（工商管理专业论文）XA联通公司营销渠道优化策略研究.pdf

题目：x a 联通公司营销渠道优化策略研究 专1 业：工商管理 学员姓名：刘海涛 导师姓名：陈实 学员签名 导师签名 捅要 为了打破垄断弓l 入竞争，在国务院和信息产业部的主导下，1 9 9 4 年中国 联通以挑战者的姿态投身电信运营行列。随着联通公司不断发展壮大，电信市 场的垄断被彻底打破。然而十四年来，联通在移动通信领域的市场份额却始终 超不过3 0 ，面对联通公司多年发展走不出的怪圈，专家学者莫衷一是。笔者 凭借电信行业多年的从业经历认为，在众多的原医中影响企业核心竞争力的营 销渠道是其中的个重要因素，本文正是以此为切入点，对x a 联通公司的营销 渠道进行了深入剖析，找到渠道优化途径，设计出) ( a 联通公司营销渠道建设的 整体优化策略。 本文运用文献研究法对固内外营销渠道研究的发展和现状进行了初探，并 用相关的渠道理论和s 磷踞分睾厅方法对敝联通公司的营销渠道进行了系统全面 地分析，指出其营销渠道存在的五个方面闷题，包括渠道功能不完善、网点布 局不合理、排他性渠道成员不多、代理商忠诚度不高、渠道冲突较为严重。结 合x a 联通公司的现状，本文从当前和中远期两个时间跨度分别制定了针对性的 营销渠道优化策略：当前角度，主要从渠道结构、渠道忠诚度、属地化渠道管 理、渠道冲突、渠道控制五个方面提出了具体的优化策略及措涟。从中远期发 展来看，为适应郎将到来的三家电信运营商的全邂务竞争时代，本文立足前文 对当前优化策略的分析和设计，提出了x a 联通公司营销渠道的中远期优化策 略，涉及整合现有渠道、实施区域化营销服务等。在自有渠道方面，要加强实 体渠道、直销渠道、电子渠道的建设：在社会渠道方武，在城市要加强卖场、 合作营业厅、深蓝便剥店的建设，在农树要加强乡镇营业厅、零售店、村信息 服务站、社会直销员的拓展；在行业合作方面，要拓宽与家电连锁企业、邮政、 银行的行业伙伴关系；在渠道管理方面，要规范市场秩序，减少渠道冲突，加 强渠道支持，做好渠道控制，并针对“同舟共济”计划作了未来三年的费用顸 算；在建立渠道考核和激励枧制方面，建议通过积分的方式调动渠道羲积极性。 为了整体优化策略能得以有效率地执行，文章最后还制定了渠道优化的保障措 ， 施，包括认识导向保障、组织机构保障、渠道费用保障和制度流程保障。 论文作者从电信从业者的角度，运用理论分析、论证、真实数据研究、 预测等方法，对x a 联通的营销渠道褥出了一些研究结果，虽尚存在一些缺陷， 但对我图电信运营企业在新形势下构建合理的营销渠道体系、提升企业核心竞 争力有重要的参考意义，对着眼于营销渠道的其他研究者也有一定的参考价值。 【关键词】营销渠道优化策略x a 联通公司 【研究类型】应用研究 i l t i t 怨：t h es t u a yo nt h ex au n i c o r no p t i m i z a t i o ns t r a t e g yo f m a r k e t i n gc h a n n e l s p e c i a l t y ：b u s i n e s s ，a d m i n i s t r a t i o n n a m e ：l i u h a i t a o s i g n a t u r e ： t u t o r ：c h e n s h i a b s t r a c t s i g n a t u r e ： 胁k 肠豁 咖s “ c h i n au n i c o me n t e r si n t ot e l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e tf o rb r e a k i n g m o n o p o l yi n 19 9 4a c c o r d i n gt ot h eo r d e r sf r o ms t a t ec o u n c i la n d i n f o r m a t i o ni n d u s t r i a ld e p a r t m e n t 。t h em o n o p o l yi sb r o k e ng r a d u a l l y w i t ht h ed e v e l o p m e n to fc h i n au n i c o m 。h o w e v e lm a r k e ts h a r eo fc h i n a u n i c o r nh a sa l w a y sb e e nb e l o w3 0 i n14y e a r s t h ee x p e r t sh a v e 一* y ” v a r i o u sv i e w si i b o u t lt h i s 。t h ea u t h o rt h i n km a r k e t i n gc h a n n e lh a v i n g g r e a ti n f l u e n c eo nc o r ec o m p e t i t i v e n e s si s t h ev e r yi m p o r t a n tf a c t o r r e l y i n go nm a n yy e a r se m p l o y e de x p e r i e n c e t h ed i s s e r t a t i o ng i v e sa 魏印a n a l y s i so nx a sm a r k e t i n gc h a n n e lf o rf i n d i n gaw a yo fm a k i n g c h a n n e lb e a e r 。