（企业管理专业论文）基于YHR模型的商业银行个人客户忠诚度评价研究——以商业银行江苏分行为例.pdf

i 摘摘 要要 个人客户以其具有较高的市场潜力成为现今商业银行努力发掘的重要市 场在西方发达国家银行对提高客户忠诚度倾入大量精力随着我国金融市场 五年过渡保护期即将结束银行业的竞争将进一步加剧由于客户忠诚对商业银 行具有较高价值因此商业银行如何评价维系和提高个人客户忠诚度具有十 分重要的实践意义 本文以商业银行个人客户忠诚度评价为研究对象为此笔者梳理了客户忠 诚度理论客户忠诚度驱动机制等研究文献选取了 yhr 客户忠诚度基本驱动 模型作为主要理论基础参照了欧洲客户满意度指数模型ecsi中国客户 满意度指数模型ccsi关于客户满意的形成机理同时为便于将 yhr 模型 用于银行业笔者对银行相关工作人员及个人客户进行调研以 ecsiccsi 模 型及访谈分析结果为依据结合商业银行的特性对 yhr 的指标和模型作了简 要修正 为验证修正模型中变量对客户忠诚度的关联性影响笔者提出一系列研究假 设 针对研究假设 设计调查问卷 抽取部分商业银行个人客户为样本进行调研 为保证调查数据的可靠性及有效性首先进行小样本调查初步检验问卷信度及 效度基于商业银行个人客户调查所得数据笔者用统计软件 spss13.0 对变量 内部进行一系列检验及结构分析验证 yhr 修正模型应用于银行业成立的可行 性检验结果表明yhr 修正模型用于银行业是成立的 本文验证的主要结论是商业银行个人客户对银行产品属性服务质量银 行形象的满意度以及关系信任转换成本对其客户忠诚度具有显著影响评价商 业银行个人客户忠诚度主要可以从客户满意度包括产品属性服务质量及银行 形象关系信任转换成本以及忠诚表现等方面进行实证研究结果同时揭示 了影响客户忠诚度的变量内部各维度之间具有一定层次性 个人客户对银行产品 属性的满意度最有可能来自于产品货币利益 对服务质量的满意度最有可能来自 于业务效率对银行形象的满意度最有可能来自于网点便利性关系信任最有可 能来自于信息保障转换成本最有可能来自于机会成本 本文的研究拓宽了客户忠诚度的研究视角验证了 yhr 模型在银行业的可 行性分析了影响银行个人客户忠诚度各变量的内部结构及层次性对商业银行 评价个人客户忠诚度以及开展客户关系管理工作具有一定的参考价值 关键词yhr 模型商业银行个人客户客户忠诚度评价 ii abstract individual customer is an important market that commercial banks make great efforts to shoot for, because of which tremendous market potential.in western countries, commercial banks devote much force to improve customer loyalty.with the end of transitional period of chinese money market, the competition between foreign capital banks and domestic banks will be more intense. therefore, the proposition for commercial banks to appraise, maintain and improve individual customer loyalty has important investigation meaning, for which tremendous value. with the appraisement of commercial banks individual customer loyalty as researching object, the paper summarizes some researching production including customer loyalty theory and driving mechanism of customer loyalty and etc., which is the foundation of all. then, the author chooses yhr model as the main theory basis of all study, and consults the shaping mechanism about customer satisfaction of ecsi commercial bank; individual customer; customer loyalty; appraisement 学位论文独创性声明学位论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果 论文中除 了特别加以标注和致谢的地方外 不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的 