（工商管理专业论文）“51欢乐吧”商业计划书.pdf

摘要 “5 1 欢乐吧商业计划书在科学、客观的基础上，按照商业计划书编写的要 求，从实战的角度出发，运用必要的竞争战略、市场营销管理和财务管理的具体 原理方法及其他相关的理论知识，对建设全国连锁店面“5 1 欢乐吧 进行了全面、 有效的探讨。其目的是为了指导公司在创业阶段的行为，理清创业思路。 “5 1 欢乐吧 商业计划书共分十一章。 前三章主要对项目进行了概述，分析了目前网友聚会市场的现状及市场需求 空间，介绍了项目的创意来源及产业背景，然后分别运用p e s t 分析法、s w o t 分 析法及迈克尔波特的五力模型对企业外部环境、内部环境及产业环境中的竞争 力量进行了综合分析。 第四到第六章主要通过对5 1 c o m 网络群组聚会市场的调查，了解目标群体 的价值取向，选取目标市场，从定位、发展战略规划、市场营销策略及运营管理 等多方面介绍“5 1 欢乐吧 的计划。 第七、八章是项目投资和财务分析，通过对单店及总部的投资预算、销售收 入及利润预测、投资收益分析等方面探讨“5 l 欢乐吧项目的投资计划和财务可 行性。 第九章对公司组织结构、部门职责、管理团队及创新机制作详细介绍，探讨 可行的管理方式。 第十、十一章主要是对在未来可能遇到的政策、管理、市场等风险及相应的 对策进行探讨；并提出三种风险资金的退出方式。 附录是相关的问卷调查表和“5 l 欢乐吧l o g o 提案”。 通过本文的分析论证，笔者认为“5 1 欢乐吧项目能够实现成功创业并将探 索出一个全新的商业模式。目i j 运作该项目的北京东晨源尚企业管理有限公司正 在注册，项目各模块己趋完善并进入融资洽谈实质性阶段。有理由相信，在创业 团队的共同努力下，东晨源尚公司将拥有一个光明、广阔的发展前景。 关键词：创业，网友聚会，网络群组，市场 a b s t r a c t t h eb u s i n e s sp l a nf o r “51h a p p yb a r ，o nt h eb a s eo fs c i e n c ea n do b j e c t i v e n e s s ， w h i c hi sw r i t t e na c c o r d i n gt ot h er e q u i r e m e n t so fb u s i n e s sp r o j e c td o c u m e n t ，u s et h e e s s e n t i a lc o m p e t i t i v es t r a t e g y ，c o n c r e t ep r i n c i p l em e t h o da n do t h e rr e l e v a n tt h e o r y a n dk n o w l e d g eo fm a r k e t i n ga d m i n i s t r a t i o na n df i n a n c i a la f f a i r sa d m i n i s t r a t i o n ，c a r r y o nt h eo v e r a l l ，e f f e c t i v ed i s c u s s i o nt oe s t a b l i s hn a t i o n - w i d es t o r ec h a i n s “51 h a p p y b a r t h ep u r p o s ei st op u tt h et h o u g h ti no r d e ra n dg u i d et h eb e h a v i o rd u r i n gt h e c o u r s eo fs t a r t i n ga l lu n d e r t a k i n go ft h ec o m p a n y t h eb u s i n e s sp l a nf o r “51h a p p yb a r w i l lb ed i v i d e di n t o11 c h a p t e r sa l t o g e t h e r t h ef i r s tt h r e ec h a p t e r sw i l lm a k eas u m m a r yo ft h ep r o j e c t ，a n a l y z et h ep r e s e n t s i t u a t i o no f t h ec y b e rf r i e n d sp a r t i e sm a r k e ta n dt h ep o t e n t i a ln e e d so f t h em a r k e t ，a n d i n t r o d u c eh o wt h ei d e ao ft h ep r o j e c tc o m e si n t ob e i n g , t h e nw i l lu s ep e s tm o d e l ， s w o tm o d e la n db a u dc o m p e t i t i o nm o d e lt om a k ec o m p r e h e n s i