（工商管理专业论文）Y公司无线网络优化系统营销策略研究.pdf

独创性( 或创新性) 声明 7 , j j h i8tll|jillr f lj ijlliiihi册ll y 1 7 5 9 。1 4 6 。 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名： ：聋豹 。 日期：兰芝么竺：兰：笙 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究 生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以 公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇 编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在年解密后适用本授权书。非保密论文注释：本学位 论文不属于保密 本人签名： 导师签名： 日期：型丝：垒：! 兰 日期：趁乜：笪 y 公司无线网络优化系统营销策略研究 摘要 无线网络优化系统是一个综合性的行业软件系统，主要面向电信运营商客 户，为电信运营商日常的无线网络优化、规划工作提供支撑平台，可以大大提高 电信运营商网络优化工作的工作效率和工作质量。y 公司是一家上市公司，主营 业务是对电信运营商提供各类运营支持软件系统。作为一个市场领先者，y 公司 的运营支持软件系统产品在中国移动市场占有较高的市场份额。 本论文运用营销管理的有关理论与方法，来分析研究y 公司无线网络优化系 统产品的营销策略。本论文首先对y 公司的无线网络优化系统产品进行了宏观环 境和微观环境分析。宏观环境分析采用了p e s t 分析方法。微观环境分析主要对 市场竞争、客户、企业本身这三方面进行了分析，并运用s w o t 分析方法分析了 y 公司在该产品对中国移动市场的优势、劣势、机会和风险。基于这些分析，提 出了该产品在中国移动市场的整体营销策略，包括营销目标的确定，以及为保证 达到营销目标而应采取的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略。 无线网络优化系统面向企业客户销售，结合该产品的营销策略，本论文对于 企业市场的营销特点也进行了分析。 关键词：无线网络优化系统营销策略中国移动 o fm a r k e tln gs t r a t e g yo fyc o m p a n y r a d10n e t w o r ko p tim alzin gs y s t e m a b s t r a c t r a d i on e t w o r ko p t i m i z i n gs y s t e mi sac o m p r e h e n s i v ei n d u s t r y - f o c r ss y s t e m i t m a i n l yf a c e st ot e l e c o mo p e r a t o r s ，p r o v i d i n gd a i l ys u p p o r to nr a d i on e t w o r ko p t i m i z i n g a n dp l a n n i n g i tc a l li n c r e a s et h ew o r ke f f i c i e n c ya n dq u a l i t yg r e a t l yi nt e l e c o m o p e r a t o r s r a d i on e t w o r ko p t i m i z a t i o n yc o m p a n yi sa1 i s t e dc o m p a n y , a n di t sm a i nb u s i n e s si st o p r o v i d ev a r i o u so p e r a t i o n ss u p p o r ts o f t w a r ef o rt e l e c o mo p e r a t o r s a st h em a r k e tl e a d e r , y c o m p a n y so p e r a t i o ns u p p o r ts y s t e mh a sah i g l lm a r k e ts h a r ei nc h i n am