（工商管理专业论文）S铝业公司XX分公司营销信息系统建设中的业务流程再造研究.pdf

摘要 题目：s 铝业公司x x 分公司营销信息系统建设中的业务 流程再造研究 专业：工商管理 学员姓名：师丽娜 导师姓名：张新元教授 学员签名： 导师签名： 。摘要 伴随着经济全球化进程加快、信息技术的飞速发展，市场竞争的全球 化成为了一个势不可挡的潮流，它不仅要求公司领导人理念和思考的全球 化，更需要公司市场运作能力的全球化。而以信息技术为代表的现代高科 技为全球经济竞争中的公司营销管理带来新的生机，促使企业从战略角度 对传统的经营管理模式进行重新审视，通过对原有的销售业务流程再造， 使现代管理信息系统与现代企业管理有机结合，全面提升企业的竞争力。 本文就是以s 铝业公司x x 分公司的营销信息系统建设为背景，以b p r 思想为指导，结合营销理论和常见的信息系统相关理论与实践，从s 铝业 公司的战略全局出发，在广泛调研的基础上，对原有的营销管理业务流程 存在的问题作了深入的分析，在业务现状分析的基础上对原有销售业务流 程进行了梳理，发现并利用组织内蕴藏的一切潜在价值，通过流程再造的 实施，理顺并规范销售业务流程，设计出包括价格管理、销售合同订单管 理、客户信用管理、免费品管理等十一项新的业务流程，建立流程的系统 内和系统外的控制点，实现售前、售中、售后全过程的管理和监控。为成 功建设一个集服务、管理和决策分析为一体的营销信息系统夯实基础。 【关键词】业务流程再造营销信息系统铝业公司 【研究类型】应用研究 a b s t r a c t t i t l e ：t h es t u d yo fm a r k e t i n gi n f o r m a t i o ns y s t e m sb p r i nt h esa l u m i n u m c o r p o r a t i o nx x b r a n c h m a j o r ：b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：s h il i n a s i g n a t u r e ：钮丝丛 s u p e r v i s o r ：z h a n gx i n y u a ns i g n a t u r e ：墨型堡丝竺 a b s t r a c t w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to ft h eg l o b a le c o n o m ya n di n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y , t h e g l o b a l i z a t i o no f m a r k e tc o m p e t i t i o nh a sb e c o m eak i n do f t i d ew h i c hc o u l dn o tb es t o p p e d i tr e q u i r e st h eg l o b a l i z a t i o nn o to n l yf l o mt h ec o m p a n yl e a d e r s c o m p r e h e n s i o n , b u tf r o m t h eo p e r a t i o no f t h ec o m p a n ym a r k e t t h em o d e mh i g h - t e c h n o l o g yw h i c hw a sl e db yt h e i n f o r m a t i o nt e c h n o l o g yh a sb r o u g h tn e wl i f ef o rt h em a r k e tm a n a g e m e n ta n dp r o m o t e dt h e n e wr e v i e wf o r t h eo r i g i n a lm a n a g e m e n tw h i c hw a sf r o mt h ev i e w p o i n t o f c o m p e t i t i o n i t r e - b u i l d st h e o r i g i n a l b u s i n e s s p r o c e s sa n dt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h em o d e m i n f o r m a t i o ns y s t e ma n dm o d e me n t e r p r i s em a n a g e m e n tt op r o m o t et h ec o m p e t i t i o no f t h e e n t e r p r i s e t h i st h e s i si su n d e rt h eb a c k g r o u n do f b u i l d i n gm a r k e t i n gi n f o r m a t i o ns y s t e m ，g u i d e d b yb p ri d e