（工商管理专业论文）“用友软件”投资价值分析.pdf

论文摘要 论文摘要 软件是信息化发展的核心产品，软件的应用也已经渗透到老百姓生活的方方 面面。从互联网到家庭p c ，从电子商务到家电产品，到处都能看到软件的身影。 中国的软件行业是一个较早实现市场化的行业，在早期的市场化过程中，由于软 件行业发展的宏观环境不理想，加之政府对该产业的政策支持力度不够，软件行 业的发展十分缓慢。近几年来，国家进行了大规模的公共信息基础设施建设，其 中包括电信行业、电力行业、金融行业、制造业等，并对软件行业制定了相关的 产业政策，有力推动了国内软件产业的发展。本文选取了“用友软件”1 作为研究 对象，并采用p a l e p u 和h e a l y ( 2 0 0 2 ) 所提出的企业价值分析方法，分别从软件 行业的竞争力分析、公司竞争战略分析、会计政策分析、财务数据分析、前景分 析等方面对企业进行分析与评估。本研究旨在为投资者提供一种新的估价思路， 让他们了解“用友软件”真正的投资价值，以便能合理地做出投资决策。 本文认为：从企业层面上看，我国企业的管理信息化程度还比较落后。随着 企业信息化管理的推进，对软件产品的需求增长还会保持在一定的水平上；而从 宏观经济层面分析，国家仍然把改革、发展作为基本国策，国民经济仍将继续呈 现高速增长的态势。这些有利因素将导致企业对软件行业产品的需求不断地增 长，管理软件业正面临着快速发展的一个良好机遇。 本文还运用“五力模型 对管理软件行业的竞争力进行分析，得出管理软件 行业具有较高盈利能力的观点；又从微观上运用三维分析法，纵向、横向对比法， 结构分析以及因素分解分析法，对“用友软件 在经营、运营、财务等方面的能 力进行评价，从而得出“用友软件 所采用的会计政策是对公司竞争战略真实、 最可靠的反映的结论。此外，本文还通过财务数据分析，说明“用友软件”的经 营管理、财务运营比其它公司更为出色，并由此进一步得出结论：“用友软件 采用的差异化竞争战略是比较适用。 最后，我们运用上述的分析结果，采用p e 相对估值法和现金流折现法对“用 1 “用友软件”：系用友软件公司f 下同j “用友软件”投资价值分析 友软件 进行企业价值的评估，对其销售收入、费用、资产负债状况等项目进行 预测，建立两阶段增长的估值模型，得出的估值区问为：5 9 元- 6 3 元。 关键词：软件行业；价值评估：“用友软件 a b s t r a c t a b s t r a c t a st h es i g n i f i c a n tp r o d u c to fi n f o r m a t i o n a l i z e dd e v e l o p m e n t ，s o f t w a r eh a s a l r e a d yb e e na p p l i e dt oe v e r ya s p e c t so fp e o p l e sd a i l yl i f e i tc a l lb ef o u n de v e r y w h e r e ， r a n g i n gn o to n l yf r o mt h ei n t e r a c tt of a m i l yp c sb u ta l s of r o me l e c t r o n i cc o m m e r c et o h o m ea p p l i a n c e s c h i n a ss o f t w a r ei n d u s t r yi so n eo ft h ee a r l yc o m m e r c i a l i z e d i n d u s t r i e s h o w e v e r , t h ed e v e l o p m e n to ft h es o f t w a r ei n d u s t r yw a sv e r ys l o wi ni t s e a r l ym a r k e t i n gp r o c e s sb e c a u s eo ft h eb a dm a c r oe n v i r o n m e n to ft h es o f t w a r e i n d u s t r yd e v e l o p m e n ta n dt h ew e a ks u p p o r to ft h eg o v e r n m e n tp o l i c y i nr e c e n ty e a r s ， o u rc o u n t r yh a sc a r r i e do u tal a r g e s c a l ep u b l i ci n f o r m a t i o ni n f r a s t r u c t u r ec o n s t r u c t i o n , s u c ha si nt e l e c o m m u n i c a t i o n s ，e l e c t r i c i t y , f i n a n c e ，t h em a n u f a c t u r i n gi n d u s t r ya n ds o o n a tt h es a m et i m