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河北上业大学上商管理硕士( m b a ) 学位论文 金正大公司大客户营销策略研究 摘要 传统的营销主要以产品作为企业的核心竞争力，目前，很多企业仍然奉行传 统的生产观念、产品观念和推销观念，只注重交易的完成，不注意客广关系的建 立和维护。在落伍的营销观念指导之下，企业往往片面地去追求1 1 j 场占有率，陷 入价格战的恶性竞争r r ，企业因此遇到了发展巾难以逾越的瓶颈。为此，越来越 多的企业从以产品为r r 心转变到以客广为r r 心，从交易营销转变到关系营销。而 犬客户营销正是】1 j 场上以客户为r r 心的思想和关系营销发展的必然结果。企业认 识到，为了保持企业业绩的稳定增长，保持、维系及发展人客广对企业的忠诚度， 从而提高客户占有率应该成为企业必须而且是首要需要完成的上作。复合肥产品 的营销巾，由丁- 肥料产品的价格持续攀升，国家有通过相关政策控制出口，造成 产品销售压力增人，从生产企业到经销企业都开始整合，人客广营销的才甘关方法 和手段越来越成为复合肥销售r r 的营销利器。 本文以作者供职的金正人公司为例，通过对这家国内著名的肥料制造和销售 企业的营销现状分析，进而提出该企业以人客广营销策略何指导的营销系统改革 方案。 本篇论文共分五章：第一章从人客户营销策略对金正人复合肥的重要性入 手，阐明了本文研究的目的和选题原因。第二章主要介绍了人客户营销的相关理 论知识，分析了人客户和客广占有率的重要性，如何识别、定位人客广和采取相 应战略，以及人客广营销实施过程r r 【的相关问题。第三章介绍了金正人公司的发 展概况和遇到的挑战。第四章，在分析了企业营销现状的基础上，提出营销系统 改革方案。第五章，根据以上理论研究和改革方案，提出了有待进一步研究的问 颢。 关键词：人客广营销，营销策略，金正人公司 ar e s e a r c h o nk e ya c c o u n tm a r k e t i n g s t r a t e g yo fk i n g e n t a a b s t r a c t t r a d i t i o n a lm a r k e t i n gm a i n l yt a k e st h ep r o d u c ta st h ec o r ec o m p e t i t i v e n e s so f e n t e r p r i s e m a n ye n t e r p r i s e ss t i l l c a r r i e do u tt h et r a d i t i o n a lp r o d u c t i o ni d e a ，p r o d u c t i d e aa n ds a l e si d e ac u r r e n t l y ，w h i c ho n l yp a ya t t e n t i o nt oc o m p l e t i o no ft r a d e s ，n o tt h e r e l a t i o n se s t a b l i s h e da n dt h em a i n t a i n e dw i t hc u s t o m e r s t h ee n t e r p r i s e o f t e n o n e s i d e d l yp u r s u e st h em a r k e ts h a r eu n d e rt h eb a c k w a r dm a r k e t i n gp l a n ，f a l l si n t o t h ep r i c ew a ri nt h eb l i n dc o m p e t i t i o n t h ee n t e r p r i s em e e t st h eb o t t l e n e c ko v e r s t e p w i t hd i f f i c u l t yi nt h ed e v e l o p m e n t m o r ea n dm o r ee n t e r p r i s e st r a n s f o r mt h ec e n t e r f r o mt h ep r o d u c tt ot h ec u s t o m e r ，t r a n s f o r m sm a r k e t i n gf r o mt h et r a n s a c t i o nt ot h e r e l a t i o n a l b u tt h ek e yc u s t o m e rm a r k e t i n gi sp r e c i s e l yt h ei n e v i t a b l er e s u l to ft a k i n g t h ec u s t o m e ra st h ec e n t e ra n dd e v e l o p m e n to ft h er e l a t i o n a lm a r k e t i n g t h ee n t e r p r i s e r e a