（工商管理专业论文）《潇湘晨报》营销运作研究.pdf

中文摘要 潇湘晨报是由湖南出版集团主办，是一份以长、株、潭为中心，面 向湖南全省城镇发行的大型综合类都市日报。自2 0 0 1 年3 月创刊以来，凭 借高张阔步的发展态势、卓越的新闻品质、在报纸经营管理过程引入科学 的报纸营销理念、蓬勃向上的企业文化，短短几年时间潇湘晨报权威影响 已经深入社会各领域、各阶层，并且读者结构进一步向高知识、高品位、 高消费的高端人群汇聚，连续几年以来，受欢迎程度、发行量、广告收入、 经济效益牢牢占据湖南报业市场第一。研究潇湘晨报营销运作个案， 对其他同类报业经营管理的发展具有指导作用和重要意义。 本文首先从宏观环境和其所处的长沙报业市场竞争环境分析了潇湘晨 报的营销背景，通过论述潇湘晨报的历史发展和经营现状，指出潇湘晨 报在短短几年时间在湖南报业市场稳居“霸主”地位，既是晨报品牌效应的积聚， 也是晨报加强报纸营销管理、实施整合营销策略的成果。接下来，本文着重 对潇湘晨报的报纸定位、报纸发行和广告营销这三个报纸营销活动的重 要环节进行了详细分析。文章指出，潇湘晨报要通过细分读者市场，锁定 报纸的目标读者，为发行和广告营销确定目标受众。通过实施区域发行、控制 发行和目标发行，从而达到报纸的“有效发行”，增强报纸的第二次销售力。 然后，对潇湘晨报多介质媒体品牌营销策略进行分析，新媒体的建立使潇 湘晨报的营销更立体化、影响更深远。最后，本文通过对潇湘晨报整合 营销重点的解读，指出其现有的运作给同类都市报的启示。 本文采取定性分析和定量分析相结合的方式，全面分析了潇湘晨报营 销运作的个案，对潇湘晨报整个营销运作过程进行了详细解读。其中定性分 析参考了媒介管理学、营销管理学、媒介营销学等的有关理论资料和案例分析 材料、潇湘晨报部分内部资料和红网。定量分析主要是对新生代市场监测机 构等公司公布的媒介监测数据进行分析。 关键词：潇湘晨报整合营销定位发行广告多介质品牌 a bs t r a c t a sac o m p r e h e n s i v eu r b a nn e w s p a p e r , x i a o x i a n gm o r n i n gh o s t e db yt h eh u n a n p u b l i s h i n gg r o u p ，i sd e l i v e r e di na l lc i t i e sa n dt o w n so fh u n a np r o v i n c e ，c e n t e r e di n c h a n g s h a ，z h u z h o ua n dx i a n g t a nc i t y s i n c es e tu pi nm a r c h2 0 01 ，b a s e do nt h e s t r i d eo fd e v e l o p m e n t ，e x c e l l e n tq u a l i t yo fn e w s ，s c i e n t i f i cm a r k e t i n gi d e ai n m a r k e t i n ga c t i v i t i e s ，v i g o r o u sc o r p o r a t ec u l t u r e ，i tp e n e t r a t e si n t oa l la r e a sa n dc l a s s e s o fh u n a ns o c i e t yd u r i n gt h ep a s tf e wy e a r s t h er e a d e ro ft h ex i a o x i a n gm o r n i n g n e w s p a p e rc o n c e n t r a t e di nt h eh i g hg r o u po fh i g hk n o w l e d g e ，h i g ht a s t ea n dl a j 【g h c o n s u m p t i o n t h ep o p u l a r i t y ， v o l u m eo fc i r c u l a t i o n , a d v e r t i s i n gr e v e n u ea n d e c o n o m i cb e n e f i t so fx i a o x i a n gm o r n i n gt a k et h ei n s tp l a c ei nh u n a nn e w s p a p e r m a r k e ti nr e c e n ty e a r s o t h e ri d e n t i c a lc a t e g o r yu r b a nn e w s p a p e rc a nl e a r ns o m ef r o m t h ec a s es t u d yo fm a r k e t i n gp r a c t i c e so fx i a o x i a n gm o r n i n