a n d 。d e s i g n sag e n e r a lo p t i m i z a t i o ns t r a t e g yb yt a k i n gt h i s b r e a k t h r o u g hp o i n t 。 t h ed i s s e r t a t i o np o i n t sf i v ep r o b l e m so nm a r k e t i n gc h a n n e lt h r o u g h a n a l y x i n gi tw h o l l yw ，i t h + c h a n n e lt h e o r ya n ds w o to nt h eb a s i so f i n i t i a l l ys e a r c h i n go nr e s e a r c h i n go fd o m e s t i ca n df o r e i g nw i t hl i t e r a t u r e m e t h o d o l o g y , i n c l u d i n g ，i m p e r f e c t c h a n n e lf u n c t i o n ，u n r e a s o n a b l e m a r k e t i n gl a y o u t ，f e w ：e x c 1 u 。s i v ec h a n n e lm e m b e r ，l a c k i n ge n o u g hl o y a l t y o fb u s i n e s sa g e n t ，s e r i o u s 。c h a n n e lc o n f l i c t r e l a t i n gt op r e s e n t s i t u a t i o n o fx a ，t h ea u t h o rt a k e sas e to fo n m i z a t i o n s t r a t e g yf r o mp r e s e n ta n d m e d i u ma n dl o n gt e r mr e s p e c t i v e l y f r o mp r e s e n tv i e wt h ed i s s e r t a t i o n t a k e sf i v ep a r t i c u l a r ：o n r n i z a f i o ns t r a t e g y i n c l u d i n gc h a n n e ls t r u c t u r e ， c h a n n e ll o y a l t y , c h a n n e lp o s s e s s i o nm a n a g e m e n t ，c h a n n e lc o n f l i c ta n d c h a n n e lc o n t r 0 1 f r o mt h ev ie wo fm e d i u ma n dl o n gt e r m ，t h e d i s s e r t a t i o nt a k e sm e d i u ma n dl o n gt e r mo p 呦_ i z a t i o ns t r a t e g yo fx af o r a d a p t i n gu p c o m i n g w h o l ec o m p e t i t i o n s i nt h r e et e l 删c a t i o n o p e r a t o r so nb a s i so ff o r w a r da n a l y s i sa n dd e s i g n ，i n c l u d i n gc o n f o r m i t y e x i s t i n gc h a n n e l ，r e g i o n a l i z i n gm a r k e t i n g s e r v i c ea n ds oo n t h ea u t h o rt h i n ks h o u l de n h a n c et h ed e v e l o p m e n to fe n t i t yc h a n n e l ， d i r e c ts a l ec h a n n e la n de l e c t r o n i cc h a n n e li ni n n a t ec h a n n e la s p e c t o n t h eo t h e rh a n dx as h o u l ds t r e n g t h e nt h e d e v e l o p m e n to fs e