研究成果 其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中作了明确的声明 并表示了谢意 作者签名 日期 学位论文使用授权声明学位论文使用授权声明 本人完全了解南京财经大学有关保留使用学位论文的规定即学校有权 保留送交论文的复印件允许论文被查阅和借阅学校可以公布论文的全部或部 分内容可以采用影印缩印或其它复制手段保存论文保密的论文在解密后遵 守此规定 作者签名 导师签名 日期 南京财经大学硕士学位论文 1 第一章 绪 论 1.1 研究背景研究背景 加入 wto 时我国曾作出承诺将在五年内逐步取消对外资银行在经营业务 范围经营地域客户对象等方面的限制至 2006 年底五年的保护过渡期已 然接近尾声根据 wto 国民待遇有关条款包括银行业在内的中国金融领域将 进一步开放许多实力强大的外资金融机构将以 wto 缔约国的名义进军我国金 融市场 与中资金融机构实现完全平等的同台竞争 享受与我国资本的同等待遇 2005 年 12 月 3 日中国银行业监督管理委员会公布实施一项关于进一步对 外开放银行业相关事项的公告1公告指出自 2005 年 12 月 5 日起将外资金 融机构经营人民币业务的地域扩大到汕头宁波并提前向外资金融机构开放哈 尔滨长春兰州银川和南宁五个城市的人民币业务即使开放人民币业务 的城市从 18 个增加到 25 个截至 2005 年 10 月末2已有 138 家外资银行机构 获准经营人民币业务其中 73 家分行可经营中资企业人民币业务外资银行在 规定的 12 项基本业务范围内经营的业务品种达到 100 多个 外资纷纷以战略投资者身份进入中国银行业国有商业银行加快股份制改造 的步伐利率市场化进程的加剧等等无不昭示着我国金融开放的步伐正在急 剧加速 然而 随着我国银行业开放程度的进一步深化 业内人士开始关心这个问题 外资与中资金融机构最大的竞争焦点在哪里对此业内专家的结论出奇地趋 同竞争的焦点将集中于客户业务和人才其中首当其冲的是客户 据业内人士粗略估算中国银行业 60的利润来自于 10的优质客户这 10的人占有约 66的储蓄额基于此外资银行在中国市场开拓业务时基 本不需要与中资银行一样庞大的员工队伍和广布的网络系统 仍然有可能赢得较 大的市场份额 中外资银行的竞争首当其冲的将是对个人客户特别是高端客户的 争夺其人性化私人理财服务就是一个明显的佐证在这种紧迫的形势下我国 商业银行如何认识评价维系和提高客户忠诚度提升核心竞争力的命题就变 得极具现实意义 1 官方发布,关于进一步对外开放银行业相关事项的公告 eb/ol中国银行业监督管理委员会网站 2005- 12- 3 2 官方发布,关于进一步对外开放银行业相关事项的公告 eb/ol中国银行业监督管理委员会网站 2005- 12- 3 南京财经大学硕士学位论文 2 1.2 研究目的与意义研究目的与意义 1.2.1 研究目的研究目的 通过该选题研究与论文撰写旨在综述客户忠诚度理论的研究成果进一步 拓展客户忠诚度理论的研究视野丰富客户忠诚度理论的特定行业内涵探析商 业银行个人客户忠诚度的形成机制借鉴前人已有研究成果分析影响商业银行 个人客户忠诚度因素的内部结构及层次性 为我国商业银行科学评价和提高个人 客户忠诚度更有效地开展客户关系管理提供参考 1.2.2 研究意义研究意义 对于商业银行客户忠诚度问题的研究业界专家和国内学者主要集中于客户 忠诚的概念界定 忠诚价值以及提升路径上面 其内在机理及实证研究略显薄弱 对商业银行客户忠诚度评价的研究尚不够深入 笔者希望通过本文的研究丰富和完善客户忠诚度的理论内涵拓展客户忠 诚度综合评价的研究视野 对商业银行从理论及实证层面探讨评价个人客户忠诚 度的以及评价工作的开展具有一定的实践意义同时也在一定程度上弥补目前 银行业客户忠诚度理论研究实证性不足的缺撼 1.3 主要研究内容主要研究内容 1.3.1 主要概念界定主要概念界定 1.商业银行 1.商业银行 本文中所研究商业银行指吸收公众存款发放贷款和办理结算为其基本业务 的银行系除却中国人民银行及国家政策性银行之外的一般性商业银行包括原 有的国有四大银行及股份制商业银行 本文研究主要以中国工商银行中国建设银行中国农业银行上海浦东发 展银行南京市商业银行以及交通银行为样本 南京财经大学硕士学位论文 3 2.个人客户 2.个人客户 个人客户是指把银行客户按照性质分类除商业客户及政府客户以外的零售 客户 客户和顾客的概念在学术界存在不同观点 马刚 2005 3等认为客户(customer) 是对本企业产品或服务有特定需求的群体它是企业生产经营活动得以维持的 根本保证顾客和客户的英文表述均为customer消费者的英文表述为 consumer与customer有所区别严格意义上讲顾客和客户的概念也 不完全一致但是由于翻译和约定俗成人们往往将顾客与客户等同 起来因此本文对此概念不进行深究采取宽泛界定对顾客与客户 的提法不再作严格区分在进行文献综述时一概采用客户 3.客户忠诚度 3.