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哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 国内图书分类号：f713.50 国际图书分类号：658.86/87 工商管理硕士学位论文 银河银富开放式基金营销策略研究 硕 士 研究生： 李乃琛 导 师： 惠晓峰 教授 申 请 学 位： 工商管理硕士 所 在 单 位： 中国银河证券哈尔滨管理部 答 辩 日 期： 2005 年 12 月 授予学位单位： 哈尔滨工业大学 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 classified index：f713.50 u.d.c：658.86/87 a dissertation for the degree of mba research on galaxy yinfu open fund marketing strategy candidate： li naichen supervisor： prof hui xiaofeng . academic degree applied for： master of business administration affiliation: harbin branch of administration china galaxy securities co., ltd date of defense: 12,2005 degree-oferring-institution： harbin institute of technology 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 摘要摘要 从 2003 年 12 月第一只开放式基金华安创新开始短短两年以来，我国开 放式基金已经发展到 140 余只，开放式基金以较强的抗风险能力、较好的收 益水平、 灵活的申购和赎回特性在中国证券市场当中已经占有相当大的比重。 但是由于近年来证券市场的持续低迷，投资者对开放式基金还缺乏一定的认 知，这使得开放式基金的营销工作面临巨大的挑战。 开放式基金营销在我国还是一个崭新的课题，对我国资本市场的发展具 有重要意义。本文以银河银富开放式基金营销为背景，以银河基金管理公司 的大股东-中国银河证券公司为依托应用市场营销的传统理论，并借鉴国外 成熟的市场经验，改变了开放式基金的传统销售策略，提出了开放式基金多 种营销模式并存的营销方案。 首先，本文对国内外的基金营销的成功经验进行了分析和总结，作为我 国建立开放式基金营销的经验和实践基础。然后，以银河银富基金为营销对 象， 对开放式基金营销战略目标进行确立并且提出多角度全方位的营销策略。 最后，总结了银河银富基金在营销的过程中存在问题并对银河银富开放式基 金的营销效果进行了评价。 本文针对银河银富开放式基金的营销策略研究提出了全方位营销的办 法，解决了营销方式单一、手段简单等问题。同时，这一营销策略对于其他 基金的营销工作具有重要的借鉴意义。 关键词 开放式基金；营销；策略 i 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 abstract the number of open fund in china has already developed to 140 since december of 2003 when the first one hua an creation came out. open fund have already occupied a large part in the chinese stock market with its merit of trade at any time. however， the continuous overcast of current market led to the ignorance of inventors， which has created great challenge in its dealing. being a brand-new topic in our country， open fund marketing has a significant meaning in chinese capital market. in