（工商管理专业论文）XM房地产开发项目策划与分析.pdf

重庆大学硕士学位论文中文摘要 摘要 房地产业是我国国民经济的重要的行业之一，房地产己开始进入市场化的高 度竞争阶段，行业竞争加剧。如何在竞争中生存，是每个房地产开发商面对的首 要问题。房地产如何策划才能在竞争中取得优势，是每一个开发商都关心和求解 的课题，也是本文研究的目的。本文在大量理论和实证研究的基础上，力求给出 一个科学合理、实际操作性强的具体策划框架，为开发商的房地产实践运作提供 有益的参考。 本文首先对房地产策划相关理论进行了扼要的论述，并就具体的策划流程进 行了总结。通过对宏观经济的分析，揭示出宏观经济与房地产业的相辅相成、互 相促进的互动关系。一方面宏观经济的高速发展为房地产业的发展提供了坚实的 经济基础，另一方面房地产业的发展也进一步促进了宏观经济的持续上升。 通过对住宅市场供求关系的实证研究，文章得出了当前住宅产业发展态势主 流是上升的。但存在产业结构性失调和房价过高的现象。当前，中国居民收入分 配不尽合理，因此贫富差别较大，且中低等收入水平人口占多数，而住宅房地产 主要以中高等收入群体为市场目标，这即是住宅结构性矛盾产生的根源。 本文最后以笔者( 作为主要决策者人之一) 亲自参与策划和实施的删房地产 开发项目作为具体的案例，首先分析了项目的宏观环境和区域环境，然后对项目 的定位、竞争分析、营销推广等方面进行了详细的论述。证明了房地产营销策划 对房地产开发的重要性：策划也不是一成不变的，要根据实际情况及时作出调整， 才能实现真正的策划的目的。本文所提出房地产营销策划方法对现在的房地产开 发具有较好的借鉴意义。 关键词：住宅房地产，环境分析，营销策划，适时调整 重庆大学硕士学位论文英文摘要 a b s t r a c t t h er e a le s t a t ei n d u s t r yi so n eo f t h ei m p o r t a n tp r o f e s s i o n si nn a t i o n a le c o n o m yo f 0 1 1 1 c o u n t r y a sr e a le s t a t ei n d u s t r yh a sc o m ei n t oi n t e n s ec o m p e t i t i o np e r i o d , t h e c o m p e t i t i o no ft h i si n d u s t r yi sb e c o m i n gi n c r e a s i n g l yi n t e n s e h o wt om a k et h er e a l e s t a t ep l a nm o r es u p e r i o ri nt h ec o m p e t i t i o ni saq u e s t i o nt h a ta l ld e v e l o p e rc a r ea b o u t a n dw a n tt os o l v e a n di ti sa l s ot h eg o a lo ft h ea r t i c l e b yt a k i n gm a s s i v et h e o r i e sa n d r e a ld i a g n o s i sr e s e a r c ha st h ef o u n d a t i o n , t h i sa r t i c l em a k e se v e r ye f f o r tt op r o d u c ea c o n c r e t ep l a nf r a m ew h i c hi ss c i e n t i f i c ，r e a s o n a b l e , a n do p e r a t i o n a ls t r o n g l y a n dt h i s p r o v i d e st h eb e n e f i c i a lr e f e r e n c eo f r e a le s t a t ep r a c t i c eo p e r a t i o nf o rt h ed e v e l o p e r t h i se s s a ym a k e ss u c c i n c td i s c u s s i o na b o u tr e a le s t a t ep r o j e c tp l a nf i r s ta n dt h e n m a k e ss u m m e r yo f s p e c i f i cs t a t e gp r o c e s s b ya n a l y i n gt h em a c r o e c o n o m i c w ec a n f i n dt h a tm a c r o e c o m o m i cp l a y si n t or e a le s t a t ei n d u s t r ya n dt h e yp r o m o t ee a c ho t h e r m u t u a l l y o no n eh a n d ，t h ef a s td e v e