（工商管理专业论文）XAHOTEL的市场营销策略研究.pdf

摘要 随着我国进入市场经济体制，酒店业作为我国朝阳产业旅游业的重要组成部 分，其对外是我国重要的接待窗口，对内则是国民生活水平提高的重要体现，因此， 旅游业特别是酒店业，作为服务贸易的主要体现方式被各行各业所重视。 随着近年城市经济进程的步伐加快以及旅游业和相关产业的迅速发展，厦门地 区呈现中高档酒店扎堆的情况，导致同业竞争加剧，部分酒店为了抢占市场、获得 更高的利润，在无法提高销售价格的时候，将经营成本一降再降，甚至压低价格打 价格战，最终使酒店的经营状况走向滑坡。 面对这市场需求不断变化、竞争将愈加激烈的酒店业市场，特别是作为闽南金 三角的厦门地区的酒店业竞争形势未来将更加严峻，x a h o t e l 作为一家四星级的 酒店，如何充分利用机会、规避威胁、发挥优势、改善劣势，为企业制定未来的市 场营销策略，这就成了摆在x a h o t e l 面前一个很重要的课题。 本文从分析酒店行业的大环境入手研究国内旅游业、涌店业的宏观环境、行业 需求、厦门酒店业的需求、竞争环境，着重对x a h o t e l 的营销现状、存在的问题 进行分析，并研究相应的营销策略，制定了经营目标以及相应制定营销方案。 关键词：x a h o t e l ；市场营销 a b s t r a c t h o t e li n d u s t r yi sa ni m p o r t a n tp a r to ft o u r i s ti n d u s t r y ，w h i c hi sas u n r i s ei n d u s t r yi n c h i n a i ti sa ni m p o r t a n tw i n d o wo fr e c e p t i o nf o rt h ef o r e i g n e r sa sw e l la sap r o o fo ft h e e l e v a t i o no ft h ep e o p l e sl i f ei nc h i n a ，t h e r e f o r e 。i m p o r t a n c ei sa t t a c h e dt oh o t e li n d u s t r y b ya l li n d u s t r i e sa sa l lm a j o rr e f l e c t i o no fs e r v i c ea n dt r a d e w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to ft h ee c o n o m ya n dt h et o u r i s ti n d u s t r yi nx i a m e n ， t h e r ee m e r g e sal o to fl u x u r yh o t e l si nx i a m e n i n t e n s ec o m p e t i t i o no c c u r s i no r d e rt o w i nt h em a r k e t ，s o m eh o t e l sr e d u c e st h ep r i c ea n ds t a r t sp r i c ew a rw h i c hf i n a l l yw o r s e n t h eo p e r a t i o no ft h ei n d u s t r y x a h o t e li sa4 - s t a rh o t e li nx i a m e n i nt h ef a c eo ft h ec h a n g i n ga n dc o m p e t i t i v e h o t e lm a r k e t ，h o wt om a k ei t sm a r k e t i n gs t r a t e g yf o rt h ef u t u r eb e c o m e saq u e s t i o nf o r d i s c u s s i o n t h i sa r t i c l es t a r t sb ya n a l y s i n gt h eh o t e li n d u s t r y ，i n c l u d i n gt h ed o m e s t i ct o u r i s t i n d u s t r y ，t h ed e m a n do ft h eh o t e li n d u s t r y ，a n dt h ec o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n t t h e ni t f o c u s e so nt h ep r e s e n ts i t u a t i o no fm a r k e t i n ga n dt h ee x i s t i n gp r o b l e mo fx a h o t e l b y t h er e s e a r c ho fr e l e v a n tm a r k e t i n gs t r a t e g y ，t h ea r t i c l ep u t sf o r w a r dt h eo p e r a t i o nt a r g e t a n dt h em a r k e t i n gs c h e m ef o rx a h o t e l k e yw o r d s ：x a h o t e l ；m a r k e t i n g 厦门大学学位论文原创性声明 本人呈交的学位论文是本人在导师指导下，独立完成的研究成果。 