（工商管理专业论文）长航上海公司海运关系营销策略的研究.pdf

海海事大学m b a 论文 长航卜海公司海运关系营销策略的| i j f 究 长航上海公司海运关系营销策略的研究 摘要 长江三角洲区域经济的快速增长，推动和促进交通运输业的蓬勃发展，一方面区 域经济的发展为长江干线港口和“三角洲”海河港口之间提供了巨大物流，另一方面 江海航运也为区域经济的发展提供了保障条件。这个地区的电力、冶金、石化、建材 等部门正在积极规划沿江新建、扩建发电厂、钢铁厂、水泥厂等，对海进江石油、煤 炭、铁矿石以及江出海水泥熟料、非矿等运输的需求逐年递增。因此，长三角地区的 散货运输市场方面具有极其广阔的发展前景和提升空问，为海运发展提供了巨大的商 机。 但是随着航运市场的逐步开放，竞争也越来越激烈。另一方面，作为船公司成本 的大头燃油成本居高不下。同时，随着市场经济的深入发展和改革开放的进一步的 加强，一些新的管理观念和理论不断的为我国企业管理者所接受，一些先进的管理经 验、营销方式也逐渐的被国内企业管理者应用。 在这样的市场环境下，探讨长航上海公司的市场营销策略现实意义，通过提高企 业服务水平和满足客户的需求培养忠诚的客户，协调好与各方面的关系增强企业的市 场竞争力，从而为长航上海公司在激烈的竞争中取得胜利和长远发展找到条可行之 路。 本文从关系营销基础理论入手，介绍了关系营销的理论特点以及关系营销的应用 方式，并着重介绍关系营销的客户发展和保持理论。接着对长航上海公司的市场应营 销环境进行p e s t l 分析和行业竞争环境分析，第四章根据长航上海公司现状介绍，进 行s w o t 分析，根据长航上海公司的市场定位，得出企业市场营销实施关系营销的必 要性，并提出市场营销应从与客户、物流合作伙伴和竞争者三方面实行关系营销策略。 第五章为本文最重点的部分。首先提出长航上海公司的客户开发策略；然后探讨 客户分类和管理策略，从三个不同的角度对企业的客户进行分类和管理。最后结合关 系营销的客户理论和应用手段，通过客户让渡价值、客户满意和转移成本三个方面， 提出长航上海公司客户发展和保持的方法。 第六章分析长航上海公司同物流伙伴和竞争者合作关系营销策略，先介绍物流伙 伴选择的因素，然后分析对物流公司的管理方法；最后介绍与竞争者合作关系营销策 略的必要性和合作的主要策略 l 晦海事大学m b a 论文 妊航上海公司海运关系营销策略的研究 论文利用关系营销理论，通过顾客让渡价值，指出长航上海公司只有提高顾客满 意度和忠诚度，满足客户需求，：j 1 能与客户建立稳固和长期的关系，从而提升企业的 竞争优势，为企业长期稳定发展打下坚实的基础。 关键词：关系营销，p e s t l 分析，s w o t 分析，顾客让渡价值 上海海事大学m b a 论文 民航上海公司海运关系营销策略的研究 m a r i n er e l a t i o nm a r k e t i n gs t r a t e g y i n v e s t l g a t i o n o f c h i n ac h a n g j i a n gn a t i o n a l s h i p p i n g ( s h a n g h a i ) c o o p e r a t i o n a b s t r a c t t h er a p i dg r o w t ho fe c o n o m yi ny a n g t s er i v e rd e l t aa r e ai sa c c e l e r a t i n gt h e p r o s p e r o u sd e v e l o p m e n to fl o c a lt r a n s p o r t a t i o n t h er e g i o n a le c o n o m i cp r o g r e s s p r o v i d e se n o r m o u sl o g i s t i c so p p o r t u n i t i e sf o rt h ep o r t sa l o n gy a n g t s er i v e ra r e a ； o nt h eo t h e rh a n d ，r i v e r - s e as h i p p i n gg r e a t l y s u p p o r t st h el o c a le c o n o m i c d e v e l o p m e n t t h ed e p t s o fe l e c t r i cp o w e r , m e t a l l u r g y , p e t r i f a c t i o na n de t c i nt h i s a r e aa r ep l a n n i n gt ob u i l dn e w p o w e r ，s t e e la n dc e m e n tp l a n t sw h i c hi n c r e a s e st h e d e m a n d so fi m p & e x p t r a n s p o r tb ys e aa n dr i v e r a c c o r d i n g l y , t h el o c a lt r a n s p o r t m a r k e to fb u l kc a r g oi sp r o v i d e dw i t hw i d ep r o s p e c t a tt h es a m et i m e ，w i t ht h eg r a d u a lo p e n i n go fm a r i t i m em a r k e t ，i t sc o m p e t i t i o ni s m o r ea n dm o r ed r a s t i c ；b e s i d e s 。