（工商管理专业论文）海星系统集成公司客户服务体系分析研究及CRM系统建立.pdf

摘要 题目：海星系统集成公司客户服务体系分析研究及c r m 系统建立 专业：工商管理 学员姓名：王健 导师姓名：张新元教授 摘要 学员签名： 导师签名： 够1 也 孑擐新形 海星系统集成公司是一家以计算机及网络产品为主导产业的工t 企业， 在日益激烈的i t 市场竞争中，服务质量的优劣，已成为困扰企业发展的瓶 颈。本文就是在此背景下，通过建立完善的客户服务体系以提升企业的竞 争优势。 论文首先对c r m 理论的形成及发展进行了探索，对公司内、外部环境 进行了详细分析：探讨了其客户服务体系中存在的问题，并在此基础上对 新的客户服务体系与支持系统进行了需求分析；为构建c r m 系统，进行了 组织机构、业务流程及企业文化再造，并在此基础上综合运用计算机网络 及数据库相关知识，进行了系统流程设计、功能模块划分及关系数据库设 计，建立起以客户服务为中心的c r m 系统：论文最后制定了系统实施步骤 并对c r m 系统实施的关键成功因素进行了分析。本文旨在通过c r m 系统的 建立完善公司的客户服务体系，提高客户满意度、降低客户流失率，最终 建成集服务、管理和决策分析为一体的综合体系。本文是客户关系管理系 统的先进思想和信息技术在客户服务体系领域的探索应用，对企业客户服 务体系的建设和完善具有一定的参考价值。 【关键词】c 砌h 客户满意度 【论文类型】应用研究 客户服务体系 信息技术 a b s t r a c t t i t l e ：a n a l y s i sa n dr e s e a r c hf o rc u s t o m e rs e r v i c e s y s t e ma n d e s t a b l i s h m e n tf o rc r m s y s t e mi n s e a s t a rc o m p u t e rs y s t e mi n t e g r a t i o nt e c h m a j o r ：b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：w a n gj i a n s u p e r v i s o r ：z h a n gx i n y u a n a b s t r a c t s i g n a t u r e ： s i g n a t u r e ：勘：砂嗍 s e a s t a rc o m p u t e rs y s t e mi n t e g r a t i o nt e c hf o c u s e so nt h ec o m p u t e ra n d n e t w o r kp r o d u c t s i nt h ef i e r c em a r k e tc o m p e t i t i o n ，t h eq u a l i t yo fs e r v i c e h o l d sd o w nt h ed e v e l o p m e n to fe n t e r p r i s e t h i sp a p e ri n t r o d u c e st h ew h o l e c u s t o m e rs e r v i c ea r c h i t e c t u r e st oi m p r o v et h ec o m p e t i t i o nc a p a b i l i t yo ft h e e n t e r p r i s e f i r s t l y ，t h ep a p e ri n t r o d u c e st h ef o r m a t i o na n dd e v e l o p m e n to fc r m t h e o r y , a n a l y s e st h e i n s i d e ra n do u t s i d ee n v i r o m n e n to ft h ec o m p a n y , i n v e s t i g a t e s t h ep r o b l e m sa b o u tt h ee s t a b l i s h m e n to fc u s t o m e rs e r v i c e ， a n a l y s e st h ed e m a n d i n go ft h e n e wc u s t o m e rs e r v i c ea r c h i t e c t u r ea n d s u p p o r t i n gs y s t e mb a s e do ni t t or e a l i z ec r ms y s t e m ，c o m p a n ys h o u l d r e e n g i n e e ra n dr e c o n s t r u c tt h eo r g a n i z a t i o n ，b u s i n e s sp r o c e s sa n de n t e r p r i s e c u l t u r e ，d e s i g nt h es y s t e mp r o c e s s ，f u n c t