this paper， traditional theory of market distribution is applied to china galaxy securitiesthe big shareholder of galaxy fund management company with a background of the marketing of open fund galaxy yinfu. with reference to the international experiences， we reform the traditional dealing strategies and put forward a project with various modes accumulated together in and out. domestic and overseas successful fund marketing experiences are analyzed firstly， which can be the base of setting up our own plans. secondly， object and selling strategy are chosen specially for galaxy yinfu. at last，the effect of the strategy is commented and problems arisen in the marketing process are also concluded. a full-direction saling method is discussed after the research of the open fund galaxy yinfu features， resolving the problems of briefness，singleness，etc. meanwhile，this strategy is of great reference meaning for other funds. keywords open fund；marketing；strategy ii 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 目录目录 摘要.i abstract. ii 第 1 章 绪论.1 1.1 问题的提出.1 1.2 开放式基金相关理论概述.2 1.2.1 基金相关概念.2 1.2.2 基金营销相关理论.3 1.3 本文的研究内容及框架.8 第 2 章 发行人现状及银河银富开放式基金销售论证.10 2.1 银河银富开放式基金基本情况.10 2.1.1 发行公司基本情况.10 2.1.2 开放式基金基本情况.12 2.2 银河银富开放式基金销售可行性分析.14 2.2.1 开放式基金发行优势.14 2.2.2 开放式基金营销优势.18 2.2.3 开放式基金营销风险.19 2.2.4 开放式基金风险对策.21 2.3 本章小结.22 第 3 章 银河银富开放式基金营销模式论证.23 3.1 国内外开放式基金销售经验借鉴.23 3.1.1 国外开放式基金销售.23 3.1.2 国内开放式基金销售.27 3.2 银河银富开放式基金营销战略目标.32 3.3 银河银富开放式基金营销模式论证.36 3.3.1 one to one 模式.37 3.3.2 金字塔模式.38 3.3.3 网络营销模式.42 3.3.4 金融超市模式.44 3.4 本章小结.44 - iii - 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 第 4 章 银河银富开放式基金营销实施效果与评价.46 4.1 实施策略.46 4.2 实施步骤.48 4.3 实施效果.50 4.4 综合评价.52 4.5 本章小结.53 结论.54 参考文献.55 哈尔滨工业大学硕士学位论文原创性声明.57 哈尔滨工业大学硕士学位论文使用授权书.58 后记.59 个人简历.60 - iv - 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 第第1章 绪论章 绪论 1.1 问题的提出 在大力发展机构投资者的政策背景下，近年来我国证券投资基金业得到迅 猛发展。