l o p m e n to fm a c r o e c o n o m i cs u p p l y sr e e a l s t a t e i n d u s t r yw i t hf i r me c o n o m i cf o u n d a t i o n ；o nt h eo t h e rh a n d , f u r t h e rd e v e l o p m e n to f r e a l s t a t ei n d u s t r ys t i m u l a t e sp e r s i s t e n tr i s eo f m a c r o e c o n o m i e e f f e c t i v e l y t h r o u g ht h ef a c t u a ls t u d yo f t h er e l a t i o n s h i pb e t w e e ns u p p l ya n dd e m a n do f t h e r e s i d e n t i a lb u i l d i n g s ，w ec a l ld r a wt h ec o n c l u s i o nt h a td e v e l o p m e n to fr e s i d e n t i a l b u i l d i n g sp r o d u c t i o ni so p t i m i s t i c ，a n dt h em a l a d j u s t m e n to fs t r u c t u r eo ft h ep r o d u c t i o n a n de x o r b i t a n tp r i c e so fh o u s i n ga l s oe x i s t a tp r e s e n t , t h ei n c o m eo ft h ep e o p l ei s u n r e a s o n a b l e ，s ot h eg a pb e t w e e nr i c ha n dp o o ri sv e r yl a r g e t h ep e o p l eo f t h em i d d l e a n dl o wi n c o m ei st h em o s tp a r to fo u rc o u n t r y b u tt h er e s i d e n t i a lb u i l d i n gm a r k e t r e g a r dt h ep e o p l eo ft h em i d d l ea n dh i g hi n c o m ea st a r g e tc l i e n t t h i sr e s u l ti nt h e c o n s t r u c t i o n a lp r o b l e mo f t h ec o m m e r c i a lr e s i d e n t i a lb u i l d i n g i nt h ee n d ，w ec i t et h ec o n c r e t ec a s eo f t h e x m ”r e a le s t a t ed e v e l o p m e n tp r o j e c t ， i nw h i c hiw a so n eo ft h el e a d e r sw h ot o o kc h a r g e di np l a n n i n ga n di m p l e m e n t f i r s t , t h em a c r o s c o p i ce n v i r o n m e n ta n dr e g i o ne n v i r o n m e n tw h i c ht h i sp r o j e c tl o c a t e sa r e a n a l y s e di nd e t a i l e d t h e nt h er e q u i r e m e n t so ft h ep r o j e c t , c o m p e t i t i o na n a l y s i sa n ds a l e s p r e a da s p e c ta r ed i s c u s s e d w ec o n c l u d et h a tt h em a r k e t i n ga n ds a l ep l a ni si m p o r t a n t t od e v e l o p m e n to f t h er e a le s t a t e a n di ts h o u l db ea d j u s t e di nt i m ew i t l lt h ec h a n g i n go f t h ef a c t u a le n v i r o n m e n t a ls i t u a t i o n f i n a l l y , w ec a nm e e tt h ep u r p o s eo fm a r k e t i n ga n d s a