客户忠诚度 学术界对于客户忠诚度的概念理解不一 特克(tucker) 劳伦斯 lawrence 布莱特伯格和森blattberg olivertaylor peter 30 沈蕾 邓丽梅构建商业银行客户满意度(csi)的测评体系j东华大学学报(自然科学版)2003 (12) 87- 89 31 赵国杰 王仓忍国有商业银行储蓄业务顾客满意度测度及改进j河北建筑科技学院学报2004 (12) 26- 28 32 吴俊 商业银行如何提高客户忠诚度j现代金融2004(12)9- 10 33 刘静萍 网络时代商业银行如何培育顾客忠诚j北方经济200(11)44- 45 南京财经大学硕士学位论文 11 l.ostrowski, terrence v.obrienroland t.rust&anthony j.zahorik,1993 34 本文赞同此观点客户忠诚源于客户满意只有客户对银行 的满意程度达到一定层次才会产生忠诚意愿当这种满意程度得到进一步提升 时 才会产生忠诚行为 客户满意度不仅会影响自身将来的购买行为 还具有“口 碑效应”从而影响他人的消费行为 2.2.3 客户满意度测评模型研究综述客户满意度测评模型研究综述 著名的 scsbacsiecsi 以及 ccsi 等模型从不同的国情出发提供了 进行客户满意度评价的思维同时也从各自的视角揭示了客户忠诚度的驱动机 制 1989 年瑞典率先建立了客户满意度晴雨表指数 scsb35sweden customer satisfaction barometer约翰逊和弗耐尔 johnson & fornell,1989 创立的 scsb 模型将客户满意作为核心概念进行评述是对客户对某一产品或某一服务提供 者迄今为止全部消费经历的整体评价 认为客户满意 客户抱怨会影响客户忠诚 客户期望客户抱怨 感知绩效客户忠诚 客户满意 scsb 图图 2.1 瑞典客户满意度晴雨表指数瑞典客户满意度晴雨表指数 scsb 模型模型 资料来源刘新燕构建新型顾客满意度指数模型j南开管理评论2003(6)52- 56 模型提出客户满意有两个基本前置因素客户期望customer expectation 和感知绩效(perceived performance)感知绩效越高客户满意度也随之提高客 户期望与客户满意成正相关客户抱怨被视作客户满意的结果客户满意度的提 高会直接导致客户抱怨行为的减少因而会影响客户忠诚度 20世纪90年代继瑞典scsb模型之后美国营销学会开始研究如何科学合 理的评价用户满意程度并于1994年由美国质量协会安达信公司和美国密歇根 大学商学院国家质量研究中心费耐尔claes fornell博士等人在scsb模型的基 础上创建了客户满意度指数计量经济模型36acsiamerican customer satisfaction index模型 34 韩小芸 汪纯孝服务性企业顾客满意感与忠诚感关系m北京清华大学出版社200425 35 fornell,c(1992).a national customer satisfaction barometer:the swedish experience.journal of marketing. (56),.6- 21 36 fornell.c, johnson,m.d, anderson,e.w,cha,j,bryant,b.e.(1996). the american customer satisfaction index: nature, purpose, and findings, journal of marketing (60),pp343- 347 南京财经大学硕士学位论文 12 客户期望 客户抱怨 感知质量客户忠诚 客户满意 acsi 感 知 价 值 图图 2.2 美国客户满意度指数美国客户满意度指数 acsi 模型模型 资料来源张新安顾客满意度指数述评j系统工程理论方法应用2004(4) 289- 293 fornell等人对scsb模型作出修正增加了感知质量perceived quality作为 其潜在变量在此基础上创建了美国客户满意度指数acsi模型这是根据消费 者对在美国本土市场购买或由美国国内企业提供 以及那些在美国市场上占有较 大份额的国外企业所提供的产品和服务质量的评价体系acsi用质量的定制化 可靠性和总体评价三个变量来度量感知质量 同时随着csi测评技术在全球的广泛推广学者们也进一步通过scsb的实 践数据分析客户满意度和企业市场份额以及利润水平之间的关系 指出高的客户 满意度意味着高市场份额和利润水平此为欧洲客户满意度指数ecsl37模型 european customer satisfaction index,1999 企业形象 客户期望 感知质量 客户满意 ecsi 感 知 价 值 客 户 忠 诚 图图 2.3 欧洲客户满意度指数欧洲客户满意度指数 ecsl 模型模型 资料来源严浩仁顾客忠诚管理机理分析与策略指导m北京经济科学出版社200525- 28 ecsi模型在继承acsi模型基本架构和核心概念的基础上去掉了acsi模型 中客户抱怨这个潜在变量增加了企业形象的潜在变量在针对所有行业的测评 中ecsi都将感知质量统一地拆分为针对产品的质量评判和针对服务的质量评 判 我国于 90 