i o nm o d e la n dr e l a t i o n a ld a t a b a s e s y s t e mw i t ht h ek n o w l e d g ea b o u tc o m p u t e rn e t w o r ka n d d a t a b a s eb a s e do ni t ， d e v e l o pt h es y s t e mw i t hr e g a r d i n gc u s t o m e ra sc e n t e r t h ea r t i c l ed r a w su p t h ec o u r s ea b o u ts y s t e ma p p l i c a t i o na n da n a l y s e st h ec r i t i c a ls u c c e s sf a c t o r s t h ep a p e rw i l lb et h r o u g ht h ee s t a b l i s h m e n tt h ec u s t o m e rs e r v i c ei m p r o v et h e r a t eo fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ；r e m u c et h er a t eo fc u s t o m e rl o s tw i t hc r m s y s t e m a tl a s tt h ep a p e rc o n s t r u c t st h ec o m p l i c a t e da r c h i t e c t u r ei ni n c l u d i n g 西安理工大学工商管理硕士( e m b a ) 学位论文 s e r v i c e ，m a n a g e m e n t a n dd e c i s i o na n a l y s i s t h ep a p e ri sa l la r t i c l eo f r e s e a r c ha b o u tc r mi d e aa n di ta p p l i e dt oc r m ，i ti su s e f u lt oc o n s t r u c ta n d b ee n o u g he n t e r p r i s ec u s t o m e rs e r v i c ea r c h i t e c t u r e k e yw o r d s c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t c u s t o m e rs e r v i c es y s t e m t 1 i er a t eo fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o h i n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y t y p eo f t h ep a p e r a p p l i c a t i o nr e s e a r c h i i i 独创性申明 秉承祖国优良道德传统和学校的严谨学风郑重申明：本人所呈交的学 位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知， 除特最j ) j n 以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人的研究成果。与我 一同工作的同志对本文所论述的工作的任何贡献均已在论文中作了明确 的说明并已致谢。 本论文及相关资料若有不实之处，由本人承担一切相关责任。 论文作者签名： 兰j 蒸趔厂年；月 保护知识产权申明 刃日 本人完全了解西安理工大学有关保护知识产权的规定，即：研究生在 校攻读学位期间所取得的所有研究成果的知识产权属西安理工大学所有。 本人保证：发表或使用与本论文相关的成果时署名单位仍然为西安理工大 学，无论何时何地，未经学校许可，决币转移或扩散与之相关的任何技术 或成果。学校有权保留本人所提交论文的原件或复印件，允许论文被查阅 或借阅；学校可以公布本论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或 其他手段复制保存本论文。 ( 加密学位论文解密之前后，以上申明同样适用) 论文作者签名： 幽超导师签名：；各窒籍z 舛年；月刀日 导论 1 导论 1 1 研究背景及意义 随着经济全球化的到来和市场经济的不断深化，中国市场发生了巨大 的变化，企业的经营管理逐渐由以“产品为中心”向“以客户为中心”转 化，以“注重成本的控制”向“注重提高客户的满意度”转化，客户成为 企业最重要的资源。“以客户为中心”的经营理念已成为企业的经营准则 和生存之道。 科技的进步使i t 产品之间的技术与质量差距日益缩小，这导致了产品 同质化越来越突出，价格差距也越来越小。在这个以客户为中心的企业运 营时代里，产品、服务质量的优劣，已由过去产品对产品技术标准的符合 性，逐步提高为今天以适合用户需求为目标的适应性，即用户满意度。