（工商管理专业论文）UT斯达康公司小灵通营销渠道管理策略研究.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 本文针对u t 斯达康公司在小灵通渠道销售中存在的问题进行研究，对公司所 处的行业背景、公司的业务现状、公司所处的战略转型期的一些特殊因素等进行 了综合分析，并依托现代营销渠道管理理论，最后给出了公司的销售渠道管理策 略的改进措施。u t 斯达康公司在2 0 0 6 年开始进行战略布局调整，将公司的主干业 务确定为宽带、无线和小灵通终端。宽带( i p t v ) 产品是u t 公司未来的战略性明 星产品，现在处于市场培育期，需要大量的资金投入。小灵通是目前公司收入的 主要来源，虽已进入产品生命周期的衰退早期，但在3 g 时代仍然会有相当大的生 存空间，可以为公司的明星产品i p t v 提供收入保障，以实现公司战略转型的成功。 小灵通的销售模式由于历史原因，一直以来是以直销为主，渠道销售做辅助，导 致渠道销售力量极其薄弱，存在诸多问题。现在外部环境的变化导致小灵通采购 模式也发生了巨大变化，渠道销售将被推到一个极为重要的位置上，成为小灵通 销售的主模式。本文通过对公司目前小灵通销售渠道中存在的问题进行深入分析， 从营销渠道成员的选择、渠道成员的激励、渠道成员的绩效考评、减少渠道冲突4 个方面提出改进意见，对指导和完善u t 公司现行的营销渠道具有一定的现实意义 和使用价值。 关键词：l r r 斯达康公司渠道小灵通 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 i 页 a b s t r a c t w i t has t u d yo ft h ep r o b l e m so c c u r r e di nc h a n n e lm a r k e t i n go fp h s ( p e r s o n a l l t a l a d s e ts y s t e m ) h a n d s e to fu t s t a r c o m , t h i sp a p e rg i v e ss o m es u g g e s t i o n so n i m p r o v e m e n t so f s a l e ss t r a t e g yt ot h ec o m p a n y 0 1 1ab s s i $ o f c o m p r e l a e n s i v ea n a l y s i so f t h eb a c k g r o u n d so ft e l e c o m ai n d u s t r y ，t h ec o m p a n y sp r e s e n tc o n d i t i o n , a n dc e r t a i n f a c t o r sg e n e r a t e db yt h es x g i em m s i l i o nw h i c ht h ec o m p a n yi sn o wf a c i n g u t s t a r c o mh a sb e e nl a r i n so u tas t r 缸e g i ea d j u s t m e n tp r o c e s ss i n c e2 0 0 6 口t v w i r e l e s st e l e e o ma n dp h st e r m i n a lf i l ed e f i n e d 勰t h ec o m p a n y sm a i nb u s i n e s s 哪 i ss t a - a t e g i e a u ye x p e c t e dt ob eas i g n i f i c a n tp r o d u c tt h a tp r o b a b l yd e t e l m m e sas u c c e s s o ft l a i s 删u s t m e n tf i n a l l y w h e r e a s , i t s 删c cn e e d sab i gi n v e s t m e n t , f o ri ti ss t i l li n 缸i n i t i a lp h a s e p h ss e r i e sc a m st h em a i ni n c o m ef o rt h ec o m p a n ya n di t sc o n t i n u e d e x i s t e l l c ei ns p i t eo ft h ec o m i n g3 g s 馓w o u l d 锄mt h em o n e yn e e d e db y 删v 。 