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m b a 学位论文作者：刘守福金吕移动公司营销成本控制问题研究 中文摘要 企业的竞争战略可分为成本领先和产品差异两大类，由于通信行业的特点， 决定了各大通信运营商都将成本领先作为竞争战略。随着2 0 0 8 年5 月的通信运 营商重组方案的正式确定，运营商之间的竞争更加激烈。为进一步扩大市场占有 率，提高市场份额，增加运营收入，各运营商对营销资源的投入也都在不断增加。 而营销资源投入增加的同时，总运营收入却没有呈现同等水平的增长，并且营销 资源的投入对全球通、神州行、动感地带三大品牌收益驱动不均衡，造成产品结 构不够合理，难以适应公司长期持续快速发展的战略要求。 公司营销成本管理方面的粗放化、简单化，营销成本控制体系不健全，影响 了公司营销效益。因此，运用科学的成本控制手段，建立有效完善的成本控制体 系，对于提高金昌移动公司成本管理的精细化管理水平，提升公司经济效益，提 升公司核心竞争能力具有重要的意义。 本文首先从营销成本管理的基本理论分析入手，理论探讨了成本管理的7 个 具体环节。在理论分析中重点给出了成本管理与控制环节中的重要环节一成本分 析环节所用到的方法：包括成本一收益法和边际分析法。在简单介绍公司经营情 况和营销现状后，对公司的营销成本进行了分析，得出了有指导意义的结论。随 后，在分析公司营销成本控制工作存在的问题后，给出了完善公司成本控制的工 作重点，并提出了建议。 关键词：成本控制营销成本成本分析 成本一收益法 边际分析法 m b a 学位论文作者：刘守福 金吕移动公司营销成本控制问题研究 a b s t r a c t c o m p e t i t i v es t r a t e g i e so fe n t e r p r i s ec a nb ed i v i d e d i n t oc o s tl e a d e r s h i pa n d p r o d u c td i f f e r e n t i a t i o n f o rt h ec h a r a c t e r i s t i c so fc o m m u n i c a t i o n si n d u s t r y , t h em a j o r c o m m u n i c a t i o no p e r a t o r sp a ye m p h a s i so nc o s tl e a d e r s h i p a st h ec o m p e t i t i v e s t r a t e g i e s w i t ht h er e f o r mp l a no fc o m m u n i c a t i o no p e r a t o r sr e o r g a n i z a t i o n ，m a y 2 0 0 8 t h ec o m p e t i t i o nb e t w e e no p e r a t o r sb e c o m em o r ei n t e n s e i no r d e rt og a i n m a r k e ts h a r ea n di n c r e a s ei n c o m e ，t h em a r k e t i n gi n v e s t m e n to fr e s o u r c e si sa l s o i n c r e a s i n g t h et o t a li n c o m ed o e sn o tg r o ww i t ht h es a m el e v e lo fg r o w t ho ft h e m a r k e t i n gi n v e s t m e n to fr e s o u r c e s a tt h es a m et i m e ，t h em a r k e t i n gi n v e s t m e n to f r e s o u r c e sh a sd i f f e r e n c ei n f l u e n c eo nt h r e eb i gb r a n d so ft h ee n t e r p r i s e ，r e s u l t i n gi n t h es t r u c t u r eo ft h ep r o d u c ti sn o tr e a s o n a b l e i ti sd i f f i c u l tt oa d a p tt ot h ec o m p a n y s r e q u i r e m e n t so fl o n g - t e r ms u s t a i n e da n dr a p i dd e v e l o p m e n t f o re n t a i l e da n ds i m p l i s t i cm a r k e t i n gc o s tm a n a g e m e n t ，i m p e r f e c tm a r k e t i n g c o s tc o n t r o ls y s t