（工商管理专业论文）长沙电信产品经理负责制实施研究.pdf

工商管理硕士学位论文 i 摘 要 电信行业的市场环境迅速发展变化面对机遇和挑战提高市场营销管理能 力是每一家电信企业也是长沙电信的必然选择营销职能是企业最重要的职能之 一营销战略战术的有效运用离不开高效运转的营销管理组织选择适当的营 销管理组织方法并不断改进和提升是长沙电信一直所努力的本文在对长沙电信 外部环境与自身的营销能力分析的基础上对长沙电信产品经理负责制的实施过 程进行研究找出新形势下长沙电信改进和提升营销管理组织方法的有效措施 文章首先阐述了营销管理组织方法的理论背景然后从宏观环境和行业发展 状况两个方面分析了长沙电信的发展环境并在资源分析的基础上对长沙电信的 营销能力进行了综合评估在此基础上文章对长沙电信为提升营销能力而分析 原有职能化营销管理模式并决意改革实施产品经理负责制的背景进行了阐述和分 析并对产品经理负责制的实施过程通过具体案例进行分析论述得出长沙电信 产品管理模式中存在的主要问题即在业务流程没有明显优化产品经理素质亟 待提高的条件下电信产品经理制很难解决目前产品管理模式为满足企业规模效 益需要而无法有效完成市场调查研究满足顾客需求提升企业利润等方面的问 题文章提出了建立产品集中协调小组产品经理的信息管理系统和加强细分市 场的电信产品组合营销工作三大主要改进建议 关键词电信营销管理产品经理研究 长沙电信产品经理负责制实施研究 ii abstract the market environment in the telecommunication business is changing rapidly. facing the opportunities and challenges together, each enterprise in the business, including hunan telecom, changsha branch, has no other choice but to improve the ability of marketing and management. marketing is one of the most important functions in an enterprise. the effectiveness of the application and realization of the marketing strategies and tactics is depended upon the efficiency of the marketing management. hunan telecom, changsha branch has been making an effort to choose and continuously improve the appropriate marketing management and organizational form. based on the analysis of the exterior environment and the marketing ability of the company, the thesis studies the application process of the system of the production manager responsible and finds out the valid measurement to promote the marketing management and organizational form in the new circumstances. after analyzing the background of the theories of marketing management methods and analyzing the companys development circumstances from macro-environment and development status of the business, the thesis evaluates the companys marketing ability under the analysis of its resources. the thesis then states and analyzes the companys reform process which is changing system of functional marketing management into the system of production manager responsible for prompting its marketing ability and finds out the main problems existing in the system