本人在论文写作中参考其他个人或集体已经发表的研究成果，均在文中 以适当方式明确标明，并符合法律规范和厦门大学研究生学术活动规 范( 试行) 。 另外，该学位论文为() 课题( 组) 的研究成果，获得() 课题( 组) 经费或实验室的资 助，在() 实验室完成。( 请在以上括号内填写课题或 课题组负责人或实验室名称，未有此项声明内容的，可以不作特别声 明。) 声明人( 签 秒哆年 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人同意厦门大学根据中华人民共和国学位条例暂行实施办法 等规定保留和使用此学位论文，并向主管部门或其指定机构送交学位论 文( 包括纸质版和电子版) ，允许学位论文进入厦门大学图书馆及其数 据库被查阅、借阅。本人同意厦门大学将学位论文加入全国博士、硕士 学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的标题和摘要汇编出 版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。 本学位论文属于： () 1 经厦门大学保密委员会审查核定的保密学位论文，于 年月 ( 密，解密后适用上述授权。 不保密，适用上述授权。 ( 请在以上相应括号内打“ 或填上相应内容。保密学位论文应 是己经厦门大学保密委员会审定过的学位论文，未经厦门大学保密委员 l 会审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，默认为公开 学位论文，均适用上述授权。) 声明人( 签 年 第一章绪论 第一章绪论 第一节选题背景 随着我国进入市场经济体制，作为市场经济主体的企业，为了实现各自的经济 利益而展开激烈竞争。酒店业作为我国朝阳产业旅游业的重要组成部分，在我国的 经济建设，特别是改革开放以来，扮演着前沿阵地的重要角色。其对外是我国重要 的接待窗口，对内则是国民生活水平提高的重要体现，因此，旅游业特别是酒店业， 作为服务贸易的主要体现方式被各行各业所重视。由于存在投资过热现象，致使在 我国局部地区特别东南沿海经济发达地区，呈现酒店数量增长明显超过了消费市场 需求的增长，导致该地区市场由供不应求转变为供过于求。 厦门地处我国东南沿海，是最早开放的经济特区城市之一，随着近年城市经济 发展步伐加快以及旅游业、相关产业的迅速发展，厦门地区呈现中高档酒店扎堆的 情况，导致竞争加剧。到2 0 0 7 年底，全市共有旅游饭店1 1 0 家，其中星级饭店6 7 家，客房总数达2 万多间。未来两三年内，厦门的高星级酒店还将继续大量增加， 厦门酒店业已进入“星级”大战时代。在高星级酒店蓬勃发展的同时，经济型酒店在 厦门扮演了越来越重要的角色，如家、速8 、锦江之星等知名品牌以及厦门本土怡 庭连锁等迅速扩张，未来厦门酒店市场将形成两级分化的趋势“高星级与经济型将 成为主导”。 酒店的投资建设费用巨大，必须以与投资建设费用相对应的市场营销策略进行 销售，并以与市场营销策略对应的经营成本支撑酒店产品的品质，否则难以实现预 期的投资回报。随着厦门地区的酒店行业的竞争加剧，如何为酒店制定自身的市场 营销策略，保证酒店能够在市场中找准定位、采取对路的政策使酒店得以在激烈的 竞争中利于不败之地。 作为本论文研究对象的x a h o t e l 酒店，位于厦门岛内，隶属于厦门某大型国 有企业集团，地理位置处于机场内，距离市区较远，1 9 9 6 年年底开业至今，设施相 对陈旧，因机场的地理位置偏僻，周边缺乏旅游、休闲、娱乐和购物设施，且机场 人气不旺，土地开发及商业的局限等，在1 9 9 6 年至2 0 0 3 年期间，在经营上不利， 国资料来源：厦门市旅游局2 0 0 7 年行业工作报告。 x a h o t e l 的市场营销策略研究 亏损运营多年。2 0 0 3 年酒店投资建设的国际会议中心投入使用，适逢泉卅i 的服装企 业蓬勃发展之际，以七匹狼、安踏、乔丹等企业为切入点，逐步打开了泉州服装企 业的经销商会议的渠道，酒店成为会议型酒店，经营呈现稳步上升趋势，并在2 0 0 5 年达到一个相对良好的经营状态，逐步减亏。与此同时，厦门的酒店行业也发现了 泉州服装企业这块巨大的市场，纷纷把目标投向泉州，抢夺分割这块市场， x a h o t e l 在2 0 0 6 年面临着自身酒店规模和设施已经不适应原有客户的需求，无 法满足大规模的会议活动，同时，同行酒店的竞争激烈，蚕食这块蛋糕，同时作为 会议型酒店的经营面临淡旺季明显，生意好的时候很好，差的时候很差，经营不稳 定，波动大。虽然x a h o t e l 经营多年，但在经营管理人才匮乏，经营理念不对路， 营销策略不清晰，市场定位不准确等问题。 