（工商管理专业论文）《珠江第一线》节目定位研究.pdf

咭- p 本人郑重声明：所呈 一 立进行研究工作所取得的 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 烛 日期：z 纠汐年j _ 冉f oe 1 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入 有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 靴论姊者虢友友新繇舡、魏 日期：少，a 年，月驴日 日期：纠口年。j 一月纱e l 珠江第一线节目定位研究 专业：工商管理硕士 硕士生：欧漫 指导教师：邬金涛副教授 摘要 广播新闻节目作为最能代表广播频道整体实力和高度的节目形态，有其独特 的自身价值和社会作用。新闻类节目的定位对于整个频道的风格展示、舆论导向 的体现、构建频道品牌等方面都有决定性的影响。如何用创新的思维方式分析广 播新闻节目的定位，用市场定位的数据模型结合新闻实践，发现听众多元化的潜 在收听需求，从而推动节目编辑向纵深化的良性循环发展，是本文研究的主旨。 本文将市场定位理论结合传播学节目定位方法，应用于广播新闻类节目的定 位研究。首先，本文回顾了市场定位的相关理论。接着，通过分析广东广播市场 的现状与听众特征，勾勒出广东广播市场的竞争格局。然后，在对问卷数据进行 有效分析的基础上，利用简化的四步式市场定位流程：确定市场边界和主要竞争 品牌、识别主要价值要素及权重、分析主要竞争品牌的市场表现和确定合适的市 场位置，并按此路径对广州地区广播新闻节目的定位问题进行分析。最后，利用 s w o t 分析方法，对珠江经济台的内外部优、劣势，面临的挑战和机遇进行了深 度分析。对于珠江经济台应该如何调整新闻类节目的定位、整合资源，提升频道 形象，给出切实可行的建议。 关键词：新闻节目定位定位流程 0 t h es t u d yo f t h ef r o n t l i n eo fp e a r lr i v e r ) ) p o s i t i o n i n g m a j o r ：i m b a n a m e ：0 um a m s u p e r v i s o r ：、v uj i nt a o a b s t r a c t a sr e p r e s e n t i n gt h eo v e r a l ls t r e n g t ho ft h ec h a n n e l ，n e w sp r o g r a m sh a v et h e i r u n i q u ev a l u ea n da f f e c tt h es o c i e t y t h ep o s i t i o n i n go fn e w sp r o g r a m sh a sd e c i s i v e i m p a c to nt h es t y l eo fb r o a d c a s tc h a n n e l s ，m a n i f e s t a t i o no fp u b l i co p i n i o na n dt h e b u i l d i n go ft h ec h a n n e lb r a n d h o wt ou s ei n n o v a t i v ew a y st oa n a l y z en e w s p r o g r a m sp o s i t i o n i n g ，t of o u n do u tt h ep o t e n t i a ld e m a n do fa u d i e n c e sa n dt h u s p r o m o t i n gt h ep r o g r a me d i t i n gi nd e p t hd e v e l o p m e n t ，i st h eo b j e c to ft h i ss t u d y t h i sa r t i c l ew i l li n t e g r a t em a r k e tp o s i t i o n i n gt h e o r yw i t ht h em e t h o do f c o m m u n i c a t i o ns t u d i e sw h i c h a p p l yt or a d i on e w sp r o g r a m so fl o c a l i z a t i o n a tf i r s t ， t h ea r t i c l er e v i e w sr e l e v a n tt h e o r yo fm a r k e tp o s i t i o n i n g a n dt h e n ，b ya n a l y z i n gt