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x x 联通客户服务质量与客户满意度改善策略研究 摘要 电信业重组后，中国的电信市场形成了中国移动、中国电信和中国联 通的三足鼎立之势，三大运营商都成为全业务运营商。在当前行业增速放 缓、竞争日渐加剧、客户需求日益多样化、业务同质化日趋严重的情况下， 通信技术可以快速更新，通信网络可以无缝覆盖，惟有优质的服务不能仿 照，服务已成为电信企业的核心竞争力。 重组后的新x x 联通，涉及到人员的重组、文化的融合、业务的融合、 支撑体系的融合，面对新的行业环境、新的融合业务、新的客户群体、新 的机遇和挑战，如何获得竞争优势成为当前面临的首要问题。 为此，本文以服务管理、客户关系管理与顾客满意的相关理论为基础， 针对x x 联通客户服务现状及存在的问题，通过对x x 联通客户满意度及 影响客户满意度的因素进行分析，利用服务质量差异模型，对x x 联通服 务质量与顾客满意度的改善策略提供参考性的建议。 本文共分为六章，文中第一章是研究背景及意义。在第二章中着重介 绍了一些关于服务质量与客户满意度的概念与特性，为本文后几章的研究 提供了理论基础与指导。 从第三章开始，介绍了x x 联通服务资源、服务形势及客户结构，并 通过数据分析了x x 联通客户满意度及与竞争对手的比较情况，对第四章 剖析x x 联通客户服务存在问题及原因分析提供了有力依据。本文主体部 分的最后一章为x x 联通客户服务质量与客户满意度的改善策略提供初 步的参考性建议。 关键词：服务管理客户关系服务质量客户满意 t h ei m p r o v i n gs t r a t e g ya b o u ts e r v i c eq u a l i t y a n dc u s t o m e rs a t i s f a c t i o no fx xu n i c o m a bs t r a c t a f t e rt h er e o r g a n i z a t i o no ft e l e c o m m u n i c a t i o n s ，t h et e l e c o mi n d u s t r yi s c o n s i s t e do fc h i n am o b i l e ，c h i n at e l e c o ma n dc h i n au n i c o me a c ho fw h i c h i sf u l ls e r v i c e so p e r a t o r t h ec o n d i t i o no ft e l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e ti st h a t c o m p e t i t i o ni sm o r ea n dm o r ea g g r a v a t e da n dt h a tc l i e n tn e e d sa r ei n c r e a s e d a n dt h a tp r o d u c t st r e n dt oh o m o g e n e i t y ，w ec a nq u i c k l yu p d a t et e c h n o l o g yo f c o m m u n i c a t i o nb u te x c e l l e n ts e r v i c ec a nn o tb ef o l l o w e d s e r v i c eh a sb e e n c o r ec o m p e t i t i v e n e s so fe n t e r p r i s e s x xu n i c o mc o v e r sr e e n g i n e e r i n go fj o b ，f u s i o no fc u l t u r e ，b u s i n e s sa n d s u p p o r ts y s t e ma f t e rt h er e o r g a n i z a t i o n f a c i n gw i t ht h en e we n v i r o n m e n t ，n e w b u s s i n e s s ，n e wc l i e n t ，n e w o p p o r t u n i t i e s a n d c h a l l e n g e s ，h o w t o g a i n c o m p e t i t i v ea d v a n t a g ei st h em a i np r o b l e mo ft h ec o m p a n y t h i sp a p e rb a s e s o nt h et h e o r yo fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p f o rt h ec u r r e n ts i t u a t i o na n de x i s