l lf i e l d ， c o o p e r a t i o ns e l l i n ga r e aa n dt h ed a r kb l u ec o n v e n i e n c es t o r ei nc i t i e sa n d t h ed e v e l o p m e n to fv i l l a g e sa n dt o w n ss e l l i n ga r e a ，r e t a i ls h o p ，v i l l a g e i n f o r m a t i o ns e r v i c es t a t i o na n ds o c i a ld i r e c td i s t r i b u t o r si nc o u n t r y s i d e i n i n d u s t r i a l c o o p e r a t i o na s p e c tx as h o u l de n l a r g e t h e f r i e n d s h i p w i t h e l e c t r i c a la p p l i a n c e sc h a i n l i k ee n t e r p r i s e ，p o s t a ls e r v i c ea n db a n k i n c h a n n e lm a n a g e m e n ta s p e c t ，x as h o u l ds t a n d a r d i z et h em a r k e to r d e r , r e d u c et h ec h a n n e lc o n f l i c t ，s t r e n g t h e nt h ec h a n n e ls u p p o r ta n dc o m p l e t e t h ec h a n n e lc o n t r 0 1 t h ea u t h o rm a k e st h ef u t u r et h r e ey e a re x p e n s e b u d g e ti nv i e wo fp l a nt o c r o s sar i v e ri nab o a tt o g e t h e r a tt h es a m e t i m e i nt h ee s t a b l i s h i n gc h a n n e lc h e c ka n di n c e n t i v em e c h a n i s ma s p e c t ， t h ea u t h o rs u g g e s t st h a ta r o u s ec h a n n e l se n t h u s i a s mt h r o u g ht h ei n t e g r a l w a y t h ed i s s e r t a t i o nh a sd r a w nu pt h es a f e g u a r dm e c h a n i s mw h i c ht h e c h a n n e l o p t i m i z e s ，i n c l u d i n gu n d e r s t a n d i n gg u i d a n c es a f e g u a r d ， o r g a n i z a t i o n sa n da g e n c i e ss a f e g u a r d ，c h a n n e le x p e n s es a f e g u a r da n d s y s t e mf l o ws a f e g u a r df o rm a k i n gt h ew h o l eo p t i m i z a t i o ns t r a t e g ym o r e e f f i c i e n c y t h ea u t h o rh a sd r a w nt h ec e r t a i nc o n c l u s i o n sw i t ht h er e s e a r c h w a y so ft h e o r ya n a l y s i s ，p r o o f , i n v e s t i g a t i n gt r u ed a t aa n df o r e c a s t i n ga n d s oo n a l t h o u g hs t i l lh a v i n gs o m ef l a w s ，t h ed i s s e r t a t i o nc a np r o v i d e s o m ei n f e r e n c et ot e l e c o m m u n i c a t i o n o p e r a t o r s t oc o n s t r u c t st h e i l r e a s o n a b l em a r k e t i n gc h a n n e ls y s t e mu n d e rn e ws i t u a t i o na n dt os o m e r e s e a r c h e r sf o c u s i n go no t h e rr e s e a r c h e sa b o u tm a r k e tc h a n n e l k e yw o r d s m a r k e t i n gc h a n n e l o p t i m i z a t i o ns t r a t e g y x au n i c o r n r e s e a r c ht e l a p p l i e d r e s e a r c h i l l 西北大学学位论文知识产权声明书 本人完全了解学校有关保护知识产权的规定，即：研究生在校 攻读学位期间论文工作的知识产权单位属于西北大学。