l ep l a n i ta l s op r o v e st h a tt h em e t h o do fm a r k e t i n ga n ds a l ep l a ni nt h i se s s a yi sn o to n l y 重庆大学硕士学像论文 荚文摘要 s c i e n t i f i cb u ta l s ow o r t h c o n s u l t i n gb yt h ep e o p l ew o r ko f t h er e a le s t a t ed e v e l o p m e n t k e y w o r d s ：r e s i d e n t a lr e a le s t a t e ，e n v i r o n m e n t a la n a l y z a t i o n ，s a l ep l a n ，a d j u s t i n gi n t i m e l t l 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取 得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文 中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得重麽太堂 或其他教育机构的学位或证书两馒j l 过的材料。与我一囝工作的同志对本 研究所做的任何贡献均已在论文中作r 明确的说明并表示谢意。 靴黻储签氢种军辩醐：榭锄m 绷 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解重迭太堂有关保留、使用学位论文的 规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件翻磁盘，允许 论文被盔阅和借阅。本人授权重迭去迸可以将学位论文的全部或部 分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段 保存、汇编学位论文。 保密() ，在年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密( ) 。 ( 请只在上述一个括号内打“”) 一躲翔玄衫一引夺昂啤 签字噍叫驯肿酲 签字眺疵f f 月少日 重庆大学硕士学位论文l 绪论 l 绪论 1 1 引言 全球经济增长的发动机在中国，中国经济发展的火车头实际上就是房地产， 中国的房地产对中国的经济、世界经济有着很大的影响，有着举足轻重的作用。 房地产也是人们生活的必须品，任何行业发展都离不开房地产；房地产的关联度 大，它可拉动5 0 多个产业的发展，根据国家统计局的计算，拉动系数是每一百亿 投资拉动各个部门产出2 8 6 亿元。 房地产的稀缺性、固定性、多样性、价值大等特点，使其倍受人们所关注； 房地产行业具有基础性、先导性、带动性和风险性等特点，房地产行业的特殊性 决定了房地产行业是发展国民经济和改善人民生活的基础产业和支柱产业。如何 确保其健康发展，成为各国政府探寻的热点，从业者也有责任专研、探寻房地产 的健康发展之路。 1 2 本文研究的目的 住房是百姓关心的焦点。随着国家城镇住房制度的改革，住宅产业的兴起， 有关住房问题出现了许多新的情况。 随着房地产业的发展，业内竞争进一步加剧。房地产如何策划才能在竞争中 取得优势，是每一个开发商都关心和求解的课题，也是本文研究的目的。在大量 理论和实证研究的基础上，本文力求给出一个科学合理，实际操作性强的具体策 划框架和方法，为开发商的房地产实践运作提供有益的参考。 1 3 本文研究的思路 根据研究的目的，本文首先对房地产策划相关理论进行简要的概述，归纳出 一个可行的策划程序。然后结合笔者作为主要负责人参与的一个具体的案例，对 策划程序进行运用和论证，见图1 2 。 重痰大学硬士学像论文1 绪论 豳l + l 论文框檠圈 f i g1 1 t h ef l o wc h a r to f t h ea r t i c l e 2 重庆大学硕士学位论文2 房地产策划理论概述 2 房地产策划理论概述 2 1 房地产策划的概念 美国哈佛企业管理丛书编委会把策划总结为：“策划是一种程序。在本质上是 一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关于未来的事物，也就是说， 策划是针对未来要发生的事情作当前的决策。换言之，策划是找出事物因果关系， 衡量未来可采取的途径，作为目前决策的依据。即策划是决定做什么、何时做、 如何做、谁来做。策划如同一座桥，它连接着我们目前的地方和未来要经过的地 方【。， 而房地产策划是对房地产项目从开发商获得土地使用权、市场调查、消费者 心理行为分析直到物业管理全过程的策划。 2 2 房地产策划的特征及作用 2 2 1 房地产策划的特征 地域性 1 ) 要考虑房地产开发项目的区域经济情况。在我国，由于各区域的地理位置、 自然环境、经济条件、市场状况很不一样，要进行房地产策划就不能不考虑这些 情况。2 ) 要考虑房地产开发项目周围的市场情况。从房地产市场来讲，房地产策 划要重点把握市场的供求情况、市场的发育情况，以及市场的消费倾向等。