o b i l em a r k e t b a s i n go nt h et h e o r i e sa n dm e t h o d so fm a r k e t i n gm a n a g e m e n t ，t h et h e s i sf o c u s e so n a n a l y s i so fyc o m p a n y sm a r k e t i n gs t r a t e g yf o rr a d i on e t w o r ko p t i m i z i n gp r o d u c t f i r s t l y , t h e t h e s i s a n a l y z e st h er a d i on e t w o r ko p t i m i z i n gp r o d u c tf r o mm a c r o e n v i r o n m e n ta n dm i c r oe n v i r o n m e n t p e s tm e t h o di su s e di nm a c r oe n v i r o n m e n ta n a l y s i s m i c r oe n v i r o n m e n t a la n a l y s i sm a i n l yf o c u s e so nt h ea n a l y s i so fm a j o rm a r k e tc o m p e t i t i o n , c u s t o m e r s ，e n t e r p r i s ei t s e l f , a n ds w o tm e t h o di su s e dt oa n a l y z et h es t r e n g t h ，w e a k n e s s ， o p p o r t u n i t ya n dt h r e a to fy sp r o d u c t si nc h i n am o b i l em a r k e t b a s i n g0 1 1t h ea n a l y s i s ， p r o v i d et h eo v e r a l lm a r k e t i n gs t r a t e g yf o rt h ep r o d u c ti nc h i n am o b i l em a r k e t i tc o v e r s m a r k e t i n gt a r g e ts e t t i n g , i n c l u d i n gp r o d u c ts t r a t e g y , p r i c i n gs t r a t e g y , c h a n n e ls t r a t e g ya n d p r o m o t i o ns t r a t e g y , w h i c he n s u r er e a c h i n gt h em a r k e t i n gt a r g e t t h er a d i on e t w o r ko p t i m i z i n gs y s t e mi sf o re n t e r p r i s es a l e s c o m b i n i n gw i t ht h e p r o d u c tm a r k e t i n gs t r a t e g y , t h em a r k e t i n gf e a t u r e s f o rt h ee n t e r p r i s em a r k e ta r e a l s o a n a l y z e d k e yw o r d s ：r a d i on e t w o r ko p t i m i z i n gs y s t e m ，m a r k e t i n gs t r a t e g y , c h i n am o b i l e 目录 第一章绪论1 1 1 研究背景l 1 1 1 研究企业背景1 1 1 2 研究产品背景l 1 1 2 1 无线网络优化简介1 1 1 2 2 什么是无线网络优化系统3 1 1 2 3 网络优化系统发展背景4 1 2 研究目的5 1 3 研究方法5 第二章营销策略理论综述6 2 1 市场营销策略概念6 2 24 p 理论6 2 3 影响市场营销策略的因素7 2 3 1 宏观环境因素7 2 3 2 微观环境因素：o o o o o8 2 4 企业市场营销特点9 2 4 1 企业市场特点9 2 4 2 企业购买行为1 0 第三章宏观环境分析l l 3 1 政策环境l l 3 2 经济环境z 1 2 3 3 社会人文环境1 3 3 4 技术环境。