gn e w s p a p e r f i r s t ，t h ep a p e ra n a l y s e st h em a r k e t i n gb a c k g r o u n do fx i a o x i a n gm o r n i n g n e w s p a p e rt h r o u g ht h es t u d yo fm a c r oe n v i r o n m e n ta n dt h en e w s p a p e rm a r k e t s c o m p e t i t i o ni nc h a n g s h a b yd i s c u s s i n gt h eh i s t o r ya n dm a r k e t i n gc i r c u m s t a n c e so f x i a o x i a n gm o r n i n gn e w s p a p e r , t h ep a p e rp o i n t so u tt h a tt h ef i r s tp l a c eo fx i a o x i a n g m o r n i n gn e w s p a p e ri nh u n a nn e w s p a p e rm a r k e ti sd u et on o to n l yt h ea c c u m u l a t i o n o fb r a n de f f e c to fx i a o x i a n gm o r n i n gn e w s p a p e r ，b u ta l s ot h ei m p l e m e n t a t i o no f i n t e g r a t e dm a r k e t i n gs t r a t e g y n e x t ，t h ep a p e rf o c u ss p e c i a l l yo np o s i t i o n , p u b l i c a t i o n a n da d v e r t i s i n ga c t i v i t i e so fx i a o x i a n gm o r n i n gn e w s p a p e r ，w h i c ha r et h et h r e e i m p o r t a n ts e c t i o n so fn e w s p a p e rm a r k e t i n g 1 1 1 ep a p e rs t a t e st h a tx i a o x i a n gm o r n i n g n e w s p a p e rs h o u l df i n di t st a r g e tr e a d e rg r o u pt h r o u g hm a r k e ts e g m e n t a t i o na n a l y s i s t of i xt a r g e ta u d i e n c eo fp u b l i c a t i o na n da d v e r t i s i n g a l s o ，i ts h o u l da c h i e v ee f f e c t u a l d i s t r i b u t i o nt h r o u g hr e g i o n a l i z e dd i s t r i b u t i o n ，c o n t r o l l e dd i s t r i b u t i o na n dt a r g e t e d d i s t r i b u t i o n t h e nt h ep a p e ra n a l y s e st h em u l t i - m e d i ab r a n dm a r k e t i n gs t r a t e g yo f x i a o x i a n gm o r n i n gn e w s p a p e r i tf m d st h a tt h ea p p l i c a t i o no fn e wm e d i ai n m a r k e t i n ga c t i v i t i e sp r o m o t et h ei m p a c to fx i a o x i a n gm o r n i n gn e w s p a p e r f i n a l l y ， t h i sa r t i c l ei n d i c a t e st h ee n l i g h t e n m e n tf o ro t h e ru r b a nn e w s p a p e rt h r o u g ha n a l y z i n g o fi n t e g r a t e dm a r k e t i n go fx i a o x i a n gm o r n i n gn e w s p a p e r i nt h i