（工商管理专业论文）镇江宏华光学有限公司营销策略研究.pdf

江苏大学工商管理硕士( m b a ) 论文 摘要 树脂镜片行业是一个快速发展的行业，市场前景广阔，在我国有很大的市场。 但是随着越来越多的韩资企业到大陆办厂和国内眼镜生产基地的兴起，市场竞争 将日益激烈。作为一家中小型的合资生产企业，镇江宏华光学有限公司如何应对 这种外部环境变化所带来的机遇与挑战，扬长避短地制定自己生存与发展的营销 策略，从而在激烈的市场竞争中立于不败之地，本论文对此的研究无疑具有很重 要的现实意义。 论文首先从镇江宏华光学有限公司的营销现状着手，对镇江宏华光学有限公 司进行了全方位的分析研究，找出了现阶段经营存在的主要问题。然后针对镇江 宏华光学有限公司的外部环境，分析了我国树脂镜片行业发展的历史和现状以及 当前我国树脂镜片行业市场特点和存在的问题。接着对镇江宏华光学有限公司树 脂镜片市场需求以及主要竞争对手进行分析，找出镇江宏华光学有限公司所面临 的机会与威胁，并对镇江宏华光学有限公司的内部条件进行分析，发现公司的优 势及劣势所在。 论文随后确定镇江宏华光学有限公司今后三年的营销目标，进行了市场细分， 并确定了目标市场，同时以市场营销、战略管理和人力资源的基本理论、基本方 法为主要依据，应用理论与实际相结合的方法，提出了镇江宏华光学有限公司在 产品、价格、渠道和促销四个方面的市场营销组合策略。 为了确保营销策略的有效实施，论文提出了策略实施的保障措施和控制方法， 使镇江宏华光学有限公司的营销策略能够适应不断变化的市场竞争环境，提升整 个营销组织的业绩。 文章以定性分析为主，并结合定量分析方法，从公司自身发展和应对竞争挑 战的角度为镇江宏华光学有限公司制定了行之有效的营销策略。笔者希望本文研 究结果不仅为镇江宏华光学有限公司的进一步发展提供了有益帮助，也对其他行 业中小型企业营销策略制定有一定的参考价值。 关键词：树脂镜片，营销策略，营销管理 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 论文 a b s t r a c t r e s i nl e n si so n eo ft h em o s tq u i c k l yd e v e l o p i n gi n d u s t r i e sa n dh a sb r o a dp r o s p e c t i th a sv e r yb i gm a r k e t p l a c e si no u rc o u n t r y h o w e v e ri tf a c e ss h a r pc o m p e t i t i o nw i t l l m o r ea n dm o r ek o r e ac o m p a n i e sc o m i n gt om a i n l a n da n de s t a b l i s h m e n tt h eg l a s s e s p r o d u c e sb a s e so fh o m e l a n d a sas m a l lp r o f e s s i o n a ls i n e f o r e i g nj o i n tv e n t u r ef a c t o r y , h o n g h u ac o m p a n ys h o u l dm a k eo u t i t so w nm a r k e t i n gs t r a t e g yt od e a lw i mt h e o p p o r t u n i t ya n de h a l l e n g e sc a u s e db yc h a n g e so fe x t e r n a le n v i r o n m e n t s t h u s ，t h e t h e s i sh a sg r e a ti m p o r t a n c et oh o n g h u ac o m p a n yf o ri t se m p h a s i so nm a r k e t i n g s t r a t e g y f i r s t ，t h et h e s i s s t a r t sw i t ht h ep r e s e n tm a r k e t i n gc o n d i t i o n so fh o n g l - i u a c o m p a n y , ra n a l y s e sc o m p r e h e n s i v e l ya n df i n d st h em a i nq u e s t i o n so fi t so p e r a t i o n t h e nt h ea u t h o rd e s c r i b e st h eh i s t o r ya n dc h a r a c t e ro fc h i n ar e s i nl e n si n d u s t r y , p r e s e n t st h ep e r f o r m a n c ea n ds h o r t a g eo ft h ei n d u s t r y b a s i n go nt h ea n a l y s i so ft h e m a r k e td e m a n da n dk e yc o m p e t i t o r so fr e s i nl e n si n d u s t r y , c o m b