e ，t h eg o v e r n m e n th a sf o r m u l a t e ds o m er e l e v a n ti n d u s t r i a lp o l i c i e s w h i c hh a v eg r e a t l yp r o m o t e dt h ed e v e l o p m e n to ft h ed o m e s t i cs o f t w a r ei n d u s t r y t h i s p a p e rh a sc h o s e nu f i d a s o f t w a r ea st h er e s e a r c ht a r g e ta n du s e dt h ee n t e r p r i s ev a l u e a n a l y s i sm e t h o dp r o p o s e db yp a l e p ua n dh e a l y ( 2 0 0 2 ) t oa n a l y z ea n de v a l u a t ei t s c o m p e t i t i v e n e s s ，c o m p a n yc o m p e t i t i o ns t r a t e g y , a c c o u n t i n gp o l i c y , f i n a n c i a ld a t aa n d p r o s p e c ti nt h es o f t w a r ei n d u s t r y t h i sr e s e a r c ha i m st oo f f e ri n v e s t o r san e wt h o u g h t o fe v a l u a t i o ns ot h a t l e yc a l lg e tab e a e ru n d e r s t a n d i n go ft h ea c t u a li n v e s t m e n tv a l u e o fu f i d aa n dm a k er e a s o n a b l ei n v e s t m e n td e e i s i o n s t h i sp a p e rb e l i e v e st h a t , f r o mt h ee n t e r p r i s el e v e l ，t h ei n f o r m a t i o n a l i z a t i o no f e n t e r p r i s em a n a g e m e n ti no u rc o u n t r yi ss t i l lb a c k w a r d w i t ht h ep r o m o t i o no f i n f o r m a t i o n a l i z e dm a n a g e m e n to fe n t e r p r i s e s ，t h ei n c r e a s i n gd e m a n df o rs o f t w a r e p r o d u c t sw i l lk e e pa tc e r t a i nl e v e l j u d g i n gf r o mt h ea s p e c to f m a c r oe c o n o m y , o u r n a t i o n a le c o n o m yw i l lc o n t i n u et og r o wa tt o ps p e e d ，a st h es t a t es t i l lc o n t i n u et o r e g a r dr e f o r ma n dd e v e l o p m e n ta st h eb a s i so fn a t i o n a lp o l i c y a l lt h e s ef a v o r a b l e f a c t o r sw i l ll e a dt ot h ei n c r e a s i n gd e m a n df o rs o f t w a r ep r o d u c t sb ye n t e r p r i s e s ，t h u s p r o v i d i n gag o o do p p o r t u n i t yf o rt h ef a s td e v e l o p m e n to fm a n a g e m e n ts o f t w a r e i n d u s t r y t h i sp a p e ru s e st h ef i v ef o r c em o d e lt oa n a l y z et h e c o m p e t i t i v e n e s so f m a n a g e m e n ts o f t w a r ei n d u s t 巧, a n df i n d st h a tt h e r ei ss t i l law i d ep r o f i tm a r g i nf