（工商管理专业论文）“烟酒在线”商业模式研究.pdf

0 6 3 0 2 5 5 6 1任伟 “烟酒在线”商业模式研究 摘要 随着中国人均g d p 收入的提高，酒类消费领域逐渐呈现出两大特点：第一，酒类 流通市场总量迅速扩大；第二，市场份额向高档名优酒集中。 酒水市场的新趋势必然对传统的酒水销售模式产生深刻影响。目前，传统的经销 商代理、批发、分销仍是主要销售渠道，但随着终端的强势崛起已经开始日薄西山。 直接运作市场进行深度分销、渠道下沉、终端拦截成为大部分厂商现实的选择，但高 昂的运营成本和递减的边际效率也让不少厂商感到无奈。买店、包场、给开瓶费等曾 经风靡的贿赂营销方式在消费者消费意识逐步成熟，自带酒水率逐步提高的今天，已 经显示出穷途末路。 针对传统酒水流通渠道的现状，提出以b 2 c 现代电子商务激活传统酒水流通行业 的设想。“烟酒在线”b 2 c 项目是由广州金泸酒业有限公司、广州英讯科技有限公司 于2 0 0 6 年8 月发起设立，以网上注册会员，电话订购产品、货到付款模式运营，2 0 0 7 年9 月建立自有终端品牌旗舰店“超品会”，2 0 0 8 年6 月开始拓展全国一线城市 第一站上海市，组建上海金泸酒业有限公司，作为上海运营的主要负责人，在这里我 将运用企业战略理论、网络营销理论及服务营销理论，结合公司实际情况，分析如何 借助电子商务平台与物流营销，实现酒水销售和消费者直接对接，并改变传统的酒水 流通模式。 关键字：烟酒在线、服务营销、网络营销、商业模式 0 6 3 0 2 5 5 6 1 任伟 “烟酒在线”商业模式研究 a b s t r a c t w i t ht h ei n c r e a s i n go fc h i n ag d pi n c o m e ，t h e r ea r et w oo u t s t a n d i n gp o i n t sh a v e b e e n e m e r g e d i nt h ef i e l do fw i n e s & l i q u o r sc o n s u m p t i o ni nr e c e n ty e a r s t h ef i r s tt h i n gi st h a tt h ec a p a c i t yo fw i n e s & l i q u o r sm a r k e th a sb e e ni n c r e a s e dal o t w h i c h h a sb e e nf a rb e y o n do u re x p e c t a t i o n t h eo t h e rt i n gi st h a tt h ec o n s u m e r sh a v ep a i dm o r ea t t e n t i o n t ow e l l - k n o w na n dh i g h - e n dp r o d u c t sw h i c hh a v eg o tm o r em a r k e ts h a r en o w a d a y s t h i sn e w d e v e l o p i n gt m n do fw i n e s & l i q u o r si n d u s t r yw i l lh a v eap r o f o u n di m p a c to nt h et r a d i t i o n a ls a l e sa n d c h a n n e ld e v e l o p m e n tm o d e l s t o d a y ，t h et r a d i t i o n a ld e a l e r s ，w h o l e s a l e r sa n dd i s t r i b u t o r sa r es t i l l t h eh a r d - c o r ep a r t sh a v eb e e nc o n t r i b u t i n gt ot h ei n d u s t r y b u tw i t h i nt h es t r o n g e ra n ds t r o n g e rf o r c e f r o mt h er e t a i l e r sa n dc o n s u m e r s t h ed o o m s d a yw i l lb ec o m i n gs o o nf o rt h e m i ts e e m st h a tt h e m o r er e a l i s t i co p t i o nf o rt h em a j o r i t ym a n u f a c t u r e r si st os h a p et h e i rc h a n n e l s d e e p e nc h a n n e l d i s t r i b u t i o n ，s i n kt ot h et e r m i n a l s ，m o r ed i r e c tc h a n n e ls o l u u o n sw i l l b ew i d