学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。本人允许 论文被查阅和借阅。学校可以将本学位论文的全部或部分内容编入 有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存 和汇编本学位论文。同时，本人保证，毕业后结合学位论文研究课 题再撰写的文章一律注明作者单位为西北大学。 保密论文待解密后适用本声明。 学位论文作导教师签名： 澎月夕圜 话北大学学位论文独创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢 的地方外，本论文不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也 不包含为获得西北大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材 料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作 了明确的说明并表示谢意。 ，学位论文作者签名坳一“否i 矽 、 l。髟 字位论又1 乍看签名：功o f l 在l 仔 l 盼g 年，王月7 墨 1 导论 “渠道为王”是营销界广为接受的制胜法则，并且在各行各业得到广泛验 证在充满竞争和博弈的电信行业中，营销渠道的优化更加值得研究和期待。 1 1 选题背景及意义 就当今电信市场营销的4 p 组合而占各运营商的产品同质化程度越柬越 高：价格竞争可控性太低，极易让各企业陷入“不降价等死，降价找死”的怪 圈：促销活动仅能起一时之效：惟有营销渠道作为连接企业与客户的桥梁，是 企业的一项战略性资源。更因其独占性、短期内不易模仿等特点，成为各运营 商开渐关注的重心。 111 电信市场竞争格局肜成 为打破垄断，引入竞争，国家相关部委等对电信行业采取了一系列调整措 施。1 9 9 3 年8 月，国家放开无线寻呼、电子数据交换、可视图文等部分电信业 务，首先在电信增值服务领域引入竞争；1 9 9 4 年成立中国联通公司和中国吉通 公司，打破了原中国电信的独家垄断地位：1 9 9 7 年中国电信( 香港) 境外上市： 于1 9 9 9 年将中国移动从原中国电信分离出来，独立运营移动通信业务并将国 信寻呼等业务与资产进一步充实至联通公司。从1 9 9 9 年丌始，国务院、信产部 等部门又支持中国联通运营c d m a 项目；2 0 0 0 年联通公司境外上市，同年组建 中国网通公司；2 0 0 1 年组建中国铁通公司；2 0 0 2 年进行市场结构改革对中国 电信与中国网通公司进行了重组，基础电信业务市场逐步形成6 家电信运营企 业分庭抗礼的局面，5 家主要运营商2 0 0 7 年用户规模如图卜1 。 数据来源：信息产业部2 0 0 7 年全田通信业发展统计公报 2 0 0 8 年5 月2 7 闩，国家三部委( 财政部、工信部、国资委) 再次对6 家 通信逗营商进行了全面重组，形成了新电信、新移动、新联通三家综合电信运 营商同台竞技的竞争格局，这系列的举措导致了中国电信市场格局发生重大 变化，也促进了我国通信业，尤其是移动通信业的快速发展。综合电信运营商 的数量增多和市场化运作使各运营商互相进入对方传统业务和市场，电信市场 竞争r 趋激烈。 ii 2 渠道竞争格局日渐加剧 电信业是服务性行业，与广大百姓的生活密切相关。据统计，2 0 0 7 年，全 国电话用户新增8 3 8 9i 万户，总数突破9 亿户，达到9 12 7 34 万户，其中移动 电话用户在屯 舌用户总数中所占的比重达到6 0 ，如图卜2 。电信市场也由卖 方市场转变为买方市场。为了在未来的竞争中取得优势，各大运营商展开了营 销渠道竞赛。比较有代表性的事件有：中国电信实施的以四个营销主渠道为主 的营销渠道战略：中国移动将“合作营业厅”开进国美电器连锁商场；中国联 通借助中国邮政的经营渠道，将业务拓展到乡镇一级。 口移动t u 话州户数( ， 电话川p 数7 打户) 0 3 年2 0 0 4 年2 0 0 5 年2 0 0 6 年2 0 0 7 q u 793 3 4 9 293 9 3 4 974 6 0 8 375 4 7 6 4 7 006 4 6 9 8l7 4 3 9 518 2 8 9 449 12 1 3 图i - 22 0 0 3 2 0 0 7 年全国电话用户规模 ( 数据来源：信息产业部2 0 0 7 年全国通信业发展统计公报) 种种迹象显示，电信运营商削新一轮的竞争正静悄悄地展开焦点在营销 渠道的建设上。