h e s t a t u so fg u a n g d o n gb r o a d c a s t i n gm a r k e tw i t h t h ea u d i e n c ec h a r a c t e r i s t i c s ，i t o u t l i n e st h ec o m p e t i t i v ep a t t e r no f b r o a d c a s t i n gm a r k e ti ng u a n g d o n g n e x ts t e p ，b a s e do nt h ee f f e c t i v ea n a l y s i so fq u e s t i o n n a i r ed a t a ，w eu s ea s i m p l i f i e df o u r - s t e pm a r k e tp o s i t i o n i n gp r o c e s st oa n a l y z et h ep o s i t i o n i n go fr a d i o n e w sp r o g r a m si n g u a n g z h o u f i n a l l y , w eu s esw o tm e t h o d st oa n a l y z et h e s t r e n g t h sa n dw e a k n e s s e so ft h ep e a r lr a d i o ，a n di t sc h a l l e n g e sa n do p p o r t u n i t i e s g i v ep r a c t i c a lr e c o m m e n d a t i o n sf o rt h ep e a r lr a d i ot oh o wt oa d j u s tt h ep o s i t i o n i n g o fn e w sp r o g r a m s ，i n t e g r a t er e s o u r c e sa n di m p r o v et h ec h a n n e l si m a g e k e yw o r d s ：n e w sp r o g r a m s ，p o s i t i o n i n go fp r o g r a m s ，p o s i t i o n i n gp r o c e s s i i 摘要 a b s t r a c t 目录 第1 章绪论：l 1 1 研究背景i 1 2 研究方法2 1 3 研究意义2 1 4 结构安排3 第2 章文献综述5 2 3 定位的内涵8 2 4 定位的层次1 l 2 5 定位的策略1 2 2 6 定位的流程1 5 2 4 本章小结1 6 第3 章广东广播市场竞争格局1 8 3 1 广东地区媒体竞争格局1 8 3 2 广东广播市场分析1 9 3 3 广东广播听众群体分析2 1 3 4 广东电台简介2 3 3 5 本章小结2 4 第4 章珠江经济台介绍及s w o t 分析2 5 4 1 珠江经济台简介2 5 4 2 珠江经济台s w 0 t 分析2 5 4 3 本章小结3 0 第5 章珠江经济台新闻类节目的定位分析3 l 5 1 确定市场边界和主要竞争品牌3 1 5 2 识别主要价值要素及权重3 3 5 3 主要竞争晶牌的市场表现3 6 5 4 珠江第一线合适的市场位置3 9 5 5 本章小结4 0 第6 章珠江经济台新闻类节目的定位策略建议4 l 6 1 节目内容定位4 1 6 2 节目形式定位4 3 6 3 主持人定位4 3 6 4 品牌定位。4 4 6 5 本章小结4 6 第7 章结论与展望4 7 7 1 结论4 7 7 2 展望4 8 参考文献4 9 附勇乏5 l i i i 第1 章绪论 1 1 研究背景 随着时代的发展，人们获取信息渠道的增多，特别是近年来新兴媒体的快 速崛起，广播事业受到包括电视、报纸和网络等众多同行的强烈冲击。一方面是 随着人民生活水平不断提高，电视机、电脑的大量普及和报业的强劲发展，使得 人们获得信息和知识的方式多元化，通过收听广播了解各类信息的人群分流。另 一方面，过去一贯的我说你听的节目播出模式难以适应听众的需求。虽然广播节 目不断更新改革，但与及时满足受众日益变化的需求仍有差距。因而使得广播在 发挥宣传作用和自身发展的速度上相对滞后。当媒体之间的竞争己成定局时，不 断创新，锐意改革，制作出满足受众需要的节目和内容就必然是自身发展的唯 一选择，广播电台尤其如。只有深入了解受众需求，找准自己的节目定位，彳能 在广播听众的心目中形成识别的标志，从而刺激听众选择性收听行为的发生，确 定自己在媒介竞争环境中的位置，在不断变化的媒介市场环境中生存与发展。 c n n 总裁特纳说过：“新闻才是媒体竞争的真正战场”。