i n e dw i t l lr e s e a r c ho f i n t e r n a lh o n gh u a c o m p a n y , t h ea u t h o rc l e a r se x t e r n a lo p p o r t u n i t ya n dt h r e a t s ，i n t e r n a l s t r e n g t ha n dw e a k n e s so fh o n g h u ac o m p a n y s e c o n d ，t h ea r t i c l ep u t sf o r w a r dt h en e x t3y e a r 7 sm a r k e t i n gt a r g e ta n dt a r g e t m a r k e t ，a sw e l la sm a r k e t i n gc o m b i n a t i o nt a c t i c si np r o d u c t ，p r i c e ，p l a c ea n dp r o m o t i o n o fh o n g h u ac o m p a n yb a s e do nm a r k e t i n g , s t r a t e g ya n dh rt h e o r yc o m b i n e dw i n li t s p r a c t i c a li n f o r m a t i o n t oe n s u r et h ef u l f i l l m e n to ft h em a r k e t i n gs t r a t e g i e s ，t h et h e s i sp u t sc o n t r o l l a b l e m e a s u r e st oa d a p tt h ev a r i e t i e so f m a r k e t i n ge n v i r o n m e n t sa n dt oi m p r o v ep e r f o r m a n c e o ft h em a r k e t i n go r g a n i z a t i o n t h et h e s i sm a k e so u to p e r a t i v em a r k e t i n gt a c t i c sf o rh o n g h u ac o m p a n yf r o mt h e r e s p e c to fi t sd e v e l o p m e n ta n dc o m p e t i t i o nw i t hq u a l i t a t i v ea n a l y s i sa n dq u a n t i t a t i v e a n a l y s i s n ea r t i c l eh a sn o to n l ys o m eu s e f u l n e s st of u r t h e rd e v e l o p m e n to fh o n g h u a c o m p a n y ，b u ta l s ob e n e f i to t h e rc o m p a n i e si nd e c i s i o n - m a r k e t i n go f m a r k e t i n gt a c t i c s k e yw o r d s ：r e s i nl e n s ，m a r k e t i n gt a c t i c s ，m a r k e t i n gm a n a g e m e n t 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学位保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。本人授权江苏大学可以将本学位论文的全部 内容或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 保密口，在年解密后适用本授权书。 不保密口。 学位论文作者签名： 寸c 农指导教师签名： 跏8 年6 月j8e l 嘶年细乃e l 毒鼍i 吾 毫 衫b 弋缸 独创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进 行研究工作所取得的成果。除文中已注明引用的内容以外，本论文不包含 任何其他个人或集体己经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重 要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声 明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：( 才f 虞 e i 期：汹学年6 月谚日 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 论文 1 1 研究背景及意义 1 1 1 研究的背景 第一章绪论 眼镜产业是一个古老的行业，十八世纪欧洲已开始用玻璃制作镜片，用来校 正屈光不正造成的视力问题，光学玻璃尽管具有硬度高的优点，但其易碎、比重 大会给配戴者带来不安全和不舒适等隐患。树脂镜片的出现弥补了玻璃镜片的主 要缺陷，由于具有安全、抗冲击和重量轻等优点，所以树脂镜片快速成为国际上 光学镜片的发展潮流。