同时，随着市场竞争的展开，营销渠道作为企业在市场的前哨 具有推广业务和收集反馈市场信息的作用对电信运营商发展的促进作用正日 2 口 益显现，它是联结企业、用户和市场的纽带。因此，它是企业决策能否最终传 递并作用于市场的最后一个环节，也是关键的一个环节。毕竟，在市场越来越 细分的环境下，渠道力量将成为电信运营商的核心竞争力的重要组成部分。例 如，在欧洲市场上，“和黄”为了迅速推广其3 g 业务，在大规模推广其业务之 前首先重金收购k r u i d v a t 零售连锁集团，渠道的重要性可见斑。 1 。1 3 渠道成为影响企业竞争力的关键因素 未来企业的竞争不仅是产品的竞争更是以渠道为载体的服务的竞争。在产 品、价格乃至广告同质化趋势加利的今天，单凭产品的独立优势赢得竞争己非 常匿难。唯有“渠道”和“传播”能产生差异他的服务竞争优势，如同血管是人 体新陈代谶的通道一样，渠道是企韭在市场经济大潮中成功搏击的生命之海。 根据国内终知名企业的市场营销实践经验以及市场营销环境的新变化，渠 道变革的趋势有如下几个方面：渠道系统幽“金字塔”式转向扁平化；渠道类 型由单渠道转向多元化组合，直接销售与间接销售结合，商店超市、连锁店 综合运用；渠道成员合作方式上“伙伴型”、“关系型”的概念开始风行；渠道 运作方式上“逆向渠道方式开始流行，即从营销渠道的末端开始，向上考虑 整条渠道的选择，使营销渠道系统内权力由生产商转向零售商，零售商逐渐居 于举足轻重的地位。 对于电信企业而言，营销渠道就是将电信业务快捷、高效地送达到每一个 最终用户的路径，是企业最重要的资产之一，阋时也是不可预测因素最多的资 产。对电信池务来讲，渠道本身并不能使业务获得增值，丽是通过营销和服务， 增热业务的附热值。营销服务渠道的建设是市场自身发出的碍唤。营销渠道麓 建设能力在竞争中将起到重要的 乍用，加强营销渠道管理既能增强销售能力， 又能针对细分的客户群和产品业务特点形成完整的蕾销服务体系，达到对市场 的有效覆盖，并通过对渠道的专业化和有效的控制管理，充分发挥自有渠道的 主力作用，实现主动营销，同时还可以通过经销和代理的渠道模式，增加营销 的灵活性。 在新一轮电信业重组发令枪已打响的今天，中园3 g 牌照的发放也指日可 待，原涞不能经营移动业务的中国电信、中国网通也将获得移动牌照，市场的 竞争环境将踅为激烈，甚至可以预见为惨烈。群雄逐鹿，联通正在逐步成为有 效的竞争主体，如何在竞争中保持优势，如何靠有效的市场营销扩大优势是我 3 们必须面对的现实问题。为此，打开与用户之闻的渠道是制胜的关键，开展渠 道创新势在必行。在这种背景下，x a 联通公司只有审慎研究营销渠道管理，对 营销渠道进行有效的整合和规划，才能在通信市场上提升自己的核心竞争力。 2 0 0 7 年，x a 联通公司针对客户满意度做了一个调查，除了要了解目前移动 电话的总体满意度指数外，还要深入了解造成用户满意或不满意某项服务的原 因，从用户的角度了解用户所希望改进的方向和方法。 初步的数掘报告见表1 - 1 ： 表1 - 1x a 联通公司客户满意度调查初步数据报告 指标项舀指标值( 分)满意度( 分) 网络服务9 1 ， 8 l 资费 8 56 0 ， 产品 8 3 ： 7 0 企业形象7 68 3 营业环境 7 9 3 l 客服电话 6 57 5 业务宣传 5 0， 8 0 营业网点分布 9 03 0 营业员服务 8 43 0 ( 数据来源：) ( a 联通公司2 0 0 7 年市场调查报告) 从上表可以看出，客户满意度较低的几项指标为营业员服务、营业厅布局、 资费和环境等，其中几项指标大多与渠道有关。因此充分说明凇联通公司醺前 的营销渠道存在问题，需要对其营销渠道进行详细的研究。 。 。4 硒究的意义 在这撑的背景下，研究移动通信企业的渠道建设，总结中国移动通信企业 营销渠道理论有着非常重大的意义。在予：第一，它折射了中国电信市场由垄 断的强制消费转向了真正的客户服务。随着电信市场的竞争趋于规范，用户导 向的理念正在形成，在新的市场环境下，业务、品牌、服务和企业形象成为电 信运营商的致胜法宝，这阶段的营销决策特别是渠道销售的模式对移动通信 4 企业未来的发展将产生深远的影响。第二，渠道规划的执行结果极大影响着移 动通信企业来来的市场地位甚至影响着中国电信行业发展的格局。强前我国电 信业的市场规模正在高速增长，电信业的发展为国民经济增长和社会信息化提 供了基础设施的保障，但终端消费者还没有真正享受到高品质的、最适合自己 的服务。通过对移动通信企业渠道规划方案的研究，可以探索条好的服务客 户的路径。第三，中国电信市场的特殊性，如果中国移动通信企业营销渠道理 论是正确的，营销模式证明是成功的，那么就可以给中国市场上其他的电信运 营企业个很好的启示和借鉴，共同促进中国电信市场的健康成长。 1 2 研究内容与方法 本文运用文献研究法对国内外营销渠道研究的发展和现状进行了初探，并 用相关的渠道理论和s w o t 分析法对x a 联通公司的营销渠道进行了系统全面 地分析，指出其营销渠道存在的问题，结合x a 联通公司的现状，从当前和中 远期两个时闻跨度分别翩定了针对性的营销渠道优化策略。当前角度，主要铁 渠道结构、渠道忠诚度、属地化渠道管理、渠道冲突、渠道控制五个方匿提粥 了具体的优化策略及措施。