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老板厨房电器,锻造老板“品牌驱动”的发展之路,1,老板电器发展之路,时间阶段,发展驱动力,发展速度,阶段目标,1979-1999,需求驱动,10-30%,企业生存自然增长,2000-2004,渠道驱动,30-50%,圈地运动快速发展,2005-2009,品牌驱动,30%-40%,构建品牌竞争优势,2010,战略驱动,企业上市行业领先,2,营销ADP模型，分析老板营销发展之路,顾客/需求,渠道/分销,产品/价格,3,第一阶段的营销策略,时间阶段：1979年1999年,发展驱动力：需求驱动,A顾客/需求随着改革开发，人民生活水平的提高。从一线城市到二三线城市，吸油烟机逐步成为生活必需品。本阶段的企业发展驱动力，主要是消费需求的培育，带来行业的自然增长。老板电器敏锐洞察到行业发展前景，果断进入油烟机行业。并伴随着行业普及率的提升，而实现企业的发展壮大；D渠道/分销老板通过经销商，利用经销商的资源和资金，逐步建立起百货商店等销售网点P产品/价格老式烟机为主，但属于卖方市场主导，利润率较高,4,第二阶段的营销策略,时间阶段：1999年2004年,发展驱动力：渠道驱动,A顾客/需求消费者需求升级，呈现多样性、个性化。需求的升级带来行业竞争加剧。D渠道/分销国美、苏宁等家电连锁渠道逐步发展，并快速扩张；老板电器率先实现与国美、苏宁的全面合作，并伴随着家电连锁的扩张，而实现企业规模的跨越式发展；同时改革销售渠道，以分公司的渠道模式，围绕苏宁、国美提供分销支持！P产品/价格逐步形成“免拆洗”技术为核心的产品群；但竞争日趋激烈，利润率逐步降低。,5,第三阶段的营销策略,时间阶段：2005年2009年,发展驱动力：品牌驱动,渠道拓张带来驱动力逐步降低，老板新的增长驱动力何在？“身心灵”三年战略，帮助老板实现从渠道驱动，到品牌驱动的发展模式转变！A顾客/需求竞争加剧，需求多元化。功能需求的基础上，工业设计、人性设计、品牌信誉成为重要选择因素D渠道/分销伴随着品牌竞争力的提升，老板电器开始寻求家电连锁渠道外的经销商、建材商场等渠道拓展；P产品/价格依托品牌力、技术升级，逐步提高产品价格，提升利润率的同时，保持销量增长,6,2005年老板家电遇到的问题ProblemsEncounteredbyROBAMHomeAppliances1、渠道扩张带来的发展驱动力已经力竭，进一步发展的驱动力在哪里？2、品牌老化严重，消费者对“老板”的品牌联想呈现“老土、暴发户”等负面倾向！3、竞争日趋激烈，利润率持续下滑，如何实现产品溢价的同时，保持销量增长？,7,老板家电身心灵三年品牌战略规划,第一阶段,(修身)品质形象提升,第二阶段，(强心)核心竞争力提升,第三阶段，(升灵)品牌竞争力提升,品牌竞争力：建立消费者品牌偏好，实现产品价格、利润率提升！,核心竞争力：从单品冠军，转换为技术平台、产品体系的竞争优势,品质形象：从土气、缺乏情调的负面形象，转化为一个具有国际、时尚质感的品牌。,8,第一阶段,：修身2005品质形象提升,TheFirstStage:Body2005EnhancetheBrandImage,Results,Market,Problems,Strategy,9,变化前,简化后：,化繁为简，去掉黄弧，强化了企业标志的记忆点。,原有终端,05新终端,10,TheOldImage原有传播形象,TheNewImage05新传播形象,11,NewproductsTVC新品739上市TVC,12,第二阶段：强心2006核心竞争力提升,TheSecondStage:Heart2006EnhancetheProductsCoreCompetitiveness,Market,Problems,Strategy,Results,明晰了企业内部的品牌管理机制与部门职能。有效保障了品牌形象在传播上的统一性，品牌个性逐步显现。,13,ProductsTechnologies打造多产品品牌宫殿,14,ProductsTechnologies产品技术平台归纳,15,吸油烟机“免拆洗A+”技术,燃气灶“主火中置”技术,ProductsTechnologies产品技术平台传播,16,第三阶段：升灵2007品牌竞争力提升,TheThirdstage:Spirit2007EnhanceBrandCompetitiveness,Market,Problems,Strategy,Results,17,为了塑造全新品牌形象，令老板家电成为一个鲜明且易于识别、符合企业多元化发展的新形象，我们建立了独属于老板家电的视觉符号，体现其创新、睿智有品位的国际品质。