3 ) 要 考虑房地产项目的区位情况。如房地产项目所在地的功能区位、地理区位、街区 区位等。 系统性 房地产策划是一个庞大的系统工程，各个策划子系统组成一个大系统，缺一 不可，密切联系，有机统一。房地产项目开发从开始到完成经过市场调研、投资 研究、规划设计、建筑施工、营销推广、物业服务等几个阶段，每个阶段构成策 划的子系统，各个子系统又由更小的子系统组成。各个子系统各有一定的功能， 而整个系统的功能并非简单地是各个子系统功能的总和，系统的结构与功能具有 十分密切的联系。 前瞻性 房地产策划的理念、创意、手段应着重表现为超前、预见性。房地产项目完 成的周期少则二三年，多则三五年甚至更长，如果没有超前的眼光和预见的能力， 投入不产出，那么企业的损失是巨大的。房地产策划的超前眼光和预见能力，在 各个阶段都要体现出来：在市场调研阶段，要预见到几年后房地产项目开发的市 3 重庆大学硕士学位论文2 房地产策划理论概述 场情况；在投资分析阶段，要预知未来开发的成本、售价、资金流量的走向；在 规划设计阶段，要在小区规划、户型设计、建筑立面等方面预测未来的发展趋势； 在营销推广阶段，要弄清当时的市场状况，并在销售价格、推广时间、楼盘包装、 广告发布等方面要有超前的眼光。 市场性 房地产策划要适应市场的需求，吻合市场的需要。1 ) 房地产策划自始至终要 以市场为主导，顾客需要什么商品房，就建造什么商品房，永远以市场需求为依 据。2 ) 房地产策划要随市场的变化而变化，商品房的市场变了，策划的思路、定 位都要变。3 ) 房地产策划要造就市场、创造市场。 创新性 房地产策划要追求新意、独创，永不雷同。房地产策划创新，首先表现为概 念新、主题新。因为主题概念是项目的灵魂，是项目发展的指导原则，只有概念 主题有了新意，才能使项目有个性，才能使产品具有与众不同的内容、形式和气 质。其次表现为方法新、手段新。策划的方法与手段虽有共性，但运用在不同的 场合、运用在不同的地方，其所产生的效果也不一样。还要通过不断的策划实践， 创造出新的方法和手段来。 操作性 1 ) 在实际市场环境中有可操作的条件，市场条件不允许，想操作好是相当困 难的。2 ) 在具体的实施上有可操作的方法。3 ) 策划方案要易于操作、容易实施。 经常有一些策划方案规定了非常理想的策略，但完全脱离了市场的客观或超出了 发展商的负担能力和实施能力，因而也只是空洞的纸上谈兵。 多样性 房地产策划要比较和选择多种方案。在房地产项目中，开发的方案是多种多 样的，我们要对多种方案进行权衡比较，扬长避短，选择最科学、最合理、最具 操作性的一种。同时，房地产策划方案也不是一成不变的，应在保持一定稳定性 的同时，根据房地产市场环境的变化，不断对策划方案进行调整和变动，以保证 策划方案对现实的最佳适应状态。 2 2 2 房地产策划的作用 房地产策划能使企业决策准确，避免项目运作出现偏差。房地产策划是在 对房地产项目市场调研后形成的，它是策划人不断地面对市场变化而归纳出来的 智慧结晶。因此，它可以作为房地产企业的参谋，使企业及企业家决策更为准确， 减少项目在运作中出现失误。 房地产策划能增强房地产开发项目的竞争能力。近年来房地产企业开发概 念不断创新，开发模式不断突破，竞争越来越激烈。在这种情况下，房地产策划 4 重庆大学硕士学位论文2 房地产策划理论概述 就更能发挥它的特长，增强项目的竞争能力，赢得主动地位。 房地产策划能探索解决企业管理问题，增强企业的管理创新能力。房地产 企业要赢得市场，商品房要卖得出去，重点是管理创新。策划人帮助房地产开发 企业管理创新，就是遵循科学的策划程序，从寻求房地产开发项目的问题入手， 探索解决管理问题的有效途径。 房地产策划能有效整合房地产项目资源，形成竞争优势。要进行项目的开 发，必然具备了相当的资源条件。但这些资源在进行整合之前是不可能充分发挥 它们的潜在能量的。房地产策划则能起到在资源之间穿针引线的作用，使各种资 源相互协调和补充，围绕共同的目标最大地发挥协同功效。 2 3 房地产策划的原则 独创原则 无论房地产项目的定位、建筑设计的理念、策划方案的创意、营销推广的策 略，没有独创、毫无新意，要在市场竞争中赢得主动地位是不可能的。独创就是 独到、创新、差异化、有个性。独创具有超越一般的功能，它应贯穿房地产策划 项目的各个环节，使房地产项目在众多的竞争项目中脱颖而出。这就要求房地产 策划在观念、主题、手段等方面均必须特别之处。 整合原则 在房地产开发项目中，有各种不同的客观资源，大概可分为两大类：一是从 是否明显看出来分，有显性资源、隐性资源。二是从具体形式来分，有主题资源( 或 称概念资源) 、社会资源、人文资源、物力资源、人力资源等。这些资源在没有策 划整合之前，是松散的、凌乱的、没有中心的，但经过整合以后就会团结一起， 为整个项目的发展服务。 为了有效地整合好房地产开发项目的客观资源，必须做到以下几点：1 ) 要把 握好整合资源的技巧。在整理、分类、组合中要有的放矢，抓住重点，使客观资 源合力加强。2 ) 整合好的各个客观资源要围绕项目开发的主题中心，远离主题中 心的资源往往很难达到目的。3 ) 要善于挖掘、发现隐性资源。如创新、独到的主 题资源大都是隐藏起来的，不易被人发现，需要策划人聪慧的头脑去提炼、去创 造。 