（工商管理专业论文）XY房地产项目定位研究.pdf

摘要 近年是我国赛地产快速增长时翔，在簪民经济中占有重要圭氇位， 房地产业已成为圈民经济的“重要支柱产业”。目，前房地产及建筑业 增加傻约9 0 0 0 亿元，约占g d p 的9 。随着城市化进程提高，艨地 产行她将会持续抉速发展。 成都房地产业在近年得到快速增长，逐步形成城区和郊区两大发 展趋势。成都市三环路以内懿房产开发已经形成了东、南、嚣、北鲤 个不嗣的片区，每个片区表现滋各鸯的特患。缄j e 主受是各类专韭市 场的聚集地，城南是众所周知的“富人区”，城西是“贵人区”，城东 是新远崛起的生活鼹住区。随鹫成都的城市化进程逐渐加速，城东和 城南戮中心是未来成都房遣产发展酶耨嚣域，磊前成都房地产市场的 热点区域己经逐渐向这两个地区转移。 隧藩房地产熊发展，房地产的竞争越来越激烈，消费者更加成热， 房地产发震由原来豹褪放式逐步进纯到精细化发震，进行准确定位也 逐渐成了房地产产品开发过程中的重要环节，而且其煎要性正逐渐加 强。定位误差导致的严重后暴会隧之逐渐显现出来。 本文希望通过对x y 项凳定位的实证分析，对成都王觅有孱地产定 位一般模式进行分析，发现现商定位模式的成功与不足之处，并在此 基础上进行总结和修订，以及站在专业市场营销思想昭角度提出虏地 产定位的一般模式。此点是本文氆 乍的初褒和意义，也是本人希塑能 够做出的一点小小贡献之处。 本文通过对x y 项目的实涯分析缛出现有房地产饯秀定位有许多 成功之鲶，僵是也存在较大的不是。成功在于对房地产定位各个环节 的所需信息的详实收集、仔细分析和定位内容的详尽清晰；不足穰于 目前虽然房地产营销做得很成功，各种销傣手段层出不穷，僵是魔地 产营销的从业入受专监背景和专、韭素质棚对欠缺，市场营销理念存在 较大偏差。在定位中主要不足为市场营销调研过程和结论使用存在偏 差、没夜进行市场缨分和在此基醚上的目标赢场选择，蠹接由市场发 震与竟争环境释漓费者需求点进行产燕定位。这忽略了市场营销定位 的两大关键环节，在目前市场需求旺盛、消费者经验不足的情况如此 定位能够满足市场要求，但建随着竞争激烈、消费者成熟度提高，定 位偏差的风险就会逐步潼现裔j 来。 本文蓄先邋过对房地产市场豹篱要奔缓，提爨房地产定位游题； 其次进行市场纲分釉定位的耀关理论综述，为爱续分叛提供理论基 础，势分缨房地产定位一般模式；然后进雩亍x y 项县定位实证分柝； 最后对x y 项目房地产定位模式进行思考和总结，并在此基础上提出 房地产定位修订模式，并将这个模式的可行性在其他房地产项嗣中进 行简要的验证分析。 关键词：定位、市场调研、茸标市场、竞争分析、需求特性 a b s t r a c t t h e s ey e a r sa r et h ey e a r so ff a s td e v e l o p m e n to fr e a le s t a t ei nc h i n a ； i th a sb e e nav e r yi m p o r t a n tp a r ta n dam a i ns u p p o r to fc o u n t r ye c o n o m y a t 毋e s e n t ，t h ei n c r e a s eo fr e a l e s t a t ea n db u i l d i n gi n d u s t r yi sa b o u t 9 0 0 b i l l i o n s ，a n di sa l m o s t9p e r c e n to fc o u n t r y sg d p w i t ht h ef a s t d e v e l o p m e n to fu r b a n i z a t i o n ，r e a le s t a t ew i l lc o n t i n u ei t sf a s tg r o w i n g t h er e a le s t a t ei nc h e n g d uh a sas w i f tg r o w t hi nr e c e n ty e a r s ，a n d t h e r ea r et w om a i nt e n d e n c i e st ot h ed e v e l o p m e n to fi t o n ei st h eg r o w t h o fc i t yp r o p e ra n da n o t h e ri st h eg r o w t ho fo u t s k i r t s t h e r ea r ef o u rp a r t s o ft h ec i t yp r o p e rr e a le s t a t er e s p e c t i v e l ye a s t ，s o u t h ，w e s ta n dn o r t hp a r t 。 