t i n g p r o b l e m so fx xu n i c o m ，t h i sp a p e ra n a l y z e sc u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dt h e f a c t o r sa f f e c t e dt oc l i e n ts a t i s f a c t i o nr a t e t ou s et h em o d e lo fs e r v i c e q u a l i t y ，t h i sp a p e rp r o v i d e sc o n s t r u c t i v ei n p u ta b o u tt h ei m p r o v i n gs t r a t e g y a b o u ts e r v i c eq u a l i t ya n dc u s t o m e rs a t i s f a c t i o no fx xu n i c o m t h em a i nt e x tp a r ti sd i v i d e di n t o6c h a p t e r s c h a p t e ro n ei sa b o u tt h e b a c k g r o u n d a n ds i g n i f i c a n c eo fs e l e c t i n gt h et o p i c t h es e c o n dc h a p t e r p r e s e n t se m p h a t i c a l l yc o n c e p t i o n a n da t t r i b u t eo fs e r v i c eq u a l i t ya n d c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nw h i c hp r o v i d e sat h e o r e t i c a lb a s i sf o rt h en e x tp a r to f t h i sp a p e r i nc h a p t e ri i i ，t h i sp 印e ri n t r o d u c e ss e r v i c er e s o u r c e s ，s e r v e rs t r u c t u r e i n t h i s p a r t ，p a p e ra n a l y z e s c u s t o m e rs a t i s f a c t i o no fx xu n i c o ma n dt h e c o m p a r e so fo t h e rc o m p e t i t o r st h r o u g hd a t aw h i c hp r o i d e si m p o r t a n tb a s i sf o r a n a l y s i so ft h ep r o b l e m si nc u s t o m e rs e r v i c ei nx xu n i c o m t h el a s to ft h i s p a p e rp r o v i d e sc o n s t r u c t i v ei n p u ta b o u tt h ei m p r o v i n gs t r a t e g ya b o u ts e r v i c e q u a l i t ya n dc u s t o m e rs a t i s f a c t i o no fx x u n i c o m k e yw o r d s ：s e r v i c em a n a g e m e n t ；s e r v i c eq u a l i t y ；c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人虢雄盘 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究 生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以 公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇 编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论文注 释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名：幽 导师签名： 日期：丝4 丝 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第l 页共6 l 页 1 1 研究背景 第一章绪论 电信业重组使中国的电信市场形成了中国移动、中国电信和中国联通三足鼎立的 全业务竞争格局，随着市场竞争的日益激烈，各运营商之间的价格战也打得风起云涌， 个别区域引发的恶性价格战更是轰轰烈烈地演绎成为电信运营业的焦点。