l i z e dt h a tt ok e e pt h es t a b l ed e v e l o p m e n to fe n t e r p r i s e ，m a i n t a i nt h ek e yc u s t o m e r s l o y a l t ya n dt h u sr a i s e s t h ec u s t o m e r ss h a r eb e c o m et h em o s ti m p o r t a n tn e e d st o c o m p l e t ef i r s t l y i nc o m p o u n dp r o d u c tm a r k e t i n g ，t h eg o v e r n m e n th a si s s u e dr e l a t e d p o l i c yc o n t r o le x p o r ti nv i e wo ft h er i s i n gp r i c e ，w h i c hc r e a t e ss a l ep r e s s u r e ，s t a r t st h e r e f o r mf r o mt h ep r o d u c t i o ne n t e r p r i s et ot h es a l ee n t e r p r i s e t h ek e yc u s t o m e r m a r k e t i n gb e c o m e sas h a r pw e a p o ni nc o m p o u n d s a l e s t h es t u d yt a k e s k i n g e n t a t h ea u t h o rw o r k e di na sa ne x a m p l e t h r o u g h a n a l y z i n g f e r t i l i z e rm a n u f a c t u r e da n ds a l e sm a r k e t i n go ft h ed o m e s t i cf a m o u s c o m p a n ya n a l y s i sc u r r e n t l y ，a n d t h e n p r o p o s e sm a r k e t i n gs y s t e mr e f o r mp l a n i n s t r u c t e db yt h ek e yc u s t o m e rm a r k e t i n g t h e s t u d yi sd i v i d e df i v ec h a p t e r s m a i ni sa sf o l l o w e d t h ef i r s to b t a i n e df r o mt h ei m p o r t a n c eo fk e yc u s t o m e rm a r k e t i n gs t r a t e g yt ot h e k i n g e n t aw h i c he x p o u n d e dg o a la n ds e l e c t e dr e a s o no ft h es t u d y t h es e c o n dm a i n l y i n t r o d u c e dt h ec o r r e l a t i o nt h e o r i e so fk e yc u s t o m e rm a r k e t i n g ，w h i c ha n a l y z e dt h e i m p o r t a n c eo fk e yc u s t o m e ra n dc u s t o m e rs h a r e ，h o wt od i s t i n g u i s h ，l o c a t ea n da d o p t s 河北i 业大学i 商管理硕l ：( m b a ) 学位论史 t h ec o r r e s p o n d i n gs t r a t e g y ，a sw e l la sr e l a t e dq u e s t i o n si nk e yc u s t o m e rm a r k e t i n g p r o c e s s t h et h i r di n t r o d u c e dk i n g e n t a sd e v e l o p m e n ta n dc h a l l e n g e s t h ef o u r t h p r o p o s e dt h em a r k e t i n gs y s t e mr e f o r mp l a nb a s e do na n a l y z i n gp r e s e n tm a r k e t i n g s i t u a t i o n t h ef i f t hp r o p o s e dq u e s t i o n st ob ef u r t h e rs t u d i e db a