1 3 第四章微观环境分析1 5 4 1 竞争分析1 5 4 1 1 行业集中度分析15 4 1 2 竞争对手界定1 6 4 1 3 竞争对手分析1 7 4 1 3 1t y 公司l7 4 1 3 2d x 公司18 4 1 3 3l c 公司l8 4 1 4 客户转移成本分析1 9 4 2 客户分析1 9 4 2 1 目标客户确定。1 9 4 2 2 客户需求分析2 0 4 2 2 1 运营it 支撑系统需求2 0 4 2 2 2 无线网络优化系统建设需求2 l 4 2 3 客户购买行为分析2 3 ：1 4 ：1 4 4 3 1y 公司综述2 4 4 3 1 1y 公司电信行业软件产品2 4 4 3 1 2y 公司市场营销2 5 4 3 1 3y 公司产品研发2 6 4 3 1 4y 公司客户服务2 7 4 3 2s 帅t 分析2 7 4 3 2 1 优势。2 7 4 3 2 2 劣势：1 8 4 3 2 3 机会2 8 4 3 2 4j ；i 【l 佥：1 9 第五章营销策略3 0 5 1 营销目标3 0 5 2 产品策略。3 l 5 2 1 产品生命周期分析。3 l 5 2 2 产品市场策略3 2 5 2 2 1 提高产品盈利能力3 2 5 2 2 2 降低产品研发成本3 3 5 2 3 产品服务策略。3 4 5 3 价格策略3 4 5 3 1 不同生命周期定价策略3 4 5 3 2 市场需求导向定价3 5 5 4 渠道策略。3 6 5 4 1 现有渠道分析3 6 5 4 2 渠道改进措施。3 6 5 5 促销( 沟通) 策略。3 7 5 5 1 产品沟通。3 s 5 5 1 1 购买前沟通策略3 8 5 5 1 2 购买中沟通策略3 8 5 5 1 3 购买后沟通策略3 9 5 5 2 客户关怀 3 9 第六章结束语4 0 6 1 取得的成果和创新点4 0 6 2 存在的不足和展望4 l 致谢l 2 图表目录 图卜1 ：中国移动无线网络优化系统建设历程5 图卜2 ：营销策略研究的基本框架5 图3 一l ：中国城镇入口比例1 3 图4 一l ：中国移动无线网络优化产品市场份额1 6 图4 2 ：运营支撑系统框架图2 1 图4 3 ：中国移动无线网络优化系统架构2 2 图4 4 ：y 公司研发机构图2 6 图4 5 ：y 公司服务体系结构图2 7 图5 1 ：产品销售收入走势图3 1 表3 1 ：国民收入和国民生产总值1 2 表3 2 ：移动电话发展1 2 表5 一l ：移动市场近三年销售收入3 0 表5 2 ：运营商2 0 0 9 年收入3 5 1 1 研究背景 1 1 1 研究企业背景 第一章绪论 本论文所进行的营销策略领域的全部研究工作都是以作者实际所在的y 公 司及y 公司正在运作的实际项目为依据进行的。 y 公司集团公司创立于1 9 8 8 年，是根据公司法组建的股份制企业，公 司主要业务涉及电信、交通、能源、地产、生物工程等五大产业领域。经过2 0 年的高速发展，集团形成了“规范高效的运行机制、相关行业的竞争实力、科学 健全的研发体系、精诚团结的团队精神、独具特色的企业文化 等优势，连续几 年在中国移动通信网络管理系统市场占用率9 0 以上，中国联通5 0 以上，位 居全国同行业第一；在中国高速公路机电系统工程市场占有率上位居全国领先地 位；在乌兹别克斯坦国家水表、煤气表市场占有率8 0 ，位居第一。2 0 0 3 年成 功签约南京长江三桥工程项目、2 0 0 4 年进军能源行业，在民营石油企业中具有 较强的国际能源市场开拓和石油勘探开发技术工程能力。到2 0 0 8 年为止，y 公 司已经成为下辖信通、交通、能通、融资、香港公司、中东公司、蒙古公司等多 家独立子公司，在俄罗斯、中亚、中东、美国、加拿大、澳大利亚、英国、德国、 委内瑞拉、蒙古、香港等国家和地区建立了分支机构，注册资金2 0 亿，员工两 于多人的大型股份制创新型科技企业。 y 公司下属的信通股份有限公司，是2 0 0 0 年7 月在中国上海证券交易所上 市的高科技上市公司。是中国国家发展和改革委员会、信息产业部、商务部和国 家税务总局联合认定的“国家规划布局内重点软件企业”，是国家科学技术部、国 务院国资委、中华全国总工会首批认定的9 l 家创新型企业之一。