客观原则 客观原则是指在房地产策划运作的过程中，策划人通过各种努力，使自己的 主观意志自觉能动地符合策划对象的客观实际。要做好房地产策划，必须在做好 客观市场的调研、分析、预测的基础上实事求是地进行策划。在具体操作时应谋 定而后动。 重庆大学硕士学位论文 2 房地产策划理论概述 定位原则 定位原则，则是给房地产策划的基本内容确定具体位置和方向，找准明确的 目标。房地产开发项目的具体定位很重要，关系到项目的发展方向。一个目标定 位准确与否，会影响其它目标定位的准确。 可行原则 可行性原则是指房地产策划运行的方案是否达到并符合切实可行的策划目标 和效果。可行性原则就是要求房地产策划行为应时时刻刻地为项目的科学性、可 行性着想，避免出现不必要的差错。这个原则要求从策划的方案、经济性、有效 性等方面进行综合考虑。 全局原则 全局原则从整体、大局的角度来衡量房地产策划的兴衰成败，为策划人提供 了有益的指导原则。从房地产策划的整个过程来讲，它分为开局、析局、创局、 选局、布局、运局、馈局和结局八大过程，每个过程都跟全局有密切的联系，每 个局部的运作好坏都会对整个全局造成影响。 人文原则 人文原则是强调在房地产策划中要认真把握社会人文精神，并把它贯穿到策 划的每一个环节中去。人文精神包括人口及文化的意识：人口意识是指人口的数 量和质量水平、人口的布局、年龄结构、家庭婚姻等表现出的社会思想：文化意 识包括人们在特定社会中形成的特定习惯、观念、风俗及宗教信仰等表现出的社 会思想。 应变原则 所谓应变就是随机应变，它要求房地产策划要在动态变化的复杂环境中，及 时准确地把握发展变化的目标、信息，预测事物可能发展变化的方向、轨迹，并 以此为依据来调整策划目标和修改策划方案。 2 4 房地产策划的程序 由于房地产行业的高关联度，决定了房地产策划必须高度关注经济、政策等 环境因素的变化情况，因势利导地调整策划思路，才能切合市场需求，达到策划 目标。 房地产策划的第一步，是对整个国家的宏观环境进行详细地分析。国家宏观 因素对房地产业影响很大，自然而然就成为房地产策划的重点和出发点。宏观因 素包含了各个方面的要点，但其中最主要的是经济、市场状况和政策因素。 在宏观分析的基础上，第二个步骤就是对拟策划的具体项目所在区域进行分 析。同总体分析一样，其分析重点也是该地区的区域经济、区域市场状况和地方 6 重庆大学硕士学位论文2 房地产策划理论概述 政策因素。 第三步是对具体营销的分析。对营销的分析主要是从消费者心理和房地产产 品分析两方面入手。对消费者心理的研究，可以使策划者做到“知彼”；而对产品的 分析可以做到“知己”。知己知彼，方能百战不殆。 接下来几个步骤是针对具体的项目进行分析策划。首先根据项目的自身各方 面具体条件进行分析，在此基础上进行项目市场定位策划、目标市场竞争分析和 营销策划，见图2 1 。 宏观环境分析 i 宏观经济分析f l 市场信息分析ll 国家政策分析l c = = 一 区域环境分析 l 区域经济分析ii 区域市场分析| | 区域政策分析i c = = 一 营销管理分析 i 消费者分析ll 商品房产分析l = = ) 一 项目市场定位 = = 一 目标市场竞争分析 c = = j 一 营销策划实施与分析 图2 1 房地产策划流程图 f i g2 1 t h es c h e m e sf l o wc h a r to f r e a le s t a t e 7 重庆大学硕士学位论文 2 房地产策划理论概述 2 5 房地产市场营销 2 5 1 房地产市场 房地产顾名思义包括“房”和“地”两部分，“房”是指地上建筑物本身，“地”则指 该建筑物所占用的土地，因而房地产从广泛意义上讲，就是指“土地及附着其上的 建筑物”。习惯上，人们把房地产看成是大厦、商场或住宅等等。房地产商品是指 具有房产权和使用权，并用于交换的房地产商品是一种特殊的商品，它具有不可 移动性、稀缺性、持久耐用性、安全性等特点，作为商品交换，他还具有投资大、 变现困难的特点。 房地产市场营销就是对房地产商品的策划、推广、销售及售后服务管理的全 过程，与其它商品一样，房地产营销也要依托房地产市场。房地产市场是房地产 买卖、租赁、抵押等交易活动的场所。房地产市场具有区域性、市场供求调整周 期长、交易过程复杂等特点。我国房地产市场依据使用权让渡关系，可划分为三 个相关层次的市场： 房地产一级市场：主要指土地使用权的转让。一级市场把土地使用权有偿 有期限租给土地需求者，土地受让方一次性交付整个使用年限的土地出让金。在 一级市场，土地使用权出让方式有招标出让、拍卖出让、协议出让等三种形式， 我市的土地出让一般需要进行招标或拍卖出让。 房地产二级市场：指房地产开发商( 供应者) 与房地产的消费者之间构成 的交易市场，也是本文要进行研究的市场。具体而言，就是开发商在取得土地使 用权和建筑物所有权的转移。政府对二级市场房地产交易一般有严格的交易程序 要求，如要求有合法的证明文件、要有明确的合约等。 房地产三级市场：主要指房地产的再次交易行为。房地产三级市场的繁荣， 对房地产二级市场巨大的促进作用。目前，我市房地产三级市场正处于初步发展 阶段，政府正在采取税收、金融等措施积极扶持三级市场的发展。但是，受人们 消费习惯、政策等多种因素的影响，房地产三级市场的繁荣还需要一个过程。 2 。5 2 房地产市场营销的定义 房地产市场营销作为市场营销的一个重要分支，其概念在我国的出现和市场 营销一样也是在八十年代。