年代中后期开始了客户满意度理论研究工作1995 年清华大学 学者赵平38教授最初将客户满意度测评这一理念引入我国并进行了系统性研 究他提出品牌形象会对预期质量感知价值及客户满意度直接产生影响而 37 kristensen kai, anne martensen, and lars gronhold(1999). measuring the impact of buying behavior on customer satisfaction. total quality management, (7):pp89- 96 38 简彩云 顾客满意度指数测评模型比较与借鉴j商业时代理论2005 (11)40 南京财经大学硕士学位论文 13 预期质量和感知质量的差距又将会影响感知价值以及客户满意度 进而影响客户 忠诚度这也是我国学者探索中国客户满意指数 ccsi 测评模型的最初成果 1996 年 12 月十二部委在京联合召开首届客户满意工程推进会标志着客 户满意研究及实践在我国的正式推行 1998 年39受国家质量技术监督局的委托 清华大学经济管理学院对在中国建立用户满意度指数正式组织开展研究工作 1998 年中国质量协会邀请摩托罗拉质量总裁来我国传授满意度测评方法次 年组团赴美系统学习该理论从 1999 年开始由中国质量协会和清华大学研 究中心联手着力探索中国客户满意度指数的建立和测评工作2000 年国家 软课题研究项目中国用户满意度指数构建方法研究正式立项主要由国 家质量监督检验检疫总局和清华大学中国企业研究中心共同承担 这一举措的实 施为在我国建立国家级用户满意度指数奠定了基础 2002 年 2 月中国国家用户满意度指数研究课题组出具了一份中国用户满 意度指数构建方法的研究报告 40 在其第四分报告中以空调行业为试点调查 行业构造了中国用户满意度指数模型该模型的主要观点在于用户满意度指 数模型是由多个结构变量构成的因果关系模型并指出形象预期质量感知质 量和感知价值是用户满意的原因变量而用户忠诚则是用户满意的结果变量 形象 预期质量 感知质量 客户满意 ccsi 感 知 价 值 客 户 忠 诚 图图 2.4 中国客户满意度指数中国客户满意度指数 ccsi 模型模型 资料来源 中国国家用户满意度指数研究课题组 中国用户满意度指数构建方法研究报告r 2002(3) 21- 25. 中国客户满意度模型ccsi比起前述模型更富于中国国情与特色特别指 出企业的形象和客户所感知到的服务质量会影响客户的满意度 从而进一步影响 客户忠诚度 2.2.2 客户忠诚度驱动模型研究综述客户忠诚度驱动模型研究综述 上述scsbacsiecsi和ccsi客户满意度指数评价模型重点在于论证客 户满意度的影响因素及其对满意度及忠诚度的作用机理 认为客户忠诚度主要来 39 简彩云 顾客满意度指数测评模型比较与借鉴j商业时代理论2005 (11)39- 42 40 中国国家用户满意度指数研究课题组 中国用户满意度指数构建方法研究报告r2002(3)117- 40 南京财经大学硕士学位论文 14 自于客户满意度客户满意度的影响因素以及客户抱怨而对满意和抱怨之外的 因素未作深入探讨 1布拉克布拉克威尔的价值威尔的价值忠诚模型 忠诚模型 布拉克威尔等人black well1999 41提出了价值 忠诚的驱动模型他们 认为客户忠诚度主要受客户价值所影响客户价值实际上是客户感知利得与感 知利失之间权衡的价值另外客户忠诚度的高低还受到一些情景因素的影响 感知利得个人偏好 价值 情景 客户忠诚感知利失 图图 2.5 布拉克布拉克威尔价值威尔价值忠诚模型忠诚模型 客户感知利得包括物态服务产品技术支持等质量因素感知利失指客户 在购买时付出的所有成本情景因素会对感知利得感知利失个人偏好以及客 户忠诚产生影响而感知利得感知利失个人偏好以及情景因素又会对价值产 生作用从而进一步影响客户忠诚度 在布拉克威尔的价值忠诚模型里 价值和情景因素被看成是影响客户忠诚 度的两个最主要因素对满意度的概念则未作深究 2.米歇尔的客户满意度和客户价值双驱模型 2.米歇尔的客户满意度和客户价值双驱模型 米歇尔(michael,1999)42等以能源服务机构为例借助一系列数学模型的计算 分析得出结论客户满意度与客户价值对客户忠诚度的贡献几乎同等重要由 此他们建立了客户满意度和客户价值双驱模型如下图所示 价格 能源供应 核心关系 客户忠诚公司信誉 客户满意 客户价值 账单 售后服务 公司活动 图图 2.6 米歇尔的客户满意度和客户价值双驱模型米歇尔的客户满意度和客户价值双驱模型 41 black well.s.a, s.l.szeinabch, j.h.barnses, d.w.garner and v.bush(1999), the antecedents of customer loyalty, journal of service research, (1)no.4,may,pp362- 375 42 michael j.ryan.robert rayner.,andy morrison(1999). diagnosing customer loyalty drivers.marketing research.2. 