并未 组织调研。凡做过直销的人都知道，直销商几乎无时无刻不关注市场，关注顾 客的动向，然后及时报告公司，以促进公司改进，以便为自己的直销创造最好 的条件。 ( 6 ) 直销给人们提供了新的就业机会 中国只是一个农业大国，随着土地资源的不断蚕食减少，农村劳动力过剩 农村人口大量涌入城市，用低工资争夺不多的简单工作岗位，使就业问题更加 严峻的摆在眼前，影响着现在和将来。过去讲耕者有其田，但平均主义大锅饭 不能养活众多的人口，劳动力密集分布，微薄的劳动成果使分配更加困难。没 有足够的工作是人心浮动不稳的根源。因此，人人有事情做，解决就业问题是 社会稳定的关键。直销模式如果运用得法，可以广泛地提供工作机会，尤其是 现在企业大量裁员，许多人失去工作机会的时候，解决社会再就业问题是社会 当前迫切的急需。 此外，凡直销条例规定不能参与直销的人员外，其他人都可以参与。