o rt h i s i n d u s t r y f r o mam i c r op e r s p e c t i v e ，t h i sp a p e ra l s oa s s e s su f i d as o f t w a r ei nt e r m so f 1 1 1 “用友软件”投资价值分析 i t sm a n a g e m e n t ，o p e r a t i o na n df i n a n c e c a p a c i t yb ym e a n so ft h r e e d i m e n s i o n a l a n a l y s i s ，v e r t i c a la n dh o r i z o n t a lc o n t r a s t ，s t r u c t u r a la n a l y s i sa n dd e c o m p o s i t i o no f f a c t o r s t h i sp a p e rc o m e st ot h ec o n c l u s i o nt h a tt h ea c c o u n t i n gp o l i c ya d o p t e db y u f i d as o f t w a r ei st h et r u e s ta n dt h em o s tr e l i a b l er e f l e c t i o no fi t sc o m p e t i t i v e s t r a t e g y i na d d i t i o n , t h ef i n a n c i a l d a t aa n a l y s i s p r o v e st h a tu f i d as o f t w a r e o u t p e r f o r m so t h e rs o r - w a r ec o m p a n i e sw i t hr e g a r dt oi t sm a n a g e m e n t ，a d m i n i s t r a t i o n a n df i n a n c i a lo p e r a t i o n t h ee n t e r p r i s et a k e sal e a di nt h es o f t w a r ei n d u s t r y a l lt h i s l e a d st oaf u r t h e rc o n c l u s i o nt h a tt h ev a r i a n tc o m p e t i t i v es t r a t e g ya d o p t e db yu f i d a s o f t w a r ei sa p p r o p r i a t e f i n a l l y , b a s e do nt h er e s u l t so ft h e a b o v ea n a l y s i s ，t h i sp a p e ra s s e s s e st h e e n t e r p r i s ev a l u eo fu f i d as o f t w a r e ，u s i n gt h em e t h o d so fp er e l a t i v ev a l u a t i o na n d d i s c o u n t e dc a s hf l o w , a n da l s op r e d i c t si t ss a l e s ，e x p e n d i t u r e s ，a n da s s e t l i a b i l i t ye t e t o s e tu pat w o p h a s ea s s e s s m e n tm o d e lf o ri t sv a l u eg r o w t h t h i sp a p e rt h u sp r e d i c t si t s e s t i m a t e dv a l u e - a d d e dr a n g e ( f o ru f i d as o f t w a r e ) t ob e5 9r m b 一6 3r m b k e yw o r d s ：s o f t w a r ei n d u s t r y ；e v a l u a t i o n ；u f i d a 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究 成果。本人在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果， 均在文中以明确方式标明。本人依法享有和承担由此论文产生 的权利和责任。 声明人( 签名) ：宣南。 