在当今瞬息万变的信 息社会，媒体之间的竞争主要是新闻竞争。广播新闻节目作为最能代表广播频道 整体实力和高度的节目形念，有其独特的自身价值和社会作用。新闻类节目的定 位对于整个频道的风格展示、舆论导向的体现、构建频道品牌等方面都有决定性 的影响。从市场营销的角度看，优质的新闻类节目更是带动频道收听率和广告收 入的主力军。 如何用创新的思维方式分析广播新闻节目的特点，用市场定位的数掘模型结 合新闻实践，发现听众多元化的潜在收听需求，从而推动节目编辑向纵深化的良 性循环发展，成为本文研究的主旨。 1 2 研究方法 本文主要应用文献分析、问卷调查、数据分析和实例分析相结合的方法。首 先，对市场定位理论进行搜集、整理，以加深对相关理论的认识。通过。s w o t 分 析方法，对珠江经济台的内外部优劣势，所面临的挑战和机遇进行了深度分析。 接着通过文献回顾、小组访谈等，了解广州地区广播新闻类节目的竞争格局，以 及听众对各个品牌新闻节目的评价以及他们对新闻类节目的喜好和要求。随后， 在w a l k e r m 0 11i n s ( 2 0 0 8 ) 七步式市场定位流程的基础上，将它简化为四个 步骤：确定市场边界和主要竞争品牌、识别主要价值要素及权重、分析主要竞争 品牌的市场表现和确定合适的市场位置，并按此路径对广州地区广播新闻节目的 定位问题进行分析。 1 3 研究意义 营销学中的定位理论不仅仅局限于产品营销，而有着更为广阔的应用范围。 新闻节目既承担着舆论宣传的功能，同时也是特殊的精神文化产品，与其它广播 产品一样，它也需要通过由投入到节目，由节目到收听率再到广告收益这样一个 特殊的投入产出运作方式来维持和发展。一直以来，传播学中对节目定位的研 究大多源于新闻实践的总结，分析也多从报道内容、节目形态、时段设置等方面 入手，研究手段以定性分析为主，缺乏系统、科学的调查体系和方法。而对新闻 节目定位不科学，导致报道内容缺乏深度，没有针对性，节目形式呆板、生硬， 没有时代感。 由于媒体竞争激烈，新闻采编渠道单一等原因，广播新闻类节目同质化同趋 严重。在听众对新闻需求增加，受众市场细分的大环境下，只有确立j 下确的节目 定位，找准突破点，充分发挥频道资源优势，方能立住阵脚。对节目定位的研究 不仅可以发现听众收听需求，指导节目设计、制作以及改版；还有助于节目营销， 争取更多广告客户。 本文将市场定位理论结合传播学的节目定位方法，应用于广播新闻类节目的 定位研究。通过市场调查和i p a 等定量分析工具，揭示出广州地区的广播新闻类 节目的定位情况以及听众对各个品牌新闻节目的评价，从而对珠江经济台新闻类 节目的定位以及节目改版给出一些合理性建议。 2 1 4 结构安排 全文共分五章： 第一章为绪论，主要阐述选题的背景、意义与研究方法。 第二章为文献综述部分，主要说明本文的理论基础：市场定位理论的产生与 发展，市场定位的主要内容、基本步骤等，对相关市场定位理论进行回顾。 第三章为行业背景介绍，分别介绍了广东广播市场竞争格局，包括广东地区 媒体竞争格局、广东广播市场分析，广东广播听众群体特征以及广东电台简介。 第四章简要介绍了本文的案例研究对象珠江经济台，简述珠江经济台现 有主要新闻类节目以及该节目的受众定位、收听情况，同时运用s w o t 分析法， 对珠江经济台的优、劣势及其所面临的机遇与挑战进行了分析，使读者对本文的 研究对象有一个整体认识。 第五章主要利用市场调查得到的数据，利用s p s s 统计工具等对广州地区现 有主要新闻类节目的市场定位现状进行分析。首先确定市场边界和主要竞争品 牌，然后确认了主要价值要素及权重，接着分析了主要竞争品牌的市场表现。通 过分析我们了解了不同品牌节目在听众心目中的市场情况，清楚地看到了广州地 区新闻类节目的市场竞争格局和市场空隙。 第六章在第四章、第五章的分析基础上，对广东电台珠江经济台新闻类节目 的定位、改版以及节目营销提出几点建议。 第7 章，总结和研究展望。总结了本文的写作过程和结论，指出了本文的不 足和未来研究的侧重点。 4 第2 章文献综述 2 1 定位理论简介 1 9 6 9 年，里斯和屈特在美国产业行销杂志( i n d u s t r i a lm a r k e t i n g m a g a z i n e ) 上提出了“定位”这一概念。这是有史以来，首次有人使用“定位” ( p o s i t i o n i n g ) 一词。 1 9 7 2 年，两人又在广告时代杂志上发表了名为“定位时代”的系列文章， 引起营销广告界的极大反响。他们指出：“定位来源于零售商品领域，在那罩被 称为产品定位。今天我们进入了意识到产品和公司形象的重要性的时代，但是最 重要的是根据潜在顾客的需求在他们的心目中创造出一个位置。定位并不是要对 产品本身做什么事，而是对潜在顾客的心理采取行动，即把产品在潜在顾客的 心中确定一个适当的位置。 他们将定位界定为一种信息沟通策略，强调不改变 产品本身，改变的是名称和沟通等要素。 