目前主要从事 电信管理软件、信息安全、增值业务、智能交通等方面的行业应用软件开发、解 决方案提供和技术服务，是中国最大的应用软件开发和集成商之一。 本论文研究的无线网络优化产品是y 公司下属信通股份有限公司的电信管 理软件系列产品之一。 1 1 2 研究产品背景 1 1 2 1 无线网络优化简介 在无线通信网络的建设和扩展过程中，需要对网络的无线和有线传输部分进 行设计和规划，对正在运行当中的网络进行优化处理。无线网络优化是通过对现 已运行的网络进行话务数据分析、现场测试数据采集、参数分析、硬件检查等手 段，找出影响网络质量的原因，并且通过参数的修改、网络结构的调整、设备配 置的调整和采取某些技术手段，确保系统高质量的运行，使现有网络资源获得最 佳效益，以最经济的投入获得最大的收益。由于对无线网络的要求总是在不断变 化，所以优化调整过程往往是一个周期性的过程，同时网络优化是网络规划的一 个重要的补充过程。 在初期网络建设阶段，运营商需要根据容量和覆盖的目标，结合投资预算、 频谱资源、地形特征、业务需求、用户密度等诸多因素，进行网络的初始规划。 依据规划的结果架设基站和天线，铺设线缆，配置无线网络控制器和接入网关。 在网络的运营阶段，仍需要持续不断地进行无线网络规划和优化。例如，随 着运营商业务的不断发展，容量或覆盖需要不断增强，需要对已有网络进行重新 的无线网络规划，以确定如何新增扇区活基站。新建的高楼或其他大型建筑会改 变电磁波的传播环境，新兴的商业区或大型场馆会使该地区的业务量剧增，这些 都需要实施新的无线网络规划和优化，使网络适应这些变化。另外，当网络质量 明显下降或用户投诉多时，要立即进行网络优化作业，以确定和解决网络质量问 题。对于运营商而言，服务质量非常重要，很多问题应该在发生前就解决，所以 要定期对网络进行检查，从而进行网络优化作业。 网络优化的工作流程具体包括五个方面：系统性能收集、数据分析及处理、 制定网络优化方案、系统调整、重新制定网络优化目标。 1 、系统性能数据收集 在网络优化时首先要通过设备厂商提供的操作维护控制终端采集系统信息， 还可通过用户申告、日常呼叫质量测试和路测等信息完善问题的采集，了解用户 对网络的意见及当前网络存在的缺陷，并对网络进行测试，收集网络运行的数据。 2 、数据分析与处理 数据分析与处理是指对系统收集的信息进行全面的分析与处理。通过对数据 的分析，可以发现网络中存在的影响运行质量的问题。如频率干扰、软硬件故障、 天线方向角和俯仰角存在问题、小区参数设置不合理、无线覆盖不好、环境干扰、 系统忙等。数据分析与处理的结果直接影响到网络运行的质量和下一步将采取的 措施，因此是非常重要的一步。 3 、制定网络优化方案。根据分析结果提出改善网络运行质量的具体实施方 案。 4 、系统调整即实旅网络优化。 其基本内容包括设备的硬件调整( 如天线的方位、俯仰调整，旁路合路器等) 、 2 小区参数调整、相邻小区切换参数调整、频率规划调整、话务量调整、天馈线参 数调整、覆盖调整等或采用某些技术手段( 更先进的功率控制算法、跳频技术、 天线分集、更换电调或特型天线、新增微蜂窝、采用双层网结构、增加塔放等) 。 5 、测试网络调整后的结果。 主要包括场强覆盖测试、干扰测试、呼叫测试和话务统计。根据测试结果， 重新制定网络优化目标。在网络运行质量已处于稳定、良好的阶段，需进一步提 高指标，改善网络质量的深层次优化中出现的问题( 用户投诉的处理，解决局部 地区话音质量差的问题，具体事件的优化等等) 或因新一轮建设所引发的问题。 1 1 2 2 什么是无线网络优化系统 无线网络优化系统是一种应用于无线网络优化和规划的大型软件系统，它为 运营商的日常网络优化和规划工作提供全方位的支撑，减轻运营商网络优化人员 的工作量，提高优化工作效率。 一般来说，无线网络优化系统包括以下几大功能模块： 1 、数据采集 无线网络优化过程中间要用到大量的数据，包括话务统计数据、工程参数数 据、无线测量数据、路测数据等。数据采集模块就是要通过各种各样的数据接口， 将这些网络优化工作所需的各类数据采集到无线网络优化系统中来，并对这些数 据进行集中的处理和统一的存储管理，以提供给上层功能使用。主要功能包括采 集接口、采集调度控制、数据入库、数据汇总统计、数据存储等。 2 、基础数据管理 对已经采集入库的各类数据提供基础的数据查询、统计报表等功能。为用户 提供友好的查询界面，方便用户快速地查询各类数据，并可以将这些数据作为数 据报表输出。