a , c o m b i n em a r k e t i n gt h e o r ya n di n f o r m a t i o ns y s t e mr e l a t i v et h e o r ya n d p r a c t i c e ，f r o mt h ew h o l es t r a t e g yo f sa l u m i n u mc o r p o r a t i o n a l s ob a s e do ni n v e s t i g a t i o n a n ds t u d yf r o ma l ls i d e s ，d e e p l ya n a l y z et h ee x i s t i n gp r o b l e m so ft h eo l dm a r k e t i n g m a n a g e m e n tp r o f e s s i o n a lp r o c e s s a r r a n g et h eo l dm a r k e t i n gp r o f e s s i o n a lp r o c e s sb a s e do n t h ec u r r e n tp r o f e s s i o n a ls i t u a t i o na n a l y s i s ，f i n da n du s ea l lt h el a t e n tv a l u eo ft h e o e g a n i z a t i o n t h r o u g hm f o r g e ro ft h eo l dp r o c e s s ，s t a n d a r d i z et h eo p e r a t i o n a lm a r k e t i n g p r o c e s s ，s c h e m eo u tp r i c e ，s a l ec o n t r a c to ro r d e r , c l i e n tc r e d i ta n dc o s t - f r e ep r o d u c t m a n a g e m e n te t e ，a m o u n tt o11n e wo p e r a t i o n a lp r o c e s s s e tr e f e r e n c ep o i n t si na n do u to f t h es y s t e m r e a l i z et h es u r v e i l l a o c ea n dm a n a g e m e n td u r i n gt h ew h o l ep r o c e s so fs a l e m a k eaf o u n d a t i o nf o rb u i l d i n gam a r k e t i n gi n f o r m a t i o ns y s t e mw i t hs e r v i c e ，m a n a g e m e n t a n dd e c i s i o n - m a k i n ga n a l y s i s 2 k e y w o r d s b p rm a r k e t i n gi n f o r m a t i o ns y s t e m a l u m i n u mc o r p o r a t i o n p a p e rt y p e a p p l i e dr e s e a r c h 独创性申明 8 4 3 , ；7 9 秉承祖国优良道德传统和学校的严谨学风郑重申明：本人所呈交的学 位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知， 除特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人的研究成果。与我 一同工作的同志对本文所论述的工作的任何贡献均已在论文中作了明确 的说明并已致谢。 本论文及相关资料若有不实之处，由本人承担一切相关责任。 论文作者签名：丑丕纽a 理2 型s 年 ，。月 弓f t 4 保护知识产权申明 本人完全了解西安理工大学有关保护知识产权的规定，即：研究生在 校攻读学位期间所取得的所有研究成果的知识产权属西安理工大学所有。 本人保证：发表或使用与本论文相关的成果时署名单位仍然为西安理工大 学，无论何时何地，未经学校许可，决不转移或扩散与之相关的任何技术 或成果。学校有权保留本人所提交论文的原件或复印件，允许沦文被查阅 或借阅：学校可以公布本论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或 其他手段复制保存本论文。 ( 加密学位论文解密之前后，以上申明同样适用) 论文作者签名：垄弛盟埤导师签名：；锺壅鱼：么归s 年伊月玛同 j 导论 1 导论 1 1 论文的研究背景及意义 铝工业是国家的基础原材料产业。铝及铝合金材料广泛应用于建筑、 包装、电力、航天、汽车制造和耐用消费品等各个领域，是消费量仅次于 钢铁的第二大金属材料，也是国际贸易的大宗商品。