e a c hp a r th a si t so w nf e a t m ：s ，t h en o r t hp a r ti sab i gg a t h e r i n go f s p e c i a l i z a t i o nm a r k e t s ；t h es o u t ha n dw e s tp a r ti sc a l l e dt h ed i s t r i c to ft h e r i c ha n dw e a l t h y ；a n dt h el a s ti san e wg r o w su pl i v i n ga r e a 。w i t ht h e d e v e l o p m e n to fu r b a n i z a t i o ng e t t i n gf a s t e r , t h ee a s ta n ds o u t hs e c o n d a r y c i t yc e n t e ra r et h en e x te x p a n d i n ga r e a t h eh o ts p o to fc h e n g d ur e a l e s t a t ei st r a n s f e r r i n gt ot h e s et o w s w i t ht h ef a s tg r o w i n go fr e a le s t a t e ，i th a sb e c o m em o r ea n dm o r e c o m p e t i t i v ew i t hc o n s u m e rg e t t i n gs m a r t e ra n dc o m p e t i t o r sg e t t i n gm o r e p o s i t i o n i n gb e c o m e sav e t 3 , i m p o r t a n ts t e pt od e v e l o pr e a le s t a t ep r o j e c t s a n dt h ec o r r e c t n e s so fi t i s b e c o m i n gm o r ei m p o r t a n t t h ea f t e r m a t ho f w r o n gp o s i t i o n i n gi sg e t t i n gh e a v i e rt h a nb e f o r e t h r o u g ht h es t u d ya n da n a l y z i n go fx yp r o j e c ta n dt h ep o s i t i o n i n g m o d e lo fc h e n g d ur e a le s t a t en o w , t h i sp a p e rw a n tt of i n dt h es u c c e s sa n d f a i l u r eo fr e a le s t a t ep o s i t i o n i n g t h e no nt h i sg r o u n d ，s u m m a r i z ea n d r e v i s eam o d e lt or e a le s t a t ep o s i t i o n i n gi nk e e p i n gw i t ht h et h o u g h t so f m a r k e t i n g t h i si st h ep u r p o s eo ft h i sp a p e ra n dh o p e st h er e v i s i n g m o d e lw i l lb eh e l p f u lt or e a le s t a t ep o s i t i o n i n gi np r a c t i c e t h r o u g ht h ed e m o n s t r a t i o na n a l y s i so fx yp r o j e c t ，t h ep a p e rg e tt h e c o n c l u s i o nt h a tt h e r ea r em a n ys u c c e s so fr e a le s t a t ep o s i t i o n i n ga n df a i l s a l s o 。t h ei n f o r m a t i o ng a t h e r i n g a t l a r g e ，c a r e f u l a n a l y z i n g a n d d o s l t l o n l n gi ne v e r yd e t a i l a r et h es u c c e s so fp o s i t i o n i n gn o w a l t h o u g h t h e r ea r em a n ys l l c c e s s e sa n dn e wm a r k e t i n gm e t h o d sp o pu p ，t h em o s to f m a r k e t i n gp e r s o n si nr e a le s t a t ea r el a c ko f t h e o r yb a