e l yu s e db yt h e m a n u f a c t u r e ri nf u t u r e ，m e a n w h i l e ，h i g hc o s ta n dd e c l i n i n gm a r g i n a le f f i c i e n c yw i l lb et h eb i gt r o u b l e t ot h e m w i t ht h ew a k i n gu po ft h ec o n s u m e ra w a r e n e s s ，m o r ea n dm o r ec o n s u m e rb e g i n st o c h o o s eb n n gt h e i ro w nw i n e s & l i q u o r st or e s t a u r a n t sa n de n t e r t a i n m e n tp l a c e s t h em o d e l so f b r i b e r ys u c ha sb u y i n gs h o p s b o o k i n gw h o l et h e a t e r ，c h a r g i n go p e n - b o t t l e sf e eh a v es h o w nad e a d e n d i na c c o r d a n c ew i t ht h es t a t u so ft h et r a d i t i o n a lw i n e s & l i q u o r sd i s t r i b u t i o nc h a n n e l s w eo f f e r e d t oap r o p o s a lo fb 2 ce - c o m m e r c ea c t i v a t i o nm o d e r nc i r c u l a t i o nt r a d i t i o n a lw i n e s & l i q u o r si n d u s t r y 19 0 n l i n eb 2 cp r o j e c t sh a sb e e ne s t a b l i s h e db yt h eg u a n g z h o uj i n l uw i n ec o ，l t da n dt h e g u a n g z h o uy i n g x u nt e c h n o l o g yc o ，l t d i to p e r a t e sb yt h em o d e lo fi n t e m e tr e g i s t e r ，t e l e p h o n e o r d e n n gp r o d u c t s ，a n dc a s ho nd e l i v e r y a f t e ri th a sb e e no p e r a t e da b o u to n ey e a r , i ns e p t e m b e r 2 0 0 7 ，19 0 n l i n ee s t a b l i s h e di t sf i r s tf l a g s h i ps h o pi ng u a n g z h o uw i t has p e c i a lo w nr e t a i l i n g b r a n d - c h a op i nh u i ”a n di nt h en e x ty e a r ，19 0 n l i n es e tu pi t sf i r s tb r a n c hi ns h a n g h a i a st h e g e n e r a lm a n a g e ro fs h a n g h a ij i n l uw i n e st r a d i n gc o ，l t d t h ew r i t e ra p p l i e dt h et h e o r yo f e - c o m m e r c e n e t w o r km a r k e t i n gt h e o r y ，t h et h e o r yo fc o r p o r a t es t r a t e g yt h e o r y ，w i t ht h ea c t u a l s i t u a t i o n t h ea u t h o rh a sa n a l y z e dh o wt oc h a n g et h et r a d i t i o n a lw i n e s & l i q u o r sc i r c u l a t i o nm o d e lb y t h ee - c o m m e r c ep l a t f o r mt oc o m p l e t et h ed i r e c td o c k i n go fw i n e s & l i q u o r ss a l e sa n dc o n s u m e r k e yw o r d s ：19 0 n l