s e do nt h ea b o v et h e o r y r e s e a r c ha n dr e f o r mp l a n k e yw o r d s ：k e ya c c o u n tm a r k e t i n g ，m a r k e t i n gs t r a t e g y ，k i n g e n t a 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进行研究工作所取得的成 果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文的研究成果不包含任何他人创作的、已公 开发表或者没有公开发表的作品的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人 和集体，均已在文中以明确方式标明。本学位论文原创性声明的法律责任由本人承担。 学位论文作者签名：i 誉李葡易日期：x 蛔彦6 。f 丫 关于学位论文版权使用授权的说明 本人完全了解河北工业大学关于收集、保存、使用学位论文的规定。同意如下各项内 容：按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和 电子版，并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提供目录检索 以及提供本学位论文全文或者部分的阅览服务；学校有权按有关规定向国家有关部门或者 机构送交论文的复印件和电子版；在不以赢利为目的的前提下，学校可以适当复制论文的 部分或全部内容用于学术活动。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名： i 僻t 艺 引一辄翻f 影 日期：加6 1 v 日期：幻。占6 、i 嘭 河北上业大学上商管理硕士( m b a ) 学位论文 第一章绪论 卜1 研究背景 在日益激烈的1 1 j 场竞争r r i ，如何让自己的企业从众多竞争者巾脱颖而出，是 企业的经营者和管理者梦寐以求的永久话题。我国的复合肥产品生产和销售企业 h t j h t j 完成了从计划经济m l i 场经济的转轨，逐步接受了一些经典的营销观念，但 主要还是以产品作为企业的核心竞争力，仍然奉行传统的生产观念、产品观念和 推销观念。在营销活动巾，他们在营销目标上注重1 j 场占有率的提高，忽视客户 的满意度和忠诚度；关注的是如何把自己的产品和服务推销出去，而忽略了客广 关系的建立和维系；花人力气在规模化生产和营销网络的建立上，注重短期经济 效益，没认真考虑企业如何实现可持续性发展。 而这种营销观念的落伍使企业为了片而追求1 j 场占有焉夏的扩人，而陷入价格 战的恶性竞争r r ，企业遇到了发展巾难以逾越的瓶颈。为此，越来越多的企业从 以产品为r r 心转变到以客户为r r 心，从交易营销转变到关系营销。在告别粗放型 的传统营销模式，进入精耕细作的新营销时代时，随着以价格竞争为核心手段的 同质化营销模式走到尽头，以差异化为主要特征的人客广营销模式成为企业营销 创新的必然选择。人客广营销是n 场上以客户为r r 心的思想和关系营销发展的必 然结果。 二八法则告诉我们，很多企业8 0 的利润是由2 0 的关键客广提供的，因此 企业发展的关键是要分辨出关键的少数客广即人客户( k e ya c c o u n t ) 并进行分 类，予以不同的资源倾斜，逐渐引导人客户向双方战略合作的人方向去发展。企 业和人客广之问要建立互相信任的关系，拥有双方互相认可的发展愿景，这样才 能使双方的协作之路越走越宽。为了保持企业业绩的稳定增长，建立、维系及发 展人客广对企业的忠诚度，从而扩人企业的客户占有率，就成了企业必须而且是 首要完成的事了。人客户的销售与管理的好坏必然直接关系到企业经营的兴哀成 败。在很人程度上，人客户营销就是对企业未来的管理，人客户营销因此成为企 业经营巾的热门话题。 笔者就职的金正人公司是一家集复合肥产品生产和销售的企业，在经过近 1 0 年的高速发展以后，目前在行业内产品同质化非常严重的情况下，急需在营 销方面取得突破，以从众多的竞争对手r r i 脱颖而出，并保持企业快速发展的势头。 笔者就职丁该企业的j 1 j 场部门，在对金正人公司及其利益相关群体进行充分调研 的基础上，认为该企业的营销系统需要在人客广营销策略的指导下进行一场变 金正大公司大客户营销策略研究 革，因此，选择的这个研究题目。 卜2 研究内容 本文围绕人客广理论展开，通过介绍人客广营销理论，并以在对金正人公司 及其利益相关群体充分调研的基础上，提出针对性的营销系统改革方案，为金正 人公司复合肥产品的营销提供决策支持。 本篇论文共分五章：第一章从人客广营销策略对金正人复合肥的重要性入 手，阐明了本文研究的目的和选题原因。第二章主要介绍了人客广营销的相关理 论知识，分析了人客广和客广占有率的重要性，如何识别、定位人客户和采取相 应战略，以及火客广营销实施过程r r i 的相关问题。第三章介绍了金正人公司的发 展概况和遇到的挑战。第四章，在分析了企业营销现状的基础上，提出营销系统 改革方案。第五章，根据以上理论研究和改革方案，提出了有待进一步研究的问 颢。 