c k g r o u n d t h ew e a k p o i n t so fg e n e r a lp o s i t i o n i n ga r e a tt h ee l e m e n t so fu s i n go fm a r k e t i n g r e s e 铷c ha n dn om a r k e ts e g m e n t a t i o na n a l y z i n g t h es e l e c t i o no ft a r g e t m a r k e ti sm a i n l y o nt h eb a s eo fa n a l y z i n go fd e v e l o p m e n ta n d c o m p e t i t i o n t h i sn e g l e c t st o wm o s ti m p o r t a n te l e m e n t so fm a r k e t i n ga n d m a yb eu s e f u lw h e nc o m p e t i t i o ni sn o th e a v ye n o u g ha n dt h ec o n s u m e r s a r en o ts m a r te n o u g h b u tw h e nc o m p e t i t i o na n dc o n s u m i n ge n v i r o n m e n t a r ec h a n g e d ，t h er i s ka n da f t e r m a t ho fd e v i a t i o no fc o r r e c tp o s i t i o n f n g w i l lb ed i s t i n c t i v e 。 t h i sp a p e rf i r s ti n t r o d u c et h er e a le s t a t em a r k e t ，a n dp o i n to u tt h e p r o b l e m so fr e a l e s t a t ep o s i t i o n i n g s e c o n d l ni n t r o d u c et h em a r k e t i n g t h e o r ya b o u tm a r k e ts e g m e n t a t i o n a n dp o s i t i o n i n g ，a l s oi n t r o d u c eg e n e r a l p o s i t i o n i n gm o d e lu s e dn o w t h e nc o n d u c tt h ex yp r o j e c td e m o n s t r a t i o n a n a l y s i s f i n a l l y , b r i n gf o r w a r dar e v i s i n gm o d e lo f r e a le s t a t ep o s i t i o n i n g ， a n dp r o o fi tw i t hs o m eo t h e rp r o j e c t sp o s i t i o n i n gc o n c i s e l y 。 k e yw o r d s ：p o s i t i o n i n g ，m a r k e t i n g r e s e a r c h ，t a r g e t m a r k e t c o m p e t i t i o na n a l y s i s ，m a r k e td e m a n dc h a r a c t e r s 西南财经大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文原剁性及知识产权声明 本入郑重声裙：矮是交的学位论文，是本久在鼯薄懿指导下，独 立进行调查和磺究工作所取键昭成暴。学位论文中除正文对于壹接弓l 用的文字、数据戚事实资料已经加以注释外，本学位论文不包含他人 已经发表或撰写过的研究成果，也不包含他人为获得西南财经大学或 其他教育穗构等的学位证书瑟使雳过的材辩。对本学位论文骰出羹要 贡献的单位、嚣体、企业和个人，均已在文中以明确方式袭鼹。瓣本 学位论文引起的知识产权纠纷概由本人负责，并承担由此引起的法律 詹采。 本学位论文成采i | j 话南财经大学所有。 特毖枣明 学位论文作者签名： 支| j 稚农 2 0 0 4 年1 1 月2 8 日 第一部分绪论 近几年是中国房地产快速发展的时期，随着房地产的发展进步， 房地产的竞争越来越激烈，消费者更加成熟，房地产发展由原来的粗 放式发展逐步进化到精细化发展，进行准确定位也逐渐成了房地产产 品开发过程中的重要环节。房地产定位因此得到了很快的发展，取得 了很大成绩，但同时也存在一些不足。 本论文通过对x y 项目的定位过程的实证分析，对房地产定位进 行研究。 