b e c a u s eo fh i s t o r i c a l “冶剐) 璐t h es e u i n gm o d e lo fp h sh a n d s e ti sb a s e do i ld i r e c t - s a l e , s u p p l e m e n t e db yc h a n n e l - s a l e w e a k n e s so fd i r e c t - s a l e c ：a l l s e s m a n yp r o b l e m s a t p r e s e n t , e l v e so f e x t e m a lc i r c u m s t a n c e sr e s u l ti nat i e m e n d o u sc h a n g eo f p u r c h a s eo f p h sh a n d s e t , t h e r e f o r e , c h a n n e l - s a l ei sp u tt oac r u c i a lp o s i t i o na n di sb e c o m i n g 鹪t h e m a i ns e n i n gm o d e l r h r o u g hap r o f o u n da n a l y s i sa i m i n ga tt l a ep r o b l e m se x i s t i n gi ns a l e c h a n n e l so fp h si m d s , t , t h i sp a p e rm a k e ss u g g e s t i o n sf o ri m p r o v e m e n t sf r o ms e v e r a l s p e c i f i c a 强so fs e l e c t i o no fc h a n n e lm e m b e r s e n e o t t r a g e m e n ta n da s , 船s s m c n t m e c h a n i s mo f c h a n n e lm e m b e r s ，a n dh o wt or e d u c ee o n f l i e t i o na m o n gt h em e m b e r s i t i sm 瞄n i n 西ma n dh a sa c t u a lv a l u ei nm a k i n gb e t t e rs e l t i n gc h a n n e l si nt h i sc o m p a n y 西南交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 本人授权西南交通大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行 检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 保密口，在年解密后适用本授权书： 2 不保密0 ，适用本授权书 学位论文作者签名：指导教师签名： 日期：年月 e 1e l 期：年月日 西南交通大学曲南父逋大罕 学位论文创新性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立进行研究工作所 取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体 已经发表或撰写过的研究成果。对本论文的研究做出贡献的个人和集体，均已在 文中作了明确的说明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 本学位论文的创新点如下： 1 、本文运用了营销管理理论中的生命周期理论，对u t 斯达康公司的产品 现状进行综合分析，确定了小灵通终端及i p t v 产品在公司战略转型期的战略定 位，i p t v 定位为公司未来的战略性明星产品，需要大量投入，而小灵通则是目前 为公司创造现金流的。奶牛”。 2 、3 g 时代的到来，促使小灵通面临的外部环境产生了很大变化，随之而 来的是对小灵通现有销售模式的致命冲击，小灵通的现有销售模式不能再支撑小 灵通业务的很好地发展，改善与加强小灵通分销渠道的建设是小灵通业务现阶段 的唯一出路。 3 、运用现代营销管理理论，对l r r 斯达康公司现在的小灵通营销渠道进行 全面分析，从5 个方面提出加强与改善公司小灵通分销渠道的具体措施： ( 1 ) 在渠道结构设计上引入。合作伙伴式”渠道建设模式，以减少渠道冲突， 统一渠道商的整体利益，进而形成渠道合力； ( 2 ) 在渠道成员的选择上，要按照统一的规范要求，制定选择标准及甄选流 程，严格筛选，并建立。签约”的合作机制； ( 3 ) 重视对渠道成员的激励，采取多样化的激励手段，对优秀的渠道成员及 时给予激励； ( 4 ) 注重渠道成员的绩效评估工作，明确考核时间与考核内容，严格、严肃、 公正地按照规定对渠道各成员进行考核，并根据考核结果实施奖惩； ( 5 ) 重视渠道冲突的管理，从减少垂直冲突、水平冲突、多渠道冲突及减少 窜货几个方面来综合考虑渠道冲突的管理，通过邀请渠道成员广泛参与产品定价、 渠道促销、售后服务等渠道市场相关策略的制定，从而确保在渠道市场上的政策 能够顺利实施，减少渠道冲突的发生。 学位论文作者签名：姚太平 日期：2 0 0 7 年l o 月1 2 日 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 第1 章绪论 1 1 论文的研究背景和意义 u t 公司在历经十余年的发展之后已经在行业内具有重要的影响力。公司也 在前期以小灵通业务为主导产品的发展思路下，寻求新的经济增长点。通讯行业 近些年来一直处于改革的风口浪尖上，不论是行业相关政策还是市场格局都处于 剧烈变化之中。