i n e ；s e r v i c e sm a r k e t i n g ：n e t w o r km a r k e t i n g ；b u s i n e s sm o d e l 2 0 6 3 0 2 5 5 6 1任伟 “烟酒在线”商业模式研究 1 1 研究背景和意义 1 1 1 研究背景 1 绪论 随着中国人均g d p 收入的提高，酒水消费领域逐渐呈现出两大特点： 第一，酒水市场总量迅速扩大，以白酒为例，据( ( 2 0 0 7 - 2 0 0 8 年中国白酒行业市 场研究报告显示，2 0 0 7 年卜1 1 月中国白酒企业共计生产白酒4 3 2 7 5 万吨，比去年 同期增长2 3 ，1 1 1 月我国规模以上白酒企业共计实现销售收入1 0 8 9 9 亿元，同比增 长5 1 5 2 ，实现利润总额1 3 6 7 3 亿元，比去年同期增长6 0 2 7 ； 第二，市场份额向高档名优酒集中，同样以白酒为例，预计到2 0 1 0 年高档白酒将 达到8 5 0 亿元的市场规模。根据我国消费增长趋势，2 0 0 7 - 2 0 1 1 年白酒行业销售收入 将保持1 2 的平均增速，行业利润将保持2 5 左右的平均增速。茅台股价突破百元大 关，泸州老窖2 0 0 6 年利润复合增长率达到5 0 0 9 6 _ - 6 0 0 ，汾酒2 0 0 3 m 2 0 0 5 年平均增 长率达到2 7 6 4 ，都是市场向高档名优酒集中的体现。 1 1 2 研究意义 本人在十五年从业过程中曾经历过两大行业销售模式及渠道的变革： 1 9 9 3 年1 9 9 9 年中国汽车行业由多品牌、拼装s k d 、传统代理制经历了几次洗 牌逐步演变至品牌集中度较高、合资生产为主与4 s 店授权经销商。 2 0 0 0 年2 0 0 7 年中国通讯行业由传统全国区域代理制逐步演变成多元化渠道 模式下的主零售运营模式。如图卜1 所示不难看出摩托罗拉销售模式及渠道的演变主 要还是在传统模式的基础上根据终端的业态结构变化而变化调整的，缺乏创新，没有 实现新商业模式的转型，虽然也有与卓越亚马逊合作的网上销售手机的平台，由于需 要平衡的东西太多，销售成效很差! 而在此期间诺基亚在中国进行了全方位的营销模 式革新，运用e r p c r m 等先进的信息管理平台，并延伸至运营商和渠道客户，同 时运用电子商务技术实施扁平化渠道模式下的履责经销商f d ( f u l f i l l m e n t d i s t r i b u t o r ) 的系统管理。如此产生销售结果是：2 0 0 7 年中国大陆共销售手机1 8 亿台，其中摩托罗拉销售1 5 0 0 万台，同比下降近1 5 0 0 万台，市场份额由2 0 0 6 年的 2 6 降至1 0 ，；而同期诺基亚7 0 0 0 万台，同比增长2 5 0 0 万台，市场份额由3 0 升至 3 5 ，差距进一步扩大。可见营销模式的创新将直接影响商业模式的变革1 3 0 6 3 0 2 5 5 6 1任伟“烟酒在线”商业模式研究 2 0 0 2 年之前2 0 0 2 年之后 图1 1摩托罗拉销售模式及渠道演变 电子消费品行业是渠道变革速度最快、周期最短的行业。而作为传统食品行业的 酒类流通市场，传统的经销商代理、批发、分销仍是目前主要销售渠道，但随着终端 的强势崛起已经开始日薄西山：直接运作市场进行深度分销、渠道下沉、终端拦截成 为大部分厂商现实的选择，但高昂的运营成本和递减的边际效率也让不少厂商感到无 奈，以白酒行业为例，2 0 0 7 年1 - 1 1 月，销售费用增长3 3 3 6 ，达到9 5 4 亿；买店、 包场、给开瓶费等曾经风靡的贿赂营销方式在消费者意识苏醒，自带酒水率提高后( 自 带酒水率：广州8 0 长沙7 0 上海1 5 = i l 京1 5 ) ，已经显示出穷途末路。酒类流通 这个传统食品行业的市场新趋势必然会对传统的酒水销售模式产生深刻影响。针对酒 类产品网络经营方式这一主题，笔者发现：目前国外对酒类产品网络经营方式的实践 研究专著较少，在国内也没有受到应有的重视，企业也缺少相关的实践经验。 本文研究的意义所在是：运用在e m b a 学习的企业战略理论、网络营销理论及服 务营销理论，并根据自身的多年从事流通领域分销管理经验，结合公司实际情况，就 “烟酒在线”商业模式进行研究，希望对改变传统的酒水流通，实现酒水销售和消费 者直接对接的销售模式作以探讨。具体而言，本文将从市场环境和商业机会、竞争优 劣势、机会和威胁、市场细分和定位、公司自身资源和能力、营运分析等几方面分析 该项目的可行性，并对公司的实际运营产生指导作用。 4 0 6 3 0 2 5 5 6 1 任伟 “烟酒在线”商业模式研究 1 2 研究涉及理论 对“烟酒在线 商业模式进行探讨，主要将会涉及到三大方面的理论：企业战略 理论、网络营销理论、服务营销理论。为了后续探讨的有效展开，在这里对涉及理论 进行简要陈述。 1 2 1 企业战略理论：竞争战略理论和企业核心能力理论 竞争战略理论由迈克尔波特( m i c h a e lp o r t e r ) 所创立，1 9 8 0 年迈克尔波 特在其出版的专著c o m p e t i t i v es t r a t e g y ) ) 一书中提出了竞争战略理论。