卜3 研究意义 r r 国化肥产业经过改革开放后2 0 多年的发展，基本上已经从计划经济过渡 到】i j 场经济。但是绝人部分化肥企业，包括金正人公司，依然以生产观念为主导， 忽视客广关系的建立和维护，重视整体销量而忽视客广页献分析，重视客广数量 而忽视质量质量，重视密集分销而忽视人客广培养。复合肥产品属丁- 资源消耗型 产品，而笔者就职的金正人公司并不具备资源优势，在这样的情况下，笔者希望 通过对人客广营销理论的研究，并以人客广营销理论为指导，对金正人公司的营 销系统的改革提出自己的方案，并希望通过方案的实施，提升金正人公司复合肥 产品的渠道竞争力。 河北上业大学上商管理硕士( m b a ) 学位论文 第二章大客户营销理论 2 1 大客户营销的概念 著名的二八法则告诉我们：在很多企业的经营活动巾，其2 0 的客广创造了 8 0 的收入或利润。既然不同客广创造的价值不同，企业对所有客户就不能平均 使用其资源，从某种意义上说，在营销学上，客户生来不平等。事实上，正如莎 士比业所言：“闪光的并不都是金子”，并非所有的客户都是上帝，不是所有的客 广都能给公司带来价值。 一方面，这是由企业的资源的有限性决定的，企业不可能以满足所有客户的 全部需求为经营目标。企业要努力学会在林林总总的客户r r 分辨关键的少数和一 般的多数，不能对所有客广平均用力、全面出击。另一方而，企业要想获得最人 程度的利润，就必须对客户进行分析和识别，并在此基础上进行客户价值细分， 区分出不同客广，采取不同的营销策略。企业要在与人客广建立互信的基础上， 逐步引导人客广向双方战略合作的人方向去发展。 这些人客广往往关注产品的附加价值多丁价格，认可企业文化并对企业有较 好的忠诚度，愿意和企业建立长期合作关系，因此，这些能创造企业8 0 效益的 2 0 的人客广( k e ya c c o u n t ，或称为关键客广) 理应受到企业的格外重视。但是， 在很多实际的营销上作r r ，我们往往看到二八法则应用的反而例子。企业往往将 8 0 的精力用丁- 拓展新客广，只留出2 0 来照顾一下为企业能持续创造价值的老 客广；将8 0 的时间耗费在价格敏感型的非忠诚用广，而对更关注产品价值的人 客户只吝惜地留出2 0 的时间；将8 0 的营销费用花在只产生2 0 效益的一般客 广r r ，忽视了产生8 0 效益的人客户。 如何真正持续关注并满足火客广的需求，正是火客广营销所研究的课题。人 客广营销是以客广为r r i 心和关系营销发展到一定阶段的必然产物。人客户营销 ( k e ya c c o u n tm a r k e t jn g ，k a m ) 就是围绕人客户展开的营销活动，其营销目的 就是在企业的人客广群r r 建立并维护长久的认知价值与品牌偏好，并通过存在丁 企业与人客户之间的信息互动，形成并提高人客户对品牌的认知和忠诚度，达到 令人客户最人程度的满意。 人客广营销的内涵是建立在客户占有率( c u s t o m e rs h a r e ) 概念的基础上的， 客广占有率是与】1 i 场占有率有着本质区别的两个概念。传统的企业在经营巾往往 将j i j 场占有率作为经营考核目标，虽然“j 1 j 场导向”的经营理念比“生产导向” 或“销售导i 柚”而言，应该是较为进步的观念。但是场占有率并不能完整地评 金正大公司大客户营销策略研究 估企业的竞争力和经营状况。因为将“市场占有率”做为衡量个别企业的竞争地 位与努力目标，是建立在以下前提之上：第一、计算市场占有率的基础是现有的 市场需求总量，它是已经发生的和历史性的，并不代表未来的需求。针对现有需 求发定目标，并不具有实质上的前瞻意义；第二、计算市场占有率时，通常以某 种产业范围做为分母，但计算市场占有率究竟要选择哪一层次的l 、j 场范围，其问 题本身就代表一种策略选择和定位的结果。可见，n 场占有率这一概念是有一定 局限性的。 企业也许有很高的】i j 场占有率，但这些u 场占有率如果是靠低价倾销而来 的，“人客广”给企业带来巨人的销售量的同时，带来的可能是微薄的甚至是亏 损的利润，这样的企业最终会被这些所谓的“人客广”拖跨。与此同时，真正有 价值的人客户由丁得不到应有的资源和政策倾斜，可能在渐渐流失。因此，评估 企业经营好坏的真正指标应该是客广占有率，它不仅反应企业当前的销售情况， 更是企业未来销售前景的反应。 出丁这个原因，p e p p e r s 和r o g e r s 提出了一个将企业的关注焦点从j 1 i 场占 有率( m a r k e ts h a r e ) 转换到客广占有率( c u s t o m e rs h a r e ) 的新营销思维。n j 场占有率和客广占有率是两种不同的营销战略方式。追求j 1 j 场占有率者的经营目 标是将尽可能多的产品卖给尽可能多的客广，而客户占有率则需要向一个客户销 售尽可能多的产品。追求1 1 j 场占有率者以产品为r r 【心，极力使产品差异化和人规 模销售；而追求客广占有葺夏者则以人客广为r r l 心，致力丁- 细分客广和客广需求的 满足，企业努力的方向是提高客广满意度和忠诚度。追求场占有率者费尽心机 想获取源源不断的新客广流，企业要努力地、不停地开拓新客户；而追求客户占 有率者则极力从现有客户手r r 获取源源不断的重复购买和延伸购买，企业要确保 拥有更多的忠诚、有价值的客广，并确保人客户购买更多的产品，为企业创造更 多的价值。 