e m ，t h ec o m p a n ym a r k e t i n gb e n e f i th a sb e e na f f e c t e d t h e r e f o r e ，t h e a p p l i c a t i o no ft h es c i e n t i f i cc o s tc o n t r o lm e a s u r e sa n dt h ee s t a b l i s h m e n to fe f f e c t i v e a n dp e r f e c tc o s tc o n t r o ls y s t e ma r eu s e f u lf o rt h ee n t e r p r i s et oi m p r o v et h el e v e lo f c o s tc o n t r o lm a n a g e m e n t ，e n h a n c et h ec o m p a n y si n c o m e ，a n dp r o m o t et h e c o r e c o m p e t i t i v ea b i l i t y 。 i ta n a l y z e dt h eb a s i ct h e o r yo fc o s tm a n a g e m e n ti ns e v e ns p e c i f i ca r e a si nt h i s p a p e rf i r s t d u r i n gt h et h e o r e t i c a la n a l y s i s ，t h i sp a p e rg a v ea n a l y s i s o fc o s t m a n a g e m e n ts u c ha sc o s t b e n e f i ta n a l y s i s a n dm a r g i n a la n a l y s i s a f t e rab r i e f i n t r o d u c t i o no ft h ee n t e r p r i s e ，t h i sp a p e ra n a l y z e dt h ec o m p a n i e sm a r k e t i n gc o s t ，a n d t h e ng a v ei n s t r u c t i v ec o n c l u s i o n s s u b s e q u e n t l y , i na n a l y z i n gt h es h o r t c o m i n g so ft h e c o m p a n y sm a r k e t i n g c o s tc o n t r o ls y s t e m ，t h ep a p e rp o i n t e do u tt h ef o c u so ft h ew o r k t op e r f e c tt h ec o s tm a n a g e m e n t ，a n dp u tf o r w a r ds o m es u g g e s t i o n s k e yw o r d s ：c o s tc o n t r o l ，m a r k e t i n gc o s t ，c o s t a n a l y s i s ， c o s t b e n e f i ta n a l y s i s ，m a r g i n a la n a l y s i s i i 原创性声明 本人郑重声明：本人所呈交的学位论文，悬在导】 i f i 的指导下独赢进行研究所 取得的成果学位论文中儿引用他人已经发表或未发表的成果、数据、观点等， 均已明确注明出处。除文中已经注明引用的内容外不包含任何其他个人或集体 已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究成果做出重要贡献的个人和集体， 均已在文中以明确方式标明。 本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名： 关于学位论文使用授权的声明 本人在导师指导下所完成的论文及相关的职务作品，知识产权归聪兰州大 学。本人完全了j i i 4 1 兰州大学有关保存、使用学位论文的规定，同意学校保存或向 国家有关部门或机构送交论文的纸质版和电子版，允许论文被查阅和借阅：本人 授权兰州大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索可 以采胄j 任何复制手段保存和汇编本学位论文。本人离校后发表、使用学位论文或 与该论文直接相关的学术论文或成果时，第一署名单位仍然为兰州大学。 保密论文在解密后应遵守此规定。 论文作者签名：鱼l 密主壶导师签名： 一一7 m b a 学位论文作者：刘守福 金r 移动公司营销成本控制问题研究 一、绪论 ( 一) 研究背景及意义 企业的竞争战略可分为成本领先和产品差异两大类【l j 。事实上，国内通信运 营商之间产品差异化越来越小，因为，各运营商不可能掌握人无我有的独门核心 技术。