1 9 7 9 年，这两位定位领域的权威大师又合作出版了第一部论述定位的专著 广告攻心战略品牌定位。专著将定位策略上升为系统的定位理论，标志 着定位理论的正式诞生。 1 9 9 6 年，特劳特和瑞维金( s t e v er i v k i n ) 又出版了新定位一书，将 “消费者请注意 的定位观转为“请注意消费者”，提出了重新定位( 也可译为 “再定位”) 的问题。他们进一步强调：“定位是对大脑的定位，而不是对产品 的定位。市场营销的最终战场是大脑( j a c kt r o u t ，s t e v er i v k i n ，1 9 9 5 ) 。” 2 2 定位理论的发展流变 从定位理论的历史发展来看，定位理论的演进大致经历了三个阶段。 第一阶段：2 0 世纪5 0 年代至6 0 年代初期，产品至上时代。这个时期正处在 市场营销观念从产品观念向推销观念的转变时期。当时有代表性的理论是美国罗 瑟瑞夫斯( r o s s e rr e e v e s ) 所提出u s p ( u n i q u es e l li n gp r o p o s i t i o n ) 理论一 一独特的销售主张。这一法则的基本构想是：( 1 ) 找出该品牌独具的特性： u n i q u e 。( 2 ) 适合消费者需求的销售：s e l l i n g 。( 3 ) 发挥建议的功能： p r o p o s i t i o n 。以上三个要点可归纳为一句话独具卖点的销售主张( k e n n e t h w k e l l e r ，2 0 0 6 ) 。 第二阶段：2 0 世纪6 0 年代后，形象至上时代。这个时期正处于推销观念向 市场营销观念转变时期。由于商品的种类、数量的增多，“买方市场”的形式、 商品之间的差异变得不那么重要或根本无法区别。许多成功的企业发现，在销售 产品上，声誉与形象比任何明确的产品卖点更重要。“形象时代的建筑大师 大 卫奥格威( d a v i dq g i l v y ) 提出了一个著名的观点：“每一个广告都是对品牌印 象的长期投资 。如典型的“万宝路”香烟广告：以牛仔为形象的画面及所配的 广告词“要想品尝真正的香味，就到万宝路的乡野来”，为“万宝路”树立了阳 刚、永远无敌且潇洒的形象，从而使其产品三十多年来一直畅销不衰。 第三阶段：2 0 世纪7 0 年代至今，定位至上时代。在市场营销观念充分发展 的今天，一个企业必须真正站在消费者的角度来考虑生产和销售的问题。一个企 业不仅要考虑“消费者需要什么，我就生产什么”，而且必须走在消费者日矿面， 去为消费者设计生活，去引导消费和“创造”消费。艾尔罩斯和杰克特劳特 在定位一书中指出：定位就是“明确产品的目标市场，把产品在目标市场的 顾客心里定下位置。定位的重点是对可能的市场和可能的顾客施加一定的营销影 响，并通过策划和创意，制造产品的显著社会声誉，以形成品牌竞争市场位势” ( a ir i e s ，j a c kt r o u t ，2 0 0 0 ) 。这种观点是把定位问题完全建立在对消费心理 的研究上，而不是商品之间的差异上，通过对消费者心理的分析，找出消费者心 中的“空间位置 。 6 表2 - 1 定位理论的发展 代表理论代表人物主要观点历史评价 产品至上罗瑟瑞 侧重商品本身的宣传。基本上是从商品 u s p 理论夫斯( r o s s e r商品的分析一般从原材料或企业本身出发，及 ( u n i q u e r e e v e s )方面的优点或特点；商品制 “从里到外”考虑问 s e l l i n g造过程：商品使用价值：商题。这两种方法也涉 p r o p o s i t i o n )品价格角度等方面分析。及消费者的心理和需 大卫奥突出形缘，既包括企业求，但它们不作为重 形象至上格威形象，如企业的历史、规模、 点。 品牌形象理所生产的商品、服务质量、 论 感观因素等，又包括品牌形 象。 艾尔罩广告表现出的差异性定位观念产生了 信息时代斯( r is e a )要显示和实现出它与其它根本性的变革，从传 定位理论杰克特品牌之间的区别。定位在建统的主要从产品出发 劳特立之后，消费者产生相关转向从消费者出发， ( t r o u t j )需求时，会自动并首先想即所谓的“从外到里” 到广告中的这个品牌。的研究。 这三个理论都是在一定经济与市场背景之下产生与发展，许多企业市场营销 活动的实践证明了这三个理论的有效性，同时随着经济的发展与市场状况的改 变，尤其在2 0 世纪8 0 年代，品牌在市场营销活动中的重要性日趋明显，具有清 晰定位的强势品牌获得巨大的市场竞争能力，市场定位的理论在实践中获得了进 一步的发展。定位理论传达这样一个理念：现代商业竞争不是产品之战，而是顾 客心智之战。以往的营销传播是从自身产品考虑，方向是由产品到消费者，而定 位理论主张从传播对象出发，形成由外向内的开放系统。简而言之，定位就是借 助持续、简单的信息在顾客心智中立足，占据一个位置，取得最佳效果。 