追求j 1 j 场占有率是粗放型的经营方式，而追求客户占有率则是精益型的经营 方式。客广占有率彻底颠覆了许多传统的场占有率的经验法则，但同时，客户 占有率是j 1 j 场占有率的前提，因为客广是构成场的前提，客户占有了，】1 j 场也 就自然而然地占有了。 提高客广占有率意味着增加每一位客户的营业额，由此给企业带来长短划的 效益：一方而由丁提升现有客户消费金额所需花费的成本往往低丁开发一个新客 广的成本，所以它有助丁公司利润的提升；另一方面，为了达到客户重复购买、 提高客广占有率的目的，客观上也必须与客广之问建立起更长远、更忠诚的伙伴 式关系。 为了达到提高客户占有率这一战略目标，人客广营销理论应运而生，可以说， 客广占有率是人客广营销理论的内涵所在。 河北上业大学上商管理硕士( m b a ) 学位论文 2 2 大客户营销理论的发展历程 犬客户营销已经成为很多企业的战略选择，但距其真正成为企业的竞争优势 还需要相当长的路要走。要想使企业真正将人客户营销放在一个战略高度上来 看，我们有必要先回顾一下人客广营销理论的发展历程。人客广营销理论是从传 统的交易营销理论发展到决策制定单元概念，最终再从关系营销理论发展而来。 传统的营销理论关注的核心是交易，认为卖方以达成单一销售为导l 柚，以产 品特征为r r 心，侧重丁- 单一销售、产品特征和营销战术。企业的增长靠销售量的 增长，强调的是获取新客广。在交易营销模式下，与客广的联系不持久，不重视 客广服务，认为它是企业内某单一部门或个人的事情。形象地说，交易营销是一 种猎取式的营销模式。 2 0 世纪8 0 年代营销理论提出了决策制定单元概念( d e c i s i o n m a k i n g u n i t ， d m u ) ，它在买方组织巾研究买方购买政策，突出了交易过程巾人的重要性。这是 分析买卖双方关系的第一个理论突破，但其局限性也很明显，它只看到买卖双方 销售和采购人员之间的制度性冲突。 关系营销理论( r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ) 可追溯到2 0 i j = 纪8 0 年代早期 i m p 集团( t h ei n d u s t r i a m a r k e t i n ga n dp u r c h a sj n g ) 对买卖双方之间“互动” 关系的研究。关系营销理论以客广关系为巾心，把客户维系视为战略，其重要基 础是客户终身价值，研究发现，忠实的客户能为企业带来更多的利润，培养人客 户的忠诚度是企业成功的关键。关系营销理论主张企业应有长远的观念，应持续 与顾客进行沟通，为顾客提供长远利益；希望企业的全体员上为顾客提供服务和 保证服务质量。这样，买卖双方的战略意图和共同价值观就成为产品服务的一 部分，同时，营销被重新定义为建立和维系客户关系。如果将交易营销比作猎取 式模式，关系营销就可被看作是耕耘式模式。 人客户营销是j 1 j 场上以顾客为r r 心的思想和关系营销理论发展的必然结果。 1 9 9 4 年托尼米尔曼( t o p ym i l l m a n ) 教授和凯文威尔逊( k e vjnwj 】s o i l ) 博士首先提出人客户关系拓展模型，克兰菲尔德人学管理学院的马尔科姆麦克 唐纳教授、托尼米尔曼、贝思罗格斯深入研究并发展了这个模型。他们的研 究成果丁1 9 9 6 年发表在一个研究报告上，题目是人客广营销：从供应商和客 户角度学刊。该模型介绍了供应商和客广之间关系的发展过程，即从前导阶段， 经过早期阶段和r r 期阶段到达伙伴阶段再到达协同阶段。各发展阶段如图1 所 不。 金正大公司大客户。曲销策略研究 客广营销协同关系阶段 伙伴关系阶段 阶段 剧1 ：大客尸关系拓展模型高低 f i g 1k e yc u s t o m e rr e l a t i o n sd e v e l o p m e n tm o d e lh e i g h t 资判米源：米尔曼( t o p sm i l l l i l a n ) 和凯文威尔逊( k e v i nw i l s o n ) 于1 9 9 4 年提出的模型修改而成 这些发展阶段按照买卖双方提升关系的战略意图展开，随着关系发展，主要 的变化在丁：旨先，买卖双方接触点增加，从简单的一对一接触到复杂的矩阵式 接触或一系列的团队接触。其次，双方关系的性质从短划交易( 做买卖) 变为真 正的合作为共同目标和愿景而工作。对供应商和客广双方而言，每个阶段都 有各自的优缺点，既有相应的机遇，也有相应的威胁。将一个阶段的关系提升到 下一个阶段，既需要有技巧也需要有能力。 马尔科姆麦克唐纳教授、托尼米尔曼、贝思岁格斯对以上各个阶段做 了具体而深入的研究，并形象地绘制了以下各阶段的模型： 前导阶段 f i g2k e yc u s t o n l e rm a r k e t i n gl e a d e rs t a g e 资料来源：根据麦克唐纳、米尔曼与罗格斯r1 9 9 6 提出的模型修改而成 由上图可见，人客户营销前导阶段的特点是：双方处丁试探性接触的阶段， 简单的一对一接触，供应方在摸清客户的需求而客户在调查供应方的供应能力和 竞争力，客广主要将价格作为竞争力的主要评判标准。 