因 为客户需要的并不是产品本身，他们需要的是产品带来的实际应用，而应 用实际上就是服务。 i t 企业在经过“功能战”、“价格战”的洗礼之后，也走进了“服务 战”阶段。思科掌门人钱伯斯曾说过：“我们必须狂热地追求客户满意， 这样才能接近成功。”服务在企业发展及市场竞争中的地位不断升级， i t 产品的发展战略正在由“以产品为导向”转向“以客户为导向”。 i b m 公司是以服务取胜的典范。据美国网络世界( n e t w o r kw o r l d ) 杂志资料：由于企业重组、破产，1 9 9 4 年位于网络“2 0 0 强”之列的企业 现在只剩下3 8 家，这3 8 家许多已经“面目全非”。i b m 公司却以服务胜 出。i b m 在1 9 9 4 年以6 3 0 亿美元的销售额位于“2 0 0 强”第二，硬件是其 收入的主要来源，而在接下来的日子里，i b m 却主要依靠1 其服务收入而 一举跃居首位。1 0 年来，i b m 的销售额增加了2 6 0 亿美元达到8 9 0 亿美元叫。 2 0 0 1 年i b m 的服务收入第一次超过硬件收入，且增长快速，目前其服务收 入已经占到了4 8 ，远远超过了硬件收入的3 2 。 惠普公司推出的“惠普金牌服务”是建立在惠普信息产品基础上的一 种升级服务产品，客户购买了金牌服务，就能够享受到各种优先级的完美 服务。 戴尔公司为全球首要的计算机系统制造及相关服务提供商，致力于为 客户构建信息技术和互联网基础设施。其销售额从1 9 8 4 年公司成立时的 6 0 0 万美元，增长到2 0 0 2 年的3 5 4 亿美元，名列财富杂志美国5 0 0 强 企业的第4 8 位，全球5 0 0 强的第1 2 2 位。戴尔公司之所以能够迅速成 为市场领导者，其原因在于其通过直接销售基于业内标准的计算机产品和 西安理工大学工商管理硕士( e m b a ) 学位论文 服务，始终如一地专门注于提供最佳的客户体验。 随着国内i t 市场竞争的加剧，国内企业也竞相推出各式各样的服务。 国内i t 业领导者联想，推出的“阳光”服务体系，遍布全国2 6 0 多个城市 的近6 0 0 个阳光服务站，3 0 0 0 多名阳光工程师一直在为客户提供细心周到 的专业化服务。联想推出的“外设一线通”服务承诺用户：“一点接触， 全面解决”，即用户只需拨打一个全国统一电话，其余的事情都可以交给 联想。联想通过收购汉普公司，使得联想实现了服务扩张。海尔电器几年 来所倡导的“星级服务”经过海尔集团的巨大的人财物的投入和营造之后， 获得了许多消费者的青睐。 客户服务是一个很宽泛的概念，它包括对用户使用产品的指导培训、 对产品的跟踪监测、对故障的排除、对产品的设计和制造质量问题的信息 反馈等，涵盖了商品售前、售中、售后所有的方方面面。有人把客户服务 简单地归结为“三包”( 包修、包换、包退) ，这是一种狭义的理解，“三 包”只是客户服务的一个重要内容，而不是客户服务的全部。应该说购买 商品不仅仅是购买商品本身，而且也包括售出商品前后与此有关的所有的 服务，企业有义务和责任对其售出的产品向用户提供优质的服务，由此产 生了把客户服务合并到完全产品包装的概念。产品概念的延伸表现为有形 产品与无形服务的融合，即产品的服务化与服务的产品化趋势。一方面， 产品所包含的服务成份日益增多；另一方面，服务的形式与过程日益产品 化。现在，这个概念又得到进一步提升，被称谓增值，产品由于有了客户 服务才得到增值。客户服务是当今企业提高产品市场竞争力的重要手段， 加强客户服务力量，建立健全服务网络，忠实履行对用户的服务，实现客 户服务的规范化，是市场经济竞争机制下对企业的客观要求。一个企业要 想赢得市场，发展和稳固其领先地位，势必作好客户服务。 在这种形式下，企业所关注的重点应由单纯提高内部效率转向以“客 户为中心”、以提高客户满意度和吸引更多的客户为主的新型管理机制上， 通过优化客户关系来实现企业利润最大化，这就是客户关系管理( c r m ) 的 理念0 1 。c r m 是借助先进的信息技术和管理思想，通过对企业业务流程的 重组来整合客户信息资源，并在企业内部实现客户信息和资源的共享，为 客户提供一对一的个性化服务、改进客户的价值、客户的满意度、客户的 忠诚度以及企业的赢利能力，保持和吸引更多的客户。 海星系统集成公司( s e a s t a rc o m p u t e rs y s t e mi n t e r g r a t i o nt e c h ) 是由海星现代科技股份有限公司( 简称”海星科技”，股票代码：6 0 0 1 8 5 ) 于2 0 0 1 年7 月份投资成立，是一家以计算机网络产品为主导产业的高科技 股份公司，专门从事计算机系统集成、大型网络工程的规划、论证、设计 和施工、应用系统开发及相关技术咨询和技术服务等业务的专业 2 化计算机系统集成公司。为金融证券、政府、公用事业、制造企业、医疗、 教育等13 0 多家企业做过项目开发。公司是由代理国外知名厂商c o m p a q 、 i b m 、c i s c o 、h p 、s u n 等产品而发展起来的，经过多年的授展，已经形成 自己的一条产品线，但在高端产品上仍以代理产品居多，客户对服务的要 求越来越高。由于公司客户服务体系的缺陷，导致客户的需求没有及时响 应及延误故障解决等问题，每年有约3 的客户流失。客户服务像木桶中 的“短板”，成为限制和损害企业发展的瓶颈因素。 