（工商管理专业论文）FS电力检修公司的品牌策略研究.pdf

大连理工大学专业学位硕士学位论文 摘要 对于每个人来说。品牌的概念或许已经不再那么陌生。在产品同质化的今天，捌有 知名的品牌将成为企业致胜的法宝。尽管已经有越来越多的企业认识到了品牌的重要性， 但是对于提供特殊服务的电力检修公司，如何制定一个成功有效的品牌策略，恐怕还没有 一个现成的国内模式可以借鉴。因此，如何创建电力检修品牌策略，在中国的电力检修企 业面前，还存在着很大的学习和摸索的空间。尤其在电力体制改革之后，电力检修公司如 果想在未来的市场中占领一定的份额，就必须先构建一个成功的品牌。 这就要求公司理解品牌理论的思想，同时结合电力检修服务本身的特殊性席4 定出适 合电力检修公司的切实、有效、可行的品牌策略，这也正是本文的宗旨所在。本文以对 品牌理论的分析及创建电力检修公司品牌思路的提出为切入点，针对电力检修行业的特 点，利用品牌理论分析f s 公司的品牌现状，从中找到公司在创建品牌策略过程中的问 题，从而对电力检修公司的品牌策略进行研究分析。 通过结合电力检修品牌策略的理论与f s 公司的实际情况，最终制定出品牌策略的 具体实施方案，为f s 公司塑造一流的电力检修品牌提供依据，也会为其它服务型电力 检修企业在品牌建设时起到一定的借鉴作用。 关键词：品牌；品牌策略；电力检修公司 堕皇垄叁堡垒里塑曼坚篁堕婴窒 f se l e c t r i cp o w e rm a i n t e n a n c ec o h d sb r a n d s t r a t e g yd i s q u i s i t i o n a b s t r a c t n ec o n c e p to fb r a n di s1 1 0l o n g e ru n f a m i l i a rt op e o p l e i nt h ep r e s e n td a y s w h e n p r o d u c t sa n ds e r v i c ea r ee q l l a l l yi m p o r t a n t ，t oo w naf a m o u sb r a n di st h em a g i cw e a p o nt oa c o m p a n y ss u c c e s s a l t h o u g hag r o w i n gn u m b e ro fe n t e r p r i s e sh a v ec o m et or e a l i z et h e i m p o r t a n c eo faw e l l k n o w nb r a n d , e l e c t r i cp o w e rm a i n t e n a n c ec o m p a n i e si nc h i n a ，w h i c h p r o v i d eap a r t i c u l a rs e r v i c e s t i l ld o n th a v eas u c c e s s f u lp a t t e mt of o l l o wa st oh o wt om a k e a l le f f e e t i v eb r a n ds t r a t e g y f a c i n gc k n a se l e c t r i cp o w e rm a i n t e n a n c e c o m p a n i e s t h e r e f o r e i sa h u g es p a c eo fs t u d y i n ga n dt r y i n g i fae l e c t r i cp o w e rm a i n t e n a n c ec o m p a n yw a n t st o o c c u p yap a r ti nt h ef u t u r em a r k e t ，e s p e c i a l l ya f t e rt h er e f o r mo ft h ep o w e rs y s t e m i ti s e s s e n t i a lt oc r e a t eas u c c e s s f u lb r a n d i t i s r e q u i r e dt h a tt h ec o m p a n ys h o u l du n d e r s t a n dt h eb r a n dt h e o r ya n dw o r ko u t a p p r o p r i a t ea n dp r a c t i c a ls t r a t e g i e sa c c o r d i n gt ot h ep a r t i c u l a r i t yo ft h i ss e r v i c e t h a ti sw h a t t h i sp a p e ri st od e a lw i t h t h i sp a p e rm a r t sw i t ha n a l y s i n gt h eg e n e r a lb r a n dt h e o r ya n d p u t t i n gf o r w a r