t h ef u e lc o s ti sa l w a y se x t r e m e l yh i g h a to n et i m e ， w i t h t h e r a p i dd e v e l o p m e n t o fm a r k e t e c o n o m y ，m o r ea n d m o r ed o m e s t i c e n t e r p r i s e sa c c e p ta n dg r a d u a l l ya d o p tt h en e wm a n a g e m e n tc o n c e p t sa n d t h e o r i e s a l li n a a m o n gn u m e r o u sc o m p e t i t o r s ，t om a k ec h a n g j i a n gn a t i o n a l s h i p p i n g ( s h a n g h a i ) c o o p e r a t i o n ( h e r e i n a f t e ra b b r a sc j n s c ) c o m e st ot h et o p ； w ea r ei nn e e do ff i n d i n ge f f e c t i v ew a y sw h i c hm a y t h r o u g hd i s c u s s i n gi t sp r a c t i c a l m e a n i n go fm a r k e t i n gs t r a t e g y ，e n h a n c i n gs e r v i c e s ，c o o r d i n a t i n gr e l a t i o n s h i pa n d e t c e 海海事大学m b a 论文长航i ：海公司海运关系营销策略的研究 t h i sa r t i c l ew i l ls t a nw i t ht h eb a s i ct h e o r yo fr e l a t i o nm a r k e t i n g ；i n t r o d u c ei t s c h a r a c t e r i s l i c sa n da p p l i c a t i o n sw h i c he m p h a s i z et h ec u s t o m e rm a n a g e m e n ta n d d e v e l o p m e n t f o l l o w i n g t h ep e s t ia n dc o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n ta n a l y s i s ，i n c h a p t e r4 ，i st h e i n t r o d u c t i o no fc j n s c ( s h a n g h a i ) a n dt h es w o ta n a l y s i s a c c o r d i n gt oi t sm a r k e to r i e n t a t i o n ，t h er e l a t i o nm a r k e t i n gs t r a t e g i e sf o rc u s t o m e r s ， l o g i s t i c sp a r t n e r sa n dc o m p e t i t o r si sg o i n gt ob em a d e t h ec h a p t e r5i st h em o s ti m p o r t a n tp a r to ft h i sa r t i c l e f i r s t ly ，i tp r o p o s e s c u s t o m e rd e v e l o p m e n ts t r a t e g y ；t h e nt od i s c u s sc u s t o m e rc a t e g o r i z a t i o na n d m a n a g e m e n ts t r a t e g yw h i c hc a t e g o r i z ec u s t o m e r sf n 3 mt h r e ed i f f e r e n tp o i n t so f v i e w f i n a l l y ，t o g e t h e rw i t ht h ec u s t o m e rt h e o r ya n