（工商管理专业论文）《湘报》广告市场推广优化策略研究.pdf

中文摘要 纸媒作为一种特殊的商品，其经营发展也必然要遵循产品经营的一般规律。 广告收入一直是我国纸媒收入的主要来源，本文以湘报广告经营为研究对象， 通过理论联系实际，首先对湘报的经营环境进行了分析，然后列举出湘报 广告市场推广过程中所遭遇的问题，接着分析了造成湘报广告市场推广困境 的原因，在此基础上，提出了湘报广告市场推广的策略。 首先对湘报广告市场推广环境进行了分析，结合我国纸媒的广告市场的 市场状况及通过对湘报的s w o t 分析，指出了目前湘报广告市场推广 业务存在的问题及存在问题的原因。 其次在湘报广告市场推广存在的问题及存在问题的原因分析的基础上， 对湘报广告营销策略进行了研究。其中在对湘报广告产品策略、湘报 广告价格策略，湘报广告营销渠道策略、湘报广告市场促销策略研究方面 提出了基于自身优势发挥、自身劣势克服、外部机遇利用、外部威胁规避的具体 策略和方案。 最后本文从引进客户关系管理；完善湘报广告市场推广绩效考核机制： 推广o e c 式动态管理；建立湘报独特的销售主题( u s p ) 及多样化的广告服务 形式分析了湘报广告市场推广的对策。 关键词：湘报；广告市场推广；优化策略 a b s t r a ct p a p e rm e d i a ，a sas p e c i a lc o m m o d i t y , i t so p e r a t i o na n dd e v e l o p m e n ti sa l s ob o u n d t of o l l o wt h eg e n e r a ll a w so fp r o d u c tm a n a g e m e n t a d v e r t i s i n gr e v e n u eh a sl o n g b e e nt h em a i ns o u r c eo fi n c o m eo fp a p e rm e d i a ，t h i sp a p e rh a st a k e na d v e r t i s i n g b u s i n e s so fx i a n gb a oa sar e s e a r c ho b j e c t ，b yi n t e g r a t i n gt h e o r yw i t hp r a c t i c e ，f i r s t o fa l lr i g h t ，w eh a v ea n a l y z e dt h eb u s i n e s se n v i r o n m e n to fx i a n gb a o ，a n dt h e nw e l i s t e dt h ep r o c e s so ft h ep r o b l e m so fa d v e r t i s i n go f ”x i a n gb a on e w s ”，a n dt h e n t h ep a p e r a n a l y z e st h ec a u s e o ft h ep l i g h to ft h er e a s o no fx i a n gb a oa d v e r t i s i n g , o n t h i sb a s i s ，w ep r o p o s e d ”x i a n gb a o ”a d v e r t i s i n gs t r a t e g yo fx i a n gb a o f i r s t ，t h eb u s i n e s se n v i r o n m e n to ft h ea d v e r t i s i n gm a r k e to nt h ex i a n gb a ow e r e a n a l y z e d ，c o m b i n e dw i t ho b rp a p e rm e d i aa d v e r t i s i n gb u s i n e s s ，m a r k e tc o n d i t i o n s a n dt h r o u g ht h ex i a n gb a oi ns w o ta n a l y s i s ，i th a sp o i n t e do u ta d v e r t i s e m e n t b u s i n e s sp r e s e n c ei s s u e so ft h ec u r r e n tx i a n gb a oa n dt h e r ei st h ep r o b l e m s e c o n d l y , w eh a v es t u d i e da d v e r t i s e m e n tb u s i n e s sp r o b l e m si nt h ex i a n g b a oa n d t h er e a s o n sf o rp r o b l e m sb a s e do nt