同时提供对工程参数数据的导入、维护功能。 3 、常规优化 提供一些日常的无线网络优化工作的支持，包括地理化优化、无线网络监控、 日常优化分析、资源优化分析等功能。 4 、专项优化 针对性的专项智能优化功能，包括掉话分析优化、切换分析优化、邻区分析 优化、接入分析优化等。该模块是无线网络优化系统中的核心模块，可以为用户 提供快速的定位问题和解决问题的方法，帮助用户提高网络优化的工作效率，同 时能协助处理一些人工经验难以解决的问题。 5 、系统功能 系统自身管理和维护功能，包括用户权限管理、日志管理等。 3 1 1 2 3 网络优化系统发展背景 无线网络优化系统是随着无线网络规模的不断扩大，网络优化工作面临日益 复杂和严峻的挑战而逐步发展起来的。 在无线网络建设的初期，网络规模还非常小，客户群也很小，无线网络优化 工作仅停留在处理网络故障的阶段，这个时期的优化工作非常简单，优化人员完 全可以胜任优化工作，优化工作全凭人力。 随着网络规模的不断扩大，无线网络规划和优化工作开始步入第二阶段。这 个阶段无线网络用户群体开始激增，运营商间也出现了竞争，同时网络规模也以 两位数的发展速度迅速发展。无线网络的规划和优化工作开始变得复杂而繁重， 仅凭人力难以满足工作的需要。这个阶段开始涌现出大量的无线网络优化和规划 工具。这些工具的开发主要以网络设备厂商为主，设备厂商在提供网络设备的同 时也为运营商提供网络规划和优化服务。 随着网络规模的进一步扩大，运营商间竞争也日益激烈，网络规划优化工作 也进入了第三阶段。在前两个阶段，网络优化工作都是以地市或县市分散独立地 进行，当进入第三阶段后，运营商意识到了集中化网络规划优化、全程全网优化、 智能网络优化的重要性。到这个阶段，大型综合的无线网络优化系统才开始出现 并逐步发展。 下面以中国移动公司为例来说明运营商无线网络优化系统建设历程： 2 0 0 5 年中国移动开始探讨并研究省级无线网络优化系统建设的方案； 2 0 0 6 年中国移动组织了一批系统建设和网络优化专家进行相关技术规范的 编写，并确定建设方案。 2 0 0 7 年中国移动选取了几个试点省份开始启动系统建设工作，并完善相关 技术规范； 2 0 0 8 年在总结试点省份建设经验的基础上开始在全国大规模推广系统。 2 0 0 9 年，系统进入完善和发展阶段。 4 国 9 盎劝盒焉一麓曩设 o | 鬃绫麂t 与发囊 眇 1 2 研究目的 m 0 7 0年 图1 - 1 中国移动无线网络优化系统建设历程 本论文以是对y 公司的无线网络优化系统产品在中国移动这个市场上的营 销策略进行研究。目的是为了研究该产品的市场发展趋势，确定产品营销目标， 以及为完成营销目标所应采取的产品、渠道、促销、定价策略。本论文的研究结 嚣 果对y 公司该产品的整体营销工作有较大的指导意义。 由于无线网络优化系统产品是面向电信运营商这个特定的客户销售，产品销 售客户群单一，同时该产品是一种大型的行业软件系统，产品有功能复杂、客户 定制性强等特点。本论文也对这类产品营销策略的特点进行了研究分析。 因研究精力有限，本论文只限于对中国移动这个细分市场的研究。 1 3 研究方法 笔者首先进行了理论上的准备，对营销策略相关的理论知识进行了查阅、搜 集工作，掌握市场营销策略的理论知识，以及营销策略制定的步骤方法。 本论文采用了图1 1 的营销策略研究思路和框架。在研究过程中分别使用了 p e s t 分析法、s w o t 分析方法等市场营销分析工具。 宏观环境 分析 ( p e s t ) 微观环境 分析( 竞 争、客户、 本企业) 目标客户 确定 营销目标 确定 图1 - 2 营销策略研究的基本框架 5 营销策略 确定( r z 品、定价、 渠道、促销 顾客需求量以及购 通过相互协调一致 的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而 实现企业目标的过程。 2 24 p 理论 4 p 是指：产品( p r o d u c t ) 价格( p r i c e ) 渠道( p l a c e ) 促销( p r o m o t i o n ) ， 4 p 理论是营销策略的基础。 产品的组合，主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给 目标市场的货物、服务的集合，包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包 装和规格，还包括服务和保证等因素。