dt h ei d e ao fc r e a t i n gap a r t i c u l a rb r a n df o re l e c t r i cp o w e rm a i n t e n a n c e c o m p a n i e sa c c o r d i n g l y i ta l s oa n a l y s e st h ep r e s e n ts i t u a t i o no f t h eb r a n do f f sc o m p a n i e so i l t h eb a s i so ft h eb r a n dt h e o r y ，a i m i n gt oa n a l y s et h eb r a n d c r e a t i n gs t r a t e g yo fe l e c t r i cp o w e r m a i n t e n a n c ec o m p a n i e sw i t hc h a r a c t e r i s t i e so f t h i se n t e r p r i s ec o n s i e r e d b yc o n n e c t i n gt h eb r a n ds t r a t e g yt h e o r yo fe l e c t r i cp o w e rm a i n t e n a n c ew i t ht h ep r e s e n t s i t u a t i o no ff sc o m p a n i e s ，t h ep a p e rh e l p st ow o r ko u tp r a c t i c a lp l a n sa sw e l l ，w h i c hm a y p r v i d eb a s i s f o r d e v e l o p i n gf sc o m p a n i e si n t o f t r s t - c l a s se l e c t r i cp o w e rm a i n t e n a n c e c o m p a n i e sa n dp r o v i d er e f e r e n e ef o ro t h e rs e r v i c ee l e c t r i cp o w e rm a i n t e n a n c ec o m p a n i e si n t h e i rb r a n dc r e a t i o n k e yw o r d s ：b r a n d ；b r a n ds t r a t e g y ：e l e c t r i cp o w e rm a i n t e n a n c ec o m p a n y 独创性说明 作者郑重声明：本硕士学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工 作及取得研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外， 论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得大连理 工大学或者其他单位的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志 对本研究所做的贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 作者签名：巡日期：2 孕；z ! ：! 罗 大连理工大学专业学位硕士学位论文 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导教师完全了解“大连理工大学硕士、博士学位 论文版权使用规定”，同意大连理工大学保留并向国家有关部门或机构送 交学位论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大连理 工大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，也 可采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编学位论文。 作者虢圭丛丛 导师签名：0 彬多 4 等卫月丝同 大连理工大学专业学位硕十学仔论文 1绪论 1 1 课题研究的背景 2 0 0 3 年，经过电力体制改革后，原有的国家电力公司分成血大电力集团公司，同时 各集团公司实行了主辅分离( 主要是将多经辅业分离出去) 。0 5 年，中国五大电力集团 之一的中电投集团进行了深化改革，在五大集团中首先实行了运检分离，使集团内的每 一家发电企业主业中的检修公司真正意义上与发电公司分刀：。f s 电力检修有限公司( 以 下简称f s 公司) 隶属于中电投集团，从此，开始走出去开拓外部电力检修市场。 目前的电力市场中，原有的电建公司和少数电力检修公司成为市场上实力强劲的竞 争对手。另外，一些电力设备制造企业已经组建自己的设备检修队伍，而且其它四家电 力集团公司的检修队伍也有可能全面走向市场，成为将来强大的潜在竞争者。f s 公司 在电力检修市场中面临着具大的生存与发展的压力。 