h ea n a l y s i so f a d v e r t i s e m e n tm a r k e t i n gs t r a t e g y o ft h ex i a n gb a o a m o n gt h e s ea d v e r t i s i n gp r o d u c ts t r a t e g yo ft h ex i a n gb a o ，x i a n g b a oa d v e r t i s i n g sp r i c i n gs t r a t e g y , x i a n gb a oa d v e r t i s e m e n t sm a r k e t i n gc h a n n e l s t r a t e g y , x i a n gb a oa d v e r t i s i n g sm a r k e t i n gs t r a t e g ys t u d yp u tf o r w a r dap l a yb a s e d o ni t so w na d v a n t a g e s ，s e l f d i s a d v a n t a g e st oo v e r c o m e ，t h ee x t e r n a lo p p o r t u n i t i e s a n du s eo fa ne x t e m a lt h r e a tt oc i r c u m v e n tt h es p e c i f i cs t r a t e g i e sa n dp r o g r a m s f i n a l l y , t h ep a p e r ；h a sp e r f e c t e dx i a n gb a oa d v e r t i s i n gp e r f o r m a n c ea p p r a i s a l m e c h a n i s m ；p r o m o t i o no fo e cd y n a m i cm a n a g e m e n t ；e s t a b l i s h m e n to f ax i a n gb a o u n i q u es e l l i n gp r o p o s i t i o n ( u s p ) a n dt h ev a r i e t yo fa d v e r t i s i n gs e r v i c e s ，f o r m a l a n a l y s i so f ”x i a n gb a on e w s ”a d v e r t i s e m e n tb u s i n e s ss o l u t i o n sf r o mt h e i n t r o d u c t i o n o fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t k e yw o r d s ：x i a n gb a o ；a d v e r t i s i n gm a r k e t i n g ；o p t i m i z a t i o n ss t r a t e g y i i 中南大学硕十学位论文 第一章绪论 1 1 选题背景与意义 1 1 1 选题的背景 第一章绪论弟一早瑁下匕 随着中国传媒市场化的逐步深入，媒体经营的生态环境发生了深刻的变化。 在计划经济条件下，媒体的生态链相当简单，行政管理和财政拨款构成了媒体的 基本生态链。2 0 世纪8 0 年代，随着经济体制改革的开展，媒体经营体制改革也 有所动作，“事业单位，企业化管理”是这一时期的改革方向，媒体开始逐步结 束吃“阜粮”的历史，但是由于市场经济还处于发育过程中，媒体还不可能真正走 向市场。1 9 9 2 年以后，随着经济体制改革市场化取向的确立，媒体生态环境开 始从计划经济转向市场经济，从而为市场化条件下媒体广告市场推广生态链的建 立奠定了基础。 2 0 0 8 年中国传媒产业总产值约为3 6 0 5 亿元，比2 0 0 7 年上升11 9 。而每一 细分传媒市场的数值，报告也作了预测。2 0 0 8 年传媒细分市场的市场分额依次 为：图书出版，约为3 6 ，电视广告占1 2 。4 ，手机短信占9 5 ，广告公司占 9 3 ，期刊发行占8 4 ，纸媒广告仅7 6 。值得关注的是，2 0 0 8 年手机短信增 长迅速，比2 0 0 7 年的2 1 7 亿元增长了4 0 以上，从2 0 0 7 年的第六位跃居第三位。 而纸媒广告在2 0 0 8 年出现了低增长，从而退居第六。以网络为代表的新兴媒体 经过十来年的指数性增长，影响越发深远，未来几年，网络还将呈现爆炸式发展。 而在加0 4 年，我国广告市场推广额的总体增长为1 6 ，而四大传统媒体的广告 平均增长为5 ，中国传统媒体广告市场推广自1 9 8 1 年以来第一次下降到个位数 的增长，而纸媒的广告市场推广额又破天荒的呈现出负增长。 