1 9 9 1 年广告攻心战略品牌定位被引进中国，此后，定位理论在中 国的影响力r 益加强。多年来，国内学者在定位理论研究方面做过深入的探讨， 而在实践方面也结合国内企业实际情况，做了不少有益的尝试。 7 我国著名营销学者卢泰宏( 1 9 9 7 ) 在广告创意的新版中将定位提炼为以 下五大要点。一是广告的目标是使某一品牌，公司或产品在消费者心目中获得一 个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。二是广告应将火力集中在一 个狭窄的目标上，在消费者心智上下功夫，要创造一个心理的位置。三是应该运 用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法，第一事件，第一位置 。四是广 告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实 现出品牌之间的类的区别。五是这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费 者产生了相关的需求，就会自动地首先想到广告中这种品牌，这间公司及其产品， 便能达到“先入为主”的效果。 罗伯杰( 2 0 0 3 ) 详细阐述特劳特定位理论的同时，从我国商界的实际情况出 发，在产品品牌、广告宣传、产品营销、消费者购买心理等层面充分解释了杰克特 劳特的定位理论。邓德隆( 2 0 0 5 ) 指出中国企业七大品牌观念误区，认为定位的 本质是竞争观念，通过与竞争对手形成鲜明的差异化，提出相反的价值主张，做 大自己的标准，从而打造强势品牌。国内学者刘芳( 2 0 0 5 ) 对u s p 、品牌形象论 和定位理论之问的联系和区别进行了研究。她认为，定位理论是对u s p 理论的发 展与超越，但在理论基点上却与u s p 理论一脉相承，定位理论的源头可追溯到 u s p 理论。 近年来，定位理论越来越多地出现在媒介构建品牌的研究之中。马丽红 ( 2 0 0 5 ) 指出：定位是一种逆向思维方式，定位观念不是以自己为出发点，而是 以需求为起点。在大众传播中，我们称之为“受众心理需求 。如上海东方电视 台的寻常人家就是在中央台东方时空生活空间和上海台纪录片编辑 室这两个著名的纪录片栏目的定位空隙中找到自己的定位以本地普通老百 姓的家庭生活为题材，并迅速占据了这个空隙。汤伟清( 2 0 0 9 ) 认为，媒介品牌 定位的主要问题包括：定位过宽、定位过窄以及定位缺乏个性。她建议媒介可以 通过使命来指引品牌定位，抢先占位。同时还可以通过智慧或情感定位、文化定 位、首席定位来进行定位策划。 2 3 定位的内涵 满足目标消费群的欲望和利益点是定位理论的立足点。营销师科特勒为定位 8 所下的定义是“公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客中确定与众不同 的有价值的地位。 ( p h i l i pk o t l e r ，2 0 0 6 ) 从定位的目的出发可将其诠释为 定位是企业确定自身品牌的特定形象与个性，并传递给消费者选择该品牌的理 由，使消费者趋向于偏爱自身品牌，最终占据有效市场空间的一种战略思路和 活动。而科特勒的品牌定位论与特劳特定位理论最大的不同点在于，科特勒主张 给所有利益相关者创造价值。对于定位的含义，不同的理论有不同的解释。在理 论界与业界讨论得最多的主要有以下三种。 2 3 1 市场定位 目标营销即s t p 三步骤( 市场细分、市场选择和市场定位) 是连贯统一、环 坏相扣的。如果从这个角度来理解，市场定位就是企业对自身应该在目标市场心 目中占据何种位置的抉择，或者在满足市场需求方面企业有哪些独特的优势来 体现：而产品定位是在完成市场定位的基础上，企业选择用什么样的产品来达 到企业预期在目标市场消费者心目中形成的位置。理论上讲，应该先进行市场定 位，然后才进行产品定位。 2 3 2 产品定位 产品定位是企业对选择怎样的产品特征及产品组合以满足特定市场需求的 决策，是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但 比市场定位更深入和细致。m c g i r r 指出：“在市场上给你的产品定位，这样你就 可以将自己的产品与那些竞争品牌区别开来。你的产品就可以到达顾客那里，就 像你获得了某种专利一样。给产品寻找一个位置并将它固定在这个位置上面。定 位就可以告诉顾客你的产品代表着什么，是什么，你想让消费者如何衡量产品 的价值( m c g i r r ，1 9 7 3 ) 。 2 3 3 竞争定位 竞争定位，是指在目标市场中为产品找到一个与其它竞争产品相比，具有明 确、独特而又恰当的位置。也就是说，竞争定位要根据所选定目标市场上的竞争 者产品所处的位置和企业自身条件，从各方面为企业和产品创造一定的特色， 塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客心中形成一种特殊的偏爱。 