通信运营商之间的竞争越来越表现为成本领先，成本领先战略在通信企业 的竞争中意义重大。以美国电信市场为例，竞争刚开始时，成本领先战略是当时 电信运营企业的第一选择。无论是新兴运营商，还是老牌运营商，都在争取成本 优势。电信运营企业要提高市场占有率，扩大市场份额，增加赢利，主要靠营销 的成本优势。 我国电信业从完全垄断到引入竞争，从政企合一到政企分开，从两个竞争主 体到多个竞争主体，走过了一条“在发展中改革，在改革中发展”的道路。国内 通信运营商之间的竞争由来已久，而且随着2 0 0 8 年5 月的通信运营商重组方案 的j 下式确定，运营商之间的竞争更加激烈。为进一步扩大市场占有率，提高市场 份额，增加运营收入，各运营商对营销资源的投入也都在不断增加。以甘肃移动 金昌分公司为例，近三年来，公司在完成总体成本预算的前提下，年营销成本均 超出预算，且营销成本每年均以2 0 左右的幅度增长，营销成本费用率在全省处 于较高的水平。营销资源投入增加的同时，总运营收入却没有呈现同等水平的增 长，而且营销资源的投入对全球通、神州行、动感地带三大品牌收益驱动不均衡， 造成产品结构不够合理，难以适应公司长期持续快速发展的战略要求。 在市场竞争加剧的环境下，公司不仅要扩大市场份额，提高产品的销售收入， 更应该将有限的营销成本高效利用，不断拓展利润空间。然而，由于公司营销成 本控制方面粗放化、简单化，营销成本控制体系不健全等原因，影响了营销成本 控制及效能的发挥。 根据企业所处的行业特点，考虑自身实际，采取与之相吻合的科学的营销成 本管理制度，建立有效完整成本控制体系，对于提高金昌移动成本控制管理的精 细化管理水平，提升公司经济效益，并确立长期竞争优势具有重要的意义。 ( - - ) 国内外研究现状 1 、国外研究现状 1 ) 战略成本管理 她a 学位论文作者：刘守福金吕移动公司营销成本控制问题研究 战略成本管理( s t r a t e g i cc o s tm a n a g e m e n t ) 是战略思想在成本管理中的具体 应用，是在提高企业竞争优势的同时进行的成本管理。战略成本管理不仅要降低 成本，更要注重与企业竞争战略相配合，保持企业竞争优势。战略成本管理的目 标是通过战略性成本信息的提供和分析利用，以促进企业竞争优势的形成和相对 成本持续降低环境的建立【2 】。 近2 0 年来，以战略成本管理和企业价值链成本管理为代表的一些先进理念 开始受到人们的关注。英国学者肯尼斯西蒙兹最早于2 0 世纪8 0 年代提出战略 成本管理的概念。美国管理会计学者( j a c ks h a n k ) 和( g o v i n d a r a j a n ) 等人肯定了肯 尼斯西蒙兹提出的观点，于1 9 9 3 年出版了战略成本管理一书，他们通过对 成本信息在战略管理中所起的作用进行研究，将战略成本管理定义为“在战略管 理的一个或多个阶段对成本信息的管理性运用，使的战略成本管理的理论方法更 加具体化f 3 j 。 作业成本法的思想产生于2 0 世纪3 0 年代的美国，7 0 年代之后，作业成本 法和作业管理应运而生，并且在8 0 年代末全面兴起于西方企业。但对作业成本 法给予明确解释并奠定作业成本法理论基石的是哈佛大学学者罗宾库珀和罗伯 特卡普兰【4 j 。 当代管理会计大师卡普兰教授，在1 9 9 8 年出版了高级管理会计( 第三版) 一书，首先对作业成本法和作业管理的理论与实务方法进行了精辟的论述，并将 其作为全书的核心内容；其次将产品生命周期成本法、目标成本法、改善成本法 作为战略成本管理的主要方法；再者对传统的以净利润或投资报酬率为主的经营 业绩衡量指标与方法进行了重大的变革，提出以经营业绩平衡表来考核企业经营 业绩f 5 】o 2 ) 营销投资 1 9 6 7 年菲利普科特勒在营销管理分析、计划和控制一书中提出以 4 p s 为核心的市场营销策略组合问题。这种营销组合理论强调利用营销手段来体 现其竞争优势，其营销组合的思想就是采用针对性的手段和有效率的活动来获取 竞争优势，得到更多的价值回报【6 j 。 而采用针对性的手段和有效的活动就意味着低成本的生产和经营，来获得较 好的效益，以比竞争对手低的成本组合来获得好的竞争优势就是营销组合的特点 之一。8 0 年代后，营销研究人员运用一些数据，通过所掌握的计量经济学、时 间序列分析、财务等相关专业知识，配合计算机来对市场营销的各种情况进行科 学的研究。 上个世纪9 0 年代美国学者詹姆斯蓝斯古德( j a m e sd l e n s k o l d ) 在他的营销 投资一书中把营销成本的投入视作一种投资，来计算未来营销投资所获得的经 2 m b a 学位论文作者：刘守福 金吕移动公司营销成奉控制问题研究 济效益，把营销成本投入看作营销投资带有某种风险性的概念，即营销成本与收 益是不确定的，营销成本的投入是有风险的。他认为公司实现利润最大化的主要 途径是在最大限度地提高销售收入的同时，尽可能减少管理费用，实现毛利的最 大化，同时将公司的各项投资控制在适当的风险和报酬水平上。蓝斯古德开发的 营销r o i 方法，揭开了营销所有的神秘，欺瞒，诡计与迷雾，并且充分吸收了 当今年有围绕该话题的关键论点，运用清晰简洁的文笔，深入浅出地阐明了营销 r o i 的运用方法。 由此可见，营销活动的最终目的就是创造出赢利率的销售业绩。