报业的发展遭遇困境原因有多种，有纸媒自身的缺陷，有国家政策对纸媒主 要客户医药和房产广告的影响，有新媒体对纸媒市场的细分等。纸媒作为一个历 史最为悠久的大众传媒，每一次新的技术推广，新兴媒体的广泛使用都会给它带 来前所未有的挑战。面对电视广播的时效性和生动性的冲击，纸媒曾有一段时间 的衰退，但发挥自身信息容量大，可以提供详细信息，成本低，易携带等优势应 对了这场挑战。今天又有互联网，手机媒体等一批新兴媒体冲击着纸媒广告业的 中南人学硕士学位论文第一章绪论 发展。这些新兴媒体以数字化和互联网为技术背景，兼有纸媒广播电视的功能， 互动性和参与性更强。新媒体以其传播优势吸引了原本属于纸媒的优势受众，瓜 分了纸媒的广告市场，纸媒广告业面临着巨大的挑战。 另一方面，从湖南特别市长沙地区报业角度来看，报业广告市场存在着激烈 的竞争。湘报在湖南的主要竞争对手有：今日女报、长沙晚报、三湘都 市报、当代商报、湖南日报等。其中长沙晚报是中共长沙市委机关报， 创刊于1 9 5 7 年7 月1 日，其所属的长沙晚报报业集团于2 0 0 1 年7 月1 3 号经国 家新闻出版总署批准组建，同年9 月2 6 日正式挂牌成立，是湖南省第一家正式 挂牌成立的报业集团，也是全国第一家地方级报业集团和仅有的两家以晚报为核 心主报的报业集团之一。三湘都市报是由湖南日报报业集团主办的湖南唯一 日刊型的省级都市报，是湖南省城市发行量最大的日报。其所在的湖南日报报业 集团是经国家新闻出版署和湖南省人民政府批准，于2 0 0 6 年1 0 月3 1 号正式成 立的。三湘都市报的出现是湖南同报在湘报、长沙晚报持续增长 的广告收入所带来的压力下，采取的举措目的是通过创办都市报，培育纸媒经济 增长点，增加广告收入，争夺湖南报业市场。借助湖南日报丰富的资源，三 湘都市报在湖南报业市场稳步发展，逐渐获得了湖南读者的认可。 从竞争环境来看，湖南的广电媒体较发达，以“快乐中国”为口号的湖南卫 视在全国的影响力广泛。与此同时，湖南经视综合频道、长沙电视台政法频道、 湖南经视都市频道、湖南电视台娱乐频道都湖南本地知名度较高，“电视湘军 的突起，在国内电视媒体中令人侧目。 正是基于以上的背景，本文选择湘报广告市场推广策略作为研究对象， 通过对我国纸媒广告市场宏观环境的分析，结合湘报的广告市场的市场状况 及s w o t 分析，提出相应的经营策略，对湘报的广告市场经营具有一定的 理论指导和现实参考意义。 1 1 2 研究的意义 全方位地分析湘报的广告市场推广策略，剖析其竞争的优势和劣势，以 及它在制定经营策略过程中是如何解决自身所存在的问题和仍然需要面对解决 的问题，以此来指明湘报下一步该如何更好地制定广告市场推广策略，使自 己的品牌影响力得到最大的拓展，开展更广阔的市场，从而使广告收入得到保障 并实现盈利，这对于湘报的发展将有着十分重要的战略意义。同时，对湘 中南大学硕十学位论文第一章绪论 报经营策略的研究，也能够让国内其他的媒体在行政拨款“断奶”，同时开始进 入完全依赖广告收入进行商业化运作的形势下，得到一些启发和借鉴，以便在市 场同益激烈的竞争中，不被击败之地，进而开拓更广阔的市场。 1 2 研究文献综述 我国纸媒的广告市场推广研究一直是被业内和研究人员关心的课题之一，纸 媒广告市场推广随着报业向买方市场的转变，在报业管理工作中所起到的作用是 众所周知的。另外，湘报在湖南报业的异军突起，也引来了不少研究学者的 目光。其实，对于纸媒广告市场推广的研究一直广受经营学、传播学、广告学的 学者所关注，近年来陆续出现了很多纸媒广告市场推广理论和实务经验的专著、 文章。例如李野在纸媒新广告市场推广一本通中全面介绍了纸媒广告市场推 广的基本概念、纸媒广告市场推广的媒体特点、纸媒广告市场推广的市场调研、 纸媒广告市场推广的战略策划、纸媒广告市场推广的创意制作、纸媒广告市场推 广的实战策略、纸媒广告市场推广的预算管理和纸媒广告市场推广的发布实务， 以及纸媒广告市场推广的效果评估的方法与技巧。郜明在纸媒广告市场推广与 管理中将纸媒视为经营实体，从经营角度、广告市场环境、纸媒在广告产业链 中的位置入手，讲解了广告的定位策略、经营组合策略、品牌策略和竞争发展战 略；阐述了纸媒的经营模式和经营方法、组织架构、人力资源管理、财务运作机 制，以及媒介运作策略；论述了广告行政管理、广告行业自律及广告社会监督； 最后结合业界发展趋势与学界研究成果，为广告的经营与管理提供了多种可供借 鉴的理念。 对国内纸媒广告市场推广的研究，大都是以文章的散论形式出现。而结集为 专著的研究成果主要有以下几种情况： l 、专著：一类是从总体上研究报业经营、营销的理论为主，以吴文虎的新 闻事业经理管理、唐绪军的报业经济与报业经营、张更义的纸媒广告实务、 周鸿铎编著的媒介经营与管理丛书为代表；另一类则是以典型纸媒及报业集团经 营个案为主，其代表著作有东方源的报业风云：南方都市报经营实录、曹鹏 的中国报业集团发展研究、华夏出版社出版的媒介经营管理丛书。这些著作 的共同特点是都涉及到了纸媒的广告市场推广，有的注重理论阐述，有的注重实 例分析。郜明在广告经营与管理。