of the telecommunication products management: having not finished the optimization of the operation process and the improvement of the capability of the production manager, the system of the telecommunication production manager responsible can not accomplish the tasks of market research, satisfying the customs needs and promoting the profits, etc., for the need of scale-effectiveness of the company under the present mode of production management. the thesis puts forward three main suggestions which are establishing coordination group for production and information management system for production managers and strengthening the market subdividing for the marketing of the telecommunication production portfolios. keywords: telecom; marketing management; production manager; research 学位论文原创性声明与版权使用授权书 湖 南 大 学 学位论文原创性声明 本人郑重声明所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取 得的研究成果除了文中特别加以标注引用的内容外本论文不包含任何其 他个人或集体已经发表或撰写的成果作品 对本文的研究做出重要贡献的个 人和集体均已在文中以明确方式标明本人完全意识到本声明的法律后果 由本人承担 作者签名 日期 年 月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留使用学位论文的规定同意学校保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版 允许论文被查阅和 借阅 本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索 可以采用影印 缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文 本学位论文属于 1保密在_年解密后适用本授权书 2不保密 请在以上相应方框内打 作者签名 日期 年 月 日 导师签名 日期 年 月 日 工商管理硕士学位论文 iii 插图索引 图 2.1 2002 年底我国各运营商的市场份额 12 图 2.2 业务分布情况波士顿矩阵图 15 图 3.1 市场经营部管理模式简图 18 图 3.2 产品组织架构示意图 22 图 3.3 产品管理小组示意图 22 图 3.4 产品与市场交叉架构示意图 23 图 4.1 调整后的市场经营部组织机构 24 图 4.2 长沙电信信息汇报处理流程 29 图 4.3 银灵通业务流程处理图 38 图 4.4 三角形产品集中协调小组示意图 45 长沙电信产品经理负责制实施研究 iv 附表索引 表 2.1 2002 年电信细分业务收入及所占比例 12 表 4.1 长沙电信产品经理的设置 25 表 4.2 长沙电信产品经理职责和任务 26 表 4.3 长沙电信产品经理主要业绩考核指标 27 表 4.4 产品经理与研发单位的定位 29 表 4.5 小灵通产品特点 30 表 4.6 小灵通机号分离业务试点计划安排表 34 表 4.7 银灵通业务机型与月最低消费 37 工商管理硕士学位论文 - 1 - 第一章 绪 论 随着世界经济浪潮的不断涌动营销领域走过了从孕育生长到大发展的百 年营销理论研究也走过了不断创新与丰富的百年最好的产品最好的服务 都必须通过营销活动提供给市场才能获得企业的生存与发展营销战略战术 的灵活运用和成功的营销管理是提升企业竞争力推动企业成长的重要因素 当前加强企业营销管理已成为现代企业求生存谋发展的必然选择和国际 趋势近几年来我国电信企业对营销管理非常重视但营销部门的组织方法仍 处于探索阶段与国外大公司相比还有很大的差距这已成为制约企业健康发展 一个不容忽视的问题在电信市场竞争日趋激烈的今天营销部门组织管理不力 企业就难以获得长远健康地发展我国电信企业必须根据市场需求竞争对手状 况宏观环境和信息技术的变化不断改进提升适合企业发展需要的营销组织管 