1 中国房地产发展 根据国务院关于促进房地产市场持续健康发展的通知( 即国 务院1 8 号文) 第一条开宗明义：“房地产业关联度高，带动力强， 已经成为国民经济的支柱产业”。国务院副总理曾培炎在2 0 0 3 年9 月1 日召开的全国房地产工作会议上更是把房地产业往上提了 步：房地产业己成为国民经济的“重要支柱产业”。目前房地产及建 筑业增加值约9 0 0 0 亿元，约占g d p 的9 。1 9 9 8 年以来，房地产业 每年直接和间接拉动经济增长约2 个百分点。房地产业的产业链较 长，涉及数十个产业。房地产业就业人数年增长率达4 5 ，有3 0 0 0 多万人直接从事与房地产业有关的工作，其中仅物业管理行业目前 就有5 0 0 万人。去年房地产投资超过1 万亿元，占固定资产投资的 1 8 3 ，直接拉动g d p 增长1 3 个百分点。2 0 0 4 年房地产投资和 消费仍将保持一定的增长。这是中国社会科学院城市发展与环境研 究中心和社科文献出版社目前发表的中国房地产发展报告首卷 中公布的。专家指出，改革开放以来，中国房地产业迅速发展，已 成为国民经济的支柱产业。 专家预测，到2 0 2 0 年，中国城市化水平将提高到5 5 ，城镇 人口将达到7 亿以上，按人均需住房2 0 平方米计算，仅城镇新增人 口每年就需增2 亿平方米以上，房地产业在国民经济和社会发展中 的重要地位将逐渐突出。 中国房地产业协会副会长、秘书长顾云昌认为我国很多城市目 前正处于旧城改造、拆迁的黄金发展时机，城镇化每年带来1 5 0 0 万 1 6 0 0 万城市人口的住房问题，这会在极大程度上拉动房地产市 场的繁荣和发展，我国房地产业兴旺在未来2 0 年内没有很大问题。 随着房地产销售持续保持良好势头，我国的各地区房地产价格 保持了持续上涨趋势，其中价格增长幅度最大的是上海和杭州的房 地产市场。由于开发商自有资金比例的提高；土地实行招标、拍卖、 挂牌转让以来，土地获得成本提高；建筑成本上升：土地供应的大 盘增多等因素共同作用，促进了房产价格的持续走高。我国一些城 市也己远远超过国际通行标准联合国人居中心认为房价收入比 不应超过3 ：1 ，世界银行则认为不应超过5 ：1 。 国务院通过加强房地产贷款监管、控制土地供应，以限制高档 房地产项目的发展，增加经济适用房的供应量等措施加强对房地产 行业的调控。这些调控措施对开发商的资质要求提高，促进了房地 产开发商的洗牌，中小开发商逐渐开始淡出房地产市场。 2 成都房地产发展 成都市2 0 0 4 年 一6 月公布的房地产运行状况的统计数据看 来，成都市上半年房地产保持了健康快速的发展态势，主要表现在： 房地产投资增速保持合理的高位运行，增长25 6 ，对全市g dp 的拉动作用进一步增强；房地产施工规模继续放大，达214 8 65 万平方米，增长22 2 ；商品房销售增长较快，达1 5 6 ，特别是新开楼盘预售进度明显加快，空置面积大幅下降， 下降21 1 ；房地产投资行为更趋理性化，市场机制进一步完 善。 成都房地产市场已经逐步形成了城区和郊区房地产两大发展趋 势。成都市三环路以内的房产开发已经形成了东、南、西、北四个 不同的片区，每个片区表现出各自的特点。城北主要是各类专业市 场的聚集地，城南是众所周知的“富人区”，城西是“贵人区”，城 东是新近崛起的生活居住区。规划中的城东和城南副中心是未来成 都房产发展的新区域，目前成都房地产市场的开发热点区域已经逐 渐向这两个地区转移。 随着成都的城市化进程逐渐加速，成都市郊的几个区域将成为 城市发展中新兴热点，即h 镇、温江、龙泉、都江堰板块。这些板 块在纳入城市化进程中的同时，也构成相互竞争的关系，竟相争取 房地产开发商的关注，争夺处于不断增长中但却有限的消费市场。 由于各自不同的地理特征以及在市政规划中的不同地位，也就构成 了各自板块中不同的发展特点。h 镇的未来是“都市概念”、温江是 “成都的后花园”、都江堰则是成都的“度假圣地”。 2 0 0 3 年至2 0 0 4 年，成都的房价也经历了一个快速上升的过程， 现在二环和三环之间已经少见3 0 0 0 元平方米以下的楼盘( 城北除 外) ，三环外个别楼盘起价已经在3 0 0 0 元平方米以上，城南房价更 是水涨船高。城东在城市副中心的发展和万科等品牌开发商的介入 下，房价一路高歌猛进，现在已经基本向城西看齐。 房地产发展中的定位问题 房地产定位准确对于楼盘开发成功，降低开发风险，有着至关 重要的作用。房地产定位的难点和要点在于一找准目标市；二在于 充分了解目标市场需求特性，并在产品设计中将目标客群的需求充 分体现出来；三在于找准楼盘的卖点，楼盘卖点要和目标客群的买 点一致。 房地产定位首先要结合公司实力和特长、地块特性、市场供应 和需求的空缺点，找准目标市场。在确定了目标市场之后要充分了 解目标市场的需求特性，并在产品形态、功能、档次、户型、产品 特色、配套、主题、价格等方面统分体现对目标市场需求特点的满 足和楼盘特色。 我鬟的房地产市场经历了十多年的发展，缎是在定位上仍然有 不割位懿现象。寇蕴不准确翡选方也主要褒莛撂鬻群不漆碜，一穗 情愿；对目标客群描述不准确，充斥潜“2 0 4 0 岁之间”、“中高 等收入的成功人士”、“注重生活晶质”、“以粥性为主”、“自 往秘投资蒙鸯”这簿子麓律懿套逶。