如果换一个 角度来思考问题，将营销预算视为投资而不是视为费用，对企业来说将是十分有 益的。每一个公司管理者都会期望从每项营销活动投资( 即成本) 中获取相应的回 报。如果把利润视为公司目标，市场营销成本视为投资之后，投资回报率( 即成 本效益分析方法) 必然成为营销测评的首选方法【7 】【踟。 2 、国内研究状况 竞争优势来源于顾客所得到的价值和付出的成本之间的差额，企业要获取竞 争优势，可以从两个方向人手：一是降低顾客所付出的成本；二是提高顾客所得 到的价值。无论从哪个角度人手，竞争优势的取得和保持，都在很大程度上依赖 于成本优势的取得和保持9 】【l o 】。 管理会计的核心在于成本，而成本是与管理密切结合在一起的，它的内容往 往服从管理的需要，并随着管理的发展而发展。为适应战略管理需要和弥补传统 管理会计的缺陷，将成本管理与企业战略相结合就形成了一种新型成本管理模式 战略成本管理。与传统成本管理不同，战略成本管理范围扩大到全部生产经 营过程。将营销战略与成本管理相结合，则形成了营销成本管理【l 。 成本管理的发展已经历了四个阶段：早期成本管理、科学成本管理、现代成 本管理、战略成本管理。 早期成本管理( 1 9 世纪初到2 0 世纪初) ：此阶段内西方产业革命已完成，为市 场经济的发展奠定了良好的基础i 出现了分批成本计算法和分步成本计算法。企 业的管理者逐渐意识增强：拥有一个良好的成本管理系统对企业的发展非常重 要。 科学成本管理( 2 0 世纪初到2 0 世纪4 0 年代) ：这一时期，西方的市场经济 获得了极大的发展，与此相适应成本管理也获得了很大的发展。标准成本管理在 这一阶段形成并获得了极大的发展。 现代成本管理( 2 0 世纪5 0 年代到8 0 年代末) ：二战结束后，西方的市场经 济经历了恢复、繁荣、滞胀及调整的过程。在科学成本管理的基础上，不断吸收 运筹学、信息学、系统工程学等学科的研究成果，并借助于计算机技术，使成本 m b a 学位论文作者：刘守福金吕移动公司营销成本摔制问题研究 管理向着预测、决策和事前控制方面深化，拓宽了成本管理研究方面的思路，涌 现出了许多新的理论：如作业成本管理、目标成本计算、价值链等。 战略成本管理( 2 0 世纪5 0 年代至今) ：企业日益集团化、国际化，市场经济 中出现了全球化浪潮，外在环境要求企业站在战略的高度，培育长期竞争优势， 以适应激烈的市场竞争。成本管理理论就是在前三个阶段的基础上，以战略管理 理论为基础，将传统成本管理功能加以拓展而形成了战略成本管理理论【1 2 1 。 2 0 世纪8 0 年代后期，学界提出了作业成本法概念。作业成本法首先是将某 个经营活动划分为多个活动，把活动分派到各个组织部门，计算各种活动成本， 然后算出消耗活动的产品成本。作业成本法注重成本发生的原因，面向运营过程 实施活动成本控制，有利于增强企业市场竞争能力，因而受到学术界的广泛重视 进而被企业界采纳i l 引。 我国对营销成本管理的系统研究，从1 9 8 2 年左右开始起步，与此同时，对 中国营销成本管理的实务研究，也引起了会计界的重视。 吴少平【1 4 1 ( 2 0 0 5 ) 认为市场经济要求现代企业在市场营销的过程中充分重视 成本的有效控制，切实降低企业营销过程中的相关成本费用，以求得企业营销中 的竞争效益，企业营销中的成本控制应当是全过程、多方位的。 李承绘、邓国捌1 5 】( 2 0 0 0 ) 提出，传统的管理会计难以满足现代企业战略管 理的要求。因此，必须建立与现代企业战略管理要求相适应的战略管理会计。成 本与战略管理相结合，就形成了战略成本管理；而将营销战略与成本管理相结合， 则形成了营销成本管理。该文提出了营销成本管理的概念，以及营销成本管理的 程序和内容、营销成本控制的预算编制和网络营销成本。 陈兵【1 6 1 ( 2 0 0 7 ) 认为营销成本不同于销售成本，营销成本包括更宽泛的、超出 销售成本范围的内容，它有其自身特点，因此，在成本的构成、控制要点、控制 程序，控制手段和控制机制上有其独特的探讨之处，传统的标准成本控制法可嫁 接于以服务营销为代表的营销中，给出了建立营销成本控制机制的措施。 陆蓉等【1 7 】( 2 0 0 0 ) 研究了铁路运输营销成本及营销收益，营销成本己成为铁 路运营成本的一项新内容，是提高企业效益的重要投入，文章重点对铁路营销成 本和营销收益作了较为细致的讨论。 在营销投资效率评价方面，主要有许波等【l8 】( 2 0 0 8 ) 文章在探讨传统效率评 价方法不足的基础上，将d e a 引入国内电信运营商的经营分析，主要用于对营 销成本利用效率的评价，应用模型以原某固网运营商为例，对营销成本利用效率 进行了评价和分析。 最典型的成本收益观念运用是方鹏骞【1 9 】( 2 0 0 6 ) ，作者将成本效益分析用于 医院投资项目评价，就是社会营销投资中可能发生的成本与效益归纳起来，利用 4 1 4 b a 学位论文作者：刘守福 金吕移动公司营销成本控制问题研究 数量分析方法来计算成本和效益的比值，从而判断该投资项目是否可行。给 出主要计算方法有：效益成本比率法和净现值法口o j 。 ( 三) 本文研究思路及方法 本文的研究首先从营销成本管理的基本理论分析入手，理论探讨了成本管理 的7 个具体环节。