（工商管理专业论文）FS市汽车燃气公司市场分析与营销策略探讨.pdf

t - ， r 论文原创性声明。 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 练 日期：煳年l1 月7 日 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入 有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 学位做作者签名：臻吗铆签名：青溉 日期：砷：8 年l1 月z1 日 日期：q p 芍年i1 月日 f s 市汽车燃气公司市场分析与营销策略探讨 专业：工商管理硕士 硕士生：徐明 指导教i ) f i - 唐清泉教授 摘要 随着人们对可持续社会发展的关注，如何利用清洁能源已越来越受到重视。 目前发展利用天然气资源除了可以部分替代石油外，还可以大幅减少燃油引起的 环境污染。 本文在对国内外天然气燃料的发展概况和趋势进行研究的基础上，以f s 市 汽车燃气公司为例，运用所学市场营销的相关理论知识，引用大量翔实的数据分 析了发展天然气燃料的优势，并结合天然气燃料的市场环境现状，对f s 市汽车 燃气公司的内外部环境进行综合分析，指出了所面临的机遇与威胁、优势与劣势。 在完成市场环境的分析基础上，对车用天然气进行了市场细分，确定了f s 市汽 车燃气公司的目标客户，并对利益相关者进行全面分析。最后，探讨了适合f s 市汽车燃气公司发展的产品、定价、渠道和促销策略。 本论文通过对f s 市汽车燃气公司的市场分析和营销策略探讨，意在有效提 升企业的管理水平，提高企业经济效益，同时希望能为企业的发展提供参考意义。 笔者相信f s 市汽车燃气遇到的困难和存在的问题，在同类企业中具有普遍性， 本文对于国内其它城市的汽车燃气企业发展同样具有积极的借鉴意义。 关键词：清洁能源，天然气燃料，市场分析，营销策略 t h em a r k e ta n a l y s i sa n ds t r a t e g yd i s c u s s i o n f o rt h ev e h i c l eg a so ff sc i t y m a j o r ：m a s t e ro f b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：x um i n g s u p e r v i s o r ：p r o f e s s o rt a n gq i n gq u a n a b s t r a c t a l o n gw i t ht h ep e o p l ep a ya t t e n t i o nt ot h ed e v e l o p m e n to f t h es u s t a i n a b l es o c i e t y ， h o wt ou s et h ec l e a ne n e r g yi sm o r ea n dm o r ei m p o r t a n c e a tp r e s e n t ，i na d d i t i o nt o t h eu s eo fn a t u r a lg a sr e s o u r c e sc a ns u b s t i t m ef o rp a r to ft h eo i l ，i tc o u l ds u b s t a n t i a l l y r e d u c ee n v i r o n m e n t a lp o l l u t i o nc a u s e db yr u e lo i l t h i st h e s i sa n a l y z e st h ed e v e l o p m e n tt r e n do fb o t hf o r e i g na n dd o m e s t i cn a t u r a l g a sf u e l , a n dt a k e st h ef sv e h i c l eg a sa se x a m p l e ，u s i n gt h e c o r r e l a t i o nt h e o r i e s k n o w l e d g eo fs t u d i e dm a r k e t i n g ，a n dq u o t e sal a r g en u m b e ro f d e t a i l e da n da c c u r a t e d a t et oa n a l y z et h ea d v a n t a g e so fd e v e l o p m e n tn a t u r a lg a s ，a n a l y s i st ot h em a r k e t i n g e n v i r o n m e n to fn a t u r a lg a sv e h i c l ea tf sc i