笔者在x a h o t e l 就多年的亲身工作经历，掌握了丰富的工作资料，结合所学 m b a 知识，通过营销管理、战略管理、运营管理等理论知识，从分析酒店行业的 大环境入手，着重对x a h o t e l 的营销现状、存在的问题进行分析，研究相应的营 销策略，制定营销方案，希望该文章对x a h o t e l 营销工作起到指导作用，同时也 对同行起到抛砖引玉借鉴的作用。 第二节研究的目的和意义 一、使酒店能够准确把握市场 本文通过对酒店行业宏观和微观环境的研究，使x a h o t e l 的管理者和营销管 理人员能够了解其所处行业及市场的状况和发展趋势，正确把握市场的营销机会， 针对x a h o t e l 的具体情况，并结合所在行业和地区的市场状况，制定正确的市场 营销策略，以使x a h o t e l 酒店能准确把握市场发展机遇。 二、提升酒店的市场营销水平 目前x a h o t e l 所面临的经营瓶颈，既是挑战又是机遇，及早制定适合企业的 对路的市场营销策略，对于x a h o t e l 后续的经营和发展有着重要的战略意义。本 文将通过详尽的经营分析，产品价格及策略分析，差异化竞争及酒店市场定位，对 x a h o t e l 今后的市场营销方向做出了细致分析，并提出了具体的营销策略，具有 对实际工作的指导性和操作性。通过对x a h o t e l 的营销管理现状及所面临的问题 第一章绪论 分析、研究的基础上，提出了系统的营销措施的实施建议，通过营销策略的实施可 以提高x a h o t e l 的营销管理水平。 第三节论文总体研究框架 本文主要分为7 章。在第一章的导论后，第二章对本文分析中应用的市场营销 理论进行了综述，第三章对x a h o t e l 宏观和微观营销环境进行分析，第四章对 x a h o t e l 酒店现状进行介绍，第五章对酒店的目标市场选择，第六章在以上分析 基础上制定了酒店的营销策略，对x a h o t e l 在面临的新的竞争、新的机遇和新的 挑战营销工作对策的探讨，第七章是论文的结论部分。 x a h o t e l 的市场营销策略研究 第二章文献综述 第一节酒店与酒店服务 旅游饭店是以大厦或其他建筑设施为凭借，为旅游者的履行提供住宿、饮食、 娱乐、购物或其他服务的企业，具体地说酒店是以它的建筑物为凭证，通过出售 客房、餐饮及综合服务设施向客人提供服务，使旅客的旅居成为可能的一种投宿场 所，是为宾客提供住房设施、食品饮料和服务而获得经济收益的组织。简而言之， 酒店是企业，是从事经济、文化、商务、娱乐活动的组织，向顾客提供有形的商品， 饭店是一个以提供服务为主的综合性服务企业，能够接待宾客，为客人提供住宿、 饮食、购物、娱乐和其他服务的综合性服务，供顾客消费而获取利润的实体。饭店 从本质上讲生产和销售的只是一个产品服务，即饭店是一种服务性行业，它所 提供的产品是服务。 酒店首先应是一座设备完善、人所共知并符合当地政府卫生、安全的建筑或建 筑群体。这建筑或建筑群体是酒店生产销售酒店商品、饮食产品和服务的基础和依 托，它必须符合酒店的特殊性和要求；便于客人的往来和入住，并且舒适和安全； 向客人提供餐饮、住宿、休闲、娱乐场所；根据酒店的等级和规格，举行各种会议 展览和商务活动等。 酒店的经营，从本职上讲，首先是服务性行业，是向客户提供服务的。客户获 取的利益主要体现在两个方面：一是酒店有形的商品，二是享受服务的满足，也就 是无形的综合性服务。有形的商品指酒店的建筑、设计、装饰、风格、摆设、客房 设备、饮食产品、服务方式、规格程序、人员配置、交通、通讯、酒店设施和周边 环境等，是可以用物质尺度衡量供客消费、享受的产品和服务。无形的服务是指客 人在酒店消费的过程中，对服务给予的心理满足程度和舒适愉快的感受，是精神上 的享受。 酒店是消费场所，并由顾客的消费而获取利润。因此，归纳酒店商品的本质有 两大类，一类是时间、空间、服务，使客人感到便利、舒适和安全，无形的服务与 感受是员工的待客技巧，服务态度、热情和意愿，另一类是物质产品和商品，如酒 资料来源：黎洁肖忠东饭店管理概论南开大学出版社1 9 9 8 年 4 第一章文献综述 店生产的各种食品、饮料和销售的商品。 从饭店的规模看，饭店管理既可以是一家单体饭店的管理，也可以是家连锁 饭店集团的管理，更可以是一家大型国际饭店集团的管理，虽然都属于饭店管理问 题，但管理对象、管理层次和管理程度则有天壤之别。 从饭店档次看，既可以是五星级饭店的管理，也可以是家庭旅馆的管理，虽然 管理方法相通，但服务对象差异大，顾客期望值差别大，管理的复杂程度不同；从 运作的角度看，既可以是饭店的日常管理，也可以是饭店的投资管理，投资管理之 中，既可以是饭店的收购兼并，也可以是从购地、设计开始建造饭店，虽然都说是 饭店管理，但管理层次和复杂程度不可同日而语；从产业发展角度看，既可以是单 体饭店的发展管理，也可以是饭店整体产业的发展管理，单体饭店的发展管理是我 们日常所说的饭店管理，饭店产业整体发展则是极其宏观的管理问题，既可以是政 府的调控目标和管理对象，也可以是投资者的投资依据。 第二节市场营销理论 市场营销定义为个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所 需所欲的一种社会及管理过程。