本书将广告公司视为经营实体，从营销角 中南大学硕上学位论文 第一章绪论 度、广告市场环境、广告公司在广告产业链中的位置入手，讲解了广告公司的定 位策略、营销组合策略、品牌策略和竞争发展战略；阐述了广告公司的经营模式 和经营方法、组织架构、人力资源管理、财务运作机制，以及媒介运作策略；论 述了广告行政管理、广告行业自律及广告社会监督：最后结合业界发展趋势与学 界研究成果，为广告公司的经营与管理提供了多种可供借鉴的理念。李野新在新 广告营销一本通。本书全面介绍了广告营销的基本概念、广告营销的媒体特点、 广告营销的市场调研、广告营销的战略策划、广告营销的创意制作、广告营销的 实战策略、广告营销的预算管理和广告营销的发布实务，以及广告营销的效果评 估的方法与技巧。李建立在现代广告文化学。本书认为：关注文化，就是关 注广告的命运；掌握文化，就是掌握了广告的未来。中国广告要实现超越与梦想， 就要进行科学的总结和理论的升华。理论永远是时代的灯塔。广告人所创造的广 告形象，是以广告受众的认同和接受为最终目的的。广告作品固然展现了创作者 的艺术才华和风格个性，但无论怎样的才华和个性，都必须符合广告受众的审美 情趣和心理需求，都要接受广告受众的检验和取舍。树军营销天才。本书认 为：市场出人意料地复杂，客户要求提高，竞争又如此激烈。营销部门要具备创 造性思维，洞察客户的内心世界，才能给企业带来优势。然而，它必须把这一点 与严格的商业分析结合起来，因为后者才有助于战略、创新和利润增长。从a p p l e 的远见卓识到z a r a 的深刻分析、n i k e 的热情、j o n e s s o d a 饮料的高傲、j e tb l u e 的企业家精神和a g e n tp r o v o c a t e u r 公司的澎湃激情，今天的著名品牌和营销人所 想所为各具特色。 2 、博硕论文：代表有武汉大学唐佳希报业广告市场推广研舳南方都市 报1 广告市场推广范式及其典型意义，四川大学钟维佳中国纸媒广告市场推广 增效研究一以( 成都商报) 为个案，暨南大学陈雨( 广州日报) 大分类广告市场 推广策略研究以及华中师范大学张勤耘整合经营一集团化背景下的报业广告 市场推广研究。这些论文从不同角度，以纸媒或报团个案研究广告市场推广， 具有一定的案例研究价值。 3 、期刊论文及相关文章：从近几年发表的文章来看，以各家纸媒广告市场 推广管理者及从业人员介绍该报广告市场推广的经验文章为主，其典型代表有 南方都市报原营运中心副总经理李琼芳、广州同报广告处处长巫穗生以 及羊城晚报报业集团副总经理夏晓晖撰写或被访的文章及谈话等，另外还有如介 4 中南大学硕上学位论文 第一章绪论 绍武汉晚报广告市场推广的文章纸媒广告的营销一武汉晚报) 母子报合刊 后广告市场推广的启示、介绍京华时报广告市场推广的文章细化广告市 场推广。熊超群在营销广告策划实务在本书当中作者认为：当代营销广告 策划的主要工作，进行的其实是整合营销传播的科研课题。整合营销传播的实质 是两个字沟通，我们可以理解为“双向营销”或称之为“互动营销”，其中营销 等价于沟通。整合营销传播的广告策略是由“一个声音”的广告内容和永不问断 的广告投放两个要素构成的。整合营销传播的广告策略强调传播媒体的整合，这 最大的好处是可以节省广告费用，在预算有限的情况下利用尽量完美的媒体组 合来达到以往无法达到的效果。本书就是告诉你怎样破译消费群体的“密码”， 让你知道如何运用这些工具去跟消费者沟通。 另外，一些学者和研究人员也把目光关注到湘报以及湖南地区文化传媒 的发展状况。李夔在湖南报业战犹酣：5 家纸媒称第一中提出，长沙市场 报业目前的现状，可以用“一枝独秀，整体畸型”来形容。具体来讲，就是其他纸 媒整体低迷，众人在“水平线”下进行低层次、低水平的竞争，而湘报却独占 了整个纸媒市场份额的一半江山，广告额和发行量都遥遥领先于其他纸媒。在这 种情况下，长沙报界无论是原先的纸媒改版，如当代商报，还是变相重新启 动的纸媒，都没有运用全新的思路挖掘现有的新闻资源以及人才读者资源，而是 沿着湘报等市民类综合性纸媒的方向进行努力，企图借助市民综合类纸媒“读 者面广，影响大”的优势来取得广告发行上面的优势，而结果是事倍功半，步履 艰难，几乎所有的经营行为都陷入了困境。万智炯、吴长伟在会出现“报业湘 军”吗一文中谈到，长沙市在湖南全省的经济总量中的份额为1 9 7 ，加上株 洲和湘潭，可以占到3 5 ，这两座城市与长沙形成1 0 0 公里城市圈，根据湖南省 的发展战略，以长沙为中心，连接株洲和湘潭的长株潭一体化正在加紧进行，逐 渐形成长沙、株洲和湘潭都市群。对三湘都市报、湘报等目标市场覆盖全 省的纸媒来说，仅靠长沙本地是难以实现更高经济回报的，进入株洲、湘潭市场 是必然的选择。目前，株洲、湘潭的媒体还处在守城状态，湘报等纸媒在湘 潭市设有发行站和发行人员。在株洲三湘都市报2 0 0 4 年曾办过一段时间株 洲地方版，由于没有刊号运作，在当地的抵制下停掉了，但据相关人员介绍，正 式推出地方版是迟早的事。竞争从长沙扩展到长株潭，发行范围的扩大给纸媒提 李蕤湖南报业战犹酣：5 家报纸称第一今传媒2 0 0 4 ( 3 ) 1 0 。