理模式培育企业的核心竞争力使企业在市场冲浪中胜出1 1.1 研究缘起与本文目的 2002 年中国电信集团公司在苏州昆明成功进行了流程重组试点工作目前 中国电信的 bpr 工作已扩大到包括长沙电信在内的 100 个本地网通过实施流程 重组长沙电信逐步建立起前后端型的组织架构以公司整体业绩为目标的业绩 考核体系和以市场为导向的内部客户制度较好解决了对市场反应慢业务流程 不畅员工职责不清绩效考核不到位等问题广大员工的市场意识服务意识 效益意识有了很大提高同时长沙电信变职能式管理为流程式管理逐步实现管 理扁平化建立以市场为导向以客户为中心以效益为目标的新型运营模式 长沙电信于 2003 年 7 月试行产品经理负责制以加速实现职能式管理向流程式管理 的转变谋求对营销管理组织模式的改进和提升确保营销战略战术的有效运 用 作者于 1999 年 8 月进入湖南省电信股份有限公司长沙市分公司 以下简称 长 沙电信并从事市场营销工作2003 年 7 月开始担任长沙电信小灵通产品经理 5 年多来作者在电信市场营销工作经验的不断积累过程中逐渐成长对电信市 场营销的认识日趋理性而在湖南大学工商管理学院的理论学习和案例研究不断 激发着作者对长沙电信的营销管理组织方式的反思 长沙电信产品经理负责制的实施已有一年有余期间有理性和科学管理的成 功经验也有受主观和客观因素影响而凸显的种种问题主观上长沙电信的市 长沙电信产品经理负责制实施研究 - 2 - 场营销因产品经理个人素质和工作能力而受到了一定的影响客观上产品经理 制度的国企传统思维方式烙印产品经理业绩的评价体系产品管理工作开展的 内部环境等等都影响着产品经理工作的开展照搬国外先进的营销组织模式而 脱离企业所处环境和自身特点忽视对高素质营销管理人才的选拔和培训将难 以实现营销管理的高效开展 本文通过对营销管理组织相关理论的阐述并对长沙电信的发展环境及企业 自身资源和营销能力进行分析在分析长沙电信产品管理实施背景的基础上力 求全方位多角度的观察和分析长沙电信产品经理负责制一年来的实施过程找 出长沙电信产品管理模式在实施过程中的经验成果发现其中存在的问题并进行 分析对长沙电信产品经理负责制的实施提出改进的建议寻求长沙电信更有效 的营销组织方式为产品管理模式在国内大中型国有企业的应用提供参考和借鉴 意见这是本文研究的目的 1.2 理论研究动态 营销战略战术的有效运用离不开高效运转的营销管理部门而企业对营销 活动的组织执行评价和控制也必须通过营销部门来实现2因此营销管理 部门的组织与设计是现代企业锻造核心竞争力的重要环节之一 1.2.1 营销管理部门的组织设计方法 现代营销部门有多种组织方式但所有的市场营销组织都必须与营销活动的 各个领域职能地域产品和消费者市场相适应因此营销部门可根据职 能地理区域产品和顾客市场而分类组织 职能性组织机构这是最常见的营销机构组织形式这种营销机构由各营销 职能专家组成他们分别对营销和销售总经理负责自身负责协调工作按照营 销职能设置的营销机构主要优点是易于管理但另一方面随着公司产品品种的 增多和市场的扩大这种组织形式越来越暴露出其效益太低的弱点使得公司必 须改进在销售顾客服务和产品管理小组之间的关联以收集对顾客服务的主要影 响3首先由于没有人对任何产品或市场担负完全的责任因而就会发生某些 特定产品和特定市场的计划工作不完善的情况未受到各职能专家偏爱的产品就 会被搁置在一旁其次各职能部门都争相要求自己的部门获得比其他部门更多 的预算和更重要的地位营销经理不得不经常仔细审核相互竞争的各职能部门的 专家所提出的各种要求并面临着如何进行协调的难题 按照地理区域设置的营销机构一个从事全国范围销售的公司通常都按照 地理区域安排销售队伍有些公司为了支持销量较高特色市场的营销努力增 加了地区市场专家地区化可以与品牌专营一起进行地区化设置可以扩展到根 工商管理硕士学位论文 - 3 - 据全球经营来划分 产品和品牌管理组织生产多种产品和品牌的公司常常建立一个产品或 品牌管理组织这种产品管理组织并没有取代职能性组织管理组织只不过是 增加一个管理层次而已 市场管理组织大多数公司把产品向多种多样的市场销售通过市场管理组 织公司将主要市场变成了公司各部门为之服务的中心4当客户可以按不同购 买行为或产品偏好分为不同的用户类别的时候设立市场管理组织是颇为理想的 一名市场经理管理几名市场主任市场经理开展工作所需要的职能性服务由其他 职能性组织提供市场经理实质上是参谋人员并不是第一线指挥人员他们的 职责与产品经理相类似市场经理负责制定主管市场的长期计划的年度计划他 们需分析主管市场的动向分析公司应向市场提供什么新产品他们的工作成绩 常用市场份额的增加状况进行判断而不是看其市场现有的盈利状况其最大的 优点是市场营销活动是按照满足各类显然不同的顾客的需求来组织和安排的 而不是集中在营销职能销售地区或产品本身 产品管理与市场管理组织生产多种产品并向多个市场销售的公司可以采 用产品管理组织制度也可以采用市场管理组织制度或者可以同时设置产品经 理和市场经理形成一种矩阵组织这种矩阵组织制度对于多产品多市场的公 