t y ，a n dd i s c o v e r se x t e r i o ro p p o r t u n i t ya n d t h r e a t s u p e r i o r i t ya n di n f e r i o r i t y t h et h e s i s w o r k so u tm a r k e ts e g m e n t a t i o nf o r n a t u r a lg a sv e h i c l e ，d e t e r m i n e st a r g e tm a r k e tf o rf sv e h i c l eg a sc o r p o r a t i o n , a n d o r e r a l la n a l y s i st ot h es t a k e h o l d e r f i n a l l y ，g i v e ss u i t a b l ep r o d u c tt a c t i c s ，p r i c i n g t a c t i c s ，s a l ep r o m o t i o nt a c t i c sa n dd i s t r i b u t i o nt a c t i c sf o rf s v e h i c l eg a sc o r p o r a t i o n t h r o u g ht h ef sv e h i c l eg a ss y s t e m sa n a l y s i so f t h em a r k e t i n gs t r a t e g y ，a i m e da t e n h a n c i n gt h ee f f e c t i v em a n a g e m e n to fe n t e r p r i s e s ，i m p r o v i n ge c o n o m i ce f f i c i e n c y i b e l i e v et h a tt h ed i f f i c u l t i e sa n dp r o b l e m so ff sv e h i c l eg a si s u n i v e r s a l i t yi n e n t e r p r i s e so f as i m i l a rn a t u r e t h ep a p e rn o to n l yp r o v i d e st h eh e l pt of sv e h i c l eg a s c o r p o r a t i o n sf u r t h e rd e v e b p m e m ，b u ta l s oh a st h eu s ef o rr e f e r e n c et oo t h e r v e h i c l e g a sc o r p o r a t i o ni nc h i n a k e yw o r d s ：c l e a ne n e r g y , f u e lo fn a t u r a lg a s ，m a r k aa n a l y s i s ，m a r k e t i n gp o l i c y 目录 摘要i d l 】b s t r a c t i i 目j 豪i i i 第1 章绪论l 1 1 研究背景1 1 2 研究目的和意义2 1 3 研究方法3 1 4 研究内容与框架3 第2 章论文相关理论综述。5 2 1s w o t 分析理论5 2 2 市场定位与步骤6 j 2 3 营销组合理论8 第3 章天然气燃料市场环境分析1 0 3 1 车用清洁能源分析1 0 3 2 天然气燃料优势分析1 6 3 3 f s 市汽车燃气公司经营环境分析2 1 3 4 本章小结2 4 第4 章f s 市汽车燃气公司市场定位和利益相关者2 5 4 1 市场细分与市场定位2 5 4 2 利益相关者分析2 7 4 3 本章小结3 0 第5 章f s 市汽车燃气公司整体营销策略3 l 5 1 产品策略3 1 u i 5 2 价格策略3 3 5 3 渠道策略3 4 5 4 促销策略3 6 5 5 本章小结3 7 第6 章结论与研究展望3 9 6 1 结论3 9 6 2 研究展望4 0 参考文献4 1 附勇毛。4 4 图目录 图1 1 论文框架4 图3 1 每百公里费用( 元) 1 8 图4 1 利益相关者图2 7 表目录 表3 1 近几年国内天然气汽车的发展状况1 3 表3 2 国内主要地区和城市天然气汽车发展状况1 4 表3 3 运行经济费用分析表1 8 表3 4 单燃料消耗分析表1 9 表3 5 同等路况、里程以天然气和汽油作燃料的费用分析表：一1 9 表3 - 6 双燃料出租车双怠速试验对比表2 0 表3 7f s 市汽车燃气公司营销机会与威胁2 2 表3 8 分析f s 市汽车燃气公司的优劣势分析2 4 表4 1 影响利益相关者的因素2 8 表4 2 利益相关者的再分配2 9 v 1 1 研究背景 第1 章绪论 由于社会经济的发展和人民生活水平的不断提高，推动了汽车产业的高速发 展，目前世界汽车保有量正以每年3 0 0 0 万辆的速度增长，到2 0 1 0 年世界汽车保 有量预计将达到1 0 亿辆。