而一度作为公司主要支撑的小灵通产品，其竞争市场也不断的发 生变化，公司做为这一领域的先驱者，在众多厂家纷纷跟进之后，行业地位也受 到了严重的威胁。在这一系列变化之中。销售渠道中所隐藏的问题也日益显现， 甚至在一定程度上影响了公司的销售业绩与效率。笔者对销售渠道的问题关注已 久，为此根据u t 公司经营实际，结合相关理论对公司销售渠道问题进行深入探讨， 从而制定出切实可行的管理策略。 1 2 本文的研究目标和范围 u t 公司在2 0 0 5 年至2 0 0 6 年两次面临纳斯达克摘牌危机，实际上，从0 3 年被 称为“小灵通年”之后，u t 公司经历了盈利下滑、两次大规模裁员、高层离职、 战略转型等一系列危机。2 0 0 6 年，u t 公司完成战略布局调整，将公司的主干业务 确定为小灵通、i p t v 和手机，并强调i p t v 为今后公司业务发展的重中之重。事实 上，i p t v 虽然取得了一些业绩，但其技术和市场尚未发育成熟，且其尚处于产品 的快速成长期，可以预计，在相当长的时间内需要公司大量的现金投入。笔者在 分析了多方资料认为，小灵通作为目前公司收入的主要来源，虽已进入产品生命 周期的期，但在3 g 时代仍然会有相当大的生存空间，可以为i p t v 提供收入保障， 以实现公司战略转型的成功。因此，公司小灵通业务发展的战略指导思想应是： 严格控制成本，延长产品的生命周期，为公司的战略转型赢得时间。在夹缝的市 场环境下寻求更好的发展机会，推进小灵通的渠道建设，争夺更多的用户资源， 实现公司向3 g 时代的平稳过渡。 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 因此，本文研究的目标是全面评估u t 公司现行的小灵通销售渠道存在的问题 和其成因，分析公司销售渠道的影响因素，提出有针对性，有操作性，有创新性 的销售渠道管理策略的整体解决方案本文研究的范围限定为国内的销售渠道。 1 3 相关名词、术语的界定 1 。3 1p h s p a s 和p h s 的特点 1 、p h s ( p e r s o n a lh a n d y p h o n es y s t e m ) ，中文为个人手持式电话系统，是指 一种采用微蜂窝通信技术的无线本地电话技术。p a s ( p e r s o n a la c c e s ss y s t e m ) 即 p a s 流动市话通信系统，指利用p h s 技术，将市话传输交换与无线接入技术有机结 合在一起，利用市话的交换传输资源，以无线方式提供给定范围内具备移动漫 游性能的个人通信终端。简而言之，小灵通就是通过一定的技术手段，将原来只 能固定使用的电话改变成为随身携带和移动使用。它是一种人们将流动市话定位 于本地市话同的补充的延伸，是市区内的无线流动市话。 p h s 技术属于第二代的通信技术。p h s 基站覆盖范围有限，通信基站与终端 间距离较短。因此，所采用通信功率较小，而覆盖较大面积时需要更多的基站。 这使得p h s 较适合在都市使用，在野外等地使用效果欠佳。p h s 使用t d m a t d d 作 为它的无线电通讯接口，以及3 2 k 的a b p c m 作为它的声音传送编码。现代的p h s 电话也可以支持其他一些i s p 的增值服务，如互联网窄带通讯，短信，电子邮件， 甚至图片传讯。 p h s 的核心技术1 9 8 9 年由日本的n 竹发明和研制。1 9 9 6 年，原浙江余杭市 电信局长徐福新和u t 斯达康( 中国) 公司总裁吴鹰两个人联合起来，开始开发 “小灵通”。“小灵通”就是u t 斯达康公司手机的专有名称，目前，小灵通已演 变为类似于“全球通”这样的服务名称，成为人们对“p h s ”的特定称呼。目前在 国内，中国电信和中国网通的小灵通业务都使用p h s 技术，国内的p h s 网络由斯达 康( u t s t a r c o m ) 、朗讯( l u c e n t ) 、中兴( z t x ) 三种网络组成，其中以u t 为主。 2 ，p h s 的特点 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 小灵通业务作为固定电话业务的补充。适应当前生产力水平下大部分中低端 用户的需求，其技术正在不断完善之中，业务也在不断开发之中。p h s 具有如下 的特点： ( 1 ) 资费便宜、单向收费。小灵通基于本地电话网，因此它与固定电话一样 实行单向收费，采用与固定电话相同的费率标准和计费方式。 ( 2 ) 绿色环保。小灵通手机的发射功率很小，平均功率约0 0 1 w ，仅相当于 电视遥控器的发射功率，远低于我国现行的微波卫生标准。 ( 3 ) 功能完善。小灵通除具备固定电话的基本功能外，其它增值业务有： 3 2 一f i 4 k 数据上网、手机上网、来电显示、呼叫转移、短信息等等业务。 ( 4 ) 超长待机、通话时间长。小灵通手机的发射功率特别小，电池十分耐用， 一次充电后待机超过1 0 天，连续通话可达6 小时。 ( 5 ) 语音清晰。小灵通采用3 2 k 语音编码技术，通话质量可与固定电话相 比美。 ( 6 ) 号码简便。小灵通的号码与固定电话的号码位长一样，简单易记。 1 3 23 g 、3 g 标准 l 、3 g ( 3 r dg e n e r a t i o n ) ，即相对第代模拟制式手机( i g ) 和第二代g s m 、 t d 砒等数字手机( 2 g ) 的第三代移动通信技术。 