v ea n a l y s i so ft h e i n s i d ea n do u t s i d ee n v i r o n m e n to ft h ec o m p a n ya n dt h ec o m p e t i t i o nf o r c e so ft h e i n d u s t r y f r o mt h ef o u r t hc h a p t e rt os i x t h ，i tw i l lf i n do u tt h en e e d sa n dw a n t so ft h et a r g e t c u s t o m e r sm a i n l yt h r o u g ht h em a r k e tr e s e a r c ho ft h ep r e s e n ts i t u a t i o no ft h e51 c o m n e t w o r kg r o u pp a r t i e s ，t h e nw i l li n t r o d u c et h e 51 h a p p yb a r p l a no np o s i t i o n i n g , s t r a t e g yp l a n n i n g ，m a r k e t i n gt a c t i c sa n do p e r a t i o nm a n a g e m e n t t h es e v e n t ha n de i g h t hc h a p t e r sw i l lb ea b o u tt h ei n v e s t m e n ta n df i n a n c i a la f f a i r s a n a l y s i so ft h ep r o j e c t i tw i l ld i s c u s st h ef e a s i b i l i t yo ft h ei n v e s t m e n tp l a na n dt h e f i n a n c i a la f f a i r sp l a nt h r o u g ht h ea n a l y s i so ft h ei n v e s t m e n tb u d g e t so ft h es i n 西eb a r a n dt h eh e a d q u a r t e r , t h ef o r e c a s to fs a l e si n c o m ea n dp r o f i ta n dt h ea n a l y s i so f i n v e s t m e n tb e n e f i t t h ec h a p t e rn i n ew i l l i n t r o d u c et h ei n s t i t u t i o n a lf l a m ew o r k t h ef u n c t i o n so ft h e d e p a r t m e n t so ft h eo r g a n i z a t i o n ，t h em a n a g e m e n tg r o u pa n dt h ei n n o v a t i o ns y s t e mt o d i s c u s st h ef e a s i b l em a n a g e m e n ts t y l eo fc o m p a n y t h et e n t ha n de l e v e n t hc h a p t e r sw i l li n t r o d u c et h em a i np o l i c y , m a n a g e m e n t ， m a r k e tr i s ka n dc o r r e s p o n d i n gc o u n t e r m e a s u r e si nf u t u r e ，a n dw i l lp r o p o s et h r e ek i n d s i l o fw i t h d r a w a lc h a n n e l so ft h er i s kf u n d s 1 1 1 ea p p e n d i xi sa b o u tr e l e v a n tq u e s t i o n n a i r ea n dt h e “51h a p p y b a r l o g o t h r o u g ha n a l y z i n g , w ec o n s i d e rt h a t 51h a p p yb a r p r o j e c tw i l la c h i e v e s u c c e s s f u le n t r e p r e n e u r s h i pa n dw i l le x p l o r eac o m p l e t e l yn e wb u s i n e s sm o d e l n o w t h ec o m p a n yw h i c hi sm a i n l yr e s p o