由于汽车对石油资源的需求日益增加，加剧了世界石 油资源的短缺，据已探明的世界石油蕴藏量及石油消耗速度，预测世界石油资源 只能满足5 0 年左右的需求。而近年来，我国的汽车产业进入高速增长期，2 0 0 2 年我国汽车产量已经名列世界第6 位。据统计，我国汽车年产量达到1 0 0 万辆用 了3 3 年，从1 0 0 万辆达到2 0 0 万辆规模用了8 年，而从2 0 0 万辆达到3 0 0 万辆 规模仅用了2 年多。这使我国对汽车燃料油品的需求和消费量相应急剧增长， 2 0 0 3 年我国已超过日本成为仅次于美国的第二大石油消费副。 但是，我国的石油资源相对短缺，1 9 9 3 年已成为净进口国，2 0 0 4 年石油进 口达到1 5 亿吨，占我国石油消费总量近5 0 ，汽车燃料油品的供需矛盾已日显 突出【2 】。因此，解决日趋严重的燃油供需矛盾已成为全世界共同关注的问题。相 对石油资源，我国天然气资源非常丰富，据预测，我国天然气总资源量为3 8 万 亿m 3 ，但目前我国一次能源消费中天然气仅占2 8 左右，丰富的天然气资源将 会成为2 1 世纪的主导能源之一。因此开发和应用丰富的天然气替代能源，是我 国改善能源结构的重要措施。 另一方面，汽车保有量的快速增长，同时也给环境带来了巨大的压力，汽车 尾气排放成为我国城市大气严重污染的罪魁祸首。传统汽油和柴油车尾气排放的 污染物，主要包括c o 、h c 和n o x 等气态污染物，这些污染物除对人体健康产 生直接的危害以外，它们在适合的光照和温度、湿度条件下，还会发生光化学反 应，生成以臭氧和二次颗粒物为代表的二次污染物质，对人体健康可能存在更严 重的危害。流行病学的研究表明，长期接触臭氧的人群，容易患慢性肺部疾病 3 1 。 据中国环境状况公报相关资料，北京大气环境中的6 0 的c o ，7 4 的h c ，2 2 的n o x 是由汽车尾气造成的。广州有8 8 的c o ，9 0 h c 和8 0 的n o x 来自汽 车排气污染。 2 0 0 5 年3 月在全国人口资源环境工作座谈会上，国务院总理温家宝提出了 “着力解决严重威胁人民群众健康安全的环境污染问题加强汽车尾气治理， 鼓励生产和使用节能环保型汽车”的要求。而天然气作为一种埋藏于地下的可燃 性气体，无色无味，主要成分中8 5 一9 5 为甲烷( c h 4 ) ，比重轻于空气，极易挥 发，并在空气中扩散迅速，属于清洁燃料。据报道，使用天然气作为汽车清洁燃 料，排气污染大大低于汽、柴油为燃料的汽车，且不含硫化物和铅，c o 降低8 0 ， h c 降低6 0 ，n o x 降低7 0 ，特别是世界各国日益关注的温室气体c 0 2 的排 放问题，天然气汽车比燃油汽车能减少2 0 的c 0 2 排放【4 1 。因此，大力发展天然 气汽车是改善我国城市空气质量、减轻大气污染、建设资源节约型、环境友好型 社会的重要措旋，也有利于减少全球温室效应的影响。 为此，“要做好石油节约和替代工作”、“实施清洁汽车行动计划，在城市公 交车、出租车等行业推广燃气汽车”等主张已被国家发改委纳入了我国能源发 展叶一五”规划。近期，国务院印发的发改委同有关部门制定的节能减排综 合性工作方案，明确了2 0 1 0 年中国实现节能减排的目标任务和总体要求。方 案指出，要把节能减排作为调整经济结构、转变增长方式的突破口，作为宏观 调控的重要目标，动员全社会力量，扎实做好节能降耗和污染减排工作，确保实 现节能减排约束性指标，推动经济社会又好又快发展。 1 2 研究目的和意义 国家已经将“节能环保”作为国策来实施，在汽车行业，作为“节能环保”的重 要方面，必须发展使用新型清洁能源的汽车，以此来破解我国石油资源相对贫乏、 环境污染严重的难题。 世界汽车工业发达的国家已经在研制替代品汽车，如电动汽车、天然气汽车、 醇醚燃料汽车、燃料电池汽车等清洁汽车，其中除天然气汽车外，其他的代用燃 料汽车仍没有实质性的突破。现在，天然气被认为是最好的汽车代用燃料，有着 广阔的发展前景1 5 】。目前f s 市的车用天然气还处在起步阶段，社会各界对天然 气燃料还不了解，如何开拓和推广车用天然气市场是摆在f s 汽车燃气企业的首 要问题。 2 在市场经济条件下，做好营销工作是做好企业管理的最重要环节之一。市场 营销能力的高低己经成为决定企业成败的重要因素，是企业竞争力的一个重要组 成部分。对于刚进入天然气能源市场的企业来说，如果能够在市场营销中占有优 势，不仅可以在一定程度上弥补劣势，还可以销售带动企业竞争能力的提高，从 而最终提升企业的竞争优势。 本文研究的意义在于通过对f s 市汽车燃气市场营销策略的研究，探讨企业 的市场环境和营销策略，力图找出适合天然气燃料市场的营销策略，给目前正在 起步汽车燃气企业一些借鉴和启示。 