2 、3 g 标准 国际电信联盟( i t u ) 在2 0 0 0 年5 月确定h d 姒、c d m a 2 0 0 0 和t d - s c d 姒三 大主流无线接口标准，写入3 g 技术指导性文件 2 0 0 0 年国际移动通讯计划( 简 称i m t 一2 0 0 0 ) 。 ( 1 ) w - c d m a 即w i d e b a n d c d m a ，也称为c o m a d i r e c t s p r e a d ，意为宽频分码多重存取，其支 持者主要是以g s m 系统为主的欧洲厂商，日本公司也或多或少参与其中。 ( 2 ) c d h a 2 0 0 0 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 c d m a 2 0 0 0 也称为c d m a m u l t i - c a r r i e r ，由美国高通北美公司为主导提出。摩 托罗拉、l u c e n t 和后来加入的韩国三星都有参与。 ( 3 ) t d - s c 伽a 该标准是由我国独自制定的3 g 标准。1 9 9 9 年6 月2 9 日，中国原邮电部电信 科学技术研究院( 大唐电信) 向i t u 提出。2 0 0 6 年1 月2 0 日，t d - s c d m a 正式成 为我国通信行业标准。该标准将智能无线、同步c d m a 和软件无线电等当今国际领 先技术融于其中，在频谱利甩率、对业务支持具有灵活性、频率灵活性及成本等 方面的独特优势。另外，由于中国内的庞大的市场，该标准受到各大主要电信设 备厂商的重视，全球一半以上的设备厂商都宣布可以支持t d - s c d m a 标准。 1 3 3 t v i p t v 是i n t e r n e tp r o t o c o lt e l e v i s i o n 的缩写，即交互式网络电视，是一种 利用宽带有线电视网，集互联网、多媒体、通讯等多种技术于一体，向家庭用户 提供包括数字电视在内的多种交互式服务的崭新技术。 1 4 本文的主要内容和结构安排 本文分为六个章节。第1 章为绪论，提出了论文研究的背景、意义和研究的 目标和范围。 第2 章是行业与市场环境分析，对企业环境、行业竞争情况作了相关分析， 并分析了国外小灵通的发展状况和企业战略对小灵通发展的影响；第3 章对u t 公 司的现状做了描述和评估；第4 章从渠道设计、渠道管理、渠道冲突对营销渠道 管理的理论做了文献综述；第5 章具体分析了公司现行的渠道状况；第6 章在前 文研究的基础上，提出了渠道管理策略的整体解决方案。 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 图1 1 ：论文研究路线图 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 第2 章移动通讯行业与市场环境分析 2 1 行业发展概况与展望 2 1 1 行业发展概况 。十五”期间，我国移动通信市场发展态势良好，虽然用户年绝对增量开始 减少，但移动通话量仍快速增长，移动通信收入比例上升，而且移动增值业务种 类不断丰富、收入贡献日益增加，移动通信对固定通信的替代日益明显。2 0 0 6 年， 我国电子信息全行业积极开拓国内外市场，不断调整产品结构，经济运行保持良 好发展态势，出口大幅增加，产销衔接明显趋好，经济效益持续增长。 1 发展增速继续高出全国工业平均水平。 卜1 0 月全行业工业增加值增速为2 5 9 9 i ，高出全国工业增加值增速9 个百分 点( 全国工业增速为1 6 9 5 ) ，占全国工业的比重继续提高，由去年同期的8 。6 上 升到9 3 ，提高了0 7 个百分点。 2 利税总额继续扩大。 今年以来，我国电子信息产业经济效益良好，1 - 1 0 月全行业利润同比增长 2 9 6 ，增幅比上月略有下降，但高出同期销售收入增速4 7 个百分点：自二季度 以来，税金增幅不断提高，1 - 1 0 月全行业税金同比增长2 1 蹁，是年初以来的最 好水平。 从各行业看，通信设备、家用视听和电子器件行业利润增速均比上月有不同 程度的上升，其中通信设备、电子器件行业利润增速均超过4 2 ，高出全行业平均 增速1 1 个百分点以上。家用视昕行业在上半年一直处于利润负增长，从7 月开始 出现正增长，到本月增速达到6 1 。9 月份，国家开始执行新的出口退税政策， 平板电视出口退税率上调4 个百分点，由原来的1 3 提高到1 1 ，促进了整机厂商 利润率的提高。 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 ( 资料来源：根据信息产业部致据整理) 3 、移动通信对固定通信的替代与分流日益明显 与固定电话相比，2 0 0 5 年移动电话用户延续了快速增长的势头。值得注意的 是，移动电话与固定电话新增用户的差距在2 0 0 5 年出现了反弹，达到了1 9 9 3 万 户，这使移动电话与固定电话用户规模差距进一步扩大到4 3 0 0 万户。固定电话新 增用户出现急剧下降的主要原因是运营商业务发展策略的改变和移动通信资费的 进一步下降。 4 、小灵通业务发展放缓 截至2 0 0 5 年底，移动电话与固定电话用户的比值为1 1 2 ，全年新增移动电话 用户数是固定电话的l5 2 倍；如果考虑到小灵通的可移动性，移动电话加小灵通 与传统固定电话用户的比值为1 8 1 ，移动电话加小灵通新增用户数为传统固定电 话的4 3 4 倍。 