他主要从 产业分析的角度出发，提出企业的主要任务是寻找出可以保持的竞争优势以对抗竞争 对手。波特认为“任何产业，无论是国内或国际的，无论是生产产品或提供服务，都 存在着五种基本的竞争力量，即新的潜在竞争对手的入侵、替代品的威胁、购买者的 讨价还价能力、供应商的讨价还价能力以及现有竞争对手之间的竞争。 图1 2 形象 地描述了这一模型( p o r t e r sd i a m o n dm o d e l ，简称p d m ) ： 匝函司 t 替代品或服务的威胁 圈 图1 2 波特的五力竞争模型 这五种竞争作用力综合决定了企业所能获得的竞争优势的强弱。因为它们影响价 格、成本和企业所需的投资，即影响投资收益的诸多因素。客户的讨价还价能力影响 到企业所能索取的价格；替代品的数量影响消费者的转换成本，进而影响企业对市场 占有率的维持；供应商的侃价能力会影响原材料及其他投入的成本；现有企业间的竞 争会影响产品的市场价格以及广告等竞争成本；来自潜在竞争者的威胁会限制产品的 市场价格，并会增加企业构筑进入壁垒的成本。这五种竞争力是越强大，则企业的盈 利能力越差，竞争优势越不明显。反之，企业能拥有明显的竞争优势，并且这五种竞 争力量所形成的竞争强度主要由企业所入产业的产业结构或产业基本的经济和技术 特征所决定的。 对于企业来说，竞争战略理论认为企业的主要任务就是寻找出可以保持的竞争优 势以对抗竞争对手，即通过影响或改变上述五种作用力，确定企业的竞争优势。有三 0 6 3 0 2 5 5 6 1任伟“烟酒在线”商业模式研究 种基本途径可使企业获取竞争优势：成本领先战略、差异化战略和目标集聚战略。竞 争战略理论影响企业活动和任务的处理决策，使之企业以及有效方式执行这些活动和 任务，如图1 3 所示： 骑鲦t k f 扔始状奎 次锭| i l 冗 图1 3 竞争战略 那么一个具体的企业应如何获得竞争优势? 1 9 9 0 年，p r a h a l a d 在哈佛商业评 论上发表了著名的有关企业战略研究的论文企业核心竞争力，阐述了企业核心 能力理论，对企业如保获得竞争优势提供了有力的工具。 p r a h a l a d 认为，从短期观点来看，企业竞争力来源于当前产品的价格性能比： 从长期观点来看，企业竞争力来源于能够比竞争者更加快速地、低成本地建立起企业 核心能力，这种核心能力能为企业带来超于人们期望的新产品。他还认为核心能力是 组织中的集体知识，尤其是如何协调多种多样的生产技术以及把众多的技术流一体 化。麦肯锡咨询公司的观点与其类似，他们认为核心能力是指某一组织内部一系列互 补的技能和知识的结合，它具有使一项或多项业务达到竞争领域流的能力。具体地说， 企业核心能力可以分为战略管理能力、核心技术能力、核心制造能力、核心营销能力 和对用户需求的理解能力和企业组织界面管理能力六个方面；而同时企业核心能力 具有异质性、价值优越性、难模仿性、不可交易性、难替代性、有助于企业开拓未来 商机六个方面的特征。企业核心能力的这些特征使企业培育核心能力的工作变得异常 的艰巨。集中企业资源从事某一领域的专业化经营，并在这一过程中逐步形成自己在 经营管理、技术、产品、销售、服务等某一方面与同行之间的差异。在发展自己与他 人上述诸多方面的差异中，就可以逐步形成自己独特的可以提高消费者特殊效用的技 术、方式、方法等，而这些有可能构成今后公司核心竞争力的重要要素。 企业还要善于通过对竞争对手的分析，发现它们的弱点，发展自己的比较优势， 并通过对消费者需求变化的分析，找到自己能够为消费者提供特殊利益的方式与方 法，而这本身就是在建立和发展本企业的核心能力；另外，掌握核心技术对企业提升 竞争力是至关重要的，核心技术在不同产品中表现为专利、产业标准等不同形式的知 识，这类技术可以重复使用，在使用过程中价值不但不减少，而且能够增加，并具有 连续增长、报酬递增的特征，因此，核心技术是企业在市场中取得超额利润的主要原 0 6 3 0 2 5 5 61任伟 “烟酒在线”商业模式研究 因。从企业核心能力的角度分析，企业持续竞争力来源于企业的核心能力。因此企业 需要高度重视其核心能力的培育与发展，而且要将核心能力定位于对于将来成功最具 决定性的、价值链的2 - 3 个活动或卜5 个技能上，如图1 4 所示： 1 f 始点 考j 始坟卷 决簸雎元 图1 4 企业核心能力 1 2 2 网络营销理论 网络营销理论目前还处于发展阶段，完善的理论体系还需要不断地努力和探索， 现有的营销理论都来源于传统营销理论：整合营销，软营销和直复营销理论，这些理 论从营销战略和互联网技术的结合、消费者心理变化趋势等方面演绎和创新出网络营 销的理论基础。网络互动的特性使顾客真正参与到整个营销过程中来，顾客参与和选 择的主动性都得到增强，在满足个性化消费需求的驱动下，企业必须严格执行以消费 者需求为出发点、以满足消费者需求为归宿点的现代市场营销思想，否则顾客就会选 择其他企业的产品。这样，网络营销首先要求把顾客整合到整个营销过程中来，从他 们的需求出发开始整个营销过程。理论模式是：营销过程的起点是消费者的需求；营 销决策( 4 p ) 是在满足4 c 要求前提下的企业利润最大化；最终实现的是消费者需求的 满足和企业利润的最大化。