产品策略主要研究新产品开发，产品生命 周期，品牌策略等，是价格策略，促销策略和分销策略的基础。 定价的组合，主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是 指企业出售产品所追求的经济回报。定价策略主要研究产品的定价、调价等市场 营销工具。 地点通常称为分销的组合，它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存 货控制，它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织，实施的各种活动， 包括途径、环节、场所、仓储和运输等。渠道策略，是指为了达到产品分销目的 而起用的销售管道。它代表企业( 机构) 在将自身产品送抵最终消费者之前，所 制定的与各类分销商之间的贸易关系、成本分摊和利益分配方式的综合体系。这 里的分销商既包含批发商，也包含零售商，甚至包含物流配送商，或是公司业务 人员直接对消费者销售，和传直销或名多层次传销公司的直销人员及其组织 架构。企业制定分销政策的目的是：让产品更顺畅地到达顾客手中，既要保证分 销成本低廉，又要保证顾客对送货期、送货量、装配服务、疑难咨询等方面的要 求。 促销策略是将组织与产品讯息传播给目标市场之有计划性的行销活动，它主 要的焦点在于与消费者沟通。促销的形式则包括了广告宣传、公共关系( p r ) 、促 销( s p ) 活动、人员销售( p s ) 、口碑操作等，透过推广，使企业得以让消费者知晓、 6 了解、喜爱进而购买产品，促销的强度及其计划是否得宜，足以影响或操纵产品 的知名度、形象、销售量，乃至于企业的品牌形象。有了促销，消费者才可得知 产品提供何种利益、价格多少、可以到什么地方购买及如何购买等，而这些消费 者反应会迸一步协助推动其他行销组合( 产品、价格、通路) 做修正调整。 以上4 p ( 产品、价格、地点、促销) 是市场营销过程中可以控制的因素，也 是企业进行市场营销活动的主要手段，对它们的具体运用，形成了企业的市场营 销战略。 2 3 影响市场营销策略的因素 2 3 1 宏观环境因素 企业的宏观环境是指与所有企业的市场营销活动有联系的环境因素，包括人 口、经济、科技、政策和法律、社会文化、自然等六大因素。这些因素涉及领域 广泛，从宏观方面对企业的市场营销活动产生影响。 1 、人口因素 人口是构成市场的第一因素，因为市场是由那些想购买商品同时又具有购买 力的人构成的。企业在营销时，应当根据我国人口的年龄、家庭和社会结构的变 化趋势，采用差异性或密集性市场策略，通过满足不同消费者的需求去实现企业 的营销目标。 2 、经济环境因素 经济环境是企业营销活动所面临的外部社会条件，其运行状况及发展趋势会 直接或间接地对企业营销活动产生影响。 3 、自然环境因素 自然因素包括当地的自然资源、地形地貌和气候条件，这些因素都会不同程 度地影响企业的营销活动，有时这种影响对企业的生存和发展起决定性作用。企 业要避免由自然地理环境带来的威胁，最大限度地利用环境变化可能带来的市场 营销机会。 4 、技术环境因素 任何一种新技术的出现都可能为企业带来发展的机会，也可能使采用旧技术 的企业衰落下去，给其生存带来威胁。企业应该密切关注所在领域和相关领域的 技术环境的发展变化，分析其对企业营销所产生的具体影响，估价新技术的后果， 从中发现市场机会，以利于及时调整自己的营销方案，并以技术进步为契机不断 开发出新的产品，使企业长久地保持兴旺发达。 5 、政治法律环境因素 7 主要指与市场营销有关的各种法律法规、方针政策，以及有关的管理机构和 社会团体的活动。 6 、社会文化环境因素 人类在某种社会中生活，必然会形成某种特定的文化。社会文化因素通过影 响消费者的思想和行为来影响企业的市场营销活动。因此，企业在从事市场营销 活动时，应重视对社会文化的调查研究，并做出适宜的营销决策。 2 3 2 微观环境因素 微观环境又称特定环境、工作环境。它是指与本企业市场营销活动有密切关 系的环境因素，如供应商、营销中介、竞争者、客户、公众等因素。微观环境体 现了宏观环境因素在某一领域中的综合作用，对于企业当前和今后的经营活动产 生直接的影响微观环境虽然与宏观环境一样，都是企业的外部环境因素，都存 在着一定的不可控性，但它比宏观环境对企业的市场营销的影响更为直接，且微 观环境中的一些因素，企业经过努力可以不同程度地加以控制。 1 、供应商 供应商是指向企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。 