（工商管理专业论文）TCL白家电湖南市场渠道分销模式的优化设计与实施.pdf

摘要 营销渠道是促使产品和服务顺利地被使用或消费的一整套相互 依存的组织。渠道分销模式必须由企业的营销战略决定，适应企业的 内外部环境。渠道分销模式的变革是一项系统的工作，企业的内部营 销组织的结构、营销岗位职责的制定、营销组织的绩效考核和员工的 激励都要与渠道分销模式相匹配。 t c l 白家电的渠道分销模式经历了三次大的变革。本文在总结 前三次变革的基础上，通过对t c l 白家电的s w o t 分析、选择渠道 结构影响因素分析、历史对比分析，对湖南管理中心的渠道分销模式 做出了优化设计。为保证分销模式的实施，本文还制定了详细的绩效 考核措施、激励措施和具体的实施措施。 文章共分六个部分：第1 章是导论，内容包括问题的提出、营 销渠道文献综述、研究目的与意义、研究思路与方法。第2 章是介绍 白家电行业与市场特点，包括白家电的市场情况、白家电的行业情况 和白家电的渠道情况。第3 章是分析t c l 白家电渠道分销模式的演 变过程。第4 章是对t c l 白家电营销渠道现状与问题分析：包括 s w o t 分析、选择渠道结构影响因素分析和历史对比分析。第5 章 是对t c l 自家电分销渠道模式进行优化设计，包括了渠道分销目标 的设定、分销渠道类型的选择、分销渠道长度和分销密度的确定、分 销渠道责任和利益的分配。第6 章是t c l 白家电分销模式的实施保 障，制定了营销组织的绩效考核措施、不同岗位的激励措施、实施的 保障措施。第7 章是结论，再次强调了论文的重点和主要观点。 关键词t c l 白家电，渠道分销模式，优化设计 a b s t r a c t d i s t r i b u t i o nc h a n n e l sa r eas e r i e so ff i r m so ri n d i v i d u a l sw h o p a r t i c i p a t ei nt h ef l o wo fp r o d u c t so rs e r v i c ef r o mp r o v i d e rt ou s e ro r c o n s u m e r e n t e r p r i s e sd e s i g nd i f f e r e n td i s t r i b u t i o nc h a n n e lm o d e i nt h e i r d i f f e r e n td e v e l o p i n gd e c a d e so ft h ep r o d u c t s o nt h es a m et i m e ，t h em o d e i sd e c i d e db yt h em a r k e t i n gs t r a t e g y , a n dm u s tb ea d a p t e dt ot h e e n t e r p r i s ei n s i d ea n do u t s i d ee n v i r o n m e n t t h em o d et r a n s f o r m a t i o no f d i s t r i b u t i o nc h a n n e li sas y s t e m a t i cw o r k c o n s t r u c t i o no fm a r k e t i n g o r g a n i z a t i o n ，d u t yo fe a c hm a r k e t i n gp o s t ，p e r f o r m a n c ea p p r a i s i n gt o m a r k e t i n go r g a n i z a t i o na n de n c o u r a g e m e n tt os t a f fm u s tm a t c ht ot h e m o d e t h ed i s t r i b u t i o nc h a n n e lm o d eo ft c lw h i t eh o u s e h o l de l e c t r i c a p p l i a n c eh a db e e nt r a n s f o r m e dt h r e et i m e s o nt h eb a s i so fs u m m a r i z i n g t h et h r e et r a n s f o r m a t i o n s ，t h ed i s s e r t a t i o nd e s i g nt h ed i s t r i b u t i o nc h a n n e l m o d eo fh u n a na d m i n i s t r a t i o nc e n t e r , a c c o r d i n gt ot h es w o ta n a l y s i s ， t h ei n f l u e n t i a lf a c t o r sa n a l y s i so fs e l e c t i n gd i s t r i b u t i o nc h a