李维特说过，企业经营的宗旨是争取与维系客户。忠诚的客户已成为 了企业生存发展的战略资源，长期、稳定的客户关系构成了企业竞争力之 源。因此完善客户服务体系，建立客户关系管理，有效提高客户满意度， 降低客户的流失率是目前公司亟需解决的首要问题。 1 2 研究的内容及基本框架 随着信息化的全面推进，中国的i t 市场出现蓬勃发展之时，买方市场 日渐强势，而产品的同质化导致了市场的激烈竞争。服务正成为i t 企业赢 得竞争优势的法宝。本文在客户关系管理理论的基础上，通过对海星系统 集成公司客户关系管理现状，客户特点及外部环境及公司客户服务体系的 逐一分析发现公司客户服务体系的不足，力图全面运用c r m 理论打造一 套完善有效的客户服务体系。完整的c r m 系统可分为：规划期、选型期、 设计期、试用期、安装期和监测期，本文的主要工作是规划期阶段。论文 的主要思路为： 以c 跚为中心，对关系营销、一对一营销、数据库营销及客户关系管 理的相关理论深入研究。为海星系统集成公司的c r m 系统提供理论依据； 全面分析海星系统集成公司客户结构特点、产品特点及分布情况、公司内、 外部环境，以及现有的客户服务体系与支持系统存在的问题，对新客户服 务体系与支持系统的需求进行分析，在对公司业务流程再造、组织机构重 组，企业文化深化的基础上，构建了以客户服务为中心的c 跚系统。 本论文的目的是：在市场竞争日益激烈的环境下，建立适合海星系统 集成公司的c 刚系统。论文的研究框架如图i - i 所示。 集成公司的c r m 系统。论文的研究框架如图卜1 所示。 西安理工大学工商管理硕士( e m b a ) 学位论文 4 图卜1论文研究框架 一 c r m 理论的形成及发展 2c r m 理论的形成及发展 2 1 营销相关理论 2 1 1 营销理论的发展 营销理论的发展经历了生产观念到产品观念又到推销销售观念的发 展，遗憾的是，传统营销理论和实践重心都放在了吸引新客户的策略上， 而不是维系现有客户，它主要强调建立交易而不是建立关系。大量的论述 也都集中在售前和售中活动，而不是售后活动。直至9 0 年代的现代营销 理论中的关系营销观念，已有了根本性的飞跃。关系营销被称为是对传统 营销理论的一次革命。它在宏观上认识到：市场营销会对范围很广的一 系列领域产生影响，包括政府市场、金融市场、顾客市场、劳动力市场、 供应市场、内部市场等等；在微观上认识到：企业与顾客相互关系的性质 在不断改变，市场营销的核心从交易转到了关系。 客户关系管理系统是建立在一系列的现代市场营销理论基础之上的， 主要有：关系市场营销理论、一对一的个性化营销理论以及数据库营销理 论。所谓关系市场营销理论指的是：企业与其客户建立、保持并加强关系， 通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的“1 。其核心概念 在于企业应着眼于长远利益，保持并发展与客户的长期关系。关系市场营 销强调的是企业与客户之间建立起相互信赖的商业关系网络，即市场营销 网络。借助该网络，企业可以以较低的市场营销成本来获得较大的市场利 润，企业与客户的关系则从过去的追求利润最大化转变为追求双方互利的 客户价值最大化。一对一的个性化营销是指以满足客户个性化需求，从而 提高顾客满意度的营销方法。一对一营销最关键的是：让每次接触与沟通 在客户眼中看来都具有正面价值。企业通过与每一位客户一对一的沟 通，明确及把握自己的每一位客户的个性化需求，并为其提供方式不同的 满足。现代市场营销观念认为，消费者真正看重的是“顾客让渡价值”， 企业在市场竞争中为了战胜竞争对手，吸引更多潜在顾客，就必须向顾客 提供比竞争对手具有更多顾客让渡价值的产品“1 。个性化营销就是提供更 多顾客让渡价值的有效手段。数据库营销理论是近年来随着i t 技术的发 展，人们对大量数据的处理能力的提高而产生的新的营销理论，数据库营 销是完全构筑于现代信息处理技术之上的新型营销方法。数据库营销的主 要构成要素包括：信息、计算机技术和统计技术，其核心是通过i t 技术 收集、处理、分析企业所掌握的市场、客户信息和数据，从中挖掘出具有 5 西安理工大学工商管理硕士( e m b a ) 学位论文 市场价值的信息，帮助企业的决策“1 。市场营销学理论是c r m 客户关系 管理的理论基础，并且在c r m 系统的实施过程中都有涉及和应用。 2 1 2 顾客满意度及忠诚度 拓展客户难，维持客户更难，经济越是不景气，客户资源就越是稀缺， 于是客户关系管理越来越风靡。在过去客户关系管理给人的印象是一些高 科技公司搞的一种与i t 技术相关联的管理新理论，其炒做成分过多。但 是从全球趋势来看，制造业已经开始越来越多地穿上服务业的外衣。在这 个客户稀缺的时代，什么才使企业的核心竞争力呢? 对所有的企业而言， 至少有一项不可或缺的，那就是管理客户关系的能力，把一次性客户转化 为长期客户，把长期客户转化为终身忠诚客户。 客户满意译自英文“t o t a lc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ”，亦即“全面客 户满意”，简称t c s 。