sp a p e r ，q u a l i t a t i v ea n dq u a n t i t a t i v em e t h o d sa r ec o m b i n e dt oa n a l y z et h e m a r k e t i n ga c t i v i t i e so fx i a o x i a n gm o r n i n g t h eq u a l i t a t i v ea n a l y s i sc o n t a i n sm a n y r e f e r e n c e st ot h e o r i e sa n dc a s es t u d yi nm e d i am a n a g e m e n t ，m a r k e t i n gm a n a g e m e n t ， m e d i am a r k e t i n g t h eq u a n t i t a t i v ea n a l y s i sm a i n l ya n a l y z e st h ed a t af r o mc m m s a n ds o o n k e yw o r d s ：x i a o x i a n gm o m i n gi n t e g r a t e dm a r k e t i n gp o s i t i o np u b l i s h i n g a d v e r t i s i n g m u l t i m e d i ab r a n dm a r k e t i n g 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得墨鲞盘堂或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签少墓签字吼2 吵年歹月少日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解苤望盘堂有关保留、使用学位论文的规定。 特授权丕盗盘堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名：多纪易 签字日期：2 7 年歹月夕日 ， 导师签名：乞湫 辩醐卅杉呵日 第一章绪论 1 1 研究的目的及意义 第一章绪论 报纸市场营销是指报社在市场运营中为有效实现报纸的生产供给以满足读 者的需求，从而占领一定读者市场并获得一定影响力而实施的管理活动，它只在 报业本身导入市场机制以后才成为一个现实的问题。到2 l 世纪初，中国报业已 形成了“买方市场”，供求关系的改变使得报纸正面临着市场平均利润，经营成本 增加而利润率在降低的局势已经不可逆转。报纸消费市场的细分和重组都反映了 现阶段报纸市场化程度正在提高。报业竞争促使人们在报纸发行中不得不引入市 场营销的理念。进入9 0 年代以后，随着报业经营管理体制改革的深入，一些报 纸转换经营机制，在市场竞争中获得了成功，也使报纸营销这种新型的办报观念 成为报业经营管理的主流。 第一，市场经济体制的确立解除了改革前计划经济体制对报业经营主体的束 缚，结束了长期以来中国报业没有危机意识，没有竞争观念，缺少活力的局面。 2 0 世纪9 0 年代以后，报业的经营自主权越来越大，国家从政策法规上相继放开 了定价权、纸张供应、广告刊登限制，从宏观上培育了报业经济成长。这些调 整使得报纸的主体意识不断增强，逐步以一个企业的身份参与市场竞争。二十几 年来，中国报业完成了从纯粹的事业单位到事实上的经济实体的转变，报业经济 的所有制形式、经营方式、运作方式、管理模式、经营理念相对于以往都发生 了翻天覆地的变化。市场经济条件下，报纸的“商品”属性完全展现，仅仅靠发行 来获得“经济效益”已经成为明日黄花。将现代营销的相关理念引入报业的经营管 理成为报纸获取经济效益、实现良性运作的必然趋势。 第二，由于中国报业的营销历史不长，报纸营销不论是在理论上还是实践上， 水平都不高。从报纸营销理论发展来看，专题研究文章在9 0 年代末出现，近两 年一些专著也相继出版，但总体水平较低，没有集大成者。从报纸营销实践来看， 中国报纸营销普遍存在着同质化现象严重、大打价格战、缺乏规范的竞争机制、 缺乏科学长远的营销观、营销手段单一等现象，整体停留在一个较低的层次上。 因此分析造成我国报纸营销现存弊端的原因，提出相应的对策对于指导报纸营销 实践具有重要意义。潇湘晨报社从创刊时就把潇湘晨报当作一个品牌运营， 其营销运作不论是过程还是结果都在长沙报业竞争中具有典范作用。因此，研究 潇湘晨报营销个案，从其营销运作过程中找出规律性的东西，引申和提炼出 第一章绪论 报业相应的报纸营销理论，对同类都市报营销管理方面具有重要的实际参考价 值。 第三，在低水平的竞争中，依然有不少报纸依靠转换经营理念、创新营销机 制，走出了自己的成功之路，比如中国都市报的开山鼻祖华西都市报。它在 2 0 世纪9 0 年代中期，中国报业刚进入营销时代时，就把各类基本营销因素，整合 为城市大众化报纸抢占市场的营销组合模式：满足读者的五种信息需求来帮忙帮 闲，降低四种读报成本来促成价值最大化，组织各种活动与读者沟通，由心理占 有到市场占有。