1 2 课题研究的理论意义和应用价值 市场经济社会里，品牌是企业核心竞争力内最为重要的因素之一。同时，品牌在市 场营销的过程中，也是与其它企业区别开来的重要特征。品牌建设理论则是为企业创建 一流品牌的一个基本工具，又是企业文化建设的基础。 现有对品牌理论的研究主要是针对那些有实体产品或为实体产品提供附属服务的 企业，所以提供实质性服务的电力检修公司的品牌建设研究是一个崭新的研究领域。因 此，笔者从现有的品牌理论中寻找相关的内容，结合电力行业的特殊性，对于电力检修 公司从品牌建设的基础到最终建设完整的系统模式提出一定的理论，为电力检修公司的 品牌运营提供有效的理论指导，真正为公司建设长久的品牌奠定理论基础。 未来的市场中，品牌将成为企业致胜的法宝。通过对f s 公司企业内部有效的分析， 针对客观的外部环境，制定出切实、可行的品牌建设方案。通过方案的执行，f s 公司 一定会在将来电力检修市场中塑造出一流的电力检修品牌，实现其品牌价值，进而为其 它服务型电力检修企业在品牌建设过程中提供一定理论指导和操作依据。 1 3 主要研究问题的方向及目标 在电力检修市场中，由于初期市场竞争并没有成熟的市场那么激烈，电力检修公司 对于品牌的认识不深，大部分企业没有在品牌策略上下功夫，品牌创建仍停留在口号中， 很多品牌创建的基础工作没有做。另外，电力检修是一个特殊的服务型行业，电力检修 公司与顾客接触或潜在接触的每一名内部员工都是品牌创建者，故检修品牌与顾客接触 f s 电力检修公司的品牌策略研究 的界面显著增加。随着电力检修市场的日趋成熟，竞争不断加剧，企业制定品牌策略的 重要性将显著增加，每个管理者都意识到问题的紧迫性，因而，电力检修公司的品牌策 略研究将会是根据特殊时期，从特殊行业性质入手，以企业内部员工为中心，以外部顾 客为重心，进行从品牌的基础到最终系统的品牌管理体系的创建理论策略的研究，将会 是品牌营销理论与服务营销理论的补充，也是电力检修公司品牌策略的研究方向。 通过品牌策略的实施，电力检修公司会达到完善内部管理机制，使每名内部员工都 能对品牌有系统的认识、行为上的协调和对品牌给予有力的支持；在外部能够展现自己 的个性，树立良好的形象，达到顾客的满足，从而增加公司品牌的忠诚度，实现品牌价 值，使公司在检修市场中不断扩大市场份额，创造出更大的利润。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 2 创建品牌策略的理论及研究思路 2 1 品牌论 正如h e i n z - j o a c h i ms i m o n 在品牌的奥秘中所说：“品牌是企业活动胜利的标 志”l l l 。因此，企业在经营活动时应将品牌策略研究做为一项重点的工作。 美国营销学家p h i l i pk o t l c r 为品牌下的定义是：品牌就是一个名字、称谓、符号或 设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者【2 1 。我以为 所谓“品牌”是企业或品牌主体( 包括城市、个人等) 一切无形资产总和的全息浓缩， 而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业 与消费者相互作用的产物。从市场角度看，企业生产产品，但品牌存在于社会环境及消 费者的心理，可这品牌又属企业所有【3 1 。经理们在解释品牌时采用的另一个观点是，品 牌是一种定位，即，它保证顾客能迅速将品牌与某种功能性收益相联，或与为数很少的 几个功能性收益相联举例来说，宝马汽车是性能的代表，沃尔沃是安全的代表 4 1 。因 此，企业在研究品牌策略时，必须全面的、多维度的从战略出发，确定好自己品牌的定 位，不断浓缩自己的“符号”。竞争力工程千师计划的专家评委郑燕洁女士指出：“品 牌的建设是一个长期而持续的工作，它需要通过持续的思维创造与执行，逐渐达到品牌 战略目标的一个过程。在这个过程中，需要企业的股东、经理人、以及普通员工的长期 努力。”【5 】。 2 2 品牌创建的理论 在国外，关于如何创建品牌的研究已经经历了半个多世纪了，这个理论一直在进步 着、发展着：在国内也有不少研究者。目前成型的理论主要有以下几种： 2 2 1利用广告进行品牌创建的理论 ( 1 ) u s p ( u n i q u es e l l i n gp r o p o s i t i o n ) 理论 u s p 的理论核心思想非常清楚，在品牌产品推广时，必须有一个独特的销售主张， 这个主张要有广泛的吸引力，并确切告诉顾客：买下它对你有什么好处( 暗示不买它就 有害处) 。u s p 理论中的独特销售主张之基础是产品，是通过挖掘产品的功能性独特点 找到u s p 。此外，u s p 理论认为，广告在推出产品后，在其生命周期内，其广告战略总 体不应该改变，要改变的只是形式而已。 ( 2 ) 品牌形象理论 f s 电力检修公司的7 牌策略研究 形象论认为，一个好的广告应该不让人们认为这是一个广告，不应该强卖，而是应 该让顾客在无意识下去购买你的产品。这个思想与u s p 的观点完全不同。形象论提出 了品牌形象和品牌个性的重要性，但是如何获得这个个性创意留给了广告的创意专家， 依靠的是个人的天赋。所以，这个理论本质上只是一个思想，不具有实际的操作指导性。 ( 3 ) 品牌定位理论 定位理论认为，定位本质上不改变产品或服务，产品的价格和包装事实上都丝毫未 变，定位只是在顾客脑子里占一个有价值的地位，独树一帜。为了在客户的脑子罩独树 一帜，首先需要分析消费者的大脑。理论提出的基本方法是发现或创建心理位置，强调 第一种类的独特性。如果没有第一的位置，可以通过与第一挂钩的方式，如比附定位。 这样在人们记住第一的同时，还知道第二等。还有一个方法是给第一的品牌重新定位， 让它让出位置，并使自己进入这个位置。 定位一旦成功，就会在人们头脑中形成固定思维，即一个品牌代表什么就会形成认 知定势。改变往往是徒劳的，轻易放弃原来的定位通常会带来不良后果。当然由于环境 的变化，定位理论认为必要的改变仍然不可避免。同时指出，环境变化是永恒的，重新 定位则是有限的和必须控制。经常的改变只会导致没有定位。 2 2 2 基于营销的品牌创建的理论 ( 1 ) 基于顾客价值创造的品牌创建理论 品牌创建理论模型认为，企业创建品牌是通过一系列的创建工具实现的。这些工具 分为三大组，分别是品牌构成的要素、配套的营销策略组合，以及影响顾客对品牌( 产 品) 联想的各种辅助性工具。首先是选择品牌要素，其中包括品牌名称品牌名、标志、 符号象征、包装、口号和特征等，通过有意识地选择，以达到如下目的：富有意义，易 于记忆，可延伸，有适应力和可保护性。其次是营销组合策略的开发，他采取了传统的 4 p s 的表达方式，认为，产品策略体现产品的功能性和象征性利益；价格是产品价值的 体现，创造感知价值，渠道策略是对“推”和“拉”策略的整和应用，然后通过整合传播 策略，传播和显示品牌价值。第三组工具是品牌创建的相对次要的一些变量，包括品牌 产品的原产国、公司、分销渠道、赞助品牌等，目的是建立品牌更丰富的联想，帮助品 牌提升知名度、美誉度，使品牌更有意义。 ( 2 ) 基于品牌识别的品牌创建理论 品牌识别理论模型认为，品牌识别系统的建设分为三个步骤，第一步是进行品牌的 战略分析，包括：顾客分析，具体分析内容包括市场趋势、动机、未满足的需要和 大连理工大学专业学位硕士学位论文 市场区阁；竞争者分析，包括品牌形象、品牌识别、势力和战略、弱点等；自我 分析，包括品牌现在的形象，品牌历史，实力和能力，组织价值等。 第二步是在这个内外环境分析基础上，设计品牌识别系统。品牌识别本身有品牌精 髓，品牌的核心和延伸识别三个部分组成。其中具体体现在四个方面：品牌产品，包括 品牌涵盖的产品范围；产品的特性、质量、价格、使用体验，使用者和原产国，这些或 直接影响顾客的感受，或产生一些好的或不良的联想等；品牌组织背景，包括组织特性， 如组织的创新性、质量要求、对环境的友好性等，公司的全球性或地区性，这些方面， 会影响到顾客对品牌的好感、尊敬等感情；品牌的人格，包括品牌人格化的个性 ( p e r s o n a l i t y ) 形象，品牌与消费者的关系；品牌的符号和意义，包括品牌的视觉标识、 名称、隐喻式图案、品牌传统。 通过上述对品牌识别的界定，确定品牌给顾客创造的价值目标导向：功能性利益、 情感性利益还是自我表达利益，明确本品牌是否可以为其他品牌提供支持。在品牌识别、 品牌的顾客价值和品牌与其他品牌关系的基础上，明确“品牌一顾客关系”。这样个 完整的品牌识别系统的设计工作就完成了。 2 2 3 结合外部环境的由内而外的愿景导向型品牌创建理论 ( 1 ) 全员品牌创建思想 品牌可以看成是一个冰山，长期以来人们谈到品牌时，主要或基本上指的是的品牌冰 山的看见部分然后，这仅仅是整个品牌中露出水面的- - 4 部分，通常就是品牌的名称，图 案，色彩，口号和一些沟通广告等。这个可见部分确实重要，但是真正支持和支撑这个品 牌看见部分的是隐没在这个看见部分下面的公司文化、制度、员工行为、组织、技术、 营销等。因此，品牌创建需要品牌视觉设计、需要市场营销的有力支持，同时还需要有 责任心的一般员工，乐于助人的客户服务部，高水平的研发人员和设计良好的物流系统 等等。 这个思想最终得出创建一个品牌需要不同领域的角色融合为一个整体，以确保品牌 成为一个完整的实体。看见部分的蕴涵的要求，由不可见系统支持和支撑着。 ( 2 ) 从品牌愿景到品牌评估的品牌创建理论。 其基本模式是：试图理解顾客行为，从而设计独特的价值集合，满足顾客的生活方 式。而品牌作为这组“独特价值”的表达和显示载体，通过定位、广告等沟通形式，告 知目标顾客。一旦获得认同、记忆和形成态度，那么品牌创建目标就基本实现了。 f s 电力检修公司的品牌策略研究 2 3 创建电力检修企业品牌的思路 做为电力检修公司是否要做自己的品牌呢? 其实做不做品牌，是一个问题。我们不 能想当然，得由市场说了算，与企业的大小和产品的形态关系不大1 6 j 。故此，每个电力 检修公司应该根据自身的实际情况与市场相结合后来确定是否应该做品牌。笔者认为， 对于那些已进入竞争市场的电力检修公司，想在市场中生存并占领一定的份额，那么就 必须做品牌。然而，在为自己做品牌时，创建品牌的思路会是怎样的呢? 中国的电力检 修企业在这方面还没有一个现成的模式可以参照，这就要求我们理解品牌理论的思想， 同时结合电力检修服务本身的特殊性。因为电力检修企业是为顾客提供无形的特殊服 务，根据服务的内容及行业特点来看，应该首先从品牌定位、企业的特殊性、服务质量、 品牌管理、服务创新等方面进行创建品牌的考虑，因此在电力检修企业进行品牌策略研 究时应着重以下几个方面： ( 1 ) 品牌策略要与公司整体战略相一致，将品牌策略贯彻到每一个管理和运营的细 节之中去。 ( 2 ) 加强全面质量管理，诚信优质服务，打好品牌建设基础。 ( 3 ) 找出企业服务的差异化，有效地做好品牌定位。 ( 4 ) 品牌是由内向外打造出来的。电力检修企业的内部管理水平与外部管理是同等 重要的，是与打造品牌密不可分的。 ( 5 ) 品牌形象应该是全方位和始终如一的。在与顾客接触的每一个环节上，都要传 递连续一致的品牌信息，提供细致周到、富有个性化的服务内容，形成检修企业自身的 核心竞争力，从而达到支持品牌形象的作用。 ( 6 ) 不断进行设备改造，技术创新，为顾客提供新式的服务，为顾客创造出价值。 6 一 大连理工大学专业学位硕士学仔论文 3f s 电力检修公司的品牌现状分析 3 1电力检修行业的现状及发展趋势 3 1 1电力检修行业的现状 电力检修行业的发展空间与电力行业的发展是密不可分的，电力行业的发展带动了 电力检修行业的发展。近来我国电力需求增长很快，在国家宏观指导下适度加快建设。 近期每年新开工的电力项目安排在6 0 0 0 万千瓦左右1 7 。截止2 0 0 6 年底，全国发电装机 容量达到6 2 2 0 0 万千瓦，同比增长2 0 3 。其中，火电达到4 8 4 0 5 万千瓦，约占总容量 7 7 8 ，增长2 3 7 。按照目前电力行业的发展趋势，考虑关停退役18 0 0 力千瓦和投产 部分符合产业政策的中小机组，2 0 1 0 年发电装机容量达到7 5 8 亿千瓦，其中火电装机 容量约5 7 亿千瓦，按上述预计装机容量计算，需要每年新增装机约5 5 0 0 万千瓦，这就 相当于每年建设5 5 个百万机组，电力检修市场也会因此逐年扩大。 全国发电装机容量的逐年增加，为电力检修行业的发展提供了有利的条件。但从另 一方面来看，自电力体制经过改革，实行运检分离，成立了电力检修公司后，目前各发 电公司逐步推行机组检修项目招投标制，造成检修市场竞争比较激烈。同时，虽然总的 容量增加，但由于单机的装机容量在增加，所以随着国内电力需求趋于饱和，电源点的 投资规模和速度将会大幅度下降，一些大型工程可能拖后或中断。全国6 3 家电力建设 企业都不同程度面临任务不足、负担沉重的困境，会回过头占领检修市场。这就给电力 检修市场中的各个企业施加了巨大的竞争压力。 由于我国目前正处在由计划经济向市场经济过渡时期，旧的管理体制还没有完全被 取缔，加上法制不健全，市场经济管理体制也有待进一步完善。另外，电力检修行业大 多属于劳动密集型企业，在这样的市场环境下，本来就僧多粥少的电力检修行业除面临 完全的买方市场外，还必须承担不正当竞争行为所带来的严重冲击，形势相当严峻。但 笔者相信，市场中的电力检修企业会在国家定额的指导下，依据自身技术和管理情况建 立内部定额，提高投标报价的技巧和水平，最终实现在国家宏观调控下由市场确定工程 价格的管理体制。 3 1 2 电力检修行业的发展趋势 尽管目前不规范的市场经济体制对电力检修企业进行竞争很不利，但从企业长远的 发展方向来看，电力检修企业走向市场已经是历史的必然。 f s 电力检修公司的品牌策略研究 目前我国电力供需矛盾仍然比较突出，虽然2 0 0 7 年水电机组利用小时数有小幅的 上升，但火电机组利用小时数下降幅度不大。预计2 0 0 8 年，很多新建火力发电设备可 投入使用，将缓解我国电力供需矛盾，因此2 0 0 8 年全国火力发电设备累计平均利用小 时数将有较大幅度的下降，这对电力检修公司来说是个利好。 很多电力检修公司会抓住这一时机，在未来两年中，利用自己已有的资源、资质、 经验力争参与更多的检修项目，进一步提高自身资质，提升自身的品牌，还可为公司积 攒大量的实战经验，增强自身的竞争力。 随着电力检修市场的逐渐规范，经过几年的市场竞争后，电力检修企业将会转型向 管理型企业发展，最终现有的检修公司会通过联合或国家给予重组等方式与手段形成几 个大型的检修公司来分割电力检修市场。但现有的检修公司仍然会在其内部成为独立的 利润中心，面临生存与发展的问题，故自身的品牌建设仍然是企业的工作重点。 3 2 f s 公司的现状 f s 公司是以火力发电厂锅炉、汽轮机、电气、热控、燃运设备及城市供热设备的 维护、检修、安装和调试为主营业务，兼营机械加工、电力工程设计和土建工程等相关 业务，是为热电企业机组提供全方位服务的综合性电力检修工程企业。f s 公司在走向 市场前，是承担两台2 0 0 m w 机组的检修与维护工作。公司现有检修员工7 2 4 人，其中 大专及以上的2 2 3 人，中专生8 5 人，技校生1 0 6 人，技师6 0 人，高级技师1 5 人，特 种专业的技术人才9 0 人( 其中起重工4 3 、焊接工4 1 、吊车工6 、) ，这些人( 除去重 复计算人员) 占公司全体员工的7 8 8 6 ，与其它同型机组的电力检修公司相比，人力 资源可以说相当雄厚。若按照现有机组检修标准定员来看，还可以同时承揽8 台2 0 0 m w 机组的检修与2 台2 0 0 m w 机组维护工作，人力资源未得到充分利用。 经过近三年外部市场的开拓，f s 电力检修公司取得了相当不错的业绩，从第一年 创外部产值1 0 0 万元增长到第二年的9 0 0 万元，再到第三年的2 7 0 0 万元产值，外部市 场份额逐年增加。