随着产品不断发展和完善，以其质量轻、抗冲击、防紫外 线、戴用舒适安全、透光性能好等特有的优势风靡全球。 眼镜行业被称为“医、工、商 交叉的专业，在工业和商业性之下还肩负着 矫正消费者屈光不正、保护视力健康的重任，这是眼镜行业价值的体现。 从视力矫正光学树脂镜片的全球主要市场上看，2 0 0 6 年的市场总量达到几百 亿美元，并且市场总量自2 0 0 1 2 0 0 6 年，销售额显示出相当稳定的强劲增长，年 均增长速度超过1 8 。 在我国，眼镜产业发展迅猛，已使我国成为世界眼镜产品( 包括树脂镜片、 眼镜框架及辅助用品) 生产大国。然而，由于产业结构不合理，设计水平较低， 缺乏高技术含量与高附加值的产品，我国眼镜一直以中低档产品为主，缺乏知名 的国际品牌，国内市场无序竞争及监管缺失，也阻碍了我国眼镜产业的快速健康 发展【1 1 。 随着我国人民生活水准的进一步提高和消费观念的日益成熟，消费者在注重 眼镜的品质和功能的同时，也越来越重视眼镜的装饰功能和眼镜的科技含量。树 脂镜片被越来越多的消费者认识和接受，配镜数量增长较快。按照2 0 0 7 年6 月6 日 中国第十二届全国爱眼日权威部门的最新统计，中国现有3 亿多人患近视，占全 世界眼患者总数的3 0 。根据香港理工大学的统计及美国c o m e t 计划的3 年期报 告中的数据，在正常情况下，近视患者平均每年需要更换一副眼镜。按一副眼镜 江苏大学工商管理硕士( b t b h ) 论文 由两个镜片构成计算，每年中国要消耗掉6 亿枚镜片，按每片镜片零售单价5 0 元 计算，每年镜片零售市场就有3 0 0 亿元的零售额。面对我国增长迅速的树脂镜片 市场，如何适应这个市场的需求，扩大市场占有率，是所有树脂镜片生产企业必 须正视的问题。 作为本论文研究对象的镇江宏华光学有限公司是一家具有六年历史的从事树 脂镜片生产的中外合资企业。公司成立于2 0 0 1 年8 月，由镇江盛达房地产有限公 司与韩国u n i v a c 公司共同投资组建，总投资2 2 9 万美元，注册资本1 6 0 万美元， 其中韩国u n i v a c 公司出资7 4 万美元。主要从事光学产品的生产，其设备从韩国 进口，主要包括树脂基片生产线一条，树脂基片清洗生产线两条，树脂基片加硬 生产线两条，树脂镜片镀膜设备四台，年产各种品种树脂镜片5 0 0 万副，产品主 要销往国内各眼镜专业批发市场和国内一些眼镜店。 公司自成立以来，业务发展迅速，2 0 0 7 年销售收入达到5 0 0 0 万元，产品一 度供不应求。但是公司在高增长的背后也暴露出许多的问题。2 0 0 4 年下半年以后， 由于树脂镜片市场巨大的利润空间，韩国的树脂镜片巨头纷纷在大陆投资办厂， 以及国内眼镜生产基地的兴起，市场竞争越来越激烈。另一方面由于经营目光的 短浅，镇江宏华光学有限公司未能抓住机遇及时扩大生产规模和改造更新生产设 备，在内部管理上出现了一些分歧，致使公司业绩增长速度明显下降，净利润连 续两年几乎停止增长。逆水行舟，不进则退，面临目前竞争日趋激烈的行业现状， 企业如何调整自己，抓住机遇，接受挑战，再创辉煌，是公司领导者最关注的问 题，本文就是以此为研究背景的。本人通过m b a 学习具备了较强的理论基础，在 入学之前在镇江宏华光学有限公司已工作了两年多，对其情况比较熟悉，希望能 够通过理论联系实际，为镇江宏华光学有限公司在以后的发展提供一些具有参考 价值的营销策略。 1 1 2 研究的意义 l 、理论上的意义 学术界在市场营销领域方面作了大量的理论与实证研究，也取得了丰硕成果， 但很多是注重于营销管理理论的研究，而对现代营销组合策略在实战中的运用较 少。本文在原4 p 理论的框架基础上，吸收4 c ，4 r 理论的先进理念，重视营销投 2 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 论文 入的回报，以顾客为中心设计公司的产品，价格，渠道，沟通等诸多环节；以关 系营销与顾客建立长期互动的营销关系，通过营销组织的变革，建立市场驱动型 的营销组织来提高对市场的反应速度，从而提高和改善镇江宏华光学有限公司的 营销管理水平，弥补进入市场初期高速发展时在营销渠道策略方面的不足，使镇 江宏华光学有限公司的事业更加健康和高速的发展。因此对镇江宏华光学有限公 司营销策略的研究，是对树脂镜片的营销策略理论的有益探索，对树脂镜片行业 的健康成长起到积极的促进意义。 2 、实践上的意义 ( 1 ) 营销策略的实施使公司准确把握市场机遇 本文通过对树脂镜片行业和市场的分析，使镇江宏华光学有限公司营销管理 人员了解其所在行业及市场的现状与发展趋势，正确分析公司的机会、威胁，充 分利用其优势，避开其劣势，针对公司的具体情况，并结合其所处的行业与市场 情况，制定正确、实用的营销策略，以便准确把握市场机遇。 ( 2 ) 营销策略的实施为公司带来新的转机 产品策略的制定主要针对公司目前产品结构现状不合理，提出走特殊化、差 异化路线，努力建立同供应商的合作双赢关系，最终达到增加市场占有率，提高 利润率的目的。价格策略的制定从顾客可感知价值进行分析，提出对于差异化的 产品采取撇脂高价的定价方法，对于现有普通产品，采取竞争导向的定价方法， 同时打造镇江宏华光学有限公司产品优质高价的品牌形象。渠道策略的制定主要 针对眼镜行业市场的变化，公司需要拓宽销售渠道，在专业眼镜批发市场寻找代 理商或经销商或自建销售终端，同时加强对销售队伍的建设和管理。促销策略的 制定主要针对公司目前整体促销手段单一、效果不好的情况，提出以人员推销为 主，辅之以营业推广、广告和公共关系宣传，同时加强对销售人员的激励、考核 和培训。 ( 3 ) 营销策略的实施可提高公司营销管理水平 本文在对公司营销现状及所面临问题分析、研究的基础上，提出了营销策略 的实施措施，通过措施的实施可以提高公司的营销管理水平。 以上研究结果，不仅对镇江宏华光学有限公司的发展提出了有益的帮助，相 信对树脂镜片行业其它企业在营销策略的改进也会有一定的参考价值。 3 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 论文 1 2 研究现状 1 2 1 国外研究现状 “市场营销学”一词译自英文“m a r k e t i n g ，它是2 0 世纪初发源于美国的一 门新兴学科，它的产生和发展是美国社会经济环境变化的产物。市场营销自产生 后其理论不断创新，学术界每隔几年就有一批有创见的新概念出现，综观国外近 几年对营销策略的研究成果，笔者分别从经典营销学、关系营销学、服务营销学 和整合营销学等四个方面的研究加以总结： 一、对经典营销学的理论研究 1 9 6 0 年，麦卡锡从营销组合的众多要素中概括出四类组合，形成了著名的4 p 市 场营销组合策略一一产品策略、价格策略、销售渠道策略和促销策略，认为企业 营销活动的实质是利用这四种内部可控因素对外部不可控因素做出积极的动态反 应进而促成交易的实现和满足个人与组织的目标。 1 9 9 0 年，美国学者劳特朋提出了4 c 营销理论一一顾客、成本、便利和沟通， 其最大的特点是以顾客为中心，根据目标顾客对产品的要求，对产品的层次进行 分层研究开发和进行市场营销。 1 9 9 7 年，美国的学者唐舒尔茨提出了4 r 营销理论一一关联、反应、关系和 回报，其最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架，它着眼于 企业与顾客互动与双赢，不仅积极的适应顾客的需求，而且主动的创造需求，运 用优化和系统的思想去整合营销，通过与用户关联、与产品关联、关系营销和灵 敏的市场反应等形式与顾客形成独特的关系，把企业与顾客联系在一起，客观上 达到一种双赢和效果，最终形成企业的竞争优势。 二、对关系营销学的理论研究 关系营销概念是在1 9 8 3 年由美国从事服务营销研究的学者b e r r y 提出并给予 定义的。他认为关系营销就是“提供多种服务组合，吸引、维持以及增强顾客关 系 。根据b e r r y 的观点，关系营销是对市场营销的扩展，因为“原来市场营销 关注的对新顾客的吸引，仅仅是营销过程的第一步，而巩固关系，把一般客户转 化为忠诚的客户，像对待主顾一样地为客户提供服务，都应该属于市场营销的范 畴。 4 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 论文 c h r i s t i a ng r o n r o o s ( 1 9 9 0 ) 是较早扩展关系营销适应范围的学者，他把企 业的利益相关者也作为关系营销的对象，认为关系营销就是“识别、建立、维持、 加强与顾客及其他利益相关者的关系，以实现各方的经济目标和其他目标的过程， 这个过程是靠双方不断做出承诺和履行承诺来完成的 g u m m e s s o n ( 1 9 9 4 ) 认为，关系营销就是“从关系、网络和互动的角度来看营 销 。他认为关系营销涉及的关系方多达3 0 个，面对如此多的关系，不可避免地 要用一种网络视角来看关系营销。 m o r g a na n dh u n t ( 1 9 9 4 ) 则从交换关系的角度来界定关系营销，认为关系营 销是“旨在建立、发展和维持成功地关系型交换地所有营销活动 。 三、对服务营销学的理论研究 肖斯塔克( 1 9 7 7 ) 认为：“服务行业中没有能够建立相关的营销理论， 恐怕与市场营销本身的近视作风不无关系，因为市场营销中缺乏与 服务密切相关的指导、术语或操作准则，所以服务行业在将营销与决策 和控制等主要活动相结合的过程中，往往行动迟缓 。 1 9 7 8 年，托马斯在颇具影响的哈佛商业评论中提出，对于服务 性企业，其战略是不同于生产型企业的。具体来说，为有形商品而制定 的传统战略已不适用于服务企业，他认为，服务行业的经理们应该充分 利用他们各自拥有的、独一无二的战略。 从8 0 年代后期开始，营销学者在服务营销组合上达成了较为一致的意见，即 在传统的4 p 基础上，又增加了“人员 、“有形展示、“服务过程 三个变量，从 而形成了服务营销的7 p 组合。随着7 p 的提出和广泛认同，服务营销理论的研究 开始扩展到内部市场营销、服务企业文化、员工满意、顾客满意和顾客忠诚、全 面质量管理、服务企业核心能力等领域。这些领域的研究正代表了9 0 年代以来服 务市场营销理论发展的新趋势。 四、对整合营销学的理论研究 1 9 9 1 年，美国市场营销学教授唐舒尔茨( d o n e s c h u l t z ) 提出了“整合营 销传播的新概念，认为整合营销传播是一个“管理与提供给顾客或者潜在顾客 的产品或服务有关的所有来源的信息的流程，以驱动顾客购买企业的产品或服务 并保持顾客对企业产品、服务的忠诚度”。 5 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 论文 1 9 9 5 年，p a u s t i a nc h u d e 认为整合营销就是“根据目标设计( 企业的) 战略， 并支配( 企业各种) 资源以达到企业目标。 1 2 2 国内研究现状 市场营销理论从7 0 年代末8 0 年代初开始重新引入中国大陆，经过近2 0 年的 发展已从单纯的理论学习阶段步入了全面创新和拓展的时代，特别是在探讨中国 市场转型中的营销问题上，结合企业营销实践的实际情况，促进了一批本土企业的 崛起，取得了一定的市场成效。