n s i b l ef o rt h eo p e r a t i o no ft h ep r o j e c tb e i j i n gd o n g c h e ny u a ns h a n gm a n a g e r i a lc o ，l t d i sb e i n gr e g i s t e r e d ，a l lo ft h ep r o j e c tf u n c t i o n s a r en e a rm a t u r i t ya n dt h ef i n a n c i n gw o r ki sa l r e a d yi nt h ee s s e n t i a ln e g o t i a t i n gs t a g e w eb e l i e v et h a t 、析lt h ee f f o r t so ft h ew h o l e p i o n e e rt e a m ，t h ec o m p a n y w i l lh a v e ab r i g h tp r o s p e c ti nt h ef u t u r e k e yw o r d s ：u n d e r t a k i n gb u s i n e s s ，c y b e rf r i e n d s p a r t i e s ，n e t w o r kg r o u p ，m a r k e t i i i 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容 外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成 果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均己 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担。 特此声明 学位论文作者签名。飞艰 印罗年堆月西日 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位 论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的 印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版， 并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有 权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学 校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；在以不 以赢利为目的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内 容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。 学位论 导师签 y 。夕年月访日 一乡年月够日 1 1 项目发起 第1 章执行总则 曾经有个“去南非挖金矿”的故事，故事中“淘金”的人气相当火爆，而最 后真正获得巨额收益的是在矿区卖水和卖牛仔裤的人，很多“淘金者”却空手而 归。看看当今社会，太多的投资人将资金投向互联网，虽然有着阿里巴巴、盛大、 腾讯等公司的巨大成功，但虚拟的网络在烧完钱之后失败的项目也比比皆是，而 真正进行网络线下实体运作的公司却寥寥无几，如果能将日益发达的网络与现实 中的线下实体运作有机结合起来，将会满足新的市场需求，引领一个新兴行业的 发展。基于这种市场现状考虑，并结合目前日益繁荣的网友及各种群体聚会产生 的问题，发起“5 1 欢乐吧 项目。 1 2 “5 1 欢乐吧” “5 l 欢乐吧”“全国首创网络虚拟实境化平台 ，将是北京东晨源尚 企业管理有限公司通过为各种聚会群体提供个性化和多样化服务获得盈利而运 作的全国连锁实体店。 “5 1 欢乐吧 属休闲产业，并将四大产业一网络业、休闲娱乐业、服务业、 文化产业整合为一体。该项目的核心一“全国首创网络虚拟实境化平台 ，就 是让网友及所有其他进入店内的消费者感受亲情，享受欢乐。在“5 1 欢乐吧” 的很多项目将会和5 1 c o m 网站的虚拟空间进行互动，给广大网友和其他消费者 带去非一般的感受。 “5 1 欢乐吧 拥有独特的氛围，并与中国最大的交友博客社区5 1 c o r n 网站 签属了独家线下品牌使用协议，将以5 1 c o m 网络博客为纽带，成为5 1 c o m 线 下服务商业模式的典范。该项目将解决广大网友和其他聚会群体在传统聚会场所 中参与热情高但满意度低的难题，并打破传统聚会场所陌生人交流的为难情绪， 所有进入“5 1 欢乐吧”的人都会轻松随意、毫无顾虑地与陌生人熟识、交流。 该项目的宗旨就是让5 1 c o m 和其它所有网友不再虚拟，将来自网络的亲情，真 切地引入到现实生活之中，感受由网络返回到现实中的交友情境和全新人生历 程，并可进一步提升公益意识，提升每个人的自我价值和社会价值。 1 3 市场 随着科技和信息的发展，中国的计算机网络用户日益增多。