近几年，小灵通的快速发展对移动通信市场发展带来巨大冲击，截至2 0 0 5 年 底，小灵通用户达到8 5 3 3 万户，占可移动电话用户( 移动用户加小灵通用户) 的 1 7 8 。一方面移动资费的不断下降削弱了小灵通的价格优势，另一方面随着3 g 牌照发放的临近。固网运营商对3 g 或移动通信许可的预期减少了对小灵通的投入， 小灵通发展趋缓。新增用户由2 0 0 4 年的2 7 5 8 万户下降到2 0 0 5 年的2 0 4 5 万户， 用户增长率也由2 0 0 3 年1 8 4 、2 0 0 4 年7 4 的超速发展下降到2 0 0 5 年的3 1 5 ， 小灵通进入相对合理发展期。 5 、p h s 设备投资减少 中国电信和中国网通都宣称2 0 0 6 年将继续大幅减少p h s 投资，估计2 0 0 6 年 p h s 设备投资将继续大幅下滑6 5 ，该设备市场萎缩至1 8 5 亿元。p h s ( 小灵通) 用户2 0 0 5 年增速仍然高于移动用户增速，不过增速已经大幅下降，为3 1 。我们 估计2 0 0 6 年小灵通用户增速将低于1 5 。 2 1 2 行业发展展望 l 、小灵通的“机卡分离” ( 1 ) 何为“机卡”分离。 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 在以前，小灵通在使用上与手机最大的区别就在于需要“烧号”，无法机卡分 离，也就是一部终端与一个号码是捆绑在一起的。如果用户想更换新的终端，则 无法把号码一起转移至新的终端上。这一弊端限制了小灵通终端的发展，制约了 小灵通用户享受个性化的服务，甚至进而阻碍整个小灵通产业链的繁荣。 小灵通的机卡分离技术是在现有小灵通手机的技术基础上，对手机内部的软 件平台、协议站全面升级，并加入一个智能卡的插槽，插入一张数据加密智能卡 p i m 卡，从而改变了目前小灵通机号一体的形式，实现了像现有g s m 和c d m h 用户一样的用户自由换机换号等便利。这项技术是由u t 斯达康所倡导和自主研发的。 ( 2 ) 小灵通终端机卡分离是小灵通市场发展的必然趋势。 2 0 0 5 年5 月1 7 日小灵通成功地实现了机卡分离，为小灵通的发展注入了新的 活力，也提升了运营商的a r p u 值。小灵通用户已超过7 2 0 0 万户，分布在国内3 1 个省区市的约4 0 0 个城市。并且，小灵通用户的年龄趋向年轻化，其中在2 5 3 5 岁 段就占了4 7 3 ，这就要求小灵通的产品特点要切合这一目标顾客群的习惯特点。 l r r 总裁吴鹰指出，小灵通用户也存在手机升级换代需求。“机卡分离”的出现，方 便了客户带机入网和随时随地换号换机，更好地满足了客户的个性化需求，将有 效地促进小灵通市场的发展。 。机卡分离”将最大限度的提升小灵通换机的方便性，方便用户带机入网和 随时随地换号换机。这样就将突破小灵通对业务的制约作用。在相当程度上促进 那些有着彩铃、短信、数据浏览、上网、语音信箱功能的小灵通终端普及。这对 小灵通增值业务的推广提供了一个坚实的支撑平台。 ( 3 ) 机卡分离有助于运营商的角色重新定位。 对主导小灵通发展的固网运营商来说，机卡分离不仅要让小灵通实现升级换 代，更是挽救小灵通利润减少的关键步骤。实施机卡分离后，运营商将逐渐省去 部分采购小灵通手机的费用，转而交给小灵通手机厂商自己去销售。按照这种预 期，运营商不但可以彻底改变小灵通传统的运营模式，降低运营商补贴销售成本， 大大繁荣小灵通的自主销售市场，同时可以为3 g 发展摸索移动业务运营经验，将 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 目前已达7 2 0 0 万规模的用户留住并将其顺利转移到3 g 网络上。 2 、3 g 发展步入商用前冲刺阶段 我国3 g 牌照发放涉及技术和业务成熟性、竞争格局优化、知识产权问题、3 g 中国标准t d - s c d m a 的发展等复杂因素，针对这些闯题，我国在3 g 方面做了充分 的准备，包括3 g 标准化、3 g 技术试验、三部委联合支持的t d - s c d m a 研发和产业 化专项、i p r 谈判、3 g 监管政策研究等。2 0 0 5 年1 2 月2 7 日，在全国信息产业工 作会议上，信息产业部部长王旭东明确表示，经过多年来的努力和准备，我国发 展3 g 的条件已经具备。 2 0 0 5 年，随着政府态度的逐渐明朗，我国电信运营商真正进入3 g 实战准备阶 段。3 g 的引入对运营商来说涉及网络升级、业务模式、资费、终端的配合、内容 的提供等一系列问题。除了前文提及的以业务创新、终端定制、产业链整合等积 累经验外，2 0 0 5 年各运营商加快了对3 g 知识的普及和人才的储备，初步敲定了未来 的3 g 规划为牌照发放后面临的建网投资进行准备。并在部分地区开展试点业务。 2 0 0 5 年，3 g 技术特别是t d s c d 姒技术进入了最后准备阶段，标准化和专利 谈判取得实质进展，业务模式和商务模式不断跟迸，政府态度开始明晰，企业翘 首以待，3 g 已是箭在弦上。 2 1 3 我国移动通信产业现状概述 根据不完全统计，全国共有移动通信制造企业1 2 0 多家。这些企业几十年来 为我国提供了大量的军用、民用移动通信装备，为国民经济建设和国防事业做出 了较大贡献。