而由于消费者个性化需求得到满足，他对企业的产品、服 务会产生良好的印象，在他第二次需求该种产品时，会对该企业的产品、服务产生偏 好，他会首先选择该企业的产品和服务；随着第二轮的交互，产品和服务可能更好地 满足他的需求。如此循环往复，企业和顾客之间的关系就变得非常紧密，形成“二对 一的营销关系。 0 6 3 0 2 5 5 6 1任伟“烟酒在线”商业模式研究 满足 调整 图1 5 网络营销整合决策过程 在这里主要从网络直复营销、网络关系营销理论、网络软营销理论、网络营销国 内外研究动态分析四个方面进行展开陈述 1 、网络直复营销是指企业通过网络分销渠道直接销售产品，并实现企业和顾客 之间的交互。在传统营销中，企业的产品往往要经过多层中间商的传递，市场反应和 顾客的反馈信息周期长，而网络营销是典型的直复营销。 直复营销中的“直”( 其实是“直接”，d i r e c t 的缩写) ，是指不通过中间分销集道 而直接通过媒体连接企业和消费者，通过网络销售产品时，顾客可以利用网络直接向 企业下订单付款，没有中间分销渠道；直复营销中的“复”( 其实是“回复 ，r e s p o n s e 的缩写) ，是指企业和顾客之问的交互，顾客对企业这种营销努力有一个明确的答复 ( 买或是不买) ，企业可以统计到这种明确回复的数据，由此可对以往的营销效果做出 评价。网络直复营销最大的特点就是企业和顾客的交互，不仅可以获得订单的交互， 还可以获得顾客的其他数据甚至建议。 2 、网络关系营销理论的核心是保持顾客，为顾客提供高度满意的产品和服务价 值，通过加强与顾客的联系，提供有效的顾客服务，保持与顾客的长期关系，并在与 顾客保持长期关系的基础上开展营销活动，实现企业的营销目标。实旌关系营销并不 是以损害企业利益为代价的。根据研究发现，争取一个新顾客的营销费用是保持老顾 客费用的5 倍。因此加强与顾客的关系并建立顾客的忠诚度，是可以为企业带来长远 利益的。它提倡的是企业与顾客的双赢策略。互联网作为一种有效的双向沟通渠道， 使企业与顾客之间可以实现低成本的沟通与交流，是企业与顾客建立长期关系的有效 保障。这是因为：首先，利用互联网企业可以直接接收顾客的订单，顾客可以直接提 出自己的个性化需求。企业根据顾客的个性化需求利用柔性化的生产技术最大限度地 8 0 6 3 0 2 5 5 61 任伟 “烟酒在线”商业模式研究 满足顾客的需求，为顾客在消费产品和服务时创造更多的价值企业也可以从顾客的 需求中了解市场、细分市场和锁定市场，最大限度地降低营销费用，提高对市场的反 应速度；其次，利用互联网企业可以更好地为顾客提供服务和与顾客保持联系。互联 网的不受时间和空间限制的特性能最大限度地方便顾客与企业进行沟通，顾客可以借 助互联网在最短时间获得企业的服务。同时，通过互联网交易方式企业可以实现对产 品质量、服务质量和交易、服务过程的全程质量控制；另外，通过互联网企业还可以 与相关的企业和组织建立关系，实现双赢发展。互联网作为最廉价的沟通渠道，它能 以低廉的成本帮助企业与企业的供应商、分销商等建立协作伙伴关系。 3 、网络软营销理论，所谓“软营销”是指在网络环境下，企业向顾客传送信息 及采用的促销手段更具理性化，更易于被顾客接受，进而实现信息共享和营销整合。 “软营销”理论是从消费者心理变化方面导出的一个网络营销理论，导出这个理论基 础的原因仍是网络本身的特点和消费者个性化需求的回归。个性化消费需求的回归使 消费者在心理上要求自己成为主动方，而网络的互动性又使他们成为主动方真正有了 可能。他们不欢迎不请自到的广告，但他们会在某种个性化需求的驱动下自己到网上 寻找相关的信息和广告。“软营销”的特征就体现在遵循网络礼仪的同时通过对网络 礼仪的巧妙运用从而获得一种微妙的营销效果。与“软营销 相对应是工业化大规模 生产时代的“强势营销 。传统营销中最能体现强势营销特征的是两种促销手段：传 统广告和人员推销。传统广告是通过以一种信息灌输方式在客户心中留下深刻印象， 但它却很少考虑到消费者需不需要这类信息，喜不喜欢它的产品和服务；人员推销一 般不事先征求推销对象的允许或请求，而是企业推销人员主动地敲开客户的门，这些 促销手段会使消费者越来越感到厌倦和不信任。在网络上这种以企业为主动方的强势 营销( 无论是有直接商业利润目的的推销行为，还是没有直接商业目标的主动行为) 是行不通的。网络营销必须遵循一定的规则，这就是“网络礼仪”，网络礼仪是网上 一切行为都必须遵守的规则，网络营销也不例外。概括地说，软营销和强势营销的根 本区别就在于：软营销的主动方是消费者，而强势营销的主动方是企业。 4 、网络营销国内外研究动态分析 国外网络营销研究和实践起步比较早，积累了丰富的经验，近年来随着电子信息 技术的进一步发展，国外在网络营销方面的研究在秉承传统营销理论的同时主要集中 在网络品牌、客户关系管理、网络营销战略以及网络营销基本原理等方面，并形成了 一些系统的理论成果。 沃德汉森在2 0 0 1 年出版了网络营销原理一书。该书从最早的商业网络 谈起，阐述了客户对客户的商务、2 0 世纪的营销和技术、数字技术在网络营销中的 应用、摩根定律和数字成本、穆雷的数字叙事框架以及一般商业的数字环境。( 美) 艾露斯库佩在2 0 0 2 年出版了网络营销学一书。