华西都市报的这种模式把报纸营销系统化，确立竞争对策，协 调报社内部的工作，其意义已超出一张报纸或一个报种。 相对于国内一些发达地区，长沙的报业竞争还比较弱，虽然市场上有多份报 纸服务与大众，但潇湘晨报创刊短短几年，以新颖的营销理念和科学的营销 模式创造性地推动湖南报业的发展。无论是从发行量还是广告收入来看，绝 对领跑报业湘军，成为湖南读者的首选报纸。当然，潇湘晨报要在长沙 的报业竞争中立与不败之地，或者说发展的更快更大，必须要对报纸营销进行更 多的创新。正如四川省社科院研究员张立伟先生说：“营销，是二十一世纪报业 竞争的主战场。” 1 2 国内研究现状 报纸运作和经营是一项复杂的管理系统工程，报纸营销随着报业由“卖方市 场”向“买方市场”的转变，在报业管理工作中起着举足轻重的作用。对于报纸营 销理论和营销学在报纸经营管理中应用的研究越来越受到营销学、新闻传播学、 管理学等学者所关注。近年来，陆续出现了许多关于报纸营销运作理论和 实务经验的专著、文章。而且，潇湘晨报在湖南报业的“后发而绝对领先” 现象，也吸引了许多研究学者的目光，一些学者和媒介从业人员也对潇湘晨报 内容品质、经营管理、未来发展等各方面进行了相应的研究。 首先，有些媒介管理和媒介营销学的专著中开始了对报纸营销问题的提及和 思考。邵培仁教授在媒介管理学中将全书结构划分为媒介管理与媒介组织、 媒介管理的任务、媒介产品生产与营销、媒介管理的领域四大卷，其中媒介产品 生产与营销卷就媒介产品的定位、定价、营销网络和促销问题做了专题论述。 此书还没有建立一个较为系统的媒介营销理论体系，但已经确立了营销在媒介经 营管理中的重要地位。而且也出现了报业营销管理的专著，许雄辉写的中小报 业营销管理以论述中小报业的营销管理为核心，从办报思想、编辑发行、广告、 印刷经营、营销策略、人才培养、分配聘任、联合拓展、规章制度、战略规划等 多视角进行了阐述，内容丰富、思路清晰，是国内第一次将营销理念和营销管理 2 第一章绪论 引入报业管理的著作。张志安、柳剑能合著的媒介营销案例分析用十一个专 题分析了三十多个国内外真实的媒介营销案例，在实践中具有较强的借鉴意义和 参考价值。 其次，除了有关报纸营销理论方面的著作出版外，许多媒介经营管理者将自 己的实践经验进行总结，整理成文章，供理论研究者和同行参考。四川社科院的 张立伟对报纸营销的研究颇具代表性，他在从移动之战到领先之战一一都市 类报纸竞争大趋势探讨了我国都市类报纸竞争的演变规律与发展趋势，指出都 市类报纸在专门化报纸分门别类占据了各个细分市场的情况下，可能跌至平均利 润之下，读者和广告会大量流失。慕明春在报业竞争中的营销目标与营销策略 组合中指出：发行量是报业竞争中的核心指标，是报刊综合效益最优化的基础。 发行量的竞争实际上体现了报刊营销目标的一种较量，是报刊市场占有目标、赢 利目标、广告投放目标和社会形象目标等指标多种优化组合所形成的报刊综合实 力的直接显现。支撑营销目标得以实现的基础是产品策略、定价策略、分销策略 和促销策略的平衡和统一。 再次，一些学者和媒介研究人员也极为关注潇湘晨报以及湖南地区报业 传媒的发展状况。廖中华在一纸行潇湘，晨报有传奇中提到：潇湘晨报 是诞生于潇湘大地上的一份普通的都市类报纸，2 0 0 1 年3 月9 日创刊，通过商业营 销运作，不到三百天时间，就达到盈亏平衡；一千个昼夜之后，一越而成为湖南 最有影响力的报纸，并奇迹般开创湖南“一报独大”时代。文中具体写到：在此之 前，湖南报业一直是三足鼎立的状态，由湖南日报、三湘都市报、长 沙晚报三分天下，潇湘晨报这种另类的出现，打破了这种格局。为了直面 晨报的竞争，三湘都市报发行征订价有原来的每份1 4 4 元下调为1 2 0 元；长 沙晚报也从2 0 0 1 年1 0 月开始，打破出报惯例，改早上出报，同时将其零售价格 从0 8 元份下调为0 5 元份。然而事倍功半，两报几乎所有的经营行为都陷入困境， 也阻挡不了潇湘晨报成为湖南报业绝对领先的地位。目前晨报期发量超过5 2 万份，受众逾2 0 0 万人，以数倍的绝对优势领先于第二位媒体；晨报广告份额牢 牢占据长沙报业市场的5 5 以上。暴风雨来临湖南报业风云录文中提到： 潇湘晨报的横空出世让湖南的不少报媒高呼“狼真的来了! ”自此，湖南报业 开始了市场化的历程。2 0 0 1 年长沙现有报纸中属于市民报的报纸主要有五家，即 长沙晚报、( - - 湘都市报、当代商报、东方新报和潇湘晨报。 晨报凭借着娴熟的市场化运作，打破湖南报业市场相对的平衡，搅起满城风雨， 最终湖南报业的生存状态定格为：晨报独秀，晚报惶恐，三湘惭愧，新报疲软， 商报扼腕。 第一章绪论 1 3 研究思路和研究方法 综合运用媒介管理学、媒介经济学、营销学、媒介营销学、社会学等学科的 理论观点，以定性分析和定量分析相结合的方式来分析潇湘晨报营销案例。 本文的研究思路是：( 1 ) 通过对潇湘晨报的历史沿革、经营现状以及其所 处的宏观环境和长沙报业市场竞争环境进行梳理，分析潇湘晨报的营销背景。 ( 2 ) 分别从报纸定位、报纸发行和广告营销三个方面入手，全面分析潇湘晨报 的营销策略。