从中远嫂发展来看，为适应即将到来的三家电信运 营商的全业务竞争时代，立足前文对当前优化策略的分析和设计，提出了x a 联通公司营销渠道的中远期优化策略，涉及整合现有渠道、实施区域化营销服 务等。为了整体优化策略能得以有效率地执行，文章还制定了包括认识导向保 障、组织机构保障、渠道费用保障和制度流程保障等系列渠道优化保障措施。 1 3 研究思路和框架 通过对x a 联通公司进行深入的分析和研究，形成了如下研究思路和文章 框架： 1 。3 1 研究的思路 本文运篇营销渠道理论，结合x a 联通公司的渠道管理状况，通过文献研究、 实地调查和数据比对，对融联通公司渠道体系架构进行深入的剖析，找到了存 在的闻题，欲当前及牵远期两个纬度，探讨增强公司渠道竞争优势的对策和优 化方案，并为优纯方案设计一系列保障措施。 1 3 2 论文的框架 本论文共分了六章： 5 第一章导论：主要阐述本文的研究背景、意义、研究思路与方法、论文结 构、主要贡献。 第二章营销渠道相关理论：主要介绍了国内外有关渠道理论磺究的发展和 现状，阐述了营销渠道的基本概念、营销渠道的功能、营销渠道的分类、营销 渠道的冲突管理等理论。 第三章x a 联通公司营销渠道现状及问题：本章对x a 联通营销渠道所处的 竞争环境进行了分析，对比了x a 市备主要电信运营商的渠道架构及管理模式差 异，对x a 联通营销渠道进行了s w o t 分析，重点查找了x a 联通的营销渠道存在 的系列问题。 第四章x a 联通公司营销渠道优化策略：本章针对上章提出的x a 联通营销 渠道存在的问题，从当前和中远期两个时间跨度分别制定了针对性的营销渠道 优化策略。当前角度，主要从渠道结构、渠道忠诚度、属地化渠道管理、渠道 冲突、渠道控制五个方面提出了具体的优化策略及措施。中远麓优化策略i l l 不 仅从实旋区域化营销服务、强化自有渠道、整合社会渠道、提升营销渠道服务 营销能力、建立完善渠道管理平台五个方嚣制定出了整体策略，还隽7 实现策 略的可操作性，制定了整合现有渠道、提高渠道控制、渠道考核激励等七个具 体的执行措菔，确保了中远期优化策略的实施效果。 第五章x a 联通公司营销渠道优化实施中的保障：为了以上优化策略能得以 有效落地实施，本章提出了四项最核心的保障措施，即：认识导向保障、组织 机构保障、渠道费用保障和制度流程保障，为优化策略的实施保驾护航。 第六章结论 论文的结构图见图1 - 3 ： 6 导论 营销渠道相关 理论 i 联通公司营 道现状及问题 x a 联通公司营 销渠道优化策略 联通公司营销 猁獭中的保 结论 选题背景及意义 究内容与方法 究思路和框架 沦文的主要贡献 国内外营销渠道研究的发展和现状 营销渠道的概念 营销渠道的功能 营销渠道的分类 销渠道的冲突管理 x a 联通公司营 销渠道环境分析 x a 联通公司营 销渠道现状 寸x a 联通公司营 匡道s w o t 分析 k a 联通公司营销 道存在的问题 营销渠道当前 优化策略 营销渠道中远 期优化策略 优化渠道结构 提升渠道忠诚度 行属地化的渠道管理 高渠道冲突管理能力 高渠道控制能力 销渠道中远期优化的整体策略 销渠道中远期优化的具体措施 认识导向保障i 一强化渠道费用管理 组织机构保障lu 合理支出渠道费用 渠道费用保障h - l 渠道费用预测 制度流程保障 图1 3 论文的结构 渠道规划流程 渠道建设流程 渠道监管体系 考核评估体系 7 1 4 论文的主要贡献 本文豹主要贡献表现在： ( 1 ) 通过对凇联通公司的调查、走访、资料搜集，进行了深入的分析，从 愿找到了x a 联通公司营销渠道存在的系列问题。 ( 2 ) 从当前和中远期两个纬度设计了蕾销渠道的优化方案，并制定了系列保 障措施，既保证了优化方案在时间上的可操作性，又保证了方案在制度上、流 程上的可操作性。 ( 3 ) 从实际调研到理论分析再贯穿到实际应用提出的两个时间纬度的渠道 优化方案及保障措施，可为国内其他的电信运营企业在营销渠道规划和建设上 提供点参考和借鉴。 8 2 营销渠道相关理论 营销渠道的概念、功能、分类在不同的研究时期，从不同的研究角度都有 不同的注解，无论从国外还是国内都对营销渠道的基本理论进行了多方面、对 角度的研究，取得和丰富的研究成果，为电信行业营销渠道研究奠定了良好的 理论基础。 2 1 国内外营销渠道研究的发展及现状 国外营销渠道研究要早于国内的研究，主要从渠道结构、渠道行为和渠道 关系进行了很多研究，国内虽然起步较晚，但对渠道组织体系、渠道的效益及 渠道模式、渠道行为、渠道的新型关系与渠道创新等方面也有较为深入的研究。 2 1 1 国外营销渠道研究的发展历程 目前，西方关于渠道理论的研究主要集中在三大领域：一是研究渠道结构， 二是研究渠道行为，三是研究渠道关系。 8 营销渠道结构理论 营销渠道结构理论是以效率和效益为研究重心的营销渠道理论，是渠道理 论最早研究的领域。 1 9 1 6 到1 9 3 4 年间，韦尔德、巴特尔、布瑞耶等分别研究了渠道效率的问 题。韦尔德认为职能专业化产生经济效益，专业化渠道所从事的营销是合理的。 巴特尔认为营销渠道为生产者和消费者创造基本效用、形式效用、地点效用和 时间效用。布瑞耶认为营销机构可以集中和分配所需要素，所以能够有效克服 交换障碍和阻力。1 9 4 0 年到1 9 6 5 年，康弗斯、胡基、奥德逊、麦克马蒙等研 究了渠道一体化和渠道设计等方面的内容。