在理论分析中重点给出了成本管理与控制环节中的重要环节 成本分析环节所用到的方法：包括成本收益法和边际分析法。在简单介 绍公司经营情况和营销现状后，对公司的营销成本进行了分析，得出了有指导意 义的结论。随后，在分析公司营销成本控制存在的问题后，给出了完善公司成本 控制体系的工作重点，并给出了建议。 h b a 学位论文作者：刘守福金晶移动公司营销成奉控制问题研究 二、营销成本管理相关理论基础 ( 一) 营销成本管理概念 营销成本管理是指在控制成本与降低成本的过程中所采取的一切手段。一个 企业的成本控制系统包括组织系统、信息系统、考核制度和奖励制度等内容。营 销成本管理是指控制与降低营销环节成本的过程中所采取的一切手段【2 l j 。营销成 本管理是对营销成本的构成要素进行系统、科学的分析、评价和控制，它通常是 由营销成本预算、营销成本控制以及效果评价来实现。 ( - - - ) 营销成本管理环节 现代成本管理必须对成本实行全过程、全岗位、全要素和全方位的管理。现 代营销成本管理的具体环节是：成本预测、成本决策、成本计划、成本控制、 成本核算、成本分析与成本考核。这7 个环节依次循环，紧密衔接，前一个环节 为后一个环节打下基础，后一个环节对前一个环节进行检验，前后配合，相互促 进，在空间上并存，在时间上继起，共同推动成本管理工作不断前进。 ( 1 ) 成本预测 随着生产日益社会化和现代化，企业规模不断扩大，工艺过程愈加复杂，生 产过程中某一环节或者是某一短暂时期内的生产耗费一旦失去控制，都有可能给 企业造成无可挽回的经济损失。鉴于此，为了防止成本费用管理的失控现象，首 先必须科学地预见生产耗费的趋势和程度，以便在此基础上采取有效措施，从而 搞好成本管理工作。 成本预测是指运用一定的科学方法，对未来成本水平及其变化趋势作出科学 的估计。通过成本预测，掌握未来的成本水平及其变动趋势，有助于减少决策的 盲目性，使经营管理者易于选择最优方案，作出正确决策。 成本预测是组织成本决策和编制成本计划的前提。通过成本预测，掌握未来 的成本水平及其变动趋势，有助于把未知因素转化为己知因素，帮助管理者提高 自觉性，减少盲目性；作出生产经营活动中所可能出现的有利与不利情况的全面 和系统分析，还可避免成本决策的片面性和局限性。有了科学的成本决策，就可 以编制出正确的成本计划：而且，成本预测的过程，同时也是为成本计划提供系 统的客观指引的过程，这一点足可以使成本计划建立在客观实际的基础之上。如 果将成本预测与成本决策和成本计划联系起来看的话，其关系是：预测是决策与 计划的基础和前提条件，决策和计划则是预测的产物。 6 惦a 学位论文作者：刘守福金尸i 移动公司营销成奉控制问题研究 成本预测是加强企业全面成本管理的首要环节。伴随社会主义市场经济的进 一步发展，企业的成本管理工作也不断有所提高。单靠事后的计算分析已经远远 不能适应客观的需要。成本工作的重点必须相应地转到事前控制上。这一观念的 形成将对促进企业合理地降低成本、提高经济效益具有非常重要的作用。 成本预测为降低产品成本指明方向和奋斗目标。企业在做好市场预测、利润 预测之后，能否提高经济效益以及提高多少，完全取决于成本降低多少。为了降 低成本，必须根据企业实际情况组织全面预测，寻找方向和途径，并由此力求实 现预期的奋斗目标，降低产品成本。 ( 2 ) 成本决策 成本决策是指依据掌握的各种决策成本及相关的数据，对各种备选方案进行 分析比较，从中选出最佳方案的过程。成本决策与成本预测紧密相连，它以成本 预测为基础，是成本管理不可缺少的一项重要职能，它对于正确地制定成本计划， 促使企业降低成本，提高经济效益都具有十分重要的意义。 成本决策涉及的内容较多，包括可行性研究中的成本决策和日常经营中的成 本决策。由于前者以投人大量的资金为前提来研究项目的成本，因此这类成本决 策与财务管理的关系更加紧密；后者以现有资源的充分利用为前提，以合理且最 低的成本支出为标准，属于r 常经营管理中的决策范畴，包括零部件自制或外购 的决策、产品最优组合的决策、生产批量的决策等。 ( 3 ) 成本计划 成本计划是指在成本预测和决策的基础上，根据计划期的生产任务、降低成 本的要求及其相关资料，通过一定的程序，运用一定的方法，以货币计量形式表 现计划期产品的生产耗费和各种产品成本水平，作为控制与考核成本的重要依 据。 成本计划是企业生产经营总预算的一部分，它以货币形式规定企业在计划期 内产品生产耗费和各种产品的成本水平以及相应的成本降低水平和为此采取的 主要措施的书面方案。成本计划属于成本的事i j 管理，是企业生产经营管理的重 要组成部分，通过对成本的计划与控制，分析实际成本与计划成本之间的差异， 指出有待加强控制和改进的领域，达到评价有关部门的业绩；增产节约，从而促 进企业发展的目的。成本计划主要一般包括两部分内容。 1 ) 按照生产要素确定的生产耗费，编制生产费用预算，如变动性制造费用采 用弹性预算，固定性制造费用采用固定预算； 2 ) 按照生产费用的经济用途，即按产品成本项目编制产品单位成本计划和全 部商品产品成本计划。 通过编制成本计划对于做好成本计划工作，提高企业领导和职工降低成本的 7 船a 学位论文作者：刘守福金吕移动公司营销成奉控制问题研究 自觉性，克服盲目性，严格控制生产费用支出，挖掘降低成本的潜力，保证完成 成本计划任务，提高产品的经济效益，都有着重要的意义。 ( 4 ) 成本控制 成本控制是企业根据一定时期预先建立的成本管理目标，由成本控制主体在 其职权范围内，在生产耗费发生以的和成本控制过程中，对各种影响成本的因素 和条件采取的一系列预防和调节措施，以保证成本管理目标实现的管理行为。 成本控制的过程是运用系统工程的原理对企业在生产经营过程中发生的各 种耗费进行计算、调节和监督的过程，同时也是一个发现薄弱环节，挖掘内部潜 力，寻找一切可能降低成本途径的过程。科学地组织实施成本控制，可以促进企 业改善经营管理，转变经营机制，全面提高企业素质，使企业在市场竞争的环境 下生存、发展和壮大。 成本控制是成本管理的一部分，致力于满足成本要求。满足成本要求主要是 指满足顾客、最高管理者、相关方以及法律法规等对组织的成本要求。成本控制 的对象是成本发生的过程，包括：设计过程、采购过程、生产和服务提供过程、 销售过程、物流过程、售后服务过程、管理过程、后勤保障过程等所发生的成本 控制。成本控制的结果应能使被控制的成本达到规定的要求。为使成本控制达到 规定的、预期的成本要求，就必须采取适宜的和有效的措施，包括：作业、成本 工程和成本管理技术和方法等等。 开展成本控制活动的目的就是防止资源的浪费，使成本降到尽可能低的水 平，并保持已降低的成本水平。 成本控制反对“秋后算账做法，提倡预先控制和过程控制。因此，成本控 制必须遵循预先控制和过程方法的原则，并在成本发生之前或在发生的过程中去 考虑和研究为什么要发生这项成本? 应不应该发生? 应该发生多少? 应该由谁 来发生? 应该在什么地方发生? 是否必要? 决定后应对过程活动进行监视、测 量、分析和改进。 ( 5 ) 成本核算 成本核算是指把一定时期内企业生产经营过程中所发生的费用，按其性质和 发生地点，分类归集、汇总、核算，计算出该时期内生产经营费用发生总额和分 别计算出每种产品的实际成本和单位成本的管理活动。其基本任务是正确、及时 地核算产品实际总成本和单位成本，提供正确的成本数据，为企业经营决策提供 科学依据，并借以考核成本计划执行情况，综合反映企业的生产经营管理水平。 成本核算是成本管理工作的重要组成部分，它是将企业在生产经营过程中发 生的各种耗费按照一定的对象进行分配和归集，以计算总成本和单位成本。成本 核算的正确与否，直接影响企业的成本预测、计划、分析、考核和改进等控制工 作，同时也对企业的成本决策和经营决策的正确与否产生重大影响。成本核算过 程，是对企业生产经营过程中各种耗费如实反映的过程，也是为更好地实施成本 8 m b a 学位论文作者：刘守福金吕移动公司营销成奉控制问题研究 管理进行成本信息反馈的过程，因此，成本核算对企业成本计划的实施、成本水 平的控制和目标成本的实现起着至关重要的作用。 做好计算成本工作，首先要建立健全原始记录；建立并严格执行材料的计量、 检验、领发料、盘点、退库等制度；建立健全原材料、燃料、动力、工时等消耗 定额；严格遵守各项制度规定，并根据具体情况确定成本核算的组织方式。 通过成本核算，可以检查、监督和考核预算和成本计划的执行情况，反映成 本水平，对成本控制的绩效以及成本管理水平进行检查和测量，评价成本管理体 系的有效性，研究在何处可以降低成本，进行持续改进。 ( 6 ) 成本分析 利用成本核算及其他有关资料，分析成本水平与构成的变动情况，研究影响 成本升降的各种因素及其变动原因，寻找降低成本的途径。成本分析是成本管理 的重要组成部分，其作用是正确评价企业成本计划的执行结果，揭示成本升降变 动的原因，为编制成本计划和制定经营决策提供重要依据。 在进行成本分析中可供选择的技术方法很多，企业应根据分析的目的，分析 对象的特点，掌握的资料等情况确定应采用那种方法进行成本分析。在实际工作 中，通常采用的技术分析方法有对比分析法、因素分析法和相关分析法等。 ( 7 ) 成本考核 成本考核是在成本分析基础上，定期通过成本指标的对比分析，对目标成本 的实现情况和成本计划指标的完成结果进行的全面审核、评价，是成本会计职能 的重要组成部分。成本实际指标同计划、定额、预算指标对比，考核成本计划完 成情况、评价成本管理实绩。是实现全面成本管理的重要环节，是对成本实行计 划管理的重要手段。考核时，应以国家的政策法令为依据，以企业的成本计划为 标准，以完整可靠的资料、指标为基础，以提高经济效益为目标。在企业内部可 以将产品的计划成本或目标成本指标进行分解，指定企业内部的成本考核指标， 分别下达各内部责任单位，明确其在完成成本指标上的经济责任，并按期进行考 核。主要包括： 1 ) 评价企业生产成本计划的完成情况； 2 ) 评价有关财经纪律和管理制度的执行情况； 3 ) 激励责任中心与全体员工的积极性。 传统成本管理绩效评价指标只看“结果 而不重视“过程。营销成本管理 的绩效评价是评价指标与企业所实施的营销战略相结合，如通过合理评估并确立 销售函数来进行营销预算，确定营销组合，进一步确定营销预算分配等【2 2 1 。 9 1 1 3 a 学位论文作者：刘守福金吕移动公司营销成本控制问题研究 ( 三) 营销成本收益分析法 ( 1 ) 成本效益观念 传统的成本管理是以企业是否节约为依据，片面从降低成本乃至力求避免某 些费用的发生入手。这是成本论的狭隘观念。在传统的计划经济下，产品实行统 购统销，企业的产出等于企业的收入。