n n e lm o d e ，t h e a n a l y s i so fh i s t o r y t h ed i s s e r t a t i o na l s o l l u s t r a t e sthecomoarlson a n a l y s i s o tl a l s t on ed i s s e r t a t i o n 1 1 1 u s t r a t e s p e r f o r m a n c ea p p r a i s i n gm e a s u r e s ，t h ee n c o u r a g e m e n tm e a s u r e sa n dt h e p a r t i c u l a re x e c u t i v e m e a s u r e s t h ed i s s e r t a t i o ni sc o n s t i t u t e do fs e v e nc h a p t e r s i nc h a p t e r1 ，i ti s i n t r o d u c t i o n ，a n di t sc o n t e n ti n c l u d e st h eq u e s t i o np r o p o s e d ，t h es u m m a r y o fm a r k e t i n gc h a n n e lt h e o r i e s ，r e s e a r c ht a r g e ta n dr e s e a r c hs i g n i f i c a n c e ， r e s e a r c hm e n t a l i t ya n dr e s e a r c ht e c h n i q u e t h ec h a p t e r2p r e s e n t st h e f e a t u r e so fw h i t eh o u s e h o l de l e c t r i c a la p p l i a n c e ，i n c l u d i n gm a r k e t i n g i i f e a t u r e s ，i n d u s t r i a lf e a t u r e sa n dd i s t r i b u t i o nc h a n n e lf e a t u r e s t h ec h a p t e r 3d e m o n s t r a t e st h em o d et r a n s f o r m a t i o nc o u r s eo ft c lw h i t eh o u s e h o l d e l e c t r i c a la p p l i a n c e d i s t r i b u t i n gc h a n n e l t h ec h a p t e r4a n a l y s e st h e p r e s e n ts i t u a t i o no fd i s t r i b u t i o nc h a n n e la n dt h ec u r r e n tp r o b l e m si nf r o n t o f , i n c l u d i n g ：t h es w o ta n a l y s i s ，t h ei n f l u e n t i a lf a c t o r sa n a l y s i so f s e l e c t i n gd i s t r i b u t i n gc h a n n e lm o d e ，t h ec o m p a r i s o na n a l y s i so fh i s t o r y t h e c h a p t e r 5 d e s i g n sd i s t r i b u t i n gc h a n n e lp a t t e r n o ft c lw h i t e h o u s e h o l de l e c t r i c a l a p p l i a n c e ，i n c l u d i n g ：d e c i d i n g t h ed i s t r i b u t i o n c h a n n e l ss t r a t e g y , s e l e c t i n gt h ed i s t r i b u t i n gc h a n n e lp a t t e m ，d e c i d i n gt h e l e n g t ha n dt h ed e n s i t yo ft h ed i s t r i b u t i o nc h a n n e l s a l l o c a t i n gb e n e f i t s i nt h ed i s t r i b u t i o nc h a n n e l s t h ec h a p t e r6i l l u s t r a t e st h ee n s u r i n g m e a s u r e st ot h em e wm o d e ，i n c