da p p l i c a t i o nm e t h o do fr e l a t i o n m a r k e t i n g ，i tb r i n g st h ew a y t od e v e l o pa n dm a n a g ec u s t o m e r s i nt h ec h a p t e r6 ，i ta n a l y s e st h er e l a t i o nm a r k e t i n gs t r a t e g yi n c o o p e r a t i o n a s p e c ta m o n gc j n s c ( s h a n g h a i ) a n di t sl o g i s t i c sp a r t n e r sa n dc o m p e t i t o r s i t f i r s t l yi n t r o d u c e st h ef a c t o r so fs e l e c t i n gl o g i s t i c sp a r t n e r sa n dt h e na n a l y s e st h e m a n a g e m e n tm e t h o dt ol o g i s t i c sc o m p a n i e s a tl a s t ，i ti n t r o d u c e st h en e c e s s i t yo f p r a c t i c i n gc o o p e r a t i o n r e l a t i o nm a r k e t i n gs t r a t e g y u s i n gt h er e l a t i o nm a r k e t i n gt h e o r ya n dt h r o u g hc u s t o m e rd e l i v e r y v a l u e ，t h i s a r t i c l ei n d i c a t e st h a ti ti se s s e n t i a lf o rc j n s c ( s h a n g h a i ) t oe n h a n c ec u s t o m e r s s a t i s f a c t i o na n df a i t h f u l n e s sd e g r e e s t om e e tt h ec u s t o m e rn e e d sw h i c hw i l lt h e n e s t a b l i s ht h es t e a d ya n dl o n g l a s t i n gr e l a t i o n s h i pb e t w e e nc j n s c ( s h a n g h a i ) a n d i t sc u s t o m e r s i nt h i sw a y ，i ti sg o i n gt oi m p r o v et h ec o m p e t i t i o na d v a n t a g e so f c j n s c ( s h a n g h a i ) a n da c c o r d i n g l yb e n e f i c i a lt oi t sp e r m a n e n c ed e v e l o p m e n t p e i d e w e n ( m b a ) d i r e c t e db y ! l e _ y i d k e yw o r d ：r e l a t i o nm a r k e t i n g ，p e s t ia n a l y s i s ，s w o ta n a l y s i s ， c u s t o m e rd e l i v e r y - v a l u e 论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文 中除了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其他机构已经发表或 撰写过的研究成果。其他同志对本研究的肩发和所做的贡献均已在论文中作 了明确的声明并表示了谢意。 作者签名： 论文使用授权声明 本人同意上海海事大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留送交论文复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以上网公布论文的全 部或部分内容，可以采用影印、缩印或者其它复制手段保存论文。保密的论 文在解密后遵守此规定。 作者签名：拯师签名：塑日期：臣厶2 土龌漫墨厶堂堡堂僮途塞埏氲土塑公圄漫运羞丕萱销筮喳的班密 第一节问题的提出 第一章绪论 随着国民经济的快速发展，中国沿海港口吞吐量持续高速增长，沿海港口吞吐量 由1 9 8 0 年的2 1 7 亿吨增加2 0 0 0 年的1 2 5 6 亿吨，2 0 年间年均增速达到9 2 。2 0 0 0 年后，中国加入w t o ，经济加快融入全球经济，在外贸货物快速增长的带动下，港口 货物吞吐量呈现出加速增长的态势，2 0 0 5 年达到3 0 0 9 亿吨，5 年年均增速高达2 8 0 ，创出历史新高。