沙蟋年名月如e l 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦 门大学有权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸 质版和电子版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允 许论文进入学校图书馆被查阅，有权将学位论文的内容编入有关 数据库进行检索，有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密 的学位论文在解密后适用本规定。 本学位论文属于 1 、保密() ，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密( ) ( 请在以上相应括号内打“) 作者签名： 导师签名： 日期：年月日 日期：年月日 绪论 绪论 一、研究背景和意义 随着国际上产业空间的转移和产业层次的提升、我国经济的持续增长，以及 国家对知识产权保护政策的出台与落实，我国本土的软件企业在市场推广方面已 形成了良好的市场空间，并获得了政策上的支持。在国内，由于软件行业所带动 的是一个经济规模的形成，从而成为我国制造业的另一个最重要的组成部分，其 行业在国内工业整体规模中的比重日益增加，其对经济的贡献力也不断扩大。软 件企业在这种有利的发展环境中迅速成长，从而造就出一批出色的本土企业，如 “用友软件、“金碟软件”、“东软股份”，等等。这些公司凭借着自身的竞 争优势以及市场集中趋势而赢得了市场的份额。 众所周知，我国软件行业存在起步晚，软硬件发展不均衡、i t 基础服务比较 差、产业链的发展仍然也不够完整等种种问题。然而，由于不同企业之间各自发 展战略和策略不同，以及受到各类条件的限制，其发展步伐则各自不相同。这其 中，作为我国软件行业的领军企业“用友软件 在其成长的过程中能找到适 合自己发展的模式，打造出具有影响力的核心竞争产品，其每一个步骤的发展战 略与企业转型都获得了成功则特别引人注目。2 0 0 1 年当“用友软件股票在上海 股票交易市场挂牌上市之时，引发了多少研究人员的深沉思考! “用友软件”是 怎样成功的? “如何正确地对该公司的价值进行评估? “公司的发展前景如 何? 一等等问题，萦回人们脑际，并激发了人们探索的欲望和兴趣，从而促成了笔 者研究“用友软件”的动机。 本文正是基于这样的背景进行研究的。其研究的主要目的有两个：第一：通 过对“用友软件”各种基本要素的研究，使投资者能够对“用友软件 的整体价 值有一个比较清晰的评估；第- - 能够为希望投资软件行业的投资者提供一个比 较清晰的投资思路。 “用友软件”投资价值分析 二、研究内容和研究框架 本文认为，“用友软件”所处的管理软件行业具有比较特殊的产业性质；加 上“用友软件 自身在竞争战略、会计政策、财务等诸多方面都具有自己的特点， 这些因素都会影响到对该企业的实际价值分析。因此，为了全面地和客观地反映 “用友软件”的实际情况，本文将从下列几个方面进行阐述： 第一：对“用友软件 竞争战略的选择加以分析； 第二：通过对“用友软件”的会计政策和财务数据分析，考察该公司发展的 战略方向； 第三：对该公司未来经营情况进行预测，并对企业未来的发展前景作出价值 评估。 本文的结构体系如下： 绪论，介绍本论文的研究背景、研究内容、研究框架及创新点，起到提纲挈 领的作用。 第一章，软件行业分析。运用波特的五力竞争模型对软件行业的竞争及机会 进行分析，旨在为下文的分析提供背景支持。 第二章，“用友软件”的经营竞争战略分析。首先介绍“用友软件 对竞争 战略的选择，其次分析“用友软件是采取什么方式来实现该竞争战略的。 第三章，会计分析。分析公司的主要会计政策( 包括其灵活性和风险性) ，以 此考察其是否符合公司的战略要求。 第四章，财务比率评估。采用财务学的三种分析方法，即趋势法、结构法、 因素分析法，对“用友软件的财务指标进行分析，以考察公司在经营管理、运 营管理、财务管理、风险控制和成长管理等方面的具体做法及成效。 第五章，投资预测。对公司未来发展进行预测和评估，为投资者理性投资提 供依据。 第六章，投资风险分析与投资建议。对“用友软件 的投资风险进行客观分 析，并且给出投资建议。 本文研究框架如下图所示： 2 绪论 图l ：研究框架图 绪论 l l 上 i 软件行业分析 i 上 l 用友软件竞争战略分析 l l 上 i “用友软件的会计分析 i l 上 i “用友软件”的财务比率分析 l 上 l 投资预测 i j r i 结论 l il “用友软件”投资价值分析 第一章软件行业分析 信息产业的核心软件产业对国民经济的发展和国力的增强具有举足轻 重的作用。随着国民经济继续保持稳定、快速的发展，软件产业已经成为我国优 先发展的基础性、战略性的先导产业，在优化经济结构、推进信息化建设和维护 信息安全方面发挥着重要的作用。作为软件行业的子行业之一，管理软件行业的 发展也越来越重要。目前，我国逐渐成为全球最大的管理软件市场，对管理软件 的需求也越来越大。市场需求的增加、市场竞争程度的变化以及客户的讨价还价 能力等因素都会影响到行业平均盈利的能力。 第一节实际和潜在竞争的程度分析 一般来说，一个行业的利润是客户所愿意对该行业产品或服务所支付最高价 格的函数。而价格的主要决定因素之一是相同或类似产品之间的竞争程度。微观 经济理论指出，如果行业处于完全竞争的市场状态，价格将等于边际成本，几乎 没有机会获取超额利润；如果行业由一家公司控制，将有获取垄断利润的可能。 