中国互联网协会 常务副理事长高新民在出席a d w o r l d 2 0 0 9 互动营销年度盛典时表示，估计到0 8 年底中国网民数量已达到3 个亿。1 网络的逐渐规范化、系统化使得网民对网络 的依赖性越来越大，信任度越来越高。而且随着城镇化建设的推进，宽带逐步进 入更为广阔的农村市场，我国的网民数量将依几何规模递增。 在人民生活水平日益提高的今天，大家不满足安逸单调的生活，逐渐在朝着 休闲和娱乐的生活方式发展，各地依托网络的群组交友活动、车友俱乐部自驾游 活动、婚恋交友、校友会、老乡会等各类聚会活动日益增多，而且每年还在成倍 增长，依据艾瑞咨询( 针对中国网民各种网络行为进行长期研究的机构) 数据调 查显示，网络主题聚会( 婚恋、休闲、商务等) 消费规模已达1 1 8 亿，此数据还 不包含网友自发组织的线下聚会活动的消费市场数据。2 各类好友一次又一次地 在组织着各种聚会活动，但一直都是假借餐厅、酒店、k t v 等场所进行，没有相 对固定的专业化的服务场地和平台。 在商机无限的今天，在现有各种聚会场所已不能满足人们日益改变的消费需 求的情况下，为了满足各交友聚会群体所追求的互动交流效果，北京东晨源尚企 业管理有限公司将就这一切入点进入市场，打造一个真正适合网友及其他群体聚 会交流的复合式互动平台。 1 4 投资与财务 北京东晨源尚企业管理有限公司成立初期主要运作“5 1 欢乐吧 项目，运 作初期需资会3 0 0 万，主要用于总部建设。公司股本规模及结构暂拟定为：注册 资本3 0 0 力，其中公司创始股东投资入股1 6 5 万( 5 5 ) ，风险投资入股9 0 万( 3 0 ) ， 管理层资金入股4 5 万( 1 5 ) 。 公司第一阶段前三年共需资金为4 8 0 0 万元，其中总部运营费用为6 0 0 万， 三年店面扩张所需资金为4 2 0 0 力元。 店面发展所需费用：第一年首批1 0 家直营店将由总部全部投入建设店面， 按单店实际投入1 5 0 万元计算，计划投资1 5 0 0 万人民币( 1 0 家1 5 0 力元家) ； 第二年投资1 2 7 5 万元，其中5 家直营店投资7 5 0 万元，3 5 家联营店投资5 2 5 万元( 单店投入现金1 5 万元控股3 0 ) ； 第三年投资1 4 2 5 力元，其中5 家直营店投资7 5 0 力元，4 5 家联营店投资6 7 5 万元( 单店投入现金1 5 万元控股3 0 ) 。 1 h t t p ：w w w i t c o m c n n e w s h l w c n 2 0 0 9 0 i 0 7 1 0 4 6 5 7 2 0 h t m 2h t t p ：w w w i r e s e a r c h c n 2 公司第一阶段计划融资3 0 0 0 万( 固定回报率，协议撤出的方式) ，第二阶段 继续引入风险投资保证店面数量扩张及公司多元化产业的发展。 第一年预计盈利6 6 0 万人民币，第二、三年估计盈利分别为2 5 0 1 万和4 0 1 5 万人民币，投资回收期为2 年1 个月，投资利润率为7 9 。 风险资金最好在第3 - 5 年撤出，采用上市方式比较适合“5 l 欢乐吧”项目。 1 5 组织与人力资源 北京东晨源尚企业管理有限公司性质是有限责任公司。初期组织结构采取直 线制，采取总裁负责制。总裁下设营销总监、运营总监、财务总监和行政人力资 源总监。东晨源尚将努力为员工提供良好的事业发展平台，不断提高凝聚力和创 造力，培养团队精神，并逐步建立期权、员工分红等激励机制，为事业的高速发 展奠定坚实的基础。 3 2 1 创意来源 第2 章项目背景 针对网络群组或同乡会、校友会等各种聚会群体参与热情高但满意率低、沟 通交流效果差的现状产生。目前各种聚会繁多，无论是熟识的朋友还是陌生的网 友聚会，一般都会选择先聚餐然后去l ( 1 v 或者迪厅、酒吧等其它场所继续消费。 由于聚会者来自不同的地点，再加上就餐和娱乐往往不在同一地点，组织者的协 调工作很难进行，除了路途上会造成时间浪费外，还会产生诸如车费负担、k 歌 ( 迪厅) 地址选择等分歧，并且到达歌厅后经常出现的情况是少数“麦霸”控制 场面，大多数人在嘈杂的环境下无法达到交流效果，最终会导致聚会者满意度低， 满怀交友的希望落空，于是大家只有寄希望于下次聚会。由于目前没有更专业的 适合互动交友聚会的场所，接下来的若干次聚会只能一次次重演上述一幕幕。对 于网友聚会中的组织者群主、版主组织活动会面临更多的问题，一场聚会活 动下来，这些组织者虽然耗费大量的时间、精力甚至自己贴补费用去精心安排， 却会招致很多网友的不满意。 综合来讲，现有的聚会场所因不能提供专业的一站式服务，且互动性不强， 无法满足网友和其他聚会群体的消费需求。为了改善这种现状，给网友和其他各 种聚会群体提供一个多功能的复合式互动交友平台，项目发起人在亲身参加过多 次网友及其它各种聚会后产生了“5 l 欢乐吧 创意。 2 2 行业分析 2 2 1 休闲产业的定义 “5 1 欢乐吧”规划设计的主要产品和服务将属于休闲产业，并将成为整合 网络业、休闲娱乐业、服务业、文化产业等为一体的“边缘产业 。 休闲产业目前尚无可以被人们广泛接受的定义。