,BrandConnotation品牌释义,18,ROBAMCoreValues品牌核心价值精炼,19,更懂生活,品牌蓝皮书,VI手册,企业文化手册,公司网站,家电生活馆,企业期刊,品牌TVC,企业画册,EightProjectstoAchieveROBAMHigh-qualityBrandImage八大工程，完善高品质品牌形象,20,VI手册,品牌管理手册、文化手册,企业形象画册,CISystem,ProductIdentification,IMCCampaigns,ImagePlanningOnline,TerminalActivities,EightProjectstoAchieveROBAMHigh-qualityBrandImage八大工程，完善高品质品牌形象,21,产品识别,产品包装箱,CISystem,ProductIdentification,IMCCampaigns,ImagePlanningOnline,TerminalActivities,EightProjectstoAchieveROBAMHigh-qualityBrandImage八大工程，完善高品质品牌形象,22,CISystem,ProductIdentification,IMCCampaigns,ImagePlanningOnline,TerminalActivities,EightProjectstoAchieveROBAMHigh-qualityBrandImage八大工程，完善高品质品牌形象,23,广告识别规范手册主火中置TVC美味就在弹指间,CISystem,ProductIdentification,IMCCampaigns,ImagePlanningOnline,TerminalActivities,EightProjectstoAchieveROBAMHigh-qualityBrandImage八大工程，完善高品质品牌形象,24,SI规范手册,CISystem,ProductIdentification,IMCCampaigns,ImagePlanningOnline,TerminalActivities,EightProjectstoAchieveROBAMHigh-qualityBrandImage八大工程，完善高品质品牌形象,25,LEGARD（法语），意为尊仰，敬意。冠以此名，寓意尊朗9508系承袭欧式奢华风范，携复兴之韵意问世，只为让您倍受尊崇。,CreativeExpressionoftheNewProductLEGARD尊朗上市创意,26,传播方式创新,终端物料创新,销售方式创新,服务创新,尊朗9508整体形象包装,27,CreativeExpressionofKitchenAppliances厨电产品创意表现,28,CreativeExpressionofSmallKitchenAppliances小家电产品创意表现,29,老板2009持续的品牌提升,ROBAM2009:ImprovetheBrandImageContinuously,Market,Problems,Strategy,Results,30,2009不断强化领先品牌的形象，夯实市场基础,拓展B2B市场,持续抢占B2C市场高点,塑造技术领先形象,强化终端品牌推广手段,2010做领先品牌当为之事：创行业之先,2010年度策略,31,拓展B2B市场老板工程部手册创意,背景与目标：随着精装房政策的深化，厨电的B2B市场开始呈现出强劲的上升势头，而对于这个市场，老板品牌还是一张比较陌生的“脸”。如何在这个市场上进行有效的突破，是老板品牌亟需解决的问题？,32,挑战：B2B市场的推广对象主要是房产商的采购人员，对于厨电品牌的了解度并不深，比较迷信于国际品牌，如何让其了解到老板品牌的优势是打开市场的第一步。,洞察：厨电选择对于房产商的采购人员来说，并没有一个成熟的标准，他们需要一本能够有效指导其工作的工具书，以降低居高不下的顾客投诉率，同时也能够为房产项目加分，更好的促进其楼盘销售。,33,白皮书最初是因为书的封皮和正文所用的级皆为白色而得名。白皮书作为一种官方文件，代表政府立场，讲究事实清楚、立场明确、行文规范、文字简练，没有文学色彩。现在大量研究机构借用“白皮书”带有的权威含义，给一些研究报告冠以“白皮书”之名。这发表对现实或未来政治、经济、社会某一方面理解和认知，其看法和观点具有一定的代表性和权威性。