在现实生活中，大多数行业的竞争程度介于完全竞争和垄断之间。 在每一个行业中，都有三种潜在的竞争源：( 1 ) 现有公司之间的竞争；( 2 ) 新加入公司的威胁；( 3 ) 替代产品或服务的威胁。管理软件行业内的竞争也不 例外，也是围绕着这三种竞争源展开的。下面将通过分析这三种潜在竞争源来分 析管理软件行业的竞争程度。 现有公司之间的竞争 在大多数行业中，平均盈利水平主要是受行业中现有公司之间竞争性质的影 响。在一些行业中，公司竞争非常激烈，使得产品价格接近边际成本。但是在管 理软件行业中，公司产品价格竞争并不十分激烈。以下因素决定行业中现有参与 者之间的竞争强度： 4 第一章软件行业分析 ( 一) 行业增长率 如果一个行业高速增长，则现有公司不需要通过从其他公司夺取市场份额来 获得利润的增长；相反，在一个萧条的行业中，现有公司获得发展的唯一途径就 是从其他参与者那里夺取市场份额；在这种情况下，该行业的公司之间就可能产 产生价格大战。我国软件行业2 0 0 7 年增长率继续保持快速增长，实现主营收入 3 7 8 5 亿元，同比增长2 3 6 ，高于电子信息产业整体收入增速3 5 个百分点；其 中，软件产品实现收入1 3 1 8 亿元，同比增长2 5 8 1 系统集成实现收入9 2 9 亿元， 同比增长1 8 6 1 软件技术服务业实现收入5 9 4 亿元，同比增长2 5 0 ：嵌入式 系统软件收入8 5 1 亿元，同比增长2 4 7 2 。软件与信息服务业“十一五专项 规划提出，未来五年我国软件收入总额将超过1 3 0 0 0 亿元，年均增速将超过3 0 。 随着中国经济的持续增长，我国企业对软件产品特别是对管理软件产品的需求将 会不断扩大。管理软件需求增长的内部动因是我国企业的管理信息化程度比较 低，企业的需要提高了运营效率。据统计，目前我国企业的管理信息化程度只有 2 5 9 ，而发达国家企业的管理信息化程度已经达到6 0 。巨大的市场需求刺激了 管理软件产品国产化的不断深入和产业规模化的发展。根据i d c 报告，2 0 0 7 年至 2 0 1 0 年，国内管理软件行业的收入规模的年均符合增长率可能会达到1 9 9 。预 计2 0 0 8 年国内管理软件行业销售收入将达1 0 6 亿元，到2 0 1 0 年可达1 4 7 9 亿元。 ( 二) 竞争者的集中度 同行业中公司的数量及其规模决定了该行业的集中程度，集中程度又反过来 影响同行业中各公司定价、竞争方式的制定。如果行业中的参与公司数量少，那 么它们可以共同制定并实施竞争规则。反之，如果行业中参与的公司数量多，那 么价格竞争将很激烈。这个特点在软件行业中，尤其是在管理软件行业中体现得 特别明显。据调查显示，截止2 0 0 6 年底中国e r p 公司超过1 0 0 0 家，其中大部分 为中小企业，其规模和技术都很难同行业的领军企业“用友软件、“金蝶软件 等相比。随着市场的逐步发展，我国的管理软件行业会加速洗牌的进度，并购、 合并的事件将会更加频繁地出现，因此可以预测，中国e r p 市场的集中度会逐年 提高。 2 数据来源：软件行业协会软件行业统计年鉴( 2 0 0 7 ) ) 5 “用友软件”投资价值分析 图2 ：管理软件市场集中度 数据来源：c c i d ，2 0 0 5 - 2 0 0 6 年 图2 的数据表明，2 0 0 5 年到2 0 0 6 年，我国的管理软件市场洗牌的脚步在加 快，少数几家大企业的产品的市场占有率逐步提高。但是，目前，从事管理软件 的企业数量众多，其价格竞争程度仍十分激烈。 ( 三) 产品独特性和转换成本 产品的独特性就是产品的核心竞争力。通常核心竞争力不是在短时间内能被 竞争对手模仿的，这一点在竞争激烈的软件行业中尤其突出。如果一个行业中的 同类产品很似，客户将只根据价格因素随时准备从一家公司转向另一家公司购买 产品。在这种产品购买的转换中，转换成本也决定着客户具有由一种产品转换成另 外一种产品的倾向，因此，除了产品的相似性外，转换的成本也构成了转换的要素， 而当转换成本很低的时候，又会刺激同行业中各公司之间进行价格竞争。所以在同 行业中，各公司为了避免处于竞争劣势都纷纷加强了自身产品的独特性设计。 目前，在中国管理软件行业中，林林总总地存在着上千家的软件企业；每家 企业的产品基本上都有自己的核心竞争力。比如，本土的大型软件公司。用 友软件 和“金碟软件一在管理和财务软件产品上具有对大中企业的适用性：有 些小型的本土软件公司则可能对某个行业的管理软件更有优势，更加了解行业的 规则，毕竟，管理软件不仅仅是软件，还是一种企业的管理理念。 国内软件公司对中国特定文化背景下的管理方式以及对国内财会制度更为 熟悉，所以他们的产品更适合国内企业的需求；而国外的软件企业由于具有多年 6 第一章软件行业分析 经营的经验和深厚的全球客户基础，因此它们更注重于发展和开拓中国外资企业 的市场。目前，全球5 0 0 强企业中有8 0 的企业是s a p 的客户便是有力的例证。 总之，目前管理软件产品的独特性决定了其较高转换成本的趋势正愈益加剧。 ( 四) 规模 规模大是一种优势，这种优势与降低公司的成本结构的大规模生产相关。规 模优势的来源是：( 1 ) 大规模生产标准化产品所带来的成本削减。( 2 ) 大宗购买 原材料和部件的折扣。