马惠娣认为：“笼统地讲， 现代休闲产业是指与服务于人的休闲生活、休闲行为、休闲消费、休闲需求( 物 质的、精神的) 密切相关的产业领域，形成以旅游业、餐饮业、娱乐业、服务业、 文化产业、体育产业等为龙头的经济形态和产业系统，一般包括国家公园、博物 馆、体育( 运动场馆、运动项目、设备、设施维修) 、影视、娱乐、交通、旅行 社、餐饮业、社区服务以及由此连带的产业群。 3 3 马惠娣，走向人义关怀的休闲经济，北京，中国经济 j 版社2 0 0 4 年，第8 4 1 2 5 ，1 6 0 1 7 7 页 4 2 2 2 休闲产业的特点 ( 1 ) 休闲产业具有很高的综合性。休闲产业是个综合性的产业集合体，它的 品种、门类众多，涉及面相当广。从餐饮到旅游、从交通到宾馆、从购物到娱乐、 从运动到阅读，休闲在其中的体现都十分充分。 ( 2 ) 休闲产业的受众面广泛。休闲产业综合性强、涉及面广，所以其受众面 自然广泛。另外，休闲产品、休闲服务等都是为了迎合大众需求而产生和发展起 来的，庞大的市场既是休闲产业存在的前提，同时也是其迅猛发展的强大动力。 ( 3 ) 休闲产业具有绿色性。4 休闲产业是在很少消耗资源和能源，极大减少 环境和生态污染的过程中发展的。不论是旅游业、娱乐业、餐饮业还是文化产业， 它们的发展不是以消耗更多的资源和能源为前提，也不是以加重环境和生态的负 担为代价的，它们属于很少消耗资源，与环境亲和的绿色产业。 ( 4 ) 休闲产业还具有人性化特点。休闲产业以人为本，将满足人的需求放在 首位。通过提供各种产品及个性化的服务，使人得到全面发展。休闲产业的发展， 也为社会交际与交流提供了广阔的空间。 ( 5 ) 休闲产业的人性化还体现在相当部分的休闲产业是劳动密集型的，这为 社会发展提供了就业支持。 2 2 3 国家对休闲产业的政策 党的十七大报告曾指出：“从改革体制机制、加大资金投入、完善政策等方 面采取措施，发展现代服务业”。休闲产业是现代服务业的重要组成部分。进入 2 l 世纪以来，我国休闲产业蓬勃发展，休闲消费已渐成时尚，休闲消费结构也 开始升级。休闲经济已成为近年来我国新的经济增长点，并给相关产业带来了新 的发展活力。 2 2 4 具体行业分析 鉴于“5 l 欢乐吧 综合了餐饮、网络、娱乐等多个行业，且前期核心赢利 点是在餐饮上，故以分析中国餐饮行业现状为主。 餐饮业不同于商业，又不同于工业，也不同于纯服务业，在现代社会罩它 属于第三产业。改革开放二十多年来，我国餐饮业发展迅猛，各种经营形式，各 种组织结构的餐饮企业遍布各地，但“竞争激烈，难以长久生存 也成了餐饮业 普遍存在的问题。更新经营方式，拓展大众市场，健全餐饮业的“软硬”件设施， 发展餐饮信息渠道是我国餐饮业应探索的主要问题。所以，科学化、集团化、社 4 张惠茹，亡j - 【，休闲产业j 经济发展，经济论坛，2 0 0 1 ( 1 2 ) ：2 1 5 会化是2 1 世纪餐饮业的发展方向。 科学化是指管理科学化与餐饮产品科学化。掌握高新技术的人才和具备管 理、营销理念的人才将运用现代化的手段形成标准化生产、科学化管理、多元化 销售，发展2 1 世纪现代餐饮。同时，餐饮产品的科学化，是中国餐饮界发展的 新方向，新的餐饮从业者应该找出适合我国国情的路子，如推销健康食品，设计 出各具特色的营养餐，并引进先进机械，以机械生产逐步代替手工制作，制作标 准化产品，尽量减少食品污染。 优化企业的经营和管理，全面提高员工素质和管理者管理水平是搞活餐饮 的根本出路。2 l 世纪餐饮功能不再是单一的饮食功能，为满足消费者对餐饮更 高层次的需要，从业者在经营中会引入娱乐形式，这在一定程度上会丰富餐饮经 营的内容，使原本仅具有饮食功能的餐厅，也具有社交功能、商业功能和娱乐功 能。另外，虽然餐饮行业发展迅猛，但目前我国餐饮企业发展的软件投入和基础 条件不足，许多企业缺乏系统的管理手册，成为制约企业水平提升的关键和重点， 并且连锁经营的能力有待提高，管理模式和支撑体系的问题比较突出，而且专业 人才仍较缺乏，职业经理人和店长的后备队伍不足，影响企业的快速发展。 2 l 世纪餐饮业的格局会发生变化。目前，我国餐饮业正处于转型过渡时期， 经营方式愈加多样化，其中连锁快餐的经营模式将占据一定的市场。s 基于这些分析考虑，“5 1 欢乐吧”有针对性地设计了自己独特的餐饮产品和 其它娱乐产品，在充分考虑到上述分析问题的前提下，预先找出解决方案，力求 迅速成为一个新兴行业的市场领导者。 2 3 产品概述 2 3 1“5 1 欢乐吧”概述 “5 1 欢乐吧 是“全国首创网络虚拟实境化平台”，是通过激发和满足消费 者的交友、休闲娱乐、网络、文化等一系列物质和精神需求而实现盈利的复合式 互动交友平台，将成为餐饮、互联网、娱乐、音像、旅游、培训等多个产业交汇 的“边缘产业 ，并跳出传统休闲餐饮业先饮食后文化的圈子，打造先文化后餐 饮休闲娱乐的新蓝海，真正实现在一间“5 l 欢乐吧”里融合多个功能，为消费 者节省时间、节约费用、创造快乐。 “5 1 欢乐吧”包括六大主题功能区：餐饮、休闲、网络、影音中心、5 1 我 家、智能式互动。 5h t t p ：w w w s o u f a n c n n e w s v i e w a s p ? n e w s i d = 1 0 2 2 0 0 6 2 7 6 2 3 2 战略合作伙伴一5 1 公司概述 5 1 公司是中国最大的博客社区，为网友提供个人博客展示平台。