所谓房地产市场营销，就是房地产企业为适应和满足 消费者的需求，以市场为导向，正确地组织产品的生产、供应，适应不断变化的 市场需求，合理组织产品的供应和销售，从而也实现了自身经济效益和社会效益 的整体过程。其内容包括了房地产市场调查、市场细分、预测、决策、市场营销 组合、物业管理等活动。 由于房地产具有开发周期长，交易信息不完善，一次性投资大，竞争激烈， 市场风险较大等特点，只有从选址、设计、旌工、竣工、销售、物业管理的全过 重庆大学硕士学位论文2 房地产策划理论概述 程引入市场营销的理念，才能在市场中立于不败之地，实现经济效益和社会效益 的双丰收，这就是房地产的“全程营销”。 2 5 3 房地产全程营销理论模式【l l 随着房地产业的迅速发展，房地产营销也随之快速发展起来，然而在实际运 行当中，大多数依然是开发商独自跑项目、跑贷款、跑销售，依然是一种简单化 的经营模式，根本谈不上真正意义上的营销。发展商凭感觉定位已既成事实的楼 盘，事后策划，更多的是一种销售推广。同时，由于房地产市场化的程度越来越 高，个人消费已成为市场主流，策划大师”依靠“点子”制胜的时代已经过去，各种 专业人员利用先进的信息系统，通过对房地产项目各种资源的整合，理性运作， 立体作战，科学、严谨、规范成为房地产全程营销的运作原则。 房地产全程营销概念 房地产全程营销就是运用整合营销概念，对开发商的建设项目，从观念、设 计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广上进行整合，合理确定房地产 目标市场的实际需求，以开发商、消费者、社会三方共同利益为中心，通过市场 调查、项目定位、推广策划、销售执行等营销过程的分析、计划、组织和控制， 在深刻了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上，为开发商规划出合理的建设 取向，从而使产品及服务完全符合消费者的需要而形成产品的自我销售，并通过 消费者的满意使开发商获得利益的过程。 一个真正的营销方案就是要将目标项目置于国家、重庆市房地产发展的大背 景下进行具体分析，以消费者的未来期望、市场的现实需求、行业的竞争态势为 依据，通过房地产市场细分，来确立它的核心定位，目的就是在设计、建设、营 销、服务、管理等方面提出比竞争者更有效地满足顾客需求的实施细则，为开发 的项目建立起一整套价值体系。力求通过产品差异化战略，最大限度的避免竞争、 超越竞争，使开发商及其产品在社会公众面前树立良好的品牌形象，最终达到不 战而屈人之兵的营销战略境界，达到把企业整体地销售给社会大众的目的。因此， 最低标准就是为开发商规划出适应市场、有效供给的目标项目。 早期房地产营销理论模式 1 ) 概念营销模式。开发商选择楼盘的一个或一个以上的显著特征，向消费者 加以强调和宣传，使消费者对楼盘建立起概念认识，引导消费者在众多楼盘的选 择过程中，比较容易选择自己偏好的楼盘，从而达到促销目的的一种营销方式。 重庆市的一些热销楼盘，宣传上都有一个或多个显著特点。比如有的强调区 域文化人文理念、有的突出社区安全、有的推荐智能化、有的宣传物业管理、有 的楼盘更注重环境、有的讲究材料上乘、装备精良、有的鼓吹风格、有的宣传价 廉这些特别推荐的优点，使人建立起概念认识，对销售起到重要的引导作用， 9 重庆大学硕士学位论文2 房地产策划理论概述 使购买者能够在众多楼盘选择过程中，比较容易地按需求选择。 概念楼盘显然是开发商一相情愿、建设观念的反应，是忽视市场需求的产物。 希望依靠突出的某个特征而实现销售，在目前空置率高居不下、买方市场情况下， 这种营销方式只是解决了消费者的识别选择，发展商仅靠楼盘的某项优点而实现 销售意图，很难圆满实现。 2 ) 卖点群营销模式。开发商为适应卖方市场和消费者理性选择，采用罗列众 楼盘优点并将其集于一身，向消费者做出承诺：能满足消费者所有要求，从而达到 促销目的的一种营销方式。 房地产市场供应量的增加、导致需求相对减弱及消费者理性购买，开发商以 建设观念、楼盘观念建筑的楼盘，为了迅速适应市场需求的变化，采取人有我有” 的销售策略，将众楼盘之长集于一身，极尽所能地向市场罗列无尽的卖点，使得 开发商必须在短期之内对于购买者做出足够的承诺。其结果，每一个卖点的后面 通常都是成本的增加，楼盘的整体素质虽然得到了或多或少的增加，实际己出现 明显的成本高于售价的问题。尽管卖点营销模式对提高项目的素质起到了非常积 极的作用，但同时也产生了许多高不成低不就的楼盘，如造价是小康型，环境却是 生存型，户型又是温饱型。 3 ) 等值营销模式。开发商为避免楼盘成本攀升而并未获得同比的售价，或因 售价提高造成楼盘空置率攀升的恶性循环，在众多的楼盘优势卖点中进行权衡取 舍，或找到楼盘未发现的价值点，使楼盘成本与销售价格相适应，从而达到促销 目的的一种营销方式。 采用罗列众楼盘优点的结果是使一些楼盘成本攀升而并未获得同比的售价。 由于存在着投资商和营销机构对土地和项目价值的发现与价值兑现能力的差异， 使得一些楼盘成本高于售价。等值营销要求对该项目的价值因素具有充分的认知 能力，并能在众多楼盘优势卖点中进行选择，而且需具有驾驭和实现经营意图的 综合能力。等值营销模式毕竟是推销销售观念的产物，它不可能解决开发与市场 需求之间的矛盾，只能缓解这种矛盾。 