但进入8 0 年代以后，正是世界移动通信大发展的时期，国内各企业 在技术、机制等诸多核心问题上却遇到了较大困难，在蓬勃发展的市场中举步维 艰。直到9 0 年代初，我国蜂窝移动通信产业几乎还是一片空白，国内移动通信设 施的建设完全依赖国外直接进口的产品。 近年来，在市场需求的强烈推动下，在电子工业由消费类向投资类转移和结 构调整大环境的推动下，我国移动通信产业，特别是蜂窝移动通信工业开始起步。 西南交通大学硕士研究生学位论文第l o 页 国家在“八五”规划中，从基建和技改两个方面分别支持南京、上海、武汉、广 州和杭州等地建立移动通信的生产基地，并给予科研工作较大支持。 经过“八五”、“九五”的努力，国内数字蜂窝移动通信系统的产品科研开发 工作和产业化工作取得了突破性进展。具体体现为： 具有自主知识产权的g s m 移动通信系统在大唐、中兴、华为取得突破，移动 终端也在科健、中兴、康佳等企业批量上市； s - 9 5 c d m h 移动交换系统的技术已在大唐等企业取得突破，并已在网上试验； 移动基站系统的核心技术已取得重要进展； 电信科学技术研究院代表中国提出的t d s c d 姒标准作为国际标准的一部分 已经被写入i f f - - 2 0 0 0 的无线传输方案中。 尽管如此，由于下列原因，我们的产品几乎没有多大市场竞争力，9 0 以上 的产品均为国外品牌，在我国进入w t o 后，移动通信产业将面临巨大压力： i 、由于我国移动通信产业基础薄弱，市场换技术的策略没有达到预期效果， 没有通过合资壮大了民族移动通信品牌，反而削弱了民族品牌的竞争力； 2 、民族通信设备制造企业由于在管理体制、投入力度等方面的原因，研发、 产业化、市场化等方面的能力相当薄弱，其产品的质量、性能、价格等缺乏竞争力。 因此面对如此巨大的移动通信市场，必须通过政府和企业的共同努力，才有 望在这一巨大的市场上分到一杯羹。 2 2 竞争对手分析 2 2 1 竞争态势分析 l 、小灵通与手机( c 叫 ，g 硼) 的竞争态势，见下_ 图： 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 l 页 圈2 12 0 0 2 年2 0 0 6 年1 0 月移动通信用户( 含手机、小灵通) 累计变化图 资料来源：6 1 匏0 0 6 年小灵通市场分折报告 从上图可见，截至2 0 0 6 年1 0 月，我国移动市场用户累计达5 4 4 7 8 8 万人， 其中小灵通( p h s ) 用户9 5 7 6 7 万人，占总市场容量的1 7 5 。而且，小灵通用户 的年增长率逐年下滑，2 0 0 4 年1 月同比上年增长1 9 0 ，2 0 0 5 年1 月同比0 4 年1 月增长7 1 ，2 0 0 6 年1 月同比0 5 年1 月增长2 8 。根据信息产业部公开的数据 显示：2 0 0 5 年小灵通累计生产1 4 5 2 万部，较之上年同期生产数2 0 9 8 8 万部，下 降3 0 8 ：2 0 0 6 年l o 月小灵通累计生产9 5 9 6 万部，较之0 5 年同期生产1 2 8 5 6 万部，下降2 5 4 。 纵上所述，不难得到两个结论；一是，小灵通在对手机( c d 嗽g s m ) 的市场 竞争中处于明显劣势。二是，从产品的生命周期看，小灵通已进入衰退早期。 2 、 u t 小灵通与竞争对手的竞争态势： 一 一 一 一 一 一 。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 2 页 资料来源：c , 1 磁0 0 6 年小灵通市场分析报告 图2 2 ：2 0 0 6 年1 0 月小灵通厂商国内市场占有率分区域比较图 从图中可以看出，u t 公司在与其他小灵通厂商的竞争中仍处于市场领先者的 地位，不仅总的市场容量份额( 左图) 和总的市场价值份额( 右图) 均处于绝对 领先( 高于第二位的竞争者一倍以上) ，而且在全国各分市场，即华东、华北、东 北、华南和西部地区都处于领先位置。在全国范围内，u t 公司占有4 6 的市场份 额，排名第二的o k w a p ( 英华达) 占有2 l ，第三的z t e ( 中兴) 占9 ，第四的 华为占9 ，第五的c o r i s ( 科盛) 占5 ，第六的p u t i h n ( 普天) 、第七的a m o i ( 夏新) 分别占3 和2 的市场份额。其他小灵通厂商占6 的市场份额。 2 2 2 主要竞争对手分析 1 、英华达公司简介 英华达成立于1 9 7 5 年，是中国台湾省大型跨国i t 企业集团。旗下产品有服 务器、笔记本电脑、阿络终端机、p d a 、移动通讯终端、个人数码消费类产品等。 2 0 0 3 年集团营业额达4 0 亿美元。2 0 0 4 年集团营业额达6 0 亿美元。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 3 页 南京：g s m g p r s 手机及p h s 无线市话研发、设计、采购、制造、售后服务整 体方案o d m 供应商，英华0 k 消费性电子产品的研发、生产，销售与服务。 南京公司技术实力背景： 研发人力：g s m g p r s ：2 5 0 人；p h s ：2 5 0 人( 百分之七十工程师具备七年以 上研发经验) 。 硬件开发：具备g s m g p r s p h s 芯片级整体方案的设计、整合等自主开发能力。 