南京财经大学硕士学位论文 15 在这个模型里客户满意度会影响客户价值和公司信誉客户价值会影响公 司信誉而客户满意度客户价值以及公司信誉都会对客户忠诚度产生影响这 个模型也将价值放在重要的位置加以考虑却未考虑转换成本因素 3.严浩仁的客户忠诚度基本驱动模型 3.严浩仁的客户忠诚度基本驱动模型 严浩仁2005 43在客户忠诚度的形成机理方面作出积极探索 进行系统的 理论分析及大量的实证研究提出客户忠诚度的基本驱动模型 首先他对客户满意理论关系信任理论以及转换成本理论进行大量的分析 与综述发现客户满意度关系信任转换成本与客户忠诚度密切相关 之后他参考了欧洲客户满意度指数模型ecsi奥沙福斯卡和米勒 olshavsky&miller,1972以及安德森anderson,1973的期望不一致模型格 伯林诺和约翰逊(ellen garbarino, mark s. johnson,1999)的厂商客户关系承诺模 型米特尔和卡玛库拉vikas mittal&wagner a.kamakura,2001的客户满意向 客户忠诚的转化模型鲁奇朋和林川川(hsipeng lu&judy chuan- chuan lin,2002) 的信任态度忠诚关系模型等其他理论模型并通过大量的深度访谈和理 论归纳构建了假设状态下的客户忠诚基本基本驱动关系结构 具体如下图所示 客户满意 行为忠诚 态度忠诚 转换成本 关系信任 h1 h2 h3 h4 h5 h6 h7h8 h9 图图 2.7 客户忠诚基本驱动关系结构客户忠诚基本驱动关系结构 在这个结构图中他设置了一系列假设见上图箭头标示的部分h1h9分 别为九个不同的假设来描述各个变量对忠诚度的影响机理 之后他以移动通信服务业为例设计调查问卷分析实践中客户忠诚度的 影响因素及作用机制实证检验各个因素对客户忠诚度的驱动机理发现h5和 h9并不如预期中的成立其他的假设则成立 基于这些分析验证严浩仁解析了各个驱动变量对客户忠诚度的影响机制 构建了客户忠诚度基本驱动模型下文简称yhr模型如下图所示 43 严浩仁 顾客忠诚管理:机理分析与策略指导m北京经济科学出版社200562 南京财经大学硕士学位论文 16 客户满意 关系信任 转换成本客户忠诚客户忠诚 态度忠诚 行为忠诚 图图 2.8 yhr 模型模型 严浩仁对 yhr 模型检验后得出结论客户满意关系信任转换成本会对行 为忠诚产生积极影响客户满意和关系信任会对态度忠诚产生积极影响转换成 本对态度忠诚的影响有待进一步研究客户满意关系信任以及转换成本对客户 忠诚的驱动机制是成立的 就此机理yhr 模型在移动通信服务业得到确立 上述三个客户忠诚驱动模型中yhr 模型相比之下具有以下特点更富 于中国的国情和特色变量相对更加直观可操作性强符合评价基本原则 已经在通信服务业得到验证 和本文所要研究的商业银行个人客户忠诚具有某 些相似性而且作者本人也曾就此问题指出未来的研究方向44未来的研究 甚至可以调查多种类型消费市场中的服务或者产品因此本文选取 yhr 模 型作为全文的主要理论基础 2.3 商业银行客户忠诚的价值及辨识 商业银行客户忠诚的价值及辨识 2.3.1 客户忠诚的价值客户忠诚的价值 1.有利于增加银行的盈利能力 1.有利于增加银行的盈利能力 哈佛大学的里查德弗雷德里克45reichheld frederik& earl sarrer,1990等教 授通过对美国分支银行的存取款业务信用卡保险经纪业务专业洗衣店办 公楼管理以及软件等六个服务行业的客户保留与企业盈利能力之间的关系实证 研究发现 当客户保持率增加 5%时 银行的存取款业务的盈利潜力会增长 85% 信用卡业务的盈利能力会增长 75% 44 严浩仁 顾客忠诚管理机理分析与策略指导m北京经济科学出版社2005225 45 rechiheld frederick and earl sasser, zero defections(1990).quality comes to service.harvard business review,.september- october,pp105- 111 南京财经大学硕士学位论文 17 2. 有利于降低客户的感知风险 2. 有利于降低客户的感知风险 道林和斯坦林(dowling &staelin,1994)46通过研究发现客户的感知风险会随 着客户忠诚度的提升而降低并且会减少寻找其他服务商的努力他们指出感 知风险低的客户较之于感知风险高的客户更不愿意去搜索来自其他服务商的信 息高忠诚度的客户对竞争者表现出较高的抵抗力这一点在银行业同样成立 3. 有利于美化银行的公众形象 3. 有利于美化银行的公众形象 高忠诚度客户一个突出的特点就是会产生口碑效应乐于向周围群体推荐并 基于自己的使用体验对该银行作出正面积极的评价 相当于免费为银行作口头宣 传其促动效应在一定范围内并不亚于斥巨资在各大媒体上的广告有利于银行 的公众形象提升同时由于服务较之产品更难评价因此接受推荐的人们往往 将推荐者的建议作为具有代表性的经验可以创造新的客户47 2.3.2 客户忠诚的辨识客户忠诚的辨识 就商业银行而言 高忠诚度客户会有一些行为表现 由于这些行为是外显的 容易察觉和度量的因此成为有些银行判断客户忠诚的主要依据但是这只是 从行为表现上去辨别客户忠诚带有静态性和片面性不足以成为评价个人客户 忠诚度的全部依据基于前人研究成果48此处将商业银行个人客户忠诚的行为 表现列出作为调查客户忠诚度的参照 1.