( 3 ) 固定生产成本均摊到大量单位成品上所产生的成本优 势。( 4 ) 广告和营销费用均摊到大量单位成品上所产生的成本优势。 在软件领域，规模大就是优势。当你必须花费大量的时间、财力、人力来研 发和发布产品的时候，规模大的企业就可能获得规模经济。另外，规模大的企业 抵抗风险的能力也比规模小的企业更强。客户当然希望他们所使用软件的供应商 在未来数年内仍可以存在于该行业中，这样就可以为他们所购买的那些昂贵的许 可继续提供技术服务。 图3 ：中国软件企业销售收入 数据来源：1 2 0 0 7 中国软件自主创新报告，申万研究，2 0 0 6 年 图3 显示，我国软件企业的规模和实力普遍偏小，绝大多数的企业仅为2 0 0 人以下的小公司，年销售收入达5 0 0 0 万的企业数量不足8 ，收入达到1 0 亿元只 有0 2 7 9 6 。在管理软件行业中，收入达到l o 亿元，也只有“用友软件一家公司。 7 “用友软件”投资价值分析 因此，其他小规模的管理软件企业竞争力弱，难于与规模大的企业抗衡。 ( 五) 剩余生产力 如果行业的生产能力大于客户的需求，公司将有强烈的降价动机以充分利用 其生产能力。由于目前软件市场规模增长的速度还不能与软件从业人员的增长速 度相称，这样就势必将造成很多人才的过剩。而像“用友软件”这样的大公司却 能够利用其规模效应获得更多的设计人员，还能充分利用社会上剩余的生产力， 进而降低其产品的生产成本，提高其产品的竞争力：规模小的企业则无法做到这 一点，因此就不能通过利用剩余生产力来提高竞争力，而只能选择价格竞争这种 模式，这种策略进一步导致了市场上价格竞争的愈演愈烈。 ( 六) 结论 软件行业正处在一个高速发展的阶段，行业的增长率持续增长，从业企业数 量众多。按照目前的这种趋势看来，少数企业能够依靠其产品的独特性以及其规 模优势，创造出比较高的经济效益并提高了客户的转换成本，从而把大部分市场 份额掌握在自己手中，使市场的集中度越来越高。市场的集中度越高，增长速度 越快，其生存的能力就越强；而大部分不具备规模效应和其产品不具有核心竞争 力的中小企业则有可能面临着其生产力剩余、产品滞销、人才流失等诸多问题的 困扰，这种状况将导致这类企业的市场占有率逐渐下降，唯一能采取的手段就只 能是依靠价格竞争。其结果必将导致行业间的竞争日益激烈。 二、新加入公司的威胁 市场规模的扩大，获取超常利润的可能性吸引着新的加入者。新公司的加入 会对早期公司的经营产生威胁，进而会影响到同行业中现有公司产品的定价。虽 然新公司加入的难易程度是决定行业盈利能力的主要因素，但是，新加入的公司 对现有公司的威胁程度也要受到其他因素的制约。 ( 一) 规模经济 一般而言，对于新加入者，需要迅速的在研发、品牌广告、实物、人力资源 8 第一章软件行业分析 和设备上进行大量的投资，这些投资在短时期内不会产生可观的经济效益，还有 可能导致其生产能力短期过剩以及生产成本相对较高等情况的出现。在与同行业 现有公司的竞争中，新加入者至少在初始阶段会处于成本的劣势。由于软件行业 中规模经济的优势比较明显，这样一来，新软件公司的成本在短时间内就将高于 已有规模化的软件公司，这样也使得新加入的软件公司缺乏竞争力。 “用友软件在软件行业中经营了2 0 年，已经在研发能力、品牌效应等方 面具有一定优势，并产生了规模优势。新进入的企业想要同“用友软件”这样的 优势公司进行竞争，就需要大量的投入，而且还必须迅速形成规模效应，然而这 样的投入却具有很高的不确定性。所以说规模经济是新公司必须跨越的一道门 槛。 ( 二) 先行优势 行业中早期加入者为了保持其在行业中领先地位将会采取多种形式的手段 来阻止未来加入者。在管理软件行业中，正因为大量的先行者可以通过早期的政 府扶持，以及充分利用与客户建立的良好关系来了解客户的需求，生产出更适应 客户需求的产品，从而保持其继续生存发展的途径。在管理软件行业的标准制定 中，早期的软件公司都积极参与并且制定了有利于自身企业发展的标准，开发出 适应自己软件体系的培训课程，以期扩大企业在软件应用中的知名度。例如，“用 友软件 自行设计开发的e r p 课程体系成为教育部所采用的培养管理技能的教学 平台，这为“用友软件”扩大销售额提供了方便，而这些方面都是新进入者在短 时间内不能获得的资源。 ( - - ) 分销渠道和关系网 现有分销渠道的有限容量以及开发新的分销渠道的巨额成本成为新公司进 入的强大障碍。由于管理软件市场的集中度比较高，销售额高的几家大规模企业 已经建立起比较完整、覆盖面比较广的销售渠道；这些企业经过长期的经营也已 经在全国建立了比较强大的关系网。新加入企业面临的问题是：需要大量的投入 来建设新的销售渠道，同时还需要建设关系网，这些都是耗时耗钱的事情。 9 “用友软件”投资价值分析 ( 四) 结论 在管理软件行业中，由于规模经济、先行优势以及分销渠道和关系网等条件 因素的制约，对新入者产生了一定的限制作用，并迫使新入者在做出进入软件行 业的决定之前不得不对上述问题有所考虑。但由于管理软件市场规模日益增长， 以及可预期的产品利润的吸引，大量的新入者仍然跃跃欲试，会前来分享的。考 虑到任何加入企业都会面临以上三个问题，因此本文认为管理软件行业面临的由 新企业加入所产生的威胁程度并不很大，其对新入企业的客观限制力量毕竟有 限。 