1 3 研究方法 本论文主要采用调查法、统计法、比较法和文献法进行，强调理论探索与实 证分析相结合，调查研究和文献研究相结合，定性研究和定量研究相结合，根据 统计数据对比分析，对天然气燃料的市场进行研究，提出了行之有效的营销策略， 并以此指导实践，为汽车燃气企业提供一些借鉴和启示。 1 4 研究内容与框架 本论文研究的内容是：在全面分析天然气燃料的国内外市场环境的前提下， 分析f s 市发展车用天然气市场的现状；通过对燃气汽车与燃油汽车的统计数据 对比，分析天然气燃料在经济效益和环保效果两大方面的优势；根据f s 市汽车 燃气公司目前的市场环境现状、市场需求和利益相关者的系统分析，在市场细分 和目标市场选择的基础上，从产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略等方面， 为f s 市汽车燃气企业提出适合天然气燃料市场的营销策略。 论文第1 章介绍了研究的背景、目的、意义、写作方法、主要内容与框架； 第2 章综述本文所涉及的相关理论知识；第3 章在对目前可替代燃料的现状分析， 提出了天然气燃料是最具有推广价值的替代能源，并根据f s 市燃油汽车和燃气 汽车的数据对比分析，得出了使用天然气燃料可以减少尾气、优化环境，具有良 好的经济效益等优势。并在此基础上对汽车燃气企业的内外部环境进行了综合分 析，探讨了所面临的机会与威胁、优势与劣势；第4 章论述了汽车燃气公司的市 场细分和市场定位，指出公交车和出租车是f s 市汽车燃气企业的目标市场，并 对发展汽车燃气市场的利益相关者进行了全面分析，为有针对性地提出营销策略 打下基础；第5 章主要根据以上的研究，提出f s 市汽车燃气公司的整体营销策 略，分析了适合企业市场营销的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。第 6 章为结论与研究展望，主要提出本文的结论及进一步研究之处。 论文研究框架如图1 1 所示 图1 - 1 论文框架 4 第2 章论文相关理论综述 2 1s w o t 分析理论 s w o t 分析是分析企业的优势( s t r e n 舀h ) 、劣势( w e a k n e s s ) 、机会 ( o p p o a u n i t y ) 和威胁( t h r e m s ) 。s w o t 分析实际上是将对企业内外部条件各 方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方 法【6 1 。通过s w o t 分析，可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和有最多 机会的地方。 ( 1 ) 优势与劣势分析( s w ) 当两个企业处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾客群体提供产品和 服务时，如果其中一个企业有更高的赢利率或赢利潜力，那么，我们就认为这个 企业比另外一个企业更具有竞争优势。换句话说，所谓竞争优势是指一个企业超 越其竞争对手的能力，这种能力有助于实现企业的主要目标赢利。但值得注 意的是：竞争优势并不一定完全体现在较高的赢利率上，因为有时企业更希望增 加市场份额，或者多奖励管理人员或雇员。 竞争优势可以指消费者眼中一个企业或它的产品有别于其竞争对手的任何 优越的东西，它可以是产品线的宽度、产品的大小、质量、可靠性、适用性、风 格和形象以及服务的及时、态度的热情等。虽然竞争优势实际上指的是一个企业 比其竞争对手有较强的综合优势，但是明确企业究竟在哪一个方面具有优势更有 意义，因为只有这样，才可以扬长避短，或者以实击虚。 由于企业是一个整体，并且由于竞争优势来源的广泛性，所以，在做优劣势 分析时必须从整个价值链的每个环节上，将企业与竞争对手做详细的对比。如产 品是否新颖，制造工艺是否复杂，销售渠道是否畅通，以及价格是否具有竞争性 等。如果一个企业在某一方面或几个方面的优势正是该行业企业应具备的关键成 功要素，那么，该企业的综合竞争优势也许就强一些。需要指出的是，衡量一个 企业及其产品是否具有竞争优势，只能站在现有潜在用户角度上，而不是站在企 业的角度上。 企业在维持竞争优势过程中，必须深刻认识自身的资源和能力，采取适当的 措施。因为一个企业一旦在某一方面具有了竞争优势，势必会吸引到竞争对手的 注意。一般地说，企业经过一段时期的努力，建立起某种竞争优势；然后就处于 维持这种竞争优势的态势，竞争对手开始逐渐做出反应；而后，如果竞争对手直 接进攻企业的优势所在，或采取其它更为有力的策略，就会使这种优势受到削弱。 ( 2 ) 机会与威胁分析( o t ) 随着经济、社会、科技等诸多方面的迅速发展，特别是世界经济全球化、一 体化过程的加快，全球信息网络的建立和消费需求的多样化，企业所处的环境更 为开放和动荡。这种变化几乎对所有企业都产生了深刻的影响。正因为如此，环 境分析成为一种日益重要的企业职能。 环境发展趋势分为两大类：一类表示环境威胁，另一类表示环境机会。