软件开发：深刻掌握g s l i g p r s p 陋底层协议栈及上层软件的架构、设计( p i a f s 、 s e a m l e s sh a n d o v e r 、s i mc a r d 、o p e r al i k e 、h t 札、c l 珈各式b r o w s e r s 等) 。 采购：集合集团公司采购优势，与6 0 0 多家遍布国内外关系良好的合格供应 商长期合作。英华达两岸三地三家公司2 0 0 4 年采购额逾2 0 亿美元规模。 制造：目前在南京江宁开发区殷庄工业园有2 个工厂年产能1 5 0 0 万台( 套) 固网和p h s 终端产品；3 条高速s m t 生产线，还有英华达上海公司3 条s m t 生产线 供外包：5 组生产、测试、包装流水线，每月一百二十五万台产能；进料检验、出 货检验、仓储、物流，维修等部门齐全；新工业区1 0 万平米厂房。 2 、英华达的渠道设计原则 由于英华是在2 0 0 6 年以后才以自己的品牌进入小灵通市场，因此其渠道设计 完全依托于市场进行的市场化的设计。英华渠道设计采用g s m 手机的渠道模式， 在各省建立财富列车模式：各省建立一个总包商，然后根据产品设立3 到4 个分包 商，各分包商在省内各地发展当地代理。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 4 页 英华的小灵通渠道管理政策推断应该和g s m 手机的渠道管理政策相似，主要是 以下几方面： ( 1 ) 厂商要主导维护良好的价格体系； ( 2 ) 把销售量作为考核个层级代理的最重要的指标： ( 3 ) 考核产品的上柜率； ( 4 ) 有非常严格的处罚措壶卣。 英华达与l r r 在渠道维持上的费用投入及渠道销售额的比较( 以云南市场为例) ： 渠道维持费用( 0 6 年)渠道销售额( 0 6 年) 英华达2 5 0 万1 0 0 0 0 万 u tl o o 万4 0 0 0 万 2 3 国外小灵通发展状况概述 围2 3 ：日本p h s 用户发展示意图 在日本等国家，尽管高速3 g 网络己经存在多年，但是小灵通仍旧存在，而且 现在日本小灵通运营商w i l l c o m 的用户还在以每月8 万户的速度增长。目前u t 斯 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 5 页 达康i p a s 小灵通无线市话系统在亚洲、拉美的多个国家实现了大规模商用，这其 中包括泰国、印度、越南等亚洲国家以及洪都拉斯等拉美国家。而在中国台湾市 场，p a s 技术凭借优良的性能价格比和丰富的增值业务在移动电话普及率己经超过 1 0 0 的情况下仍然取得了巨大的市场成功。目前，台湾的p a s 用户己近百万，其 中绝大多数用户是己有的移动电话( g s 吣用户。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 6 页 3 iu t 公司概况 第3 章u t 公司现状评析 u t 斯达康是专门从事现代通信领域前沿技术及产品研究、开发、生产及销售 的高科技通信公司。总部位于美国硅谷，共有九个研发中心分布在美国、中国和 印度，业务范围遍布全球。产品包括无线接入系统产品和终端( p a s i p a s 无线市 话) 、宽带综合解决方案、基于m s t p 的光传输系统、基于i p 的m s w i t c h 软交换系 统和第三代移动通信系统。u t 斯达康立足中国，致力服务全球快速增长的通信市 场。自1 9 9 5 年成立以来，u t 斯达康在中国已累计投入3 0 多亿人民币，在华成立 了四个研发中心、二十多家分公司及办事处，中国员工三千多人。同时在美洲、 欧洲及日本、印度和东南亚地区建立了分支机构，以富有竞争力的产品和专业服务 拓展全球市场。 u t 斯达康自在华成立以来一直积极投身国家公益事业、诚信纳税。自2 0 0 0 年 起，u t 斯达康对国家综合税收贡献累计已经超过8 0 多亿元人民币。 2 0 0 4 年1 0 月。u t 斯达康全球最大的运营、研发、生产基地在杭州的钱塘江 畔竣工。该建筑总面积为2 3 万平方米，是目前亚洲最大的单体建筑。 3 2 u t 公司资金实力、技术实力 u t 斯达康经过l o 多年的高速发展，积累了较强的资金实力。2 0 0 3 年实现全 球销售额1 9 7 亿美元。2 0 0 0 年3 月u t 斯达康在美国纳斯达克成功上市之后，到 2 0 0 4 年3 月已连续1 7 个季度实现并超过华尔街对公司的财务预期，被f i n a n c e a s i a 杂志评为中国管理最佳的十大企业之一。 2 0 0 2 年1 1 月，u t 斯达康被美国权威杂志商业周刊评选为2 0 0 2 年度全球 i t 企业1 0 0 强。2 0 0 2 年1 2 月，u t 斯达康被评为2 0 0 2 年中国通信业十大外资企业 和最具增长潜力企业。2 0 0 4 年3 月，u t 斯达康入选财富1 0 0 0 强企业。即便是 在经营亏损的2 0 0 5 年，公司也保持了健康的正向现金流近7 亿美元。截至到2 0 0 5 年底，公司流动资产2 0 亿美金，总资产2 4 亿美金，2 0 0 5 年经营毛利2 3 亿美金。 目前，u t 斯达康已成为世界无线、宽带、i p 软交换和第三代移动通信领域的 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 7 页 佼佼者。