截至2005年7月，我国基金公司已经发展到45家，证券投资基金已成立 140只， 总规模达到2982亿份基金单位。 基金产品日益丰富， 种类涵盖股票基金、 指数基金、债券基金、保本基金、灵活配置基金、货币基金、混合基金等。针 对如此众多的基金产品，如何成功销售已成为各基金公司业务开展的重中之重 1。我国开放式基金的发展，瞄准了11万亿居民储蓄存款，为居民提供了良好 的理财和投资渠道，对超常规培育机构投资者、促进金融资产和社会资源的优 化配置以及推动证券市场的发展，有着及其重大的意义和广阔的发展前途。 开放式基金的随时申购和赎回特性对资产的流动性要求更高，要求基金管 理人员具有更高的投资管理水平，对基金管理公司的激励和约束比封闭式基金 要强，良好的激励约束机制又促使基金管理人更加注重诚信、声誉，强调中长 期、稳定、绩优的投资策略以及优良的客户服务，其丰富的产品品种适应各种 投资者群体，能实现对社会资源的最大限度的调动。因此，开放式基金的地位 和作用日益上升。开放式基金已成为全球资本市场举足轻重的金融产品。在美 国，1999 年底共同基金净资产达68463.39 亿美元，超过总值为59893.22 亿美 元的商业存款，成为美国第一大金融产品。2000 年底美国共同基金总数达8171 只，净资产69652.49 亿美元，与1990 年相比，分别增长了165%和554% ，投资 帐户数达2.44亿个，按美国人口计算几乎人手一户2。 而在我国受股市的影响，从华安创新、南方稳健到近期华泰友邦、光大保 德信等开放式基金的连续登场，基金销售由热转冷、日益困难。面对基金的买 方市场“皇帝的女儿不愁嫁”的日子已一去不返，基金步入了营销时代。当前 开放式基金销售的困难其实是一件好事， 任何市场都是在买方的选择下成熟的。 因此，开放式基金营销重要的意义是，它已被纳入社会的选择机制，必须以其 质量、品牌和服务赢得公众的信任，并由此形成一种社会的监督和约束机制， 促进资本市场的发育成熟。 基金营销是一个崭新的课题，本文旨在运用现代营销学理论，并借鉴国外 基金营销的做法，提出开放式基金营销的方略。 - 1 - 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 1.2 开放式基金相关理论概述 1.2.1 基金相关概念 1.2.1.1 开放式基金 开放式基金是指基金发起人在设立基金时，基金单位总数不固定，可视投 资者的需求追加发行。投资者也可根据市场状况和各自的投资决策，或要求发 行机构赎回，或再购入基金股份或受益凭证，增持基金单位份额。开放式基金 有几种类型按照投资范围，开放式基金可以分为四类： 股票型基金：主要持有各种普通股，有时也持有优先股或可转换债券，股 票基金具有良好的增值能力。 债券型基金：主要持有各种国债及公司债券!资产规模庞大，风险通常较股 票基金小，缺乏资本增值的能力。 货币市场基金：投资于各类货币市场的工具，如商业票据、短期国债、银 行承兑汇票等，基金的风险和收益率较低。 混合基金：投资于股票基金与债券基金的混合，持有的比例依具体情况而 定，混合基金的风险较股票基金小，收益较债券基金高。根据我国证券投资 基金管理暂行办法 ，证券投资基金投资于债券的比例不得少于20%，国内所有 证券投资基金均属于混合基金。 1.2.1.2 一对一营销 “一对一营销” （one to one marketing） 3： 这一概念是由don peppers 和 martha regers 在一对一的未来：与客户逐一建立关系一书中提出的4。他 们指出：一对一营销发生在你与你的客户直接互动的时候，当客户告诉你他或 她需要什么时，在互动的基础上你对这位单一客户改变的行为称之为“一对一 营销”。这或许是一对一的交易，但绝不是每一位单一客户都受到独特的待遇。 一对一营销建立的是一种客户关系，在这种关系中，客户的输入带动了企业对 客户的特定需求的输出。“一对一营销”创导的是一种新的思维模式，其目标 是在同一时间向同一个客户推销更多的产品，而不是将一种产品同时推销给更 多的客户。“一对一营销”鼓励企业以客户为中心，开发一个客户，然后通过 与客户的互动对话，为该客户寻找适合的产品，与客户逐一建立持久、长远的 “双赢”关系。“一对一营销”是以客户为核心的运作，其主要内容有： （1）客户占有率。“一对一营销”提出了将焦点从市场占有率转换到客户 - 2 - 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 占有率的新的营销思维模式。