司来说是符合需要的而其不足之处就在于费用大而且容易产生矛盾和冲突并 且存在权利与责任应落在何处的问题许多公司放弃了矩阵管理组织但在今天 矩阵组织又出现并发展成业务小组的形式5这也是产品管理与市场管理组织的 表现形式 公司/事业部组织随着多产品/多市场公司经营规模的扩大公司常把各产品 或市场部门升格独立成事业部事业部下再设自己的职能部门和服务部门6 1.2.2 产品和品牌管理组织 拥有多种产品品牌的公司经常采取产品管理的形式这种产品管理组 织并没有取代职能性组织管理组织只不过是增加一个管理层次而已产品管理 组织由一名产品主管经理负责下设几个产品大类经理产品大类经理下再设各 个具体产品经理去负责各具体的产品公司所生产的各种产品差异很大或产品 品种数量太多或按职能设置的营销组织无法处理的情况下建立产品管理组织 是适宜的7 产品管理组织最先出现在宝洁公司它是为了刺激一种佳美的新产品香皂而 采用的从而与象牙产品一样能长期建设以后宝洁公司把这种模式用到了亚 太地区和其他地区 长沙电信产品经理负责制实施研究 - 4 - 1.2.2.1 产品经理的职责 产品经理的职责是制定产品开发计划并付诸事实监督其结果和采取改进 措施由文献6734可知产品经理的责任可以细分为 6 项任务发展产品的长 期经营和竞争战略编制年度营销计划和进行销售预测与广告代理商和经销代 理商一起研究广告的文稿设计节目方案和宣传活动激励推销人员和经销商经 营该产品的兴趣和对该产品的支持不断收集有关该产品的性能顾客及经销商 对产品的看法产品遇到的新问题及新销售机会的情况组织产品改进以适应 不断变化的市场需求 1.2.2.2 产品管理组织的优点 产品管理组织有好几个方面的优点第一产品经理能够将产品营销组合的 各要素较好地协调一致起来第二产品经理能比一个专家委员会更快地就市场 上出现的问题做出反应第三那些杂牌产品由于有产品经理专管可以较少 地受到忽视第四产品管理组织对年轻的经理们来说是一个经受锻炼的大好 场所因为在那里几乎可以涉及公司经营的每一个领域的活动 1.3.2.3 产品管理组织的缺点 产品管理组织也有其缺点 第一产品经理的组织设置会产生一些冲突和摩擦其中最典型的是产品 经理们未能获得足够必要的权威以保证他们有效地履行自己的职责他们得靠 劝说的方法来取得广告部门销售部门生产部门和其他部门的配合他们要处 理大量的日常文书工作他们经常不得不争取别人的理解和支持才能做好事情 第二产品经理虽然能成为自己所经营的产品的专家但很难成为公司其他 职能的专家他们既要摆出专家的样子又会在真专家面前相形见绌当产品需 要依赖某种专长的时候产品经理就会处于这样的窘境 第三产品管理系统所需要的费用常常高出原先的预计起初只指定一个 人经营一种主要产品后来又会安排另一些人去专管其他的小商品每一产品 经理都忙的不亦乐乎他们就要求增加一名经理助理过了一段时间经理助理 人员增加工资支出随之也增加与此同时公司其他职能性专业人员如广告 设计包装广告媒体促销市场调查统计分析等专业人员数量也在不断 增加公司由于产品经理人员和各职能性人员的结构过于庞大而加重了开支负 担 第四产品经理任期通常都很短过不了几年他们可能被调去经管另一种 品牌或另一种产品或者离开公司另行高就或者完全脱离了产品经理部门他 们较短的工作任期使公司的营销计划也只能是短期的从而影响了产品长期优 工商管理硕士学位论文 - 5 - 势的建立 第五分裂的市场使产品经理很难开发一个从总部角度出发的全国战略产 品经理必须更多地研究地区贸易群体和更依靠当地的销售队伍和开展当地的促销 活动 1.2.3 小结 判断营销组织形式是否适合于公司的一般标准主要有以下三条 一是营销组织能强化合作和以顾客为中心这就需要营销组织不断去协调处 理与公司各个部门如营销渠道研究与开发工程财务等的关系 二是营销组织能制定好的营销战略计划并恰当执行一份营销战略计划的主 要内容不应当是繁杂的统计数据而应该体现一种责任是一条将整个企业的人 员战略和运营流程连接起来的线8有效执行营销计划的要求有发现和诊断 一个问题的技能对公司存在问题的层次做出评估的技能执行计划和评价执行 结果的技能9 三是营销部门连续不断地监督和控制各项营销活动 现代营销组织因具体情况不同可选择不同的组织形式任何先进的现代营销 组织形式都并不一定适合某一特定公司任何公司在一段时期内只能有一种营销 组织形式判断一种营销组织形式是否适合这个公司的标准也可以根据公司特定 阶段的发展目标而有所不同而如何根据公司具体情况对所选定组织形式进行优 化以更加适应公司在所处阶段的发展目标总是必需的 产品管理模式是上个世纪就开始出现并至今仍在世界范围内广泛应用的一种 营销组织形式很多专家学者对其进行了大量的卓有成效的研究工作产品管理 组织模式有其优点和缺点其进入中国并为企业所应用是从改革开放以后才开始 的这样的组织模式是不是适合类似于长沙电信这样的大型国有通信运营商如 果适合其实施过程中有怎样的一些需要改进的地方又如何改进等等问题 在任何书本上是没有现成的答案的因此对于产品管理模式在中国国有大中型 