重复购买率较高 1.重复购买率较高 一般而言高忠诚度客户往往对产品或服务表现出特殊的青睐一段时间内 重复性购买率或使用率较高这个频率越大其忠诚度也越高忠诚客户同样如 此如果对某家商业银行具有较高的忠诚度会表现出一段时期内光顾该银行次 数较多经常刷卡消费等等 2.购买决策所需时间较短 2.购买决策所需时间较短 客户对产品或服务进行再次购买决策时选择产品或服务时间越短表明忠 诚度越高客户选择商业银行时所需的时间也体现出对该银行的忠诚度时间 越短则表明客户光顾该银行是出于某种下意识忠诚度越高 46 dick,a.s. and basu,k(1994).customer loyalty:towark an integrated conceptual framework.journal of academy of marketing science,(22)pp99- 113 47 day,e.and barksdale,h.c.jr. (1992).how firms select professional service .industry marketing management, ,may(21)pp85- 91 48 主要观点援引 马刚李洪心杨兴凯主编客户关系管理m 大连东北财经大学出版社2005 31有分析改动 南京财经大学硕士学位论文 18 3.钱包份额较大 3.钱包份额较大 钱包份额是客户在该银行存款及消费总额占其在所有银行存款消费客的比 例钱包份额直观地体现客户对该银行的忠诚度份额越大则忠诚度越高并 且份额的概念也比较容易量化及获取数据 4.向他人推荐意向强度较大 4.向他人推荐意向强度较大 高忠诚度客户是任何企业免费广告资源这种口碑效应比商业广告更令人可 信更持久更容易被接受 客户是否有向相关群体主动介绍或推荐该银行产品及业 务的行为是反映其对该产品或服务忠诚度的一个重要依据 5.对质量事故的宽容度较高 5.对质量事故的宽容度较高 高忠诚度客户对产品或服务往往表现出对质量事故较高的宽容度如果该银 行出了一些质量事故导致社会舆论对其有一些负面评价这时客户仍然能够保 持继续选择该银行则表明其有足够的忠诚度而且这种忠诚度是占有绝对优势 的 6.对价格的敏感度较低 6.对价格的敏感度较低 高忠诚度客户对产品或服务的价格并不敏感他们较一般客户更关注产品或 服务本身而忽略一定范围内的价格变动在银行业产品价格表现为银行服务 的手续费等即使某银行的手续费偏高也仍然不会转向其他银行这种客户往 往是忠诚度较高的对银行的忠诚已经能够相对脱离理性人的阈限上升到情感 的高度因此对价格的敏感也将成为表现其忠诚度的一个重要因素 7.对其他银行营销努力的免疫力较强 7.对其他银行营销努力的免疫力较强 只要忠诚的情感仍维系着客户就会从心理上自觉抵制来自竞争者的营销努 力甚至排斥抵触竞争对手的营销活动在银行业这种免疫力表现为客户对 其他银行的产品服务以及促销活动容易视而不见不愿意接收来自竞争者 银行的信息甚至会抵触其他信息 8.积极抱怨 8.积极抱怨 如果客户对该银行的产品或服务不满意可以选择多种表示情绪的方式如 一味地排斥无任何反应也可以抱怨和积极投诉根据 crm 相关理论愿意 积极抱怨的客户表明其是对该银行还存在希望如果他们不打算继续留在该银 行可以不费吹灰之力直接转向竞争银行没有必要和义务为其提供反馈信息 因此抱怨的客户应被视为一种资源从这个意义上说抱怨也是忠诚的体现 南京财经大学硕士学位论文 19 第三章 yhr 客户忠诚度基本驱动模型及修正研究 根据上述客户忠诚度理论研究成果 特别是 yhr 客户忠诚度基本驱动模型 在理论上形成了影响客户忠诚度的一些因素的大致思路 本章中 我们将以 yhr 模型为基础 借鉴 ecsi ccsi 模型关于客户满意度的影响机理以及 servqual 体系关于服务质量的相关条款用理论和实践相结合的方法对商业银行个人客 户忠诚度的影响机制进行分析从而丰富 yhr 模型的行业特性 3.1 yhr 模型的基本机理模型的基本机理 简要回顾一下 yhr 模型客户满意关系信任转换成本三者对客户忠诚 度的影响机制如下图所示 客户满意 关系信任 转换成本客户忠诚客户忠诚 态度忠诚 行为忠诚 图图 3.1 yhr 模型简图模型简图 需要特别指出的是严浩仁在提出 yhr 模型后还另外提出了一个客户忠 诚情景调节模型在这个模型里他认为客户满意关系信任转换成本对客户 忠诚的驱动机制还受到其他一些情景因素的调节影响 宥于工作量及文章篇幅所 限本文不对情景调节模型加以研究另外由于情景调节因素对态度忠诚的影 响较大如果取基本驱动模型而不考虑情景调节模型则会使对态度忠诚的研究 带有偏颇性因此本文不对客户的态度忠诚及行为忠诚作严格区分即将态度 忠诚及行为忠诚统一视为客户忠诚以 yhr 模型中客户满意关系信任及转换 