我国关于营销理论的研究门派众多，总的来说有 三大派系：( 1 ) 基本理论派：以中国人民大学郭国庆教授为代表，他对营销的基本 理论作了大量的研究，出版的市场营销通论( 2 0 0 2 ) 在科特勒营销体系基础上 进行了大胆创新与超越，并结合中国市场实际，认为“可以将市场营销理解为与 市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交 换为现实交换的活动 、“借助营销组合策略的灵活运用，尤其是客户关系管理 和交叉销售等创新营销方式的应用，企业完全有可能在竞争激烈的市场上找到自 己的应有位置，通过市场运作，不断提高客户忠诚度和市场占有率，赢得丰厚的 利润收人 探索了本土营销的新问题；( 2 ) 顾客满意派：以清华大学赵平教授为 代表，赵平( 2 0 0 1 ) 在顾客满意度高低直接影响企业利润与竞争力一文中认 为“用户满意度与经济回报率之间存在着正相关关系。若用户满意度指数平均每 年提高1 个百分点，5 年内资产回报率将提高1 1 。反之，即使企业当前的主要经 济指标，如市场占有率、利润率等表现良好，但用户满意度指数较低，企业也会 在将来的经营中遇到危机 。( 3 ) 品牌营销派：南开大学范秀成教授对品牌问题研 究形成了独具特色的品牌管理理论，其提出的“顾客关系资产决定因素与测评方 法、品牌联想结构的分析法、顾客的品牌权益评价方法”等在学术界产生了广泛 影响。另外大连理工大学董大海教授对顾客价值问题研究，中山大学卢泰宏教授 对营销实务的研究都取得了很大的成绩。当前我国学者对市场营销理论的研究出 现了百家争鸣、百花齐放的局面。 6 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 论文 1 3 研究的结构与内容 本课题的结构内容安排如下： 第1 章绪论。阐述本论文研究背景、研究意义、研究内容及结构，并对国内 外研究现状进行了综述。 第2 章市场营销相关理论综述。根据本课题的研究目的，分别阐述了市场营 销策略的涵义，市场细分、目标市场和市场定位理论( s t p 理论) ，市场营销组合 理论，五种力量模型理论。 第3 章镇江宏华光学有限公司营销现状及存在的问题。首先，介绍了镇江宏 华光学有限公司的营销现状；然后，结合镇江宏华光学有限公司营销策略的现状， 主要从公司营销部门的职能、营销管理控制、市场调研工作和营销人力资源现状 入手，指出了现阶段营销存在的主要问题。 第4 章镇江宏华光学有限公司的营销环境及主要竞争对手的营销策略分析。 首先，从行业发展历史、行业市场发展现状和行业竞争结构等各方面探讨了镇江 宏华光学有限公司面临的行业环境；其次，对企业的内部条件进行了分析，确定 了公司在行业中的竞争地位、优势和劣势；然后，对镇江宏华光学有限公司营销 战略进行了s w o t 分析；最后通过对主要竞争对手的市场营销策略分析得出了公司 的总体营销战略：在集中性市场中进行差异化营销，利用有限的战略性资源，成 为中国眼镜市场特殊树脂镜片的主要供应厂商。 第5 章镇江宏华光学有限公司营销策略制定。首先，通过对市场细分，确立 了镇江宏华光学有限公司的目标市场，制定了公司未来三年的市场营销目标；然 后，针对目标市场确立了适合公司发展的市场营销组合策略。 第6 章镇江宏华光学有限公司市场营销策略的实施保障。提出了镇江宏华光 学有限公司市场营销策略正常实施的保障措施。 第7 章结论。概括全文，并对镇江宏华光学有限公司的未来发展进行了展望。 论文框架如图i - i 所示： 7 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 论文 镇江宏华光学有限公司营销 现状及存在的问题 镇江宏华光学有限公司营销 环境分析 镇江宏华光学有限公司主要 竞争对手的营销策略分析 确定镇江宏华光学有限公司 的营销目标及产品定位 制定镇江宏华光学有限公司 目标市场的营销组合策略 镇江宏华光学有限公司营销 策略实施的保障措施 图1 - 1 论文框架 8 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 论文 第二章市场营销相关理论综述 市场营销策略是指企业根据目标市场需要以及具体情况，制定产品、定价、 分销、促销等一系列策略，将之有机结合成，它是企业营销战略核心，是参与竞 争的有力手段。市场营销策略通常以营销组合形式出现，由于营销组合是动态组 合，必须要针对目标市场的需要，协调组织内部人力、物力、财力等资源，并考 虑外部环境因索，来选择最佳组合。其主要功能为：首先，开发一种能满足目标 市场需求的“产品 ；其次，寻找一条途径( 地点) 使产品顺利到达目标顾客手中； 再次，开始“促销 ，告知目标顾客有关信息，并努力说服他们消费；最后，根据 顾客对整体产品的预期反应和生产成本高低来规定“价格 。可见，营销组合各项 目互相依存、互相影响【2 1 。 2 1 市场细分、目标市场和市场定位理论( s t p 理论) 大多数的企业不可能为大市场上的全体顾客服务。顾客人数太多，而他们的 购买需求又各不相同。企业需要辨认他能为之最有效服务的细分市场。因此，许 多企业开始从事目标营销。在目标营销中，销售者区分重要的细分市场，他们采 用的不是分散营销努力的方式，而是把营销努力集中在具有购买兴趣的消费者身 卜 【3 】 lo 1 、市场细分理论 市场细分是增加公司营销精确性的一种努力。细分市场是具有一个或多个相 同特征并由此产生类似产品需求的人或组织的亚群体。