他们指出，除了将营销的重点放在投资更多的资 金与精力于整个市场以期提升营业额之外，企业也应思考如何增加每一个客户 的营业额，也就是在一对一的基础上提升每一位客户的占有，这有助于提升公 司的利润；另外，当致力于提升现有客户的销售金额时，也正是与客户建立一 个更长远、更忠诚的主客关系。 （2）客户的保有与开发。“一对一营销”指出，开发一个新客户所花费的 成本要比保有一个现有客户的成本高出五倍之多，而大部分的企业每年平均有 高达25 %的客户会流失。根据peppers 和regers 的看法，如果企业能将客户流 失率减少5%，利润将会有100 %的成长。这个理论很简单：在同样的成本之下 多出的营业收入会直接得到较高的利润。 （3）与特定客户实现互动。 “一对一营销”认为，企业并非服务所有客户， 而是为其核心客户建立不可破灭的关系，从而实现利润。为了要让每一个客户 能有最大的贡献，企业必须掌握客户的思维，这种关系也就是“一对一”地与 每个客户进行交互式的沟通对话和意见交流。通过双向沟通媒介以及信息回馈 机制将清楚地了解客户的需要，从而改进产品和服务，为客户提供最贴切服务。 1.2.2 基金营销相关理论 第二次世界大战的结束，世界市场的复苏与成熟，以四个 p（产品、价格、 渠道和促销）为基本内容的营销组合理论的提出，奠定了现代市场营销学的基 础5。三十多年来，四个 p 本身得到了充分发展。然而，竞争更加剧烈，营销 环境更加复杂，人们发现传统的四个 p 本身营销组合不能完全有效地解决当代 营销问题，必须要有新的观念、新的手段。在众多的努力中，世界级的营销大 师菲利普卡特勒（phillip kotler）在八十年代中提出了大营销观念。他在原先 四 p 的基础上又引进了两个 p，一是权力 power，另一个是公共关系 public relations。其它人也有别的提法，如利润（金钱）profit，人力（人事）personnel。 新营销组合将营销管理系统划分为二个水平三个层次。二个水平分别是战 略水平和策略水平；三个层次分别是核心层、硬策略层、软策略层。核心层属 于战略水平，包括营销任务、目标市场、产品定位与营销战略四个内容。如果 再扩大一点的话，营销观念和营销意识也应该属于这个水平的。策略水平中的 硬策略层指传统的四 p 营销组合。软策略层指新的四 i 营销组合，包括关系营 销（incorporate marketing） ，权力营销（influence marketing） 、形象营销（image marketing）和信息营销（information marketing） 。以上这些就构成新营销组合 - 3 - 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 模型见图 1-1。 图 11 新营销组合模型 核心层要回答： 1.在未来的一段时期内企业的营销任务是什么？这是一切营 销活动的起始点也是终极点。譬如，营销任务是要在一个成熟的市场中维持市 场占有率， 那么就不能采取也不必采取一些属于进攻性极强的营销战略； 2.企业 产品的主要顾客群是那些人？企业在有限的人、物、财、时间资源条件下，只 能选择一个或数个具有某一共同需求的，而企业又具备特殊优势能满足这些需 求的顾客群提供自己的产品与服务； 3.企业向市场推出什么样的产品？是 “洋品” 还是“国货”？是高档品还是地摊货？等等；4.采取什么样的营销战略以达成营 销任务？是渗透性战略还是开拓新市的战略？是直接与竞争对手对抗还是迂回 出击？等等。任何营销主管都必须对上述四个方面的间题有明确的答案，不管 是形成了文字还是留在脑海中，否则，他只能算是一个忙于事务、胸无全局的 人。或许他凭着运气有时也会成功，但大部分情况下这种本末倒置的做法，只 能收到事倍功半的效果，绝对成不了一个成功的营销主管。 策略层是核心层的外围层、执行层，四 p 策略与四 i 策略是围绕选定的核 心层的营销任务、目标市场，产品定位和营销战略而展开的。四 p 的讨论已相 当充分，四 i 作为一个新策略整体提出来，我国不少企业并不重视或者不够重 视营销策略如何围绕营销战略进行设计（有的企业根本无营销战略！ ） ，以及营 销策略之间如何协调配合等问题。造成各类营销环节各行其是，甚至互相“抵 消”的现象俯拾皆是。 新四 i 策略，是一种软性的营销策略，比传统的四 p 营销策略（这是称之 为硬性营销策略，是因为它们的可控性与可见更大点）更带有适应性、广延性、 渗透性、长期性与全局性。