同时也初步形成了三大经济区域：以长三角为主的华东区，以珠 江为主的华南区；以渤海湾为主的北方区；三大区域发展势头最为强劲的是长江三角 洲地区。长江三角洲及长江流域在我国整个国民经济和社会发展体系中占有十分突出 的地位，长江“黄金水道”在整个流域经济发展中发挥十分重要的作用。长江流域经 济快速发展，必然导致对大宗原材料需求的增加，必然导致长江流域与沿海地区的物 资交流的加强。长江三角洲城市群以上海为龙头，包含了浙江、江苏等1 6 个城市， 虽然仅占全国土地面积的1 ，却创造了全国1 5 的g d p ，而且对周边地区的辐射和带 动作用十分明显。 长江三角洲区域经济的快速增长，必将推动和促进交通运输业的蓬勃发展，一方 面区域经济的发展为长江干线港口和“三角洲”海河港口之间提供了巨大物流，另一 方面江海航运也为区域经济的发展提供了保障条件。这个地区的电力、冶金、石化、 建材等部门正在积极规划沿江新建、扩建发电厂、钢铁厂、水泥厂等，对海进江石油、 煤炭、铁矿石以及江出海水泥熟料、非矿等运输的需求逐年递增。因此，长三角地区 的水运市场发展前景十分广阔，不仅在集装箱等运输方面发展迅猛，而且在散货运输 市场方面也具有极其广阔的发展前景和提升空间，为海运发展提供了巨大的商机。 上海港地处我国沿海与长江流域t 型经济结构的交汇点，没有其他港口可以替代 上海的战略地位。上海作为国际航运中心，加上洋山深水港的建立，长江口深水航道 的整治及长江下游港口深水泊位的崛起，这些都将直接带动港口、航运和相关行业的 发展，推动长江航运的振兴，提高长江黄金水道的使用效能，为长江三角洲和整个流 域经济的发展以及西部大开发发挥极其重要的作用。 但是随着航运市场的逐步开放，竞争也越来越激烈。如北仑船务公司、炜伦公司 苏州新海兰、还有中海集团、货主自建船队，以及通过代理进入航线的一些地方航运 公司等，所有这些竞争对手通过价格竞争等各种手段强行挤入长江三角洲区域的铁矿 皇簦鎏薰裹窆堑鹜垒堂貔逢塞鏊筮圭耋叠嚣遵姿差丕营翁篱整数登塞 石运输市场。至于煤凝运输市场，中海、中远两家国内最大的航运公司则大量增加国 浅沿海戆靛授入到漾疑运竣枣场，焚篷艇公司甓l 涛棂据各自麴势力范匿，竣蔽添置运 力。另外，成百上千的小海轮已经出厂涌入市场，必将对沿海航运市场造成极大的冲 击。另一方面，作为船公司成本的大头一燃油成本居高不下。同时，随着市场经济的 深入发鼹和改革开放蜘进一步的加强，一些掰的管理观念和理论不断的为我霹企业管 理者所撩受，一些先进静管理经验、营镫方式魄逐渐静被国内企监管瑾学应薅。 在这样的市场环境下，地处上海国际海运中心并在长江干散货运输中占有一定地 位的长航上海海运公闭，又该采取何种营销战略，避免价格战，通过何种蒋销方式提 裹客户戆疼渡度，瀵足客户纛求，放瑟鏊住老容户，开发黪客户，在激懋懿竞争中， 保持自己的目标市场不被侵蚀，并占有更大的市场份额呢? 本文利用关系营销理论，通过p e s t i 和s w o t 分析，针对长航上海海逡公司的目 标市场，技出基翦经嚣方式魄不足，提出营销繁略方面的建议，提高服务承乎移服务 层次，满足客户需求，从而抓住枫遴，发挥自融豹优势，减轻威胁，取褥竞争豹驻弱。 第二节论文弱嚣的琴醚维稳 一论义圈的 论文的目的是利用“以客户需求为中心”的关系营销理念，通过市场分析，探讨 臻导长簸羔海公霉繁场营锩篆隧，逶遘提裹金效鞭务求乎稳满是客户赘鬣求壤养惠诚 的客户，协调好与各方面的关系增强企业的市场竞争力，从而为长航上海公司在激烈 的竞争中取得胜利和长远发展找到一条可行之路。 二论文意义 通过关系营销瞽溪，不毽可以翻大开发客户力度，还可加强与客户犟秘宽争者静合 作，不仪保证了企业发展的基础货源，而且可以较快扩大公司规模，降低风险，满足 公司运力发展需求，进而提高客户满意度，提黼企业竞争力。 国痣于教货运输蠢场竞争异鬻激燕。擎缝孳茨靠降低运徐手段蘩强金魏竞争力佼褥 航运企她愈来愈力不从心。认真研究航运业的特性，利用关系营销摆脱单纯依靠降低 运价为觉争手段的作法，提高企业市场营销的水平，是提高航运企业市场竞争力的有 效途径。 另一方面，由予航运市场异常复杂，如巢没有适当静营销战略与策浴及对市场情 况的深入了解、准确的市场预测，任何一家航运企业都不可能在经营中占取主动。只 2 握龌蔓盔堂丛旦堂位i 佥塞睦航上篷垒蟊漫堡苤壹噩缒筮堕的堡宜 有加强与客户的关系管理，加强沟通，满足客户需求，才能保证货源不流失。才有可 能利用可利用的力量加强运力扩张的速度，加快企业发展。 随着我国加入w t o ，航运市场进一步丌放，海运业贸易壁垒逐步撤除。世贸组织 在为中国航运企业提供机遇的同时，也提出了严峻的挑战。在这种形势下，航运企业 必须摒弃落后的经营管理模式，面向市场，实施有效的市场营销策略。利用关系营销， 从发现客户需求满足客户需求出发，培养客户忠诚。只有这样，才能适应不断变化的 环境，改变企业被动局面。 随着市场的成熟，客户对服务的要求水平越来越高，客户的需求也越来越多样化、 个性化。如果不面向形势的要求，不认真研究客户的需求特点，不实行“以客户需求 为中心”的市场营销策略，就不能满足客户的需求，就不能使客户满意，更不可能得 到客户的忠诚。 