1 2 圆万智炯，吴长伟会出现“报业湘军”吗中国记者2 0 0 5 ( 3 ) 5 2 5 3 5 中南大学硕十学位论文第一章绪论 供了更大机遇。 综合上述各方面资料可见，目前业界学界关于报业广告市场推广的研究主要 集中在以下两个方面：一类是从整体上研究报业广告市场推广的理论、特点和趋 势为主，这属于宏观方面的研究；一类是以单个纸媒或报业集团的广告市场推广 来做实例分析及范式研究，这属于微观方面的研究。但是，对于一个地区市场中 的竞争性纸媒的广告市场推广研究则很少看到。而本文正是从长沙市场中竞争性 纸媒湘报的广告市场推广研究出发，结合湘报广告的自身特性，分析当 前湘报广告市场推广的市场环境，结合我国纸媒广告市场推广的发展趋势， 提出了对湘报广告市场推广进行优化的构想。 1 3 研究的内容 本文以湘报广告市场推广为研究对象，通过理论联系实际，首先对湘 报的经营环境进行了分析，然后指出湘报广告市场推广策略现状，在此基 础上，提出湘报广告市场推广的对策和建议。本文研究内容如下： 第一章为绪论。首先介绍了本文的研究背景、研究目的及意义，概括了本文 的研究内容、研究方法。 第二章为湘报的经营环境分析。首先对湘报进行简介，然后从湘 报的p e s t 、s w o t 、竞争对手三个方面进行分析。 第三章是湘报广告市场推广概况。本文从湘报广告市场推广现状； 湘报广告市场推广面临的问题；湘报广告市场推广存在问题的原因分析 三个方面分析湘报广告市场推广情况。 第四章是湘报广告市场经营策略。本章从湘报广告市场营销策略； 引进客户关系管理；完善湘报广告市场绩效考核机制；推广o e c 式动态管 理；建立湘报独特的销售主题( u s p ) ；多样化的广告服务形式六个方面提出 了湘报广告市场经营策略。 最后为总结。对全文进行总结，并指出该论文研究存在的不足，为未来的研 究指明方向。 6 中南大学硕1 ：学位论文第一章绪论 1 4 研究方法 为t i i i 页n 而有效地进行关于湘报广告市场推广状况的研究，以期能够找 到湘报广告市场推广竞争力的提升策略，本文主要采用文献资料法、专家访 谈法和分析归纳法。 l 、文献资料法 本文采用文献资料法，查阅了大量有关湘报方面以及广告市场推广方面 的文献资料，包括教材、专著、科学期刊、网站等，并通过中国学术期刊网和万 方数据库等查阅、参考了四十多篇相关的科研论文和学术论文。 2 、专家访谈法 先后与湘报广告市场推广领域的多位专家和学者就相关的问题进行了深 入的交流和探讨。 3 、分析归纳法 将收集到的大量的原始资料、各位专家所持的态度和观念进行综合分析，结 合相关的思想理论，提出自己的观点。 在课题的具体研究上，基本按照提出问题、分析问题、解决问题的过程来研 究探讨。 7 中南大学硕士学位论文第二章湘报广告市场推广环境分析 第二章湘报广告市场推广环境分析 2 1 纸媒广告概要 纸媒是传统的二大新闻媒体之一。纸媒一般是以散页的形式发行，定期连 续的向公众传递新闻、时事评论等信息，同时传播知识、提供娱乐、消费等生活 服务信息。纸媒是最早被用来向公众传播广告信息的载体，第一篇纸媒广告出现 于1 6 5 0 年的伦敦，内容为寻找1 2 匹被盗马匹而悬赏。从那以后，纸媒与广告就 结下了近3 5 0 年的不解之缘。在十九世纪中叶杂志出现并刊登广告之前大约2 0 0 年的光景，一度是纸媒广告一统天下的格局。后来随着杂志的介入，特别是广播、 电视、网络等新型科技媒体的迅猛发展，纸媒这一曾经独霸天下的媒体渐渐退为 “四大媒体的一个组成部分。尽管如此，世界各地每年仍有巨大的广告开支投 在纸媒上。以日本为例，1 9 9 9 年日本广告费花在纸媒上的比例为2 4 4 ，仅次于 电视，高于杂志和广播。至于一些对电波媒体进行严格限制的国家，如瑞典，每 年有大约9 5 的广告费投在印刷品( 主要为纸媒、杂志等) 上。 2 1 1 纸媒广告的类型 纸媒广告多如牛毛，大小有别，内容各异，世界各国、各地区经济水平不一， 生活方式不同，文化传统不一样对纸媒广告的分类也不同。 以全国最大的报业广告市场美国为例，一般将广告从形式上分为二大类，即 展示广告、分类广告、插页广告。但美国的纸媒广告收入通常是按照地方广告、 全国性广告和分类广告来统计。展示广告( d i s p l a y a d s ) ，即纸媒上常见的大幅广 告，整版的或半版的，带有文字、图片或照片，用以促销商品或服务，展示公司、 机构形象等。此类广告又可以分为全国性广告( n a t i o n a la d s ) 和地方性广告( l o c a l a d s ) 。 分类广告( c l a s s i f i e da d s ) ，即以主题归类、分栏刊出的零碎小广告。其内容 可以是促销某种商品或服务，也可以是求知或求职启事等，涉及社会生活的方方 面面。 插页广告( 工n s e r ta d s ) ，即火带在纸媒中的散页广告。它不是纸媒正式版 面的一部分，通常是在纸媒印刷前已经先期印刷完毕，当纸媒印刷完毕折叠包装 中南大学硕 ：学位论文第二章湘报广告市场推广环境分析 时火入其中，随纸媒发行，因此也被称为“预印广告 。其内容有的是展示广告， 有的是分类广告，但基本上都属于地区性广告。 