美国m o t o r o l a 公司将t c s 基本内涵概括为以下三要 素： 它包含两方面的含义：一是指使客户感到1 0 0 的满意，甚至要超过 客户期望，二是指全员参与( t o t a li n v o l v e m e n t ) ，即客户满意是全体员 工的共同目标和行为准则，客户满意要通过全体员工的共同努力来完成。 b c ：c u s t o m e r 这里的“c ”指的是客户( c u s t o m e r ) ，而非单纯的消费者( c o n s u m e r ) 。 客户包括两个含义：内部顾客( i n t e r n a lc u s t o m e r ) 指企业内部员工 ( e m p l o y e e ) ，外部顾客( e x t e r n a lc u s t o m e r ) 是指消费者( c o n s u m e r ) 和经销商( d e a l e r ) 等。外部顾客满意通过内部顾客满意达成。 c s ：s a t i s f a c t i 0 1 1 满意也即超过顾客期望。让客户满意的最有效的方法就是创造惊喜。 随着中国经济的飞速发展，我们已经迅速地跨越了“物资缺乏时代”、 “追求数量时代”甚至是“追求品质时代”，竞争必将带领中国进入追求 具有新的满足感与充实感的高附加值商品的“顾客满意时代”。如果顾客 不满意，企业就会受到惩罚。尤其在网络化的今天，你可以嘲笑亚马逊公 司不赚钱，但谁又敢小睢它遍及世界2 0 0 0 多万的客户呢? 顾客是最好的 老师，顾客的知识、经验、欲望和需求是企业最重要的资源。 一个顾客对待企业的态度不算什么，但所有顾客对企业态度的总体感 c r m 理论的形成及发展 觉，就决定了企业的生存与发展。事实上，美国股市中的明星企业，其顾 客满意度指标均居同行业前列。相反，那些做得比较差的企业，其道琼斯 指数也都处于低调中。 根据美国营销专家菲利普科斯勒的调查研究发现：“一般满意”的 顾客一旦发现有更好的产品会很容易的转换供应商。“高度满意”的顾客 一般不打算更换供应商。这就创造了一种对品牌情绪上的共鸣，进而创造 了顾客的高度忠诚。图2 1 反映了顾客忠诚与满意度关系的不同层次。 一回 一圈 一圈 图2 - 1顾客满意度与顾客忠诚的关系 企业不断追求客户的高度满意，原因就在于一般满意的客户一旦发现 更好或者更便宜的产品后，会很快的更换产品供应商。只有那些高度满意 的客户一般不会更换供应商。客户的高度满意和愉悦创造了一种对产品品 牌在情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种由于满意而产生 的共鸣创造了客户对产品品牌的高度忠诚。因此，企业必须要加强与客户 之间的紧密联系，最终提高客户忠诚度。 客户忠诚度是客户满意度的直接体现，能够降低企业留住客户的成 本，而且使企业服务他们的成本比服务新客户低，因为他们比新客户了解 企业，忠诚的客户对企业界更具成本效益，而且付款更可靠。如果一家公 司多保留5 的客户，公司的利润将剧增1 0 0 9 6 。但问题是：企业尽了 最大的努力，客户是否得到了相应的满意呢? 这就需要从客户的角度，找 到真正使其满意的因素来制定评估标准，建立一个详细分类的客户数据库 进行分析，才能正确地评测出你的客户满意度。客户是任何企业赖以生存 和发展的最宝贵的资源，维护并提高客户忠诚度是现代企业的经营目标之 西安理工大学工商管理硕士( e m b a ) 学位论文 2 1 3 顾客终身价值理论 a 顾客终生价值理论 提高客户忠诚度过程中的重要一点是关注客户流失率，并采取措施有 效地降低流失业率。据美国市场营销学会顾客满意度手册所列的数据显示 1 2 1 每1 0 0 个满意的顾客会带来2 5 个新顾客；每收到一次顾客投诉，就 意味着还有2 0 名有同感的顾客；吸引一个新顾客所耗费的成本大概相当 于保持一个现有顾客的5 倍。根据赖克海德和萨瑟的理论，一个企业如果 将其客户流失业率降低5 的话，其利润就能增加1 0 0 。因此客户关系管 理首先提倡的是保持现有客户，实现现有客户的重复购买是企业追求的首 要目标。其次才是开拓新市场，吸引新客户。因此，许多企业提出了一次 交易，终身顾客的观念。通用汽车曾计算出一个忠诚的客户一生对通用的 价值达4 0 万美元“”。前提是，这个客户不被竞争对手挖走。 b 8 0 - 2 0 定律 扩展市场，开发新用户是必需的，但留住老客户比开发新客户更为经 济有效。对任何企业来说，不同的客户带来不同的利润回报，具有不同的 终生价值。为了在维持低成本的条件下获得高回报，公司就要将有限的资 源向重点客户倾斜。而实现这些策略的前提是对所有客户进行准确的划 分，以下是一些c r m 厂商建议的做法和观点“： 最近的是最准确的：现代人每天收到大量的信息，现在的他和昨天的 他可能不太一样。基于此，c r m 的应用应注意：用过去几年的数据来分析 并推论客户今天喜欢什么是错误的。 最有效的是刀刃：任何企业的资源都是有限的，所以企业的各项投资 与支出都应该花在“刀刃”上。“刀刃”在客户关系管理中指的是客户金 字塔顶端的那2 0 的高价值客户。这就是著名的8 0 2 0 定律( 又称佩尔图 定律) n ”，是十九世纪意大利经济学家佩尔图( b i l f r e d op a r e t o ) 率先 发表的一项研究成果。即：8 0 的业务来自于2 0 的客户，( 包括8 0 的潜 在业务来自于2 0 的潜在客户) 。因此，企业应将注意力进行更合理的分 配，优先与创造企业8 0 利润的2 0 的那部分重要客户建立牢固的关系。 