它的“加盟”使营销管理从短期导向长期导向、从 治标导向向治本导向， 从传统导向向现代导向前进一步， 使其更能适应华人 （东 - 4 - 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 方）社会的特点，更能贴近中国现时的国情，更符合中国市场的现状，更具备 现代感.我们相信通过对新四 i 营销策略的进一步探讨和具体应用，将会增强我 国企业市场竞争力。 1.2.2.1 关系营销 关系营销，就是通过建立和维系与消费者相关者之间的长期良好关系，充 分利用和强化各种形式的关系网络来开展的营销活动.关系之所以有与营销联 姻，成为重要的营销方式，是由营销本质所决定的营销是人类社会群体活动之 一（至少要有二个才能有买卖） ，是人们相互关系的一种形式，是文明社会中人 类社会交往的一个重要内容。 要开展关系营销要端正认识上的错位。一是将“关系”与“走后门”等不 正之风联系起来。任何事情都有正负面。正确发挥关系在营销中的正面作用， 是关系营销的本意。另一是认为“关系”对企业无足轻重。其实， “关系”是企 业的一种带独占性、几乎不能转让的无形资源，企业必须充分加以利用。 开展关系营销可采取以下措施： （1）坚持“顾客第一”的公关原则，使企业的一切政策和行为都以顾客的 利益为导向。 （2）对顾客的需求要有充分了解，在顾客购买过程中，帮助顾客正确地选 择他们真正所需要的商品。 （3）销售过程要加强与顾客的感情沟通，真正做到童嫂无欺，坦诚相处， 生意不成友情在。 （4）热情耐心地对待顾客的抱怨，宁可自己受损失也不可让顾客吃亏，即 便发生不近情理的情况，也要以诚化解。 （5）建立客户档案，不时通过各种方法维系感情，不断地把暂时顾客变为 长久顾客。 （6）加强消费管理，创造消费队伍，促成消费者的系列化.如创建顾客俱乐 部，及时倾听他们的意见和建议，组织开展各种活动。 （7）强化“服务意识” 。要求一线人员记住顾客姓名，笑脸待人，主动招 呼。 （8）充分利用各种机会参与各种社会团体活动，鼓励员工与社会各阶层建 立广泛的联系。 （9）建立公司立体型的关系网络，保护网络成员利益，并把关系网络管理 列入公司管理议程。 （10）坚决杜绝不健康的关系和不正当发展关系的方式。 - 5 - 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 1.2.2.2 权力营销 权力营销，就是借助自身或他人的权力来开展的营销活动6。 权力营销之所以会成为新营销组合的成员之一，是在于消费者在其复杂的 购买过程各阶段中或多或少会受到某种外来的影响与控制。如果把具有影响与 控制他人行为各事态发展的能力称为权力的话，那么可以清楚地看出，消费者 的购买过程是受到权力的影响的。如果营销者能正确地充分地运用自己所拥有 的权力或借助他人的权力对消费者的购买行为实施正面影响的话，那么权力营 销就得以实现。 权力即控制力与影响力。不管是直接还是间接的，是法定的还是非法定的， 被作用者是愿意还是不愿意，感受到还是没有感受到，具有权力的一方在一定 范围内和一定程度上对被施权力的方有控制与影响的作用。 权力可分为法定权力、专家权力、信仰权力、参照权力和奖惩权力等，这 些权力都能为营销活动创造机会。 法定权力是指在社会或组织中处于一个法定地位上所具备的权力。专家权 力是指具备或者被公认是某个领域里的专家所具备的权力。信仰权力，是由于 人们对某种思想深信不疑，致使因对这种思想的信仰而产生的影响与控制。参 照权利是指人们心中偶像或社会中的意见领袖对人们影响与控制的作用。 奖惩权力，是指具有对他人施行惩罚或奖赏的权利而产生的影响与控制力. 有奖销售可以说是一种奖惩权力的实证。 开展权力营销，可采取以下一些措施： （1）研究权力自身的规律，探讨正确有效发挥各种权力在营销作用中的方 式。 （2） 探讨目标市场中的权力结构， 寻找可借助权力的机会， 开展营销活动。 这一点在国际营销中具有特别重要的意义。 （3）走出对权力营销理解的误区，扭转发挥权力在营销活动中作用是“以 权谋私”的偏见。权力营销是以营销职业道德为准则的。 （4）正确借助名人效应、专家效应，借助政府和有关组织的影响，制订权 力营销策略。 （5）划清权力营销与以权谋利的界限，杜绝权力营销中的不正之风。 1.2.2.3 形象营销 形象营销，就是通过塑造企业形象即开展 ci 活动，增强企业竞争力来开展 的营销活动。 - 6 - 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 企业形象是企业素质的综合表现，是社会公众对企业的总印象和总评价.