鋈探客群嚣求缨节把撵不漆 确和楼盘卖点不突出与目标客群不对艨。市场擞艘做了详纲研究僵 是没有在消费者需求上下耱夫，没有在满足溃费卷需求麴产熬剖毅 土功夫。窒漓麴蕊薄菠瞎，空澜篦“打造强势赫赫”、“提升磊牌 的拨心煮争力”燕牌战略说法，似乎龆牌是媚钱砸出来鲍。 现在各地的烂尾楼大郝分就是幽予当初定位不准两遗鼹下来 麴，海豢藏筵在痿遗产蛮嚣发震魏8 年钱，臻产了大量豹烂尾楼。 目前，广州市商i 牾住宅呈供过于求的局面，原因之一就怒广州 的房地产发聪商在市场定位上存在个很大的谟区几乎所有的 嚣标市璐零鬟孛定位在成功入圭、自颁阶瑟这麓收入麓溪赞藜俘 上。过多的楼盘供应对象怒高收入阶艨，而高收入市场容量十分有 限，结莱这造残溺多僧少。广闸市场纲分麴磷炎蕊鞠，广髑帝最其 啜萼| 力懿霆标市强并不是菇 曼a 阶蕊，蠢燕中等收入除蒺。蕊为， 高收入盼滔赞人群数踅有限，且购房欲望不强；低收入阶层照具有 强烈的购房愿望，却并不具鍪购房裁力：只有中等收入阶层既具有 定豹购鹰裁力，又有较为逡切豹熬房需求。 成都房地产发展也存在大量定位问题，但建过去几年由于成都 房地产市场繁荣，旺盛的市场需求在很大程度上掩盖了房地产项目 定位不瀵戆辩越。在藏鄂历嚣孪嚣年咒乎魇畜懿盘帮麓镑售宠毕，定 位的准确性与否许多时候只熊从从褛盘销售周期骼长短窥见凝。 成都蟊蓊定位不出太大羞错豹住宅楼盘，一般开盘在半月两镑售大 半，个鞭搂蠡几天售罄。这虽然鼹搂盘在齐盘蓠遴晕亍撵号的锵售手 段有很大关系，疆从铡燕也反映出成都楼市火爆，在这样的憾况定 位编差麴问题被掩盖了。憾是随着国家姻关地、金融调控政策的 窭台，强及滏费者需求水平黪提裹，痨遗产帝绥熬竞争会嚣甏诧加 剧，定位问题会日益突出。 在房地产行业定位偏差，会导致楼盘销售不畅，销售周期延长， 资金回笼不理想，资金压力加大，预期利润降低，开发风险增大问 题等等涉及中小开发商生死的重大问题。由此随着市场竞争提高， 产品品质的提升，房地产定位越来越重要，定位的准确性要求也越 来越高。 第二部分市场定位理论及房地产定位一般模 市场定位理论综述 1 市场细分理论综述 任何产品都是针对一定的细分市场，针对所有市场的产品往往就 没有市场。为了更加有力的参与市场竞争，许多项目都在从事目标营 销。在目标营销活动中，销售者需要区分主要的细分市场，以一个 或几个细分市场作为目标市场，为每个细分市场定制产品和营销方 案。 目标营销需要经历3 个主要步骤市场细分、目标市场选定、 市场定位。 市场细分( m a r k e ts e g m e n t a t i o n ) 按照购买者所需要的个别 产品或营销组合，将一个市场分为若干不同的购买群体，并描述他们 的轮廓。 目标市场选定( m a r k e tt a r g e t i n g ) 选择一个或几个准备进入 的细分市场。 市场定位( m a r k e tp o s i t i o n i n g ) 建立与传播该产品在市场上 的关键特征与利益。 1 )市场细分 a 市场细分的程序 市场细分的程序主要分为3 个主要步骤：调查阶段、分析阶段、 细分阶段。 调查阶段：了解消费者的动机、态度和行为。在此基础上进行 发放正式调查表，收集消费者样本，获得关于属性、品牌知名度、产 品使用方式、产品类别划分态度、人文、心理、宣传等方面的信息。 分析阶段：研究人员剔除相关性很大的变量，用集群分析法划 分出差异最大的细分市场。 细分阶段：根据消费者不同的态度、行为、人文变量、心理变 量、和一般消费习惯划分出每个群体。根据主要的不同特征可给每个 细分市场命名。 b 细分市场的基础 细分消费者市场常用变量为消费者特征和顾客所追求的利益。细 分消费者市场的主要变量为地理变量、人文统计因素、心理因素、行 为因素。 细分市场完成后，应考察每个细分市场是否有不同的消费者特 征。 c 有效细分的要求 确保细分的市场是有效细分市场，必须满足以下五个特征。 可衡量性：用来划分细分市场大小和购买力的特性程度是能够 加以测定的。 足量性：细分市场的规模能够保证足够的获利。 可接近性：能有效达到细分市场并能够为之服务。 差异性：细分市场在观念上能够被区别，对营销组合因素和方 案有不同反应。 行动可能性：为吸引和服务细分市场而系统地提出有效计划的 可行性。 2 )目标市场选定 在评估各种不同的细分市场的时候，必须考虑两个因素，细分市 场的吸引力，公司的目标和资源。首先必须确定这些潜在的细分市场 是否对公司有吸引力，充分考虑市场的大小、成长性、盈利率、规模 经济效益、风险等等。同时还应考虑对细分市场的投资与公司的目标 和资源是否相一致。 公司可以根据实际情况选择密集单一市场、有选择的专门化、产 品专门化、市场专门化或者完全市场。 2 市场定位理论综述 定位( p o s i t i o n i n g ) 就是对公司的产品进行设计，从而使其 能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。 为了突出定位重点，必须向目标顾客进行差异化营销。 产品定位可咀采用属性定位、利益定位、使用应用定位、使用 人定位、竞争者定位、产品类目定位、质量价格定位等，这7 种定 位方法进行定位。 定位要避免4 种错误： 定位过低：不受消费者关注，对产品认识模糊，并没有真正感 受到产品的特别之处。 