康弗斯、胡基认为一体化会带来营 销费用降低、原材料或商品销路的确定性但是也会带来相应的管理和协调问题。 奥德逊认为经济效率标准是影响渠道设计和演进的主要因素。麦克马蒙认为可 以用公司型、管理型和契约型三种方式有效地协调营销渠道体系。 b 营销渠道行为理论 这种理论重点研究渠道成员间的各种权利、冲突等行为，认为营销渠道是 渠道成员之间既有竞争又有合作的联合体。这种理论将权力的来源和使用、权 力和冲突的关系及冲突的衡量、渠道成员组织之间的合作和谈判作为研究的主 要内容。 9 1 9 6 9 年，斯特愚研究了渠道的冲突阆题，认为，依存和承诺是理解渠道中 权羊| j 关系的关毽。上世纪八十年代初，拉斯切、布朗、凯苏黎世、弗雷兹耶等 研究了渠道权力的来源、使用和衡量等方面的内容。1 9 8 1 年、1 9 8 7 年德瓦耶、 沃奥克、葛雷玛等研究了权力和冲突的关系以及组织间合作和谈判等。 c 营销渠道关系理论 九十年代以后，些营销管理学者提出新的关系营销理论，对营销渠道的 认识和管理逐渐深入。这种理论重点研究渠道( 不同的法人) 组织之间的关系和 联盟。由于利益冲突，一般渠道组织间合作常以失败而告终，为此渠道战略联 盟等关系形式应运而生。 1 9 9 8 年，辛古瓦、贝克尔研究了渠道关系绩效，提出了渠道合作关系能产 生更高的利润，而且每一方都从联盟中得到更多利润的观点。1 9 9 9 年克雷玛研 究了渠道关系的目的，认为信任可以帮助渠道合作双方处理不良后果。1 9 9 5 年 奥德森提高了渠道关系的生命尉期理论。2 0 0 1 年，薪特恩研究了渠遵关系实质、 选择合作者等内容，提出了渠道联盟等观点。 2 。 。2 国内营销渠道婿究豹现状 近年来，我国对营销渠道的研究主要集中在渠道组织体系、渠道的效益及 渠道模式、渠道行为、渠道的新型关系与渠道创毅等方面。 在营销渠道设计创新方面，韩兆林( 1 9 9 9 ) 等探讨了高技术企业分销渠道的 模式、特征和影响因素：姜以聪等( 1 9 9 9 ) 总结了国外连锁经营的特点对我国企 业营销渠道创新的启示；易斌等( 2 0 0 0 ) 提出了实施通路精耕完善终端管理的主 张；林三卓( 2 0 0 3 ) 研究了关于西门子的通路运作的问题：危素华( 2 0 0 1 ) 分析了 家乐福赶超沃尔玛过程中的渠道管理。 在渠道权力及冲突方面，庄贵军( 2 0 0 0 ) 主要研究了西方渠道的权力、冲突 和合作；吴冠之( 2 0 0 1 ) 研究了渠道网络的竞争与合作；王朝辉( 2 0 0 3 ) 研究了营 销渠道冲突的原因、形式与对策。 在渠道模式研究方面，徐天佑( 2 0 0 2 ) 提嬲了“堡垒式营销”与“撒网式营 销”模式；黄丽薇等( 2 0 0 1 ) 提出了渠道的逆哟模式：孟令华( 2 0 0 2 ) 提出了销售 渠道的强势模式。 在渠道的效益研究方瑟，陆忍波( 2 0 0 3 ) 认为各种销售渠道的效率差异成为 l o 企业市场营销中最具有决定性影响的因素；张庚淼等( 2 0 0 2 ) 从消费者立场出发， 提出了五项营销渠道业绩评价指标。 在渠道关系方面，苏勇、陈小平( 2 0 0 0 ) 提出了关系型营销渠道理论，研究 了以顾客为中心的新型渠道关系；桂琦寒( 2 0 0 1 ) 也对电子商务等新型交易模式 对营销系统的冲击作了分析。 随着网络电子渠道等新型渠道的出现，对网络直复营销、互联网营销等的 研究也盛行一时。 2 2 营销渠道的概念 那么，究竟什么是营销渠道呢? 从产品的角度，肯迪夫和斯蒂尔所下的定义是：营销渠道是指“当产品从 生产者向最终消费者或产业用户转移时，直接或间接转移所有权所经过的途 径。” 从用户的角度，布克林把提供服务视为营销渠道存在的关键性因素。他认 为：销售渠道就是渠道成员通过减少顾客调研等待、仓储和其他费用的方式来 参与渠道的流程，以满足用户对服务的需要；而另一方面同样重要，最终用户 愿意由销售渠道向他们提供高层次的产品和服务。基于这种理解，布克林提出 了销售渠道的四个基本任务是：空间上的便利性：一次购买商品的数量；减少 等待或交货时间；品种的多样化。 从组织的角度，菲利普科特勒认为：一条营销渠道是指那些配合起来生产、 分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有的企业和个人。 关于渠道定义，虽然从不同角度，不同学者各有不同，但本质都是一样的。 概括地说，我们可以这样来理解营销渠道： 营销渠道是产品从生产者到消费者( 用户) 的完整的流通过程。 营销渠道是一组相互依存的组织和个人的集合。这些组织( 个人) 各自发挥 营销功能，因共同利益而合作；同时由于追求个体利益最大化，也会因利益分 配和其他原因发生矛盾和冲突，需要协调和管理。 营销渠道的实体是购销环节。产品在渠道中通过或多或少的购销环节转移 其所有权，流向消费者。在特定条件下，生产者可将产品直接销售或租赁给消 费者( 用户) ，一次转移产品所有权或使用权。这时，营销渠道最短。但在更多 场合，生产者要透过系列中阀商专卖或代理专卖产品，在较长的营销渠道中 多次转移产品所有权，渠道的长短决定予比较利益。 营销渠道是一个多功能系统。它不仅要通过在适当的地点，以适当的质量、 数量和价格供应产品和服务以实现销售，而且要通过渠道成员的各种营销手段 来刺激需求。