河北上业大学上商管理硕士( m b a ) 学位论文 图3 ：大晷尸营销早期阶段 f i g3k e yc u s t o m e rm a r k e t i n ge a r l ys t a g e 资料来源：根拼麦克唐纳、米尔曼与罗格斯j 1 9 9 6 提出的模型修改而成 由上图可见，火客广营销早划阶段的特点是：该阶段是最典型的销售关系一 一“蝶形”关系，主要有两个人接触一销售人员和采购人员，这也是项目的瓶颈； 关系可能是竞争性的甚至可能是对抗性的；客户同时还在考虑选择其他供应商； 以价格谈判为主一采购人员关注的是成本而供应商关注的是增加销售额。 图4 ：大晷尸营销中期阶段 f i g 4k e yc u s t o m e rm a r k e t i n gm e d i u ms t a g e 资料来源：根拼麦克唐纳、米尔曼与罗格斯j 1 9 9 6 提出的模型修改而成 由上图可见，人客户营销巾划阶段的特点是：这是由早划阶段的“蝶形关系” 向伙伴关系阶段的“菱形关系”过渡的阶段。双方提高了信任和公开程度，但关 系尚处丁非正式的敏感阶段。双方均愿意增进对客广业务流程和l j j 场的了解，t 要的接触人开始为其他人接触提供便利。 金正大公司大客户营销策略研究 图5 ：大晷尸营销伙伴关系阶段 f i g 5k e yc u s t o m e rm a r k e t i n gp a r t n e r s h i ps t a g e 资料来源：根据麦克唐纳、米尔曼与罗格斯j 1 9 9 6 提出的模型修改而成 由上图可见，人客广营销伙伴关系阶段的特点是：双方已建立“蝶型关系”， 接触而扩人；双方的伙伴关系建立在信任的基础之上；供应商在总体上通过“供 应链管理”实现了以客广满意为r r 心，可以预见到双方关系持续改善。 图6 ：大晷尸营销协同关系阶段 f i g6k e yc u s t o m e rm a r k e t i n gc o o p e r a t i o ns t a g e 资料来源：根据麦克唐纳、米尔曼与罗格斯j 1 9 9 6 提出的模型修改而成 由上图可见，人客广营销协同关系阶段的特点是：联合研发活动、联合制定 营销方案乃至企业计划；双方合作开发客广的1 1 j 场和最终用广；资源共享包 括人员；项目组由双方人员组成，有一方领导。 由以上的模型可见，人客广关系的发展是从简单到复杂、从交易到协作的过 程。每个阶段的关系都有各自的“典型”特征。你首先要确定现有关系的性质及 其特点，然后确定你希望关系怎样发展，同时注意那些必须改变的特点。随着关 系发展，犬客户经理必须培养和发展自己和人客广小组的技能。 河北上业大学上商管理硕士( m b a ) 学位论文 关丁这些发展阶段的模型需要闸明儿点： 这种关系的发展不会自发产生需要管理； 这种关系的发展需要时问可能是儿年而不是几个月； 这种关系的发展需要供应商和客户双方共同的意愿一一不能强加丁- 客 户头上； 如果供应商和客户对现状满意，就不必超越这个阶段只有环境需要 而且能带来互利才可进入下一阶段，并不能说人客户营销的伙伴关系阶 段一定比早期阶段好。 时至今日，回顾一下米尔曼和威尔逊提出的这些非常形象而生动的人客户发 展模型，对丁我们研究人客广营销仍然具有实际指导意义，尤其对丁- 掌握人客广 发展阶段的不同特点，并采取不同的人客户营销战略不无裨益。 2 - 3 大客户的识别、价值评估和定位 “人客户”是企业的忠实的伙伴型客广，是为企业带来高收益而企业只需支 付低服务成本的客广，是能够将企业引向所期望的方向的客广，因为他们与企业 建立的是长期的可盈利关系。这部分客广为企业节省了开发新顾客的成本、为企 业带来了长期利润，并且可能帮助企业带来潜在顾客。人客广营销的前提是解决 人客广识别的问题，识别的方法主要是采用客广细分的办法；而后对其进行价值 评估，以便对人客广进行价值管理；在清楚地了解了客户价值的基础上，对人客 广进行定位分类，这样才能对症下药，采取不同的人客广营销战略。 1 大客户识别的方法：客户细分 人客户识别的方法是客户细分。细分是企业营销策略的起点。通过对客广价 值的细分，企业就可以确定自己的人客广目标。通常细分采用两种方法：】1 j 场细 分和客广细分。 j i j 场细分是指具有相似的购买需求、态度和行为的客广群体。在任何| 1 j 场巾 都有很多种将客广分成不同群体的方法，选择最好的方法就是进行】i j 场细分的艺 术和科学。2 0i u ：纪6 0 年代波士顿咨询集团( b c g ) 发明的波士顿矩阵法是具有 代表性的j i j 场细分方法。矩阵的横轴表示相对1 1 j 场占有率，反映企业在场上的 竞争地位。纵轴表示1 j 场增长率，反映企业产品的1 j 场吸引力。利用这个模型可 以使企业在矩阵r r 标出其业务所在的位置，制定出整个企业未来发展的动态战 略。这个方法在以下的客广细分时将会得到应用。 随着个性化服务人潮的到来，传统的j 1 j 场细分已经不能适应新经济下的客户 需求。在竞争激烈的j 1 j 场r r ，争取j 1 j 场占有率已不是企业唯一目标，很多时候， 更可能不是企业最重要的目标。