w w w 5 1 c o m 为中文站点5 0 0 强第1 8 位，是我国目前交友网站中最具影响力的网站之一。 5 1 c o m 先后获得英特尔资本、红杉资本、美国红点和s i g 投资，2 0 0 8 年7 月1 日，巨人网络正式宣布向5 1 c o m 注资5 1 0 0 万美金，持有5 1 c o m 公司2 5 的股 份，双方将在博客社区及网络游戏方面全面合作。 5 1 公司的5 1 c o m 交友网站于2 0 0 8 年1 月2 0 日注册用户突破1 亿人大关， 截止到2 0 0 9 年元旦，其注册用户总人数已超过1 4 亿，月独立访客约为3 1 5 0 万人，每位独立访客每月平均登录1 8 次，日页面浏览量约达到3 5 亿次，月页 面浏览量超过了1 0 0 亿次，而且还在按每天1 6 万加入5 1 注册用户的数量在增 加，成为近三年中国互联网的一个发展奇迹。更为值得关注的是“5 1 ”是个活跃 的群体，截止2 0 0 8 年1 2 月2 5 日共有3 5 1 ，2 0 6 个注册群组，其中超过千人的群 组有8 8 7 4 个，6 众多的5 1 网友一次又一次地在组织着聚会活动，提供了很多加 深好友之间情感的机会，但一直苦于没有相对固定的专业化的服务场地和平台。 5 l 公司到2 0 0 8 年8 月份成立才满三周年，在过去的两年多时间里几乎可以 用发展神速来形容，在众多交友网站中脱颖而出的关键之一就是采取视频认证， 提高了网友资料的真实性；该网站良好的发展还取决于较强的互动性，多数地区 的网友都建立了自己好友群，其中北京总群、长沙总群、深圳总群的人数都达到 5 位数以上，并且大多是比较铁杆的网迷，在线率高，平均在线时间达到4 0 分 钟，因此可以说5 1 c o r n 用户具有高粘性、高忠诚度。同时，各群组又经常组织 聚会，但目前所有的群组聚会都是假借社会上的餐厅、咖啡厅、k t v 及其它的娱 乐场所进行的，没有一个相对稳定的、专业的场所。 5 l 公司已与东晨源尚公司签属独家线下合作协议，授权东晨源尚公司全权 策划并组织实施“5 1 欢乐吧”项目，并表示如按协议约定的方式经营该项目， 5 1 公司将尽力提供更多的帮助和支持。 65 1 官方网站h t t p ：w w w 5 1 c o m 7 第3 章环境及市场分析 3 1 外部环境分析( p e s t 分析) 宏观市场环境是企业外部环境的一个研究方面，分析市场环境的需要和趋势 对企业的命运有关键性的影响。市场环境在不断孕育着机遇和危机，成功的公司 需要持续地观察和适应环境，对环境中尚未被满足的需要和趋势做出反应并创造 新的盈利模式。 对外部环境的分析研究，公司应着重从以下四个方面进行：政治环境 ( p o l i t i c a l ) 、经济环境( e c o n o m i c ) 、社会文化环境( s o c i a l ) 、技术自然环境 ( t e c h n o l o g i c a l ) 。这四个方面虽然相互独立，却也会相互作用，构成企业运作 的大背景舞台。 3 1 1 政策环境 ( 1 ) 目前我国的政治环境比较稳定，社会民主化程度在不断提高。 ( 2 ) 政府已经重视到休闲娱乐文化产业在扩大内需、刺激经济、拉动经济增 长、加快城市化进程、提高人民群众生活质量等方面具有重要作用。 ( 3 ) 聚会交友经济的发展间接地带动了休闲文化娱乐产业的发展。 ( 4 ) 国家正在大力扶持文化创意产业的发展，该项目商业模式有望列入文化 创意产业。 3 1 2 经济环境 ( 1 ) 目前全球经济发展受到金融危机的影响，处于衰退时期，休闲文化娱乐 产业的发展受到一些影响。 ( 2 ) 国家商务部公布的数据显示，我国国民生产总值位于世界前列，国民收 入2 0 0 7 年全年城镇居民人均可支配收入1 3 7 8 6 元，其中0 7 年我国人均餐饮消费 额支出为9 5 0 1 5 元，餐饮业市场运行连续1 6 年以超过1 7 左右的速度增长，全 年零售额达到1 2 1 力亿元。7 ( 3 ) 在金融危机背景下，一般的风险投资人在压缩投资规模。 ( 4 ) 盒融危机背景下房地产市场和股市低迷，人们将改变传统投资意识，有 利于好的连锁项目的推广。 7 ( ( 2 0 0 8 中困餐饮产业运行报告 8 ( 5 ) 5 1 网的群数量庞大，影响范围广泛，截止0 8 年1 2 月2 5 日整个5 1 c o m 的群组数量达到了3 5 1 2 0 6 个，其中超过千人的群组为8 8 7 4 个。 ( 6 ) 网友聚会或其他聚会的消费呈递增趋势。依据艾瑞数据调查显示，网络 主题聚会( 婚恋、休闲、商务) 消费规模为1 1 8 亿，此数据不包含网友自发组织的 线下聚会活动的消费市场数据。 3 1 3 社会文化环境 ( 1 ) 中国消费者思想越来越开放，年轻一代易接受新兴事物。 ( 2 ) 随着中国加入世界贸易组织，中国经济的各个方面将逐渐和世界接轨， 休闲和休闲产业的概念也将逐渐深入中国广大老百姓的只常生活。 ( 3 ) 随着社会节奏的加快，工作压力的增加，打工阶层希望找到一个能够释 放压力、交友结伴的聚会平台，商务阶层希望找到一个志同道和、洽谈生意的商 务交流平台。 ( 4 ) 中国历来是个崇尚节俭的国家，轻视服务经济的观念在头脑中根深蒂 固，对“休闲娱乐存在着种种偏见。 