但在外部检修市场中，f s 公司比较稳定的顾客不多，且一些技术含 量高的检修工程得不到，虽然产值成倍增加，但利润却增长不多，因为在竞标中无法获 得比较好的检修项目，检修公司的全体员工深深的感觉到外部检修市场的开拓越来越困 难。 3 3 f s 公司面临的品牌问题分析 针对目前市场竞争状况，f s 公司市场开发部进行了一次市场调研，结果发现f s 公 司的品牌在市场中没有竞争力是企业面临困境的主要原因之一，但f s 公司现在仍没有 制定适应的品牌实施方案，没有解决企业的品牌策略问题。为了了解f s 公司的品牌缺 大连理工大学专业学位硕士学位论文 乏竞争力究竟是什么原因造成的，品牌建设存在哪些问题，笔者编制了一份名为f s 公司品牌建设存在主要问题调查的调查问卷( 共2 0 0 份，其中f s 公司内部员工1 5 0 份，f s 发电公司3 0 份，外部市场中电力系统员工2 0 份) ，经过对问卷的汇总、分析， 得到了f s 公司品牌建设中所面临的主要问题。 3 3 1 品牌定位不准确 电力检修品牌定位的目的就是创造鲜明的个性和提供符合顾客需求的服务，最终赢 得市场顾客忠诚度，创造价值。而自实施对外工程以来，f s 公司定位在可以独立完成 3 0 0 m w 级及以下机组a 、b 、c 级检修的能力，可以承揽6 0 0 m w 、8 0 0 m w 级机组部 分设备的检修工程与维护工作。 由于3 0 0 m w 级及以上机组的结构、设备性能、检修工艺，甚至是使用的检修工器 具都与2 0 0 m w 级及以下机组存在很大的差异，目前f s 公司还缺乏大机组检修的技术 人员、检修工器具、检修标准及工艺等方面的条件，并不具备对一些大型的未曾检修过 的设备进行检修的能力。虽然公司先后承揽了云南曲靖电厂( 6 0 0 m w 机组1 、内蒙古包头 电厂( 3 0 0 m w 机组) 、内蒙古准格尔电厂( 3 0 0 m w 机组) 、国华绥中电厂( 8 0 0 m w 机组) 等 大型火电机组的部分设备的检修工程以及参与了国华台山电厂机组( 6 0 0 m w 机组) 的维 护工作。但从这些检修工程来看，公司对现有员工技术水平不能满足大机组检修标准、 检修大机组时的人员结构搭配不合理、检修工器具落后、检修工艺简单等等因素明显考 虑不足，并不能独立完成3 0 0 m w 机组的检修工程，在承揽的6 0 0 m w 、8 0 0 m w 级机组 部分设备检修中，也出现了多起检修质量达不到业主的要求标准或设备试运时造成损坏 的事件，不能实现公司制定的检修质量目标，这给公司的品牌造成很大的负面影响。 从整体上来看，公司的定位是针对目前严峻的市场竞争，是从生存以及竞争对手着 手的定位。但f s 公司在品牌定位中忽视市场调研，没有将检修市场细分，脱离实际， 忽视公司内部技术人员的数量和水平等实际情况，仅有2 0 0 m w 机组检修经验与能力的 队伍去承接大机组的工程项目( 比如承接了8 0 0 m w 机组的全都高压电机检修) ，没有 把自身具有2 0 0 m w 机组检修的优势与顾客需求相匹配，仅仅为了能走出去，到处承揽 项目，想通过产值来表明公司业绩，显示改革的成果与领导的能力，结果有时“小马拉 大车”，造成检修质量不能达到目标，影响了公司的品牌力。故此定位是不准确的，是 不切合实际地超前的。 调查者指出，品牌定位不准确是f s 公司品牌建设中最重大的致命伤。定位不准、 脱离实际的电力检修品牌，必定是经不起市场考验的。 f s 电力检修公司的，：j 牌策略研究 3 3 2 品牌形象欠佳 另一个比重较大的问题是品牌形象问题。被调查者指出，在对外检修工程中，公司 仅仅是将完成检修任务作为目标，并没有形成自己的个性形象，没有把过硬的检修质量、 规范的标准化作业、检修人员的着装及言行举止的统一等作为展现公司形象的重要方 面，显示不出公司的专业性及亲和力，没有建立起统一、持久、鲜明的品牌形象，得不 到顾客的信任。 总之，f s 公司在建立品牌形象的过程中没有处于主导地位，没有通过品牌规划、 设计、管理、传播等活动，引导顾客对公司形成良好印象。 3 3 3 品牌营销手段单一 在进行检修品牌营销过程中，f s 公司仍然依靠价格这一单一手段，如在进行某发 电机组的烟道胀力节安装工程的投标中，竞争者投标定价在4 5 万左右，而f s 公司却将 投标价格定为3 2 万元，比业主标书的标底还低很多。虽然以低廉的价格夺取市场份额， 想以此来迅速树立品牌地位和提升品牌的价值，然而却适得其反。因为考虑成本，故投 入人员少，实行加班制度，造成员工疲劳作业，工作效率明显降低，导致工期未能按计 划进行，虽然后期又增加人力，结果工期还是延期4 天，给业主造成一种不可靠的认知 感，而且减弱了公司持续施工作业的能力。当然在激烈的市场竞争中，对短期市场份额 影响最大的因素之一就是价格，但价格也是一个很锋利的武器，表面上看，价格降低了， 有更多工程可以中标得到，但是这并不意味顾客对这个品牌的需求增加了。这种并非基 于顾客需求和对品牌认可的市场份额的增长是脆弱的，对于开益成熟的顾客来讲，f s 公司这种单纯的价格优势将不再有强大的吸引力，“便宜”同样可能是虚有其表、质量 拙劣、贫弱的代名词。 3 ，3 4 品牌缺乏管理基础 企业在三年的对外工程中，遇到的困难越来越多，顾客对公司的忠诚度没有达到预 期的程度，品牌在顾客中没有形成良好的形象，但公司并没有能动地从管理角度去分析 问题出现的原因，没有建设起品牌机构组织以及相应的外部与内部管理机制来解决如人 力资源问题、营销问题、考核激励问题等。