l u d i n g ：t h ep e r f o r m a n c ea p p r a i s i n g m e a s u r e st ot h em a r k e t i n go r g a n i z a t i o n ，t h ee n c o u r a g em e a s u r e st ot h e s t a f f s ，t h ee n s u r i n gm e a s u r e so fe x e c u t i n gt h en o d e t h ec h a p t e r7i st h e c o n c l u d i n gr e m a r k s k e yw o r d st c lw h i t eh o u s e h o l de l e c t r i c a la p p l i a n c e ，t h e m o d eo ft h ed i s t r i b u t i o nc h a n n e l ，o p t i m a ld e s i g n i i i 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研 究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注 和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究 成果，也不包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用 过的材料。与我共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文 中作了明确的说明。 作者签名：塾鱼芝日期：兰兰2 年旦月竺日 关于学位论文使用授权说明 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公 布学位论文的全部或部分内容，可以采用复印、缩印或其它手段 保存学位论文；学校可根据国家或湖南省有关部门规定送交学位 论文。 储醚皿垫葫翳冱猫释年卫月斯 硕士学位论文第1 章导论 1 1 问题的提出 第1 章导论 1 1 1 营销渠道的定义 在当今社会，大多数的生产者并不是将其产品直接出售给最终用户，而是 借助在生产者和最终用户之间有执行不同功能和具有不同名称的营销中间机 构，如批发商和零售商。直观地说，这些营销中间机构就是营销渠道。 按照斯特恩和艾尔安塞利对营销渠道所下的定义：营销渠道是促使产品和 服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。 营销渠道执行的工作是把商品从生产者那里转移到消费者手里。它弥合了 产品、服务和其使用者之间的缺口，主要包括时间、地点和持有权等缺口。营 销渠道的成员执行了一系列重要功能。 ( 1 ) 信息：收集和传播营销环境中有关潜在与现行顾客、竞争对手和其他 参与者力量的营销调研信息。 ( 2 ) 促销：发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客报价的沟通材 料。 ( 3 ) 谈判：尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有 权或持有权的转移。 ( 4 ) 订货：营销渠道成员向制造商进行有购买意图的反向沟通行为。 ( 5 ) 融资：收集和分散资金，以负担渠道工作所需费用。 ( 6 ) 承担风险：在执行渠道任务的过程中承担有关风险。 ( 7 ) 占有实体：产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作 ( 8 ) 付款：买方通过银行和其他金融机构付款。 ( 9 ) 所有权转移：物权从一个组织或个人转移到其他人。 渠道中有些是正向流程( 实体、所有权和促销) ；另一些是反向流程( 订货 和付款) ；还有一些是双向流程( 信息、谈判、筹资和风险承担) 。 营销渠道的上述功能决定了它在商品流通中存在的合理性和在当前市场经 济中的不可替代性。营销渠道凭借自己的各种联系、经验、专业知识以及活动 规模，能比生产厂家更有效率和更有效益地推动商品进入目标市场。 1 1 2 国外分销渠道理论概述 国外关于渠道的理论研究集中在三大领域：一是研究渠道的结构；二是研 硕士学位论文第1 章导论 究渠道的行为：三是研究对渠道关系的研究。渠道结构研究是以营销渠道的效 率和效益为重点的，利用经济学理论分析营销渠道产生、结构演变、渠道设计 等问题。渠道行为研究认为：渠道由一组专业机构组成，侧重劳动分工，每个 成员在某种程度上依赖其它成员。如果某个成员对其它成员依赖性大，那么后 者将更有权力，如果一个成员对渠道的承诺减少，那么渠道其他成员影响他的 能力并降低。渠道行为研究以权力冲突为重点，将渠道成员看作既合作又有竞 争的联合体，对权力和冲突的关系进行了深入的剖析。渠道关系理论则以关系 和联盟为研究重点，认为由于利益之争，组织间合作常以失败告终，为此渠道 战略联盟等关系形成就应运而生。 1 1 3 国内家电分销渠道研究 ( 1 ) 家电产业是国内目前发展最为成熟的一个行业，一方面，行业利润大 幅降低、产品竞争进入白热化，消费者购买行为趋于理性化。