三结构内容 论文的内容分为七章，具体如下： 第一章为绪论，首先介绍航运业的现状并提出存在的问题，然后引出本文目的： 将关系营销应用于长航上海公司市场营销策略，并给出本文的结构图。 第二章为关系营销分析，首先介绍关系营销的历史演进、内涵和理论特点以及关 系营销的应用方式，接着着重介绍关系营销的客户发展和保持理论。在此基础上，利 用联想集团的成功实践说明关系营销的应用方法和优越性。 第三章对长航上海公司进行市场宏观环境和行业竞争环境分析。 第四章长航上海公司现状介绍，同时结合第三章的内容，进行s w o t 分析，根据 长航上海公司的市场定位，得出企业市场营销实施关系营销的必要性，并提出市场营 销应从与客户、物流合作伙伴和竞争者三方面实行关系营销策略。 第五章为本文最重点的部分。首先提出长航上海公司的客户开发策略；然后探讨 客户分类和管理策略，从三个不同的角度对企业的客户进行分类和管理。最后结合关 系营销的客户理论和应用手段，通过客户让渡价值、客户满意和转移成本三个方面， 提出长航上海公司客户发展和保持的方法。 第六章分析长航上海公司同物流伙伴和竞争者合作关系营销策略，先介绍物流伙 伴选择的因素，然后分析对物流公司的管理方法；最后介绍与竞争者合作关系营销策 略的必要性和合作的主要策略 最后是结束语。在对全文内容进行总结并提出建议。 本文结构如下 土龌显蔓态堂m 旦堂焦诠童筐氲土渔公鱼篷运羞丕夔销筮喳的硒宜 图卜l 论文结构图 坠壅妻囊塞堂鲢垒垒茔愆逾童邕夔圭萋筮缨蠹釜苤蠹簦趱錾整螫受鐾 第二章关系营销理论分析 关系营锩( r el a tio n s h i pm a r k e tin g ) 是八十年代末九十年代拐在嚣方企业界兴超 豹嵇耨墅营销露念。它是峦遥方的营销学者对大量企监的露销思想、瞽销策貉、营 销行动进行分析总结之后提出的一种新的营销理论。它契合了现代企业的营销实践活 动，指出营销更主要的是满足客户的需求并同客户建立长期的伙伴关系，一经产生就 获褥了= 霆：潼爨广泛豹翡应，著搭劐了逐猛发震。 第一节关系营销理论综述 一关系蘩镑戆历受滚避 关系营销思想的产生有一个历史演进的过程1 。 传统的市场营销的一个经典定义是这样描述的：市场营销是个人和团体创造并同 他人交换产燕和价馕以满足需求和数望斡一秘社会和管理过程。这个定义耱经主导世 界营销凡十年，壹到现在仍然是藏销观念的主流。但是，隧整煎界经济环境的变纯， 尤其是世界买方市场的形成和以互联网为标志的信息技术的突飞猛进，其本身固有的 两个缺陷已越来越明鼹了。其一，该观念强调交易，指出营销的核心是交换，强调市 瑗饕链鬟在赢缮客户嚣菲长久蟹倥客户；其二，营链戆视辫太过象中予客户蘩髂，蠢 没有特剐注意到与企业休戚相关的其它群体的熏要性，没有意识到竞争不再是单个竞 争者之间的竞争，而是营销链中网络的竞争。正是基于对这两大缺陷的认识，关系营 销匏意义埂突显了。 从熬体上来讲，关系营销酌掰史演进过程如图2 - i 所示。 王方华壹是祺琦关系营销山西经济出版社 1 9 9 8i l 羔瀵鎏要塞堂挞圣叁囊篷谂塞蓬越圭纛垒虱篷垂熬垂鬣箜筮晤数磷盔 消费者寅嫣营镂 l ，5 鞋1 9 6 q # 1 7 0 51 9 8 弧撑9 。l 资料岽源：a 嘏慰，鼹务营辆精婺2 0 0 3 t p 2 9 图2 1关系营销的历史演避过程图 在纛年代，人们对营销的关注主要集中予消费者方面；到了六十年代，产业市场刚 受到了更多豹重携；焉在七十年代，磷究黪重点是 赢利性组织熬毒场萤销；，卡年 代，人们关注的焦点在服务市场；到了九十年代，由予翦文所述的两个原因，对关系 营销的重视程度越来越高了。 二关系瞽销的内涵 对予“关系营销”这一概念，主簧有三释糕念： 第一种：瀑普通、麓易蛇看法是将关系营销界定为买痪之闼依赖关系的营销。 第二种：根据s h e l t h ，g u n l i n e s s o n ，g r o n r o o s 等著名营销学专家的观点，所渭关系营销， 是识别、建立、维护和巩固企业与客户及其他利益相关人的关系的活动，并通过企业 努力，嚣成熬豹交换及矮行承诺豹方式，使活动涉及备方面的滔标在关系营销活动实 璎。这一鼹念强调的重点是鬟要企选与客户及其健剥蕊攘关者之阕逑立越耀互信任黔 合作关系。 第三种：关系营销应是个人和群体通过交换产品和价值的间时创造双方更加亲密 韵捅互依赖关系，激满足社会需要和欲求的一种社会的和管理的过程。 跑较隧上三静蕊熹，对予“关系营销”的海涵，可潋褥蹬这样麓谈识： ( 一) 关系营镪是由许多管理“关系”的一系列活动历构成鲍一个享土会憋过程。 ( 二) 关系营销的藏点在于利益各方相互之间的交流，并形成一种稳定、相互信 任的关系。 ( 三) 关系营销静簸终实现娶靠产品或价值的成熟、颓利、高壤量酌交换。 ( 四) 关系营销的一系列蟾滚动都是为了达到一定魏麓镂露标。 6 鬻销筵涟憋童鼹镄域 上瀣盘皇盔堂丛旦堂焦j 佥塞拯脏土竖公司筮运羞丕萱铛篮喳的婴筮 从实践意义上讲，关系营销已经完全突破简单的企业与消费者之间的关系这一 点，延伸到供应商、中间商及其他与企业直接、间接联系的社会团体、政府职能部门 及个人等各方面。 关系营销就是把营销活动看成是一个企业与以上各方发生互动作用的过程，其核 心是建立与发展和这些公众的良好关系，以获得长期的市场利益。“我们并肩合作” 是关系营销理念的具体化。企业通过开展关系营销，可以广结人缘，同各方搞好关系， 取得人和，并建立起一个有效的网络。以上有关各方共同构成了网络成员，彼此之间 建立起牢固和相互依赖的商业关系。