而市场细分就是将市场分 成有意义的、相似的、可识别的部分或群体的过程。【4 】 市场细分的方法很多。其中之一就是识别偏好细分市场。由此产生三种不同 的偏好模式： ( 1 ) 同质偏好( h o m o g e n e o u sp r e f e r e n c e s ) 同质偏好即所有消费者有大致相同偏好的市场。这个市场显示出不存在自然 的细分市场。我们可预言：现存的品牌将会是类同的。 9 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 论文 ( 2 ) 扩散偏好( d if f u s e dp r e f e r e n c e s ) 扩散偏好这表示消费者对于产品的要求存在差异。先进入市场的品牌可能定 位在市场的中心，以迎合更多的消费者。一个位于中心的品牌可使所有消费者总 的不满为最小。新进入市场的竞争者，可能把他的品牌设置在原先的品牌附近， 从而引发一场争夺市场份额的战斗，或者把他的品牌设置在一个角落里，以赢得 那个对位于市场中心品牌不满的消费者群体。 ( 3 ) 群体偏好( c l u s t e r e dp r e f e r e n c e s ) 群体偏好市场可能出现有独特偏好的密集群，这些密集群可称为自然的细分 市场。第一个进入此市场的公司有三种选择。他可以将产品定位于中心，以迎合 所有的群体。他也可以将产品定位在最大的细分市场内。他可以推出好几种品牌， 分别定位于不同的细分市场内。 2 、目标市场选择理论 一旦公司确定了市场细分机会，他们就必须依次评价各种细分市场和决定为 多少个细分市场服务。目标市场是指人或组织的群体，某一组织为其设计、实施、 保持营销组合以满足该群体的要求，最终产生相互满意的交换。【5 】 公司在对不同细分市场评估后，可考虑五种目标市场模式。 ( 1 ) 密集单一市场 公司可以选择一个细分市场。公司通过密集营销，更加了解该细分市场的需 要，可在该细分市场建立巩固的市场地位。另外，公司通过生产、销售和促销的 专业化分工，也获得了许多经济效益。如果细分市场补缺得当，公司的投资便可 获得高报酬。然而，密集市场营销比一般情况风险更大。个别细分市场可能出现 不景气的情况。 ( 2 ) 有选择的专门化 采用此法选择若干个细分市场，其中每个细分市场都有吸引力和符合公司要 求。他们在各细分市场之间很少有联系，然而，每个细分市场都有可能赢利。这 种细分市场目标优于单细分市场目标，因为这样可以分散公司的风险。 ( 3 ) 产品专门化 用此法公司集中生产一种产品，公司向各类顾客销售这种产品。公司通过这 种战略，在某个产品方面树立起很高的声誉。如果产品被一种全新的技术所代替， l o 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 论文 他就会发生危机。 ( 4 ) 市场专门化 它是指专门为满足某个顾客群体的各种需要而服务。公司专门为这个顾客群 体服务，而获得良好的声誉，并成为这个顾客群体所需各种新产品的销售代理商。 如果顾客突然经费预算削减，这就会产生危机。 ( 5 ) 完全覆盖市场 它是指公司想用各种产品满足各种顾客群体的需求。只有大公司才能采用完 全覆盖市场战略。大公司可用两种主要的方法，即通过无差别市场营销或差别市 场营销，达到覆盖整个市场的目的。 3 、市场定位理论 定位这个词是由两位广告经理艾尔里斯( a ir i e s ) 和杰克特劳特( 3 a c k t r o u f ) 在1 9 8 1 年提出后流行的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。 定位( p o s i t i o n i n g ) 是确定公司或产品在顾客或消费者心目中的形象和地位， 这个形象和地位应该是与众不同的。营销定位需要解决三个问题：满足谁的需要? 满足谁的什么需要? 如何满足这些需要? 这也被称为三步营销定位法。【6 】 随着营销理论的发展，定位也相应的得到了发展。定位从原先的产品定位发 展到更高一级的营销定位。 产品定位过程是细分目标市场并进行子市场选择的过程。这里的细分目标市 场与选择目标市场之前的细分市场不同，后者是细分整体市场，选择目标市场的 过程，前者是对选择后的目标市场进行细分，不是根据产品的类别进行，也不是 根据消费者的表面特征来进行，而是根据顾客的价值来细分。顾客在购买产品时， 总是为了获取某种产品的价值。产品价值组合是由产品功能组合实现的，不同的 顾客对产品有着不同的价值诉求，这就要求厂家提供诉求点不同的产品。 营销定位法的核心是在确定目标市场后，通过对目标市场的细分找到产品差 异化的定位点，而后通过营销组合来突出或固化这一定位点。如果无法找到产品 差异化的定位点，那么就在营销差异化方面找到定位点。一个公司、一种产品、 一个品牌不可能满足所有人的所有需求，也不可能满足所有人的一部分需求，也 不可能满足一部分人的所有需求，只能满足一部分人的一部分需求，并用可行的 营销差异化策略去满足它，就是定位要解决的关键问题。 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 论文 2 2 市场营销组合理论 市场营销组合理论是市场营销理论的重要组成部分，从时间上看，先后形成 了4 p ( 产品、价格、渠道、促销) 、4 c ( 顾客、成本、便利、沟通) 、4 r ( 关联、 反应、关系、回报) 三种营销理论。 l 、4 p 理论 4 p 理论是1 9 6 0 年由美国密执安州立大学教授麦卡锡( m c c a r t h y ) 提出的营销 的四个组合因素。