中国加入w t o ，意 味着我国与国际惯例接轨，随着国内市场的进一步开放，国际铝业跨国公 司会走进中国市场，中国的铝企业也将走出国门与全球经济融为一体，这 种全球化竞争对中国铝行业来说既是机遇，又将面临挑战，它不仅需要公 司领导人理念与思考的全球化，更需要公司运作能力的全球化。如何在更 加复杂、激烈的竞争环境中，培育和提高企业的核心竞争力，成为企业发 展最关键，最值得思考的问题。 随着世界经济一体化的速度加快及信息高速公路的飞速发展，传统 的成本领先战略和差异化战略面临着挑战，就一个企业而言，由于规模经 济、重组以及降本增效、产品服务的差异化来提高企业核心竞争力的方法 迟早都会达到极限，不会再给企业带来根本性的改进和持续的优势。而以 信息技术为代表的现代高科技为全球经济竞争中的公司管理带来新的生 机，促使企业从战略角度对传统的经营管理模式进行重新审视，将现代管 理信息系统与现代企业管理有机结合，不断提升企业的竞争力。 随之而来的信息技术与市场营销相结合，对于传统的铝、i k 企业的营 销管理来说也日渐成为公司战略中亟待解决的问题。它要求我们打破传统 的营销方式，从环境、界面、流程、手段到决策等方面进行变革，使传统 的市场营销积极利用现代计算机信息与网络所搭建的平台，向数字化营销 转变发展。营销信息系统正是借助现代科技发展。如信息的收集与发布、 网上交易、促销、客户服务、品牌推广等方面，使传统的市场营销发生全 方位的变革。 s 铝业股份有限公司( 简称s 铝业公司) 是一家上市公司，是国内为 数不多的大型氧化铝生产商，也是国内规模较大的电解铝生产商。它由四 家一体化氧化铝及电解铝生产厂、两家氧化铝厂、一家电解铝厂和一家研 究院整合而成，并分别按照所在地区称谓其为分公司。s 铝业公司x x 分 公司( 简称x x 分公司) 就是其中一家集采矿、冶炼、运输、科研、设计 等为一体的分公司，也是始建最早、规模最大、业务情形最复杂、产品门 类最多的分公司，其销售部门也是在s 铝业公司营销系统中业绩最突出， 剥信息化与销售业务相结合的必要性理解最为深刻、需求最迫切的龙头部 门。在一次与国际铝业集团谈判过程中，发现要求1 0 天做出的决策，美 西安理二大学二商管理硕士：m b a ) 学位论文 国错业只用了3 天。这3 天美国铝业的2 0 个全球营销中心都提出，书面 意见，t 4 个董事召开了会议讨论意见，这个速度是世界几大铝业集团中 最决的，而且快得让我们不c j 思议。究其原因就是其将信息技术引入公司 的营销管理。 面对激烈的全球化竞争，s 铝业公司提出要提高国际竞争力，全面推 行管理升级，力争到2 0 0 8 年底使公司的信息化水平达到或接近国际同业 先进水平的信息化整体战略目标。目前，由于公司营销系统是备业务系统 中相对改革和集中管理最彻底的一个部fj ，运行模式和业务流程已经经历 了长时间的磨合，是基础最好的一块业务系统，加之营销对于公司的重要 性日益明显，选择它作为公司信息化整体战略实现的突破点具有重要意 义。此外，由于x x 分公司是s 铝业公司所有构成单位中业务情形最复杂 的一家分公司，因此s 铝业公司将) 0 ( 分公司作为营销信息系统建设的试 点单位。业务流程再造恰恰是该项目实施的一个关键环节，它直接影响到 s 铝业公司x x 分公司营销信息系统建设的成败。 本史则尝试选择营销系统作为切八点，从理论与实际应用两个角度 出发，以构建了s 铝业公司x x 分公司的营销信息系统为契机，紧紧围绕 s 铝业公司整体信息化发展战略与公司营销工作实际需要展开研究，并结 台目前管理信息系统及信息技术的发展动态，探讨s 铝业公司x x 分公司 营销信息系统的建设中业务流程再造问题。以期进一步提升企业的营销管 理水平，从根本上确寺公司存激烈竞争中的地位，提升公司的核心竞争能 力，为s 铝业公口- j 的整体信息化目标的实现打f 基础、积累经验。 1 2 研究的基本框架 近年来，铝行业成为了政府、商家及用户倍加关注的焦点，铝产品 价格及其股市价格一路飘高，氧化铝垄断生产的技术瓶颈突破，电解铝竞 争同益激烈，国外铝业集团跃跃欲试，为麻对即将到来的国内、外的竞争 对手的多方位的进攻，为在激烈的是市场竞争巾处于不败之地，本文力图 运用b p r 理论深入分析、解决s 铝业公司x x 分公司营销信息系统的建 设中业务流程再造问题，打造并固化以关联管理为主导，精细管理为准则， 网络资源计划为目标的销售业务流程，使其更适应严峻的竞争环境，并为 营销信息系统的构建夯实基础。 完整的营销信息系统建设可分成六个步骤：规划期、选犁期、设计期、 试用期、安装期和检测器，本文的工作重点是规划期的业务流程再造阶段， 主要包含了业务流程再造的调查研究及发现、设计的内容。论文的主要思 路是： ( 1 ) 结合s 铝业公司x x 分公司所在行业特点，以b p r 思想为中心， ( 1 ) 结合s 铝业公司x x 分公司所在行业特点，以b p r 思想为中心， 导论 对营销理论进行了梳理，对信息系统相关理论及应用作了深入的分析研 究，为营销信息系统的销售业务流程再造提供理论依据； ( 2 ) 在广泛调研的基础上，对销售业务现状做了详尽的调研、分析， 总结e 1 前的营销管理中存在的问题，提出业务流程再造的必要性。 ( 3 ) 结合s 铝业公司的远期信息系统的整体规划，明确s 铝业公司 x x 分公司营销信息系统的设计目标和功能划分。 ( 4 ) 根据s 铝业公司x x 分公司营销信息系统的销售业务需求实际， 规划设计出营销信息系统新的业务流程，包括：销售合同订单管理流程、 客户信用管理流程、免费品管理流程等。