4 ) 房地产全程营销理论模式增值营销模式【1 1 。开发商在项目立项时，即 着手进行市场需求调研，正确确定目标市场的需求和欲望，利用差异化、市场竞 争等营销理论，营造出即比竞争对手更有效的满足市场需求、又不可替代的楼盘， 通过提高消费者可察觉的使用价值，提高楼盘相对销售价格使楼盘增值，从 而达到营销目的的一种营销方式。 增值营销的目的，就是要为开发商的楼盘创造最大的附加值( 使楼盘增殖) ， 为楼盘的市场创造有效需求。 房地产全程营销的理论核心d s t p 模式 1 0 重庆大学硕士学位论文2 房地产策划理论概述 d s t p 模式就是分析住户需求，细分市场，选择适当的目标市场，为自己产品 进行价值定位。 需求( d 廿n a n d ) 是指消费者有能力购买且愿意购买的某个具体产品的欲望； 细分( s e g m e n t a t i o n ) 指市场细分，根据住户对产品的需要差异，把整个房地 产市场分割为若干个子市场的分类过程。 目标( t a r g e t i n g ) 指开发商对市场细分后，确定自己的产品所要进入的领域。 定位( p o s i t i o n i n g ) 指营销机构为目标项目设计出自己的产品和形象，从而在目 标用户中确定与众不同的有价值的地位。 总之，房地产的全程营销能够有效地支持品牌战略、塑造、维护，提升项目 形象，达到人力资源的科学配置，使开发房地产直接走向产业化、标准化，实现 房地产业的换代升级。在房地产策划过程中，应该尽可能多的把这些理念应用于 其中，使房地产开发项目更加完美，实现开发目标。 重庆大学硕士学位论文3 房地产宏观环境分析 3 房地产宏观环境分析 3 1 我国房地产业的发展 我国的房地产业大约起始于3 0 0 0 多年前。在出土的当时的青铜器铭文中，已 有清楚的田地交换和买卖记载。然而中国现代房地产业却只有短短十余年的发展 历程。1 9 7 8 年，随着改革开放政策的实施，我国的住房分配制度和土地使用制度 也陆续开始市场化变革，为房地产业的兴起奠定了基础，9 0 年代初，中国现代房 地产业应运而生。 房地产业是我国的朝阳产业，其市场发展十分迅速，必将成为我国国民经济 的支柱产业。随着我国房地产市场的建立，特别是住房分配货币化进程的全面实 施，住房消费己经纳入居民的日常消费，因而房地产市场日趋活跃，竞争也越来 越激烈。 我国房地产业发展可谓一日千里，日新月异，但也并不是一帆风顺的。1 9 9 2 年前后，房地产过快发展而导致的盲目性弊端凸现，造成国内投资过热，影响了 总体经济的良好运行。国家于是开始实施宏观调控，紧缩银根，使房地产的发展 转入低速增长期。情况到1 9 9 8 年开始好转，国家修订总体发展方针，提出把住宅 建设培育成我国新的经济增长点。这一利好消息，大大刺激了我国房地产业的发 展。迄今为止，房地产价格一直呈上扬态势，但发展的过程也不是平静的，2 0 0 4 年下半年以来，我国房地产业景气指数随着房价的持续高涨而呈现走高的趋势。 在国家的宏观调控下，竣工面积、土地开发面积、新开工面积等指标增幅都有较 大回落，政府对土地资源的控制，导致人们对土地这种稀缺资源的升值预期空前 高涨，无论出于投资或自住，业主都乐意尽快掏钱购买。2 0 0 5 年1 6 月年我国完 成开发土地面积8 1 9 0 5 万平方米，与2 0 0 4 年同期相比增长了3 0 。全国完成购 置土地面积1 6 2 9 9 7 万平方米，与2 0 0 4 年同期相比增长了3 9 。2 0 0 5 年1 6 月 我国房地产开发投资额为6 1 9 3 1 亿元，比2 0 0 4 年同期增长2 3 5 。我国东部地区 房地产投资额为4 1 7 3 4 亿元，比2 0 0 4 年同期增长1 9 2 。中部地区的房地产投资 额为9 5 9 6 亿元，比2 0 0 4 年同期增长3 4 8 。西部地区的房地产投资额为1 0 6 0 1 亿元，比2 0 0 4 年同期增长3 2 1 。t 2 1 3 2 宏观经济环境 3 2 1 近年来经济形势 世界经济经过长时间的低迷，2 0 0 3 年终于看到了复苏的希望。 作为世界经济的主发动机美国，虽然仍步履维艰，但种种迹象表明，正 1 2 重庆大学硕士学位论文 3 房地产宏观环境分析 在进入又一个增长期。2 0 0 3 年四季度，美国的g d p 增长率达到了8 2 ，创下了 近2 0 年来的新高。另一经济强国日本，四季度g d p 增长率为0 6 ，保持着连续 七个季度的上升。欧盟区的经济增长虽然缺乏亮点，但也保持着上升的趋势。2 0 0 3 年全球经济增长率为3 2 ，2 0 0 4 年全球经济增长将高达4 1 ，世界经济即将进入 新的增长期。 我国的经济走势依然继续着强劲的发展势头，2 0 多年来保持了8 左右的高增 长率。2 0 0 2 年，以g d p 计算，中国成为继美、日、德、英、法之后的世界第六经 济大国。 国家统计局局公布说，我国g d p 换算成美元，早在2 0 0 0 年到2 0 0 2 年就超过 了意大利，位居世界第六；从2 0 0 3 年到2 0 0 4 年，只是由于欧元升值，意大利又 超过了中国。利用经济普查资料调整后，我国g d p 总量又超过意大利。经济普查 后，我国2 0 0 4 年g d p 总量仍然是世界第六位。 