此时，市场营销的功能也从过去使每次交易利润 最大化转变为使网络成员利益最大化。在此基础上，使消费者的需要得以满足，使企 业与各方互惠互利，共同发展。 三关系营销的理论特点 关系营销的实质是在市场营销中与各关系方建立长期稳定的相互依存的营销关 系，以求彼此协调发展，因而关系营销的理论特点可以概括为以下几个方面： ( 一) 双向沟通 在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享， j 可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。 ( 二) 合作 一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。只有通过合作才能实现协同， 因此合作是“双赢”的基础。 ( 三) 双赢 即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方 的利益来增加其他各方的利益。 ( 四) 亲密 关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因此关系营销不只是要实 现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。 ( 五) 控制 关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪客户、分销商、供应商及营销系统中其 他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素 和不利于关系各方利益共同增长因素。此外，通过有效的信息反馈，也有利于企业及 时改进产品和服务，更好地满足市场的需求。 四关系营销的应用方式 关系营销在各个不同领域主要有三种级别的应用方式： 7 上握瀣星盔堂丛旦堂位论塞量氲土塑垒司漫运差丞萱继董喳鳆盟童 ( 一) 一级关系营销( 财务层次营销) 一级关系营销也可被称为财务层次营销，主要是运用财务方面的手段，使用价格 来刺激目标公众以增加企业收益。财务层次营销是一种低层次的营销，容易被竞争对 手所模仿，很难将企业与竞争者区别丌来。 ( 二) 二级关系营销( 社交层次营销) 二级关系营销也可被称为社交层次营销。与一级关系营销财务层次营销相 比，这种方法在向目标客户提供财务利益的同时，也增加他们的社会利益。在二级关 系营销里，与客户建立良好的社交关系比向客户提供价格刺激更重要，企业尽量了解 到客户的需要和愿望，提供并使服务个性化和人格化，来增加公司与客户的社会联系。 企业通过与客户建立良好的社交关系，减小客户转向竞争对手的可能性。 ( 三) 三级关系营销( 结构层次营销) 三级关系营销结构层次营销是企业在向交易伙伴提供财务利益和社会利益 的同时，与交易伙伴结成定结构纽带稳联系。结构性联系要求企业为交易伙伴提供这 样的服务：服务对交易伙伴有价值，但交易伙伴不能通过其他来源得到这种服务。这 种关系的建立是企业自身的行为，而不是仅仅依靠企业销售或者服务人员交际的态度 和技巧。这种服务的提供依赖于企业通过自身竞争优势建立起企业的核心竞争力。通 过企业的核心竞争能力与客户建立起良好的结构性关系，在减小客户转向竞争者的可 能性同时，增加客户脱离竞争者而转向本企业的可能性。 财务层次营销、社交层次营销、结构层次营销这三种与客户建立关系营销手段， 在实际操作过程中应根据企业情况灵活加以运用。如果企业规模较小，在企业与客户 建立关系的过程中，可以只采取财务层次营销手段，也可以将财务层次营销、社交层 次营销这两种手段并用；如果企业的规模较大，就可以将上面的三种关系营销手段综 合运用了。通过上述三种关系营销手段的应用，使客户成为企业长期合作的伙伴，从 而让企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。 第二节关系营销的相关理论分析 由于客户关系是关系营销理论最基础、最重要的理论，而且能给其它各方面关 系的建立起到借鉴作用，所以本文在这里将重点阐述了关系营销的客户理论。 一客户关系发展生命周期 客户关系具有明显的周期特征，客户关系的发展可划分为考察期、形成期、稳定 土篷篷重厶堂m 旦堂僮迨塞筮航土监公圄渔庭苤丕萱销笠喳鲍班巍 期和退化期四个阶段2 。 ( 一) 考察期 考察期是关系的探索和试验阶段。在这一阶段，客户与航运企业通过相互接触， 双方考察及测试目标的相容性、对方的诚意和绩效等方面，考虑如果建立长期关系， 双方潜在的职责、权利和义务。双方相互了解不足，具有高度不确定性是考察期的基 本特征，评估对方的潜在价值和降低不确定性是这一阶段的中心目标。 ( 二) 形成期 形成期是关系的快速发展阶段。关系能进入这一阶段，表明在考察期货主与航运 企业相互满意，并建立了一定的相互信任和相互依赖。在这一阶段，双方逐渐认识到 对方有能力提供令自己满意的价值和履行其在关系中担负的职责，因此愿意承诺一种 长期关系。在形成期，随着双方了解和信任的不断加深，关系日趋成熟，由此双方的 交易量也逐渐增加。 ( 三) 稳定期 稳定期是关系发展的最高阶段。在这一阶段，交易双方含蓄或明确地对持续长期 的关系做出保证。