定位过高：消费者对产品的了解非常有限，误认某些产品只有 高端产品而无中低端产品。 定位混乱：由于主题太多或者产品定位变换太频繁，导致产品 定位混乱。 定位怀疑：消费者不认可产品的定位宣传。 3 房地产行业市场细分 房地产市场细分的基本变量为人i z l 细分、家庭细分、地理细分、 心理细分、行为细分、利益细分等类型。 1 )人口细分 消费者不同的文化水平、年龄、经济收入使他们对房地产产品的 质量、档次、风格、面积、房型有着不同的需求。 年龄细分：年龄主要划分为2 6 岁以下、2 7 3 5 岁、3 6 5 5 岁、5 6 岁以上。这些不同年龄阶段的消费者由于其经济实力、家庭结构对房 地产产品购买用途和产品使用要求都有较大差异。 收入细分：收入可以划分为高收入所得、中收入所得、低收冬所 得。市区的房子通常为中上收入所得者购置，郊区及较偏远的地区多 为中下收入所得者购置，最高级地段则为最高收入所得者购置。实际 购房过程中。家庭收入往往比个人收入对购房行为的影响更大。 职业细分：职业是影响消费者购房的一个重要因素。职业不同不 仅会影响到收入水平，而且会影响消费观念和习惯。职业的划分一般 为会计师、律师、医师、老师、技术人员：一般公务员、政府高级官 员、企业经理、一般商人、私有企业主等。 受教育程度细分：受教育程度对消费购买心理和购买习惯的影响 很大，主要分为中学、大专、大学、研究生、留学等。 社会阶层细分：社会阶层仍是职业、收入、教育等的综合结果。 社会阶层的地位有高低，同一阶层人群具有类似的世界观、价值观、 消费心理和消费行为。社会阶层的划分为房地产市场细分的一个重要 依据。 2 )家庭细分 房地产需求除了表现出个人需求的属性为，还带有非常强烈的家 庭烙印，家庭数量和家庭结构对住宅的需求有重大影响。家庭结构对 住宅序曲的单位数量和住宅大小有决定性影响，这可以从家庭的规 模、类型、代际数和家庭收入水平四个方面表现出来。 家庭规模：家庭规模主要指家庭人i z i 数量多少以及家庭组织范围 的大小。家庭规模是随着社会经济发展而不断变化的。社会经济发展 程度越高，家庭规模越小。在人口总数不变的情况下，家庭规模的缩 小就是家庭户数的下降，对住宅的需求单元数量上升、单元面积和房 间数下降。 家庭类型：家庭类型主要分为单身家庭、夫妻家庭、核心家庭( 一 对夫妻及其未婚子女) 、主干家庭( 两代以上，每代只有一对夫妻) 、 联合家庭( 两代以上，每代有两对以上夫妻) 、其他家庭。不同类型 家庭由于人口数和代数不同，对住宅面积和公共空间的需求不同。 家庭代际数：家庭代际数指家庭成员由几代人构成。主要分成三 类，代户由单身家庭和夫妻家庭构成：二代户由核心家庭构成：三 代户由主干家庭和联合家庭构成。 家庭收入水平：不同收入水平的家庭对住宅的需求数量和质量要 求不同。随着收入水平的提高，住宅需求的类型会从生存型向发展型 和享受型转变。生存型住宅追求的是一个以平方米指标为主的卧室； 发展型的住宅需求追求的是一个能够满足多方面家具生活需要的室 内环境；享受型追求一个居住宽敞、功能齐全、设各高档、装潢精美、 环境优美、物业管理系统健全的“安居乐”。 3 )地区细分 住宅市场是一个区域性市场，但其购买者并不局限于房地产楼盘 所在区域。购买群体可以划分为本城市购买者和非本城购买者。非本 城购买者又可分为省内购买者、国内省外购买者和境外购买者。 4 )心理细分 心理细分是以人们的购买动机、生活方式、个性等心理参数为划 分基础。 购买动机：购买住宅的目的有自用、投资、炫耀等。自用住宅主 要着眼于住宅的实用价值：投资增值住宅主要着眼于住宅获利性；炫 耀经济实力的住宅主要是豪华高档住宅。 生活方式：人们的生活方式影响了他们对各种住宅的兴趣，人们 购买的住宅状况也一定程度上反映出他们的生活方式。 家庭个性：每个家庭在住宅需求上都会有自己的个性特征。对住 宅需求的家庭个性主要表现为对住宅的样式、装修、色彩、室内平面 布局、邻里关系、区位环境等等上。 5 )行为细分 行为参数是指人们对住宅的产品的知识、态度、使用或反应。 使用时机：抓住消费者对住宅的使用时机，及时提供与需求相一 致的各类住宅及管理服务。在大规模进行市政建设和旧城改造的情况 下，拆迁安置房的供应紧张，抓住这个时机将会有较大的市场机会。 追求利益：购买者对住宅产品追求的利益不同。同时住宅购买， 有的人追求购物方便，有的追求视野开阔、良好的周边环境，有的人 在意客厅和厨房大小，有的人看重良好物管服务系统。 二房地产定位一般模式 1 定位流程 项目定位就是一个项目市场机会寻找和论证，并确定满足市场机 会的产品形态、产品特性、产品档次、开发策略的过程。主要分为发 展环境和竞争环境分析、需求分析、项目地块特性分析、产品定位四 大步骤。 项目开发发展环境分析分析经济发展、城市发展未来规划、 当地房地产发展的大形势，明确项目开发所处区域特性，认识项目开 发的外部条件和限制，寻找可能存在的开发方向和机会。 项目开发竞争区域分析明确竞争区域的优劣势和特点，对比 认识项目所在区域的优劣和可能发展方向，寻找项目开发机会。 项目开发直接竞争和潜在竞争项目分析一一是一个竞争对手分 析范围进一步缩小和具体化的过程。