通过新、旧业务流程比较，突出 新的业务流程的先进性。 本文研究目的是：作为传统资源型的铝业企业面对国际与国内同益 激烈的竞争、及自身发展的迫切需要，在将信息化手段与营销业务相结合 建设营销信息系统的过程中，构架规范高效、与国际接轨的销售业务流程。 论文的基本框架如图l 一1 所示。 新业务流程设计 上 ， 成功实施注意问题 图1 - 1 论文基本框架示意图 理论综述 2 理论综述 2 1 营销理论 正如菲利普科特勒所言，今天能够在市场上取得胜利的那些公司都 把市场营销看成是公司的整体哲学，而不仅仅是某部门的个别职能。 市场营销就是一种比较容易使企业经营取得成功的经营思路或经营哲学， 市场营销理论的真正创造者是企业的经营者，市场营销理论是在总结了大 量企业经营成功和失败的经验与教训i 的基础上形成的。整个2 0 世纪就是 这一哲学形成、发展和不断提高升华的过程。 2 1 1 营销理论的发展 在上世纪初，就有学者对企业的营销实践进行了总结，并提出了“市 场营销( m a r k e t i n g ) ”的概念”1 。营销理论发展真正具有代表意义的里程 碑是4 p s 4 c s 一一4 r s 的演变过程。 1 9 6 0 年，麦卡锡和普利沃特合著的基础市场营销第一次将企业 的营销要素归结为四个基本策略的组合，即著名的4 d s 理论( p r o d u c t ， p r i c e ，p l a c e ，p r o m o t i o n ) 。这一理论取代了此前的各种营销组合理论，成 为现代市场营销学的基础理论1 3 1 0 随着市场竞争的的加剧，4 p 理论已经不能完全反映企业的营销实践 。它逐步被8 0 年代劳特伯恩的4 c 理论所替代，即消费者的需求与欲 望( c o n s u m e rn e e d s & w a n t s ) 、消费者愿意付出的成本( c o s t ) 、消费者 购买商品的便利性( c o n v e n i e n c e ) 及与消费者的沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 。c 理论的提出引起了营销传播界及工商界的极大反响“1 。 上世纪9 0 年代后期，舒尔兹与人合著整合营销传播。其中提出 了4 r ( 关联、反应、关系、回报) 营销新理论。 ( 1 ) 关联( r e l m i o n ) 。关联是指企业以种种方式在供需之间形成价 值链。与顾客建立长期的、较为固定的互需、互助、互求的关联关系。 ( 2 ) 反应( r e a c t i o n ) 。反应即市场反应速度，指企业对瞬息多变的 顾客需求变化迅速做出反应，快速满足顾客需求的营销策略与能力。 ( 3 ) 关系( r e l a t i o n ) 。关系是指关系营销，它是以系统论为基本思 想，将企业置身于社会经济大环境中来考虑企业的营销活动。 ( 4 ) 回报( r e w a r d ) 。以满足顾客需求为前提，在顾客满意、社会 满意和员工满意的基础上来实现企业满意，企业满意在很大程度上取决于 企业的回报。市场营销的真正价值就在于其为企业带来短期或长期的收人 和利润的能力t 5 1 0 西安理工大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 4 r 营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销 的新框架，它根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的态势，着眼于企业与客 户的互动与双赢。此外，值得指出的是，4 p 、4 c 和4 r 营销理论之间不 是取代关系，而是完善与发展的关系，我们在营销实践中要根据自身企业 实际情况灵活运用。 2 1 2 未来营销理论的发展方向 ( 1 ) 更加关注社会的可持续发展，强调人与自然的和谐统一。在这 个层面上，绿色营销理念的普及和传播还有很大的发展空间。 ( 2 ) 更加注重与供应链中的上下游企业建立关联与合作伙伴关系， 从而使供应链整合与战略合作伙伴关系的营销理念深度融合1 6 1 0 ( 3 ) 更加依赖信息、互联网、装备等高新技术在生产、沟通方面的 运用，从而在产业化推动信息化、信息化带动产业化的进程中，使营销理 论与信息化相结合，使网络营销在今后更加风头强劲。 2 2 信息系统概述 。营销管理的信息化是未来营销的发展方向，那么选择什么模式的系统 来适应自身企业的营销特点，成为了企业需要认真思考的问题。 22 1 信息系统的发展历程 物料需求计j a j ( m r p ) 、制造资源计划( m r p i i ) 与企业资源计划( e r p ) 的管理思想和处理逻辑在2 0 世纪以来相继应用和推广，它们是计算机技 术与企业管理技术结合的杰作，从最初主要用于订货管理和库存控制不断 升级，逐步满足了除生产外，销售、财务等企业更多业务板块的综合性需 求。e r p f 是在不断发展的信息技术条件下，进一步拓展传统的企业管 理方式，更大限度的集成了企业的管理功能”1 。它的应用使越来越多 的企业通过企业信息系统提高了整体运作效率和响应不断变化市场的速 度。 