该阶段具有如下特征：( 1 ) 双方对对方提供的价值高度满意( 2 ) 为能长期维持稳定的关系，双方都做出大量的有形或无形的投入( 3 ) 进行大量的交 易。因此，在稳定期双方的交互依赖水平达到整个关系过程中的最高点，双方关系处 于相对稳定状态。 ( 四) 退化期 退化期是关系发展过程中关系水平逆转的阶段。关系的退化并不总是发生在稳定 期的最后阶段，实际上，在任何一阶段关系都可能退化。引起关系退化的原因很多， 如客户对企业产品产生不满意；客户不能及时支付费用；客户发现了更好的关系伙伴、 客户的需求发生变化等。退化期的主要特征表现为：交易量下降、一方或双方正在考 虑结束关系甚至物色候选关系伙伴等。 二客户保持的决定因素 客户保持是指企业保持已建立的客户关系，使客户不断重复购买公司产品的过 程。 借鉴社会交易理论和投资模型，关系营销理论客户保持的决定因素主要有三个： 客户让渡价值、客户满意和转移成本。 ( 一) 客户让渡价值 2 武汉大学学报2 0 0 1 1 1 土星篷塞友堂丛旦堂僮监塞睦航上盘公司攫玺苤丕萱趟筮堕的鲤塞 所谓客户让渡价值( 客户净价值) 是在市场交易过程中客户得到的总价值和客户 花费的总成本之差。客户得到的总价值包括四个要素：产品价值、人员价值、附加服 务价值、形象价值。客户花费的总成本除货币成本外，还包括消费者所花费的时间、 精力成本。如图2 - - 2 所示： 资料米酒：菲秘营辩将勒。营销管理( i i j2 0 0 3 , t 6 8 j 图2 - - 2客户让渡价值示意图 如果我们把企业客户的购买过程看作是理性的，那么他们会在一定的搜寻成本、 有限的产品知识条件下追求收益的最大化，并同能够提供客户让渡价值最大值的企业 交易，而不是指仅仅追求货币价格最低的企业，因为后者总客户价值不一定最低。事 实上，小企业为了生存发展就可能不择手段，如拼命降低货币价格，给当事人高额回 扣等，因为他们没有客户让渡价值其他方面的竞争力。若大公司仅以价格与之竞争， 无半点优势。 客户保持的根本动力是客户让渡价值，它贯穿于客户关系生命周期的每一个阶 段，通过两种因素影响客户忠诚：一是直接影响，二是通过客户满意间接影响。客户 让渡价值与客户满意有正相关关系，即客户让渡价值越大，客户忠诚度越高：反之， 则客户忠诚度越低。 ( 二) 客户满意 1 0 土盘涟蔓太堂丛垦堂焦迨塞埏监上显公司堑运蓉丕重熊筮堕的蛆强 客户满意是人们对服务的可感知的效果( 实际产品) 与他的期望值( 理想产品) 相比较后形成的感觉状况。如图2 3 所示： 图2 - - 3 客户满意示意图 “理想服务产品”由客户对以往企业服务的消费体验( 包括广告和口头宣传) 和 对企业服务的期望两方面决定。“实际服务产品”由客户对实际使用过程中对服务功 能、特性及质量的体验和判断决定。两种产品认知程度越接近，吻合程度越高，客户 满意程度越高。大量的学者在研究了客户满意与重复购买意图、客户忠诚的关系后认 为：客户满意是导致购买和重复够买的最重要因素；客户满意对重复9 均买意图有正影 响；客户满意与客户忠诚有正的非线性关系。 ( 三) 转移成本 转移成本是指客户对结束现供应商关系和建立新的替代关系相关成本的主观认 知。转移成本包括两个部分：一是过去投入的、在转移时将损失的关系投资，二是建 立一个新的替代关系涉及的调整成本。 三客户发展保持的动态发展理论 客户发展保持的动态发展理论可用客户忠诚发展的四个阶段( 满意与基本信任、 信任与行为忠诚、精神忠诚和可持续忠诚) 进行描述，客户忠诚的四个阶段也可解释 客户保持的四个决定因素是如何驱动客户关系从考察期向形成期，再向稳定期不断发 展。如图2 - - 4 所示： = 奠签塑璺盍堂丝b 堂焦论塞远蓝土盘公丑筮运羞丕萱丝蓑喳曲班宣 图2 - - 4 客户保持动态发展示意图 ( 一) 满意与基本信任阶段( 考察期) 在竞争性市场，一个理性的客户选择某一企业是因为他们感觉该公司有能力以提 供其他竞争对手更好的满足其所追求的利益，在这一阶段，客户会尝试性的进行购买。 如果该企业提供的价值不小于客户的期望水平，使其产生满意的感觉。第一次购买的 满意会驱动客户重复进行购买，每一次都以前一次购买的满意为动力。如果满意进一 步被后续的重复购买证实的话，将形成客户初步的信任，从而允许客户关系向形成期 发展。 ( 二) 信任和行为忠诚阶段( 形成期) 考察期建立起来的基本信任，将导致形成期一系列的重复购买，因为信任可以给 客户带来如下交易成本的节约： 1 认知成本 是搜索和评估可替代供应企业的成本。如果客户从其信任的企业购买，将省去这 一成本。 2 情感成本 匕渔堂皇厶堂丛垦堂僮途塞送航土篷公虱基重羞丕萱绡筮略鲍盟童 是与风险和不确定性相关的主观成本。风险与不确定性包括经济、心理、服务绩 效等方面，它们总是伴随着购买的整个过程，牵涉客户大量精力，信任降低这一成本。 3 运作成本 它是与交易过程相关的成本。从信任的企业处重复购买，将使交易程序常规化， 减少了谈判等成本，并提高了交易效率，由此降低运作成本。 客户关系从形成期继续向前发展，如能形成“满意重复购买信任满 意”的良性循环，随着客户信任不断上升，重复购买在概率上成了一个“确定性事件”， 形成所谓的行为忠诚。在形成期的后期，随着客户对可替代企业了解的增加和自身价 值评估能力的提高，价值评估开始由内部比较向外部比较转变，即客户将在以前经历 的价值与对市场最好的可替代供应商的期望价值相比较。