c r m 理论的形成及发展 2 2 客户关系管理( c r m ) 2 2 1c r m 的涵义 客户关系管理( c r m ) 指的是企业通过富有意义的交流沟通，理解并影 响客户行为，最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户g j n 的 目的1 1 6 1 。从解决方案的角度考察，c r m 是将市场营销的科学管理理念通 过信息技术的手段集成在应用软件内，因此得以在全球大规模的普及和应 用。一般认为，c r m 是一种“以客户为中心”的经营理念，它借助于信息 技术在企业的市场、销售、技术支持、客户服务等各个环节的应用，以改 善和增进企业与客户的关系，实现以更优质、更快捷、更富个性化的服务 来保持和吸引更多客户的目标，并通过全面优化面向客户的业务流程使保 留老客户和获取新客户的成本达到最低化，最终使企业的市场适应能力和 竞争实力有一个质的飞跃。 c r m 首先作为一种管理理念，其核心思想是将企业的客户( 包括最终 客户、分销商和合作伙伴) 作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务 和深入的客户分析来满足客户的需要，保证实现客户的终身价值。同时， c r m 作为一种为了改善企业与客户之间的关系的管理机制，在企业的市场 营销、销售、客户与技术支持等与客户相关的领域中实施。通过向企业的 销售和客户服务人员提供全面的客户资料，强化跟踪服务、信息服务等能 力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户之间的一对一关系，从而使 企业得以提供更快捷、更周到和更完善的服务，提高客户满意度，吸引和 保持更多的客户，进而增加营业额，并通过信息共享和优化商业流程来有 效地降低企业经营成本。 在信息时代，c r m 又是作为一种管理软件和技术，它将最佳的商业实 践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其他信息技术紧 密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供一个业务 自动化的解决方案。同时它也是一个基于电子商务面对客户的系统，可顺 利实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代化企业模式的转化。 客户关系管理包括三个领域的内容：市场营销领域、销售领域、客户 服务领域，其中核心是客户服务领域。客户关系管理的客户服务与支持 ( c u s t o m e rs e r v i c ea n ds u p p o r t ，c s & s ) 子系统可以帮助企业以更快的 速度和更高的效率来满足客户的独特需求，以进一步保持和发展客户关 系。它可以向服务人员提供完备的工具和信息，并支持多种与客户的交流 方式；可以帮助客户服务人员更有效率、更快捷、更准确地解决用户的服 务咨询，同时能根据用户的背景资料和可能的需求向客户提供合适的产品 9 西安理工大学工商管理硕士( e m b a ) 学位论文 和服务建议。c s & s 是企业业务操作流程中与客户联系最频繁的部门，对 保持客户满意度至关重要。c r m 系统的c s & s 由于与消费者的互动关系的 复杂性，需要一个可扩展并且高度集成的联络中心和相关技术设施的支 持，通过联络中心环境或w e b 部署并且实现自助服务。由于在多数情况下， 客户的忠诚度和是否能从该客户身上盈利取决于企业能否提供优质的服 务，因此，客户服务与支持对企业就变得十分关键，企业决不能低估c s & s 应用的重要性。 客户服务与支持的工作内容不仅集中在售后服务上，即出面向企业总 部的联络中心指令并回应，同时也面向市场开展服务，比如提供一些售前 信息等。产品技术支持是客户服务最重要的功能之一，提供技术支持的客 户服务代表需要与驻外服务机构的合作以及客户交互操作数据的统一使 用是现代c r m 的一个重要特点。c s & s 应用还能帮助各企业将其客户服务 机构由成本耗费中心转变为盈利中心。当这些应用软件与销售和营销应用 软件完全集成为一体后，它们便能为企业创造出一些特别的机遇，企业便 能通过向上销售和交叉销售的方式将额外的产品卖给客户。 c s & s 包括如下组件： a 呼叫管理( o a | im a n a g e m e n t ) 呼叫管理是c s & s 子系统应用功能的核心，它的作用是处理所有登录 客户的接触信息和交易信息。呼叫管理是基于呼叫中心( c a l lc e n t e r ) 功 能。呼叫中心包括与客户联系的所有渠道和语音( 电话、i v r 、语速识别 和声音识别) 、e - m a i l 、w e b 、传真和信函等，是一个输入输出双向的基 于服务的环境，呼叫管理则在此环境上处理所有有关销售、售后服务、营 销、电话营销、搜集以及其他功能等方面的信息。 b 现场服务与分派管理( f i e l ds e r v i c oa n dd i s p a t c h m a n a g e m e n t 。f s d m ) 现场服务与分派管理也叫做“服务传递链管理”，是指用以配置、派 遣、调度和管理服务部门、人员和相关资源，负责完成有效率和经济的服 务与支持活动。