塑 造企业形象的活动就是全面的 ci 设计与实施。 印象决定行动，企业形象（包括品牌形象、产品形象）影响顾客的购买决 策。顾客购买商品时，往往根据自己的经验形成的印象或征求他人意见（他人 经验形成的印象）来决定购买哪个 品牌的产品。可以用 i（形象）-j（判断）-a（行动）来描述这一过程。若 a 得到满足必然使 i 得到强化，进而影响下一个 ija 循环。 在营销活动中，企业形象有竞争的功能、促销的功能、附加价值的功能、 吸引偏好的功能以及保护的功能。 仅从营销角度考虑，形象营销至少具备如下优势： （1）统一对外传递营销信息，使同量的资源投入可获取倍性的促销效果， 使本来无促销功能的东西，变成了有效的促销手段，如公司的车辆等. （2）经由 ci 行为规范统一训练出来的公司营销人员的新型工作态度，无 疑会向消费者提供最好的服务。 （3）在进行 cis 规划时，必须进行形象调查，这必然有助于使企业认清自 己在竞争中的地位，加深对市场、顾客和竞争对手的认识。 （4） ci 活动中间首先必须回答企业定位问题，这是企业产品定位与目标 市场选择的带根本性的依据. （5）由于 ci 贯彻，必使企业以全新面貌投入市场，增强企业竞争力。 1.2.2.4 信息营销 信息营销，也被称为知识营销、科技营销或教育营销，就是通过信息的有 效沟通和借助现代信息技术来开展的营销活动。 营销活动过程既是物质流动、货币流动的过程，又是信息流动的过程。在 营销过程中，信息流先于物质流和货币流而发生，晚于它们而结束。购买者必 须掌握商品信息，才能做出购买决策，产生一系列购买行动；厂商必须把握市 场信息，才能做出营销决策，取得市场中的主动性。 因此，信息沟通与把握是营销活动的重要内容之一。 随着信息时代的到来。信息和信息技术在营销管理中的作用愈益明显，信 息营销必然成为现代营销的重要内容。主要体现在以下几方面。 （1）科学技术飞速进步，使新产品层出不穷，产品的技术含量与知识含量 愈来愈大。某些新产品对于消费者来说是毫无知晓的，因此产品导入期的营销 任务就更加艰巨。厂商首要的任务是教育消费者，对潜在的消费者进行启蒙教 育。 - 7 - 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 （2）巨量的信息产生与流通，使传统营销手段由于受信息“噪音”的干扰 显得无力，如何克服营销信息强度衰减成为营销中的一大难题。 （3）现代信息手段也为营销活动创造了机会，营销活动已突破了以往的时 空界线。 信息营销可包括： （1）建立高效的营销信息收集体系，包括开展定期或不定期的市场调查活 动；开展营销情报收集工作；建立全员营销信息收集机制；充分收集企业内部 相关信息。 （2）建立高效的营销信息处理体系，包括一个很好设计的营销信息档案系 统、营销信息分析系统和营销报告系统。 （3）尽快建立 mmis 营销管理信息系统。 （4）提高营销人员的信息修养和信息敏感度。他们必须通晓企业、产品和 市场的基本知识.信息营销不仅要求推销员具备优秀推销技巧，而且具备相关专 业技术人员的素质。 （5）信息营销的促销活动诉诸于理性化，使用简洁明了、深入浅出、富有 论据的语言，向消费者培训、辅导、示范、请专家说教、精心设计的说明书、 知识性的销售服务等都成了常用的信息营销手段。 在营销活动中，权力、形象、关系三者相辅相成.良好形象有助于关系的延 长和亲合度的增强，健康的权力也能对关系网络产生类似的影响，适当地应用 br 和 pr 就可能借助到某种权力，形象本身就有一定控制力和影响力；反之， 良好的关系也会使良好形象得到扩大.有些营销活动很难说清是属于关系营销、 权力营销还是形象营销，很多情况下是它们共同作用的结果. 信息促销和关系、权力、形象都紧密相关，良好流畅的营销信息及其流动 体系，无疑会大大提高各个营销信息系统不断添加新鲜的血液，使其永葆活力。 1.3 本文的研究内容及框架 本文广泛借鉴了中外多家基金公司的相关经验，并在查阅了大量的有关书 籍基础上设计编制而成。相比其他基金公司的一些做法，我认为本方案更能注 重联系实际，并且充分利用了银河证券的资源优势，在某些方面具有一定的创 新，具有较强的可操作性。 本文研究重点通过以下几方面内容进行： 第一章，过对开放式基金、one to one 营销模式的概念的认识，介绍有 - 8 - 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 关开放式基金国内外成功的营销案例，从而为银河银富开放式基金的营销策略 提供借鉴。 