环境 威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的战略行 为，这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱。环境机会就是对公司行为富 有吸引力的领域，在这一领域中，该公司将拥有竞争优势。 对环境的分析也可以有不同的角度。比如，一种简明扼要的方法就是p e s t 分析：即从政治( 法律) 的、经济的、社会文化的和技术的角度分析环境变化对 本企业的影响： 政治的或法律的：垄断法律；环境保护法；税法；对外贸易规定；劳动法； 政府稳定性； 经济的：经济周期；g n p 趋势；利率；货币供给；通货膨胀；失业率；可 支配收入；能源供给；成本； 社会文化的：人口统计收入分配；社会稳定；生活方式的变化；教育水平； 消费； 技术的：政府对研究的投入；政府和行业对技术的重视；新技术的发明和进 展；技术传播的速度；折旧和报废速度。 2 2 市场定位与步骤 市场定位是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和消费者或用户对产 品某一特征或属性的重视程度，努力塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜 明的个性或形象，并把这种形象和个性特征生动有利地传递给目标顾客，使该产 品在市场上确定强有力的竞争位置【7 1 。市场定位是塑造一种产品在市场上的位 置，这种位置取决于消费者或用户怎样认识这种产品。在汽车燃气市场中，企业 要根据本身的特点，分析竞争对手，以及对市场潜在因素进行细分，找出差异作 为切入口，才能准确地定位8 】【9 】。 市场定位具有的特定意义： ( 1 ) 定位可以针对潜在顾客的心理采取行动，即要将产品在潜在顾客的心目 中定一个适当位置，采取相应的措施。 ( 2 ) 定位结果是在消费者心目中占据无法取代的位置，让品牌形象深植于消 费者脑海，有相关需求，消费者就会开启记忆之门、联想之门，自然而然想到它 【1 0 】 0 ( 3 ) 准确的定位更能贴近消费者心理。企业在进行产品定位时，一方面要了 解竞争对手的产品具有何种特色，另一方面要研究各种层次的顾客对该产品的各 种属性的重视程度【】，应找到最迫切需要且对企业最具影响力的用户，然后根据 这两方面进行分析，再选定本企业产品的特色和独特形象，可以塑造出一种消费 者或用户将之与别的同类产品联系起来而按一定方式去看待的产品，从而完成产 品的市场定位。 为了实现产品市场定位，需要通过识别潜在竞争优势、企业核心优势定位和 制定发挥核心优势的战略三个步骤实现。 ( 1 ) 识别潜在竞争优势。这是市场定位的基础。通常企业的竞争优势表现在 两方面：成本优势和产品差别化优势【1 2 】。成本优势使企业能够以比竞争者低廉的 价格销售相同质量的产品，或以相同的价格水平销售更高质量水平的产品。产品 差别化优势是指产品独具特色的功能和利益与顾客需求相适应的优势，即企业能 向市场提供的在质量、功能、品种、规格、外观等方面比竞争者能够更好的满足 顾客需求的能力。为实现此目标，企业首先必须进行规范的市场研究，切实了解 目标市场需求特点以及这些需求被满足的程度。一个企业能否比竞争者更深入、 更全面的了解顾客，这是能否取得竞争优势、实现产品差别化的关键【1 3 1 。 ( 2 ) 企业核心优势定位。所谓核心优势是与主要竞争对手相比( 如在产品开 发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面) ，在市场上可获取明显的差别利 益的优势。显然，这些优势的获取与企业营销管理过程密切相关。所以识别企业 核心优势时，应把企业的全部营销活动加以分类，并对各主要环节在成本和经营 方面与竞争者进行比较分析，最终定位和形成企业的核心优势【1 4 1 。 ( 3 ) 制定发挥核心优势的战略。企业在市场营销方面的核心优势不会自动地 在市场上得到充分表现。对此，企业必须制定明确的市场战略来充分表现其优势 和竞争力。譬如，通过营销传导核心优势战略定位，使企业核心优势逐渐形成一 种鲜明的市场概念，并使这种概念与顾客的需求和追求的利益相吻合1 1 5 】。 2 3 营销组合理论 企业在对营销环境进行分析的基础上，确定了企业的经营方向和市场定位， 并以此明确了企业的经营目标。目标市场是企业进入的细分市场，企业在选择目 标市场的过程中应将企业的营销策略与进入目标市场的方式相结合，进行综合考 虑【16 1 。企业进入目标市场的方式有： ( 1 ) 市场集中化方式。即企业只选取一个细分市场，只生产一种产品，供应 某一单一的顾客群，进行集中营销。这种方式的应用场合包括：企业实力有限， 只能集中经营一个细分市场，且在该生产上具有竞争的优势条件；或者企业准备 以一个细分市场为出发点，取得成功后在向更多的细分市场扩展。 ( 2 ) 产品专业化方式。即企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产 品。