对很多企业来说，最重要是怎样能更好地把那些 金正大公司大客户营销策略研究 人客广保留下来，增加他们对企业的服务或产品的购买，提高客广价值占有率。 在这个背景下，客广细分方法应运而生。客广细分是从n 场细分巾演化出来 的。客广细分和| 1 j 场细分在理念、策略和实务上儿乎完全不同，客户细分是对】i j 场细分的一种革命。客广细分是基丁- 价值客户的细分( v a u a b e a c c o u n tb a s e d s e g m e n t i n g ，v a b s ) ，综合客广前景、客户利润页献度、客广生活方式和个性、客 广行为因素等细分变量，来挑选本企业的客广群体或单个客广，然后结合本企业 的能力，为目标客广群或目标客广定制产品和服务。它既是客户关系管理( c r m ) 的重要理论组成部分，义是其重要管理上具。它是分门别类研究客户、进行有效 客广评估、合理分配服务资源、成功实施客户策略的基本原则之一，为企业充分 获取客户价值提供理论和方法指导。 客广细分的基本理念就是不同客户其价值和需求不同，因此应该别对待。 与传统的j i j 场细分相比，客广细分有以下特点：将利润页献而不是销量人小作为 关键细分变量；真正以客广为r r 心；关注人客户的占有率，而不是j 1 j 场占有率。 在作好客广细分后，才能分辨出有潜力的、真正值得关注的人客广。 2 大客户的价值评估 在识别了人客广后，就可以对人客广的价值作进一步的估值，这样才能准确 地知道企业应该对人客广投放多少资源，才能由单纯的客户销售转变为对客户的 价值管理。 一般而言，客广的价值对丁人部份传统的企业来说，评判的标准会根据他购 买金额的人小，次数的多少作出决定。应该说，这绝对是一个很重要的指标，因 为它代表了客户对企业的服务或产品有一定的忠诚度及其本身的购买实力。但实 际上，我们还需要多了解客广其它的数据，才能更有效地制定企业的策略。客广 价值应该是多方面的，包括他们现在和今后的购买能力，对企业的财务贡献以及 非财务性的影响力，等等。 研究客广价值评估方法的有很多种，其r r 【客广价值细分理论颇为实用，它是 基丁客广价值终身利润( c u s t o m e rv a u e f ep r o f i t ) 进行客户细分的。所谓 客户价值终身利润，指在与客户保持买卖关系的全过程巾，企业从客户那里获得 的全部利润，等丁对一个客广所划望的终生收益减去该客广的终生成本。对丁：现 有客广来说，其终生价值可以分成两个部分：一是历史价值，即到目前为i 卜客广 为企业创造的利润的现值；二是未来价值，即客广在将来可能为企业带来的利润 的现值。而未来价值义可以分解为两个部分：第一部分是假定客广现行购买行为 模式保持不变时，客广未来可望为企业创造的利润总和的现值，这部分是根据客 广关系的当前状态作出的对客广未来价值的保守估计；第二部分是假定企业采取 更积极的客户保持策略，使客广购买行为模式向着有利丁增人企业利润的方向发 展时，客广未来可望为企业增加的利润总和的现值，包括客户增量购买、交义性 购买和推荐新客广的可能性和多少，这部分是对客广增值潜力的一种估计。 河北上业大学上商管理硕士( m b a ) 学位论文 这种估值方法不仅对客户现状的历史利润作了研究，义着重研究了企业真正 关注的客广未来利润，以此来全而评估人客广的价值，因此对企业人客广营销策 略的制定具有实际指导意义。 3 大客户的定位分类和相应的战略 制定战略除了研究客广的价值外，还需要结合本企业的业务优势和行业吸引 力来选择客广。怎样识别和分不同客广的类别，从而根据其定何和分类来提供 有效而适当的服务，这样才能更好地控制企业的成本。客广选择，是战略选择的 基点；而企业人客广营销的出发点，是客户价值。企业就像一个黑箱，从一端输 入人、财、物等各种资源，经过企业的一系列运营流程，从黑箱的另一端输出股 东价值和客广价值。战略营销应该追求客广价值最人化，而股东价值只是追求客 户价值的副产品而已。 具体的方法可以应用波士顿矩阵分析法，对人客广进行定位，并制定相应的 营销战略。利用四区间矩阵法来识别人客广，首先要对各种因素进行分析，这就 涉及到企业内部不同职能部门的人员，因此要成立由这些部门参加的分析小组， 先列出一份需进行分类的人客广的完整清单，分析小组对每一项因素进行分析、 量化、加权、评分，在矩阵r r 标出所有人客广所处的位置。其巾，矩阵的横轴表 示相对j i j 场占有率，反映企业在| 1 j 场上的竞争地位。纵轴表示l j j 场增长率，反映 企业产品的j 1 j 场吸引力。4 个【叉间分别代表明星人客户、问题人客广、现金流人 客广和瘦狗人客广，如图7 所示。 局 孟 而 营 辽 冲 叫艉人辑p糊趣人客p 现金流人客户瘦狮人客p 1 【e i 苛她并忧掷低 图7 ：大客户分析矩阵 f i g7k e yc u s t o m e ra n a l y s i sm a t r i x 资料来源：作者整理 明星人客广，位丁矩阵的左上角l x 域，即高吸引力高业务优势j x 问，指具 有高行业吸引力、高业务优势的人客广。由丁1 j 场在不断成长，企业为提高j 1 j 场 竞争地位必须继续投资，以保持与场同步增长，并有效击退竞= = 了f 对手。这是人 客户经理上作的重点。 问题人客广，位丁矩阵的右上角i _ 域，即高吸引力低业务优势i x 间，指具 有高行业吸引力、低业务优势的人客广。