源于“以客户为中心”的管理思想，1 9 7 7 年，美国的g a r t n e r g r o u p 提出了c r m ，即客户关系管理系统。它是一种旨在改善企业与客户之间 关系的新型管理机制，目的在于建立一个企业与客户之间的信息交流互动 管理系统，使企业在客户服务、市场竞争、销售及支持方面形成彼此协调 的全新的关系实体，为企业带来长久的竞争优势0 1 。利用c r m 软件及配 套系统，企业能搜集、追综和分析每一个客户的信息，充分了解他们的需 求，满足其个性化需要，提高客户的忠诚度和保有率。同时，还能观察和 分析客户行为及其对企业收益的影响，使企业与客户的关系及企业盈利都 得到最优化1 1 0 | 。 2 2 2 运用信息技术获取竞争优势 随着经济全球化步伐的加快和网络技术的迅速普及，国际竞争和贸 易环境已经发生了很大变化。发达国家凭借自身在技术、资本、知识和人 才上的优势，不断打破原有的贸易和运作模式，在快速变化中抢占新的竞 争制高点，制定新的标准和游戏规则，以保持自身的竞争优势。在新一轮 的经济较量中，我们看到，发达国家将信息技术作为提升企业竞争力的主 要杠杆和武器，在企业价值链中不断降低成本、缩短周期、提高效率和产 品附加值，全面提升了经济活力和可持续发展能力1 。 美国在1 9 7 2 一1 9 9 5 年期间，制造业的增长率为4 5 8 ，而计算机行 业增长率为1 7 8 3 ，1 9 9 5 - - 1 9 9 9 年则达到4 1 7 ，在近些年来，美国企 业对信息与通信技术的投资增加了1 4 倍1 1 2 1 。纵观那些运用信息技术来提 升自身竞争优势的企业，不难发现信息系统建设带给企业竞争优势的影响 更多体现在： ( 1 ) 优化企业价值链的内部联系。企业的竞争优势来源于各个环节 的联系、协调、管理和优化。各环节之间的无缝衔接、信息传递和共享， 可以降低成本、提高运行效率。采集和整合信息是企业管理的一项重要工 作，其间的成本和价值往往被人们忽视，而信息系绕恰恰在这个环节上发 挥了重要作用1 1 3 1 。 ( 2 ) 经信息技术优势转化到产品和服务中去。在以往的企业管理过 程中，企业价值链的各个环节所产生的信息没有被充分挖掘出来并用来创 造新的价值。这导致企业最可能增值的信息被浪费掉，如：根据客户对销 售服务的投诉没有改进销售具体服务1 1 4 1 通过信息系统运用，可以使企 业的信息流更加透明化，为企业提供很多新的内部增值点。 ( 3 ) 将信息技术优势转化成新的商业模式。如通过电子商务、网上 营销等来发展全新的更周到的客户关系1 1 5 l 。一些成功的大企业都是利用 信息技术来突破传统模式的瓶颈，获得快速发展的。 2 2 3 信息系统在铝业企业市场营销中应用 铝业企业属于基础原材料企业，在整个市场价值链和供应链当中均 处于源头，具有相当长的垄断经营的历史，这对于其自身的市场营销管理 来说利弊参半。其优势在于市场竞争压力相对较小、客户群稳定、客户讨 价还价能力较弱等：其劣势在于，伴随着全球化竞争的日益激烈，国外铝 业成为了市场竞争中的强敌，同时，国内垄断地位的打破，传统老牌的铝 业企业面临多重考验，其市场营销管理也不得不接受市场的考量。s 铝业 西安理= 大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 公司则一方面通过整合重组强化规模效应，另一方面学习美国铝业的先进 营销管理经验，将信息系统引入营销管理当中，提升自身的市场竞争力。 常见的系统虽然有其集成性强等优越性，但单单就营销管理的信息 化而言，依据行业特点和公司整体战略量身订做的营销信息系统更能够实 现企业营销管理思想与信息化技术的完美结合1 1 6 1 。营销信息系统是借助 于计算机网络技术来实现市场营销，着跟与物流、资金流、信息流的协调 和统一，追求营销要素( 如市场、客户) 动态信息的系统效用和售前售中 售后高效协同的一体化作业的同时，进一步降低营销成本、增加利润和市 场占有率1 1 7 1 0 2 3 流程再造理论( b p r ) 在当今全球化市场中，一个企业要想适应外界环境的迅速变化，要 能在激烈的竞争中求生存、谋发展，不仅要采用先进的科学技术，更要尽 快地改变与现代化生产经营不相适应的管理方法，要建立起一种便于对外 部环境变化作出灵活反应的管理机制和组织结构1 1 8 1 0 2 3 1 b p r 的概念及内容 ab p r 产生背景 现行的企业经营管理模式渊源于1 8 世纪亚当史密斯的“劳动分工 原理”和1 9 世纪弗雷德罩克泰勒的“制度化管理理论”，在进入2 0 世 纪8 0 年代后这种管理模式日益暴露弊端：过细的专业分工，臃肿的组织 机构，层层审批的运行机制等不仅降低了企业自身运行效率，造成不必要 的内耗，同时也难以给企业带来良好的客户关系和迅速的市场反应能力。 1 9 9 0 年。美国前m i t 教授哈默在“r e e n g i n e e f i n gw o r k ：d o n t a u t o m a t e ，b u to b l i t e r a t e ”一文中最先提出了b p r 的概念。企业业务流程 再造的理论彻底改变了2 0 0 年来遵循亚当吱密斯德劳动分工思想建立和 管理企业的理念，将企业管理的核心由“职能”转变为“流程”，以“为 顾客创造价值的流程”的视角来重新设计组织的结构，以实现企业对外界 市场环境的快速反应，提高企业的竞争力。