( 3 ) 对潇湘晨报多介质媒体品牌营销策略进行分析，指出新媒 体的建立使潇湘晨报的营销更立体化、影响更深远。( 4 ) 通过对潇湘晨报 整合营销重点的解读，指出其现有的运作给同类都市报的启示。 本文文献的来源：( 1 ) 有关研究著作；( 2 ) 各类新闻、出版学术期刊；( 3 ) 权威机构 出版物( 如中国新闻年鉴、中国出版年鉴、湖南年鉴、中国统计年鉴等) ；( 4 ) 潇 湘晨报内部资料：( 5 ) 网络资源( 如红网、中华传媒网等) ；( 6 ) 有针对性地收集潇 湘晨报的分类资料。 研究的方法主要有：( 1 ) 实地访谈为主( 本人从晨报创刊至今在发行部上班) ；( 2 ) 比较分析法；( 3 ) 典型案例法；( 4 ) 网站调查法。 4 第二章潇湘晨报的营销背景 第二章潇湘晨报的营销背景 2 1 宏观环境分析 经过近2 0 多年的发展，我国都市类报纸的发展已经进入到一个关键区域， 它取得了良好的社会效益与经济效益，都市类报纸一跃成为我国各大中城市的主 流报纸，并也已成为广告商所选择的最重要的广告媒体。慧聪国际资讯有限公司 的一项研究报告表明，在各类报纸广告刊登额中，都市类报纸在2 0 0 0 年、2 0 0 1 年连续两年位居榜首，占据了六成以上的市场份额，在都市类报纸迅猛发展的同 时，原有的报业市场也开始趋于成熟。在日益复杂多变的形势下，对潇湘晨报 所处的宏观环境进行多层次的分析i 有助于报纸营销策略的制订。与其他产业一 样，报业市场宏观环境可以借助营销学中常用的p e s t 分析法进行，即对政治环 境( p o l i t i c a l ) 、经济环境( e c o n o m i c ) 、社会环境( s o c i a l ) 和技术环境( t e c h n o l o g i c a l ) 进行分析。 2 1 1 政治环境分析 政治环境是报纸进行营销活动时需要考虑的重要因素。自2 0 0 2 年2 月正式实 施的出版管理条例集中体现了党和政府对新闻出版的宏观控制思路和经营管 理政策，这是我国报业进行经营管理时必须要遵循的原则。报业面临的政策环境 大致如下： 1 报业经营必须坚持舆论正确导向原则，坚持为人民服务、为社会主义服务的 方向； 2 报业经营应将社会效益放在首位，实现社会效益与经济效益相结合； 3 我国报业管理实行的是党委领导、调控适度、运行有序、促进发展的宏观体 制； 4 报纸由国家主办经营，在坚持党管舆论、党管干部、坚持正确舆论导向等前 提下，逐步允许国有企业资金进入参与报纸经营； 5 以党报为核心建立报业集团，使之成为实力强、有活力的具有多功能的综合 性新闻集团； 6 加入w t o 后将逐步开放外资在报刊分销服务方面的限制，逐步取消广告领域 的部分限制。 第二章潇湘晨报的营销背景 潇湘晨报属于都市报，虽然其市场化程度比较高，但仍然处在这样一个环 境之中。 2 1 2 经济环境分析 经济环境对报纸营销的影响是显而易见的，经济发展加快，人们的购买力提 高，对报纸等精神文化产品的需求就上升，报业市场也就随之繁荣。同时随着国 民经济发展水平的提高，各个产业的广告投放量就会增加，从而促进报纸广告市 场的发展。报纸面临的经济环境如下所示： 1 改革开放以来，我国经济持续高速发展，城乡居民收入水平也不断提高； 2 城乡居民生活质量稳步提高，人们的精神需求日益旺盛和多元化，对报纸的 需求不再单纯体现在量上，而是更多体现在对报纸内容、品位和传播方式的要求 上： 3 广告市场呈增长态势，在报纸上的投放量在增加，但是向其他媒介，尤其是 网络等新兴媒介分流的趋势也在不断强化； 4 居民消费结构发生很大变化，在向住房、汽车、教育、娱乐、健康、保险等 方向发展，读者对报纸在这些方面提供的内容将表现出更大关注，同时以上内容 的广告发布也将增多。 显然，在这样的经济环境中，潇湘晨报相对来说处于一个有利的地位， 其贴近市场，贴近市民的特点使之有得天独厚的优势。 2 1 3 社会环境分析 社会环境主要包括两个方面：一是人口因素，它对报纸营销的影响体现在人 口中各种要素的变化会造成报纸读者结构的变化；二是文化因素，即社会的价值 观念、风俗习惯、宗教信仰、社会思潮、道德观念、行为方式等，报纸既反映文 化现实也影响人们现有的思想观念，因此，报纸营销过程中与社会文化的交互性 是非常大的。报纸面临的社会环境可归纳如下： 1 我国人口增长速度将得到有效控制并呈下降趋势，同时我国将进入老龄化时 代； 2 城市化进程加快，适龄人口受教育的机会增加，文化程度将呈总体性上升； 3 人口结构向城市化城镇化发展的步伐加快； 4 家庭结构发生变迁，非传统家庭( 如单身单亲、无子女家庭等) 增长速度快于 传统家庭的增长。 潇湘晨报主要的读者对象是城镇市民，随着社会环境的变化，其读者群体 6 第二章潇湘晨报的营销背景 将进一步扩大。 2 1 4 技术环境分析 高新技术发展对于报业的促进是多方面的，高科技手段在编、印、发等各个 环节的采用，不仅能够进一步加快报业的信息化步伐，也为报业组织实现规模化 效益创造了条件。目前我国报纸面临的技术环境主要如下： 1 计算机技术和通信技术的发展，在改变报纸面貌的同时，也在促使报纸和 其他媒体实现新的整合； 2 信息自动化技术的进步将极大推动报业现代化的前进步伐。