各大运营商 们也都意识到恶性价格战将为企业、行业带来的巨大隐患，因此走出恶性价格战的迷 途刻不容缓。在内外因素的影响下，运营商之间的价格战渐渐退出竞争主流，服务战 正将上演： 第一，政府加强市场规范监管，禁止以价格为主要手段的恶性竞争； 第二，运营商业务之间的同质化现象决定了以价格为主的竞争手段带来的是两败 俱伤的结果，运营商已经意识到企业没有更多的降价空间，效益更重于市场占有率， 必须转变观念。因此，企业间的竞争趋于理性，服务自然将成为全业务经营下企业间 竞争的重要手段。 第三，3 g 时代已临近，站在同一起跑线上，产品同质化趋势更加明显，因此， 如何将现有用户平稳过渡到3 g 网络成为运营商们关注的焦点，而服务是最有效、最 重要的手段之一。 此外，各大运营商也都存在大量零次户，低端客户比重上升，客户稳定性差，年 均离网率不断上升，促销领先不能有效地享有客户，从长远看，对企业发展、客户发 展的工作非常不利。除了由营销方案设计和渠道问题带来的产品替代、网内互换等原 因外，是否还有服务等其他方面的原因也成为人们思考的问题。 重组后的新x x 联通公司，虽然拥有跻身于北方联通庞大的固网优势，但面对刚 刚融合不久的新局面，充分发挥固网和g 网服务工作中的优势，提高客户感知，提 高服务水平，是非常必要的，且应首要把服务提升到企业经营战略的层面上来思考。 1 2 研究意义 电信业重组后，中国联通行业占比为3 0 ，收入占比为2 2 ，利润占比为l o ， 整体看，中国联通在电信运营市场竞争格局中仍处于弱势。在当前行业增速放缓、竞 争日渐加剧、客户需求日益多样化的背景下，弱势运营商仅沿袭传统的投资成本拉动 型增长方式和“价格战”、临时促销的竞争策略，更难于在激烈的竞争中取胜。服务 是避免无谓的价格战的唯一选择，是企业基业长青的重要基础，是提高企业竞争实力 的根本保障。 x x 联通客户服务质量与客户满意度改善策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第2 页共6 l 页 本文研究的目标是：以服务管理与客户关系的相关理论为基础，针对x x 联通客 户服务现状及存在的问题，通过对x x 联通客户满意度及影响客户满意度的因素进行 分析，利用服务质量差异模型，对x x 联通服务质量与客户满意度的改善策略提供参 考性的建议，对实现真正意义上的以客户为中心，保持和发展客户，提高客户的满意 度和忠诚度，增强企业的核心竞争力起到了一定的指导作用。 x x 联通客户服务质量与客户满意度改善策略研究 北京邮电人学工商管理硕士专业学位论文第3 页共6 1 页 第二章服务质量与顾客满意的概念与特性 2 1 服务质量的含义 2 1 1 服务质量的定义及特点 服务质量是指服务满足一定需求的全部特征和性质。对服务企业而言，质量是在 服务传递过程中形成的。 与产品质量相比，服务质量具有独特性： 、由服务的无形性产生：服务的无形性导致服务不能用精确的数量定义和描述， 服务质量往往取决于顾客评价而不是企业内部标准，顾客评价服务质量常基于感受， 如服务环境、设施、人员态度等都会影响服务质量。因此，服务质量水平取决于顾客 所期待的服务与实际感受到的服务的一致性程度。 、由服务的不可分离性：服务的生产与消费几乎同时发生。服务质量不可能预 先“把关 ，这要求企业在服务过程中必须“第一次把事情做好。 、由服务的异质性产生：服务质量只有一部分可以由服务提供者评定，其余要 通过顾客的体验和感受进行评价。不同的顾客对同一服务会有不同评价，顾客对服务 质量的评价不完全取决于一次体验，往往需要与竞争对手提供的服务进行对比，所以 需要较长的时间进行评价。 、由从顾客参与服务过程产生：在服务过程中，顾客不仅对得到的最终服务进 行评价，还对服务的“生产过程进行评价，甚至在排队过程中对观察到的企业对他 人的服务进行评价。因此，服务质量评价是一种总体性评价。 2 1 2 服务质量的重要性 服务质量关系企业的生存，高质量的服务会为企业带来较大收益： 、较高的顾客忠诚度。质量是顾客满意的关键，优质服务产生高满意度，而高 满意度又导致忠诚顾客，顾客的忠诚是收益提高和增长的源泉。 、较高的市场份额。忠诚顾客为企业带来稳固的客户群，他们的口口相传能为 企业带来新顾客，由此创造更大的市场份额。 、为投资者带来较高的投资回报。高质量的服务具有较高盈利性，投资回报稳 定。 、有利于培育忠实的员工。优质服务会让员工从工作中获得较高的满意度，满 意的员工会更为忠诚，导致更高的生产率和人员流失率的下降。 、降低成本。优质服务可以降低服务失误带来的返工和补偿成本，对错误的防 范可以在提高生产率的同时降低成本。 x x 联通客户服务质量与客户满意度改善策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第4 页共6 l 页 2 1 3 服务质量的差距模型 服务企业管理服务质量的任务是控制顾客期望与顾客感知之间的差距，这种差距 具体来自服务设计到服务传递过程中不同环节可能产生的5 种差距。如图2 1 所示。 