为更贴近于企业营销实际，可将其解释为市场营 销是社会组织在动态环境中为满足交换关系而进行的商品、服务和思想的创造、分 销、推广以及定价的过程。而简单的说市场营销就是在恰当的时间、恰当的地点， 把恰当的产品以恰当的方式卖给恰当的人的过程。 现代市场营销包含三个方面的内容：营销环境分析、营销战略制定和营销要素 组合。其中前两者是针对企业的不可控因素，后者针对的是企业可控因素。营销包 括发现顾客需要什么( 市场研究) ：提供满足顾客需求的产品( 产品组合) ；告诉顾 客关于酒店服务产品的情况( 广告和促销) ；使顾客接受产品价值( 定价) ；使酒店 取得利润( 营销结果) 。 一、营销环境分析 企业在进入一个市场之前，应首先从营销环境分析入手，了解所处环境给自己 资料来源：加里阿姆斯特朗菲利普科特勒俞利军译科特勒市场营销教程( 第6 版) 2 0 0 4 年l o 月 p a g e 6 5 - x a t t o t e l 的市场营销策略研究 带来的机会和挑战，前景与风险。营销环境可以分为宏观环境和微观环境两大类。 宏观环境包括：人口、经济、自然环境、技术、政治及文化因素。微观环境包括： 公司自身、供应商、销售渠道、顾客、中间商、竞争对手和社会公众。营销环境 分析是市场营销决策的基础，缺乏科学详细的市场营销分析，往往是导致营销活动 失败的根本原因。 二、营销战略制定 企业在分析市场营销环境的基础上，针对环境带来的机会和挑战，结合自身的 资源情况制定营销战略。营销战略所解决的主要问题是：企业现有的和潜在的市场 在哪里；与企业资源特别是核心资源匹配的市场在哪里；在目标市场上与竞争对手 的区别在哪里即市场定位。 ( 一) 市场细分及目标市场的选择 市场由不同的购买者和群体组成，由于这些购买个体和群体在地理、人口、心 理和行为变量等方面的差异性，在同类产品市场上，会产生不同的购买行为。所谓 市场细分就是把市场细分为具有不同需求、特点或行为的购买者群体，并针对每个 购买者群体采取单独的产品或市场营销组合战略。 结果是使同类产品市场上，同 一细分市场的顾客需求具有更多的共同性，不同细分市场之间的需求具有更多的差 异性，以使企业明确有多少数目的细分市场及各细分市场需求的主要特征。在激烈 的市场竞争中，企业不可能也不应该以整个市场为自己的目标市场，而应以不同的 消费群体对市场进行细分。 1 、 市场细分 企业可以依据多种因素对目标市场进行细分，常用的市场细分方法有地理细分 法、人口细分方法、心理细分方法、行为细分方法等几种，有效的细分方法必须遵 循以下原则： 可衡量性即对细分市场的规模、购买力以及它的特征要能衡量和区分。 可获得性企业能有效的进入细分市场，即该细分市场的消费者可以通过企 业的营销获得。 国资料来源：加里阿姆斯特朗菲利普科特勒俞利军译科特勒市场营销教程( 第6 版) 2 0 0 4 年l o 月 p a g e l 3 1 资料来源：加里阿姆斯特朗菲利普科特勒俞利军译科特勒市场营销教程( 第6 版) 2 0 0 4 年l o 月 p a g e 2 6 4 第二章文献综述 可盈利性细分市场应该足够大，具有一定的稳定性，以便企业进入该细分 市场后最终能获得盈利。 可行动性企业有足够的资源来设计出吸引和满足该细分市场的有效营销 方案。 2 、 目标市场选择 选择目标市场是在对不同的细分市场进行评估的基础上进行的。一般而言，企 业在选择目标市场时可以应用三种策略：无差异性目标市场策略、差异性目标市场 策略和密集性目标市场策略。 ( 1 ) 无差异性目标市场策略。无差异性目标市场策略是忽略不同顾客的需求 差别，寻找出全部目标市场的共性，据此以同样的营销组合为该市场服务。无差异 行目标市场策略的优点是可以发展企业规模效益优势，降低成本，简化销售工作； 缺点是有效性差，易引起其他企业模仿，造成更激烈的市场竞争。 ( 2 ) 差异性目标市场策略。差异性目标市场策略是企业针对不同的目标市场 分布设计相应的营销组合，即用不同的营销组合分别进入几个目标市场。差异性目 标市场策略的优点是能针对性的满足不同消费者的需要，能创造出更多的销售效 益：缺点是营销成本高，操作要求高，一般适合实力较强的企业。 ( 3 ) 密集性目标市场策略。密集性目标市场策略企业选择一个或少量几个细 分市场，集中企业力量争取在所进入的细分市场获得最大的市场占有率。密集性目 标市场策略的优点是能集中力量，发挥优势，以特色取胜；缺点是风险较大。密集 性目标市场策略为中小企业发挥自己的优势提供了一个较好的方法。 三、市场定位 市场定位是是指产品在目标消费者心目相对于竞争产品而言占据清晰、特别和 理想的位置所进行的安排。 这种位置“定位”是目标市场在心目中所感知到 的。一个产品的定位是潜在购买者如何看待该产品。“定位”的表达与竞争者的“位 置 相关联。识别市场定位机会的能力可用来确认一个公司的市场营销能力。成功 的定位战略根植于产品的可持续竞争优势。 资料来源：王文君饭店市场营销原理与案例研究中国旅游出版社1 9 9 8 年p a g e 2 1 6 。资料来源：加里阿姆斯特朗菲利普科特勒俞利军译科特勒市场营销教程( 第6 版) 2 0 0 4 年l o 月 p a g e 7 0 ) 0 0 t e l 的市场营销策略研究 对产品定位时，企业先找出据以定位的可能的竞争优势。