第二章，对银河基金管理公司及承销公司中国银河证券进行了介绍，对营 销银河银富开放式基金的优势、风险、对策进行了详尽的分析，从而为银河银 富开放式基金的营销方案设计提供依据。 第三章， 对银河银富开放式基金的营销模式进行了设计。 通过 one to one 模式、金字塔模式及金融超市模式的设计为银河银富基金在银河证券的销售提 供了一个完整的营销方案。 第四章，在实施银河银富开放式基金营销方案后，针对实施过程中可能遇 到的问题进行了阐述并进行了解决。同时，对整个营销方案的实施进行了一个 客观评价。 本文逻辑框架见图 1-2： 绪论 参照其它模式提出目标 现状分析、分析问题原因 提出开放式基金营销具体方案 效果评价 结论 图 12 论文逻辑框架 - 9 - 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 第第2章 发行人现状及银河银富开放式基金销售论证章 发行人现状及银河银富开放式基金销售论证 2.1 银河银富开放式基金基本情况 2.1.1 发行公司基本情况 2.1.1.1 历史沿革 银河基金管理有限公司成立于 2002 年 6 月 14 日， 是经中国证监会按照市场 化机制和更严厉的审批制度批准成立的第一家基金管理公司7。公司由国内规 模最大的国有综合类证券公司中国银河证券有限责任公司为发起人，联合 四家信誉实力俱佳的大型国有非金融企业共同投资组建 见图 2-1。注册资本：1 亿元人民币。旗下基金：基金银丰（封闭式基金） ；银河稳健（开放式基金） ； 银河收益（开放式基金）银河银泰（开放式基金） 图 2-1 银河基金管理公司股东构成 中国银河证 券有限责任 公司 中国石油 天然气集 团公司 北京首都 机场集团 公司 上海市城市建 设投资开发总 公司 湖南广播 电视产业 中心 12.5% 50% 12.5% 12.5%12.5% 银河基金管理有限公司 资料来源：银河基金管理公司风险分析报告 大股东中国银河证券有限责任公司（以下简称中国银河证券）是目前国内 最大的综合类证券公司之一，公司经中国证监会批准，在国家工商行政管理局 注册登记，注册资本金为 45 亿元人民币。中国银河证券是经国务院同意，由中 国工商银行、中国农业银行、中国银行、中国建设银行、中国人寿保险公司全 资的中国华融信托投资公司、中国长城信托投资公司、中国东方信托投资公司、 中国信达信托投资公司、中国人保信托投资公司等 5 家公司所属的证券业务部 - 10 - 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 门及证券营业部合并基础上组建的。公司于 2002 年 6 月 21 日正式接收原中国 经济开发信托投资公司的证券业务机构和人员。中国银河证券与各大金融机构 有着长期的历史联系和密切交流。 中国银河证券总部设在北京，在全国 29 个省、直辖市和自治区的 58 个城 市设有 2 个管理总部、29 个城市管理部、167 家证券营业部，2000 年-2003 年 连续三年代理股票基金交易量全国排名第一。 2.1.1.2 组织结构 公司根据有关法律、法规的规定，建立并实施规范的法人治理结构。股东 会、董事会、监事会、经营管理层等权责分明。公司实行独立董事制度，董事 会的 11 名成员中有 5 名独立董事，董事会下设三个专业委员会，从制度和机制 上保证公司的有效治理，促进公司持续、稳定、快速发展。 目前公司设有八个部门，两个分公司，具体架构见图 2-2： 股东大会股东大会 总经理总经理 董事会董事会 监事会监事会 副总经理副总经理 合规审查与风险控制委员会合规审查与风险控制委员会 投资决策委员会 督察员办公室 监察部 综合部 基金管理部 市场部 支持保障部 中央交易室 研究部 北京分公司 资格审查委员会资格审查委员会 薪酬委员会薪酬委员会 广州分公司 金融工程部 图 2-2 银河基金管理公司股东构成 - 11 - 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 2.1.2 开放式基金基本情况 基金名称：银河银富理财分红证券投资基金（以下简称“银富基金” ） 基金类型：契约型开放式 存续期限：不定期 基金规模：不设规模上限 单位面值：人民币 1.00 元/份 基金管理人：银河基金管理有限公司 基金托管人：中国工商银行 投资目标：追求资产的安全性和流动性，为投资者创造长期稳定的投资回 报。 