被誉为继全面质量管理( t q m ) 之后的第二次管理革命。许多大公司如i b m 、柯达、通用汽车等在实施 b p r 之后，取得了巨大成功。 b 什么是b p r 哈默与钱皮在公司再造企业革命的宣言中对b p r 做了定义： 业务流程再造工程是对企业的业务流程( p r o c e s s ) 作根本性( f u n d a m e n t a l l 的再思考和彻底性( r a d i c a l ) 重建，其目的是在成本、质量、服务和速度等 理论综述 方面取得显著性( d r a m a t i c ) 改善，使企业能最大限度地适应以顾客 ( c u s t o m e r ) 、竞争( c o m p e t m o n ) 、变革( c h a n g e ) 为特征的现代企业经营环境。 企业业务流程再造的实施分成：计划和启动、调查研究及发现、设 计、审批、实施、后续工作等几个阶段。实施的关键成功因素在于：要面 向企业流程，追求全局最优；要面向顾客，重视客户管理：合理运用信息 技术，将信息系统与b p r 紧密结合。b p r 的核心思想是要打破在企业界 沿用了2 0 0 多年的按职能设置部门的管理方式，代之以业务流程为中心， 重新设计企业管理过程。这一思维方式将对企业管理产生巨大影响。它带 给我们几点启示： ( 1 ) b p r 是在打破原来职能分工的基础上，按业务流程或具体任务 来重新组合。它不是简单的原有业务流程的计算机化。 ( 2 ) b p r 不是靠循序渐进的改进来提高管理效率的，而是一种跃进 式，通过对原有组织进行重构来获得改观的。 ( 3 ) 信息技术不是将原有业务处理自动化，而是新工作流程的使能 器。 1 “变革是唯一不变的变量”“9 1 ，变革是企业管理发展的必然要求， 它不仅是管理思想上的转变，而且还需要管理手段上的改进。业务流程再 造( b u s i n e s sp r o c e s sr e e n g i n e e r i n g ) 的应运而生，为企业寻求持续增长和 适应新的商业规则带来了新的希望。它是一项复杂的系统工程，它的重要 目的是优化工作流程。它的实施依靠工业工程技术、运筹学方法、管理科 学、人文社会科学和现代信息技术，并涉及到企业的人、经营过程、技术、 组织结构和企业文化等各个方面。业务流程再造包括：技术再造、组织结 构再造、企业文化再造、人的再造。 c b p r 的实施和应用 企业业务流程再造的实施分成：计划和启动、调查研究及发现、设 计、审批、实旌、后续工作等几个阶段1 2 0 1 。实施的关键成功因素在于： 要面向企业流程，追求全局最优；要面向顾客，重视客户管理：合理运用 信息技术，将信息系统与b p r 紧密结合。其实施的要点主要在于以下几 个方面： ( 1 ) 面向企业流程 在传统的劳动分工的影响下，作业流程别分割成各种简单的任务， 经理将经历集中于各别任务效率的提高上，而忽略了最终目标，即满足顾 客的需求。而实施b p r ，就是要有全局思想，从整体上确认企业的作业 流程，追求全局最优，而不是个别最优。企业的作业流程主要分为核心作 业流程、支持作业流程。 西安理j 二大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 ( 2 ) 面向顾客与信息技术 实施b p r ，还必须面向顾客，并合理运用信息技术。b p r 诞生在美 国而不是日本，使有必然性的。长期以来美国企业以技术为推动，忽视顾 客的核心地位，故难以适应瞬息万变的市场环境。而日本则恰恰相反，因 此到了2 0 世纪8 0 年代，日本的竞争力大大加强，并能够在传统的钢铁、 化工等行业上显示出比较优势。因此，进入9 0 年代，美国企业纷纷转变 思想，一切以市场、顾客为核心，正逐步夺回优势。 实施b p r 如同“白纸上作画”，这张白纸应是为顾客准备的，首先 应由顾客根据自己的意思填满，其中包括产品的品种、质量、办理手续、 售后服务等，然后围绕顾客的意愿，开展重建工作“”。 ( 3 ) 选择合适的再造时机和条件。 企业并不总需要进行彻底的重建，实施b p r 虽然是高收益的项目， 但也伴随着巨大的风险，因此必须明确企业重建的动机，选择好企业业务 流程再造的最佳时机。通常有如下三种情况：企业陷入困境，营业额和市 场占有率大幅度下降，产生严重的亏损现象，面临生存危机，这时，员工 配合意愿强烈，愿意为流程再造承担额外的工作负担；或者趁主要对手重 建时机，进行自身流程再造，以超过对手成为标杆：或者企业预感通过流 程重组能刨造新的竞争优势，制定新的行业规则。 ( 4 ) 重视自上而下的领导和自下而上的变革。 企业流程再造，必须由权威领导承担整个过程的责任，而同时，作 为一个团队的运作，除了最高主管领导之外，还需要全体员工主动的、创 造性的合作。 2 3 2 信息系统与b p r 的结合 b p r 是信息系统建设过程中的重要组成部分，因此，信息系统和b p r 的结合是一种必然。1 。在企业供应链上，信息、物料、资金等通过业务 流程才能够流动，业务流程决定了流的流速和流量，为了使企业的业务流 程能够预见并适应内外环境的变化，企业的业务流程必须保持资源的敏捷 畅通，因此，企业的信息系统建设必须进行企业业务流程的改革。1 。企 业应该抓住实施信息系统的时机，对那些落后但又习以为常的工作方式进 行彻底的重新思考和再设计，在强大的信息处理技术的支持下，构造一种 全新的工作机制。