其优点是企业可以尽快形成生产和技术上的优势，树立自己在该类产品市场 上的形象。缺点是一旦受到竞争威胁，出现了更好的替代产品，企业容易陷于被 动境地。 ( 3 ) 市场专业化方式。即企业只针对一类顾客，提供所需的各种产品，这些 产品在设计、生产的工艺上具有较大的通用性。 ( 4 ) 全面市场化方式。即企业生产多种产品，满足所有用户的需要。实力较 为雄厚的企业采取这种方式，可以收到较好的经营效果。 目标市场营销策略是企业在市场细分和评估的基础上，对拟进入的目标市场 制定的经营战略f 1 7 】。这种战略的类型有： ( 1 ) 整体市场营销策略。企业制定这种战略要面对整个市场，针对每个细分 市场的需求特点，分别为之设计不同的产品，采取不同的市场营销方案，满足各 个细分市场上的不同的需要。 r ( 2 ) 密集性市场营销策略。企业选择此种营销策略，就是要选择一个或少数 几个细分市场作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量为选择的目标市场服 务，争取在目标市场上占有大量的市场份额。 市场营销组合策略是指在市场定位的基础上，为满足目标顾客的需求，对影 响企业营销活动的一些可控因素的优化组合和综合运用。在车用能源市场，营销 组合就是企业用来从车辆使用者寻求其营销目标的一套营销工具。营销组合实际 上有几十个要素。一般把这些变量概括为4 类，称之为4 p 即产品、价格、渠道 和促销。 营销组合中最基本的工具是产品，公司提供给市场的有形物体，包括产品、 质量、设计、性能、品牌和包装【1 8 】。作为产品供应的一部分，还提供各种服务。 营销的前提还是要看产品的好坏，能不能满足当前及将来市场的需求。 营销组合的另一个重要工具是价格，即顾客要得到某个产品所必须付出的 钱。企业必须制订批发价、零售价、折扣、津贴和信用条件。它的价格应该同供 应物的认知价值相称，否则买者就会转向竞争者购买产品。 渠道是第三营销组合工具，它是指公司为使目标顾客能就近和得到其产品而 进行各种活动。因此，企业必须识别，吸引和联系各种用户和营销服务设施，以 便有效地将产品和服务提供给目标市场。渠道是用户方便快捷获取产品的途径， 也是企业快速占领市场的关键1 1 9 1 。 促销是第四个营销组合工具，它是公司将其产品告知目标顾客并说服其购买 而进行的各种活动。因此，企业必须雇用、培训和激励销售人员。它还需制定传 播与促销计划，包括广告、销售促进、公共关系、直接营销和网上营销等f 2 0 】【2 。 9 第3 章天然气燃料市场环境分析 3 1 车用清洁能源分析 车用清洁能源是指除燃用汽、柴油传统燃料之外的以电能为动力或以燃用比 较清洁的替代燃料总称。车用清洁能源早期关注的重点还是在替代燃料这个方 面，从学术或是工程技术上来讲，最终的目的是要环保。环保汽车使用的替代燃 料可以包括天然气、二甲醚、混合燃料、氢燃料电池等。从更环保更清洁这个意 义上来讲，天然气是最具代表的替代燃料，它的主要成分是甲烷，具有较高的辛 烷值和热值，其性质稳定、燃烧比较完全。在采用跟汽油机，柴油机相当的技术 条件下，天然气发动机的排放能够满足动力要求和越来越严格的排放标准要求 1 2 2 1 o 面对石油价格的不断上涨，在2 0 0 5 年3 月1 2 日，国际能源机构提出了“工 业化国家应提倡使用石油替代产品并提倡节约能源，世界必须转移对石油的依 赖”的忠告。 ， 石油能源的日趋枯竭和环境污染的日益严重迫使人们加大对清洁汽车代用 燃料的研究和开发力度，所谓可替代燃料是指与传统汽车燃料相对而言的燃料。 已开发的代用燃料有气态烃、压缩天然气、液化天然气、液化石油气、醇燃料、 合成燃料、二甲醚、生物柴油、氢、燃料电池等【2 3 1 。以下分别对目前可替代的燃 料进行分析： ( 1 ) 醇燃料。醇燃料有甲醇和乙醇，甲醇的研究法辛烷值约为1 2 2 ，乙醇的 研究法辛烷值约为1 2 1 。含甲醇8 5 的车用甲醇燃料称为m 8 5 ，其余为汽油和少 量的添加剂，m 1 0 0 不含汽油。车用乙醇燃料较多规格，含乙醇8 5 的车用乙醇 燃料称为e 8 5 ，作为高含氧化合物的醇燃料燃烧后排放的c o 、h c 比汽、柴油 低，而且它的汽化潜热高，进气温度降低，n o x 排放减少。 阻碍甲醇燃料发展的原因是甲醇对人体的毒性较大，对金属腐蚀作用，易发 生机械故障，且尾气中有醛类污染物。以甘蔗、玉米、粮食等为原料经发酵、蒸 馏而成的乙醇是可再生能源，制取乙醇的能耗成本较大，这是阻碍发展乙醇燃料 1 0 的关键所在【2 4 】。 ( 2 ) 二甲醚。以煤、天然气、生物有机物等为原料合成的二甲醚是一种含氧 燃料，常温、常压下是气态，在大约0 5 m p a ( 常温) 下为液态，无毒，十六烷值为 5 5 6 0 ，作为柴油机的清洁代用燃料，燃烧时可实现无硫、低n o x 、无碳烟排放， 而且发动机噪音小，但其热值只有柴油7 8 。由于生产二甲醚的成本高，从能源 利用的角度看效率较低。 ( 3 ) 生物燃料。