如果比较的结果良性，由此 产生一种强烈的情感依附，则关系进入稳定期前期，客户忠诚也由信任和行为忠诚阶 段进入精神忠诚阶段。 ( 三) 精神忠诚阶段( 稳定期前期) 这一阶段的特点是客户忠诚高度可靠，客户准备扩大关系的范围。在这一阶段， 即使出现一些不利的竞争局势，客户仍会继续保持重复购买，因为客户此时不仅面对 较高的转移成本，更重要的是客户的高度信任使他们坚信长期关系的收益完全可以弥 补短期的损失。 ( 四) 可持续忠诚( 稳定期后期) 精神忠诚不是客户关系能够达到的最高水平，事实上，随着时间的推移，客户对 航运企业的组织结构和运作流程有着越来越深刻的了解，这种了解也增加了客户对自 身价值评估能力的自信，客户的评价标准再一次发生变化。此时，客户的价值评价标 准已从内部比较、外部比较转向到关系双方收益的公平性比较，良性的比较结果将推 动客户忠诚向可持续忠诚发展，双方形成良好的合作伙伴关系。 第三节 关系营销成功实践一联想集团的关系营销 我国国有民营企业联想集团公司自1 9 8 4 年以2 0 万人民币起家，到1 9 9 7 年营业 额为1 2 5 亿人民币，联想品牌价值4 1 0 6 亿人民币，其迅猛发展的势头令世人瞩目， 联想成功的原因之一就是有坚实的关系网一由一批忠诚的顾客和合作者所组成。 这张关系网不仅给联想带来丰厚的利润，更是联想集团构建国际性企业大厦的基 石。这张网的结成就是联想集团推行关系营销策略的结果。 土连渔塞厶堂丛旦堂位逾塞长航上渔垒丑生运羞系萱铛筮略的硒壅 首先，联想集团作好了关系营销的定位：联想紧跟顾客( 客户) 需求的变化，不 但提升与顾客的关系层次。 一财务层次联想集团通过价格的优惠或免费奖品等来刺激顾客购买更多的产品和 服务。如1 9 9 6 年联想针对国际品牌微机的价格太高而国内普通消费者的消费能力较 低的现状，率先将联想品牌机大幅度的调低了价格，创造了大批的顾客。 二社交层次在这个层次，联想不仅重视传统的营销工作，更重视了与顾客的沟通交 往工作，如主动与顾客联系，了解顾客的需求和愿望，想方设法的满足顾客的需求。 三结构层次联想的营销重点就放在在这个层次上，公司除了根据行业用户的特点， 提供全系列的满足不同需求产品夕 ，还建立起“大客户市场部一地方专员一行业代理” 这样一个三级销售服务机构，为不同行业用户提供全面的一揽子解决方案，为用户提 供“专家式”服务，这样“度身定做”服务不仅使顾客满意，也加大了他们对联想的 依赖性，不仅提高了顾客转移成本，而且双方关系也更密切了。 其次，联想集团采用了合理的关系营销策略。 一联想与顾客的关系：心连心联想通过五心服务的承诺：“买得放心，用得开心， 咨询后舒心，服务到家省心，联想与用户心连心”拉近顾客与公司的关系。通过满足 顾客在各个阶段的需求和建立健全的服务网络，提供优质服务来兑现承诺，加强了顾 客的忠诚度，提高了顾客总价值和顾客满意度。 二联想与代理商建立伙伴关系联想通过信誉保证、保障代理商利益、与代理商共同 发展的方法建立了一个庞大的稳定的代理队伍，保证了产品的销售。 三联想与合作伙伴建立结盟关系1 9 8 8 年，联想公司进军海外市场的第一步，就是 在香港找香港导远公司和中国技术转让公司作为合作伙伴，以扬自己“技术”之长、 逼自己“国际营销之短，事实证明是成功的。在研究开发上，联想采取“内联外合” 策略，通过加强与国内厂商的联合以及与国际著名厂商的合作，作到资源共享，优势 互补，从而加快了自己的发展步伐，提高了自己的竞争力。 4 第三章长航上海公司营销环境分析 不论应用传统的市场营销观念，还是新型的现代市场营销理论，都不能脱离企业 环境。只有措施方法与市场环境匹配，才能发挥理论指导实践的最大作用。 第一节宏观环境分析 长航上海公司是一个航运公司，就它的宏观环境而言，本文把它归纳为政治法律 环境、经济环境、科技自然环境、社会文化环境、国际环境五个方面。 政治法律环境 所谓政治法律环境是指与航运业有关的各种法规以及有关政府管理机构和社会 集团的活动。主要包括政局及其稳定性、政治事件、经济立法、航运政策等等，这些 因素都会对国际、国内航运市场产生重大的影响或制约作用，进而影响企业的市场营 销活动，因此航运企业市场营销必须密切注意政法环境的动态。 改革开放以来，我国加强航运法规建设，逐步健全完善市场准入、竞争、监督、 退出机制和信息、规划、投资等宏观调控措施，建立与社会主义市场经济相适应的航 运法规体系，综合运用经济的、法律的和必要的行政手段，优化配置交通资源，促进 统一、开放、竞争、有序的水路运输市场的形成。为促进航运业持续、健康、快速发 展，交通部提出了加快航运业结构调整，实现船舶大型化、船队专业化、经营集约化、 内河船型标准化的意见。在交通部与所属企业脱钩后，交通主管部门根据转变政府职 能、加强行业管理的要求，加强法规建设、政策研究、市场管理、结构调整和信息建 设等研究工作。先后出台了国内水路货物运输规则、港口货物作业规则、国| ! i 运输船舶经营资质管理规定、船舶管理业规定、水路运输管理条例等法律、法 规以及放开水运市场和价格的政策。国家交通主管部门加强对国内水运市场的监督管 理力度，发挥市场机制对运输资源的配置作用，等等。这些政策法规的出台和实施， 对规范水运市场秩序、促进航运业发展，无疑起到了十分积极的作用。 二经济环境 这里的经济环境是指与长航上海公司市场营销有关的经济发展趋向及其性质。政 治环境和法律环境的许多因素实际上是通过经济