企业的应用和具体实施方面的研究更需要我们做出更多的努力 1.3 研究思路与主要研究内容 作为一家有百年历史的大型国企机制管理等逐渐成为制约长沙电信核心 竞争力不断增强的关键因素随着通信技术客户需求竞争态势的不断发展变 化长沙电信产品不断走向多元化随之而来的是传统的市场运营项目负责制 职能化管理对以客户为中心的多产品服务越来越难以适应而以产品经理负责制 为中心的半流程化管理模式对长沙电信而言无疑是一个新型管理制度这种模式 对打破部门职能纵向管理领导协调有可能起到激活作用通过横向的管理 长沙电信产品经理负责制实施研究 - 6 - 和沟通过程产品经理参与客户业务市场营销开发等职能进行信息管 理价格管理广告管理促销管理危机公关使各职能部门责任能有效对接 减少企业内耗提升企业效率102003 年长沙电信改变了原有职能性营销机构 组织形式试行产品经理负责制至今 对比长沙电信产品经理制实施前后长沙电信的流程化管理有了实质的进展 营销管理也日益规范同时产品管理下的经营策划市场分析和业务管理过程 中都存在着这样那样的问题与企业预期效果存在偏差 在对长沙电信现状分析和 2003年长沙电信产品经理制实施的背景分析的基础 上本文采用了这样的研究思路 首先是对长沙电信产品经理制实施方案的分析2003 年实施的长沙电信产品 经理制目的在于实现对营销管理职能的转变对产品经理的岗位进行了设计并对 工作流程做了清晰的界定这个实施方案中合理与不合理的设计同时存在并对 产品经理制的实施发生深远影响 然后是对小灵通产品管理实施的具体分析由于作者亲自参与了小灵通产品 管理模式的实施过程在分析过程中作者尽量屏弃个人主观看法的影响通过 对产品本身新产品推广过程营销策略制定等客观情况的分析对比产品经理 制实施前后长沙电信在经营策划市场分析业务管理等方面的效用作出小灵通 产品管理实施效果的分析同时分析了实施过程中产品虚拟团队的建立和新的考 核办法 最后论文对长沙电信产品经理制实施中存在的问题做了深层次的挖掘并 针对这些问题做了建立产品集中协调小组建立产品经理的信息管理系统并增强 细分市场的产品组合营销等改进措施的分析和建议 本文的主要研究内容包括对长沙电信环境与资源的分析和实施产品经理制 背景的研究对长沙电信产品制实施方案制定和调整的分析和研究对小灵通产 品管理实施中各项职能实现的分析和研究在完成上述研究的基础上分析并建 议长沙电信产品经理制实施的改进措施并希望以此为长沙电信及其他类似情况 的国有大中型企业实施产品经理制提供借鉴与帮助 工商管理硕士学位论文 - 7 - 第二章 长沙电信现状分析 湖南省电信公司长沙市分公司以下简称长沙电信成立于 2000 年 9 月其 前身为长沙市电信局2000 年根据信息产业部的要求按照政企分开的原则重组 而成是湖南电信的龙头企业担负着长沙地区国家公众通信网及党政军机要专 线网的维护和多媒体信息通信服务现有员工近 3000 人固定资产约值 68 亿元 下辖长沙望城浏阳宁乡四县市局是一家拥有先进通信设备技术手 段和高素质通信专业人才队伍的中型国有骨干通信企业 长沙电信主要经营国内国际各类固定电话及多媒体数据业务主要包括公 用电话数据通信因特网业务ip 电话电视电话会议等电信业务及 200 300800 等多种智能电话业务还提供网元出租信息化摄取建设远程教育 远程医疗电子商务视频点播等各种电信服务长沙电信已建成以光缆为传输 媒介sdh 为传输框架覆盖的程控电话网以七号信令网为支撑的智能网数字 数据网分组交换网采用 adslvdsllancable modem 等多种接入方式 的宽带多媒体通信网在长沙已形成一个拥有大容量程控交换光纤通信无线 通信等多种技术手段的现代化立体通信网络并逐步向数字化智能化宽带化 方式发展其网络规模技术层次和服务手段居全国省会城市先进行列 长沙电信是长沙市通信市场上的主导运营商最近几年以来历经邮电分营 寻呼剥离移动分离公司化改造和主附主辅分离南北分拆上市重组 所处的环境自身条件与以往相比都发生了很大的变化面临着主要来自于网通 联通移动铁通等运营商的激烈竞争环境 2.1 发展环境分析 2.1.1 宏观环境 2.1.1.1 政策和法律环境 1998 年信息产业部的成立宣告了电信企业政企合一的官商时代的结束电信 条例的出台标志着行业管理的法制化这两大事件深刻地改变了长沙电信的政 策环境过去通信行业一直是受到高度保护的垄断产业得到了收取高额初装费 三个倒一九等政策和贷款优惠解决了长沙电信在发展中所面临的资金难题 帮助企业插上了腾飞的翅膀而现在电信行业管理中所体现的不对称管制政策则 是要达到打破垄断引入竞争的目的 长沙电信产品经理负责制实施研究 - 8 - 1. 服务条件和标准日趋严格 长沙电信无偿负担了普遍服务义务电信条例规定电信业务经营者必须 按照国家有关规定履行相应的电信普遍服务义务目前长沙地区的电信普遍服务 义务基本上都是由长沙电信承担长沙电信还肩负着诸如农村通信党政军通 信和应急通信等多项任务 长沙电信还承担着互联互通的义务按照电信条例的规定截至 2003 年 6 月 20 日中国电信已为中国联通移动铁通网通出租长途数字电路 28 500 条带宽累计达 30 284 个 2 兆全面完成了与联通移动铁通网通之间各种 业务的互联互通工作11 服务条件和服务标准的日趋严格也有利于长沙电信树立牢固的服务意识进 一步优化业务流程强化内部管理从根本上提高长沙电信的服务质量和管理水 平从而赢得更多用户的信赖 2. 