投资范围和对象：本基金的投资范围包括国内依法公开发行上市的具有良 好流动性的债券、股票、央行票据、回购等金融工具，以及未来法律法规和中 国证监会许可的其他金融工具。其中，债券投资包括国债、金融债、信用评级 在投资级以上的企业债（包含可转换公司债券）等。 基金成立 6 个月之后，本基金资产配置比例的基本范围是：股票投资的比 例范围为基金资产净值的 20%至 80%；债券投资的比例范围为基金资产净值的 20%至 80%；现金的比例范围为基金资产净值的 0%至 20%。考虑到我国资本市场 的系统性风险以及缺乏避险工具，因此，本基金管理人保留在极端市场情况下 债券投资最高比例为 95%，股票投资最低比例为 0%的权利。法律法规另有规定 时，从其规定。 投资理念：基金秉承安全增值的投资理念。通过动态合理地配置股票、债 券和现金等资产，适度把握市场时机，在控制下跌风险的前提下获取长期稳定 的投资回报。 投资策略：基金采用多因素分析框架，从宏观经济因素、政策因素、微观 因素、市场因素、资金供求因素等五个方面对市场的投资机会和风险进行综合 研判，适度把握市场时机，合理配置股票、债券和现金等各类资产间的投资比 例，确定风格资产、行业资产的投资比例布局。 在遵循多因素分析框架的评估程序的同时，基金将运用优化的固定比例组 合保险机制（cppi） ，根据基金净值的损益情况，动态设定一个相对安全的股票 组合占基金净值的上限比例，实现控制股票投资风险暴露。 基金采用定性分析与定量分析相结合的方法进行股票选择，主要投资于经 评估或预期认为具有可持续发展能力的价值型股票和成长型股票，同时兼顾较 - 12 - 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 高的流动性要求。债券投资主要根据对宏观经济运行状况、金融市场环境及利 率走势的综合判断，在控制利率风险、信用风险以及流动性风险等基础上，通 过类属配置、久期调整、收益率曲线策略等构建债券投资组合，为投资者获得 长期稳定的回报。 业绩比较基准： 上证 a 股指数40%+中信全债指数55%金融同业存款利 率5%。 风险收益特征：基金属于风险较低的基金投资品种，风险收益水平介 于债券基金与股票基金之间。 基金运用优化的 cppi 机制，设定投资损失控制目标，控制下跌风险。但本 基金设定投资损失控制目标不代表对基金实际投资回报的承诺，不能排除基金 投资损失超过投资损失控制目标的可能性。 费率结构：为降低投资者的交易费用，银富基金设计了较低的费率结构见 表 2-1。投资者申购银富基金时，不必立即支付申购费，申购费只在投资者赎回 基金时支付。所有交易费用随持有期递减。 表21 银河银富基金费率结构 后端认购费率后端申购费率赎回费率 一年以内 0.8% 1.0% 0.6% 一年以上两年以内 0.5% 0.6% 0.3% 两年以上三年以内 0.2% 0.3% 0.1% 满三年以上 零 零 零 资料来源：银河银富基金招募说明书 投资管理及风险控制：普通个人投资者和低风险机构投资者并不鼓励基金 管理人冒非常大的投资损失风险去追求很高的收益，只是期望在安全有保障的 前提下，获取高于同期储蓄存款的收益水平。从基金进行证券投资的安全性角 度分析，目前我国的证券投资市场尚处于“新兴”+“转轨”的历史阶段，证券 投资的风险主要表现在：股票市场的价格波动性大、市场系统性风险占总体风 险的比重相当高、缺乏金融衍生工具对冲市场风险而呈现单边市场特征等。因 此，本基金管理人认为，目前最为有效地降低投资风险的手段就是：通过灵活、 动态合理地配置股票、债券和现金等资产，适度把握市场时机，在控制下跌风 险的前提下获取较高的投资回报。 - 13 - 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 2.2 银河银富开放式基金销售可行性分析 银河银富基金属于低风险、稳定收益的投资品种。该基金的投资目标是规 避投资风险，追求资产的高安全性和高流动性，为投资者创造长期稳定的绝对 回报。在资产配置方面，银河基金公司在对宏观经济、证券市场走势进行深入 分析的基础上，判断市场时机，在法律、法规允许的最大限度内，优化配置基 金资产在股票、债券和现金等各类资产间的投资比例。 2.2.1 开放式基金发行优势 眼下基金的销售形势日益严峻，但目前国内市场对保本型基金还是非常认 可的。从产品设计与投资管理技术的角度来说，即便抛开担保公司，基金的投 资仍