f s d m 一直具有在生产部门和产品服务支持部门之间提供 密切联系的功能，因而成为全套c s s 的一个关键组成部分也是c p o , i 的一 个重要部分。c r m 系统中的f s d m 软件正从单一的后台功能转向一个紧密 整合后台和前台服务系统的企业系统。f s i d m 的应用必须与呼叫中心整合 起来，同时在一定程度上与销售和营销系统整合起来。f s d m 系统既用来 增加销售收入，降低人工和部件成本、提高劳动生产率，也可以降低劳动 消耗，增加客户满意度和忠诚度。f s d m 的基本功能包括劳动用工预测和 1 0 c r m 理论的形成及发展 合同管理、保修、定点维修、服务人员指派、零部件( 配件) 的计划和管 理、缺陷跟踪和报告等。 f s d m 根据服务方式的不同可以区别为： ( 1 ) 现场服务管理。这是f s d m 系统的核心，可执行c t i 响应功能， 包含现场服务派遣、现有客户管理、客户产品全生命周期管理、服务人员 档案和地域管理等功能。此外，它与其它应用系统的集成可提供管理和运 行期间服务机构所必需的功能，如集中的人员培训、订单管理、后勤、零 部件计划与管理、质量管理、成本跟踪等。 ( 2 ) 移动现场服务管理。f s d m 还需要移动现场服务管理( m o b i l e f i e l ds e r v i c em a n a g e m e n t ) 系统，以支持移动计算、网络计算和数据信 息同步，利用无线设备可使在现场的服务人员或工程师实时访问服务、产 品和客户信息，同时，企业c s & s 部门还能通过此系统与他们保持通信联 系1 1 7 ) 。 c s s 系统的应用同时将提高客户和潜在客户自我服务的能力，并增 强他们通过w e b 等渠道与企业互动的能力。c s & s 是c r m 系统提供的一个 全过程的服务系统，具备增进客户价值的功能，能为企业创造稳定、长久 的客户关系，最终成为一个实现服务与支持作业的自动调度的工作平台。 2 2 2c r m 的应用 c r m 的根本来源并不是技术的进步，而是营销管理演变的自然结果， 在西方的市场竞争中，企业领导者发现传统的以“4 p ”( p r o d u c t 、p r i c e 、 p l a c e 、p r o m o t i o n ) 为核心由市场部门实现的营销方法越来越无法实现营 销的目标。而客户关系管理在注重“4 p ”关键要素的同时，反映出在营销 体系中各种交叉和深层功能的组合，其重点在于赢得和保持客户。这样， 营销重点从客户需求进一步转移到客户保持并且保证企业把适当的时间、 资金和管理资源直接集中利用到关键任务上。众多新的c 蹦实施范例也反 映出传统营销到客户管理的变化。 a 国外c r m 的应用情况 对c p j , i 应用的重视来源于企业对客户长期管理的观念，这种观念认为 客户是企业最重要的资产并且企业的信息支持系统必须在给客户以信息 自主权的要求下发展。成功的客户自主权将产生竞争优势并提高客户忠诚 度最终提高公司的利润率。西方工业界不断用各种工具和方法进行产业升 级；流程、财务、i t 和人力资源，目前进展到最核心的堡垒营销， 而c r m 就是工业发达国家对以客户为中心的营销的整体解决方案。 1 l 西安理工大学工商管理硕士( e m b a ) 学位论文 c r m 最早由美国著名市场调查研究公司g a r t n e rg r o u p 提出，自1 9 9 7 年开始，全球的c r m 市场一直处于爆炸性的快速增长之中，企业重视争取 客户和保持客户，是c r m 市场增长的原因。美国克里夫兰咨询公司的调查 报告说，最近几年，由于企业十分重视迅速回答顾客的疑难问题，这使得 c r m 服务市场急剧扩大。尤其是在顾客服务外包领域中增长显著。2 0 0 2 年，外包顾客服务和c p d d 咨询服务加在一起的全球顾客服务市场规模达到 了4 2 5 亿美元。2 0 0 6 年预计增长为9 0 3 亿美元。另外，美国的c r m 服务 市场增长将超过i t 服务市场的平均速度，2 0 0 6 年将达到1 8 0 亿美元规模 1 1 8 另据调查显示，2 3 以上的企业期望在未来5 年内改变其客户关系的 管理模式，3 4 以上的企业计划集成“面对客户”的信息管理系统及其企 业的其他系统。关于c r m 的应用和分类也有具体的调查结果。按行业来分， 现阶段市场份额最大的是金融领域，占全部投资额的3 7 ，接下来是制造 业的1 6 5 ，通信公共事业类占1 5 7 t g l 。预测到2 0 0 6 年增长最快的行 业将是通信、公共事业和流通领域。从地域来看，目前c p d d 商机最大的市 场是北美，其次是西欧市场，其中西欧市场正以全球最快的速度飞速发展。 而其使用的c 蹦产品都是欧美国家软件公司的产品。从行业结构看，c r m 解决方案适合于众多行业市场。其客户遍布：制造业、保险业、金融业以 及高技术行业。 美国思科系统公司( c i s c os y s t e m ) 的成功是世人所共睹的，c i s c o 也无疑被视为美国新经济的代表者之一。事实上，c i s c o 就是一个实施 c r m 、打造出自己的核心竞争力、从而获得巨大成功的企业。