差 异 一 匪盔面丽赢习 1 百一 茎墨三立i 图2 - 1 服务质量的差异模型 根据服务质量差距模型，在整个服务过程中，从决策者对用户预期的认知到服务 标准和服务规范设计，到服务承诺和服务提供，再到用户的服务质量感知，都可能存 在不同程度上认知和执行的差距。 、运营商对用户的服务预期的认知差距：指运营商认为的顾客期望与顾客实际 需求、期望之间的差距。产生差距的原因： 第一，市场信息研究不到位。如服务管理人员没有以市场为导向、研究目标不明 确、研究数据不充分、研究信息没有充分反馈和应用到实践中去。 第二，信息沟通失真。管理层在与员工和其他非企业人员的信息沟通中存在失真 现象，如根据少数顾客的始发车地所提供的服务进行片面理解，从而不能准确把握大 多数顾客的需求心理。 第三，管理层次复杂。前台员工与高层管理人员之间存在过多层次，导致信息扭 曲与传递速度变缓，进而使企业对消费者需求作出反应的时间延迟，管理层次越多， 针对消费者需求的决策花费的时间越长。 弥合差距的方法：了解顾客期望 通过市场调研、顾客抱怨分析、顾客清单等了解顾客期望； 增加顾客与经理之间的直接互动； 提高从一线员工到管理层的沟通水平； 将信息与创意转化为实际行动。 、运营商服务设计差距：指服务组织对顾客期望的认知与其建立的服务质量标 x x 联通客户服务质量与客户满意度改善策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第5 页共6 l 页 准之间的差距。产生差距的原因： 第一，高层管理对服务质量重视程度不够。管理人员往往更注重生产力、成本的 缩减或其他短期利益，而忽略开发服务质量要素的必要性。竞争性领域也存在重量轻 质的问题。 第二，资源限制。有限的资源经常会限制运营商按每个顾客的要求提供服务。 第三，目标设置不恰当。传统上习惯于发展性方面设立目标，影响了企业对服务 质量的注意力。 第四，任务的标准化程度不高。将管理感知转化为服务规范，关键是服务工作的 标准化程度。服务的标准化程度越高，越容易规范，服务差距越小。 弥合差距的方法：建立恰当的服务质量标准 确保管理层重视的质量与顾客定义的质量一致； 建立、沟通和强化顾客导向的服务标准； 采用新的经营管理方法，打破提供优质服务的障碍； 使用机器替代人员接触，加大标准化，确保服务的质量目标； 设立明确的、具有挑战性的、能满足顾客期望的服务质量目标。 、运营商服务提供差距：指服务标准与服务提供者实际执行这些标准之间的差 距。产生差距的原因： 第一，团队作业。员工之间考虑合作而非竞争。 第二，员工与岗位的匹配。提供服务的员工适合服务要求。 第三，考核体系。 第四，职责的明晰。员工充分理解自己的职责。 弥合差距的方法：确保服务绩效达到标准 明确员工角色，确保所有员工理解其工作如何使顾客满意； 为员工提供培训和沟通培训； 、运营商服务承诺与服务提供的差距：指宣传的服务承诺与顾客认为可以得到 的承诺之间的差距。产生差距的原因： 第一，企业内部的横向交流不畅。如广告宣传策划人员缺乏与服务运营部门的交 流，作出不切实际的宣传；直接为顾客提供服务的一线人员不了解也不关心企业所做 的外部宣传，使其不可能有意识地致力于使服务效果与外部宣传一致。 第二，承诺过度。往往由于其他企业的过度承诺，不得已而为之，或是为了推销 一种新服务，在一开始过度承诺，以期打开局面。 弥合差距的方法：恪守承诺 设计要真实反映员工工作内容的广告； 确保在不同地点提供标准一致的服务； x x 联通客户服务质量与客户满意度改善策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第6 页共6 l 页 确保宣传内容正确反映顾客所关注的重要服务特征； 让顾客明白什么是可能的，什么是不可能的及其原因，管理顾客期望； 区分并解释服务缺陷中的不可控因素； 根据不同的价格为顾客提供不同水平的服务，并对这种区分予以解释。 、用户感知服务质量与用户预期的差距：指顾客期望得到的服务与实际感知到 的服务之间的差异。产生差距的原因： 第一，基于信任的服务中 弥合差距的方法：服务过程中让顾客知情，在服务结束后征询顾客的意见，必要 时提供有形证据。 在这5 个差距中，差距是一个最基本的差距，如果运营商不能够很好地把握用 户的服务预期和要求，服务设计、服务提供和服务承诺就都可能走偏，无法满足用户 的服务要求，甚至损害用户的利益。前4 个差距的累积极大地影响着差距。差距 越大，服务价值就会越小，用户就会越不满。因此，研究用户的服务预期与服务感知、 找到用户评价电信服务质量的维度就成为电信服务质量改进的重要基础，也是电信服 务质量检查的主要任务。发生在从服务设计到服务传递各环节任何两点之间的差距都 要能危及企业与顾客之间的关系与服务质量。因此，提高服务质量的最终目标是尽可 能消除或减少这些差距。要实现这一目标，企业需分析每个差距产生的具体原因，并 开发出相应策略弥补。 2 2 顾客满意理论及必要性 2 2 1 顾客满意与顾客忠诚的基本概念 顾客满意是顾客的感觉状态，是顾客对某项产品或服务的消费经验的总体评价， 是顾客通过对一个产品或服务的可感知的效果与其期望值相比较后，所形成的愉悦或 失望的感觉状态。顾客满意是指顾客在消费组织提供的某种产品或服务时，根据其预 先的期望、使用过程中及消费后的感受对产品所形成的一种综合的态度体验。