从农作物中提取植物油以及动物脂肪油与低分子醇进行醋交 换反应生成的脂肪酸甲醋或脂肪酸乙醋，理化性质与柴油相近，被称为生物柴油。 生物柴油不含硫，含氧的醋类燃烧后排放的c o 、h c 比柴油低，而且生物质在 生长的过程中会吸收大气中的温室气体c 0 2 ，有助于减轻地球的温室效应。但是 黏度高、雾化性能差、低温启动性差，生产成本高是抑制其发展的主要因素。 ( 4 ) 合成燃料。通过煤直接液化制取或以天然气、煤、水为原料制成合成气， 再经过费托反应制取的合成燃料只适用于柴油机，其十六烷值高达8 5 。由于合 成燃料的使用，更多是从能源结构调整的角度考虑，制取的过程决定了其环境效 益不明显，而且燃料成本有一定的增加。 ( 5 ) 氢燃料。氢能源可直接用于氢发动机，或者通过燃料电池的化学反应， 产生电流驱动发动机，排出物为水。氢为绿色能源，可实现零污染排放。氢燃料 难以推广，是因为氢的储运性能较差，缺乏储氢技术，制氢成本高，而且车辆本 身制作成本很高，难以达到产业化要求1 2 5 1 。 ( 6 ) 液化石油气。液化石油气( l p g ) 的主要成分是丙烷和丁烷，还有少量的 烯烃和戊烷。液化石油气有两个来源：一是炼油过程中的副产品，二是生产天然 气的副产品。l p g 汽车在使用过程中，排放的一氧化碳和碳氢化合物虽有所下 降，但其排放的温室气体却大量增加。而且，l p g 汽车排放的微粒数量并没有 减少，只是颗粒变细。这种超细微粒被吸入人体血液之后，无法自动排出，残留 在血液中对人体健康不利。再者，液化石油气燃烧不充分时，可能产生新的污染 物，会排出苯等致癌物质。 ( 7 ) 天然气。天然气是埋藏在沉积岩内的有机物，在长期的地质条件作用下， 经过复杂的有机化学反应而形成，是蕴藏在地质内的优质可燃气体，它的主要成 分是甲烷( c i - 1 4 ) ，其含量约为8 5 9 2 。天然气加压压缩至2 0 m p a 并以气态储存 在容器中就是压缩天然气( c y o ) 。c n g 的压力一般在2 0 m p a 左右，它是可将天 然气，经过脱水、脱硫净化处理后，经多级加压制得，其使用时的状态为气体。 l n g 是经过低温液化处理后的燃料，能量密度是压缩天然气的三倍多，生产成 本较高。a n g 是在中压( 3 5 m p a ) 的条件下，利用吸附剂对天然气的吸附来提高 吸附容量，增加天然气的储存密度，但目前处于研究阶段【2 6 1 。 我们说替代能源，包括天然气、乙醇、还有混合燃料，如乙醇汽油、乙醇柴 油，还有生物柴油。因此，作为清洁汽车的燃料可以供选择的还是挺多的，但是 能不能用得起来，关键一点，要看储藏量，如果储藏量达不到一定的规模或是不 能在一定的范围内大量使用的话也是不行的；第二个，这个替代燃料的成本也是 应该可以被接受的；第三，就是设施和配套设施，如加注设施的建设能不能跟得 上；第四，燃料的安全性也是应该考虑的，比方说这个燃料有没有毒性，这是基 本的要求。 对清洁燃料来说，我们不但要考虑它的经济性，动力性，更多的是环保性。 所以从这个角度来讲，清洁能源这个概念覆盖的领域是比较广的，从汽车使用能 源的发展来看，使用天然气作为车用燃料，其具有的本身特性要优于二甲醚、氢 燃料等其它替代燃料，而且有排放污染能大幅降低，经济运行成本低等优势，在 世界各国中已经得到推广和应用。 3 1 1 国内外车用清洁能源概况 早在1 9 3 0 年，意大利出于“自给自足”的需要，开发利用了天然气这一国内 最丰富的自然资源并首先用作运输燃料。到六十年代，虽然石油的普及对其造成 了一定的冲击，但到了七十年代，由于石油危机，造就了天然气行业的全面复兴， 但由于当时主要是用于保证工业、发电和取暖，天然气作燃料尚未受到重视。直 到八十年代，意大利开始从阿尔及利亚进口天然气，解决了燃料供应问题，加上 配送管网系统有了较大的发展【2 7 1 ，车用天然气才得以逐步推广。 从保护环境的角度出发，天然气燃料也受到了世界各国的重视。到了九十年 代，不仅天然气发展的大环境有显著的改善外，新的车辆技术也不断出现，天然 气在公共汽车中的应用也在增加，轿车中所采用的多点喷射技术被应用于公共汽 车，并在排放方面取得良好效果，甚至低于新的“欧洲生态汽车限值【2 羽。 开发应用替代燃料的推动力除了保护环境外，更重要的是能源战略的调整。 对于石油进口国，石油危机的出现会驱使他们去寻找替代能源，而开发利用本国 1 2 所具备的丰富资源是最安全且经济的途径。对于车辆使用者，选择一种燃料的最 主要驱动力则是较低的运营成本和方便可靠的使用条件。 所以，近年来，世界各国高度重视天然气燃料产业的发展，纷纷出台优惠政 策予以积极支持和强力推动。如美国政府相继颁布了清洁空气修正法案、能 源政策法、美国天然气汽车工业战略计划；俄罗斯政府规定用于发动机燃料 的l 立方米天然气价格不得超过i l a 7 6 汽油价格的一半；加拿大制订了汽车改 装补贴，部分省份实行免税和天然气价格优惠的政策；意大利政府规定天然气的 价格只相当于汽油价格的1 4 ，柴油的1 2 ，并为每座加气站提供2 5 的基础设 施投资补助费【2 9 】。 