从内容上分，纸媒广告又可以分为以下四类： l 、告知广告( a w a r e n e s sa d s ) ，即试图引起读者对某个事件、某项事务、某 种产品或某项服务注意的广告。 2 、价格广告( p r i c e a d s ) ，即对某种商品或某项服务向读者进行通报的广告。 3 、质量广告( q u a l i t y a d s ) ，即对某种商品或某项服务的品质及可靠性向读者 进行通报的广告。 4 、公关广告( i d e n t i t y a d s ) ，即一个企业或一种商品或一种服务试图在读者中 树立起某种形象的广告。 我国大陆一般将纸媒广告分为以下二大类： 1 、商业广告商业广告是指商品的经营者或者服务者直接或间接的介绍自己 所生产或推销的商品、或是所提供的内容的广告。 2 、分类广告分类广告是按广告内容归类刊出的文字简短的广告。 3 、公益广告在我国，公益广告主要是政府公告、公共服务性机构的通知、 启事、企事业单位刊登的以建设社会主义精神文明为主要内容的广告。 2 1 2 纸媒广告的特点分析 1 、纸媒广告的优势 从广告传播的角度看，纸媒广告的优势体现在以下几个方面： ( 1 ) 内容优势： 纸媒是一种纯平面视觉偏向理性的广告媒体 纸媒是一种纯平面视觉传播媒体，以文字传播为主，相对电波视听媒体更偏 向理性。从纸媒担任的社会角色，具有的社会功能看，纸媒不仅报道新闻，更重 要的是要发挥评述与论说的功能，担当社会舆论的角色。由于是一种偏向理性的 媒介，纸媒要求它的受众具备一定的识字能力，文自或文字阅读能力较差的人难 以利用该媒体。这使纸媒的整体受众具有较高的素质。具有较高素质的受众一方 面提高了纸媒广告的说服深度的要求；另一方面也提高了纸媒媒体的广告价值。 纸媒的权威性使读者产生信赖感 许多纸媒经常为政府或社会团体发布公告，提高了纸媒的社会地位，使之更 具权威性，从而对公众产生强大的影响力，增加了读者对纸媒的信任感。在这种 9 中南人学硕士学位论文 第二章湘报广告市场推广环境分析 情况下，纸媒广告也就被赋予了权威性意义，可以大大的加深读者对广告内容的 信任。 纸媒具有保存价值，其内容无阅读时间的限制 纸媒是一种非强制性接受的广告媒体。读者具有信息接受的主动性。读者可 以快速阅读，一翻而过，也可以细品味，甚至加以剪裁保存。纸媒通过视觉传达 信息，所以阅读比较准确，记忆较深刻，印象保留时间长。由于纸媒信息的持久 性较长，所以与广播媒介和电视媒介相比，纸媒广告为读者所接触到的可能性较 大。此外，纸媒以文字和静态的图片为传播符号，广告制作比较简单，适合作适 时的广告活动。 ( 2 ) 版面优势： 版面大，篇幅多，可供广告主充分的选择和利用 纸媒媒体版面大，篇幅多，价格多样，版面安排灵活，媒介计划选择余地大。 凡是要向消费者作详细介绍的广告，利用纸媒制作广告是最为有利的。因为纸媒 可提供大版面的广告刊位，可以详细地刊登广告内容，或作具有相当声势的广告 宣传。 具有特殊的新闻性，使广告在无形之中增加可信度 在纸媒版面的编排上，将新闻与广告混排可以增加广告的阅读率，对广告功 效的发挥有直接的影响。尤其不应该忽视的是，由于纸媒具有特殊的新闻性，从 而使广告在无形之中增强了可信度。 编排灵活，改搞或换稿较为方便 一般在报社开机印报前赶到报社，即可对发现有错或不合适的广告进行更改 或撤换。而且纸媒截稿期较晚，一般广告稿在开印前几小时送达，即可保持准时 印出，这给广告主和广告公司提供了很大的方便。 ( 3 ) 印刷优势 纸媒，尤其是印刷精细的彩印纸媒，可以把商品和服务的特点逼真的反映出 来。更能增强广告效果。清晰、整洁的印刷画面对读者具有情感上的影响力。同 时，画面逼真可以对消费者产生强烈的劝诱力，刺激其购买欲望。另外，纸媒具 有永久保存的价值，其广告宣传可作为人们查找翻阅的凭证。 ( 4 ) 发行优势 发行范围广泛 纸媒发行范围广泛，尤其是综合性纸媒，其覆盖面涉及众多读者阶层，适合 1 0 中南大学硕k - 学位论文第二章湘报广告市场推广环境分析 于商品和服务的广告宣传活动。 发行面广，投递迅速、准确 每份纸媒都有自己的发行网络和发行对象，纸媒印出之后能够迅速通过邮电 部门或未派专人投递到读者手中。它的影响面广泛，广告效果好。 发行地区和发行对象明确，因此选择性强 现在商品具有分区销售和分阶层销售的特点，纸媒在发行上的对象明确、选 择性强这一点可以为广告主所利用。适合广告活动对地区、目标受众的选择。 2 、纸媒广告的劣势 发行方面由于大多数纸媒是r 报，发行频繁，许多纸媒第二天就不会被读者 关注，很容易丢弃。所以纸媒广告被反复阅读的可能性较小，提醒作用也比较小， 也就是说纸媒广告的时效性比较短。 编辑方面由于受版面限制，在同一份纸媒的同一版面上往往刊载多个广告。 广告能否被阅读，受其它广告影响较大。 印刷方面纸媒多采用新闻纸印刷，印刷效果不够精美。纸媒难以全面展示产 品的形体特征和动感，感染力和吸引力比较差。 选择性方面读者对于纸媒的选择性很强，可能不阅读广告。 无法对文白产生广告效果由于纸媒是诉诸视觉的文字符号的传播，无法对文 自产生广告效果；同时，由于受读者文化水平和纸媒发行渠道的限制，农村的读 者非常少，不适合刊登面向广大农村的广告。 