另一方面，一些 家电巨头在家电行业不断实行多元化战略，走向大家电时代。中小家电企业如 何在家电巨头已经产生的时代生存发展，选择最适合自身发展的渠道分销模式； 家电巨头如何利用现有的营销网络承载起多元化产品分销的重任，在分销模式 上不断创新，一直是很多营销专家和营销实战高手苦苦思索的问题。 ( 2 ) 目前，国内一般将家电分销模式分以下几种：区域多家代理制； 区域总代理制；直供分销式；新区域代理制( 该代理制厂商以资本联营为 依托，以品牌为旗帜，双方共同开拓市场，共负盈亏的营销模式) ；定制、包销的 分销模式。其中后两者是商业资本和产业资本相结合的模式，是商业资本在近 年来崛起后的产物。国内一些营销专家对以上五种分销模式的网络结构、通路 控制、渠道政策、渠道成员的分工及选择各种模式的利弊作了一些研究，并对 家电分销模式的演变作了较为深入的研究。 1 1 4 选题的来源 t c l 集团作为中国家电业的先锋，于1 9 9 8 年9 月在其董事会一致通过了袁 信成常务副总裁关于“发展多极化产业，全面进入自家电领域”的提案，开始了由 黑色家电进入白色家电的时代。1 9 9 9 年t c l 冰箱洗衣机面世之初，曾凭借其强 大的彩电销售网络，采取直供分销的模式，在一年之内销售突破1 0 亿元，并于 次年双桶洗衣机进入全国销量前五位，全自动洗衣机、冰箱销量双双进入全国 销量前八位，创造了一个行业的神话。湖南市场就是当时这个神话的一个缩影， t c l 电冰箱洗衣机在湖南市场，特别是农村市场销售得如火如茶。但从2 0 0 1 年 底开始，t c l 白家电开始在全国自建专业销售网络，成立了2 5 个省级销售部。 长沙销售部在成立之初，由于受人员和资源的限制，采取了区域代理制模式， 2 硕士学位论文第1 章导论 结果销量逐年下滑，业绩排名跌至全国倒数第三名。到2 0 0 4 年3 月，总部对长 沙销售部进行了调整，在全省设立八个办事处，采取了区域代理和直供分销相 结合的模式。在2 0 0 4 年和2 0 0 5 年销量分别实现了7 0 和5 0 的同比增长，t c l 白家电在湖南的发展令同行刮目相看。2 0 0 6 年总部在全国实行分销渠道模式变 革，采用目前自家电行业大多数品牌实行的代理制，并实行严格的“中央集权”。 长沙销售部更名为湖南管理中心，原有八个办事处保留，但精简人员。湖南管 理中心在全省一方面将直供零售大户并入区域代理商，一方面整合小区域代理 商，培养大区域代理商。事实证明，t c l 自家电模式变革时间选择不当，且矫 枉过正，过度集权严重束缚了销售网络的积极性，最终导致全国销量下滑。2 0 0 7 年，t c l 自家电改弦易辙，调换了销售中心的总经理。在营销模式上实行多种 混合营销模式，给网络松绑放权。同时鼓励各管理中心努力探索各种新的渠道 分销模式。 从1 9 9 9 年开始，本人先后在长沙t c l 电器销售有限公司和t c l 家用电器 有限公司长沙销售部工作，经历了从业务员到办事处经理，再到湖南管理中心 业务经理不同的工作岗位，亲身感受了t c l 白家电在湖南的三次渠道分销模式 变革，并正在和湖南管理中心的同事们一起探寻适合t c l 自家电发展的渠道分 销模式。 1 2 营销文献综述 1 2 1 分销渠道设计理论 设计一个渠道系统要求：分析需要；建立渠道目标；识别主要的渠道选择 方案；对主要渠道方案进行评估。 ( 1 ) 分析顾客需要的服务产出水平。 渠道设计者要分析目标市场中的消费者会购买什么商品、在什么地方购买、 为何购买、何时买和如何买。目标顾客需要的服务产出水平，即人们在购买一 个产品时想要和所期望的服务的类型和水平。渠道可提供5 种服务产出： 批量大小：批量是营销渠道在购买过程中提供给典型的顾客的单位数量。 等候时间：渠道的顾客等待收到货物的平均时间。 空间便利：空间便利是营销渠道为顾客购买产品所提供的方便程度。空 间便利的用途被直接营销进一步强化。 产品品种：产品品种是营销渠道提供的商品花色品种的宽度。 服务支持：服务支持是渠道提供的附加服务( 信贷、交货、安装、修理) 。 3 硕士学位论文第1 章导论 ( 2 ) 建立渠道目标。 渠道目标应表述为目标服务产出水平。在竞争情况下，渠道机构在安排其 功能任务时，把某些期望达到的服务产出水平的整个渠道费用最小化。一般来 说，可依据消费者对不同服务产出水平来细分市场。有效的渠道设计者会首先 要决定达到什么目标，进入哪个市场。目标包括预期要达到的顾客服务水平， 中间机构应该发挥的功能等。同时，在建立渠道目标时，渠道设计者要充分考 虑产品特性的不同而渠道目标不同。 ( 3 ) 识别主要的渠道选择方案。 一个渠道选择方案由3 方面的要素确定：商业中间机构的类型，中间商的 数目，每个渠道成员的条件及相互责任。 商业机构类型包括公司推销队伍、制造代理商、工业分销商等。使用中 间机构的类型取决于目标市场和服务产出要求和渠道交易成本。公司必须反复 挑战能为其促进长期利润的渠道类型。 公司决定每个渠道层次使用多少中间商，有三种战略可供选择：专营性 分销、选择性分销和密集性分销。 专营性分销是严格地限制经营公司产品或服务的中间商数目。它适用于生 产商想对再售商实行大量的服务水平服务售点的控制。