在全球经济环境转暖的新形势下，我国经济必将取得更大的成就，推动各行 各业的持续上升。国内房地产业的也将会水涨船高，得到更大的发展。 3 2 2 宏观经济增长的三架马车 根据四部门简单凯恩斯模型： 3 1 y = c + i + g + ( x - d式( 3 1 ) y 一国民收入( g d p ) c 一消费 i - 圾资 g 政府购买 ) o 一出口 i _ 瑚口 国家g d p 的增长依赖于总消费、总投资、政府购买和净出口的综合影响。很 显然，作为发展中国家的中国，现阶段政府的购买力是有限的。所以我国经济的 飞速发展，主要依靠促进出口、加大国内投资和拉动国内需求这三个重要因素。 宏观经济的走强，是由各个微观经济成分共同上升促成的，其中房地产业的 贡献功不可没。房地产业涵盖房地产开发、设计咨询、建筑施工、建筑材料、金 融、法律法规等各个领域，其综合性很高。据国家统计局资料显示，它对其他产 业的带动值为1 ：3 ，对就业带动值为1 ：2 ，投入带动需求l ：1 7 。因此房地产业对投 资和消费的贡献是巨大和显而易见的。 3 2 3 房地产业的发展提升了投资和内需水平 改革开放以来，中国的投资率一直维持在3 5 左右。在1 9 7 8 - 2 0 0 3 年的2 5 年 中，有一半左右年份的投资率接近或超过3 7 。相对较高的投资率加速了资本积 重庆大学硕士学位论文 3 房地产宏观环境分析 累，支持了中国经济的高速增长。自2 0 0 1 年以来，中国的投资率逐年攀升，2 0 0 4 年达到了4 3 9 超过了改革开放以来的历史最高水平。 随着居民消费结构升级和住房制度的改革，房地产投资快速增长。自1 9 9 9 年 起，房地产开发投资的增长率持续高于资本形成总额和全社会固定资产投资的增 长率，其占全社会固定资产投资的比重己从1 9 9 7 年的1 2 7 上升至2 0 0 3 年的 1 8 3 ；城乡居民住房的投资增长尤为明显，其占g d p 的比重已从1 9 9 7 年的5 4 上升至2 0 0 3 年的8 2 ，可见这部分投资对拉动国内需求起了重要的作用。但是与 其他部分投资不同的是，它并不增加未来的生产能力，而是改善了城乡居民的居 住条件。 3 2 4 促进房地产业发展的其他因素 目前，我国的城市化率依然较低。1 9 7 8 年，城市化率为1 7 9 。2 0 年城市化率 只提高0 7 个百分点。2 0 0 0 年，城市化率为3 7 2 。2 0 0 4 年，全国总人口为1 2 9 9 8 8 万人，其中农村人口7 5 7 0 5 万人，占5 8 2 ；城镇人口5 4 2 8 3 万人，城市化率为 4 1 8 。 1 9 7 8 年- 2 0 0 4 年，我国城市化率提高了2 3 9 个百分点，平均每年增加0 9 2 个 百分点，而仅在2 0 0 0 年，世界平均城市化率就己达到了4 7 o 。尽管我国的城市 化率提高很快，但是我国的城市化进程远远滞后于世界平均水平以及我国的工业 化的进程，增长速度也小于经济总量的增速。这在客观上使相当众多的我国公民 未能充分享受到经济腾飞的巨大效益，也阻滞了我国经济发展的速度。为此国家 制定若干措施加大城市建设的投资力度，以推进和加速我国的城市化进程。而房 地产建设加速则是一个重要体现。 同时，国内居民收入的持续增加，人口继续增长，家庭的日趋小型化，国民 消费及投资理念的成熟等因素，都为房地产市场容量的增长提供了持续的动力。 3 3 房地产市场供求分析 3 3 1 房地产开发的重心在于商品住宅开发 房地产物业一般有多种用途，但大致可归为四类：住宅、办公楼、商业应用 以及其他功能性物业。在实际生活中，住宅物业占房地产开发总量的比重高达8 0 左右，并且在近年来仍呈上升趋势，可见，对于房地产业来说，商品住宅产业的 发展对整个行业的兴衰起着举足轻重的作用。 因此，对房地产市场的分析，就应着眼于对住宅市场的分析。 在近半个世纪的时间里，我国实行的是住房低租金实物分配制度。改革开放 以后，随着国务院关于进一步深化城镇住房制度改革加快住房建设的通知( 国 发 1 9 9 8 1 2 3 号文) 的出台，旧的住房体制被终止，市场在住房资源配置中发挥了根 1 4 重庆大学硕士学位论文 3 房地产宏观环境分析 本作用。新的住房货币化分配制度促进了住房建设规模的扩大，也启动了庞大的 个人住房消费市场。 我国的房地产市场是随着社会主义市场经济体制的确立而诞生的，所以同所 有其他的市场运行一样，房地产市场也受到价值规律的支配，受制于供求双方的 博弈均衡。房地产市场价格由供需双方的交点价格确定，如图3 1 。对此市场的分 析就应从对供求双方的分析开始。 p ( 价格) p 0 ( 均衡价格) 曲线 曲线 均衡数量q 0q ( 数量) 图3 1 房地产价格的市场确定 f i g3 1 t h em a r k e td e t e r m i n e st h er e a le s t a t e sp r i c e 3 3 2 商品住宅供应分析 商品住宅供应量加速增长 近几年来，随着房地产市场逐渐升温，越来越多的资金进入房地产开发领域， 国家统计局统计，2 0 0 3 年1 月一1 0 月份房地产的投资完成了7 3 6 7 亿，比去年同 期上升了3 1 3 ：2 0 0 4 年房地产