电子出版系统 的改进，卫星传输技术的发展，报业生产的电子化都将提高报纸的印刷发行速度 和能力； 3 通信设备技术的进步将加快报纸的采编速度。采编流程管理系统将能有效 地把报纸流程中的各个环节有机结合在一起，并可同互联网及时交换信息。 随着社会发展，环境也会发生改变，报业在进行营销战略的设计时，更要充 分考虑到这些环境因素的影响，因时制宜、因地制宜采取正确方针，用好机遇、 应对挑战。在具体运作中，报业营销人员虽然不能控制这些外部环境因素，但是 必须了解外部环境的变化以及这种变化对目标市场的影响，才能制订出行之有效 的营销组合策略，并随着环境的变化而对之做出动态调整。 2 2 长沙报业市场环境 在长沙报业市场上现在有四家都市报：潇湘晨报、长沙晚报、三湘都 市报、当代商报。目前报业格局已成型，潇湘晨报绝对领先，长沙晚报 次之，而三湘都市报以及当代商报却不得不一步步退却，让出了本来属 于自己的市场而居后。其中潇湘晨报是由湖南出版集团投资8 0 0 0 万在2 0 0 1 年3 月9 日正式创刊，这份大型综合类都市日报是国内首家由出版系统投资创办 的日报。长沙晚报是中共长沙市委的机关报，是晚报、机关报合一的报纸， 兼具晚报的可读性、灵活性，机关报的权威性，创刊至今有4 0 多年，其所属的 长沙晚报报业集团于2 0 0 1 年7 月1 3 日经国家新闻出版总署批准组建，同年9 月2 6 日正式挂牌成立，是湖南省第一家正式挂牌成立的报业集团，也是全国第 一家地市级党报报业集团和仅有的两家以晚报为核心主报的报业集团之一。三 湘都市报是湖南日报的子报，创办于全国都市报开办热潮风起云涌的二十世纪 九十年代中期，即1 9 9 5 年7 月。其目的很明显：母报抓宣传，子报抓收入，与 晚报争夺市场。依靠湖南日报这棵大树，三湘都市报可说是稳步拓展，而其 第二章潇湘晨报的营销背景 这几年在长沙报业市场的发展，仅是替自己谋取了一块赖以生存的地盘。在晨报 的冲击下，其所属的湖南日报也不懈怠，2 0 0 1 年1 0 月3 1 日，湖南日报报 业集团成立。三湘都市报同时宣布改版。此后，三湘都市报数度改版，2 0 0 2 年改版三次，但是三次均告失败。长沙目前没有一家纯经济类报纸，当代商报 尽管称为商报，也没有把经济做成优势。 在四张综合性报纸定位相近，同质化竞争的情况下，如何强化优势，找准自 己的定位成为各家面临的问题，参与竞争者很清楚，长沙的市场容量有限，不可 能四家都赚钱，但没有人愿意放弃都市报这块最大的市场。 2 2 1 微观环境分析 微观环境分析是对一家具体报纸所处环境的一个全面分析，可以借助营销学 中常用的优势( s t r e n g t h ) 、劣势( w e a k n e s s e s ) 、机会( o p p o r t u n i t i e s ) 、威胁( t h r e a t s ) 分析来了解微观环境。s w o t 分析是对企业或者企业某一方面进行优势、劣势、 机会、威胁分析。s w o t 分析实际上是将企业或企业某一方面的内外部条件的各 个方面的内容进行综合和概括，进行全面分析组织的优势、面临的机会和威胁的 一种方法。其中优劣势分析主要着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较。 而机会和威胁将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。市场形势的 宏观分析和微观分析只能粗略勾勒出报纸所处的外在环境和自身状况，只能作为 决策参考和进一步分析的基础。潇湘晨报的s w o t 分析如表2 1 所示： 第二章潇湘晨报的营销背景 表2 1 潇湘晨报的s w o t 分析 潇湘晨报在湖南市场的优势( s ) 潇湘晨报长沙市场的劣势( _ 哪 ! 、消费者对 有较高美誉度。l 、市场呈现同化趋势，追随模仿者渐增 2 、品牌知名度高、美誉度保持较高水平。 2 、 在公费市场上的强烈冲击。 3 、报纸营销运作能力强。3 、专业报刊杂志对都市类报的排挤。 4 、渠道建设已具规模。4 、重促销、缺乏长期规划。 5 、内容涵盖丰富。 6 、经销商看好 在市场的发展 前景。 7 、湖南省政府大力支持。 长沙市场机会( o )长沙市场威胁f r ) 1 、居民购买力提高，增加对精神文化产品的1 、专业报纸对晨报读者空间的挤压。 需求。 2 、广告市场将是增长态势，对报纸投放将持2 、传媒产品消费朝着多样化、个性化方向 续增加。发展。 3 通讯设备技术的进步加快报纸的采编速 度。 4 、省内报纸的相互竞争，将促进整个报业行 业的进一步发展，对处于绝对领导地位的“ 潇湘晨报 更为有利。 5 、市民文化程度将呈总体性上升。 2 2 2 现存者和潜在竞争者的威胁 在长沙目前的报业市场上有潇湘晨报和湖南日报、长沙晚报、 三湘都市报、当代商报五家综合性日报及体坛周报、今日女报、 法制周报三家主要专业报纸进行着市场份额的争夺，但最激烈的竞争主要集 中在都市类综合性日报之间，他们为了在市场竞争中获胜，在采编、广告、发行 上争得你死我活。