9 2 3 3 市场定位、产品定位与竞争定位的主要方式 定位是针对产品品牌的，其核心是打造品牌价值。定位的载体是产品，其承 诺最终通过产品兑现，因此市场定位必然包含产品定位于其中。而产品定位是针 对产品开展的，其核心指向产品并为其服务。竞争定位的关键在于要努力与同类 产品寻求差异，以突出自己产品的独特性，以企业有限资源满足某一部分顾客的 需求，任何大而全的品牌定位，最终只会失去定位的意义。从表2 - 2 中我们可以 看出市场定位、产品定位与竞争定位所采取的主要方式。 表2 - 2 产品定位、市场定位以及竞争定位所采取的主要方式 ，+。_“。_”-“。“。_。-。_-_-_“。_。14“_。-。_。“。1h一1_-“p_。“。-_-_。+。_-_。“ ”“ 。” 主要方式 _ 。_ - - 1 。_ _ - _ “- _ 。_ 。“_ _ 。_ _ h _ - - 。1 。_ 。1 。_ _ _ - 。_ 。_ 。_ - - 。_ 。_ _ v v - 。h - 。“。“。_ 。_ 。- - _ 。_ 。”。 “。_ _ _ _ _ ”。1 。 功效定位：突出产品的功能和效用，强调选择性需求。 质量定位：通过展现产品的良好质量，创造差异化优势。 用途定位：强调产品的特殊用途，创造新的消费需求。 档次定位：凸显与其不同档次的产品的差异 点，以加深产品在消费者心目中的印象。 厂厂百忑i i i 瓦鬲磊i 面i 磊芬冢i r 市 场 定 位 己产品特色，以其突出优点来定位。 品牌定位：塑造企业品牌的独特个性和良好形 象，使之凝固于消费者心目中，占据一个有价值的 位置。 使用者定位：企业致力于将产品推荐给适当 的使用者或子市场，确立独特市场形象。 i o “后进”品牌迅速成为行业领导品牌的营销新 如蒙牛。 2 4 定位的层次 企业无论是进行产品定位、市场定位还是竞争定位，最重要的是认清自己现 在所处的位置，根据自身的实际状况和市场变化，明确自己未来想要达到的位置。 定位要和企业或者产品目前所具有的真实状况相吻合，而且定位应该是竞争者所 没有的，独特性是必要的条件。在实际操作中，企业可以遵循以下五个层次进行 定位。 2 4 1 产品特征定位 产品特征定位主要从产品本身所拥有的功能、款式、颜色、生产材料等方面 去寻找能引起消费者购买欲望的特征，该层次的定位是品牌定位中最低层次的定 位，许多新品牌多采取这种定位策略。 2 4 2 物质利益定位 品牌的物质利益定位点有很多，如产品功效、质量、价格、品质等，关键是 要让消费者感到产品某方面的特色给自己带来的好处。该层次的定位要比产品特 征定位高一层，但竞争者也较易模仿，如海飞丝洗涤品的“去头屑”、乐百氏纯 净水的“2 7 层净化 等等。 2 4 3 情感利益定位 品牌的情感利益定位针对人的内心情感，消费者通过使用产品得到亲情、友 情、爱情、快乐、幸福等心理上的满足，由于这种定位穿透力比较强，竞争者比 较难以模仿。许多成功的品牌采取了这种定位策略，如“丽珠得乐”其实 男人更需要关怀，“碧桂园”给你一个五星级的家。情感利益定位的关键是 “提供消费者一个之所以选择该品牌而不是其他品牌的理由，以此增强忠诚度 ( 王庆，2 0 0 9 ) 。”情感利益由于有先入为主的特性，一旦占有后来者很难替代。 2 4 4 个性定位 品牌个性是消费者选择品牌的一个最重要的理由，是品牌拟人化后的外观、 气质和精神。它通过品牌传播赋予品牌一种心理特征，是品牌形象的内核，是特 定品牌使用者个性的类化，是其关系利益人心中的情感附加值和特定的生活价值 观。例如：轩尼斯代表骑士风范；哈雷摩托象征狂放不羁的个性等等。品牌个性 淡化了产品的属性对消费者的影响，但由于价值理念的趋同成为某类消费者选 择、忠诚甚至是迷恋产品的理由。 2 4 5 价值观定位 价值观是指一个人对人、事、物等客观事物的意义、重要性的总评价和总看 法。不同价值观消费者对品牌的消费也不一样，许多著名品牌的定位正是定位在 价值观、生活方式上，吸引或者培育与品牌所包含价值观一致的消费者。如“宜 家 的简约、创意、热爱自然，“奔驰”的优雅、富有等等。由于价值观具有相 对的稳定性和持久性，因此基于消费者价值观的定位无疑是最难模仿的，价值观 定位是品牌定位的最高阶段，也是一个品牌长盛不衰的最有力的武器。 准确的品牌定位是品牌建设的基础与核心。定位的灵魂是要在预期消费者的 头脑中发现仍存在的市场盲点，即找出市场中仍存在的空隙。换句话说，你要在 预期消费者的头脑罩给产品定位。定位最终的结果就是在消费者心目中占据无法 取代的位置，让品牌形象深植于消费者脑海，一旦有相关需求，消费者就会开启 记忆之门、联想之门，自然而然想到该品牌以及产品。当找到准确的品牌定位之 后，企业应将所有的企业文化与企业整体环境因素融入到品牌定位中。 2 5 定位的策略 定位理论的出现打破了以往营销传播中由内向外看的旧框框，变成了从预 期消费者的角度去看自己的产品从而确定相应的市场定位。