营销渠道是通过产生形式效用、所有权效用和时间、地点效用为 最终消费者仓u 造价值的协调运作系统。 2 3 营销渠道的功能 生产的功能是把自然的原料按照人类的需要转换成有某种效用或价值的产 品组合，营销渠道的功能则是使产晶从生产者转移到消费者的整个过程顺畅、 高效、消除或缩小产品供应与消费需求之间在时间、地点、产品晶种和数量上 存在的差异。具体而言，营销渠道的主要功能有弘： ( 1 ) 信恿传递：渠道成员通过市场谲研收集和整理有关消费者、竞争者以及 市场薷销环境中的其链影响者或影晌力量的信息，并通过各种途径将信息传递 给渠道内的其他裁员。 ( 2 ) 促销：促销是生产者或经营者为刺激消费所进行的关于商是和企业的宣 传、沟通活动。 ( 3 ) 洽谈：是生产者或经营者寻找潜在的购买者，并与之接触，实现交易的 活动。在具体工作中，表现为接受或争取订单。 ( 4 ) 定货：市场营销渠道成员向制造商进行有购买意图的反向沟通行为。 ( 5 ) 融资：是渠道成员为完成渠道功能而进行的资金融通活动。 ( 6 ) 风险承担：在执行渠道任务的过程中承担有关风险。 ( 7 ) 物流：从原材料到最终产品的一系列商品实体的运输储藏和运输。 ( 8 ) 付款：，购买者通过银行或其他金融机构向卖者付款。 ( 9 ) 所有权转移，所有权从一个组织向个入或其他组织的实际流动。 这些功能是按照两个渠道成员实际发生的次序排列的。其中，有的是前向 流动( 物流、所有权转移和促销) ，有的是后向流动( 定货和付款) ，还有的是双 向流动。 2 。4 营销渠道的分类 各种渠道成员在参与市场运作的过程中，通过不同的合作与组合，形成各 1 2 种形式的营销渠道。在一个典型的消费者市场上，可能出现如图2 - 1 所示的多 种营销渠道。 制 零售商 消 造费 商 、ij 。1 者 批发商零售商 _ 1 代理商l- i 批发商l，l 零售商i 图2 1消费品营销渠道的基本类型 a 直销渠道与分销渠道 两者的区别在于企业在营销活动中是否通过中间商。直销渠道指企业不通 过中间商，直接将产品或服务销售给消费者，上图中的属于直销渠道。直销 渠道的形式主要有人员直销、家庭展示会、邮购、电话营销、电视直销、因特 网销售和企业自设商店或自有营业厅等。 分销渠道是指生产企业通过中间商环节把产品或服务传送到消费者手中， 如上图中的以及拥有更多渠道成员参与的形式。采取分销渠道，利用中 间商的销售网络、业务经验、专业化和规模经济优势，能够使产品或服务高效 率地进入目标市场。 b 短渠道和长渠道 用每个渠道使用中间机构的级数来表示渠道的长度有短渠道和长渠道之 分，上图中的渠道类型从上至下，长度逐渐增加。 一般而言，渠道越长，企业产品市场的扩展可能性就越大，但企业对产品 销售的控制能力和信息反馈的清晰度就越差相反，渠道越短，企业对产品销售 的控制能力和信息反馈的清晰度就越好，但市场的扩展能力则会相应下降。 c 宽渠道与窄渠道 渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少，企业使 用的同类中间商多，产品在市场上的营销面广，称为宽渠道。如一般的日用消 13 费品( 毛巾、牙擐l 、洗发水等) ，由多家批发商经销，又转卖给更多的零售离， 能大量接触消费者，大批量地销售产品。企业使用的同类中蚓商少，营销渠道 窄，称为窄渠道，它一般适用予专业性强的产品或贵重耐用消费照，由一家中 间商统包，几家经销。它使生产企业容易控制营销，但市场营销面受到限制。 2 5 营销渠道的冲突管理 渠道冲突是指渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事会损害、威胁其利 益，或者以牺牲为代价获取稀缺资源的活动，从而引发在他们之间的争执、敌 对和报复行为。竞争和冲突是有区别的，从本质上讲，渠道冲突是经济利益冲 突。 a 渠道冲突的类型 ( 1 ) 垂直渠道冲突：指同一渠道中不同层次之间的利害冲突，这类冲突最为 常见。 ( 2 ) 水平渠道冲突：指存在于渠道同层次的成员公司之间的冲突。 ( 3 ) 多渠道冲突：产生于在制造裔已经建立了两个或更多的渠道，并虽他髑 互相在推销给厨一市场时产生竞争。当一个渠道的成员降低价格或降低毛剥时， 多渠道冲突会变得特别强烈。 b 渠道；中突产生的原因 ( 1 ) 渠道冲突产生的内在原因“1 具有相互依赖关系的渠道成员之间，差异性越大，越难达成统一的协议。 但由于相互依赖性的关系的存在，使得双方又不能置彼此之间的菱异性于不顾， 于是这些彼此之间的差异必然伴随着一定的意见分歧，导致冲突的最后发生。 渠道成员之间的差异性主要表现在以下几个方面。 1 ) 信息差异。信息差异是指渠道成员所获得的信息、了解的事实之间的差 异。造成的原因主要有，信息来源的渠道不同，信息的非对称性，信息传递过 程中的偏差遗漏，信息的处理方式不同。 2 ) 认识差异。即使各方收集的信息完全相同，渠道成员之间由于各种原因 也会有不弼的结论，因为渠道成员之间存在认识上的差异。形成的原因主要有， 渠道成员的背景不同，渠道成员的公司文化不同，渠道成员的地位不同，渠道 成员的观念不霹。 1 4 3 ) 目标要求的差异。由于每个公司都是独立的法人，均有自己的网标，各 成员的目标可能不一致，目标差异主要是由渠道