当然现在长沙的报业格局处在一种动态的稳定中，如果哪一家 报纸希望打破这种局面、抢占先机、扩大市场空间，就必须在报纸营销理念和营 销策略上超越潇湘晨报，才能有所为。 另外，对于纸质媒体而言，电视媒体对受众和广告市场的分割确实存在，在 9 第二章潇湘晨报的营销背景 电视媒体的强势冲击下，报纸的潜在读者群很难转化成现实读者，相应的广告投 放也转移到电视媒体。一旦有巨资进入长沙，长沙报媒面临的境况并不容乐观， 事实上，已有资本巨鳄对长沙报业市场虎视眈眈。湖南卫视计划将下属的湖南 广播电视报进行重新定位，通过投资做大，力图分割报业市场。最近又传出湖 南经视要联手体坛周报投资6 0 0 0 万做一张都市报。这对湖南报业来说，无 疑是更大的刺激，对潇湘晨报来说又是一次洗礼。 2 3 潇湘晨报的历史沿革 2 0 0 1 年3 月9 日，潇湘晨报正式在湖南长沙创刊，是由湖南省新闻出 版报刊发行中心主办的大型综合类都市日报，其常规版面是对开2 4 版，彩色印 刷。其前身是由湖南省物价局主办的湖南价格信息报( 对开四版，周一刊) 。 在创刊当天，潇湘晨报以对开1 0 0 版，全彩印刷亮相，不仅厚重而且内 容丰富，创造了湖南报纸单期版数之最。当天还开展了促销活动：5 毛钱买一份 潇湘晨报，送一瓶“骄阳”啤酒。这样浩大的声势是长沙晚报、三湘都 市报没有想到的，并由此拉开了湖南报业惨烈“战争”的序幕。 在2 0 0 1 年之前，湖南报业一直是三足鼎立的状态。由湖南日报、 三 湘都市报、长沙晚报三分天下，互相处于一种默契的竞争中。自2 0 0 0 年 下半年起，潇湘晨报开始筹建，时任通程国际大酒店执行总经理的龚曙光因 是文学硕士且具有先进的企业管理经验被授命创办潇湘晨报。的确，起点他 就是大手笔，给湖南报业来个了出奇不意，2 0 0 0 年9 月，还在筹备中的潇湘 晨报开始发力：羊城晚报、华西都市报、北京晨报等全国多家媒 体上同时打出了报业湘军升旗纳将的招聘广告，在全国范围内为未来的潇 湘晨报招兵买马、纳贤聘将。华西都市报的柳祖源出任执行总编辑，刘剑 来了，龙博来了，发行总监刘莉从其所在的东南快报来了，湖南省内各地市 报的记者、编辑、广告、发行人员也蜂拥而至，一个优秀的采编经营队伍迅速集 结! 潇湘晨报筹办伊始，即摆脱传统报媒的在编体制，所有人员全部招聘。 上至总编，下至普通记者，全部是“临时工”。这种全员“临时”的做法，让大家在 同一起跑线上，只有靠才能和本事吃饭，真正做到了能者上、平者让、庸者下， 为日后在激烈而残酷的竞争中杀开一条血路打下了坚实的基础。潇湘晨报用 了3 0 0 天的时间，广告收入达到6 3 0 0 万元，创刊不到一年就达到了收支平衡。 在继2 0 0 3 年广告经营收入突破1 3 8 亿元后，潇湘晨报2 0 0 4 年广告经营收入 达到2 2 亿，已经进入了良性循环。2 0 0 7 年其广告收入突破3 亿元，2 0 0 8 潇湘 晨报及子公司收入逾4 亿元。发行量也快速增长，现在潇湘晨报每期发行总量 1 0 第二章潇湘晨报的营销背景 超过5 2 万份，受众2 0 0 万人，全面覆盖全省城镇，成为一张“市民喜爱，商家 宠爱，党和政府厚爱”及湖南读者首选的报纸。新闻内容是潇湘晨报流动的 生命，以自己的报道，以自己的思考，以自己的审美，以及所倡导的价值和生活， 深度影响所在区域和所服务民众，进而达成推动社会进步，是其作为主流媒体一 直以来不懈的追求。2 0 0 3 年，“新权威媒体理论”的提出，潇湘晨报提质 升级，塑造主流政经大报形象。 潇湘晨报的产品己从单一的报纸向期刊、网络多媒体发展，相继成立了 网球杂志社、新远见杂志社、生活经典晨报周刊杂志社、湖南恒 盈传媒投资有限公司、上海恒颐广告有限公司、湖南恒欣文化传播有限公司、湖 南恒通文化传播有限公司、湖南恒嘉地产顾问代理有限责任公司，2 0 0 6 年1 月 又成功地实现了与红网的战略整合，彻底形成了“一报、一网、三期刊、公司” 的产业链。潇湘晨报社还积极寻求报业的数字化生存，2 0 0 6 年3 月，潇湘晨 报和红网、湖南移动创建了湖南第_ 份手机报湖南手机报；2 0 0 6 年5 月， 潇湘晨报又和红网。湖南联通创建了潇湘手机报。2 0 0 9 年1 月1 日， 潇湘晨报采编和经营分离，成立潇湘传媒经营有限公司，为集团上市做准备， 它将在湖南报业进程中扮演更为重要的角色。 2 4 潇湘晨报的经营现状 经过几年的发展，潇湘晨报的声誉和影响已逐渐扩大到全国。即在创刊 当年，在业界赢得“北京华( 时报) ，南潇湘( 晨报) ”的赞誉后，又相继获得了“全国 地方报社管理先进单位”、“百度中国都市传媒影响力状元媒”、“2 0 0 5 年度十大最 具成长性创新传媒”等一系列荣誉称号。2 0 0 7 年。在第二届中国传媒创新年会上 被评为“十大创新都市报”，在b & m 企业品牌传播力中国峰会上荣获“2 0 0 6 年中国 最具品牌传播力强势媒体”荣誉奖项，在2 0 0 7 年首届中国报网互动共赢高峰论坛 上荣获“2 0 0 6 与报网站互动最佳的报纸”奖，2 0 0 7 中国报刊经营模式创新论坛， 晨报又成功入选“中国报刊经营管理模式”十大报业案例，在( ( 2 0 0 7 ：中国文化品 牌报告首发式暨第二届中国文化品牌高峰论坛上，潇湘晨报成功入围文化 品牌榜。 