如今，全世界大约有5 7 0 万辆车使用天然气，拥有天然气汽车比较多的国家 包括阿根廷、意大利、加拿大、美国和新西兰。阿根廷的天然气汽车数量为全球 最多，目前约有6 0 万辆。目前天然气在阿根廷的国内燃料市场所占份额已近 5 0 ，使用天然气的成本可比汽油降低约6 0 1 3 0 1 。 国内车用天然气起步也比较早，2 0 世纪5 0 年代，四川、重庆等地就开始使 用低压气囊储存天然气作为公交车燃料。由于四川的天然气储量丰富，气价低， 吸引了大批的车主使用天然气作燃料【3 。 近年来，对燃气汽车的应用，取得了重大进展，国内已有重庆、北京、西安 等数十座城市在发展燃气汽车。车用天然气已初具规模，统计显示，截止2 0 0 7 年底，我国共有天然气汽车近3 1 万辆，天然气加气站8 0 0 多座。 表3 1近几年国内天然气汽车的发展状况( 2 0 0 7 年数据) 年份 2 0 0 3 2 0 0 42 0 0 5 2 0 0 6 2 0 0 7 天然气汽车( 万辆) 7 51 0 11 52 13 l 加气站( 座) 2 9 5 3 5 7 5 0 66 2 08 0 0 资料来源：2 0 0 8 年中国天然气行业调查报告 1 3 表3 - 2国内主要地区和城市天然气汽车发展状况( 2 0 0 年数据) 城市天然气汽车( 辆)加气站( 座) 北京 4 0 0 06 7 天津 8 5 04 5 重庆 4 0 0 0 0 2 4 6 四| i 5 3 4 6 l2 8 5 海南 2 8 4 17 乌鲁木齐 6 3 9 85 0 长春 2 0 02 西安 1 2 4 9 71 2 7 济南 2 4 0 03 银川 2 6 4 4 廓坊 1 9 1 05 濮阳 3 5 1 48 资料来源：2 0 0 8 年中国天然气行业调查报告 在国内，四川省的天然气汽车发展最具规模，全省己建成的加气站已有2 5 0 座以上，天然气汽车的数量达到5 0 0 0 0 辆。在北京市，为了2 0 0 8 年的绿色奥运 会，政府已经把3 万多辆公交车和出租车改装成了燃气汽车，这在全球大城市中 处于领先的水平。在这个基础上，北京将用5 年时间，完成全市公交车和出租 车的改装工作【3 2 1 。 近年来，西安市的天然气汽车发展迅速，到2 0 0 7 年底，已有天然气汽车1 2 4 9 7 辆，建成天然气加气站1 2 7 座。按照西安市2 0 0 3 年至2 0 1 0 年发展天然气汽车 产业规划分为两个阶段。第一阶段，2 0 0 3 年至2 0 0 6 年以公交车、出租车改装 或购置天然气汽车为主，并建设相配套的压缩天然气加气站。第二阶段，2 0 0 7 年 至2 0 1 0 年，以公务车改装或购置天然气汽车为重点，并鼓励私用车或其它车辆 改装天然气汽车。根据规划，2 0 1 0 年西安市公交车拥有量要达到8 0 0 0 辆，城 市出租车总量控制在1 5 0 0 0 辆以内，公务用车将达到9 2 0 0 0 辆，私人用车将达 1 4 到1 2 0 0 0 0 辆。总共改装或购置天然气汽车4 6 0 0 0 辆( 其中公交车7 2 0 0 辆， 出租车1 3 5 0 0 辆，公务车1 5 3 0 0 辆，私用车和其它车辆1 0 0 0 0 辆) 。几年来， 西安市天然气汽车行业年产值平均以每年1 7 的速度逐步增长，2 0 0 6 年产值约 达1 9 亿元，而且吸引民间投资近6 亿元，每年可节省成品油约1 6 万吨，节约燃 料费2 9 亿元，提供就业岗位近2 万个。通过推进天然气汽车产业化发展和开展 的环保治理工作，西安市的大气质量得到明显的改善，空气质量二级以上天数由 2 0 0 2 年的1 5 2 天达到2 0 0 6 年的2 8 9 天【3 3 1 。 从国内外大量应用的实践证明，发展燃气汽车，既减少了环境污染，又调整 了能源结构，是同时解决这两个问题最现实的有效途径。 3 1 2 广东车用清洁能源的现状 随着经济的快速发展，城市化速度的加快扩展和汽车使用量的日益增加，广 东的环境压力和能源消耗越来越大。据深圳市环保局的统计：深圳大气中的c o 和n o x 含量与机动车尾气排放密切相关，c o 和n o x 分别占全市大气污染排放 量的3 7 5 和2 0 3 ，机动车尾气排放物占全市大气污染物总量的6 3 5 ，深圳 的大气污染主要来源于机动车的尾气【3 4 】。省会广州是一个大城市，又是一个老城 市，汽车流量比深圳大得多，汽车尾气对环境的污染更为重要。再者，广东的能 源结构有一定的不平稳性，一方面，随经济快速发展，能源需求量大且不断增长， 另一方面，能源自给率低，所需能源主要依靠外地调入。 2 0 0 4 年，广州市城市公共客运车辆使用清洁能源管理规定公布执行，要 求广州市从事城市公共客运服务的公共汽车和出租车应当使用清洁能源液化石 油气，并将使用清洁能源列入城市公共客运车辆技术条件。到目前为止，由于液 化石油气站点少，而且尾气个别排放指标不尽人意，实测结果，液化石油气改装 车的n o x 排放量没有降低反而有所增加，这些n o x 等化学物质将会停留在地面 一米处，直接让市民吸进