相应地，对现在流行的按职能分工设计信息系统结构的 方式也应该进行改进，不能让信息系统只是简单的模仿落后的企业业务流 程，而应该让b p r 的思想与企业流程的重构配合起来考虑信息系统的具 体结构。 一般而言，b p r 就是在原有职能分工的基础上，按业务流程重新思 理论综述 考管理模式，因此企业着手实施信息系统之前，首先要以企业流程为中心， 重组管理部门，使企业的流程更完善、更优化，然后再借助信息系统作为 b p r 的技术手段和物质基础。这样就可以使先进的信息技术与先进的管 理流程相匹配，最大限度地发挥出企业的竞争潜力。 在b p r 短短几年历史中，其应用实施的情况始终喜忧参半，约有7 0 的企业的b p r 实施归于失败。其中一个主流的原因在于误解了信息系统 与b p r 两者之间的关系1 2 4 1 。在b p r 的实施关键成功因素中，非常重要 的一点就是要认识到b p r 与信息技术之间的密切关系，明确两者绝非等 同的。b p r 是一种思想，而信息技术是一种手段，信息技术发挥的是良 好的催化剂作用。 2 3 3 铝业企业的营销信息系统建设与b p r 值得一提的是，哈默在提出b p r 概念时，在企业业务流程再造的方 法中并没有为企业提供一种基本范例1 2 5 1 。不同行业、不同性质的企业， 流程重组的形式不可能完全相同。企业可根据竞争策略、业务处理的基本 特征和所采用的信息系统的类型来选择实施不同类型的b p r1 2 6 1 。 铝业企业往往凭借为顾客提供的优质产品以及其他一些特色的功能 利益来获得成功。如今，仅仅这些己远远不够，因为功能利益非常容易被 仿效，特别是铝产品在品质性能方面的差异越来越小，这使得不同供应商 提供的同类产品给顾客带来的功能利益差别越来越难以区分，某种品牌的 产品与服务也就难以脱颖而出，赢得顾客的消费偏好。 铝业企业的营销信息系统建设归因于企业自身构建和流程优化的深 层次需求，要解决这个问题，一方面需要以信息化手段提升企业管理平台， 提高快速应对市场的能力；另一方面以营销信息系统建设为契机，优化业 务流程，实现管理创新，而不是单纯的搞自动化。 ， 面对彻底的改造、现行体制的优化，s 铝业公司x x 分公司能直面这 样的现实吗? 但无论如何，只有重视顾客、关心市场、运行高效的企业， 才能在今后的市场中获得生存和成功1 2 7 1 。对于我们来说，营销信息系统 建设中的业务流程再造是挑战，更是机遇。 业务现状调查与分析 3 业务现状调查与分析 3 1 总体情况调查 3 1 1 营销机构简介 s 铝业股份有限公司( 简称“s 铝业”) 是中国为数不多的氧化铝生 产商，同时也是国内规模较大的电解铝生产商。年氧化铝产量约5 4 0 万吨， 电解铝产量约7 5 万吨，约占全国电解铝产量的1 7 。s 铝业主要运营四家 一体化的氧化铝和电解铝生产厂、两家氧化铝厂、一家电解铝厂和一家研 究院，并将其统一以地区称谓划分为各分公司。 s 铝业公司按照建立现代企业制度的部署，充分发挥公司的整体优 势，统一制定价格，统一调配资源。为避免各分公司间的营销业务的地域 交叉、竞争混乱，合理规划客户及产品资源，公司将营销系统机构设置为： 总部营销部、分公司销售部和国际贸易公司。这种以集中管理、统一经营、 分级负责为主要内容的营销管理体系贯彻“营销统一、销售集中”的政策， 即，总部营销部按年月审批均衡分公司、销售公司的销售计划、销售合同， 具体产品销售则由分公司、销售公司分别实施。 s 铝业公司x x 分公司销售部根据公司总部提出的划分销售区域定向 销售方案，对分公司用户进行了区域划分梳理：缩短了产品运距，降低了 用户运输成本；促进分公司对各用户更好的服务；而且增强了s 铝业公 司在用户中的地位和影响力。作为营销信息系统建设的试点单位力争通 过系统的建设来进一步提升管理水平、服务效率。 a 组织机构图 公司将营销系统机构设置为总部营销部、分公司销售部和国际贸易 公司。s 铝业公司x x 分公司销售部在s 铝业公司机构设置中所处的位置 如图3 - 1 所示。 西安理工大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 r 一一1 e _一一i o f 1 _ _ 一 r “_ _ _ _ _ i h 分卿 口姻 q 甜 “j 打矧s y ) y z 翮g 璀湖 | 锏| ；删j 图3 1x x 分公司销售部组织机构图 b 销售部分工 s 铝业公司x x 分公司销售部按产品板块划分为5 个科室，其中3 个业务科室，分别为氧化铝科、电解铝科、多品种科；2 个辅助管理科室， 分别为信息科及办公室。具体科室划分如3 2 图所示。 图3 - 2 销售部职能分工图 卫一目j m_ 榔 1 | j l j 业务现状调查与分析 ( 1 ) 销售部经理、副经理及三大业务科室营销员、计划员专门负责 各自产品及片区的计划、销售、发运、客户管理等售前售中售后业务。 ( 2 ) 信息科负责市场信息收集、分析，辅助定价决策及销售决策； 营销费用考核及销售人员业绩考核：客户信息管理；信息系统维护等辅助 业务。 ( 3 ) 办公室负责综合事务及销售人员管理，客户接待等协调事务。 3 1 2 销售部的业务类型及内容 销售部的销售业务类型主要分为：销售合同订单管理、销售计划管 理、发货管理、收款结算、退货管理、售后服务管理；其他辅助的管理内 容有价格管理、客户管理和销售人员管理、销售费用管理。 