在当代 企业管理过程中，顾客满意既是我们追求的一个目标，更是一种管理理念和企业战略。 企业要努力实现顾客满意，但不能停留在顾客满意的水平上，而是要继续追求， 从顾客满意提高到顾客忠诚。顾客忠诚是指顾客在满意的基础上，对某品牌或企业做 出长期购买的承诺，是顾客一种意识和行为的结合。 顾客满意与顾客忠诚。顾客满意与顾客忠诚是本框架中的两个结果因素，它们是 我们要追求的目标。顾客满意是指顾客对其所接受的电信服务感到满意，它是顾客对 各项电信服务满意程度以及感知价值共同作用的结果。顾客忠诚是指顾客在电信运营 商提供的电信服务的满意度不断提高的基础上，重复使用该企业提供的服务以及向他 人热情推荐该电信运营商的一种表现。 x x 联通客户服务质量与客户满意度改善策略研究 北京邮电大学工商管理硕上专业学位论文 第7 页共6 l 页 顾客的满意度越高，其忠诚度也越高，并可以降低价格弹性，与竞争对手争夺市 场份额，减少吸引顾客的成本，有助于公司建立自己良好的信誉。同时，了解顾客的 需求和期望，满足顾客的期望，能达到顾客满意，进而超越期望让顾客满意，包括了 解并满足顾客潜在的需求，才能实现顾客忠诚。对于企业来说，达到顾客满意是基本 任务，否则产品是卖不出去的，而获得顾客忠诚是参与竞争取胜的保证。 2 2 2 顾客满意理论框架 根据对顾客满意理论的理解和研究，构造了以下基于关系营销指导下的顾客满意 理论的研究框架，并以此作为电信运营商的顾客满意战略框架。如图2 1 所示 图2 2 基于关系营销指导下的顾客满意理论框架 该框架主要借鉴f o m e l l ( 1 9 9 4 ) 提出的a c s i 模型，并且模型中运用了服务利润链 理论的原理。服务利润链理论是由h e s k e t t ( 1 9 9 4 ) 等学者综合战略服务理论、顾客忠诚 度以及员工忠诚度与企业利润的关系提出的。服务利润链理论认为企业获利能力的强 弱主要是由顾客忠诚度决定的；顾客忠诚度是由顾客满意度决定的；顾客满意度是由 顾客认为所获得的价值大小决定的；价值大小最终要靠工作富有效率，对企业忠诚的 员工来创造；而员工对企业的忠诚取决干其对企业是否满意；满意与否主要应视企业 内部是否给予了高质量的服务。 该框架中包含了八个因素。顾客期望、感知质量、感知价值、员工满意是四个前 提因素，顾客满意、顾客忠诚和利润是三个结果因素，关系营销是一个支撑因素。其 中，顾客期望、感知质量、感知价值、员工满意四大因素直接决定着顾客满意度的高 低，同时我认为顾客满意与顾客忠诚是成正相关的关系。利润主要由顾客忠诚度决定， 同时利润反过来影响到员工的满意度，由于利润的存在，这个模型最终实现了闭环。 2 2 3 服务企业实施顾客满意的必要性 对于服务企业来说，服务的生产和消费具有同时性，顾客是否选择再次光顾，完 全取决于服务对顾客产生的自我感觉。服务的异质性，又使得同样的服务在不同的顾 客身上产生不同的效果。因此，服务企业将”顾客满意”作为一项长期坚持的战略是 十分必要的。 、经济发展的需要 随着社会生产的发展，市场实现了从卖方市场向买方市场的转换，顾客决定了企 x x 联通客户服务质量与客户满意度改善策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第8 页共6 l 页 业发展的方向。服务企业的竞争十分激烈，如餐饮企业，你推出消费1o0 元，送果 盘一个；我就推出消费100 元，酒水免费。一家服务企业想出一个点子吸引顾客， 马上就会有上百上千家企业仿效，而且服务方式、方法、手段推陈出新，力争更符合 顾客的需要。顾客需要什么样的服务，企业就想方设法提供满足顾客的服务，而且还 要做得比顾客要求得更多、更好，使顾客不但满意，还要惊喜。顾客真正成为企业赖 以生存的基本条件，顾客满意成为企业发展的基本动力。 、增强顾客忠诚 詹姆斯赫斯克特等人在服务利润链一书中指出：只有满意度非常高的顾客 才会忠诚，才会与企业建立长期的关系。从根本上说，服务企业存在的目的就是满足 顾客的需要，让顾客满意，赢得顾客忠诚。服务企业的流程始于顾客的需要，终于顾 客的满意，谁了解顾客的需要，获得顾客的忠诚，谁就会立于不败之地。顾客满意对 于服务企业有着更深层次的意义，企业的利润来自顾客，在行业竞争如此激烈的今天， 利润主要来自于老顾客。只有做到顾客满意，甚至超越顾客满意，才会使一批批新顾 客成为老顾客，成为企业的忠实顾客，获得利润最大化。顾客满意是达到顾客忠诚的 基础，是服务企业战胜竞争对手的有力手段。 、企业追求的目标 顾客满意是企业的根本目的，满足顾客的需求和愿望是企业永恒追求的目标，因 此，企业的一切经营活动都应围绕着如何满足顾客日益变化的需要，如何使顾客满意 来进行。现在，越来越多的服务企业关注“顾客满意 的意义，“满足顾客的要求和 期望”将取代服务达标而成为服务企业所追求的最高目标。在这个竞争激烈的时代， 只有把握住这种趋势和方向，正确确立自己的发展战略目标，才能主动获取竞争优势。 、挖掘顾客终身价值 服务企业的目标并不仅仅止于顾客满意，”我们的兴趣不仅仅在于让顾客获得满 意感，我们要挖掘那些被顾客认为能增进顾客与服务企业之间关系的有价值的东 西”。