一般来说，专营性的再 售商同意不再经营竞争品牌。 选择性分销利用一家以上，但又不是让所有愿意经销的几家机构都来经营 某一种特定产品。一些已建立信誉的公司，或者一些新公司，都利用选择性分 销来吸引经销商。 密集性分销的特点是尽可能多地使用商店销售商品或服务。当消费者要求 在当地能大量、方便购买时，实行密集性分销就至关重要。 生产者必须确定渠道成员的条件和责任。“贸易关系组合”中的主要因素 有：价格政策、销售条件、地区权利、以及每一方所应提供的具体服务。 价格政策要求生产者制定价目表和折扣细目单，生产者必须确信这些是公 平的和足够数量的。 销售条件是指付款条件和生产者的担保。大多数生产者对于付款较早的分 销商给予现金折扣，生产者也可以向分销商提供有关商品质量不好或价格下跌 等方面的担保。 分销商的地区权利是贸易关系组合的另一个要素。分销商需要知道生产者 打算在哪些地区给予其他分销商以特许权。 ( 4 ) 对主要的渠道方案进行评估 4 硕七学位论文第l 章导论 每一渠道都需要以经济性、可控制性和适应性这3 种标准进行评估。 经济性；每一种渠道方案都将产生不同水平的销售量和成本。在选择公 司的销售队伍或代理商时，要找到两者的损益临界成本。 可控制性：使用销售代理商意味着会产生更多有关控制的问题。销售代 理商是一个独立的公司，它关心的是本公司利润的最大化，而不是从对某个特 定制造商产品感兴趣的程度方面考虑问题。 适应性：为了发展渠道，渠道成员互相之间都允诺在某种程度下在一个 特定的时期内持续维持义务，但由于生产商对变化市场响应的能力问题，其允 诺的持续时间在缩短。在迅速变化、非持久和不确定的产品市场上，生产商需 要寻求能获得最大控制的渠道结构和政策。 1 2 2 分销渠道的管理理论 从实践上来看，分销渠道的管理主要包括对分销渠道成员的激励、对渠道冲 突的管理。 ( 1 ) 分销渠道成员的激励 在营销渠道体系中，虽然促使中间商参与其中的条件已提供了若干激励因 素，但制造商必须从竭尽全力了解各个中间商的不同需要和欲望做起，不断地 激励中间商，促使其做好工作。制造商可以应用以下四种类型的力量形式以争 取合作。 强制力量：中间商不合作的话，制造商就威胁停止某些资源或中止关系。 在中间商紧密依赖制造商的情况下这种方法是相当有效的。 报酬力量：是指为中间商执行特定活动时，制造商给予的附加利益。报 酬力量通常要比压力的效果更好，但开支过高。 法律力量：广泛地应用于制造商依据合同所载明的规定或从属关系，要 求中间商有所行动。 专家力量：可被那些具备专门技术的制造商所利用，而这些专门技术是 中间商认为有价值的。这是一种力量的有效形式，但一旦中间商掌握了该专门 技术，该力量的基础就会被削弱。 相关力量：产生于中间商以与制造商合作为自豪的情况下，中间商一般 都会有尊从知名品牌且信誉好的大公司的愿望。 生产商应依次培养相关力量、专家力量、法律力量和报酬力量，从而获取 与中间商的成功合作，最好避免使用强制力量。 ( 2 ) 渠道冲突管理 在分销渠道管理中，我们不得不提到渠道冲突的管理。由于各个独立的业 硕士学位论文第1 章导论 务实体的利益总不可能一致，所以无论对分销渠道进行怎样好的设计和管理， 总会有冲突。渠道冲突分垂直冲突、水平冲突、多渠道冲突三种形式。虽然一 定的渠道冲突能产生建设性的作用，它能给变化着的环境更多的动力，但是， 更多的冲突是失调的。解决冲突的方法有三种： 采用超级目标：渠道成员以某种方式签订一个他们共同寻找的基本目标 的协议。内容包括生存、市场份额、高品质或顾客满意。 在两个或两个以上的渠道层次上互换人员：经过互换人员，一方的人就 能接触另一方的观点和带来更多的理解。 通过贸易协会之间的联合。 1 2 3 分销渠道的变革理论 孙子兵法说，“水因地而制流，兵因敌而制胜。故兵无常势，水无常形， 能因敌变化而取胜者，谓之神。”生产商的任务不能仅限于设计一个良好的渠道 系统，并推动其运转。生产商还要根据新的市场动态，对渠道系统定期进行改 进。 在以下几种情况出现时，生产商要有必要对渠道系统进行改进： ( 1 ) 消费者的购买方式在发生变化； ( 2 ) 该产品的消费市场正在迅速扩大； ( 3 ) 新的竞争者正在兴起，并开始对自己逐步产生威胁； ( 4 ) 创新的分销战略出现； ( 5 ) 产品进入产品生命周期的后一阶段。 对渠道进行变革，一般包括增减个别渠道成员，增减某些特定的市场渠道， 或者创立一个全新的方式在所有市场中销售其产品。斯特恩和吉米尼在市场 渠道中提出了改变过时的分销系统走向目标顾客理想系统的1 4 个步骤： ( 1 ) 回顾现有材料和开展渠道研究； ( 2 ) 全面了解当前的分销全系统； ( 3 ) 组织现行渠道研讨会和个别谈话； ( 4 ) 分析竞争者的渠道； ( 5 ) 估计当前渠道的短期机会； ( 6 ) 制定短期进攻计划； ( 7 ) 通过深度小组座谈和个别谈话，调研数量高的最终用户； ( 8 ) 对高数量最终用户进行需要分析； ( 9 ) 分析当前采用的行业标准和制度； ( 1 0 ) 设计“理想的”渠道系统； 6 硕士学位论文第1 章导论 ( 1 1 ) 设计“管理导向系统”，既是理想化又受现实限制； ( 1 2 ) 差距分析，即在当前系统和管理导向系统中寻找差距； ( 1 3 ) 有创意地制定战略选择方案； ( 1 4 ) 设计最优渠道。 