该书主要介绍了一些在互联网 环境中开展营销活动的基础概念和互联网与营销活动相互关系的一般原理。可以帮助 读者形成在互联网环境中从事有效经营活动中所需要的知识和技能。( 美) 莱文在 2 0 0 3 年出版了网络品牌书。该书介绍了商家如何在网站上发展自己的品牌并 从中获得最大的商业回报。帮助商家展开以获取完全正确的市场战略为目标的在线计 9 0 6 3 0 2 5 5 6 1任伟“烟酒在线”商业模式研究 划。全新引入“热度”和“压力”等概念阐述了从最有价值的资产中获得最大回报的 方法。( 美) 迈克尔贝利和( 美) 戈登利诺夫于2 0 0 4 年出版了数据挖掘一客户 关系管理的科学与艺术一书。该书从实际操作成面阐述了数据挖掘并将其与商业世 界联系起来，并从在线销售、在线银行以及在线通信等多个成面阐述了客户关系的管 理。( 美) 安祖琪于2 0 0 4 年出版了寻找最强组员：网络营销完全实践手册一书。 该书以丰富的网络营销实践经验为基础，建立了系统化、标准化的网络营销操作程序， 最后介绍了全新的世功概略分布原理。 同欧美发达国家相比，我国有关网络营销方面研究起步比较晚，研究不够深入具 体，观点不尽相同，尤其是对网络营销的概念的确定，对网络营销的具体开展和策略 实施，尚未形成完整的理论体系，并且绝大部分是对国外网络营销发展经验的概括性 总结，并没有结合我国实际情况提出一套可行的发展模式及策略并加以深入分析。 黄敏学于2 0 0 0 年出版了网络营销一电子商务时代管理丛书一书。该书最大 的特点就是中国化，系统地探讨了有关中国企业的一些案例，克服了一些著作照搬国 外案例的通病。运用传统营销理论框架对网络营销进行了较全面、系统地研究，对传 统市场营销理论和营销策略赋予新的内涵，并对网络营销给出了新的界定，认为它是 在网络虚拟市场上，用新策略和新方式实现营销目标。阴双喜等同年出版了网络营 销基础：网站策划与网上营销一书。该书针对当前国内电子商务事业蓬勃发展的需 要，从互联网技术、市场营销和信息管理等多学科角度对网络营销的理论和实践问题 进行了系统的研究，开创性地建立起了“i n t e r n e t 网络营销”的内容体系一它是由 “网站建设和推广”加上“网上营销”组成的综合体。全书围绕这一框架展开，内容 包括：网络营销的内涵理解和理论方法：网站建设中的域名策略、信息内容组织、网 站平台架构、站点优化和网页设计：网站推广的搜索引擎注册、在线和离线策略的整 合以及用户忠诚度的提高等。翁建军在2 0 0 2 年出版了网络营销一书。该书从面 向2 1 世纪中等职业学校电子商务专业教学需要出发，结合国内外企业网络营销成功 案例，由浅入深，全面系统地介绍了网络营销的概念、网络营销环境、网络营销对象、 网络营销策略、网络商务信息的收集和整理、网络营销渠道、网上商务站点的建设与 推广，网络营销顾客服务等内容，多成面反映了网络营销的实施效果。王汝林同年出 版了网络营销战略一书。该书论述了多种网络营销实战战略，批驳了网络营销中 的一些错误观点，介绍了多种可操作性的新思路和新方法。姜旭平于2 0 0 3 年出版了 网络营销一书。该书研究了网络和电子商务技术在企业外部经营和营销活动中的 应用。主要内容包括：由网络推动的商务及社会革命；网络环境；电子商务分析；e 一采购模式：网络在企业经营中的定位和作用；网络营销；网络环境下的营销技术； 网络品牌战略；网络环境下的经营和营销理论；网络“新经济”分析等。冯英健出版 了网络营销基础与实践一书。该书第一次揭示了网络营销的实质一营造网上经营 环境，也是第一次全面描述了网络营销职能，并且建立了完整的网络营销方法体系， 不仅介绍了大量具有实用价值的传统网络营销方法，也包含了很多最新的网络营销思 想。指出网络营销应该是企业营销策略的一个组成部分，要用全面的观点综合评价网 络营销效果，网络营销的意义在于企业整体效益最大化。刘希平和刘安平于2 0 0 4 年 1 0 0 6 3 0 2 5 5 6 1 任伟 “烟酒在线”商业模式研究 出版了网络营销实战：用互联网把您的产品销往全世界一书。该书是有关国际贸 易网络营销实战的专著，以其杜撰的三业蓄电池制造有限责任公司用互联网与印度的 阿特里德汽车制造公司进行交易的“实战”为主线，向读者展示了我国企业如何通过 互联网开展国际贸易的全过程和具体操作方法，并对所涉及到的问题进行了深入地探 讨。 通过国内外网络营销研究现状的比较分析不难看出，我国网络营销的研究还处于 基本理论和方法的层面，而对于具体的行业或者领域的相关研究则很少见，并且在同 有关理论知识的结合研究方面更是薄弱环节。 1 2 3 服务营销理论 首先在服务营销理论中有一个非常重要的聚焦策略，企业聚焦策略可以从两个纬 度进行描述：市场聚焦和服务聚焦。市场聚焦指的是企业为一些或很多市场提供服务； 服务聚焦是指企业提供一些或很多服务。这两个纬度的大小决定了四种基本聚焦策 略。( 图1 - 6 中所示) 服务市场的数量 很少 很多 提供服务的范围 窄宽 无聚焦( 为各 服务聚焦类顾客提供各 种服务) 完全聚焦 ( 服务与市场 市场聚焦 聚焦) 图1 6 服务的基本聚焦策略 不难看出采取完全聚焦策略只能为一个狭窄而特定的细分市场提供有限范围内 的服务( 也许仅有一种单一的核心产品) ；采取市场聚焦策略可以向一个狭窄的细分 市场提供范围较广的服务：而采取服务聚焦策略则是为一个相对较广的市场提供种类 很少的服务。