为赢得竞争优势，企 业必须向选中的目标市场提供较大的价值。这可以通过两种方式实现：一是设定低 于竞争对手的价格：二是提供更多的利益使客户获取更大的价值。但是企业要是将 产品定位成提供较大的价值，那它就必须兑现较大的价值。因此，有效的市场定位 始于切实地使企业的市场营销供应与众不同，从而能够为消费者提供大于竞争对手 的价值。一旦企业选定理想的位置，就必须采取强有力的步骤，把该定位交付和传 递目标消费者，企业的整体营销方案应支持选中的市场定位战略。 四、营销组合 所谓营销组合是指企业为了在目标市场制造想要的反应而混合采用的一组可 控制的战术营销手段。营销组合包括企业为影响对其产品的需求而做的任何事，可 归入到四组营销变量中，称为四个p ，即产品、价格、渠道和促销。 1 、产品：是指企业向目标市场提供的“商品和服务”的结合体。 2 、价格：是指顾客为获得产品而必须支付的金额。 3 、渠道：产品进入或到达目标市场的种种途径，包括渠道、区域、场所、运 输等。 4 、促销：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为( 如让利， 买一送一，营销现场气氛等等) 促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提 前消费来促进销售的增长。 第三节本章小结 本章就本文研究的对象“酒店”的概念进行了阐述，从设施设备、建筑、经营、 规模和档次等几个方面对酒店的进行了说明，同时也就本文研究的酒店的营销策略 所运用的市场营销理论进行了说明阐述，包括市场营销的概念、如何进行营销环境 分析、市场细分及目标市场选择、市场定位和营销组合。图1 提供了本论文研究的 基本理论框架。 资料来源：加里阿姆斯特朗菲利普科特勒俞利军译科特勒市场营销教程( 第6 版) 2 0 0 4 年l o 月 p a g e 7 1 - 8 - 第二章文献综述 图1 ：影响企业营销战略的因素 注：p l p r o d u c t ( 产品)p 2 竹i c e ( 价格) p 3 _ p l a c e ( 渠道) p 4 _ p m m o t i o nr 促销) 。 资料来源：加里阿姆斯特朗、菲利普科特勒著，俞利军译，科特勒市场营销教程( 第6 版) ，2 0 0 4 年p a g e 6 8 。 9 x a h o t e l 的市场营销策略研究 第三章x a h o t e l 酒店简介 第一节x a h o t e l 酒店简介 一、x a h o t e l 酒店位置与设施 x a h o t e l 位于厦门高崎国际机场内，坐落于厦门环岛路东北段，毗邻五缘湾 以及园博园，距离“s m 城市商业广场”、集美大桥、厦门大桥、杏林公铁大桥均仅 五分钟车程。 酒店拥有1 7 6 间各式客房，房间概括参见表1 。酒店中西式餐厅，主理闽菜、 粤菜、川菜，精通南北各大菜系( 参见表2 ) 。同时酒店还拥有设备齐全的健身休闲 场所，台湾风情的中庭花园，标准的室外网球场健身房等。酒店提供2 4 小时的免 费接送机服务及代办登机牌特色服务。 酒店还拥有面积达3 9 0 0 0 平方的国际会议中心，会议中心有可容纳3 0 - - 4 0 0 人 的大小会议室共9 间，一个标准的国际展厅，配备先进的会议设备、宽带网络、投 影仪、六声道国际同声传译系统。 表1 ：房间概况 房间类型房间数量房间面积配套设施 标准单人房 1 0 2 0 令卫星电视 夺电影、电视互动点播系统 标准双人房 1 52 0 夺迷你冰箱 商务双人房 11 23 0 国际直拨电话 夺留言服务 行政单人房 l o 3 0 夺宽带上网 电脑 行政双人房 1 73 0 夺电子保险箱 三人房 44 0 电源、电脑插座接口 令吹风机、热水壶、冰桶 豪华房5 4 0 夺2 4 小时送餐服务 豪华套房31 2 0 资料来源：内部资料，个人整理 第三章x a h o t e l 酒店简介 表2 ：餐饮设施 餐厅名称楼层餐位菜式 飞云中餐厅 2 f 4 0 0 粤菜、闽菜、川菜 空中自助西餐厅 1 f8 0 中、西式自助餐 时光河酒吧 - 1 f5 0 各式酒水、饮料 悠然吧会议中心大堂 1 0 0 甜品、饮料 湖畔酒吧 花园湖畔 4 0 甜品、饮料 资料来源：内部资料，个人整理 二、组织结构 组织结构就是企业正式的报告关系机制、程序机制、监督和治理机制及授权和 决策过程。 酒店为了适应环境及其变化，有效地开展经营活动，达到组织目标而 建立的内部责权配置和分工合作体系，是由一系列职位( 或职务) 所明确的正式的 人际关系结构。酒店是资金密集型和人才密集型的企业，产品特色是有形产品和无 形产品相结合，工序之间、环节之间互相关联，具有产品的不可储存性和不可延续 性，因此，如何在一定时间内更理想的销售其产品一直是酒店追求的目标。酒店通 常有许多不同的部门，如前厅部、客房部、餐饮部、销售部、工程部、保安部等： 也有许多不同的岗位，如行李生、大堂经理、客房领班、餐厅经理等。每一层级的 人员都需要掌握相应的专业技能，不同的部门专业技能也不同。因为酒店的产品是 高职业化产品，所以对酒店的从业人员都有很高的专业化要求。 