销售部的业务科室是按产品板块来划分业务内容，通常情况下，业 务科室的日常业务包括了其所负责产品的从合同签订到售后服务的全部 过程，辅助管理科室则承担销售业务类型中辅助管理的相应内容，具体如 下： a 氧化铝产品的销售 氧化铝科负责分公司氧化铝产品的销售任务。销售模式是以产定销， 客户以片区划归不同营销员。客户销售合同分为：3 5 年的长期合同、1 年期合同、临时合同。销售价格由总部统一定价，依据销售合同类型分别 享受升i 同的客户价格：a 优质大客户，集团客户，享受如1 0 - 4 0 元吨的 优惠价，b 普通客户无优惠：如果运输方式是客户汽车罐自提，则价格会 有一定下浮，这一价格降让并不体现在定价原则中，而是根据运输方式不 同自动单列出的。销售包装形式有袋装( 吨袋 、小包装、 以及由用户规定的包装) 和散装( 用汽车罐、火车罐运输) ，需要根据客 户需求预先编制销售及发运计划。 b 电解铝产品的销售 电解铝科负责分公司电解铝、碳素制品的销售任务。受生产能力驱 动，电解铝的销售模式也是以产定销。销售合同分为1 年期合同、临时合 同、月合同、季合同。销售价格分为三种：每天挂牌价格、每月上海期货 加权甲均价格、零售价格。除零售价格在总部制定的价格基础上优惠以外， 其余都是总部定价，一般是总部定最低售价。销售包装形式一般为钢带打 捆，并依据月销售计划，组织产品销售、发运。 碳素制品重点用于出口，根据订单出口销货，销售包装形式有托盘、 钢带、塑编袋、草绳捆扎、木箱包装等。由于进出口业务在总部未来规划 西安理工大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 ! ! ! ! ! ! ! 自! ! ! ! ! ! ! ! e ! ! ! ! ! ! ! 中，将划归国际贸易部门。因此，不详尽考虑该项业务在x x 分公司的营 销信息系统的规划问题。 c ：化学品氧化铝产品的销售 多品种科负责化学品氧化铝产品的销售。销售模式主要是以销定产， 其价格一部分由总部定价、一部分由分公司定价、总部备案。销售包装形 式及销货方式类似氧化铝，可根据品种不同或用户的需求而相应调整。 d 辅助管理职能 信息科负责研究分析产品市场信息、辅助决策；以及销售费用管理、 人员业绩考核等。办公室担负协调、处理销售部与客户( 部分售后服务及 客户管理) 、公司其他部室及销售部内部综合性事务等辅助职能。 3 1 3 销售业务流程 目前，) 。( 分公司的销售部总体业务分为九大类，涵盖从售前定价到 售后服务中所有可能发生的业务类型，其业务流程如图3 3 所示。 图3 - 3 销售部销售业务类型及流程图 业务现状调查与分析 3 2x x 分公司销售业务现状 s 铝业公司x x 分公司依据其得天独厚的区位优势、资源优势和技术 人才优势，近年来取得了快速发展。销售部更以年均销售1 2 0 万吨氧化铝、 4 7 5 万吨电解铝的骄人业绩，在s 公司营销系统中独树一帜。在铝工业 市场跌宕起伏的情况，主导产品产销率达到1 0 1 6 7 ，货款回收率达到 1 0 1 1 6 ：同时，进一步开拓了国际市场，炭阳极等产品远销到欧、亚、 美、澳四大洲，全年出口创汇2 0 6 8 万美元，出口量突破5 万吨。有力地 提升了s 铝业公司在国内和国际市场的控制力。 3 2 1 销售业务现状 b p r 以其先进的思想和彻底的变革引起了众多企业的注意，但我们要 真正做好营销信息系统建设中的业务流程再造，首要的前提是做好具体销 售业务的现状分析，了解和评价现行作业流程是为了找出存在的问题，以 免在将来的流程重新出现。因此，在广泛调研的基础上，根据销售部的业 务类型，我们对目前销售业务现状做分析。 a 价格管理 目前s 铝业公司的价格管理分为两个大类：总部定价管理及非总部 定价管理。 ( 1 ) 总部定价管理 总部定价的产品有5 种：氧化铝、电解铝、氢氧化铝、拟薄水铝石 和高白氯氧化铝。 定价决策流程为各分公司销售部收集并反馈市场信息，公司总部各 业务部门分别对其进行分析，提出价格建议报告或指导分公司定价原则， 依次提交营销部副总经理、营销部总经理审批。 定价决策信息来源。氧化铝和部分化学品氧化铝定价会结合进口氧 化铝的价格，并考虑公司的营销策略提出建议，提交总部价格委员会审批。 通常化学品氧化铝的价格可能会受氧化铝定价的影响。由总部确定价格浮 动的原则。对电解铝制定价格，或视不同情况向价格委员会提交定价原则。 总部价格委员会综合评定，制定价格，或确定定价原则。 价格公布途径为公司网络报价，合同用户则根据合同价格。 ( 2 ) 非总部定价管理 s 铝业公司产品中除了总部定价的5 种产品外，如：废旧物资，扫地 料，残次品等，都执行非总部定价流程。x x 分公司即由销售部负责残次 品的销售，物配中心负责废旧物资的处理。 西安理工大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 定价决策流程为分公司价格委员会综合产品的销售、竞争、市场占 有率、市场价格、质量、成本、产量等各方面的相关信息确定产品最低销 售价格，将价格方案提报分公司价格委员会，由分公司价格委员会审批下 文。销售主管根据公司最低销售价格提出具体产品的定价策略，初步确定 一般价和价格折让