成本对客户忠诚度的影响机制为主要理论依据另外根据 ecsi 模型和 ccsi 模型关于客户满意的形成机理客户满意主要受到企业形象和感知质量的影响 这为我们进一步细化 yhr 模型的客户满意变量提供了思维银行业有着特定的 行业特性个人客户对银行的感知质量主要来源产品及服务两个方面 商业银行的产品主要是指一些存款业务如活期储蓄定期储蓄贷款业 务如住房贷款汽车贷款银行卡业务如借记卡贷记卡人民币理财 产品如农行的金钥匙汇利丰汇率挂钩型系列理财产品浦发银行的汇 理财系列理财产品外币理财产品如工行的汇财通港币 6 个月理财产 南京财经大学硕士学位论文 20 品浦发银行的 a 计划美元 6 个月理财产品等等商业银行的服务则主要体 现在可靠性响应性保证性移情性以及有形性 49和 效率和信任 接 待能力价格有形资产服务职责以及可靠性 50上 下文中笔者将主要以 yhr 模型变量为理论依据选取部分商业银行江苏分行或其支行工作人员 及个人客户作为访谈对象考察 yhr 模型的各个变量在银行业具有哪些特性 3.2 商业银行个人客户忠诚度影响因素分析商业银行个人客户忠诚度影响因素分析 3.2.1 银行实地访谈银行实地访谈 1 1访谈前期准备 访谈前期准备 为确保访谈过程的系统性和连续性笔者在对银行工作人员的访谈前作了 如下几项准备 1 1银行选取 银行选取 为了保证样本覆盖的合理性以及输出数据的科学性选取六家商业银行在江 苏省的分行或支行作为调查对象这六家银行分别是中国工商银行中国 农业银行中国建设银行上海浦东发展银行交通银行以及南京市商业银行 其简要情况如下表 表表 3.1 六家商业银行基本资料六家商业银行基本资料 银行名称银行名称 性质性质 简要情况简要情况 中国工商银行 国有商业银行 成立于 1984 年2005 年 6 月末资产总额 61400 亿元存 款余额 53858 亿元贷款余额 31122 亿元 中国农业银行 国有商业银行 恢复成立于 1979 年2005 年末资产总额 47710 亿元存 款余额 34915 亿元贷款余额 25901 亿元51 中国建设银行 国有商业银行 成立于 1954 年2005 年 6 月末资产总额 42241 亿元 存款余额 37813 亿元贷款余额 23744 亿元 上海浦东发展 银行 股份制商业银 行 成立于 1993 年2005 年末资产总额 5730 亿元存款余 额 5055 亿元贷款余额 3772 亿元 交通银行 股份制商业银 行 始建于 1908 年2005 年末资产总额 14234 亿元存款总 额 12208 亿元贷款总额 7714 亿元 南京市商业银 行 股份制商业银 行 成立于 1996 年 2005 年 9 月资产总额 427 亿元存 款余额 351 亿元,贷款余额 226 亿元 资料来源根据六家银行网站公布的数据整理 49 参见 servqual 模型关于服务质量的指标 50 参见 bsq 模型关于服务质量的指标 51 注 中国农业银行存贷款总额为 2004 年末统计数据 南京财经大学硕士学位论文 21 选取的六家商业银行类别覆盖较全面从工行 2005 年 6 月末的 61400 亿元 到南京市商业银行 2005 年 9 月末的 427 亿元从老国有商业银行到新兴的 股份制商业银行基本上具有一定的代表性 同时考虑到数据采集的易获取性主要将调查安排在江苏省重点以南京 市的一些银行网点为调查对象进行深度访谈 2 2拟定访谈提纲 拟定访谈提纲 在对上述六家银行的基本情况作大概了解后即进行访谈提纲的设计由于 该项访谈的目的是为了考察 yhr 模型中银行业的一些影响因素灵活性较大 因此基本采用非结构性访谈 非结构性访谈对访谈者的控制性要求较高笔者为了能有效承担该项任务 之前进行了专业性训练并为之拟定了一份详细的调研提纲预约以上六家商业 银行相关工作人员就银行业行业现状客户关系管理运作情况客户识别个 人客户忠诚度评价等若干问题进行探讨内容涉及到银行业市场层面特定的商 业银行企业层面以及客户服务层面等各个项目 访谈提纲详见本文附录 2 2商业银行相关人员访谈 商业银行相关人员访谈 在调查过程中笔者尽可能采用面谈可以获得受访者肢体语言面部表情 等全方位信息的真实反馈但并未拘泥于某一种形式对有些情况特殊时间精 力难以实现的银行网点根据受访者的实际情况相应地采取灵活的访谈方式以 发邮件请求填写回收问卷或在线视频的形式完成访谈 本项访谈从 2006 年 3 月份开始期间因为实地调查客观存在相当大的难度 一直持续至 4 月份基于对受访者的保护访谈中承诺在论文中不引用银行机密 资料及隐去受访者真实姓名 3 3访谈结果分析 访谈结果分析 笔者访谈的主要问题为?目前金融市场竞争程度如何所访银行在市场竞 争中大概处于何种地位?银行主要客户有哪些分别对其提供什么样的服 务?顾客是基于什么原因选择该银行?银行有没有一套运作成熟操作严格的 客户忠诚评价体系?对老客户实施什么策略来维持?忠诚的银行个人客户会 有哪些行为表现?银行如何识别和评价他们?泛谈影响个人客户忠诚的因素 有哪些?所访银行有客户流失吗如有其原因是什么?