实际工作中经常发生因某个环节的问题导致产品未能售出，减少收入，而且各 部门之间往往各执一词，酒店管理当局在各专业、各部门之间往往是顾此失彼、疲 于劳累，这是目前国内酒店的软肋。虽然在市场好时也有效益不佳的时候，在市场 不好时也有效益增长很大的时候，管理水平有差距，客源结构有很大不同，但酒店 的基本的运行机制是一致的，但不同的酒店在管理效果上有很大不同，在本质的差 别却不是很大。 x h o t e l 设置组织机构依据设施及其分布情况，参照星级饭店通用模式组建各 a 、资料来源：x a h o t e l 内部资料 。资料来源：迈克尔a 希特& 杜安爱尔兰罗伯特e 霍斯基森著吕巍等译战略管理竞争与全球化( 概 念) ( 原书第6 版) x a h o t e l 的市场营销策略研究 职能部门，主要划分呢为前台部门和后台部门，各部门依据部门职责划分相应的职 能模块。酒店组织结构参见图2 。 图2 ：组织结构图 资料来源：内部资料，个人整理 三、酒店文化 x a h o t e l 酒店文化可以描述如下： 1 、团队 酒店不是一群个体，而是一个整体。团队中每一个成员均同等重要，缺一不可。 2 、服务 第三章x a h o t e l 酒店简介 所有员工均通过专业培训，以亲切的态度服务客户。以客为先，以己为次；为 客人及同事创立及维护舒适的环境。 3 、创新 走在时代尖端，弓l 进新科技。所有员工不断在其工作领域中创新改良，以求突 破传统，为客户提供更好的服务。 4 、挑剔 重视细节，追求完美，对不合标准的事物绝不妥协。 5 、诚信 对所有客户、投资者、供应商、员工及政府均以诚相待，遵守信诺。 四、x a h o t e l 酒店员工状况 企业的根本在于如何解决“人的问题，员工是企业最宝贵的财富，企业的根 本在于人的管理。对员工的观念与理解也直接决定着企业管理的水平。员工是企业 最重要的资产，每一个员工都是酒店的形象代表和销售员，任何一家酒店想要在激 烈的市场竞争中立于不败之地，就必须重视对员工的选拔、培养和督导。x a h o t e l 目前拥有员工2 1 0 名。 凡应聘员工需要符合酒店要求，经人力资源部和用人部门面试考核，在体检合 格后，报酒店领导批准，再办理入职手续，经过酒店培训试用期后签订劳动合同， 成为酒店正式员工，酒店对员工的管理比较严格。 第二节x a h o t e l 酒店发展历程 一、第一阶段，开业之初 x a 集团在1 9 9 4 年开始启动二期扩建工作，投建三号候机楼设计容量8 0 0 万 年，x a h o t e l 作为二期扩建的配套工程，起先定位为机场延误旅客招待所，因此 在设计之初并没有按照星级饭店的规划进行设计，在建设之中不断调整设计要求， 最后定位于三星级旅游饭店，建筑设计上存在一定的先天不足，设备的选购和装修 在当时是属于比较超前的，关键设备全部为进口，如电梯、中央空调、门锁系统等， 关键的设计也是颇具匠心，宽敞的大堂，具有良好的自然采光，餐厅华贵，由名厨 主理，客房设施高档新颖。 x a h o t e l 的市场营销策略研究 于1 9 9 6 年9 月初进行试营业，正式开业在年底1 2 月，酒店从一开始的经营就 不尽如人意，酒店作为隶属x a 大型国有企业集团的下属企业，本集团系统内部也 为其带来一定的客源。虽然高管是从当地政府接待宾馆聘请高级管理人员作为总经 理，但由于酒店的经营管理团队多数为非专业人士，缺乏行业经验，同时由于酒店 地理位置偏僻，当时厦门的旅游业发展正处在起步阶段，客源相对少，在开业之初 并没有大的起色，特别是在客房入住率比较不理想。 二、第二阶段，艰苦经营 x a h o t e l 在开业之后从1 9 9 7 年开始随即进入了一段长达7 年之久，一直持 续到0 3 年的艰苦经营的阶段。虽然酒店在这几年，不断拓展市场，与不少企业建 立的客户关系，拓展了一大批新客户，并与本地旅行社和异地旅行社建立了良好的 合作关系，加之酒店的软件和硬件在当时厦门三星级酒店中属于较高档的，酒店获 得了一定的市场占有率，在经营上得到了一定的提升，但由于酒店管理团队不专业， 缺乏酒店行业管理和经营经验，如员工数量较多，最高曾接近四百人，人工成本过 大，营销能力低下，市场营销手段贫乏，一直没能找到适路的出路，同时因厦门的 发展当时仅局限在市中心，机场距离市中心较远，且交通并不方便，地理位置首先 局限了酒店的经营和发展，同时，厦门的经济发展特别是旅游业正处在起步阶段， 旅客流量市区酒店基本可以满足。因此，酒店在这几年始终处在一个艰苦的经营阶 段，年年亏损，入住率和平均价格始终低于行业的盈亏水平，客源单一，仅以淡旺 季明显的旅游团队和少量的赶机场早班机的客人为主，甚至经常出现一天仅有1 0 间左右的客人入住，酒店人气不旺，经营困难重重。 三、第三阶段，进入会议市场 为改变艰苦经营的局面，酒店于2 0 0 1 年决定投资建设“国际会议中心和中 庭花园，投资3 0 0 0 万建设了3 9 0 0 0 平方，共有3 0 - - 4 0 0 人大小会议室9 间的一栋 国际会议中心，中庭花园按照台湾风情园林设计，联廊、水池、小桥以及品种丰富 的各式珍稀植物，于2 0 0 3 年完成投入使用。国际会议中心的建设和投入使用为酒 店进入会议市场提供了基础条件，酒店在经营策略上也进行了调整，改变过去单一 的客源结构以旅行团为主的局面，准备进军会议市场。 