即产品( p r o d u c t ) ，价格( p r i c e ) ，渠道( p l a c e ) 和促销 ( p r o m o t i o n ) 【3 1 。它们的含义分别为： ( 1 ) 产品的组合，主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供 给目标市场的货物、服务的集合，包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、 包装和规格，还包括服务和保证等因素。 ( 2 ) 价格的组合，主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它 是指企业出售产品所追求的经济回报。 ( 3 ) 渠道组合，主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制，它代表 企业为使其产品进入和达到目标市场所组织，实施的各种活动，包括途径、环节、 场所、仓储和运输等。 ( 4 ) 促销组合，是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动， 包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。 4 p 营销策略自提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理 们奉为营销理论中的经典。而且，如何在4 p 理论指导下实现营销组合，实际上也 是企业市场营销的基本运行方法。即使在今天，几乎每本营销教科书和每个营销 课程都把4 p 作为教学的基本内容，而且几乎每位营销经理在策划营销活动时，都 自觉、不自觉地从4 p 理论出发考虑问题。 2 、4 c 理论 2 0 世纪9 0 年代初，世界进入了一个全新的电子商务时代，消费个性化和感性 化更加突出，企业为了了解消费者的需求和欲望，迫切需要与消费者进行双向信 息沟通。1 9 9 0 年，美国企业营销专家劳特朋( l a u t e b o r n ) 提出了4 c 理论，即顾客 ( c u s t o m e r ) 、成本( c o s t ) 、便利( c o n v e n ie n c e ) 和沟通( c o m m u n ic a ti o n ) 。4 c 理论 1 2 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 论文 的营销主张重视消费者导向，其精髓是由消费者定位产品口1 。 ( 1 ) 顾客满意营销从原来的产品导向转变到顾客导向。以顾客的需求为出发 点，从产品开发上，以顾客的需求为源头，做到站在顾客的立场上研究和设计产 品，尽可能地预先把顾客的“不满意从产品本身( 包括设计、制造和供应过程) 去除。并顺应顾客的需求趋势，预先在产品本身上创造顾客的满意。通过发现这 些顾客的潜在需要并设法用产品去引发这些需要，使顾客感受到意想不到的满意。 不断完善产品服务系统，最大限度使顾客感到安心和便利。 ( 2 ) 在产品价格的制定上通过市场调查并考虑顾客的接受能力，制定出一个合 理的价格。针对不同收入水平和不同消费层次，进行产品包装与规格的定位和市 场细分，生产不同规格的产品，制定不同的价格。那么这个价格比较接近顾客心 理价格，顾客能够欣然接受。价格制定策略也非常的关键。 ( 3 ) 在分销渠道、促销环节建立、售后服务体系完善等方面以便利顾客为原则， 最大限度地使顾客感到满意。用服务和产品与消费者进行有效的沟通，选择更能 让消费者接近的销售方式，让消费者轻松购买。 ( 4 ) 在销售过程中企业要及时跟踪研究顾客购买的满意度，并依此设立改进目 标，调整企业生产经营流程，通过不断地稳定和提高顾客满意度，保证企业在激 烈的市场竞争中占据有利地位。 3 、4 r 理论 2 0 世纪的9 0 年代末，信息技术和知识经济迅猛发展，消费者的生活节奏越 来越快，市场竞争空前的激烈，消费者对产品的忠诚度和信任度在不断下降。人 们开始认识到建立企业与顾客之间的战略协作关系十分重要。于是，整合传播营 销理论的创始人美国学者唐舒尔茨( d o n e s c h u l t z ) 在4 c 营销理论的基础上提出 了4 r 营销新理论，即关联( r e l a t e ) 、反应( r e a c t i o n ) 、关系( r e l a t i o n s h i p ) 、 回报( r e t u r n ) ，4 r 阐述了一个全新的营销四要素，它既从厂商的利益出发又兼顾 消费者的需求，是一个更为实际、有效的营销制胜术【8 1 。4 r 理论的内核为： ( 1 ) 紧密联系顾客，与顾客建立关联。在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾 客忠诚度是变化的，他们会转移到其他企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而 稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客 建立关联，达到企业与顾客互动与双赢。 1 3 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 论文 ( 2 ) 提高市场反应速度。