这样导致品牌建设在一个无序的状念下进行 着。品牌管理基础的好坏直接关系到公司能否创建出一个有效的品牌，故此，调查者提出 了它的重要性，它也正是f s 公司所欠缺的。 以上几个问题是在调查表中表述较多，比重较大的。当然，被调查者还提出f s 公 司存在的其它品牌问题，如品牌无知名度、品牌文化氛围不强、品牌忠诚度差等问题， 大连理工大学专业学位硕十学位论文 笔者认为其它这些问题是在前几个根本性问题的基础上所产生和被影响的，因此这罩就 对其它这些问题不做详细阐述。 3 4 根据品牌创建理论的综合分析 虽然三年中积极地抢占了检修市场份额，但是，顾客并没有形成对f s 公司的忠诚 度，f s 公司没有从老顾客那里得到施工环境好、技术含量高、利润大的工程项目。虽 然造成这种局面，但是f s 公司的总体品牌战略并没有进行合理地调整，通过对f s 公司 市场开发部的市场调研报告可以看到，公司的品牌并没有在市场中得到良好地创建，顾 客没有认可公司，f s 公司所实旌的品牌策略不适合公司发展的实际。笔者试用品牌创 建理论从以下几个方面对f s 公司目前品牌现状进行分析。 ( 1 ) 正如u s p 理论中认为：一个产品或服务只提供一个卖点。u s p 定位策略的内容 是在对产品和目标顾客进行研究的基础上，寻找服务特点中最符合顾客需要的竞争对手 所不具备的最为独特的部分。比如美国m & m 巧克力就是以“只溶在口，不溶于手”的独 特卖点，从众多巧克力中脱颖而出，奠定了糖衣巧克力的头号品牌地位；乐百氏纯净水 的2 7 层净化”是国内u s p 定位的经典之作。与上述实例的对比，我们可以看出f s 公司 定位是宽泛的，并没有从自身的特点分析，没有展现出公司在2 0 0 m w 机组设备检修服 务方面的强式，只要有项目，不论是否具有完成的实力，竞争对手是谁，都会以低价去 竞争。这样导致f s 公司没有任何的优势去提供给顾客，公司没有一个很好的卖点，品 牌创建也就得不到顾客的认同。 ( 2 ) 按照品牌形象理论看法，品牌形象之所以能有效地解决产品的同质问题，就是 形成了独特的人格特征，树立品牌的个性，更主要的是缔造种为顾客接受的心理定位。 这种在心理定位上的共鸣会进一步加强顾客对品牌的忠诚度，并进而转化为现实中的口 碑流传与推荐。如果一个品牌没有形成人格特征或人格特征不清晰，则会导致消费者对 品牌形象与定位的混乱，并疏远这一品牌。f s 公司只顾通过服务获得产值，其品牌在 人格特征上显得比较单薄，没有个性，是容易被忽略的。 ( 3 ) 定位理论告诉我们，定位不是”将头发扒了只剩一根，在风中飘摇”，是占领顾 客的f f 0 智阶梯“，消费者在购买某类或某特性的商品时，总会有先后顺序的品牌排序。 要么是”抢先占位”，占无人山头为王，；要么”关联强势品牌”，就是和老大攀上关系； 要么是”攻击强势品牌”。做为像f s 这样的电力检修公司，进入检修市场晚，又没有什 么可以关联的东西，检修品牌又不是一朝一夕能够可以攻克的，因此只能想方设法的在 消费者认知角度里去找。从专业性的角度出发，让顾客感觉到公司专业性的一面或者让 f s 电力检修公司的品牌策略研究 顾客感受到诚信，可以为顾客创造价值等等，这些方面才是公司所应选择的，应定位的 方向，最终才能满足顾客，占领市场。 ( 4 1 从结合外部环境的由内而外的愿景导向型品牌创建理论中，我们可以得出服务 过程是服务人员自主( 而非受控) 的生产过程( o p e r a t i o n a l p r o c e s s ) ，同时是顾客的消费和 体验过程。这里的顾客和服务品牌之间没有明显的界线，管理人员无法操控。因此，服 务品牌创建中，与顾客接触或潜在接触的每一个员工，都是品牌创建者。而对于f s 公 司，没有把员工内部的品牌培训当成日常工作，一般员工对品牌没有系统的认识、公司 得不到全体员工在行为上的协调一致和对品牌的有力支持，品牌建设在内部就产生一定 的阻力与困难。 大连理工大学专业学伊硕十学竹论文 4 品牌策略分析 电力检修属于一个特殊的行业，电力检修公司的真正“产品”是为发电设备提供 检修，一种无实质性形状的服务，目前对此种服务的品牌研究还没有一个现成的模式。 故此，创建电力检修公司自身的品牌应根据电力检修品牌的创建思路，结合晶牌创建理 论，从电力检修行业的特殊性入手，着重围绕发电设备检修这一特殊服务向外延伸，进 行具有针对性及可操作性的品牌策略。 4 1 品牌质量策略 品牌的质量是指品牌品质的高低，它是不能够一蹴而就的，那些由于同积月累而形成 的高品牌质量的核心能力、核心价值、抗风险能力、自修复能力是那些靠媒体，靠广告 砸出来的“品牌暴发户”所不能比拟的。 高质量是品牌价值和尊严的起点，是品牌的坚实基础，甚至有企业家认为：质量是 品牌的生命。没有一流的质量就企图树立品牌，那无异于在沙滩上建楼阁。只有不断推 出高质量的设备检修服务，才能在市场竞争中有长盛不衰的品牌。没有质量这一基础， 品牌则无从谈起。因此，从品牌战略上讲，品牌质量是实施品牌战略的支点，是一切品 牌创建的基础，故首先应着力做好质量工作。 4 1 1 构建质量保证体系 品牌是建立在质量的坚挺和不断提高、巩固中。