供应商所提供资源的价格和供应量，将直接影响企业产品的价格、销量和利润。 2 、企业 企业包括市场营销部门、相关职能部门和最高层领导。企业内部各部门、各 管理层次之间的分工是否科学、协作、和谐，直接影响企业的任务、计划、目标、 战略、营销管理决策以及营销方案的实施。 3 、竞争者 企业在目标市场进行营销活动时，不可避免地会遇到竞争对手的挑战。竞争 对手的营销策略及营销活动的变化会直接影响到企业的营销，如竞争对于产品价 格、广告宣传、促销手段的变化，以及新产品的开发、售前售后服务的加强等， 都将直接对企业造成威胁。企业必须密切注视竞争者的任何细微的变化，并作出 相应的刑策。 4 、营销中介 一般而言，企业的产品要通过营销中介才到达目标客户。所谓营销中介单 位，是协助企业推广、销售和分配产品给最终消费者的企业和个人，包括中间商、 实体分配公司、营销服务机构和金融机构。 5 、客户 客户是指企业为之服务( 提供产品) 的口标市场，是企业服务的对象。企业要 认真研究为之服务的不同客户群，研究其类别、需求特点、购买动机等，使企业 8 的营销活动能针对客户的需要，符合客户的愿望。 6 、公众 公众是指对一个组织完成其目标的能力，具有实际或潜在利益关系或影响力 的一切群体和个人。现代企业在经营活动中必然与各方面发生联系，必须处理企 业与各方面公众的关系，而公众可能有助于增强企业实现自己日标的能力，也可 能降低这种能力。 2 4 企业市场营销特点 企业市场是由一切购买物品和服务并将它们用于生产其他商品或服务以供 销售、出租或供应给他人的组织所组成。 通常而言，组成企业市场的主要行业有：农业、林业和渔业；矿业；制造业； 运输业；通信业；公用事业；银行、金融和保险业；分销业及服务业。 与向消费者出售相比，在向企业购买者出售的过程中要涉及更多的项目和金 钱。 2 4 1 企业市场特点 企业市场与消费者市场相比，具有一些鲜明的特征： 1 、购买者较少。如发电设备生产者的顾客是各地极其有限的发电厂。在某 些情况下，工业品制造厂可能只有一位购买者。 2 、购买量较大。如一张定单金额可能达到数千或者数亿元，有时一位买 主可能买下企业几个月的全部产品。 3 、供应商与顾客问的关系较密切。供应商需要有长期稳定的销路，甚至必 须根据特定需求提供产品和服务。 4 、购买者的分布集中。某些区域的业务量占据很大比例 5 、衍生的需求。业务用品需求由消费品需求派生出来，并且随着消费品需 求的变化而变化 6 、无弹性的需求。组织市场对产品和服务的需求总量受价格变动的影响 比较小 7 、需求的波动性较大。组织市场需求受宏观经济政策的影响比较大，波 动幅度大于消费者市场需求的波动幅度，一些新企业和新设备尤其如此 8 、专业购买。通常由具备专业知识的人士担任采购，有时参与决策的人很 多。 9 、直接采购。组织购买往往直接向供应方采购，而不经过中间商环节， 比如大宗原材料、高价值的设备、定制的产品、技术复杂的零部件等。 9 1 0 、互惠购买。在可能的情况下，双方有时会互相购买对方的产品。 2 4 2 企业购买行为 韦伯斯特和温德称采购组织的决策单位为采购中，i 二, ( b u y i n gc e n t u r y ) ，并将 其定义为：所有参与购买决策过程的个人和集体，他们具有某种共同目标并一起 承担由决策所引发的各种风险。 采购中心包括组织中的全体成员，他们在购买决策过程中分别承担七种角 色： 1 、发起者。指提出和要求购买的人。他们可能是组织内的使用人或其他人。 2 、使用者。指组织中将使用产品或服务的成员。在许多场合中，使用者首 先提出购买建议，并协助确定产品规格。 3 、影响者。指影响购买决策的人，他们常协助确定产品规格，并提供方案 评价的情报信息，作为影响者，技术人员尤为重要。 4 、决定者。指一些有权决定产品要求和或供应商的人。 5 、批准者。指有权批准决定者或购买者所提方案行动的人。 6 、购买者。指正式有权选择供应商并安排购买条件的人，购买者可以帮助 制定产品规格，但其主要任务是选择卖主和交易谈判。在较复杂的购买过程中， 购买者中或许也包括高层管理人员一起参加交易谈判。 7 、控制者。他们是有权阻止销售人员或信息与采购中心成员接触的人。 对企业采购者的影响有四个主要因素：环境、组织、人际和个人。 1 ) 环境因素。生产水平、投资、消费者开支和利率。 2 ) 组织因素。每一采购组织都有其具体的目标、政策、程序、组织结构及 系统。