三、替代产品或服务的威胁 相关替代产品不一定要与现有产品具有相同的外观和名称，但是必须具有相 同或类似的功能。替代产品的威胁取决于产品或服务的相关价格和性能，以及客 户的消费偏好。 管理软件是以计算机软件技术为基础建立起的科学化企业管理平台。管理软 件可以集成企业全部的管理应用体系，具有高度的集成性、协同性，它可以让企 业的管理应用形成一个有机的整体。管理软件在信息管理上是全面性的，它的替 代产品更多是来自于新产品、新技术的开发，或者是基于一种新的管理思维而开 发出的产品。由于它具有技术进步快、产品生命周期短更新迅速等特点。因此， 替代产品或者服务的威胁对于管理软件行业来说并不很大。 第二节投入产出市场上的相对讨价还价能力 尽管行业中的竞争程度决定了获取利润的能力，但是实际利润的获得还往往 受到该行业中客户和供应商讨价还价能力的影响。因为，供应商的讨价还价能力 直接体现了企业获取更大利益的能力，它关系到企业对产品价格的控制能力和索 取利润的能力，也直接关系到企业从销售中获利的多少。讨价还价能力强的企业， 多提供的产品价格可能较高，进而影响到软件开发的总成本；反之，如果软件客 户的议价能力强，软件企业获利便受到影响。因此，提高企业在合作中的讨价还 1 0 第一章软件行业分析 价能力具有极其重要的战略意义。 一、购买者的讨价还价能力 讨价还价在市场上似乎无处不在、无时不有。虽然购买者的数量和购买量的 多少，以及购买者转换成本的高低，是否容易找到其他的供应者或替代品，包括 产品的标准化和差异化程度等等都直接影响到产品的最终价格，从而影响到购买 者讨价还价能力。然而，对于价格的敏感性和相对讨价还价能力，则是决定购买 者购买能力的两个因素。 ( 一) 价格敏感性 当产品不具备独特性而且转换成本很低的时候，购买者对产品的价格就表现 出强烈的敏感性。其次，购买者对价格的敏感性还取决于该产品对其自身成本结 构的构成上；此外，购买者对产品质量提出更高的要求也是影响客户是否购买的 因素。在管理软件行业中，主要客户多是企业或者政府部门。由于此类产品能够 提高客户的管理效率，因此客户对产品价格的敏感性并不特别关注，更不会因为 价格因素而直接影响到最终的购买。 ( 二) 相对讨价还价能力 管理软件客户的相对讨价还价能力并不强。其原因是：第一，客户们能够选 择的合适产品不多。尽管市场上的管理软件厂商很多，但是真正具有开发经验、 拥有强大开发实力的企业并不多，那么客户所能选择的余地也就不大。第二，考 虑到管理软件的转换成本比较高，客户都比较喜欢选择有品牌效应的产品。第三， 管理软件客户的购买数量一般不大，多属一次性行为。因此，他们很少会对此类 产品讨价还价。 ( 三) 结论 管理软件客户对价格的敏感性相对不高，这是基于他们购买产品的目的而 言。他们看重的是管理软件能否改造现行的管理流程和管理体制，利用各种信息 技术整合企业资源，满足管理需求，约束人的行为，提高企业的效率和效益，为 “用友软件”投资价值分析 他们带来工作效率上的提高。从客户方的角度来看，管理效率对客户的整体效益 的重要性会产生积极的影响，在客户的整体发展战略上占有举足轻重的地位，为 了总体发展战略的需要，他们甚至也会接受供应商的苛刻条件。 二、供应商的讨价还价能力 供应商的讨价还价能力主要是由供应商多提供的产品的质量、价格、种类及 产品获得的难易程度等因素决定。 管理软件行业的供应商主要是软件开发工具的制造商和设备制造商。目前， 软件开发工具的种类多，相互之间的兼容性比较好，软件企业获得这些开发工具 的渠道又多，产品价格便宜，因此软件开发工具制造商对管理软件行业的影响不 大：设备制造商提供的设备质量好、品种多、选择余地更大，同样对管理软件行 业威胁也不大。而能生产出高质量的管理软件的供应商数量又比较少，供应行业 也由少数几家企业垄断，其产品各有特色，质量有保障，产品本身的优势明显， 市场空白面大，很难找到替代的同类产品，竞争力强等诸多因素都有利于提高管 理软件行业的供应商的讨价还价能力。 总之，相对于软件行业来说，管理软件行业的供应商处在一个比较强势的地 位。但是，由于产品技术特征强的因素，管理软件行业的供应商的讨价还价能力 虽然很强也不可能促使管理软件行业中的竞争更趋激烈。 第三节总结 通过五种竞争力模型的分析，我们看到管理软件行业之间虽然竞争比较激烈， 但总体上还是能够赢利。其主要原因在于，决定行业平均盈利能力的主要因素一 一新加入企业的竞争力并不构成威胁。其原因是：这类新进企业的核心竞争力还 处在构建和培育的过程中。从企业的规模角度看，新进企业的规模都比较小，这 类企业很难以低成本、并以超过对手的速度构建自己的核心竞争力。特别是软件 企业这种集知识、技术、人才、资金、管理、理念于一体的企业，对于小型软件 企业来说，其研发力量、管理水平、资金来源等因素使它无法在软件设计上和独 特的产品功能上较快地实现技术的领导地位。他们一般采用简单追随和模仿替代 1 2 第一章软件行业分析 的方式来完成作为市场上可替代的软件产品，而很难推出更新、更具有竞争力的 软件产品来与现有企业的产品争夺市场份额。在替代产品方面，短时间内很难有 比较出色的产品对管理软件构成压力。至于购买者的讨价还价能力、供应商的讨 价还价能力尽管也对管理软件行业的盈利能力产生一定的影响，毕竟影响力度不 大，很难构成真正的实际影响。 