泉州地区是国内目前最大的运动休闲服饰、鞋等生产地区，泉州以晋江、石狮 第三章x a h o t e l 酒店简介 为主在改革开放后，民营经济相当活跃，进入9 0 年代，该地区的企业开始发展服 装产业，晋江、石狮地区服装企业遍地开花，如“雨后春笋 般，从家庭是作坊到 大型企业比比皆是，进入2 0 0 0 年，服装企业从开始的加工、贴牌的方式转型进入 自主开发、自创品牌的道路，根据服装行业的特点，其销售最重要的环节就是春夏 和秋冬的产品订货会，该订货会决定其每半年的产品选型、生产数量等等，对于这 些服装企业非常重要，同时因为当地服装企业、品牌众多，而代理商是这些服装企 业最重要的客户、销售渠道和终端，而当地出现了代理商去参加某一品牌订货会时 被其他的品牌拐走的现象，且一些企业的生产环境不好，地处乡村，厂房简陋，对 企业形象和品牌形象不利，泉州地区的城市建设等相对滞后，会议酒店缺乏，旺季 的时候酒店难以预定预订，多种因素促成了泉州地区的服装企业走出去举办每年两 次的产品订货会，厦门距离泉州仅一小时车程，且城市知名度、城市建设等方面均 优于泉州地区，并且厦门的酒店行业相对发达，使多数企业选择厦门作为举办产品 订货会的首选城市。x a h o t e l 凭借其新投入的会议设施和原有的酒店主楼，同时 敏锐的市场嗅觉，及早的发现了泉州的这片新兴的会议市场，开始承接“乔丹 、“安 踏 、“七匹狼 、“利郎等服装的品牌订货会，凭借硬件上的优势，成为厦门最早 开发的此片市场的厦门酒店。 进入会议市场，会议的综合性优势对酒店的客房、餐饮等方面带来很大的提升， 酒店尝到了泉州会议市场带来的甜头，但是同时也遇到了发展的问题，会议每年的 淡旺季明显集中在3 、4 月和9 、1 0 月，客观上造成了酒店的经营存在明显的淡旺 季，酒店全年的经营上就像“过山车 ，旺季的时候入住率、收入很高，淡季的时 候也非常惨淡。 第三节x a h o t e l 酒店经营现状分析 一、x a h o t e l 整体经营状况 2 0 0 7 年花园酒店累计实现营业收入总额2 2 5 8 4 9 万元，完成年度上报计划的 1 0 0 3 8 ，较去年增加2 8 6 3 万元，同比上升1 2 8 个百分点，较2 0 0 5 年增加l1 3 4 4 万元，同比上升5 2 9 个百分点。收入具体包括：客房收入11 6 6 8 2 万元、餐饮收 入8 8 7 2 3 万元、洗衣房收入1 8 5 5 万元、会议中心收入6 5 3 3 万元、车队收入5 8 1 2 x h o t e l 的市场营销策田 ；研究 万元、商场收入1 36 5 万元、商务柜台收入2 89 5 万元、康乐( 桑拿足浴场地租金 收入1 5 “万元、美容厅收入4 2 0 万元。详见表3 、表4 、图3 、图4 、图5 。4 表3 ：2 0 0 5 2 0 0 7 年营业收入构成对比表单位：万元 项目2 0 0 7 矩所占比重2 0 0 6 在 所占比重 客房1 1 6 68 25 l6 6 1 0 7 l0 44 80 3 餐饮8 8 7 2 33 9 2 8 8 1 8 1 13 66 9 保洁1 1 3 9 l51 1 车队5 8 1 22 5 7 5 52 0 2 4 8 洗衣1 8 5 j0 8 2 5 08 82 2 8 商场1 36 j06 0 2 8 j 81 2 8 商务柜台 2 8 9 5 l2 8 2 4 1 01 0 8 康乐1 56 40 6 9 1 46 40 6 6 美容4 2 001 9 4 2 00 1 9 资料米潍：内部资料，个人船理 图3 ：2 0 0 7 年度营业收入构成比例表 戆、 肾 冼表 i 商 m 古 资料来源：自资料，个 整h 图4 ：2 0 0 6 年度营业收入构成比例表 资料来* ：自资料 第三章x a h o t e l i 店简介 口：日资 ，十 整 保浩 7 商场 2 豢石 洗农 美容 窨房 图5 ：2 0 0 5 年度营业收入构成比例表 簧雾，r 会秽客房 口窖肼 美容 口洗农 口j 队 商务_ ，台 团餐口。 商场 口保沽 一康乐 会议t _ d 口客房 美辑 口洗 口车酞 责科* 内部资# 十 镕w ， c h 二| j 务饮场*球丛 苟餐卣保康台日口 罕 美o x a h o t e l 的市场营销策略研究 表6 ：影响客房收入的几个重要指标比较 指标本月数2 0 0 6 年同期2 0 0 5 年同期 2 0 0 7 年累计数 2 0 0 6 - 年累计数 2 0 0 5 年累计数 1 平均住房率 7 1 9 2 6 2 8 1 4 4 0 2 7 1 4 6 6 3 6 0 6 0 0 5 2 平均房价2 4 3 4 2 元2 4 4 0 3 元2 6 2 6 3 元 2 4 4 8 l 元 2 5 2 9 0 元 2 4 7 8 0 元 3 开房数 3 9 2 4 间 3 4 2 7 间2 4 0 2 问4 5 9 0 5 间4 0 8 5 4 问3 8 5 7 7 间 资料来源：内部资料，个人整理 第四节x a h o t e l 的营销现状 一、目标市场 x a h o t e l 的目标市场从设计建设之初就确定为机场的配套功能酒店，主要满 足航班延误旅客的食宿以及航空相关的酒店需求，由于机场发展的历史原因，旅客 吞吐量并没有很大的基本量，其不正常航班的量也就相对较少，单靠这些是无法满 足一个设计为三星级综合性饭店，为了提高酒店的经营，在开业后相当长的时间一 直持续到2 0 0 3 年，一直把价格低廉的旅行团队作为酒店的主要客源，其他类型的 客源微乎其微，从2 0 0 3 年国际会议中心建成后，其旅行团队的目标市场替换泉州 地区的订货会市场，但依然单一，因此其目标市场一直处在单一的情况下，酒店的 无论是餐饮还是客房收入构成简单。 