1 2 4 营销队伍的管理理论 销售队伍的管理( 广义) 包括二个大的方面： ( 1 ) 销售队伍的设计：制定销售队伍的目标、战略、结构、规模和报酬方 式 销售队伍的目标：销售队伍的目标是销售，但不能局限于销售。寻找客 户、提供服务、收集信息等都应设定为销售团队的目标； 销售队伍的战略：随着市场竞争的加剧，销售人员越来越需要集体活动， 需要其他人员的支持配合。必须战略性地充分运用其销售队伍，在适当的时间 以适当的方式访问恰当的顾客； 销售队伍的结构：有四种方式安排销售队伍的结构。一是按照地区结构 组成销售队伍；二是按照产品结构组织销售队伍；三是按照市场结构组织销售 队伍；四是将以上几种组织销售队伍的方法混合起来使用，称之为复合的销售 队伍结构； 销售队伍的规模：销售代表是公司极具生产力和最昂贵的资产之一，经 常确定销售队伍规模的方法是工作量法； 报酬方式：为吸引高素质的销售代表，公司必须拟定一个具有吸引力的 报酬计划。报酬水准必须与同类销售工作和所需能力的“当前的市场价格”有某种 联系。一般报酬方式有纯佣金制、纯薪金制和薪金和佣金混合制。 ( 2 ) 销售队伍的管理( 狭义) ：销售代表的招聘、培训、监督、评价和 激励 销售代表的招聘：选择高效率的销售代表，是销售队伍获得成功的重要 因素之一。企业管理层要制定出业务员的选择标准和招聘程序，以挑选到最优 秀的销售代表人选。 销售代表的培训：对销售代表的培训是提高业务代表素质、客户服务水 平和业绩的有效方法。公司对销售代表的培训应该制度化和经常化。 对销售代表的监督：销售主管对销售代表的工作监督，可以使销售代表 更好地工作。制定销售代表的工作职责是其中的一项最重要的基本工作。 对销售代表的评价：对销售代表的评价要以销售业绩为主进行综合考评， 进行科学的绩效考核。 7 硕士学位论文第1 章导论 对销售代表的激励：在对销售代表的公正客观评价的基础上，采取物质 激励和精神鼓励两种激励方式，促使销售代表更加努力地工作。 1 3 研究的目的与意义 1 3 1 研究的目的 ( 1 ) 渠道分销模式的选择和确定是一项复杂而系统的工程，同时也是企业核 心竞争力的体现。本文希望通过对t c l 白家电渠道演变过程的历史分析，得到 家电生产企业在不同发展阶段设计渠道分销模式应遵循的一些规律。 ( 2 ) 本文通过运用分销渠道设计理论、分销渠道管理理论、渠道变革理论、 营销队伍组织理论，分析目前t c l 白家电分销模式的现状，希望找到适合t c l 白家电发展的渠道分销模式。 1 3 2 研究的意义 ( 1 ) 实践意义：目前国内对家电分销模式的研究要么侧重于对家电的各种营 销渠道模式做静止的比较研究，分析其利弊得失；要么放在中国家电业发展的 大背景下做宏观的动态演变研究。无疑，这些研究成果对企业有很好的指导意 义。但对更多企业而言，如何从微观上借鉴一个企业分销模式的设计与实施， 以及建立与之相适应的系列营销队伍和考核机制的经验与教训，更具有实践 的指导意义。 ( 2 ) 理论意义：本文认为有效的营销渠道应该既包括营销的外部渠道代理 商、中间商、零售商，也涵盖了对外部渠道进行管理或服务的营销组织的内部 渠道一业务、计划、财务、售后等职能部门。只有它们紧密地连接在一起，才 最终组成了一个完整的渠道环路。也只有在这样一个渠道环路上，物流、资金 流、信息流才在不断地流动或转换。本文把对营销队伍的组织设计、岗位职能 的设定与考核也纳入了对渠道分销模式的设计和管理的范畴。把营销渠道的设 计、管理和与之相匹配的营销队伍的组织设计和管理统称为渠道分销模式。 1 4 研究思路和研究方法 1 4 1 研究思路 本文首先针对西方营销渠道理论研究与国内对家电渠道研究，从实践中提出 问题。然后归纳总结了有实践操作意义的分销渠道设计理论、渠道管理理论、 渠道变革理论和营销队伍设计理论。在此基础上，本文对t c l 白家电渠道分销 8 硕士学位论文第1 章导论 模式的历史演变作了深入的分析。最后，在分析t c l 自家电现状和问题的基础 上，运用上述理论对t c l 自家电的分销渠道模式做出了自己的设计。 论文的研究思路与框架如图1 1 所示： 问题的提出 1 l 渠道理论的归纳总结 上 i t c l 白家电渠道分销模式的历史演变和分析 1 l t c l 白家电渠道分销模式现状与问题分析 上 t c l 自家电分销模式的保障实施 上 t c l 白家电分销模式的优化设计 图1 - 1 研究思路与框架图 1 4 2 研究方法 ( 1 ) 跟踪研究法：对一特定企业在较长时间内连续不断地进行如实记录，。 收集资料，从而得出家电多元化企业营销渠道模式发展有代表性的轨迹。 ( 2 ) 文献归纳法：收集国内外已发表的文献资料，研究成果、统计资料，加 以分析、整理、归纳，从中找出有实践意义的理论和方法。 ( 3 ) 数据对比法：把收集到的数据进行对比，从中得到有启示的结论或观念。 9 硕士学位论文第2 章自家电行业和市场背景 第2 章白家电行业和市场背景 2 1 白家电的市场状况 2 1 1 白家电市场规模稳定增长 根据赛诺市场研究公司监测，从2 0 0 2 年起至2 0 0 4 年，中国冰箱国内销量 增长率一直呈上升趋势，其中2 0 0 4 年国内销量比2 0 0 3 年增加了2 2 0 6 ，国内 销量增长率达到历史最高水平。