培育个人客户忠诚 可从哪几方面展开工作具体访谈结果见下表 南京财经大学硕士学位论文 22 表表 3.2 六家商业银行六家商业银行52相关工作人员访谈结果分析相关工作人员访谈结果分析 所访 银行 所访 银行 主要观点主要观点 要素提炼要素提炼 中 国 工 商 银 行 ?我国金融市场竞争相当激烈四大国有银行不再一统天下放开 后国有银行也要实行改革05 年工行已经迈出股改第一步各项指 标显示工行在业内应该是首屈一指的?工行现大概有公司客户 250 万个人消费信贷客户 390 多万个人理财帐户大概 120 多万 显然对这些不同类型和不同需要的客户是提供不同的服务的?选 择工行是因为工行牌子老信誉高基本上没有出过大案子硬件 和软件都是一流的?目前还没有很成熟的客户管理体系以前老 国企的风格股改后会慢慢加强?对老客户一般我们会采用积分 制会定期举行一些活动让客户感受到关怀得到实惠近期我们 有金融家杯联众网络棋牌比赛就是这种活动?忠诚的个人客户 表现就是用银行卡刷卡消费的机率比较高交易量大不会转到其 他银行开户还有就是热衷于向周边人推荐?一般就是根据客户 的使用频率和交易量?影响忠诚的有服务质量安全性手续费 利率还有就是市场的竞争?有流失现象但这是每个银行的共 性?一是提供满意的服务二是建立健全的客户关系管理体系 三是维持忠诚客户四要与老客户保持联系 ?品牌积淀,信 誉高公众口 碑?市场竞争 程度?软硬件 技术?安全性 ?刷卡消费频 率?交易额度 ?不会转到其 他银行?向周 围群体推荐? 服务质量?手 续费和利率 中 国 农 业 银 行 ?竞争肯定激烈农行这几年日子没有以前好过了有政策支持 大概处于两三位?农行的服务对象是最多最广的基本上所有行 业所有用户对重点客户上门服务还有网上银行自助银行等高科 技手段?农行网点多功能齐全服务定制化?客户评价体系 还不是特别成熟但在这方面努力?对老客户我们有庞大的客 户经理队伍专门为他们服务?忠诚客户基本上交易量比较大 光顾的次数较多不会在其他银行开户?交易量比较关注个人 客户太多这个比较直观?农行积极投身公益事业公众形象比 较好国有银行根基牢安全性高网点多便利?有流失的现 象可能是客户自身的原因比如工作调动等等当然我们也在审 视自身?主要提高服务质量加强安全性进一步提高服务效率 店堂环境并且要主动接触顾客 ?营业网点数 量?产品功能 性?服务质量 ?公众形象? 安全性?便捷 性?光顾次数 ?交易量?在 本行开户的份 额?服务效率 中 国 建 设 银 行 ?竞争在放开后更激烈了股改后改为国家控股的服务制银行灵 活性大些2005 年银行家杂志评建行为“中国最佳银行”?客 户主要是对公和对私两大类对他们提供不同服务?建行网络分 布广财务稳健存款安全服务效率高?建行有一些客户关系 管理的策略评价但是还不成熟系统谈不上?对一些额度较大 的老客户会举行一些 vip 活动如深圳分行的网球挑战赛大连分 行的海洋探险等?忠诚客户的表现很简单就是在银行的交易量比 较大一般公司客户的基本户是绝对忠诚的?存款额度交易量 ?建行相比其他行的优势网络广布服务质量高近期建行95533 客户服务中心共获“中国最佳客户服务奖”等五项大奖服务很好?肯定 或多或少存在流失其中有些客观原因也有些主观原因如 ?网络分布? 稳健性?安全 性?服务效率 ?交易量?客 户类型(不在 本研究之列)? 存款额度?交 易次数 52 注 所访六家商业银行均为江苏省分行其下属支行所访南京市商业银行为其支行下同不再作特别 说明 南京财经大学硕士学位论文 23 或多或少存在流失其中有一些客观原因也有一些主观原因如 结算不方便货款不能及时到达或者额度达不到他的理想地步? 进一步提高服务质量加强股改放开后更要这样向外资银行多 多学习先进经验还要注意与有价值的客户保持密切联系 上 海 浦 东 发 展 银 行 ?入世后外资银行的不断涌入金融服务市场的竞争更加激烈 由于体制和国有银行存在差别在股份制银行里数一数二?客户 大致分为大客户中小客户离岸客户三类分别推出不同的服务 方案提供现金管理产品贸易融资产品等五大产品系列?浦发 行的产品品种还可以较高的资产质量较低的运营费用还有一 点可能是因为人脉关系是中国特有的现象?有客户满意度方面 的评价体系但不成熟处于演进中?对于高端客户和低端客户 的定位是分产品来看的不能一概而论产品要实用好用能真 正解决客户金融生活的某个需求更重要的就是要主动发现客户在 金融生活中对银行的要求?一个忠诚的银行个人客户会再次甚至 多次使用我行的服务或金融产品并且主动向亲友推荐我行抵制 其他银行的营销活动当出现问题时能及时反馈给我行并予以谅 解?我行会根据客户对产品的使用情况和交易情况来统计例如 对于网银客户会根据登陆和使用我行网银系统的次数来决定这个 客户的定位?服务质量和态度金融服务的安全可靠和银行本身 的信誉宣传渠道和营销策略金融服务的便利性和其他银行的竞 争?有流失不外乎像手续费其他竞争银行的吸引一些非自愿 原因等等?正确对待客户提供让客户满意的产品和服务主动 积极接触客户结合市场和银行的现状来分析客户知识收集客户 反馈意见测量并管理客户关系创建转换成本主动为客户排忧 解难设计回报客户项目提供附加服务给客户有超值体验 等 ?业务品种? 资产质量?运 营费用?网银 登陆次数?交 易情况?