业务范围逐步缩小 历经邮电分营寻呼剥离移动分离之后长沙电信目前只拥有固定电话和 数据多媒体业务的运营权业务趋于单一跟经营全业务的联通比在业务品种 上处于劣势业务范围的不断萎缩业务品种的日趋单一和业务品质的持续退化 大大缩小了企业的生存空间并不可避免地降低业务收入水平削弱长沙电信的 融资能力使得企业发展后劲不足12 同时2003 年以来小灵通业务以其便利化个性化以及低廉的资费等特 点 迅速切入移动市场 吸引了广大用户,成为中国电信的一个新的业务亮点 2003 年 4 月正式开通小灵通后其全年的业务收入增长率提高到 7.83%高于长沙电 信的同期增长率6.29%近年来宽带业务收入也迅速增长目前已占数据通 信收入的 56%成为业务收入新的增长点 3. 资费政策发生变化 1995 年以来国家多次对电信资费进行了调整特别是 1999 年 3 月10 月 和 2000 年 12 月的三次调整使得资费总体水平大幅度下降与 1995 年相比固 定电话初装费下降了 81%到今年 7 月 1 日经国务院批准取消了电话初装费 国际及港澳台电话资费下降了 6070%左右因特网资费下降了 70%80%资 费的大幅度下调给电信收入以沉重打击据静态测算最新一轮的资费下调使中 国电信 2001 年减收 203 亿元相反其他电信运营商则成为最大的受益者他们 的成本下降利润空间将因此而大幅提高据测算仅最近一次出租电路费用下 调中国移动一年可节省 45.74 亿元电路租用费用,中国联通可节省 5.4 亿元电路 租用费13 总之政策和法律环境的变化给长沙电信带来的负面影响是显而易见的但 同时应该看到政企分开带来的企业化机遇市场放开带来的观念和经营方式变 工商管理硕士学位论文 - 9 - 革企业拆分带来的专业化运营资费下调对电信消费需求的激发以及法制化 管理带来的市场秩序等等都顺应了时代的要求从长远看其积极意义不容低 估我们还要看到党的十五届五中全会确定的我国国民经济与社会发展第十个 五年计划明确指出大力推进国民经济和社会信息化是覆盖现代化建设全局的 战略举措我们要以信息化带动工业化发挥后发优势实现社会生产力的跨 越式发展这一目标的确定为电信业描绘了美好的蓝图也为电信业营造了最 好的政策环境所有电信企业包括长沙电信注定会成为受益者 2.1.1.2 经济环境 自 1995 年以来长沙市经济保持高速增长态势国内生产总值自 1995 年的 320 亿元 增长到 2003 年的 928 亿元 其中 2003 年 gdp 同比增长幅度 14.0按 可比价格另外 2003 年完成固定资产投资 495 亿元同比增长 36.5%城市居 民的可支配收入从 1995 年的 4 860 元增加到 2003 年的 9 933 元 城市居民的恩格 尔系数从 1995 年的 49.2下降到 2003 年的 31.6 在经济结构上长沙市近几年来通过大规模城市基础设施建设“三化”进程 进行了有效的经济结构调整 2001 年底长沙市有个体经营户 180 631 户 其中工业类 28 902 户 商业类 124 313 户服务类 27 416 户私营企业 4 932 户占长沙市总企业数的 36.8超 大收入规模型企业年营业收入 1 亿以上235 户占总企业数的 1.8超大资 产规模型企业资产规模 10 亿以上15 户占总企业数的 0.1长沙市外商投 资企业 142 家港澳台投资企业 276 家合计占总企业法人数 3.3 14 展望未来我市的十五计划中明确指出要使国民经济保持较快发展速度 经济结构战略性调整取得明显成效经济增长质量和效益显著提高为 2010 年国 内生产总值比 2000 年翻一番奠定坚实基础 在这一方针的指导下 今后的几年内 我市的经济社会状况将获得明显改善经济实力将持续增强居民对通信的需求 将进一步加大人均信息消费能力也会不断提高这都将给我公司的本地电话业 务的长足发展带来新的生机和活力 通过以上分析我们可以看到长沙市的整体经济环境对于长沙电信的发展来 说是机遇与挑战并存总的形势向好的方向发展但与国内的其它大城市相比 还存在差距因此长沙电信必须充分发挥自身的主观能动性利用有利条件 挖掘市场潜力将压力转换为动力从而求得长沙电信持续健康快速地发展 2.1.1.3 社会环境 从社会环境来看 长沙市人口增长速度保持平稳 2003 年末全市总人口 601.76 万人比上年末增长 1.1近 10 年共增加 38.94 万人 长沙市作为一个典型的消费型城市中高端消费能力人群是电信业务收入的 长沙电信产品经理负责制实施研究 - 10 - 主要来源该部分人群的消费习性崇尚新奇贵所以虽然经济发展促使人 与人的交流更加频繁及密切但新增的交流通信需求更多的流向了作为未来 