2 0 0 5 年由于国内冰箱业资本市场发生一些重大 事件影响了行业的正常发展，导致国内销量比2 0 0 4 年小幅下降了2 7 。2 0 0 6 年中国冰箱国内销量增长速度开始恢复，并创下1 4 2 7 万台的新高，比2 0 0 5 年 增长了1 3 6 个百分点，增长率也达到5 年来的最高水平。 赛诺利用数学模型预测：2 0 0 7 年冰箱国内市场销量仍将保持增长的势头， 将达到1 4 8 3 万台，同比市场需求量增长率3 9 ，增长率较上一年度有一定下降， 这主要是没有类似2 0 0 6 年的婚庆市场刺激，但二、三级市场需求增加导致的结 果。 和电冰箱相同，国内洗衣机的市场最近几年也在稳定增长。来自中怡康时 代市场婴究公司2 0 0 7 年1 - - 5 月份全国零售数据显示，全国洗衣机零售量约为 8 6 5 万台，比去年同期上涨了2 ；零售总额约为11 1 亿元，比上年同期增长了 1 1 2 。 2 1 2 中高档白家电产品消费比重逐渐提高 据统计，2 0 0 6 年城镇居民人均可支配收入1 1 7 5 9 元，农村居民人均纯收入 3 5 8 7 元，分别比上年增长1 0 4 和7 4 。随着二三四级市场居民家庭收入水平 的提高和消费习惯的转变，电脑温控冰箱、多温区冰箱、超级节能冰箱、全自 动洗衣机、滚桶洗衣机正逐渐成为二三四级市场消费者追求的新标准。以洗衣 机为例，2 0 0 7 年5 月份单缸洗衣机当月销售为2 1 7 万台，与去年同期相比大幅下 降了2 4 7 2 ：而滚筒洗衣机则大幅上升，5 月份当月实现零售量为1 3 5 8 万台， 与去年同期相比增长了1 9 4 6 ，上述两组数据表明，仅占市场零售总量0 0 2 的单缸洗衣机正在迅速走向消亡，而代表高端产品的滚筒洗衣机正受到消费者 喜爱，零售量也在逐月增长。 2 0 0 6 年中国电冰箱、洗衣机市场零售价格出现了较大幅度的上涨，这一现 象源于原材料涨价、产品升级等因素。如2 0 0 6 年铜价在内忧外患的情况下也经 历了飞涨时期，铜价最高时达到8 万元吨以上，是2 0 0 5 年同期价格的2 倍以上。 1 0 硕士学位论文第2 章白家电行业和市场背景 而目前在冰箱生产过程中，铜带来的相关成本约占普通冰箱整机的2 0 左右， 如制冷管路、压缩机等都需要使用铜作为原料。根据赛诺公司的监测数据显示， 2 0 0 6 年中国冰箱市场平均零售价格达到2 4 5 0 元台，比2 0 0 5 年增长了8 2 6 ， 创下历史最高水平。而中怡康有关全部洗衣机市场价格变化趋势则显示，2 0 0 7 年5 月波轮洗衣机的平均单价为1 6 6 4 元每台，与2 0 0 6 年5 月平均单价1 5 8 9 元 每台相比，涨幅达到了4 7 1 ；2 0 0 7 年5 月滚筒洗衣机的平均单价为3 5 1 4 元 每台，与2 0 0 6 年5 月平均单价3 3 7 9 元每台相比，涨幅达到了4 0 0 ；2 0 0 7 年 5 月双缸洗衣机平均单价为6 7 5 元每台，与2 0 0 6 年5 月平均单价6 4 8 元每台相 比，涨幅达到了4 1 7 。 2 2 电冰箱、洗衣机的行业情况 2 2 1 电冰箱、洗衣机品牌竞争激烈 家电行业目前是我国最为成熟的行业之一，品牌竞争激烈。国际知名家电 品牌、国内专业白家电品牌、家电多元化生产品牌、地方区域性家电生产品牌 的产品在市场上同台竞技，各展高低。 国际知名家电品牌的电冰箱、洗衣机以西门子为、松下为代表，包括三星、 l g 和伊莱克斯等，这些品牌以城市较高收入者为目标消费群，以一级和二级市 场为目标市场，抢占了冰箱、洗衣机高端的大部分市场份额。 国内专业家电品牌以海尔、新飞、小天鹅为代表，这些品牌是国内生产电 冰箱、洗衣机较早的厂家。这些品牌在国内市场拥有较好的知名度，经过多年 的发展，各自已累积了相当数量的消费群体。他们的产品线覆盖了高中低档产 品，城市市场和农村市场全面开花，且目前销售渠道有不断下沉的趋势。这些 品牌抢占了电冰箱、洗衣机整体市场的大部分市场额。以海尔电冰箱为例，海 尔占到了市场2 5 的份额。 家电多元化生产品牌以t c l 、海信、美的为代表，包括长虹、康佳等。这 些品牌大都在原来的领域作出了较为骄人的成绩，以品牌的延伸进入电冰箱、 洗衣机领域。他们或以合资( t c l ) ，或以收购( 海信、美的、长虹) 以及o e m 的方式生产出其产品，借助原领域产品的渠道优势快速切入市场。这些品牌大 都实力雄厚，有以前领域产品的相关消费群体，故市场份额在市场切入期增长 较快，是冰箱、洗衣机行业的新生力量。： 、 地方区域性性品牌以中意、长岭等品牌为代表。这些品牌大都也有较长的 电冰箱、洗衣机生产历史，但由于经营管理等原因，公司发展已明显受到制约。 硕士学位论文第2 章白家电行业和市场背景 这些品牌现在大都以转让品牌的形式而由他人继续生产。但因为这些品牌都曾 经有过辉煌的历史，以前拥有过一批忠诚的消费群体，且产品价格低廉，所以 这些品牌在部分区域市场，特别是农村市场还可得以生存。 从目前市场占有率看，在冰箱行业，海尔、容声、新飞占据了国内冰箱市 场的一线品牌位置，国外品牌以西门子、l g 、三星市场占有率最高；在洗衣机 行业，海尔、小天鹅、荣事达占据了国内洗衣机市场的一线品牌位置，国外品 牌以松下、西门子、l g 市场占有率最高。