对于品牌忠诚度、品牌知名度、品 牌的联想和感知，企业可在短期内依靠渠道的传播，进行大量的资会投入而达到目的。 但品牌的期望质量则是一项长期的、持久的工作，需要通过建立一个相对重视质量的企 业文化和质量保证体系来实现。 对于设备检修与维护工作，电力检修公司若想设备经检修后达到全优( 机组检修后 运行3 0 天内，设备无任何因检修原因导致的缺陷) ，实现质量无差错，那么就必须制 定、实施一个严格的质量保证体系。在这个体系中，应加强质量保证体系组织机构的构 建，明确各个岗位职责。对于设备检修前期准备，设备检修过程的质量监督，设备修后 的试验，设备运行时的反馈等过程必须形成一个完整的闭环管理。质量保证体系人员必 须及时掌握设备检修技术记录、运行数据资料，并对这些相关数据进行分析，然后，参 照电力设备检修标准，及时整改不合格品项。而且，应制订一个贯穿工作的长远规划， 确定持续改进的目标、基本方法与途径，培养持续改进的意识与价值观。同时，将质量 体系审核纳入考核之中，并有制度文件的约束，确保质量保证体系能充分起到作用，最 f s 电力检修公司的品牌策略研究 终实现将设备出力达到设计值，设备缺陷力争做到全部消除，使设备长期稳定运行，真 正实现“新设备”和“零缺陷”。 4 1 2 强化质量观念 电力检修公司为了创造出高质量的服务，必须使全体员工有一个质量观念。由于电 力检修的特殊性，需要电力检修公司在质量观念的强化中应加强对服务细节的重视。为 了提供优质的检修服务质量，在管理中应严格执行“三级验收”制度，加强检修文件包 的执行以及对设备试运、试验的操作；在检修中应对检修程序及工艺标准严格要求，质 量标准规定要高，比如：正常转动设备试运时要求轴振动达1 0 道( 每毫米= 1 0 0 道) 为 合格，8 道为良，5 道为优，那么，电力检修公司在编制检修标准时就应比这个标准有 所提高，将每个级别都提高2 3 道，即3 道才为优，5 道为良，7 道为及格。只有这样 高标准的规定并去认真地执行，员工在检修过程中才能对自己有一个更高的要求，从而 能动地强化员工的质量观念，员工提供的服务才能符合高质量的要求。 当然推出高质量的设备检修服务时，一方面要加强检修员工的质量意识，另一方面 还应首先考虑所创造的高质量应首先满足顾客最基本的需要。因为力图满足顾客的较基 本的需求永远比满足他们的期望更重要i s 。员工的质量观念应是根掘顾客的需求来定的， 只有首先把顾客的基本需要做为公司服务的最低要求，那么电力检修公司彳。能生存，力 能发展。 质量是赢得顾客的关键之所在，只有强化质量意识，才能提供高质量的服务。质量 的重要性是不言而喻的，因此，企业自始至终都要重视员工质量观念，通过质量来建立 品牌，让企业品牌质量达到完美，使顾客忠诚度保持峰挺不衰。 4 1 3 保证设备检修质量 保证设备检修质量是电力检修公司重中之重的工作，设备检修质量的高低直接影响 设备运行后的各项性能，影响发电机组的出力与效率，减少发电公司的利润，使电力检 修公司的可信度逐渐失去，严重影响顾客的忠诚度。电力检修公司只有从市场需求出发， 深入地了解顾客对质量的要求，满足顾客最基本的需要，以实际的结果给顾客一个可靠 的质量保证时，顾客才会对公司增加可信度，加大以后合作的机会。因此，保证设备检 修质量是电力检修公司品牌创建、发展最基本、最重要的要素。 此外，顾客评价一项服务的方式，不仅取决于结果，同样也取决于服务过程。服务 是怎样提供的就像服务的频率和性质一样重要。因此，顾客满意程度既依赖于服务的生 产，也依赖于他们的消费过程【8 】。故保证设备检修质量并不仅仅是一个结果，还要求注 重设备检修的过程。过程和结果一样重要。 1 4 大连理工大学专业学位硕十学位论文 为给顾客提供机组检修与维护的全优服务，电力检修公司就应在每次检修与维护f i i f 认真编制策划书，针对每个项目编写检修文件包，将检修质量标准规定到每一个工艺与 备件之中，对于能够整改的不合格品项决不申请顾客放行。同时，在检修过程中加强与 顾客的沟通，设立顾客质量见证点，确保每个工序都能得到顾客的认可后爿会进行下一 个工序，最终给顾客呈现的是一个让顾客能从头到尾都认可的最佳标准的检修结果。通 过过程和结果双标准，顾客就能够很快地区分出该公司是一个仅提供“最起码”服务的 公司还是一个“有卓越”服务的公司，从而确定该电力检修公司在他们心目中的位置。 4 1 4 利用科学技术提高设备检修质量 随着科学技术的发展，发电设备的更新也在飞速地进行着，新型的设备可以有效地 保证机组稳定运行，提高发电效率，节约能源等优点；新型的设备检修工器具可以缩短 检修工期，防止损伤设备的零部件。而且，技术使员工服务工作更有效率 9 1 。因此，应 加强培训员工掌握科学技术，检修员工只有掌握先进的科学专业技术，爿能对先进的工 器具进行使用，对新的设备进行检修，设备的检修质量才能显著增强，更大可能地为顾 客创造出价值，进一步加大顾客对电力检修公司品牌质量的认知。 4 2 品牌定位策略 随着电力检修行业市场逐渐趋向成熟，竞争者的数目迅速增多，竞争自然也会明显 加剧，为了获得竞争优势，所有参与竞争者都会努力做得更好。所谓做得更好，最重 要的标准，就是更符合消费者的需求。但是由于不同消费群体需求的差异，导致所谓” 更好”也出现了不同的标准。用单一的产品或服务去满足所有消费者的需求，不但不再 可能，反而会因为缺乏特点和针对性，使企业丧失竞争力。 因此，企业开始纷纷针对不同需求的