这种由外而内的思考 方式决定了营销的前瞻性和战略性。它要求企业的产品定位要先于营销传播策划， 所有的营销活动必须基于定位策略进行，并使广告、公关、直销等各种推广活动 服务于定位的策略，发挥出综合的效果。 品牌市场的定位策略虽然种类繁多，但归根到底不外乎三种，即大众化市场 定位、利基市场定位及区别化市场定位。 2 5 1 大众化市场定位 大众化市场定位的精神在于企业只生产一种品牌，因此希望吸引市场上各角 落的消费者。如果产品本身非常优良的话，自然能够吸引足够的消费者群，很多 1 2 知名品牌就是这样起家的。 优点：这种方式最适合年轻及未细分的市场，产品的诉求集中于消费者的基 本需要。 缺点：这种市场定位很可能不符合实际，因为现在消费者的识别能力极强， 对产品类别及品牌比较都有自己的主张，所以市场很可能会被细分，导致原有定 位的失败。 2 5 2 利基市场定位 选定一个特殊的细分市场，而且只提供一种品牌。这种做法的前提是，至少 有一个细分市场与其他细分市场有明显的不同。 优点：很容易在大众化市场的缝隙中找到细分市场，消费者大多认为针对利 基市场销售的产品比较特别。 缺点：有一定风险，所谓的细分市场其实就是一群具有相同需求的消费者， 只要需求改变了，这群人的组合也会随之改变。如果当需求不存在时，细分市场 也随之消失，当初满足这个利基市场的特点就无用武之地。所以，要想成功地走 利基市场路线品牌的企业必须具备随时修正品牌定位的能力。 2 5 3 区别化定位 随着市场的成熟，企业往往会以不同的品牌满足各个细分市场，例如发展新 品牌，或者扩展原品牌，进行品牌延伸。一个产品线完整的企业有可能涵盖整个 市场的，如福特汽车，虽然每款车都有其细分市场，但就整体而言，它己经涵盖 了几乎整个市场。 优点：产品多样性，即使改变细分模式也不会冒太大的风险。 缺点：耗资巨大，难以为继。 2 5 4 不同市场地位企业的品牌定位策略 品牌定位要有良好的产品定位、企业定位做基础，并且与产品定位、企业定 位相配合：同时，企业需要保持良好的财务状况来维持这种定位。对于处于不同 市场地位的企业来说，品牌定位的方式应依据不同的情况、不同的环境而变化， 应把握或选用品牌定位方式，具体问题具体分析，不能干篇一律。 ( 1 ) 市场领导者系统的品牌定位 市场领导者在相关的产品市场上，拥有最大的市场占有率：在诸如价格调整 等营销措施对市场举足轻重：领导新产品的开发潮流：所有企业都知道它的优势， 会受到其他企业的尊重。 作为市场领导者，要想继续保持领导地位，就要有足够的耐心和细心，就要 有一套系统的品牌定位策略：创造与众不同的品牌特色：扩展整个市场；保持品 牌市场占有率；扩大品牌市场占有率；灵活利用价格来整合市场。 ( 2 ) 市场追随者“固定会员俱乐部 那些一直追随市场领导者企业开拓市场、模仿领导者的产品开发、经营模式 的企业即为市场追随者。在顾客心目中所认定的属于非市场领导者的企业，都是 追随者，其中有些后来成为了挑战者。 “固定会员俱乐部”的品牌定位策略是这些企业常用的，即企业品牌如果不 能在一些有意义的属性方面排第一，可以宣称自己是“八大品牌之一 或“十大 品牌之一 。事实上，一旦市场领导者的地位形成，追随者就应立即将自己的品 牌与领导者的品牌拉在一起，形成“我也是 的平起平坐的品牌定位。如果能使 顾客在想到某种特定的产品时，除了能在头脑中出现市场领导者的品牌外，接着 就能想到追随者的品牌，品牌定位就算是成功了。 ( 3 ) 市场挑战者灵活、多样化 在相同的行业中，当居次位的企业握有很大实力的时候，往往倾向于以挑战 者的姿态出现，攻击市场领导者与其他的竞争者，以掠夺更大的市场占有率。 市场挑战者一方面要对市场领导者的品牌优势和劣势了如指掌，以便选择攻 击点。另一方面应力求创新，实施品质调整、产品系列侧翼攻击，采取多品牌策 略、品牌扩张策略，进行密集广告，实战推销等等以夺取更多市场份额。 ( 4 ) 市场补缺者细分市场，专业化 在市场中，几乎每个行业都有许一多小型企业，它们在市场的生存策略即是 寻求大公司忽略或放弃的细分市场，并全力满足与服务细分市场的顾客，以期占 据既安全又能获利的市场空缺。 市场补缺者最主要的获胜策略就是细分市场，走专业化道路。为避免与行业 内的主要企业发生市场冲突，市场补缺者一般采取专业化的品牌定位来提供有效 的服务，这样往往能得到长期而又稳定的顾客。 1 4 2 6 定位的流程 “定位”最核心的思想是区隔市场、焦点经营。特劳特提出，任何一个品牌 ( 产品、服务或企业) ，都必须在目标受众的心智中，占据一个特定的位置，形成 有别于竞争者的价值，并维持好自己的经营焦点。 品牌定位过程就是企业把品牌推向市场，置于顾客之中，对其特征进行界定， 并据此确认市场竞争位势的过程。品牌定位过程的核心s t p ，即细分市场 ( s e g m e n t i n g ) 、选择目标市场( t a r g e t i n g ) 和具体定位( p o s i t i o n i n g ) ，它们之 间的关系如图2 1 所示： 图2 1 品牌定位关系图 国内学者王永龙指出：品粹定位的基本依据来自三个方面的信息，即企业优 势、目标市场竞争者定位信息及目标市场消费者需求信息。