冰箱二线品牌以t c l 、海信、荣事达、 美的等为代表，洗衣机二线品牌以t c l 、金羚、威力为代表。二线品牌大都是 电冰箱、洗衣机市场的新锐，他们的市场份额在增长，但因为在一、二级市场 受到一线品牌知名度的打压，在三、四级市场受到杂牌价格的冲击，市场份额 在市场切入期后增长缓慢。 2 2 2 生产企业行业整合加快，家电企业直指大家电时代 2 0 0 5 年1 1 月1 0 日，美菱电器和四川长虹双双发布公告，称长虹已在1 1 月 6 日与广东格林柯尔签署了美菱电器股份转让协议书，格林柯尔拟将其持有 的美菱电器2 0 0 3 的股份转让给长虹。转让价款上限为1 4 5 亿元。由此，长虹 成为美菱的第一大股东。通过这次收购，长虹获得了一个进军国内白家电第一 集团的立足点。 2 0 0 6 年4 月2 4 日，科龙电器发布关于广东格林柯尔企业发展有限公司与 海信空调有限公司股份转让协议书之补充协议二的公告，正式宣布海信 方面将以6 8 亿元的最终收购价，完成对格林柯尔所持有的全部科龙股份的收 购。2 0 0 6 年1 2 月1 3 日，青岛海信空调有限公司受让广东格林柯尔所持科龙公 司2 6 4 3 法人股的股份过户登记手续已于办理完毕。波折不断的海信收购科龙 一事终于画上句号。 2 0 0 6 年1 0 月，美的电器分别与美的集团、m a y t a gi v 、m a y t a gi 和a e r a 签署了股权转让协议，约定由美的电器收购上述公司合计持有的合肥荣事达洗 衣设备制造有限公司( 简称“洗衣设备”) 、合肥荣事达电冰箱有限公司( 简称“冰 箱公司”) 以及美的集团所持有的合肥荣事达美的电器营销有限公司( 简称“营 销公司”) 各5 0 的股权。美的对荣事达的收购的完成将奠定其在冰箱和洗衣 机市场发展的行业基础。 2 2 3 下游零售企业强强联合，家电连锁渠道重心下沉 2 0 0 6 年7 月，国美电器5 2 6 8 亿港元并购永乐电器。2 0 0 6 年3 月，百思买 ( b e s t b u y ) 1 8 亿美元收购五星电器，获得5 6 左右股权，并在上海开设了 在中国的第一家店。在2 0 0 7 年3 月2 6 日商务部与中国连锁经营协会联合发布 1 2 硕士学位论文第2 章白家电行业和市场背景 2 0 0 6 年度连锁企业百强榜”中，国美电器集团以8 6 9 3 亿元销售额、8 2 0 家店铺 的业绩位列第一；苏宁电器也以6 0 9 5 亿元销售额、5 2 0 家门店数位居第三。国 美电器与永乐电器重组、百思买与五星合资代表着家电零售巨头强强联合后， 垄断市场力量更加强大。据统计，2 0 0 6 年在一级市场，专业家电连锁冰洗零售 份额已达8 0 ，而传统的百货商场和综合性超市零售份额分别只有1 8 2 和1 8 在家电连锁高速发展的同时，也有一点不容忽视一级市场，专业家电连锁渠 道分销能力已达极限，发展空间已非常有限。连锁渠道迅速向二、三级市场扩 张，且份额增长较快。据统计，二三四级市场0 6 年与0 5 年相比：家电市场份 额百货同比下降6 1 5 、家电专卖下降4 5 、超市下降o 2 2 ，国美苏宁永乐 上升了1 0 8 7 。 2 3 白家电的渠道分销模式 2 3 1 白家电的渠道分销模式 从冰箱、洗衣机的渠道模式来看，目前各品牌采用最多的是代理制，但因 为各品牌的目标市场定位不同和各自的市场地位不同，代理制也不尽相同。 海尔是目前国内电冰箱、洗衣机行业市场占有率最高的品牌，经过多年的 经营，海尔电冰箱、洗衣机产品在国内市场已经树立了良好的口碑，顾客市场 需求的拉力很大。可以说，在一些区域市场，即使客户本身并不愿意经销海尔 电冰箱、洗衣机产品( 因为经销海尔电冰箱、洗衣机毛利润很低) ，但因为消 费者经常指名对海尔产品进行对比或购买，客户为了吸引顾客进门，不得不在 自己的商场内摆上海尔电冰箱、洗衣机产品。海尔基于以上的市场地位和市场 形势，所以其代理模式以大户形式为主：虽然在某一区域市场有一个海尔工贸 的指定代理，但经常在这一区域市场还可能存在几个批发大户。正是多头批发 的存在，海尔电冰箱、洗衣机在零售市场没有市场规范，在一个区域零售市场 几乎是家家都有海尔电冰箱、洗衣机产品，价格竞争惨烈：经销商经常以几十 块钱一台的毛利抛售海尔的大众机型产品。而对大户而言，海尔工贸是以返利 牵引其打款和低毛利出货。海尔工贸针对大户制定了诱人的阶梯返利政策，大 户的出货量越大，其获得的返利的百分点就越高。如果大户有足够的资金，而 又有足量的出货口，该大户即使按海尔的产品价格平进平出批发，每年也可以 获得丰厚的返点利润。同时，海尔工贸在各地级市设有办事处，办事处业务人 员按产品分工负责，如洗衣机按波轮式洗衣机和滚桶式洗衣机由不同业务人员 1 3 硕士学位论文 第2 章自家电行业和市场背景 分工负责。但海尔的业务人员主要是维护从海尔工贸进货的重点核心客户，对 大量从大户进货的散户很少光顾。 以新飞、荣事达为代表的代理制是严格意义上的区域代理制。这种代理制 不设一级代理( 省级代理) ，基本上每个地级市一个代理商( 有时根据区域业 态情况，是两个地级市一个代理商) 。该代理商是本区域的唯一批发出货口。 厂家在每个地级市驻有一至两名业务人员，主要是负责厂家与代理商的沟通协 调和协助代理商开发及维护一些重点零售网络。在三四级市场，这些品牌有较 好的市场规范。一般在一个区