显而易见，针对“烟酒在线”商业模式，我们应该采取市场聚焦的策略。 在有了聚焦策略之后，我们需要确定和选择细分市场，细分市场( m a r k e t s e g m e n t ) 是由一组拥有共同特征、需求、购买行为或消费形态的购买者组成的。有 效的市场细分应当将购买者分成不同的细分群，从而使每个细分群中的顾客在相关特 征上的相似点尽可能多，各个细分群之间的顾客在这些特征上的不同点尽可能多，而 目标市场( t a r g e ts e g m e n t ) 是企业从范围更大的市场中选择出来的一个细分市场。 需要认识到的一个重要的问题，一些细分市场能够比其他的细分市场提供更好的机 会，因此不仅需要根据市场的销售情况和利润潜力来选择目标市场，而且应当考虑在 0 6 3 0 2 5 5 6 1 任伟“烟酒在线”商业模式研究 相同的目标市场提供与竞争者相同或者更好的产品或服务的能力。 而在明确了细分市场的同时我们需要了解需求管理和收益管理，随机性需求波动 往往是超出管理控制的因素导致的，但一些研究表明可预测的单一细分市场的需求周 期是在一定范围内变化的，即随机模式。这一事实说明以细分市场为基础划分需求模 式是很重要的，而整体需求能否被分成更小的细分市场取决于公司管理部门对顾客需 求的记录水平。需求水平可以被管理，方法有五种。( 如图1 - 7 所示) 管理需求的方法与需求相关的服务生产能力 服务生产能力不足( 需求过服务生产能力过剩( 需求不 度) 足) 不采取行动未对顾客进行排序造成的服务生产能力被浪费( 顾客 结果( 会令顾客不满并减少会经历一次令人失望的服 对该项服务的未来需求)务体验) 减少需求更高的价值能够增加收益；不采取任何行动( 但应预 宣传能够鼓励顾客在其他见) 时间消费服务 增加需求除非有机会获得更具盈利有选择地降低价格( 试图避 性的细分市场，否则不采取免拆分现有业务：确保可以 行动 弥补所有相关成本，在产品 和分销方面进行大力宣传 并采取差异化战略( 但要识 别出额外的成本，确保收益 平衡) 通过预订系统储存需求为最具有潜力的细分市场澄清所需的服务随时可以 设置优先系统；使其他顾客获得，无须预订 转到低峰时短或未来的高 峰时段消费 通过正式排序储存需求充分考虑最具有潜力的细无法使用 分市场的需求；使等候的顾 客有消遣的活动；试图准确 地预计等候时间 图1 7 不同服务生产能力卜的需求管理战略 1 2 0 6 3 0 2 5 5 6 1任伟 “烟酒在线”商业模式研究 收益管理是一种复杂的供求管理，适用于产能相对固定、固定成本较高、存货易 腐烂、需求变动较大且不固定、消费者价格敏感性有较大差异的行业。为了更为有效 地进行收益管理，需要两个或更多的具有不同价值和不同价格弹性的细分市场。为了 有效配置价格和产能，收益管理必须确定每个目标市场的需求对价格变化的敏感度如 何；每个目标市场在不同的价格下都能产生什么样的收益。价格弹性概念描述了需求 随着价格变动的敏感程度( 价格弹性= 需求变化百分比价格变化百分比) ，当价格弹 性为“1 ”时，服务的销量增长与价格下跌的百分比相同，当微小的价格变动对销量 有巨大影响时，需求是有弹性的。当价格变动对销量影响很小时，需求是缺乏弹性的。 因此收益管理的本质是将价格进行定制化、个性化管理。 在清楚理解了需求管理和收益管理的内涵之后我们需要对关系营销与客户关系 管理c r m 进行进一步的探讨。科维略、布罗迪和芒罗( c o v i e l l o ，b r o d i ea n dm u n r o ) 研究显示关系营销实际上存在四种不同类型的营销：交易营销、数据库营销、互动营 销和网络营销。首先需要明确关系营销战略，大致分成五个方面：核心服务战略、关 系专门化、服务提升、关系定价、内部营销。关系营销战略的基础是市场细分，数据 库是细分顾客市场的基础，而选择与公司能力匹配的顾客更是至关重要，将公司能力 和优势与顾客需求相匹配而确定目标顾客的结果是，企业所提供的服务在目标顾客的 眼里是出色的，顾客认为该企企业提供的服务性价比很高。正如赖克霍德所说：“其 结果应该是双赢，企业通过使顾客满意而获得利润，而不是通过让顾客损失金钱而获 得利润。”因此越来越多的公司正试图选择某一类型的顾客作为他们的服务对象，一 旦获得理想顾客，工作重点就转移到如何构建客户关系以及如何将顾客转变为对公司 未来业务增长有益的忠诚顾客。客户关系管理( c r m ) 是选择和管理客户，以达到对 客户价值不断优化的企业战略，他的目标是选择正确的顾客并建立顾客忠诚，不断地 更新与管理顾客数据，以期实现交叉营销，享受顾客的终生价值，并发展伙伴关系。 如果客户关系管理成功实施，它将成为有效的管理工具，更好地理解顾客，能在一对 一营销的基础上为顾客提供定制化服务，进行交叉销售，努力保持顾客关系。 1 3 0 6 3 0 2 5 5 6 1 任伟“烟酒在线”商业模式研究 2 中国酒类流通产品市场现状分析 2 1 中国酒类流通行业市场定义和概况 目前，中国经济仍处于增长期，虽然存在问题，并有一定的调整和波折，但较长 时期总体持续发展的趋势不会变。由于中国酒类消费与社会经济有着密切关系，经济 持续稳定发展的前景，无疑会给酒类市场带来广阔的空间。