2 2 湘报广告市场宏观环境分析 纸媒现在收入的主要来源就是广告，广告市场的景气与否直接决定纸媒的发 展状态，近几年，我国纸媒广告市场发展不容乐观，纸媒的刊登额，广告投放量、 经营额不同程度有所下降。根据国家工商管理总局广告司的数据，在2 0 0 7 年， 我国广告经营额的总体增长为1 6 ，而四大传统媒体的广告平均增长为5 ，纸 媒广告经营额为2 3 0 7 2 亿元，比上年下降5 0 6 ，全国广告投放总量同比增长 17 。其中电视广告增长1 4 3 ，广播广告增长2 8 ，而纸媒广告却减少了1 2 2 亿元，市场份额也从2 2 5 3 下降到了1 8 2 中国传统媒体广告市场推广自1 9 8 1 年以来第一次下降到个位数的增长，而纸媒的广告经营额又破天荒的呈现出负增 长。据慧聪媒体研究中心监测，2 0 0 7 年第一季度的一项统计显示，电视广告同 中南人学硕士学位论文第二二章湘报广告市场推广环境分析 比增长2 3 3 4 ，广播广告同比增长8 7 1 3 ，户外广告同比增长7 1 1 6 ，杂志广 告也同比增长了1 8 7 4 ，但纸媒广告仅仅增长6 3 2 。有关数据显示：2 0 0 8 年 各月纸媒广告的变化趋势。一般来讲，每年的春节、“五一 、“十一 是纸媒广 告的三个低谷期，在低谷之后就应该开始明显回升。但2 0 0 8 年2 月纸媒广告出 现负增长，增长率由2 1 5 下降到1 7 9 ，3 、4 月虽然比2 月有较大增长，但同 比增长只有6 6 1 和8 4 7 ，5 7 月又是连续负增长，9 月有所回升后，l o 月以 后增幅又跌了下来。以上数据是用上调后刊例价格统计的，如果考虑到广告刊例 价格上调因素如果考虑这两个因素，2 0 0 8 年纸媒广告应该处在负增长状态。对 于一个产业来讲，连续两年出现了负增长，完全可以用衰退来判断基本态势。根 据c t r 的数据，2 0 0 8 年在纸媒广告刊登额增长6 5 9 的同时，广告刊登面积下 降了1 4 9 ，广告数量则下降了1 0 5 1 。这从一个侧面说明广告刊登额的增长 主要是靠刊例价格的提高拉动的，并非真正的增长。在纸媒广告的主要行业中半 数行业广告出现负增长。从占到纸媒广告8 0 以上的l o 个主要行业来看，2 0 0 7 年表现最突出的仍是家用电器，继2 0 0 7 年高速增长后，又达到了3 5 4 8 的增长 率。增长率次高的家居用品也达到2 9 6 2 。房地产广告在总量上是纸媒广告的 第一大行业，2 0 0 7 年增速虽然有所降，但仍有1 8 1 1 的增长率。各个城市的房 地产广告状况差距非常明显，北京、广州、深圳等城市房地产广告出现了增速的 大幅度下滑甚至是负增长，但不少城市，如天津、重庆、郑州、南京等都保持了 较高的增长率。零售及服务性行业广告较为稳定，一直保持着两位数的增长率。 娱乐及休闲类广告虽然略有增长，但4 7 6 的增长率更多是由于刊例价格 提。而交通( 汽车) 、邮电通讯、药品、食品和电脑及办公自动化产品都呈下降势。 其中，邮电通讯广告已经是连续两年下降。在主要行业中半数行业广告出负增长， 这在我国纸媒广告的发展中还是第一次。2 0 0 7 年以后，纸媒刊登额的增长率出 r 。 现了负增长，2 0 0 7 年曾长率下降至7 1 6 ，三年内下降了近十个百分点。据中国 人民大学传播媒介管卫研究所的抽样统计，国内报业集团2 0 0 7 年上半年营业额 大幅下滑，广告实际之入大都下跌1 0 3 0 ，跌幅在4 0 以上的也为数不少， 平均跌幅超过1 5 ；多家过去经营状况良好的报业集团和报社出现亏损。此种下 滑趋势，在国内多家青有影响力的纸媒中普遍反映出来。如表2 1 所示，过去排 在前十位的纸媒除一两芝有所例外，其他都是负增长。如连续1 1 年居全国单张 1 2 中南人学硕士学位论文第二章湘报广告市场推广环境分析 纸媒广告收入之首的广州日报，2 0 0 8 年1 5 月的广告额出现4 7 3 的负增长，6 月份又出现1 2 6 的负增长。根据慧聪媒体研究中心对中国大陆前2 0 位纸媒2 0 0 8 年广告额的检测的数据显示，北京青年报2 0 0 7 年广告收入为8 5 6 8 4 8 7 万元， 2 0 0 8 年经营额为6 5 0 0 2 8 4 万元，同比增长率为2 4 1 4 ，下降最大，下降率第二 的半岛都市报同比负增长2 0 8 2 个百分点，位列第三的深圳特区报同比 负增长1 1 3 4 。( 如表2 1 ) 。 表2 1 中国大陆纸媒广告额居前1 0 位的纸媒2 0 0 8 年的广告市场推j 。