二、市场定位 x a h o t e l 酒店过去的管理者一直想将酒店按照市区的商务饭店的市场定位去 经营发展，可是作为机场酒店的x a h o t e l 无法摆脱机场酒店的地理位置处在机 场、远离市区、交通不便、缺少娱乐等特点，机场酒店是不能完全按照市区商务饭 店的市场定位进行经营。 三、营销组合 在过去的十多年的经营上，x a h o t e l 的营销可谓一直停留在相对低的水平上， 甚至谈不上营销，其营销的很大职能是以接待为主，销售人员在营销战略、市场分 析、竞争对手分析、价格体系建立、销售产品组合上的工作都是缺位的，从而使 第三章x a h o t e l 酒店简介 x a h o t e l 的营销手段匮乏，无法主动适应市场、环境和需求的变化，无法打出营 销的“组合拳 。 通过对以往酒店的销售分析来看，酒店采取的销售手段仍处于低级阶段，一直 延续传统的酒店销售理念，出现了只重视销售、不考虑市场需求，只重视销售业绩、 不考虑销售技巧的错误态度。从而导致了销售仅停留在个人单打独斗，急功近利， 忽视了与客户建立长期的持续的合作关系，只着重销售人员的个人利益，忽视了客 户的利益，不了解客户的真正需求，只以销售人员为主，忽视了销售人员与客户的 双向沟通，只以产品的优惠为主，千方百计讨好客户，忽视了产品的质量和品质。 长期缺乏系统的销售方案，对销售技巧掌握不足，产品缺乏核心竞争力，最终导致 销售业绩不利的局面。 四、高层营销管理不到位 通过对过去酒店的经营的分析，酒店的管理人员都认识到，营销工作具有明显 的局部性、不确定性和非过程性。不系统、不全面、不到位，从而造成营销的高层 管理不到位，这样带来许多问题： ( 一) 营销部门职能缺陷 市场营销部虽然在开业之初就成立，但是其功能只是行使销售的职能，而对市 场宏观微观环境分析、目标市场划分及选择、竞争对手的状况等等方面的工作缺失， 直接导致市场机能的缺失，酒店所有制定的价格政策、促销方案等销售方案没有基 于市场分析的基础上制定出来的是没有针对性、可行性，在没有对市场准确的了解、 把握和判断的前提基础上，销售工作水平基本处在盲目的状态下，所有的决策仅靠 经验、拍脑袋等形式来制定。 ( = ) 使其他部门的营销优势得不到全面利用 酒店的每个部门、每个个体都具有自己的营销职能，如果搭配合理、工作协调， 就能够调动起酒店的整体的营销工作，但在高层营销管理不到位的情况下，市场营 销部职能单枪匹马，其他部门的营销职能根本发挥不了作用。在这样的情况下整体 的营销职能会大打折扣。 x a h o t e l 的市场营销策略研究 ( 三) 营销决策缓慢 在高层营销管理不到位的情况下，酒店营销工作的不系统、不全面、不到位会 导致各层级领导的决策缓慢，这样会直接影响到营销工作的效率，造成决策明显滞 后，许多问题不能得到及时有效的解决，早该决策的问题不能及时决策，对酒店的 销售业绩造成负面影响，挫伤打击销售人员的积极性。作为酒店服务，具有较强的 时效性，因此，决策的快慢直接影响到客人对酒店的满意度。 ( 四) 营销工作方向目标不明确 高层管理决定营销工作的方向和目标，在高层管理不到位的情况下，必然会导 致营销部门的盲目指挥，盲目指挥的结果就是毫无目的性、预见性和科学性，在浪 费资源的同时也错失了很多市场良机。 综上所述，通过了解绍酒店的业务，历年收入和财务状况，顾客数量等等指标， 对公司当前的经营状况，特别是营销状况( 目标市场、市场定位、营销组合等) 进 行深入的分析和了解，从而发现目前x a h o t e l 市场营销已经制约了公司的发展， 因此需要研究公司的营销策略。 第四章酒店营销环境分析 第四章酒店营销环境分析 第一节酒店宏观营销环境分析 、自然环境 厦门市位于东经1 1 8 0 0 47 0 4 ”、北纬2 4 0 2 67 4 6 ”，地处我国东南沿海福建省东南 部、九龙江入海处，背靠漳州、泉州平原，濒临台湾海峡，面对金门诸岛，与台湾 宝岛和澎湖列岛隔海相望。厦门由厦门岛、鼓浪屿、内陆九龙江北岸的沿海部分地 区以及同安等组成，陆地面积1 5 6 5 0 9 多平方公里，海域面积3 0 0 多平方公里。是 个国际性海港风景城市。 厦门的主体一厦门岛南北长1 3 7 公里，东西宽1 2 5 公里，面积约1 2 8 1 4 平方 公里，是福建省第四大岛屿。厦门港是一个条件优越的海峡性天然良港，其海岸线 蜿蜒曲折，全长2 3 4 公里，港区外岛屿星罗棋布，港区内群山四周环抱，港阔水深， 终年不冻，是条件优越的海峡性天然良港，历史上就是我国东南沿海对外贸易的重 要口岸。 = 、经济环境 厦门是中国最早建立的经济特区之一，享有省级经济管理权限，经济发展迅速。 1 9 9 2 年进入中国城市综合实力十强之列。自1 9 8 1 年建立经济特区以来，国内