满意顾客的价值，不仅是他一次消费的金额，而是他一生所能带来的消费总额， 包括他自己以及对亲朋好友的影响。根据调查，从一个爱吃意大利馅饼的人身上获得 的终身收入大约是8 0 0 0 美元，从一个卡迪拉克车主那里获得的终身收入是3 3 2 0 0 0 美 元。因此，企业的落脚点不仅在于使顾客满意，还要在此基础上获得顾客终身价值。 2 3电信客户满意度和忠诚度的含义 2 3 1电信客户满意度的定义 电信客户满意度，是指电信客户在接受电信运营商提供的通信服务过程中产生的 实际感受与其期望比较的程度，或者是这些感受的心理可接受程度。 目前在电信行业，衡量客户满意度主要有如下几个指标：网络质量、服务水平、 x x 联通客户服务质量与客户满意度改善策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第9 页共6 l 页 资费水平、业务模式、品牌形象等。 2 3 2 电信客户忠诚度的定义 电信客户忠诚度是指电信客户在存在对某一电信业务的需求的情况下，长期使用 某一运营商的服务的行为。这种长期使用行为，如果仅仅是由于消费习惯和退出困难 壁垒造成的，定义为行为忠诚。如果客户对企业存在情感，这种情感的产生是由于企 业为客户提供了比其他潜在运营商更为优异的产品或服务，在这种情况下，客户坚定 地使用该运营商的业务，不受竞争对手诱惑并向周围人进行业务或者品牌推荐，定义 为态度忠诚，是一种高层次的忠诚。 2 3 3 影响客户满意度的因素 客户对服务质量满意是指客户( 包括外部客户一消费者，内部客户一内部职工) 将对服务的实际感知与对服务的期望比较，当感知与预期一致时，服务质量是满意的。 如图2 2 所示。 图2 3 顾客满意的构成因素 影响顾客满意的因素有四个前提，这四个前提因素与客户满意度形成了一种密切 的因果关系。 顾客的期望。顾客期望是顾客在购买决策过程前期及购买前对其需求的产品 或服务寄予的期待和希望。在电信服务中顾客的期望则是就是顾客对电信运营商 提供的各种服务寄予的期望。这种期望是比较复杂的，不同的人，甚至同一个人在不 同的时期的期望都是不同的。 顾客的感知质量。顾客的感知质量是指顾客在购买和消费产品或服务过程中 对质量的实际感受和认知。在电信服务中，服务就意味着一切。顾客的感知质量很 大程度上取决于电信运营商的服务质量。 顾客的感知价值。顾客的感知价值是指顾客在购买和消费产品或服务过程中， 对所支付的费用和所达到的实际 x x 联通客户服务质量与客户满意度改善策略研究 一一一一一 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 0 页共6 l 页 收益的体验。h 在电信服务中，感知价值对顾客的满意程度有着直接的影响， 在某种意义上，感知价值的大小就是顾客满意度的高低。 员工的满意。员工的满意是指员工在企业中的经历满足员工需要而产生的一 种喜悦的心理状态。在一条完整的服务价值链上，服务产生的价值企业的员工在提供 服务的过程中才体现出来的，员工的态度、言行也融入到了每项服务中，对顾客的满 意度产生重要的影响。因此，加大对服务价值链前端“员工满意度的关注，是 提升企业服务水平的有效措施。而员工满意度的高低对服务企业尤其是电信运营商的 顾客满意度，起着更为重要的作用。现实中，由于一些顾客服务部门的员工态度恶劣， 更是引起顾客的不满，导致了大面积的投诉。一些电信运营商员工凝聚力不够，荣誉 感不强，不满情绪严重。因此，必须加强培训员工，提高电信运营商员工的满意度。 x x 联通客户服务质量与客户满意度改善策略研究 北京邮电人学工商管理硕士专业学位论文第1 1 页共6 l 页 第三章x x 联通客户服务现状 3 1x x 联通服务资源概述 3 1 1 服务渠道构成 重组后的x x 联通拥有1 2 0 0 个自有营业厅，覆盖城乡，同时具备1 0 0 1 0 和1 0 0 6 0 两个客服系统，拥有集团客户经理5 8 0 多名，社区经理1 5 0 0 多名，营业人员2 0 0 0 多 名，客服代表1 0 0 0 人左右，具有庞大的客户服务网络。 服务渠道大致分为自有渠道和社会渠道两大类。如图3 1 所示。 ，“一、 ( 客户服务渠道 、p， l 电子渠道 i 合作营业厅l 痔营l l 代理| 一一，一 “，一、 o 一。一i l ，f ， 愚霹虱 图3 - i 服务渠道构成 为充分利用渠道资源，更好地发挥渠道在竞争中的作用，根据业务特点及客户类 别，对各服务渠道功能进行定位，其中主要渠道的功能为： 、营业厅 营业厅是办理公司各类电信业务的营业场所，是公司对外提供综合业务服务和展 示企业形象的重要窗口，具有办理业务、宣传业务、服务客户的功能。按所有权归属 划分，营业厅可分为自有和合作两种。 、客户俱乐部 客户俱乐部是面向v i p 客户和特色俱乐部会员客户提供通信内外分级分类服务 的载体。根据服务目标客户群不同，分为面向v i p 客户的分级服务和面向特色俱乐部 会员的分类特色服务。 、v i p 客户经理 指为v i p 客户提供业务咨询、投诉受理、业务办理、日常联络、业务推介等“一 对一”服务和日常客户关系维系的专职服务队伍。 