在此基础上，围绕品 牌定位理念的定位工作正式启动，从质量、功能、包装、价格、渠道、广告等六 个角度对品牌进行系统的定位，之后便产出个性化品牌( 王永龙，2 0 0 3 年) 。 杰克特劳特在定位中提到：“定位的基本方法不是创造出新的、不同 的东西，而是改变人们头脑中早已存在的东西，把那些早已存在的联系重新连接 在一起。他认为，企业一定要切实地理清自己的市场区隔，并按照以下四个步 骤来建立定位，“实施区隔过程不是创新、耍聪明或者发挥想象。它整个就是逻 辑性很强的运用规则和进行合理思考测试的科学”( 杰克特劳特，2 0 0 9 ) 。见图 2 2 所示。 图2 - 2 定位四步骤 资料来源：定位 2 0 0 8 年，有学者在研究中将这四个步骤更加具体化，并结合数据分析工具， 提出更具操作性的定位四步骤。这四步是：( 1 ) 确定市场边界和主要竞争品牌； ( 2 ) 识别主要价值要素及权重；( 3 ) 分析主要竞争品牌的市场表现；( 4 ) 确定 合适的市场位置。 2 4 本章小结 本章概括总结了前人对市场定位的研究理论以及产品定位的步骤。本论文正 1 6 是基于这些理论，按照这些分析步骤对珠 况进行分析。丌始分析之前，下面让我们 及广东广播听众群体特征。 1 7 第3 章广东广播市场竞争格局 3 1 广东地区媒体竞争格局 广东地处中国大陆的南端，背靠五岭，面向大海，特殊的地理位置和优越的 自然环境，使得广州形成了独特的城市发展历史。广东独特的百越文化底蕴和海 洋文化特征，加上与中原文化、荆楚文化、吴越文化以及海外西方文化的不断交 流与融合，使广州在文化形态上呈现多元化的特点，在语言、风俗、饮食、建筑 等各类文化因子都迥异于国内其他城市，并形成了包容、开放、务实、进取，重 商远儒、敢为人先的城市文化品格，具有鲜明的地域文化特色。 广东地区在经济上的强大吸引力和文化上的开放性对广东地区的媒体市场 带来了两方面的影响：其一，经济发展的良好态势造就了一个总量巨大的媒体市 场，使得广州的信息需求和信息消费相对于其他城市，表现出明显的优势；其二， 经济的吸引力和文化的包容性带来了媒体市场异常激烈的竞争，广东地区的媒体 数量众多，发展规模和成熟程度都走在全国前列。在珠三角地区，有四家报业集 团( 广日、南方、羊晚、深圳) 、三家广电传媒集团( 南方、广州、深圳) 以及 众多的中央级、省级和市级电台、电视台、报纸等，加上无时空限制的互联网， 传媒竞争形势更趋白热化。 从几种主要的媒体样式来看，广州的报业市场最为成熟，而电视发展却呈现 出不均衡的格局。就报纸而言，广州同报报业集团、南方报业传媒集团、羊城晚 报报业集团三家报业集团三足鼎立，目前基本维持良性竞争的态势。就电视而占， 无线翡翠与亚视本港两个香港频道在广州电视媒介市场上一直保持领先地位，本 地电视节目和广告的竞争力和市场份额最近两年有较大幅度的提高，但还不能完 全与境外电视相抗衡。而独特粤语方言环境又成为央视和其他省级卫视进入的一 道天然屏障。 就广播市场而言，广州地区广播市场的总体水平处于国内领先位置，广播自 身的发展特色明显，广播虽然在总体市场份额和影响力上不如报纸和电视，但并 不弱势，其人均效益和单频率创收水平与同为电子媒介的电视相比不遑多让，甚 1 8 至高于后者。实际上，广州地区的电视媒体广告收入有相当大比重还是靠插播境 外电视的广告所获得。仅以广州电视台的几个专业频道为例，去年只有新闻频道 创收超千万，其他六个频道远低于广州电台2 个频率平均创收3 0 0 0 多力的水平， 而由于广播的运营成本和人力成本远低于电视，所以广播的投入产出比和人均效 益更是高于电视。 3 2 广东广播市场分析 自上世纪8 0 年代术开始，受电视等媒体的强势冲击，广播一度陷入低谷， 广播听众大量流失。随着城市居民生活水平提高及生活方式的变化，加上广播频 率改革创新，广播逐步回复其市场地位。进入2 1 世纪以来，全国各地城市居民 的广播接触率持续上升，城市广播听众回流的现象明显，在广东地区表现更为突 出。调查显示，2 0 0 5 年6 月，广东城市居民的广播接触率为6 2 8 ，分别比2 0 0 0 年和1 9 9 3 年提高了2 9 和1 2 8 。与2 0 0 5 年的调查数据比较，2 0 0 6 年和2 0 0 7 年分时段的广播收听率均有较大的提高。 图3 12 0 0 7 年广东城市居民广播接触率 数据来源：赛立信媒介研究，2 0 0 7 总体而言，广东广播市场竞争激烈，呈现出以下四大特点： ( 1 ) 整体实力强，地区发展不均衡 1 9 广东经济实力雄厚，广东的传媒业更是发展迅速。据不完全统计，2 0 0 6 年 广东省广播电台经营收入超过7 亿，约占全国广播电台总收入的1 4 ，仅广东电 台的经营收入就达到3 6 3 亿，可以说