发展方向的无线通信及互联网通信传统的固网通信由于不便于携带不适合个 性化个人化的发展方向导致面临着严重的增量不增收危机而且增量速度也在 不断萎缩 人们个性化需求的发展对信息获取的需求保证了长沙电信的信息化产品在 未来几年内有较为广阔的发展空间内容化个性化互动化及高速化成为新的 发展方向这对于占据基础网主导地位的长沙电信提供了新的机遇 2.1.1.4 技术环境 近 20 年来中国电信迅速跨越纵横交换机同轴电缆模拟微波通信阶段 迈进到程控交换光纤卫星数字微波阶段与发达国家的水平保持一致但 是电子信息技术的不断发展和应用又对现有的信息传输手段造成了威胁 技术的迅速发展形成了电信业变革的基本动因也导致了电信市场格局的 重大变化造成了新兴公司赖以生存和发展的生态环境技术进步使进入市场 的技术与投资门槛大大降低新兴公司能够以更低的成本更容易地进入市场例 如各种接入技术的发展打破了老的电信公司对用户的直接垄断新兴公司可以 通过无线卫星同轴电缆等各种手段联接用户光纤技术的发展以及带宽或电 路批发市场的形成使新的运营商能够以较小的投资或低廉的成本建设租用或 购买网络容量开放性的标准硬件与软件技术的分离则使新公司不必囿于成 套设备而能够根据需要为不同的应用选择不同的技术或产品15 2.1.1.5 宏观环境的不确定性 长沙电信所面临的众多外部环境因素不仅复杂而且变化频繁给企业的进一 步发展带来了诸多的不确定性 在政策环境因素方面中国电信业的改革仍将进一步深化在经营主体业 务范围管制规则等各个层面不断深入由此带来的不确定性主要表现在竞争格 局变化趋势不明业务范围可能由于不对称管制而缩小也可能因入世影响而扩 大即将出台的电信法对中国电信的具体影响等等这一系列影响使企业未 来发展方向不明确 网间结算单价具有一定的调整可能性对于目前拥有最大用户规模的长沙电 信收入来说将具备极大影响驻地网准入管制的行政与通信矛盾可能导致市场竞 争模式的重新洗牌不对称管制将可能随着小型运营商的发展壮大而导致政策倾 斜度的逐步模糊 从技术方面来看新的技术层出不穷同一业务领域内会出现多种技术趋势 以宽带接入业务为例目前已有 adslcable modem以太网等多种接入方式 工商管理硕士学位论文 - 11 - 各种方式均有利弊很难说哪一种技术绝对的好同时企业选定一种业务主导技 术后该技术在今后的演进过程中所带来的投资风险的不确定性也给长沙电信确 定业务方向带来了困难 除此以外受社会经济等因素的影响市场需求也会不断发生变化一方 面总的人口规模不断增加收入水平的提高将会使通信需求增长但局部经济 环境的不景气又可能减少人们的通信开支另一方面消费时尚变化使客户消费 偏好发生转移使业务的持续盈利性带来不确定性这些不确定因素都是长沙电 信在制定重大经营决策时必须考虑的 宏观环境中的多种不确定性加大了企业的经营风险和制定长期战略的难度 2.1.2 行业发展状况 2.1.2.1 发展阶段 从 1882 年中国开通第一部电话到 1992 年达到 1 000 万用户 我国的通信行业 经历了 110 年的漫长岁月而从 1 000 万户发展到 1998 年的 1 亿户只用了 6 年 此后到 2000 年的 2 亿户仅用了两年 到 2001 年的 3 亿户只走过短短一年多时间 到今年的 4 亿户也仅有一年截止到 2003 年 2 月底我国的电话用户总数已经达 到了 4.38 亿目前世界上已有的各种电信业务在我国都已开办满足了社会各 界的多层次需求整体水平实现了历史性的跨越我国电信市场的发展大致经历 了一下几个阶段 第一阶段是 1995 年至 1998 年打破垄断扩大电信市场准入引入了竞争 机制加强了电信市场管制这期间中国联通公司和吉通公司相继成立改变 了中国电信是中国惟一的电信运营商的历史格局1998 年 3 月原邮电部与电子 部合并成立了信息产业部代表政府行使对全国电信市场的管理独立成为政府 的管制机构同时中国电信脱离了原邮电部成立了中国电信集团公司实现 了政企分开 第二阶段是 1999 年至 2001 年 12 月中国电信被一分为四原属中国电 信的寻呼业被划转给了联通公司原属中国电信的移动通信部分脱离后独立为现 在的中国移动卫星公司也同时从中国电信分离出来至此中国电信的业务缩 减为市话长途和数据通信这样中国电信中国移动中国联通中国卫星 以及后来成立的中国网通铁通公司成为中国的六大电信运营商并在一定范围 内展开了竞争 第三阶段是从2001年底以中国电信的再次拆分和电信业的重组方案的公布为 标志新的电信市场形成中国电信拆分与重组完成以后中国电信集团公司中 国网络通信集团公司中国移动与中国联通形成四足并立的局势并在有关 业务领域内展开全面竞争 长沙电信产品经理负责制实施研究 - 12 - 2.1.2.2 电信业市场现状 2003 年中国电信业务总量 5 136.8 亿元电信业务收入 4 610.0 亿元电信投 资完成额 2 215.2 亿元光缆线路长度 271.01 万公里长途光缆线路长度 54.71 万 公里长途电话交换机容量 862 万路端局用交换机容量 3.54 亿门移动电话交 换机容量 3.36 亿户电话用户 53 199.8 万户固定电话用户 26 330.5 万户移动 电话用户 26 869.3 万户互联网用户 5 365.7 万户电话普及率 42.1%主线普及 率 21.2%移动电话普及率 20.9%已通固定电话的行政村比重 89.2%16 2002 年年底 我国电信业务收入达到了 4 115.82 亿元 较 2001 年增长了 15% 是同期 gdp 增长速度 8%的大约两倍我国电信运营市场中各运营商的市场份 额如下图所示 中国电信 3 2 . 