,老板工程手册：具有一定客观性和专业性的白皮书,解决方案：,34,此解决方案的主要内容,针对采购决策者们关注的三个主要问题，白皮书主要包括三部分：问题一：如何实现1+12，为房产品牌带来高附加值？老板解决方案：老板厨电的品牌能为房地产公司提供增值。问题二：如何有效降低精装修房的投诉率？老板解决方案：老板厨电的专业实力、创新技术和产品品质问题三：如何确保合作伙伴的服务能令我们放心？老板解决方案：老板厨电完善的服务体系,35,工程手册：包装盒及光盘设计,36,工程手册内容设计：考虑到房产商对于设计的高标准，手册的设计与制作均选择了较高的水准。,37,工程手册内容设计,38,工程手册内容设计,39,效果：老板与恒大集团达成战略合作协议，首批订购超过10000套，为进一步拓展B2B市场打下了良好的基础。,后续工作：卓越于年内完成了专为拓展B2B工程市场而剪辑的老板专题片，进一步加强了推广的力量。,40,抢占B2C市场高点8100新品上市,背景与目标：在吸油烟机行业中，飞翼机型是走量最大的品种，各品牌的外观基本趋向一致化，难以区别。新品8100以突破传统的外形和革新技术，将与2010年春节后正式上市，8100不仅使老板再次走在了行业前列，更重要的是肩负着老板品牌进一步提升市场占有率的有力武器。,41,挑战：由于飞翼机型已经成为各品牌的主推品种，单纯外形的改变将难以从品类中有效凸显出来，成为消费者关注的焦点。因此，我们需要重新对其进行包装，抢占有利的消费者心智阶梯位置。,洞察：对于新成长起来的80后消费者而言，厨房的意义并不是一个传统意义上的烹煮之所，他们追求的是能够“享受轻松家庭生活的乐趣”，烹饪也是其中一环。,42,定位：领创立体化轻松厨房的新一代飞翼机朗翼,核心卖点：,轻松3,超大风量轻松吸,无缝内腔轻松洗,双弧笑脸轻松赏,43,DM折页创意,44,海报,灯箱片,飞机吊牌,45,文件封套,46,半版报广,四分之一报广,杂志广告,47,壁纸、屏保、FLASH,48,效果：在各分公司的新年进货计划中，8100成为订货量最大的品种之一，预出样展示期间，消费者亦好评如潮。相信进入到上市销售期后，8100必将能交上一份满意的答卷。,49,塑造技术领先形象双劲芯技术推广,背景与目标：在吸油烟机行业中，最基础的风量指标已延续了十年，经过多年的技术研发，老板“双劲芯”技术横空出世，使行业技术达到了一个全新的高度。也将成为老板再次引领行业发展，提升品牌形象的良好机会。我们需要在最短的时间内，让消费者充分了解到“双劲芯”技术的优势，强势拉动品牌销售。,50,引爆,造势,高潮,延续,双劲芯新闻发布会,报纸网络终端电视,国庆活动,终端促销,整合传播计划：,51,双劲芯新闻发布会：时间：2009年8月18日地点：上海环球金融中心86楼选址策略：以高度见证高度，中国第一高楼与最先进的双劲芯技术相得益彰。,52,双劲芯发布会资料封套,53,双劲芯发布会邀请函设计,54,双劲芯发布会礼品手册画面设计,55,双劲芯发布会现场照片,56,造势：软文传播通过新闻发布会的媒体传播，以最具公信力的方式让消费者了解到双劲芯技术的信息，从心理上产生十足的认同感。,57,高潮：国庆活动国庆是每年的消费高峰，协双劲芯推广的强大动能，将发挥强大的品牌拉力，将势能有效转化为市场实地。,58,延续：终端促销面对节后转淡的市场，再接再厉，继续保持品牌的强势推广，对竞争对手形成持续的打击效果，有效巩固市场份额。,59,效果：双劲芯产品上市后，短期内即取得良好的业绩。上市不到2个月，就取得销售破亿的良好成绩，为老板连续8年全国销量冠军的地位加上的重重的保险。,60,强化终端品牌推广品牌信任碑项目,背景与目标：终端是品牌决胜的战场，对于耐用消费品而言，消费者非到需要时很少会关注品牌，因此，终端的品牌推广尤为重要。如何让消费者在终端的短短时间内，就能够对老板品牌从不明所以到充分了解，是我们需要解决的问题。,61,创新道具策略：王婆卖瓜式的宣传并不能让消费者产生足够的信任，坚定其购买信心，我们需要以平和的方式，将我们的优势一一展示，让消费者自己做出判断，信任由此产生，销售因此带动。,创意策略：由于多数终端的空间不大，我们的道具需要：设计精美，体现品牌调性，产生信赖；形式感强，让消费者产生阅读的兴趣；便于翻阅，可长期使用，有效帮助推广；,62,信任碑外型设计,63,信任碑内容设计,64,效果：各地分公司从开始的被动接受，到主动要求自行制作，充分体现了信任碑在推广中的巨大作用。,65,2010年品牌整合传播策略,背景与目标：虽然老板是厨电行业的领军品牌，但紧随其后的竞争对手从来放松追赶的脚步，因此，2010年，老板在继续强化高端品牌影响力