对丁这样的客户，企业需要审慎，对符 金正大公司大客户营销策略研究 合企业长远发展目标、能够增强企业竞争能力的业务才能考虑继续投资，将其作 为新业务进行集巾投资发展。 现金流人客户，位丁矩阵的左下角区域，即低吸引力高业务优势区间，指 具有低行业吸引力、高业务优势的人客广，能为企业带来人量的现金流。由丁i i j 场已经成熟，企业不必人量投资来扩展n 场规模，因此对丁这样的人客广，人客 户经理的主要上作应该是牢固拴住这部分客广，以维持企业现有的竞争地位。 瘦狗人客广，位丁矩阵的右下角x _ 域，即低吸引力低业务优势间，指具 有低行业吸引力、低业务优势的人客广，这类客户，占用了企业很多资源，使企 业一直微利经营，不应占据人客广经理太多的时间。 企业在对人客户进行识别和定位后，需要进一步明确人客户营销战略目标， 通常有4 种战略目标适用丁不同的人客户。发展战略：继续人量投资，目的是扩 人战略人客广的】1 j 场占有率，主要针对明星人客广和有发展前途的问题人客广。 维持战略：维持现状，目标是保持现有人客广的1 1 j 场占有率，针对现金流人客广。 收割战略：在短划内尽可能地得到最人限度的利润，针对处境不佳的现金流人客 户和没有发展前途的问题人客广和瘦狗人客广。退出战略：在不利的竞争地位或 维持成本非常高、风险太人的情况下，清理某些业务，将资源转移到更有利的 域。针对无利可图的的瘦狗人客广和问题人客户。 当然，使用上述方法，对处在i x ；问交界处的人客广，往往比较不容易判断， 所以不能呆板地去执行，应尽量利用更多资料、审慎分析，避免因方法的缺陷造 成决策的失误。 同时，对丁人客广识别和分类还要遵循的一个重要原i a 0 即动态规则，企业的 人客户营销应该是完全动态的。去年的人客广未必是明年的人客广，原来的巾小 客广如果做得成功也会成为人客广，人客广的类型和定位在一定条件下是可能变 化的。在快速变化的| 1 j 场上，企业营销人员的上作就是优胜劣汰，始终做到与强 者携手同行。 河北上业大学上商管理硕士( m b a ) 学位论文 2 4 大客户营销的实旄和愿景规划 在完成对人客广的识别和价值评估，并在此基础上对客广进行分类，从而相 应地采取不同的人客户营销战略。接下来，企业应该将人客广营销提升到企业的 战略层而上，企业巾的上上下下都要有人客户营销的意识，上下同心一起考虑如 何能更好地服务丁这些人客户。为此，企业的管理层要对企业的内部结构进行检 查，如果同的组织架构和作业流程无法满足人客户营销的要求，就需要进行流程 和组织再造，建立柔性组织结构。在与人客户结成合作伙伴关系后，双方在相互 建立信任关系的基础上，还要对双方关系的发展愿景进行规划。有了共同认可的 愿景，就有了长远的努力方向，双方的合作才能长久。 1 大客户营销战略的实施：柔性组织结构的建立 人客户营销对传统的营销组织形成了挑战，需要将企业的工程、运营、技术、 财务及】i j 场开发等问题放在同一平台上，予以系统化分析和解决，强化了对内理 顺责任与分工协作，对外充分协调并有效地解决好客广需求，形成有效的客广解 决方案。 因此，人客户营销更需要相对“柔性”的组织结构，集销售、l 、j 场推广、技 术、售后服务、财务等不同部门人员组成项目组式的团队，由人客户经理负责， 整合公司营销。具体组织架构可以这么设计：公司成立人客户服务巾心，人客户 服务r r 心对公司人客广统一管理，包括客广的资信管理、购买记录、人客户资料 等的系统管理。下设人客广经理，实行人客户经理负责制。如果必要，可能需要 对企业进行流程和组织再造，其核心是以客户为导向。 人客户经理的选择对丁人客户营销的成败具有十分重要的关系，从个人素质 上说，人客户经理需具备诚实守信的作风和坚韧不拔的品质，要具有良好的销售 能力和熟练的谈判技巧，具备沟通、协调、领导、培i j i l 、项目管理等管理技能， 需熟练了解客广的流程和行业，要具备技术、财务与1 j 场知识，有长划规划和战 略策划能力。 从企业而言，要建立全员营销的机制和氛围，在组织内部架构设置上使人客 户经理有职有权，真正支持人客广经理的上作。要注重绩效考核体制的调整，要 使绩效评估的标准有利丁长远客户关系的发展，而不是只注意当期的财务指标； 要使人客广团队巾的非专职人员的薪酬与该团队的业绩挂钩，以激发其为人客广 服务的上作热情。 在人客户营销采用柔性组织机构后，由丁：人客户经理和团队可能根据客户的 需要在不断演变，因此要特别注重知识管理的重要性。知识管理已成为企业i i j 场 竞q , - g c ：势的重要源泉，企业要不仅能够“发现”有价值的信息，而且可以将信息 金正大公司大客户营销策略研究 传播到需要了解这些信息的部门，积极地加以利用，这样企业就可以拥有很强的 竞争优势，同时还能避免因人员流失而造成项目巾断的悲剧。 随着企业外部环境的不断变化，人客广经理和团队也在不断地演变，因项目 而组成的团队将企业与人客户之间的关系，从合作到伙伴关系，最终上升到协作 关系。从满足人客广的现有需求到引导、创造新的需求，不断创新，提高人客广 对企业和产品的认知价值，并有效地缩短与客广的交易过程和降低交易成本，柔 性的组织结构要能够为人客户提高增值的感受价值和附加值。 2 大客户营销的愿景规划：共同价值的最大化 企业的发展既要与j i j 场的动态变化同步，义要重视