因此，降低产品成本就意味着增加企业的 收益，企业必然将成本管理的重点放在降低产品成本上，陷入了单纯的为降低成 本而管理成本的滞后状态，不能为决策提供所需要的正确信息【2 3 1 。 成本效益观念作为企业的一切成本管理活动的支配思想，从投入与产出的比 率分析来看待投入成本的必要性，在保证产品和服务质量的前提下，尽可能的以 最小的成本，摄取尽可能多的经济利润。随着市场经济的发展，企业不能再将成 本管理简单地理解为降低成本。因为，企业不仅要关注产品的生产成本，而且要 关注其产品能在市场上实现的效益。企业在成本管理工作中应该树立成本效益观 念。在我国市场经济体制逐步完善的今天，企业管理应以市场需求为导向，通过 向市场提供质量尽可能高、功能尽可能完善的产品和服务，力求使企业获取尽可 能多的利润。与企业管理的这一基本要求相适应，企业成本管理也就应与企业的 整体经济效益直接联系起来，以一种新的认识观成本效益观念看待成本及其 控制问题。企业的一切成本管理活动应以成本效益观念作为支配思想。从“投入 与“产出”的全面对比分析来看待“投入 ( 成本) 的必要性、合理性，即努力 以尽可能少的成本付出，为企业获取更多的经济效益。例如移动公司在市场发生 变化后，不断提高营销费用，推出新产品。尽管为实现这产品的新增功能会相 应地增加一部分成本，但只要这部分成本的增加能提高企业产品在市场的竞争 力，最终为企业带来更大的经济效益，这种成本增加就是符合成本效益观念的【2 4 j 。 ( 2 ) 成本收益抉择关系 成本与收益抉择关系的前提即成本收益观。成本是多重成本动因共同作用的 结果，没有一种成本动因会成为企业成本地位的唯一决定因素。成本管理中，涉 及到诸多的相互对立、相互冲突的成本动因，一项成本管理措施的实施往往会引 起不同方面的成本发生反向变化。同时成本关联到质量、效率、产品价格等因素。 这些错综复杂关系的存在，使成本管理面临一系列的抉择关系分析。成本管理要 进行成本抉择关系分析，揭示成本之间、成本与关联因素之间的变动关系。在成 本与收益、质量、竞争等关联因素之间作出抉择【2 5 1 。 ( 3 ) 概念 成本效益分析方法，是把方案的指标体系分为两大类：一类是消耗费用，一 类是效益价值。为了便于分析，把效益指标又分成计量的和不可计量的两种。对 耗费类指标要求越小越好，对效益指标要求越大越好。 1 0 1 4 b a 学位论文作者：刘守福金吕移动公司营销成本控制问题研究 营销效益是指企业营销活动中劳动消耗与劳动成果的比较，或者更加广义地 讲，是指营销活动的投入与有效产出的比较。 营销活动的投入包括：1 ) 有形投入要素：指营销活动费用( 包括市场研究费用、 市场信息费、营销人员费、广告费、公关信息费、营销推广费、营销管理费、销 售服务费) ；直接物力占用费( 包括营销机构网及设计、办公工具用品、交通运输及 通讯设备等占用) ；人力占用( 包括市场调研者、营销策划者、营销执行者) 等。2 ) 无形投入要素：指营销战略规划及营销策略的制定与实施、营销风险机会成本、 信息的有效输出、服务、时间、营销因素组合、营销文化、营销影响区域、客户 关系、市场预测等。 营销活动的有效产出包括：1 ) 有形产出要素：指收入增加额、利润增加额、业 务增长率、市场扩张区域、市场占有份额增长、投资回收期的缩短、新客户增加 率等。2 ) 无形产出要素：指知名度与美誉度、商标、品牌声誉、企业及其产品形 象、服务满意度、顾客忠诚度、企业及其产品信誉度、产品适销性、创造新机会、 企业社会影响力、安全及环境保护性、竞争力增强度等。 ( 4 ) 特征 1 ) 综合性 营销成本效益是一个涵盖面较广的概念，其综合性主要表现在第一，它既包 括营销过程成本效益，又包括营销管理成本效益；第二，从成本效益构成要素的 内容来看，它既有有性要素，又包括无形要素，并且有形要素与无形要素通过企 业的经营活动可以互相转换，无形要素可以创造有形要素，同时有形要素又是无 形要素生的物质基础，并且营销活动功能决定了其无形构成要素较有形要素更复 杂，对营销效益的作用和影响更为深远和难以预料。 2 ) 多因素影响性 营销是围绕市场所开展的经营与销售活动，除市场化等因素的影响外，还受 到市场供求、竞争、消费者等微观因素的影响。特别是由于消费者所处的环境及 地位不同，导致其价值观念、消费心理、消费行为存在较大差异和不确定性，使 营销效益必须在适应各种变化因素的条件下才能实现。 3 ) 要素不可比性 无论是营销效益中的投入要素还是产出要素，都具有物质形态和非物质形 态，价值形态与非价值形态共存的特点。这就使得投入与产出之间往往不能够通 过直接比较决定效益水平，对此只有在不可比的要素之间找出可比的条件，方可 进行效益的计算和评价。 ( 5 ) 营销成本收益指标体系 对于通信企业，营销成本收益指标主要有营销成本指标、盈利指标、营销效 - 旺；a 学位论文作者：刘守福会吕移动公司营销成本控制问题研究 益指标和营销评价指标。营销成本指标和营销盈利指标在绝对数量上客观反映了 公司年度内的营销支出及收益规模，但是也有一定的局限性，不能反映营销工作 的绩效、不能反映增长水平，因此就有了效益指标和评价指标。 1 ) 营销成本指标 对于通信企业，反映市场营销活动中发生的费用的指标有广告宣传费、促销 费、客户服务费、社会渠道酬金。 