中国酒类流通行业主要分 为四大类。 第一类：白酒、黄酒 白酒和黄酒是完全本土化的产品。3 0 年前，中国市场是白酒、黄酒一统天下， 但随着改革开放和经济增长，人们的消费观念发生了巨大变化，需求的差异化、多样 化带来消费结构的剧烈转变，白酒、黄酒不再是消费者的唯一选择。今年，其产量已 由过去占酒类生产总量的8 0 左右，下降至1 5 左右，这主要是由于其它酒种，特别 是啤酒产销量的增加所致。3 0 年间，白酒、黄酒销售量也曾随社会政治、经济的变 化有起有落，但总体发展还是平稳上行，近五年更是明显呈现价升量增的态势，发展 势头良好。从下表可见一斑。( 见表2 1 所示) 表2 1中国白酒行业累计产品销售收入( 单位：千元) 月度 2 0 0 6 年2 0 0 7 年增幅 卜2 月1 7 ，0 8 0 ，0 0 92 1 ，6 5 7 ，0 1 1 2 6 8 0 卜5 月3 6 ，7 4 4 ，0 3 94 7 ，3 4 7 ，3 3 4 2 8 8 6 卜8 月4 8 ，7 4 5 ，6 4 67 3 ，4 4 5 ，3 0 0 5 0 6 7 卜1 1 月 7 1 ，9 3 6 ，5 4 1 1 0 8 ，9 9 4 ，7 5 9 5 1 5 2 目前，中国市场的白酒与黄酒产品正逐步向四个方向发展： 1 、低度化。以前，中国白酒酒精含量普遍为6 0 度左右，黄酒为1 8 度左右，1 9 8 5 年出现了第一个3 9 度的白酒。随后白酒降度加速，高度酒一般降到5 2 度，低度酒甚 至降到2 0 多度，根据消费者的需求、喜好，结合白酒的特点，近几年，4 0 多度的白 酒开始增多。预计未来白酒将保持5 0 度以上、4 0 多度、3 0 多度三条主要产品线，4 0 多度酒的消费可能会扩大，成为低度化的主流趋势。近些年，为满足消费者的需要， 黄酒也开始出现1 0 度左右的产品，低度黄酒市场有扩大的趋势。 2 、多元化。近年来，消费者越来越追求产品的个性化、差异化，不同香型、不 同口味、不同风格，甚至不同规格、不同包装的产品都有各自的消费群体，浓香型白 酒一家独大、受市场专宠的局面己开始转向百花齐放、各取所需。黄酒也是一样，前 几年，上海“和酒”开发的低色度、淡口味( 与传统黄酒比较而言) 新型黄酒受到了 许多消费者的喜爱，引发了一股特色新品的开发热潮，这种变革今后仍将继续，并将 给传统的黄酒产业带来新的活力。 1 4 0 6 3 0 2 5 5 6 1 任伟 “烟酒在线”商业模式研究 3 、产品档次、价格逐步提升。随着生产成本的不断升高和民众收入的增加，酒 类产品的档次和价格也将逐步提升，散装酒和一两块钱一瓶的酒越来越少，消费随着 经济增长而逐渐升级。高端白酒销售额在白酒销售收入中的比重逐年增加，预计高端 白酒销售额将继续保持3 0 的年增幅。 4 、市场向优势品牌集中。部分企业依靠品牌优势和综合实力，在市场上获得更 高的占有率和经济效益，占据更加重要的市场地位。未来白酒、黄酒的集中度将进一 步增加，这是产业市场化后的必然趋势和发展过程，但大中小企业并存的局面不会改 变。从目前的情况分析，白酒、黄酒的市场呈稳步向上的趋势，可能会有起伏，但市 场尚未饱和，仍有一定的增长空间。白酒、黄酒的发展具备着强大的活力和持续发展 的后劲，去年，白酒、黄酒的销售额超过全社会酒类商品销售额的一半，利税大幅增 长。未来有望达到一种动态平衡，总体来看，白酒、黄酒永远是中国酒类市场的主流 产品。这也印证了“民族的才是主流的。 第二类：啤酒 啤酒是中国生产历史最短、发展最快的酒种。从1 9 0 0 年俄国人在黑龙江建立第 一家啤酒厂开始，仅仅1 0 8 年时间。今年国内啤酒产量就将突破4 0 0 0 万千升，预计 将达到4 3 0 0 万千升。我国已连续数年位居世界产量第一，人均年消费量约3 0 升，接 近世界平均水平。目前，我国己属于啤酒大国，但尚未进入啤酒强国行列，国内啤酒 市场具有两方面典型特点： 一是形成了少数全国性品牌、部分区域性品牌和地产品牌共存的格局。去年，华 润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒分别产销啤酒6 9 7 万千升、5 0 6 万千升、4 0 1 万千升， 合计占全国啤酒产销量的4 1 ，是目前最有影响力的三大品牌，他们的竞争有可能改 变整个啤酒市场格局。二线区域强势品牌也在积极收购，新建生产网点，扩大市场覆 盖区域，增加市场份额。地方性中小企业则努力固守在当地的影响和市场，维持生存。 二是质量一般、缺乏有特点的优秀产品。由于中国的啤酒工业和市场都还很年轻， 仍处于成长过程之中，市场竞争还没有完全脱离低价竞争阶段，广大消费者对于啤酒 品质的认知还限于最基础的水平，在消费者选择品种和销售量时，价格因素仍占据过 大的比重。基本上还属于低层次、大众化市场，由此造成市场上多数产品风格雷同， 而开发的特色产品，很快被模仿者淹没，造成市场畸形。 造成中国啤酒质量与先进国家之间存在较大差距的主要原因有：一是消费层次 低，二是消费能力低，三是低水平的市场竞争，造成好啤酒不一定能卖得好。 目前国内啤酒市场己不能满足少数消费者对于有特色、高品质啤酒的需求，而随 着经济发展和生活水平的提高，这种需求会变得越来越大。近年，中国啤