3 1 4 技术自然环境 ( 1 ) 信息技术的发展对休闲娱乐业的发展将起到一个推动作用。 ( 2 ) 休闲娱乐产业为了提高服务质量与服务效率、降低成本、提高安全性、 更好地开拓本地和外地市场，广泛采用现代科学技术，如网上预订、信用卡支付、 物流配送系统、e r p 系统。 ( 3 ) 信息技术将会改变未来休闲行业的商业模式。 ( 4 ) 网络的发展让使人们能够跟更多的陌生人进行自由的交流，交友圈子和 交友渠道扩大。 3 2 项目s w o t 分析 s w o t 分析方法是一种能够客观分析现实情况的方法。通过分析，我们能够 从中找出有利因素和不利因素，扬长避短，面对外界机会，发扬优势，改正弱势， 规避外界威胁，确定发展方向。s w o t 四个英文字母分别代表：s t r e n g t h s ( 优势) ， w e a k n e s s ( 劣势) ，o p p o r t u n i t i e s ( 机遇) ，t h r e a t s ( 威胁) 。 3 2 1 优势分析 ( 1 ) 随着人民生活水平的不断提高，人们的消费结构和消费观念正在转变， 9 从单调的生活温饱型逐步走向享受型消费，对聚会、休闲娱乐服务的需求不断提 高，一个日益庞大的休闲聚会市场的形成将成为行业发展的巨大优势。 ( 2 ) 随着人们聚会交流需求的不断更新，传统的聚会休闲基础设施及方式急 待升级，便于“5 l 欢乐吧”项目迅速做大。以“避风塘茶楼 为例，2 0 0 0 - - 2 0 0 3 年的加盟店可在当年回收投资成本，2 0 0 4 - - 2 0 0 5 年需一年半时间回收投资成本， 2 0 0 6 2 0 0 7 年出现了需三年以上才能收回投资成本的现象( “避风塘”是1 9 9 8 年 上海避风塘茶楼有限公司开设的茶楼，首创了“欢乐无限时，畅饮无限量 的经 营模式，实行1 8 元位的欢乐畅饮价格和2 4 小时消费，除在上海地区开设了5 0 多家连锁门店外，全国地区的总门店数已逾近2 0 0 家，遍布全国1 6 个省市地区8 ， 避风塘曾一度成为中国茶楼行业的知名品牌) 。 ( 3 ) 网友( 陌生人) 聚会市场日趋成熟，并且公司享有基于5 1 t o m 的互联 网传播优势，拥有一定的垄断壁垒。 ( 4 ) 独有的5 1 资源包括3 5 1 2 0 6 个群组大多数会变成“5 1 欢乐吧 忠诚的 市场推广者，且公司不需付出大的代价，大大降低营销费用。 ( 5 ) 公司拟定的“参股投资，统一管理”模式，便于全国店面的标准化，有 利于财务、运营管理及综合市场调控。 ( 6 ) 商业模式面公司倡导的复合式、多元化、以网络为主要传播渠道的模式 目前行业内还没有，将处于领先地位。 ( 7 ) 市场潜力网络主题聚会消费规模目的已形成1 1 8 亿并在高速增长过程 中。 3 2 2 劣势分析 ( 1 ) 资金困难：目前制约项目进展速度的主要原因是资金问题。如果公司创 立初期能取得天使投资资会，公司将投资建设直营店作为样板店，以利于后续快 速推广复制加盟联营店。在未取得j x l 投资余前，公司将以整合方式低成本滚动发 展，即与有关商家合作，如处于半亏损状态的星级宾馆、酒店中的餐厅，或其它 亏损餐饮娱乐场所，为其提供咨询诊断、输入管理模式，改造其原有店面为管 理直营店，共享5 1 品牌与渠道，共享收益，并在此基础上逐步走向标准化复制 的扩张道路。 ( 2 ) 管理团队：由于资金原因，目前管理团队合作相对松散，工作效率有待 进一步提高。为了解决这一问题，对于核心管理团队成员，公司将以给予相应实 股或期权方式加强利益关联及合作紧密程度。 ( 3 ) 商业模式面：公司倡导的复合式、多元化、以网络为主要传播渠道的模 8 h t t p ：拈h b f t q i y e 3 9 6 6 c o r n 2 0 0 9 2 1 9 1 0 式目前尚不为人所知。为此，第一家样板店的推出十分关键，公司将尽快推出直 营店或管理直营店作为样板，并借助5 1 c o r n 的品牌知名度和互联网的传播优势， 迅速为风险投资人和广大加盟商带去认知。 3 2 3 机会分析 ( 1 ) 由于该项目为处于餐饮、互联网、娱乐、音像、旅游、培训等多个产业 交汇的“边缘产业，因此将有望成为新兴行业的领导者。 ( 2 ) 当新模式出来后更易被风险投资人追逐，因为风险投资人更欣赏行业中 的前一、二名及市场新概念。 ( 3 ) 金融危机背景下失业率更高，但休闲行业，特别是适合中低收入人群消 费的平民俱乐部却可能变得更为繁荣，人们有可能通过这种交流的场所获得就业 机会或投资机遇。 ( 4 ) 金融危机背景下房地产市场和股市低迷，人们将改变传统投资意识，有 利于好的连锁项目的推广。 3 2 4 威胁分析 ( 1 ) 行业进入门槛较低，容易复制。由于休闲产业从业者目前缺乏相对明晰 的核心竞争力，使得该行业进入门槛较低，潜在的竞争者很容易进入市场，加剧 行业的竞争。对于此项威胁，公司要充分利用网友强烈的归属感以及公司独有的 核心5 1 资源，在样板店稳定运营的基础上迅速复制，产生规模效应，增加异业 联盟收益，形成新进模仿者的壁垒，同时公司企划部将持续进行研发创新、逐步 细化几大功能板块并不断推出新游戏、新功能，做该行业的市场领导者。 ( 2 ) 休闲聚会娱乐行业是一个周期性较强的行业，目前全球正遭受金融危 机，各个市场的消费者对未来预期不看好，这是摆在该行业面前比较现实的威胁。 而事实上，金融危机背景下失业率更高，但适合中低收入人群消费的平民俱乐部 却可能变得更为繁荣，因为人们可以通过这种场所获得就业机会或投资机遇，因 此这种威胁在特定的背景下将转化为机会。 ( 3 ) 单店丌业达不到预期效果或阶段性营业额下降。公司总部在通过信息管 理系统及时观察到睢店实际营业额下降时，将由企划部门推出新的主题策划方案 在网上公布，同时配合使用相应的网络群组负责人激励政策，促进网络群组主题 聚会活动的开展，带动营业额上升并提升人气。 ( 4 ) 5 1 公司核心网络资源的撤出。 分析与5 1 公司合作能给其带来如下收获： 进一步提升和扩大其品牌知名度：将增加5 1 用户的注册量，原来非5 l 消费 1 1 者部分会转变为5 1 的注册用户；5 l 将成为所有网站中首家推出线下实体的 大型网站，将对进一步提升网友的亲情感和凝聚力带来帮助；店面出现的 5 1 l o g 0 将成为其免费的宣传场地； 实现5 1 进一步增收：增加v l p 会员的数量将会提升5 1 网站的商业价值。 与5 1 合作能为其带来巨大财富增值和品牌知名度的进一步提升，因此5 1 公司几乎没有撤出的可能。 3 3 迈克尔波特的五力模型分析 波特的五种竞争力模型是帮助分析产业环境中的竞争力量，找出机会与威 胁。波特的分析专注于产业内竞争的五种力量：产业内现有竞争者、潜在进入 者、供应商讨价还价的能力、购买者讨价还价的能力( 即顾客分析) 和替代品的 分析。我们重点进行潜在进入者分析和行业内部的竞争者分析。 3 3 1 潜在竞争对手的进入风险 ( 1 ) 潜在竞争者：是指当前不在行业内但是有能力进入本行业的公司。由于 该行业投资规模不大，进入门槛较低，竞争者进入的潜在可能性较高，对公司赢利 的威胁较大。在这种情况下公司只能通过加快样板店建设步伐，并快速复制连锁 店，产生规模效应，领先别人半步而成为行业领先者。另外，“5 1 欢乐吧的核 心竞争力之一是休闲互动游戏，持续更新和改进提升的游戏服务内容也是持续提 高竞争力的根本因素之一，而消费者一贯就有尝试新鲜感的心理，故外界模仿者 在此方面永远会跟在后面，这也将成为排斥竞争者的一个壁垒。 ( 2 ) 品牌忠诚：是指消费者对“5 1 欢乐吧”的偏好。公司可以迎合5 1 网友 强烈的归属感，可通过持续投放网络广告、系列主题活动宣传“5 1 欢乐吧 自 身品牌来创造品牌忠诚。强大的品牌忠诚将令后来者难以从现有公司手中夺取市 场份额，这将会有效阻止新企业的进入威胁。 ( 3 ) 绝对成本优势：目前的核心5 l 资源将会大大降低营销宣传费用；引入 风险投资的融资理念及与各商家合作经营联营店的整合理念会大大减少财务费 用；基于群体聚会的店面不必设在繁华地段，租金降低；中央厨房制的商务套餐 形式将解决传统快餐店后厨成本不易控制的难题，从而降低店内运营成本，公司 拥有绝对成本优势。 ( 4 ) 规模经济：是同降低公司成本结构的大规模生产相关的优势。发展全国 连锁店面带来的标准化产品及服务必将带来运营成本的削减；公司总部对各店内 部装修材料、设备及所有餐品、酒水、展柜实物等实行统一采购和配送将会获得 最大幅度的折扣让利；同时总部统一广告和营销费用均摊到各店也将会产生成本 1 2 优势，总体实现规模经济。 ( 5 ) 顾客转移成本：公司将要推出的与网络、现实都会紧密结合的会员制将 通过会员卡全国通用、跨店消费等各种优惠政策将在一定程度上留住顾客，同时 还要依靠网友的归属感、品牌认知、口碑传播及独特的文化氛围吸引并挽留顾客。 这样顾客转移成本变高时，即使其它新店模仿提供更好的产品和服务，顾客仍将 被锁定在“5 1 欢乐吧 这一复合式互动交友平台上。 ( 6 ) 政府管n - 从历史上看，政府管制向来是许多产业的主要进入壁垒。政 府管制解除，进入壁垒降低，将导致新企业的涌入、产业竞争加剧和产业利润率 下降。对于我们这个行业来说，进入壁垒较低，一旦模式成功将会有大批跟进者。 3 3 2 产业内现有企业的竞争 ( 1 ) 产业竞争结构：不同的产业结构导致不同的竞争强度。“5 l 欢乐吧 所 属休闲产业为零散型产业，市场上分布着众多的茶餐厅、咖啡厅、酒吧、杀人吧 及休闲快餐厅等，这些多数为小型或中型企业，没有一家能够决定该产业的定价。 因此，该产业的进入壁垒很低，意味着只要需求旺盛、利润率高，新的企业就会 迅速进入市场，期望从繁荣中获利，这些特点决定了该行业会随着利润的升降时 而繁荣时而萧条。难以体现同竞争对手产品之间的差异化会进一步加剧这一趋 势，结果只能是价格战，产业利润下降。现存行业中的避风塘茶楼就是一个很好 的例证。在2 0 0 0 2 0 0 3 年的避j x l 塘加盟店可在当年回收投资成本，2 0 0 4 - - 2 0 0 5 年需一年半时间回收投资成本，2 0 0 6 - 2 0 0 7 年出现了需三年以上才能收回投资成 本，有的加盟商甚至出现了难以维持经营的现象。因此，这种产业结构形成的是 威胁，由于在此产业中很难实现产品的差异化，企业最好的战略就是成本最小化， 在繁荣期实现最大利润，在接下来的萧条期维持生存并创新发展。 因此公司在运作“5 1 欢乐吧 项目的初期就要考虑到如何赢利、