情况 排名媒体名称2 0 0 8 年2 0 0 7 年 同比增长率 l 广州日报8 8 5 2 9 0 59 4 4 2 7 6 36 2 5 2北京晚报8 2 8 0 6 2 88 2 6 5 5 1 30 1 8 3 半岛都市报 6 7 2 2 2 2 7 8 4 9 0 0 6 02 0 8 2 4 南方都市报6 6 9 2 8 8 96 2 0 5 2 2 57 8 6 5北京青年报6 5 0 0 2 8 48 5 6 8 4 8 7- 2 4 1 4 6现代快报6 0 2 6 3 9 03 7 6 9 8 7 32 4 1 9 7 新闻晨报 6 0 13 6 5 95 0 4 4 5 3 01 9 2 l 8 每日新报 5 2 5 5 3 7 74 2 6 6 1 2 02 3 1 9 9 成都商报 4 9 7 7 9 0 34 3 6 1 6 o l1 4 1 3 1 0 新民晚报 4 8 4 0 3 0 64 6 11 5 0 24 9 6 本表数据为各报广告招商书中所列的刊例价格 2 0 0 8 年主要纸媒广告刊登状况也不容乐观。2 0 0 8 年，各个地区主要纸媒的 广告增长差异也充分体现了广告市场的区域特征。北京和广州这两个广告中心城 市的部分主要纸媒的广告刊登额都出现了下降现象。如多年来排在全国纸媒广告 刊登量前几位的广州日报、北京青年报、北京晚报等都比上年有所降低。2 0 0 8 年全国广告刊登额前1 0 0 位纸媒中，有3 2 家出现了负增长，1 2 家增长率不足6 。 如果考虑到刊例价格的因素，可以说有近半数纸媒处在下降或者零增长状态。 2 0 0 8 年上半年全国广告投放总量同比增长2 0 ，2 0 0 8 年3 月之后，国内报 业广告的月度同比增速逐月降低，6 月份的增速已不到3 ，上半年全国报刊广 告额平均仅增长了7 0 8 。考虑到广告刊例价格上调因素，这样的增长实际上等 于是负增长，市场份额进一步减少。 1 3 中南大学硕士学位论文第二章湘报广告市场推广环境分析 在过去的2 0 年间，纸媒广告营业额平均每年递增3 3 ，近两年开始从高位 上下滑，2 0 0 4 年的增幅下降为2 3 ，2 0 0 7 年的增幅下降为1 8 2 ，2 0 0 8 年下降 为1 0 左右。据慧聪国际资讯的统计资料显示，2 0 0 7 年中国报刊业经营总额为 7 6 0 亿元，其中，纸媒总额为6 9 1 5 亿元，比上一年增长3 9 亿，同比增长5 9 7 ， 增长率再次下降，考虑到广告刊例价格上调因素，这样的增长实际上等于是负增 长。从以上数据可以看出，纸媒的广告市场发展在2 0 年的高歌猛进后渐入低谷， 刊登量，投放量，经营额的增长率都有所下降，市场份额萎缩，行业发展陷入困 境。 2 3 湘报市场竞争环境分析 1 、报业市场的竞争分析 从报业角度来看，湘报在湖南的主要竞争对手有：湘报长沙晚报、 三湘都市报、当代商报、湖南日报等。其中长沙晚报是中共长沙市 委机关报，创刊于1 9 5 7 年7 月1 日，其所属的长沙晚报报业集团于2 0 0 1 年7 月1 3 号经国家新闻出版总署批准组建，同年9 月2 6 日正式挂牌成立，是湖南省 第一家正式挂牌成立的报业集团，也是全国第一家地方级党报报业集团和仅有的 两家以晚报为核心主报的报业集团之一。三湘都市报是由湖南日报报业集团 主办的湖南唯一日刊型的省级都市报，是湖南省城市发行量最大的日报。其所在 的湖南日报报业集团是经国家新闻出版署和湖南省人民政府批准，于2 0 0 8 年1 0 月3 1 号正式成立的。三湘都市报的出现是湖南日报在湘报、长沙晚 报持续增长的广告收入所带来的压力下，采取的举措目的是通过创办都市报， 培育纸媒经济增长点，增加广告收入，争夺湖南报业市场。借助湖南日报丰 富的资源，三湘都市报在湖南报业市场稳步发展，逐渐获得了湖南读者的认 可。但是它并没有能够挤占长沙晚报和湘报很多的市场份额，而是与这 些纸媒一起促进了长沙报业市场的繁荣。 从竞争环境来看，湖南的广电媒体较发达，以“快乐中国”为口号的湖南卫 视在全国的影响力广泛。与此同时，湖南经视综合频道、长沙电视台政法频道、 湖南经视都市频道、湖南电视台娱乐频道都湖南本地知名度较高，“电视湘军 的突起，在国内电视媒体中令人侧目。 1 4 中南大学硕士学位论文第二章湘报广告市场推广环境分析 同时，湖南纸媒媒体在品牌建设方面存在着一定认识上的误区，很多纸媒缺 乏品牌意识与知识。华西都市报的总编刘为民在谈起对长沙纸媒媒体的印象 时，认为“长沙纸媒的最深印象就是火车站一块钱3 份的纸媒”，足见长沙的报 业市场正处于以价格吸引读者群的混战之中。 第一，从长沙报业市场竞争的激烈程度来看，除了长沙晚报外，今日 女报、长沙晚报、三湘都市报、当代商报等都对湘报造成影响。这 几份纸媒在比拼纸媒发行量的同时，对纸媒品牌的宣传却相对忽视。其中，长 沙晚报在品牌建设道路上走得最远，其必然的结果是其在读者心目中的形象最 好，发行量也遥遥领先。另外，几份纸媒对于品牌的保护意识未能上升到一定高 度。除三湘都市报、长沙晚报等少数几家媒体对自己的品牌商标进行了注 册外，大量的地市级纸媒根本就没有对其纸媒品牌进行注册。绝大多数纸媒媒体 没有注册自己的商标，甚至根本就不是商标的拥有者，这也是使得长沙、湖南报 业军团中出现湘报、长沙晚报等少数大报“一枝独秀”局面的原因之一。 第二，缺乏专业的品牌维护机构以及相应的人才，是制约长沙报业发展的一 大瓶颈。从品牌建设的方面看，这一问题在湖南本土的纸媒媒体乃至国内的纸媒 ， 媒体都属于弱势项目，而其品牌管理机构与相应的人才就更是缺乏。从湖南省的 实际情况看，省内纸媒媒体品牌机构设置大致有三种模式：一是设置专门的品牌 策划