在今天相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问 题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾 客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求。 ( 3 ) 重视与顾客的互动关系关系。在企业与客户的关系发生了本质性变化的市 场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成 责任，从顾客变成拥夏，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。沟通是建 立关系的重要手段。从经典的a i d a 模型：“注意一兴趣一渴望一行动 来看，营销沟 通基本上可完成前三步骤，而且平均每次和顾客接触的花费很低【9 】。 ( 4 ) 回报是营销的源泉。对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来 短期或长期的收入和利润的能力。 2 3 五种力量模型理论 五种力量模型是麦克尔波特( m i c h a e lp o r t e r ) 于8 0 年代初提出，对企业战略制 定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环 境。 根据迈克尔波特对产业经济的研究发现，一个行业的激烈竞争不是事物的 巧合，其根源在于其内在的经济结构。一个行业的竞争，存在着五种基本的竞争 力量，即潜在进入者、替代品的威胁、购买者、供应者和生产同类产品的行业内 竞争者。一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量，不同力量的 特性和重要性因行业和公司的不同而变化。如图2 1 所示。【1 0 】 1 、企业间的竞争 图2 i 波特的五种力量模型 1 4 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 论文 企业间的竞争是指现有竞争对手之间的竞争。竞争加剧的原因为：( 1 ) 行业增 长缓慢，空间有限；( 2 ) 竞争者数量较多；( 3 ) 产品或服务的差异性小；( 4 ) 供大于 求。 2 、供应商议价力量 供应商的议价力量受到以下因素的影响：( 1 ) 对货源的控制程度；( 2 ) 产品的 特点；( 3 ) 用户的特征。 3 、购买者议价力量 购买者可能是产品的消费者或用户，也可能是商业买主。购买者的议价力量 主要表现在能否促使卖方降低价格、提高产品质量或提供更好的服务。购买者议 价力量受到以下因素的影响：( 1 ) 购买数量；( 2 ) 产品性质；( 3 ) 购买者特点；( 4 ) 市场信息。 4 、潜在新竞争者的进入 潜在新竞争者的进入将带来新的生产能力和对资源与市场的要求，其结果可 能是行业的生产成本上升，市场竞争加剧，产品售价下降，行业利润减少。 5 、潜在替代产品的开发 几乎所有行业都有可能受到替代品的冲击。在满足人们需求方面越是相似的 产品，就越有可能相互替代，消费者购买时转换的可能性也越大，因而可能受到 更大的市场压力。替代产品的竞争，导致对原产品的需求减少，市场价格下跌， 利润受到限制。 1 5 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 论文 第三章镇江宏华光学有限公司营销现状及存在的问题 3 1 镇江宏华光学有限公司营销现状 3 1 1 镇江宏华光学有限公司简介 镇江宏华光学有限公司是一家专业从事树脂镜片生产的中外合资企业。公司 成立于2 0 0 1 年，由镇江盛达房地产有限公司与韩国u n i v a c 公司共同投资组建， 总投资2 2 9 万美元，注册资本1 6 0 万美元，其中韩国u n i v a c 公司出资7 4 万美元。 公司的全套生产设备和后处理加工机器都从韩国引进，达到九十年代后期的先进 水平，公司现有树脂基片生产线一条，树脂基片清洗生产线两条，树脂基片加硬 生产线两条，树脂镜片镀膜设备四台。公司现有员工1 5 0 人，其中本科学历2 ， 大专学历6 ，中专学历1 0 ，初、高中学历8 2 ，合资公司的总经理、市场部经理 和人力资源部经理都由中方干部担任，韩国代表负责生产车间经营运作和技术指 导。 镇江宏华光学有限公司是国内较早引进先进镀膜设备的树脂镜片生产企业， 当时在镇江地区拥有先进镀膜设备的树脂镜片生产企业只有三家，因此在建厂初 期公司的业务发展迅速，销售年增长率在4 0 以上。2 0 0 5 年达到事业发展的最高 峰。凭借先进的镀膜生产设备，公司生产的树脂镜片一度供不应求，订单来不及 生产。2 0 0 5 年公司销售收入3 7 0 6 万元，利润6 1 7 万元，公司发展呈现良好态势。 “欧美雅 牌树脂镜片已成为眼镜行业具有一定影响力的品牌。 镇江宏华光学有限公司自2 0 0 1 年成立以来，公司近几年主要指标见下表3 - 1 。 表3 - 1 镇江宏华光学有限公司近几年主要指标一览表 2 0 0 22 0 0 32 0 0 42 0 0 52 0 0 62 0 0 7 销售额 ( 万元)7 8 01 2 4 52 2 4 03 7 0 64 4 6 85 3 2 0 增长率6 0 8 0 6 5 2 1 1 9 净利润 ( 万元)2 2 52 6 04 2 86 1 7 6 8 5 7 1 4 增长率 1 6 6 5 4 4 1 1 4 数据来源：镇江宏华光学有限公司 1 6 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 论文 从