据世界权威市场分析机构及有关统计显示： 在无线领域，u t 斯达康作为p a s i p a s 无线市话的发明者，是全球目前最大的 无线接入设备供应商： 在宽带领域，u t 斯达康享有全球i pd s l a m 产品的第二大市场份额： 在软交换领域，u t 斯达康作为国际软交换组织的发起人，已将软交换技术成功 应用，占全球商用的软交换产品市场份额第一。 在3 g 领域，u t 斯达康首家将i p 软交换技术引入核心网络，并成为世界上少数 已能实现端到端解决方案的第三代移动系统供应商。u t 斯达康的3 g 解决方案包括 端到端的w c d m a 系统和t d - s c d 姒标准的核心系统设备。 在光网络领域，u t 斯达康采用创新的设计理念全面推出从1 5 5 m b s 1 0 6 b s 全系列的光传输设备，实现t 叫，i p 和a t m 等多种业务的综合传输。 3 3 u t 公司企业文化 u t 斯达康的宗旨是“创新开拓最佳性价比的产品，诚挚服务快速成长性的市 场，矢志成为世界一流的通信公司”，u t 斯达康正为实现自己的目标而不懈努力。 2 0 0 5 年l o 月u t 斯达康推出了全新的全球品牌和企业标识： 新标识字母“a ”中的四角星分别代表企业理念的“创新、洞察、融合、灵感” 的寓意。球型上端小尾巴代表“世界全球”的运动，代表一种运动的生命力。 支撑这一品牌定位的是u t 斯达康品牌的顶尖特性“创新、洞察、融合、灵感”。 。洞察”一了解顾客，认识竞争对手、洞悉市场。 。创新”一创造独特的产品方案，使他人望尘莫及。 。融合”一共同致力于满足客户的独特需求。 。灵感”一永远保证顾客的成功。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 8 页 “高效、创新”、“客户成功，我们成功”、“员工与公司共成长”是l r r 斯达康 企业文化中最核心的内容。“做别人没有做过的事情”是u t 斯达康的创新理念。东 方智慧，西方创新”是l r r 斯达康的管理特色。 u t 斯达康成长在全世界创新的摇篮一硅谷，因此便注定了u t 斯达康从一“诞 生”便充满了创新的基因，血液中澎湃着创新的动力。u t 斯达康始终坚信只有创 新才能给企业带来可持续性发展。所以在u t 斯达康公司成立之初便确立了“创新 开拓最佳性价比的产品，诚挚服务快速成长性的市场，矢志成为世界一流的通信 公司”的企业宗旨。 “勇于走别人没有走过的路、做别人没有做过的事”是u t 斯达康创新理念的 精髓。十年来，在这一理念的指导下，u t 斯达康创造了通信界一个又一个的奇迹。 u t 斯达康不做技术的跟随者，而要推陈出新，成为技术、产品、市场的原创者。 十年来，u t 斯达康是这么想的，也是这么做的。l r r 斯达康将这一创新理念也成功 的融入企业品牌文化中。突破性思维是u t 斯达康不断成长的源动力。“新想法、 新通信”的品牌理念表现了u t 斯达康善于充分利用各种资源，致力于将传统的通 信方式演绎出新的生命力。而“创新进取”正是公司品牌重要的特性之一。 u t 斯达康的创新精神在其成长过程中也得到了很好的印证。u t 斯达康在技术 研发、产品、市场上从不“人云亦云”，凭借丰富的想象力、创造力，u t 斯达康勇 于自己创造出全新的产品，善于将已有的技术整合再造，总能在通信领域开创一 片天地。在通信行业，u t 斯达康有胆有谋、实在肯干，致力于成为先进技术和创 新方案的先锋。u t 斯达康不断发掘新的机会，看准市场主动出击，将技术与客户 的需求完美的结合。凭借十年的经验积累和雄厚的技术实力，u t 斯达康更有信心 发明与众不同的技术与服务，第一个带给客户和社会创新性的通信方式。 3 4u t 公司产品和战略布局 l 、在技术方面，致力于在i p 技术、宽带、移动通信及下一代发展中占据有 利地位。 2 、在产品布局方面，u t 公司宣布在继续拓展小灵通业务的基础上进行创新， 目前已经形成无线、宽带和终端业务三大核心业务。在2 0 0 5 年1 0 月3 1 日，u t 公 司全球总裁陆弘亮在全体员工大会上向员工宣布了一个重大决定：u t 将大幅降低 在3 g 方面的投入，公司下一步在中国市场将主要以小灵通和i p t v 业务为主。可 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 9 页 以认为，在国内市场，u t 的战略转型后的核心业务将是小灵通和i p t v 。 3 5u t 公司企业发展历程与核心业务定位分析 3 5 1u r 公司发展大事记 创始人本着。i + i ) 2 的信念，将尤尼泰克( u n i t e c h ) 公司与斯达康( s t a r c o m ) 1 9 9 5 年9 月 公司合并，创办了u t 斯达康( u t s t a r c o m ) 公司。 p h s 无线市话( 俗称。小灵通4 ) 首次在杭州余杭开通试用， 1 9 9 7 年1 2 月 独创性地将无线接入技术与固定电话网相结合。 1 9 9 7 年 u t 斯达康实现全年营业额7 6 0 0 万美元。员工总数4 0 0 5 0 0 人。 u t 斯达康实现全年营业额1 0 5 亿美元首次突破亿元大关，员工总数8 0 0 1 9 9 8 矩 人。 p a s 无线市话在保定，西