企业营销人员必须尽量了解这些问题。 3 ) 人际因素。地位、权威、权力关系、群体关系。企业必须研究购买企业 内部的人际因素及相互关系 4 ) 个人因素。购买决策过程中的每个参与者都有个人动机、直觉与偏好， 这些因素受决策参与者的年龄、收入、教育、专业文凭、个性以及对风险意识和 文化的影响，采购人员明确表现出其不同的购买类型。 1 0 第三章宏观环境分析 宏观环境是企业难以改变的，宏观环境的现状和发展趋势必将对企业产生重 要影响，企业的发展战略必须顺应形势。要了解、掌握国家乃至世界范围的宏观 环境发展趋势，顺应这些趋势而不是反其道而行。 3 1 政策环境 信息技术是当今世界经济社会发展的重要驱动力，电子信息产业是国民经济 的战略性、基础性和先导性支柱产业，对于促进社会就业、拉动经济增长、调整 产业结构、转变发展方式和维护国家安全具有十分重要的作用。国家对于信息产 业的发展越来越重视。2 0 0 9 年国务院正式发布了电子信息产业调整和振兴规 划，对信息产业未来三年的发展进行了部署。其中明确规定“特别是要大力推 动以互联网、数字内容、软件服务等为代表的信息服务业发展，使之成为推动经 济发展、促进社会就业的新增长点 。“支持信息技术企业与传统工业企业开展 多层次的合作，进一步促进信息化与工业化融合。 在具体的措旌方面，国家新 增投资向电子信息产业倾斜，加大引导资金投入，实施集成电路升级、新型显示 和彩电工业转型、t d - s c d m a 第三代移动通信产业新跨越、数字电视电影推广、 计算机提升和下一代互联网应用、软件及信息服务培育等六项重大工程，支持自 主创新和技术改造项目建设。鼓励地方对专项支持的关键领域和重点项目给予资 金支持，引导社会资源投向电子信息产业领域。加大信息技术改造传统产业的投 入。 该规划对于y 公司这种专业从事企业信息化软件开发的公司是一个极大的 利好，国家对于企业信息化的政策推动会加大企业，尤其是电信行业的大型国有 企业对于信息化系统建设的投资。 2 0 0 9 年1 月7 日，工业和信息化部宣布，批准中国移动通信集团公司增加基 于td sc dma 技术制式的第三代移动通信( 3 g ) 业务经营许可，中国电信 集团公司增加基于cdma 2 0 0 0 技术制式的3 g 业务经营许可，中国联合网络通 信集团公司增加基于wc dm a 技术制式的3 g 业务经营许可。中国的3 g 时代 从此拉开帷幕。3 g 发牌后，带动了包含软件、s p 、终端厂商、天线厂商等一系 列相干产业的发展。形成了一条包含3 g 网络建设、终端装备制作、运营服务、 信息服务在内的通信产业链。无线网络优化系统是直接对3 g 网络优化支持的软 件系统，3 g 的发展也给该产品的发展带来了广阔的发展前景。 3 2 经济环境 近几年来，中国经济一直保持着迅猛的发展，国民收入和国民生产总值都以 高于1 0 的年增长率增长。 表3 - 1 国民收入和国民生产总值 2 0 0 5 年2 0 0 6 年2 0 0 7 年2 0 0 8 年 国民总收入( 亿元) 1 8 4 0 8 92 1 3 1 3 22 5 9 2 5 8 9 13 0 2 8 5 3 4 国内生产总值( 亿元) 1 8 3 2 1 72 1 1 9 2 32 5 7 3 0 5 5 63 0 0 6 6 9 9 7 数据来源：中国统计局年度数据 经济的高速发展也带来了国民收入的不断提高，改革开放以来，中国农村居 民人均纯收入、城镇居民人均可支配收入年均分别实际增长7 1 、7 2 。 统计数据显示：2 0 0 9 年1 月至9 月，城镇居民人均可支配收入增长1 0 5 ，增幅 比上年同期提高2 1 个百分点；农村居民人均现金收入4 3 0 7 元，扣除价格因素， 实际增长9 2 ，但增幅比上年同期回落1 8 个百分点。2 0 1 0 年一季度，中国农 村居民人均现金收入同比增长1 1 8 ，实际增长9 2 ，比上年同期加快0 6 个百分点；城镇居民人均可支配收入比上年同期增长9 8 ，实际增长7 5 。 城乡居民收入均保持了继续增长的态势。 随着收入的增长和社会的发展，居民消费结构发生很大改变，消费结构升级 明显加快。拉动社会消费品零售总额快速增长的商品，居民消费中扩张最快的一 些新兴领域主要集中在：以移动通信和信息为代表的通信信息消费；以私人汽车 为代表的交通消费；与住房相关的商品消费等。 经济的高速发展、居民收入增长和消费水平的提高给信息产业的发展也带来 了良好的发展机会，移动通信作为信息产业发展最快的行业，在自己快速发展的 同时也有力