上述种种情况说明，目前管理软件行业内面临的竞争虽然激烈，但是，由于 中国信息化应用的土壤太肥沃了，做管理软件的软件企业还是能够获得比资本成 本更高的盈利能力。 “用友软件”投资价值分析 第二章“用友软件”分析 第一节“用友软件芹背景简介 一、 “用友软件一简介 用友软件股份有限公司成立于1 9 8 8 年，是一家全面提供具有自主知识产权 的企业管理e r p 软件、服务与解决方案的企业。“用友软件 是中国软件行业最 知名的品牌，是中国软件业最具代表性的企业。 “用友软件 的产品包括e r p 、企业管理软件、集团企业、行业解决方案、 小型企业管理软件以及在线服务等产品和服务。其产品覆盖众多行业领域，可以 很好地嵌入到企业的不同发展阶段。“用友软件”不但拥有中国及亚太地区实力 最强的企业管理软件研发体系，并且具有规模最大的支持、实施、培i ) l t n 务网络， 以及完备的产业生态系统。 “用友软件由总部研发中心、南京制造业研发基地、上海先进应用研究中 心等机构组成，拥有目前国内最大的企业应用软件研发体系与1 4 0 0 人的研发队 伍。“用友软件在全国设立了4 1 家分、子公司，6 0 家客户服务中心，1 5 0 家培 训教育中心，并组织3 0 0 0 名服务专家组成了中国管理软件业最大的服务网络。“用 友软件还在日本、泰国、新加坡等亚洲国家建立了分公司或代表处，与超过2 0 0 0 家的单位建立了合作伙伴关系。 以用友软件股份有限公司为主体的用友公司集团，定位于服务企业及政府、 社团组织，是管理与经营信息化应用软件与服务的提供商，其旗下还拥有用友公 司政务软件公司、海晟“用友软件公司、用友公司艾福斯公司、用友公司华表 公司、用友公司移动商务公司等在内的投资控股企业。 二、“用友软件一主营产品介绍 用友通：面向快速成长的小型企业的开发设计，可以提高企业的管理水平、 优化运营流程，实现全面的、精细化的财务管理与业务控制一体化管理、控制信 1 4 第一二章“用友软件”分析 息平台，能帮助企业快速、准确地应对市场变化。 e r p - u 8 ：面向成长型中小型企业，总结了4 0 多万客户的应用经验，吸收了国 内外先进管理理念，在融合经济发达地区企业实践的基础上，提供的一套具有普 遍适应性、完整、而全面的e r p 软件。 e r p - n c ：针对集团与行业客户群研发的n c 全线产品，具有国际领先技术和先 进的、成熟的集团应用架构，并经受了有超过1 0 0 0 多家集团型客户与行业客户 的成功应用的检验，是“用友软件”的高端产品。 e r p - u 9 ：是第一款基于服务导向的管理软件。提供包括财务、采购、销售、 人力等企业应用的综合型管理软件。u 9 能很好地解决传统e r p 各业务之间复杂交 错的关系，有更好的兼容性。u 9 是一款面向未来的e r p 产品。 第二节竞争战略的选择与竞争优势保持 一、竞争战略的选择 公司竞争战略选择的目的是提高公司的盈利能力。“用友软件 的盈利能力 不仅受到行业结构的影响，同时也受到在行业中定位时所选择的竞争战略的影 响。一般来讲，公司的竞争战略大体上分为：( 1 ) 成本领先；( 2 ) 产品差异化； ( 3 ) 聚焦战略。其中任何一种战略都能够使公司建立一种可持续的竞争优势。 对于管理软件公司来说，产品差异化战略要比成本领先战略更合适。毕竟， 管理软件公司面对的是不同的客户，他们所处环境、发展的阶段、规模的大小， 都不样，因而他们对管理软件的要求也就不一样。管理软件企业必须根据客 户的不同要求来开发不同、适用的管理软件。因此，管理软件企业基本上都采 用差异化战略。 本文所研究的企业一“用友软件主要采用产品差异化战略3 。当然“用 友软件选择产品差异化战略的同时也重视成本，这样的竞争战略能够夺取更 大市场份额，增加其收益。 3 数据来源：“用友软件”年报整理，2 0 0 孓2 0 0 7 年 “甩直# 件投资价直* 析 、竞争优势的保持 竞争战略的选择不会自动导致竞争优势的获得。为取得竞争优势，任何家 企业都必须且各执行井保持所选战略的能力。当然，“州友软件”也不例外。 ( 一) 公司具有清晰的发展思路 拥有一个清晰的发展战略，对任何爪、l k 的发展来说鄙更有目标陛。“用友软 件”从最初的手工作坊式的财务软件公司到如今成为管理软件的大厂商，可以说 每一个步骤的战略与转型都挺成功。从下图“用友软件”的发展历程，我们 町以清楚的看到“用友软件”的整体发展战略是比较清晰的，每年都有公司发 展的明确定位。由于“用友软件”有了清晰的发展思路，因此在任何时候都叫咀 明确地按照既定的发展思路往前走，这样有利于公司竞争战略的选择、调整，使 公司的发展其有很好的连贯性，终极目标更加明确。 图4 ：“用友软件”发展路径 0 7 _ ” 一v 。 一 资料米源：“用友软件”，2 0 0 7 年 ( 二) 产品的多样化 客户对产品的需求是多样化的，开发出多种能适合不同客户、不同市场、不 同需求的产品对于“用友软件”来i 兑足公司最为重要的要素，也是公司能西持续 生存的因素。一个公司成功的关键就是要有合理的产品梯队层次。 “用友软件”在努力提高现有产品份额的同时，非常注重对新产品的丌发研 究，从而形成完善的产品系列。“用友软件”丰富的产品线能够提供比其他竞争 者更多晌选择，从而提高其产品在场上的竞争力，井帮助企业拓展