对重大题材的驾御能力和新闻策划一直是潇湘晨报的强项，以自己的报 道，自己的思考，以自己的审美，以及所倡导的价值和生活，深度影响所在区域 和所服务民众，进而达成推动社会进步。潇湘晨报不是党报，也决不仅仅是 都市报，它要兼备二者的功能，围绕“立足社区、关切民生、秉持正义、恪守真 实”的办报宗旨，潇湘晨报全力聚焦普通老百姓的生存环境和命运，刊登了 大量社会新闻和热点报道，如：地下彩市系列报道、娄底治煤：解开官商 第二章潇湘晨报的营销背景 勾结黑幕、火车上扔下在活人系列报道等则体现了媒体监督的职责；八 十岁老娘被弃街头，身高1 3 米洗脚师l 天被退点1 3 次欲自己创业、孝 子陶星等则将目光对准普通人和他们不普通的经历。这些原创报道总体来说， 不管是时政类还是社会类，都体现出同样的出发点和归宿点人文关怀。凭借 着鲜明的百姓立场、负责的理性视角、快捷的新闻反应、迅速在读者心中树立起 了自己的形象。报纸在新闻品质持续提升的前提下，得以推陈出新，持续影响湖 南，突破了更为广阔的服务边界，赢得了市场，担当了更多责任与使命，成为“记 录湖南、演绎湖南”的时代风标，“推介湖南、放大湖南”的地域名片，“影响湖南、 创新湖南”的权威媒体。 2 0 0 2 年潇湘晨报的广告收入突破1 2 亿元，牢牢控制了湖南平面媒体广 告额的三分之一强。2 0 0 3 年4 月1 8 日，潇湘晨报临时扩至3 2 个版，其中 就有8 个版的整版广告，单日广告收入突破1 0 0 万。且在继2 0 0 3 年广告经营收 入突破1 3 8 亿元后，2 0 0 4 年广告经营收入达到2 2 亿，这是官方公布的潇湘 晨报2 0 0 4 年的广告收入，已经进入了良性循环。截至2 0 0 5 年底，潇湘晨报 除了政府公告外在其他1 9 个行业上均取得了湖南市场第一的领先地位，特别是 在报纸广告的支柱行业房地产、药品保健品医疗、机动车、商业流通和建材 装饰家居等行业的占有率更是超过了5 0 。2 0 0 7 年其广告收入突破3 亿元，2 0 0 8 潇湘晨报及子公司收入逾4 亿元。 潇湘晨报2 0 0 1 年1 0 月拿下1 6 万的发行量，2 0 0 2 年1 2 月底，发行量突 破3 5 万，顺理成章坐上湖南省内发行量最大的综合性都市日报。通过一系列行 之有效的措施，潇湘晨报的发行量以超常规的速度急剧增长潇湘晨报的 发行量以超常规的速度急剧增长：2 0 0 6 年，全省期发量已超过5 2 万份，受众近 2 2 0 万人，全面覆盖全省城镇。 2 0 0 4 年，潇湘晨报的社长兼总编辑龚曙光对外来媒体记者采访时说：“现 在长沙报业的格局已经基本确定下来了，潇湘晨报已经如愿以偿地做了领跑 者，而且在逐步拉大和对手的距离。从2 0 0 1 年的创刊到现在，仅仅4 年时间， 潇湘晨报便成就了自己的梦想成为湖南第一纸媒体。” 凭借卓越的新闻品质，潇湘晨报权威影响已经深入社会各领域、各阶层， 并且读者结构进一步向高知识、高品位、高消费的高端人群汇聚，连续几年以来， 受欢迎程度、发行量、广告量牢牢占据湖南第一。潇湘晨报能够取得这样的 成绩，是晨报营销策略的成果，特别是定位策略、发行策略、广告营销策略，以 及整合营销策略的准确决策和成功实施对晨报成为长沙报业市场“一报独大” 霸主地位起到决定性作用。 第三章潇湘晨报的定位策略 3 1 定位的概念 第三章潇湘晨报的定位策略 “定位”被美国营销学会评定为“有史以来对美国营销影响最大的观念”，是由 美国战略和营销大师阿尔里斯、杰克特劳特提出的。他们认为：“所谓定位，就 是让你的品牌在顾客大脑中占据一个有价值的位置。”另一位营销大师菲力普科 特勒有句名言“不要去购买市场份额，而应该想办法怎样去赢得它”。定位是从一 个产品开始，那种产品可能是一种商品、一项服务、一所机构，也可能是你自己。 但是定位不是你对产品做的事，也就是说定位的对象不是产品，而是针对潜在顾 客的思想，是对你未来的潜在顾客心智所下的功夫，即你要为产品在潜在顾客的 大脑中确定一个合适的位置。 报纸定位是指报纸决策者为应对市场竞争而对报纸产品所作的差异性确定， 目的是在受众心目中占据有利的位置，它是报纸营销的重要策略。对于报业来说， 当前的读者市场是一个兴趣分化、需求各异的市场，市场的分众化现象十分突出， 任何一家报纸经营者由于自身力量，要想提供一份适合各种不同需求，有效的吸 引和凝聚所有读者的产品，实际上是不可能的。报纸定位实质上就是一种营销定 位，一种特殊产品的营销定位，营销定位理论为报纸定位提供了学科支持，报纸 定位理论的发展将丰富营销定位的理论宝库。报纸定位的作用是使报纸具有一定 的特色，适应目标市场的需求，塑造报纸在目标受众心目中的良好形象和合适的 位置。报纸定位的实质就是取得目标市场的竞争优势，确定报纸在目标受众心目 中的适当位置，吸引更多的受众。 3 2 定位的类型 3 2 1 空档定位 寻找为读者所重视，但未被占领的细分市场，这种报纸定位应以读者需求全 部或部分尚未得到满足为前提。存在有两种情况：一是读者客观上存在的需求还 未被意识到；二是这种需求已被意识到，但现在还远