2 ) 营销盈利指标 运营收入：反映期间内的营业收入； 新增市场销售收入：即通信运营商在新增加的目标市场上取得的销售收 入。 运营利润 3 ) 营销效益指标 e b i t d a 收入率：用以衡量企业的运营效率； 营销费用收益率：主要用于反映每单位营销支出所产生的利润。 4 ) 营销评价指标 市场份额指标：反映通信运营商产品或服务在市场上的竞争能力。具体 地又可分为：总的市场份额、服务市场份额、相对市场份额等； 广告效率：主要用于测定通信运营商营销广告产生的效果，即对其销售产 品带来的益处。 ( 6 ) 边际( 增量) 费用一收益分析 1 ) 概念及特点 边际分析方法在西方经济学中，把研究一种可变因素的数量变动会对其他可 变因素的变动产生多大影响的方法，称为边际分析方法。这种分析方法广泛运用 于经济行为和经济变量的分析过程，如对效用、成本、产量、收益、利润、消费、 储蓄、投资、要素效率等等的分析多有边际概念。 通常降低营销成本有两个模式：是在在既定的经济规模、技术条件、质量 标准条件下，通过降低消耗、提高劳动生产率等措施降低成本。这种方式的营销 成本降低以现有条件为前提，是日常营销成本管理的重点内容。二是改变成本发 生的基础条件。在既定条件下，成本改善会有一个限度，在这个限度内，改进的 逐步增加最后可能会达到收益递减点，最后使得降低营销成本变得异常艰难【2 6 1 。 在这种情况下，进一步的成本改进有赖于新的技术和新的观念，改变营销成本发 生的基础条件，为进一步的成本降低提供新的基础。这是营销成本持续降低的潜 力，具有战略性，是战略成本管理中的重点，也是边际的特点。 2 ) 边际分析法主要应用增量分析 1 2 m b a 学位论文作者：刘守福金吕移动公司营销成本控制问题研究 增量分析是分析某种决策对收入、成本或利润的影响。这里“某种决策 可 以是变量的大量变化，包括离散的、跳跃性的变化，也可以是非数量的变化，如 不同技术条件、不同环境下的比较。比较不同决策引起的变量变化值进行分析。 在管理决策中应用边际分析法相当于是建立了一套有利于决策的评价体系： 不仅考虑变量的总值，也同时考虑变量的平均值和边际值。总值、平均值与边际 值之间具有如下关系： 边际值的符号是总值上升或下降的信号； 当边际值大于平均值时，平均值处于递增状态。 3 ) 边际分析方法主要应用方向 确定规模。规模的大小直接影响到企业的生产效益。当一个企业要扩大规 模时，它就要分析每增大一个单位的规模，所可能带来的产出的增量，这就是边 际分析。科学的边际分析方法可以使企业的规模确定在一个最合理的范围内。 产品结构分析。多数企业都不只生产一个产品，各个产品生产的比例就是 产品结构。确定各个产品生产多少的比例关系就可以运用边际分析方法一对各 个产品的边际效益进行分析。所谓边际效益，就是对一个产品的生产增加一个单 位的资金投入所引起的收益的变化量。如果把资金增量投入到各个产品，所能产 生的边际效益是相等的，那么这个企业的产品结构就是合理的；否则，其中必定 有某种产品值得扩大规模，以带来更多的收益。针对产品结构进行边际分析，可 以明确哪些产品需要增加投入，哪些产品需要缩小生产规模。 衄a 学位论文作者：刘守祸金尸i 移动公司营销成奉控制问题研究 三、甘肃金昌移动公司基本情况介绍 ( 一) 金昌移动公司基本情况 中国移动集团甘肃有限公司于1 9 9 9 年9 月8 日正式挂牌成立，是在原甘肃 省邮电管理局实行寻呼剥离、邮电分营、电信重组、政企分开后组建的国有大型 企业，金昌属于甘肃有限公司的分公司。金昌分公司内设7 个部室，1 个中心， 3 个县区公司( 金川区、永昌、河西堡) ，目前共有长期劳动制员工4 5 人，劳务 派遣员工2 6 0 人，平均年龄2 7 岁，大专学历以上员工占6 0 。基站数量1 1 8 个， 基站遍布金昌市，城市网络覆盖率达1 0 0 ，农村网络覆盖率达9 9 8 5 。全市 1 9 个自有营业厅，2 6 0 个营业网点，辅之电子渠道实现立体化服务营销全覆盖。 客户2 2 6 3 万户，市场占有率6 8 3 ，占据本地通信市场主导地位。 ( - - ) 营销管理现状 随着经济环境、竞争形势、产业形态、客户需求的不断变化，公司面临着收 入增长趋缓、成本资源r 趋紧张的持续增长压力，营销成本管理上存在的问题逐 步暴露出来，主要体现在以下几个方面： ( 1 ) 重新用户发展，轻老用户维护 金昌移动公司自成立以来，就高度重视新用户的发展，在用户普及率很低和 用户数较少的情况下，公司通过高入网酬金，并借助社会渠道力量推动了公司业 务的快速发展，公司6 0 以上的用户是通过社会渠道发展起来的，手机入网酬金 成为社会渠道的主要收入来源。但是随着市场竞争的加剧，各大通信运营商之间 的产品差异化越来越小，公司为了保持的合理市场份额，仍在维持原有的高酬金 政策，形成入网率和离网率双高的尴尬局面。新用户总成本和净增用户单位成本 增加明显，收益减弱，如不在后期注意维持客户的在网率，而一味重视新用户入 网，只能如猴子掰玉米一样，得不偿失，必须引起高度关注。 ( 2 ) 大众市场营销资源投入过度，集团客户和个人大客户投入严重不足 为了实现赶超电信、做地区最大电信运营商的战略目标，公司在大众消费市 场上投入了大量营销资源，如入网充值送礼品、赋予代理商高额酬金等，有时甚 至为了完成收入