在竞争区域和项目所在区域确定 直接和潜在竞争对手，分析竞争对手优劣势，相较竞争对手分析项目 开发的优劣和可能存在的市场机会。 项目地块特性分析房地产定位中最重要的特性来源于项目 地块特性和地块所处的区域特性。区域特性确定了项目开发的区域属 性，地块特性确定了项目开发的个体属性和特性。 需求特征分析通过市场调研获得市场对项目区域的认知、市 场需求特点、市场需求要求、市场未被满足的潜在需求。需求分析中 信息获得主要通过抽样调查和小组访谈。 项目的开发环境分析和竞争分析属于市场供给分析，在供给分析 与需求分析的结合下，寻找市场空缺，为项目的开发确定目标市场， 在此基础上确定目标市场需要的产品。 定位在供给和需求结合分析后找到市场空缺，并结合项目地 块条件和开发公司能力确定适合的产品定位。定位的内容包括项目客 群定位、产品形态、产品档次、产品配套、价格确定、以及营销策略 建议。 房地产定位中的关键环节较多，本人认为主要是三个环节，即如 何选择竞争对手、市场空缺分析和市场机会扑捉、以及如何充分了解 目标客群需求关键点并将目标客群认可的价值要点充分体现在产品 中。房产购买是一个复杂的购买行为，在购买过程中涉及的影响因素 很多，而且许多因素都对购买结果产生较为重大的影响，因此以哪些 因素作为选择竞争对手的主要比较标准是很重要的。在正确的竞争对 手分析基础上才能找到项目开发真正的市场机会，才能将目标客群定 位准确，为最终产品准确定位服务。 该定位流程存在不足，需求调研中没有说明通过调研数据描述市 场，从而通过利用需求特征的不同特点和关键要素进行市场细分。定 位中没有说明目标市场的选择的基础上进行产品定位的过程，而且目 标客群定位，说法不准确。 本人认为应该在该定位流程的基础上按照市场营销的思想和实 际操作方法进行修订。 修订为：项目开发发展环境分析项目开发竞争环境分析 项目地块特性分析市场调研( 描述市场、市场细分、需求特性分 析) 定位( 目标客群选择、产品定位) 。 2 定位方法 在房地产开发中应用较多的定位方法为，领导者市场定位、跟随 者定位、可比竞争对手定位( 在项目开发条件与竞争对手相当时适 用) 、产品创新定位四种。 一 领导者定位往往是有实力和名声的开发采取的定位策略，比如 成都本土的置信，进入成都市场的万科、上海绿地、新加坡吉宝、中 海外。他们都在某些产品类型和区域做出了领导市场发展潮流和趋势 的产品。( 置信的芙蓉古镇、万科的金色家园、上海绿地的新里维 多利亚、新加坡吉宝的粼江峰阁) 跟随者定位在公司实力或者地块优势相对较弱的情况下，在领 导者创出的产品开发环境或者区域开发环境的保护伞下开发较低档 次类似产品，相比市场领导者获得的利益较低。 可比竞争对手定位在与直接竞争对手实力相当、区域条件相当 的情况下，针对竞争对手定位和可能定位，做出产品特色和差异，获 取市场认可和价值实现。 产品创新定位，许多楼盘或多或少都有自己的一定程度上的创 新，以避免直接竞争并获取市场认可。当项目开发在地块特性上、产 品设计能力或开发商实力上有突出优势时就会在产品上做出较大的 创新，重新定位市场现有的产品类型和特性。 每个楼盘由于地理位置、交通、地形、区域等等原因，都是一个 独特的个体，在房地产定位中，非常注重挖掘每个项目的特性。 在房地产定位中，通过对需求总量和供应总量的比较分析，得出 市场的供需总情况，结合市场需求特征分析、竞争区域现有竞争对 手潜在竞争对手分析、结合企业资源优势品牌优势i 地块特性优势， 进行细分市场的选择。在选择了细分市场后根据细分市场的需求特性 进行差异化产品定位。差异化定位主要从质量优势、价格优势、服务 优势、个性化、复合功能等角度体现。 通过以上的调研、分析，房地产定位最终体现在作为领导者、跟 随着、挑战者、产品创新者进行的产品定位决策上。 第三部分x y 项目定位实证分析 x y 项目情况介绍 1 项目简介 x y 公司拥有一h 镇地块。地块位于h 镇北部新区区域内，地 块一侧邻南延线一则邻府南河河边走廊。地块占地1 2 0 亩，净地9 0 亩，地块呈不规则形状，邻街面小，临河部分长度有限，该地块为 商住两用地块。x y 公司需要对该地块的产品开发进行定位，分析开 发环境和竞争状况、购买者需求和购买特性，以减少开发风险，确 保在房地产市场的激烈竞争中胜出。 2 需要解决的问题 本项目开发最重要的是首先要为地块产品开发进行定位，定位 的准确度和实用性直接关系到项目开发的成败。 房地产项目定位过程也就是项目市场机会的论证过程，为确保 定位成功需要解决一系列的相关问题。本项目在定位中需要解决： 在成都的房地产发展的大环境下，h 镇的房地产发展走势，h 镇房 产未来的主力购买人群是什么样的；与房地产开发相关的h 镇的交 通、生活配套等公共设施的未来规划如何；本项目开发涉及的相关 竞争区域和楼盘的竞争态势如何；本项目开发具有的优劣势；结合 项目地块特性明确本项目的细分市场和目标客群；最后落实在本项 目开发什么样的产品，开发产品的档次、主力户型、面积区间、不 同户型面积比例、社区特色配套、楼盘开发主题和主要述求点，营 销策略。 二x y 项目定位 ( 一) 项目环境分析 1 发展环境分析 1 ) 经济发展环境 成都经济多年来持续健康快速发展，2 0 0 3 年成都经济消除 s a r s 不良影响，增长达到13 ，2 0 0 4 年1 月9 月，成都预计地区 生产总值完成1 5 2 3 亿元，增长1 3 3 。