5 % 中国移动 3 7 . 4 % 中国网通 1 6 . 6 % 中国联通 1 2 . 1 % 卫星通信 1 . 4 % 中国电信 中国移动 中国网通 中国联通 卫星通信 图 2.1 2002 年底我国各运营商的市场份额 在 2002 年电信业务收入中本地电话业务收入和移动通信业务收入占绝大部 分比例为 81.5% 表 2.1 2002 年电信细分业务收入及所占比例 业务种类 业务收入(亿元) 占通信业务收入比重(%) 电信业务收入总量 4115.82 100 本地电话业务 1427 34.7 移动通信业务 1924 46.8 固定数据业务 181 4.4 其它业务 583.8 14.1 截至 2002 年底我国电话普及率已达到 33.74%比 1997 年提高了近 26 个 百分点其中东部地区达 54.1%中部地区达 25.29%西部地区达 22.86%全 国电话主线普及率达 16.8%移动电话普及率达 16.19%电话普及率最高的是北 京和上海分别达到 117.72%和 104.70%电话普及率超过全国平均的省市已经达 到了 10 个 工商管理硕士学位论文 - 13 - 2.1.2.3 竞争态势 2002 年国内电信运营市场进行了重组在基础电信领域形成了中国电信 中国网通中国移动中国联通中国卫星通信和铁通公司 6 家骨干企业 目前中国通信业形成了四大运营商鼎立的局面围绕着各自的业务相互之间 进行着明争暗斗竞争的焦点从固定通信移动通信的基础性业务一直到提高经 济效益的增值服务领域中国电信的竞争来自直接和间接两方面 1. 同业相同业务的直接竞争 在本地电话领域铁通网通联通等公司已着手经营市话长话业务与 中国电信进行直接的竞争 铁通公司总资产 136 亿元员工 6.5 万人拥有覆盖全国 6.5 万公里铁路沿线 的通信网络和 12 万公里长途通信线路的资源 已建成国内 28 个城市的 ip 电话网 采用最新技术的电视电话会议网覆盖全国 70 个大中城市铁通重点发展固定电 话互联网数据通信ip 电话等业务其初期发展目标为在固定电话市场上占 到 3%5%的份额铁通 2000 年在基础网络上投资为 72 亿其目标为在 2003 年网络容量达到 1 700 万线从中国电信手中抢得 1/4 固话份额 在长沙市2001 年 9 月铁通与长沙电信签订互联互通协议长沙铁通以 1 万 户 did 用户作为起始截止到 2003 年底已经接近 4 万户长沙铁通对电信用户 采取以住宅用户为主的攻势包括免费装机低价宽带甚至在某些营销政策上 按照电信的营销政策直接下浮一定百分比资费的方式针对竞争 湖南网通由于正式参与竞争较晚目前以长沙为业务发展重点2003 年 3 月 网通与长沙电信先后签订本地及长途互联互通协议 在长沙正式放号 截止到 2003 年底已经发展 1 万户左右网通营销力量相当之强技术实力也不亚于电信 建设上的规范程度甚至超过了长沙电信由于网通具备以上优势网通采取以长 沙高端商业客户为主的营销方式特别对于一些新建的商务楼宇商住楼等的竞 争争夺更是不遗余力对长沙电信形成了严重的威胁 在长沙市联通由于在移动通信上对移动威胁有限而加大了在侵吞固网蛋糕 的力度包括无线公话ip 拨号器低价电话卡综合通信解决方案等多种方式 其中 ip 拨号器为明显的违规操作采取串接在电信通信终端或交接箱的方式强 制使所有长途走联通线路呼出剥夺了用户的通信选择全并经常导致一些普通 特呼号出现呼出障碍联通在综合通信解决方案上由于其具备全业务经营牌照 在针对电信大客户单位时采取低价竞争的方式导致整个通信市场大幅度缩水 这种为求业绩不顾效益的恶性竞争方式严重影响通信行业的正常发展长沙联通 2004 年以来加大了在 ip 接入上的投入包括大规模雇佣社会力量进行上门营销 促使其 ip 时长上升了 15左右目前已经趋于一个新的稳定层次 长沙电信产品经理负责制实施研究 - 14 - 2. 同业不同业务品种的间接竞争 电信行业内诸多的电信业务与长沙电信经营的固定电话和基础网络有着密切 的联系它们之间既相互影响又相互促进例如移动业务就是如此其发展既能 够分流又能够增加长沙电信的业务量据信息产业部公告2003 年 9 月我国电话 用户总数超过 5 亿2003 年 10 月我国移动电话用户规模超过固定电话用户数 成为世界上移动电话用户超过固定电话用户的国家之一移动通信业务历经几年 的高速发展增长势头依然不减其用户数量同比增长 31.5远高于固定电话用 户数的增长(22.2) 在长沙本地市场2003 年长