、集团客户经理 x x 联通客户服务质量与客户满意度改善策略研究 口己 一 | |l 一 一晶，一 一啤 北京邮电大学i 商管理碗专n 学位论文 第1 2 页共6 l 为各集团客户提供各项业务售前、售中、售后的业务营销及客户服务工作的专职 人员。 、社区经理 指以社区地域为单位，为家庭客户提供业务咨询、业务办理、固话，宽带装机、 故障维修、话费催交或其他预约上门服务的专职服务队伍。同时也为中小企业客户提 供固话宽带装机、故障维修等服务。 、服务热线 以电话热线( 自动和人工) 方式向客户提供7 2 4 小时的信息查询、业务咨询、 充值交费、业务办理、故障申告和投诉建议等服务内容。全国服务热线包括1 0 0 1 0 客 服热线、1 0 0 1 1 充值服务专线( 一卡充) 、1 3 0 1 0 1 9 9 9 9 9 国际漫游客户( 境外) 服务热线 等。 、网上营业厅 是向用户提供基于互联网的网上自助服务平台，向用户提供业务宣传、业务查询、 业务办理、交费充值、网上销售等服务。网上营业厅的域名是堂型：! q q ! q ：q 口 、自助服务终端 指摆放于营业厅或者其他公共场所，利用键盘、触摸屏、金融货币识别技术等， 为用户提供业务宣传、业务查询、业务办理、交费充值、网上销售、辅助打印等交互 式自助服务的终端设各。 3 i2 服务监督体系 、体系组成如图3 - 2 所示。 l璺墨璺! 些! 堡墨 f 五丰杰肄 梧心 客户满意廑服务质量 吼客户满意度 t ；一；2 黼越i t 和第= 方暗请 调研完成满意度 的测评并将指 标捉* 作为考棱 指标纳 劐对市 升的氧效考按 h 务问贵 核心的快遁反应 机制，蒋实辽 宁联通麒务质量 贯任啬冒4 诂按月目告市 * 目服务指标完 成进行考核# 通 报钠 对鲁市 的希强考社。 分析伊睫 以服务质量 测开核心的 柱壹机制采取 自镕，* q t 辱多种检壹手 段每月对告市 服务筒量进行 评价j 桩。 囤3 - 2 服务质量监督体系组成 、体系运行如图3 - 3 所示 目日务月责 虬服务质i 分 析倒台为馋0 的侥 a 反斑机制，齐拧 舟瞻月雅 度殛8 粥服务i 作中存在的问题鞋 行搽屠敬分析，反 馈培省。目相羌部 r 圾各市0 葡，筹 现有效整赦。 ( 联通客户服务质量与客户满意度改善策略研究 北京邮电 学i 商管理硕专业学位论文 第1 3 页共6 l 页 l 雎* 喑访- ：卜女月户口诮- 每月对啬日! 海摹对鲁i ；j f , 女- 量m 行自惜w 童槲h ： i 口j l 女- 用! 牲黼月户目* - 每月对 沪鞋行协i ；冀咎机月p 进行话* 童： ；一挥+l 对务m 行槲* ， ! 蔫量廑调；卜投* 日”- 对拉* 月p = 改! 扭- - a l e j l h ￥i；日访糊件赴4 赶t 拮； 对鲁：! 单一! m 月p 孵毒i卜蕾a 月p 酰每月对用户： ；a 盏行* 童电镕日协对市自1 肌女评i 囤3 - 3 服务质量监督体系运行 、过程管控 加强售前、售中、售后十大服务环节管控，加强服务短板整治，保证全过程服务 质量。如图3 - 4 所示。 图3 4 服务过程动态管控环节 、考核指标 如表3 1 所示 表3 - 1x x 联通服务考核指标 # ( 3 i ) 秽自4 务客户感知碥自度 # 1 1 * s & 日h 奔客，感* 偏自虚 # 自目络质l 客，感知移动目镕接通车 謇，感 h n 量进度l 客，枣知移自目络痒话率 知# # f t t m 嚣m p “兹” ( 9 目) i宽带恬障* 老度 日1 f * * # 目t 口宣# 甚# 机客，日口 m 毒半 # t 口障碍修复g ，日 # t 率 & 舟质 & t 自有营斤规藏化服务程度 量* 标 合作营月规范化服务程度 rq 1 x x 联通客户月k 务质量与客户满意艘改菩策略研咒 哥西 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 4 页共6 l 页 俱乐部规范化服务程度9 0 分 社区经理规范化服务程度9 0 分 固话、宽带5 天内的入网及时率 9 8 固话加装宽带3 天内的入网及时率 9 8 服务时限 城市电话障碍2 4 小时内的修复及时率 9 8 农村电话障碍4 8 小时内的修复及时率 9 8 每万户固定电话、宽带投诉率 2 客户投诉 每万户移动电话( 含小灵通) 投诉率 2 0 服务管 客户申诉至 百巧产聋却诉翠 4 5 o 控指标 工信部) 每百万户申诉责任率 1 5 6 0 ) 3 2x x 联通服务形势 3 2 1 市场环境深刻变化，服务形势异常严峻 、政府监管关注服务 政府监管工作与服务日益密切，结合行业实际以及新形势对通信业未来发展的要 求，每年确定一个主题，从2 0 0 6 年的“畅通网络，诚信服务 ，2 0 0 7 年的“诚信服 务，放心消费 ，到2 0 0 8 年的“通信服务与社会责任 ，使行风建设主题不断升华， 通信服务工作逐步深入，并树立监管为民、发展为民的理念，坚持把服务社会、服务 大众和人民群众是否满意作为行风建设的出发点和立足点，把服务质量管理、用户权 益保护作为加强行风建设的重要抓手，把解决涉及人民群众切身利益问题放在突出位 置，通过政府监管、企业自律和社会监督，全面推动通信服务水平逐步提高。 