c i s c o 公司 的c r m 方案中，全面采用了如o r a c l e 数据库、i n t e r n e t 技术平台及前端 应用程序，建设了面向全球的交易系统，并已将市场及服务扩展到了全世 界的1 1 5 个国家，并在客户服务领域也全面实施了c r m 一这不仅帮助 c i s e e 顺利地将客户服务业务搬到i n t e r n e t 上，使通过i n t e r n e t 的在线 支持服务占了全部支持服务的7 0 ，还使c i s c o 能够及时和妥善地回应、 处理、分析每一个通过w e b 、电话或其他方式来访的客户要求。实施c r m 使c i s c o 创造了两个奇迹，一是公司每年节省了3 6 亿美元的客户服务费 用；二是公司的客户满意度由原先的3 4 提高到现在的4 1 7 ，在这项满 分为5 的调查中，i t 企业的满意度几乎没有能达到4 的”1 。先进的c r m 系统为c i s c o 创造了极大的商业价值：在i n t e r n e t 上的销售额达到了每 天2 7 0 0 万美元，占到了全美国i n t e r n e t 销售额的一半以上：发货时间由 三周减少到了三天；在新增员工不到1 的情况下，利润增长了5 0 0 。 b 国内c r m 的应用情况 在国内企业中除了电信、银行等行业已经部分地建设了c r m 系统外， c r m 理论的形成及发展 普通企业真正建设c r m 系统的并不多。c r m 市场的增长速度是惊人的，据 赛迪顾问统计，2 0 0 2 年中国c r m 软件市场的销售额为1 4 6 亿元，同比增 长6 2 2 2 1 1a 但是许多实施了c r m 系统的企业，发现他们并没有达到预期 的结果，究其原因是企业过于强调软件的技术性而忽略了c r m 的理念，有 效的c r m 是需要企业越来越重视以客户为中心，逐步改变他们现在的工作 方式，而不是简单的实施同客户关系管理相关的应用程序或别的什么技术 产品。从近几年c r m 软件市场在国内的使用来看，客户关系管理的功能归 纳起来有以下3 个方面： ( 1 ) 提高效率。通过采用信息技术可以提高业务处理流程的自动化 程度，实现企业范围内的信息共享，提高企业员工的工作能力，并有效减 少培训需求，使企业内部能够更高效地运转。 ( 2 ) 拓展市场。通过新的业务模式( 电话、网络) 扩大企业经营活 动范围，及时把握新的市场机会，占领更多的市场份额。 ( 3 ) 保留客户。客户可以自己喜欢的方式，同企业进行交流，方便 地获取信息得到更好的服务。客户的满意度得到提高，可帮助企业保留更 多的老客户，并更好地吸引新客户。 i d c 的报告发现，企业重视争取客户和留住客户，是c r m 市场增长的 原因。i d c 将c r m 应用分成三部分；销售自动化软件、市场开拓自动化软 件、客户支持与呼叫中心软件。c r m 从最早的销售自动化工具经过不断演 变，在应用领域早已超过单独的办公软件，而覆盖了企业运作的多个方面， 如市场预测，销售跟踪，客户售后服务支持等。c r m 系统的使用者最早是 在金融领域内，但现在随着全球信息的快速交换和客户资源的稀缺，逐渐 扩展到各种商业和政府部门，在商业领域越来越多的制造业，零售业，医 药行业，电子商务企业在使用c r m ，而政府部门希望能对整个社会公众提 供高效率的服务，以及更好地满足公众的需要，因此在健康，保险，犯罪 等社会公众服务部门大力推行c l i m 。并且由于是综合渠道收集信息将对政 府的决策部门提供更有价值的支持。当然企业在竞争的各方面不断提高， 导致对技术不断创新的要求，c r m 融合越来越多的新兴技术，对推动c r m 系统和管理提供了新鲜的血液。如对统一渠道的追求导致统一消息系统的 产生，方便地与客户联系的要求导致c a l lc e n t e r 和i n t e r n e t 自助服务 的融合等，对移动办公的要求导致对w a p ，p a l m ，m o b i l e 技术的支持，对孜 孜以求不断开发客户价值导致企业对客户信息模型的建立分析模型，包括 数据挖掘，在线分析，以及对长期客户分析和融合信息的要求导致数据仓 库技术在c r m 系统中大量实现1 2 2 1 dc r m 系统将成为企业生存、发展必不可 少的基本系统，而c r m 必将随着技术和管理思想的发展迸一步成熟起来， 对整个社会发展发挥更加巨大的效力。 西安理工大学工商管理硕士( e m b a ) 学位论文 2 2 3c r m 系统的类型 当我们探索c r d 的核心概念时，客户关系管理已经从最原始的直观的 认识，发展成为今天非常清晰的c r m 的三大类型运营型c p d d 、分析型 c r m 和协作型c r m 。其具体的定义如下： 运营型c r m ( o p e r a ti o n a lc r m ) ，要求所有业务流程的流线化和自动 化，包括经由多渠道的客户“接触点”的整合，前台和后台运营之间的平 滑的相互连接和整合。 分析型c r m ( a n a l y t i c a lc 雕) ，主要是分析运营型c r m 中获得的各 种数据，进而为企业的经营、决策提供可靠的量化的依据。用数据仓库、 o l a p 和数据挖掘等先进的数据管理和分析工具，为企业的决策者们提供 一个具有快速性、可分析性、多维性等特征的辅助决策工具1 2 3 1 0 协作型c r m ( c o l l a b o r a