据有关专家预测，2 0 0 4 年成 都g d p 增长完全可以实现增长1 3 以上的目标。2 0 0 5 年预计成都 经济增长速度在1 3 5 1 4 。 据市发展计划委员会消息，2 0 0 3 年成都市固定资产投资增长达 到2 2 9 ，固定资产投资的持续快速增长，成为成都市经济增长速 度连续3 年达到l3 以上的有力支撑。成都市政府加大固定资产投 资力度，2 0 0 4 年投资增长目标为2 6 。 2 ) 政府发展规划 成都市相关发展规划 2 0 0 3 年成都城市发展决定规划向东、向南发展，城市建设向城 东副中心河城南副中心发展。其中城南副中心规划面积3 5 9 平方 公里，规划居住、就业人口不超过9 万人；城南副中心主要位于成 都市高新技术开发区内，北起火车南站，中间跨越三环路，南至外 环线，人民南路南延线位于该副中心的中轴线上；按用地功能分为 五大块：站前交通集散商业服务区、中心商务办公区、行政中心区、 文化科技博览区以及科技园区。其中科技园区占地3 3 0 4 公顷。绿 地总面积7 9 公顷，人均绿地指标8 7 9 平方米。 h 镇市政规划方向 h 镇位于成都市南郊，是国务院1 9 9 9 年6 月2 2 日批准的成都7 个卫星城之一，也是成都市确定向东向南发展的两个城市副中心之 规划总体目标： 一h 镇政府以建设成都副中心城市为目标，以发展城市经济为主 线，以加强城市管理为着力点； 一h 镇的未来将以发展居住、商务、高新技术产业为主。按照政 府最新规划，到2 0 2 0 年，h 镇城区将由目前的7 5 平方公里扩展到 2 7 3 0 平方公里，居住人口达3 0 多万。 道路交通： 一2 0 0 2 年启动和完成4 2 公里环城路等4 个道路工程，并将h 镇大道、华兴大道、滨河路建为示范街道； 公建配套： 一南延线上公交车开通； 一城市规划中地铁一号线将建至h 镇。 3 ) 成都房地产发展现状 借着经济健康发展的东风，成都的城市化进程也在进一步加速， 成都正在由一个典型中等城市向大都市方向发展，其房地产业经过 多年发展，也逐渐进入由起步向成熟期转变的进程。 城区房地产市场 一城北片区 城北的房地产开发大部分仍然局限于各类专业市场，针对住 宅类的开发依然不成气候。这一片区各类大型市场的集中程度全 市居首，受业态所限，消费的单体能力尚无法与城南置业人群相比： 但消费群的面和量不可小视。 由于此地区城乡结合地带较宽，外来人口多，区域内治安等 问题较突出。使在这一区域开发住宅，除了需保证较低的价位外， 也对开发商、物管公司对楼盘的后续管理能力提出了较高要求。 一城东片区 随着城南、城西房地产开发进入高潮，房价上扬开发量减少， 城东房地产开发高潮已经悄然来临。 城东副中一d 十陵片区的启动，沙河整治完成，全面改善 城东的居住环境，形成沿河2 2 2 2 公里的景观绿化带。同时宏信和万 科的进入，城东片区已经开始进入开发高潮的前期。 一城南片区 市政府南移、城南副中心规划、南延线沿线开发等规划举措 的制订和实施，将使南三环片区启动之后的规模与市场效应，相对 其它区域而言可能更为庞大、持久。 规划中的政府南移，将使自人南立交桥始至外环路的区域， 形成以行政办公、商业金融、教育科研和部分居住功能的四个次 片区，成为城市扩张中率先向南伸出的触角，并向带状格局方向发 展，此举若得以顺利实施，则此区域的发展将给以南延线为联系纽 带的h 镇、中和等板块的房地产市场带来契机。 一城西片区 西南面以外双楠为首，在客观上将城西的开发与城南的开发 连成了一片，呈现以城区为核心向城外郊区扇形展开的态势。 金沙片区以置信为代表的实力开发商，造就了此间相当的开 发规模，和区域升温，但金沙遗址的发掘将严重影响该片区房地产 升温发展的势头。 - 浣花片区临水，同时又被杜甫草堂等文化名胜、主题公园所 环绕，由此成为成都顶级豪宅和高档小区的聚集地带。目前浣花片 区开发己近尾声。 城郊房地产市场 一h 镇板块 南延线的正式开通，使h 镇板块与市区连为一体，传统的城 南高尚住宅区的顺延，以及拟定中的城南副中心规划，决定了其将 被纳入城区范围并呈“带”状发展格局。 h 镇房地产的开发，在南延线未修通之前，很大程度上是因 预期而形成的虚热。 城市主轴线的延伸、城南副中心的规划建设、府南河下阶段 的综合治理，将会h 镇成为成都城市概念的一部分。 一温江板块 温江政府的着重规划与大众媒体的刻意造势，使温江表面上 看已经成为另成熟热点，区域内土地一定程度上赢得开发商追捧， 温江政府也以修建同样是属市政道路性质的“光华大道”试图拉近 温江与市中心之间的距离。 “光华大道”看上去与“南延线”构成了城市外延过程相同性 质的两个触角并互为倚角之势，但事实上却构成一种对立格局。 一都江堰一青城山板块 都江堰是目前热点区域中，发展方向最明确的地区，其紧紧 依托其自然山水及历史名城，发展度假式的物业，既不是卫星城 的概念，更不直接纳入市区。 近年来成都远郊市场的都江堰一青城山板块因为自然环境和 景观资源逐渐火热。都一青板块具有独特的唯一性、排他性的产品 和市场形态，有相对较强的独立性，更多的是针对成都高收入人群 “5 + 2 ”生