中消协0 9 年确定服务主题为“消费与发展”，充分体现了消费与发展之间的相互 联系和相互促进关系。 这无疑加大了政府对服务的监管力度和手段。 、竞争对手发力服务 2 0 0 8 年中国移动全面开展“金牌服务满意1 0 0 活动，推出的“为盛事添欢心、 让消费更舒心、让选择更省心、让使用更放心和让服务更随心 的“五心服务举措， 促进了中国移动服务满意度的进一步提升，其一般就是不满意的服务诠释，对客户满 意度提升、进而进一步扩大发展差距起到至关重要的作用。 x x 电信推进“金牌服务迎奥运”，”用心服务打造责任央企“主题，梳理全业务服 x x 联通客户服务质量与客户满意度改善策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 5 页共6 l 页 务标准，加强服务管控和评估，全面提升服务水平，巩固基础服务，提升服务差异化 能力，落实“三个全面实现”。 在全业务竞争时代，以客户为中心的服务意识将越来越重要，成为决定发展的关 键，所以在三大运营商间必将展开一场服务战役。 、服务整合压力巨大 重组后的新联通除来自外部的压力外，内部服务整合压力更大：一是面临向全业 务端到端的客户整体服务体系的整合压力，二是面临从独立业务服务标准向全业务服 务标准的整合压力，三是服务人员需要掌握的知识内容大增，面临业务知识整合压力， 四是渠道资源整合、渠道人员整合、渠道间信息一致性整合、知识库内容整合、软硬 件设备整合压力。 新联通将作为一个全业务运营企业面对客户，统一的服务品牌至关重要，从经营 服务方面需要做到统一的客户感知和服务标准，比如统一的客户服务接触、统一的客 户账单等，针对原两大公司的业务支撑系统来讲进行前台业务平台( 所有的客户接触 界面：如1 0 0 1 0 、1 0 0 6 0 、网上营业厅、各类代理营业厅和自办营业厅等) 的服务界面 整合势在必行。 3 2 2 整体服务水平存在差距，持续提升服务迫在眉睫 、服务短板仍然存在 宽带修障不及时、移动网络感知质量不佳、增值业务强行定制、收费争议、服务 问题解决能力不足等客户不满意五大短板仍然存在。 、整体服务尚有差距。如图3 5 所示 忠诚度用户抱怨满意度感知价值感知质量预期质量企业形象 1 1 0 7 1 - 10 3- 8 7 7- 2 5 38 6 9- 5 2 5 图3 - 52 0 0 8 年移动客户满意度分项差距 从图3 5 来看，除客户感知价值外，客户忠诚度、感知质量、用户抱怨及企业形 象方面差距仍较大。 、竞争要素依然落后 网络质量增值业务投诉处理营业厅客服热线俱乐部 娶：_ 瀚l 一一鬲f i i 焉 - 1 3 舛 图3 - 62 0 0 8 年移动客户竞争要素满意度差距 从图3 - 6 来看，除客户投诉处理外，网络质量、俱乐部等方面差距仍较大。 通过2 0 0 8 年的客户满意度调查数据研究及过去两年的数据显示表明，服务差距 x x 联通客户服务质量与客户满意度改善策略研究 北京邮电学t 商管g 硕专学位论女 第1 6 页共6 1 页 影响市场份额，即当年满意度差距对第二年市场占有数据有直接的影响，个人客户满 意度越高时，其市场份额也越高。在当前服务竞争越来越成为焦点的情况下，谁能为 客户提供优质服务，谁就能赢得客户，赢得市场。 在全业务时代，服务的好坏将成为运营商在激烈的竞争中赢得客户的重要因素。 3 23 优质服务是全业务格局下赢得竞争的不二选择 、经营与服务关系密切 与竞争对手满意度差距越大，市场占有率越低。如图3 - 7 、图3 - 8 所示。 ”葶虞“m 遵 “4 啤霉留”4 攀- “昭* 謦謦_ - # 较- 4 # 十 图3 7 个人客户满意度差距与第二年市场自有率关系 h # 日 慕”r 省 图3 - 9 语音业务每分钟6 l , x ( 联通客p 服务质t 与# p 满意度改善簟略研究 一 北京邮电大学i 商管理碰士寺学位论文 第1 7 页弗6 1 页 移动业务 图3 1 0 3 3x x 联通客户结构 固定业务宽带业务 x x 联通各业务a r p u 值对出 重组后的x x 联通公司目前拥有固定电话用户约1 0 0 0 万户，宽带用户3 0 0 余万 户，移动用户约5 0 0 万户，按客户群分为个人客户、家庭客户和集团客户。 、个人客户 由x x 地区原联通g 网个人客户与原网通的小灵通客户构成。其中o 网中的高 端客户纳入v i p 客户管理范畴，主要由俱乐部客户经理负责提供分级分类服务。 重组前的x x 联通，对个人客户主要以代理渠道为主体的业务发展和服务用户的 模式，用户发展数、用户缴费数额以及日常接受用户咨询的数量，代理渠道占了相当 大的比例。然而，历经十多年的发展，以代理渠道为主体的渠道策略也有弊端暴露出 来：一是代理商大多是个体工商户。追逐利润的最大化是其基本特性，很难找到真正 意义上的战略合作伙伴，大多数代理商为了自己的眼前利益，重放号，轻维护，没有 花精力对用户的维护与挽赠有的甚至恶意动员用户逃避欠费、网内换号，以套取返 利( 代办费) ；二是代理商或合作营业厅还存在不确定性，严重影响到业务的发展和 对用户的服务。如合作营业厅的营业受理人员都是由代理商聘用，代理商很难